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论文化因素对英文翻译的影响

摘要

文化渗透于社会生活的各个方面，英文翻译不可避免地受到文化因素的影响。英文翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。翻译过程中的文化因素：思维方式、习俗文化和宗教信仰等，一直是翻译工作者关注的问题。只有深刻把握不同文化背景知识、不同民族思维模式的差异，以及英汉两种语言风格的异同，才能进行成功的翻译交际。

[关键词]：文化因素；翻译；影响

ABSTRACT

Culture permeates every aspect of social life, the English translation is inevitably influenced by cultural factors. English translation is not only a language translator, but also a cultural translation. The process of translation and cultural factors: the way of thinking, customs, culture and religious beliefs, has been a matter of concern translators. Only a profound grasp of the different cultural background, ethnic differences in thinking patterns, and the similarities and differences between English and Chinese styles can be successful translation of communication.

[Key Words] Cultural factors; translation; impact

论文化因素对英文翻译的影响

近些年来，翻译中的文化问题越来越受到人们的关注。人们重视翻译中的文化问题，源于对背景知识的作用的正确认识。在翻译实践中，由于文化不解与误解导致误译和错译的例子屡见不鲜。于是文化因素对英文翻译的影响，便成了众多学者的研究对象。正如美国著名翻译理论家尤金·奈达所说：“就真正成功的翻译而言，译者的双文化（bicultural）功底甚至比双语（bilingualism）功底更重要，因为词语只有在起作用的文化语境中才有意义。”翻译并不像许多人想象得那么容易，深层次的思想意识方面的“文化鸿沟”时常难以逾越。由此可见，文化因素在翻译中占有重要的地位。

一 翻译与文化释义

1 翻译与文化的内涵

翻译的诞生给说不同语言的人们带来了很大的方便，它是人们彼

此之间进行信息交流的桥梁。所谓翻译，就是运用一种语言把另一种语言所表达的思维内容准确而完整地重新表达出来的语言活动，是两个语言社会之间的交际过程和交际工具，它的目的是要促进本语言社会的政治、经济和社会文化进步。

何谓文化？英国学者泰勒（E.B Tylor，1871）给“文化”下的定义是：“所谓文化或文明，即知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其它作为社会成员的人们能够获得的包括一切能力和习惯在内的复合性整体。”文化并不是抽象的，它是我们所感知的一切。人类以自己的情感、技能和智慧创造了自己的文化，更新了自己的文化。

不同民族语言不同、文化各异，但人类的能力本质是相同的。因为人类所创造的文化在深层意义上反映了人类的共同能力。各民族的文化都有同一性，不同国家、不同民族活动的多样性和观念的多元化使其文化内容和形式出现多样性，这就是文化差异的渊源。翻译则是运用一种语言把另一种语言所表达的思维内容准确而完整地重新表达出来的语言活动，是两个语言社会之间的交际过程和交际工具。

2 翻译与文化的关系

任何翻译都离不开文化，许多有经验的译者或翻译研究者都比较

注意文化与翻译的关系。谭载喜说：“翻译中对原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分，它受着文化的影响和制约。在翻译过程中，译者对某段文字理解的正确与否，在很大程度上取决于他对有关文化的了解。对于译者来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。” 在翻译过程中，表面上存在着中外文字表达上的差异，仅仅从文字技巧上来着手是难以解决含义差异的，必须要从文化背景上来处理中外文字在表达内涵上的差异，因为这些差异源自生活上的不同而形成。文化背景对翻译是极其重要的，缺乏文化元素的译文等于缺乏了灵性的翻译。所谓“文化元素”其实也包括了译者对原文化背景、译文、译文文化背景、原文作者的气质和风格的了解、译者的气质和风格的混合体。

3 语言和文化的关系

瑞士语言学家Saussure把语言看成是社会现象。他认为，语言史

和文化史总是交织在一起，彼此之间相互联系；民族的风俗习惯常反映在语言之中，阐明了不同民族间不同的语言与文化差异。美国语言学家Sapir认为，“语言不能离开文化而存在”。“语言不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式??应该指出，语言和文化互相影响、互相作用；理解语言必须了解语言。”可见，不了解目的语的文化，便无法正确理解和运用该目的语，更无法进行沟通。当今，不同文化背景下的交流日益增多，密切的跨文化交流成了当今世界的主流，这就要求我们在了解相关国家的语言的同时，还必须要了解他们的文化知识，做到二者同步发展。

二 文化因素对英文翻译的影响

1 思维方式方面

翻译是语言的翻译，而语言是思维的外壳。迥然不同的自然、社

会条件使人们在思维习惯和表达方式上自然不同。西方民族惯用抽象性、由一到多的分析型思维方式，句子常以主语和谓语为核心，统摄多个短语和从句，由主到次，但形散而意合。而东方民族的综合思维方式，使得中国人注重整体和谐，强调“从多到一”的思维方式；句子结构上以动词为中心，以时间顺序为逻辑顺序，横向铺叙，层层推进，归纳总结，形成“流水型”的句式结构。英汉民族熟悉和思维方式的不同决定了其在翻译过程中句式选择、遣词造句、词句省略等的不同。例如：

“It had been a fine,golden autumn,a lovely farewell to

those who would lose thEir youth,and some of them thEIr lives,before the leaves turned again in a peacetime fall.” 如直接译成：

“那是一个夸姣的金秋，在离别了那些可能丢失他们的青春甚至生命的人之后，树叶才慢慢地落下。”

这种翻译显然受到了语言形式的拘束，译句结构混乱、呆板、没有条理性，且语言支离破碎。如将译文译成：

“那是个天色晴朗、金黄可爱的秋天，夸姣的秋色为那些青年们送别。待到战后和平时期，黄叶纷飞的秋天再度来临时，当日的青年们已经失去了青春，有的甚至丧失了生命。”

就比较符合中国人的思维方式，不失为一段出色的翻译。再如奥运口号“北京欢迎您！”表达了中国人民欢迎世界各国人民到北京的心情，我们常见的译文为“welcome to Beijing！”翻译中句式的改变，使用英语祈使句，恰当地表达出中国人期盼奥运的热情。如译为 “Beijing is welcome you”，则语气过于清淡，效果大打折扣。

2 文化背景和社会习俗方面

不同的国家具有不同的文化背景，文化背景差异对翻译实践产生

很大的影响，并对翻译实践提出了更高的要求。民族文化背景对语言的发展有极大的影响，每个民族的语言都会带有各自历史文化的痕迹。英汉民族的历史发展不同，因而语言中沉积的文化内涵也不相同。历史文化的一个重要内容体现为历史典故和习语；要译好不同语言中的习语和历史典故，就必须对该语言所反映的历史文化有所了解。

Cowboy在汉语中常译为“牛仔”，所以很多人把“He runs a business as a cowboy”译为“他像牛仔一样管理企业。”其实“cowboy”在美国人心目中的真正形象是“独来独往、无拘无束、我行我素”。因此这句话应译为，“他办企业态度不诚实，缺乏经验技术，工作也大大咧咧。”汉语中常说：“说曹操，曹操到”，曹操是中国历史上的著名人物，但许多英语读者就不知他为何人。不过英语中有类似的说法：“Talk of the devil,and he’s sure to appear.” 社会习俗更是如此，它影响和制约着翻译的精确性。在英语国家对一个经过长途旅行后的人可以说“You must be tired from such a long trip.”、“Did you have a good trip?”，表示“路上辛苦了”、“一路好吗？”之类的问候。对正在进行或刚完成一项艰难任务的人，可以说“Well done,That was a hard job”。不同的文化有不同的表达方式，因此在翻译时，一定要考虑两种文化间的差异，决不能望文生义，更不能机械地直译。又如，bread and butter这两样东西在英语国家历史悠久，面包是他们生活中不可缺少的一部分，也是日常的主要食品，所以在语言中的转义也较多。如“bread and butter”还有“生计，谋生之道，靠山”等含义，美国《新闻周刊》评论家大卫·安森说过：“As ever,politics,vulgarity and senti mentality were the bread and butterof the Academy Awards.”（政治、粗鄙和感伤一度成为奥斯卡奖的支柱。）

3 宗教信仰、宗教意识方面

宗教是人类思想文化的重要组成部分，它是由一个民族的宗教信

仰、宗教意识所形成的。不同的宗教体现了不同的文化特色和文化传统。基督教认为，上帝创造了人，人来自尘土，又回归尘土。如： “BEing a teacher is bEIng present at the creation when the clay beginningto breathe.”

有些人译为，“教师一直在创造中，当土地开始呼吸。”这是由于他们不了解西方人的宗教信仰所致。因为，英语中的“creation”常指“上帝创造”，而“clay”常指“上帝创造的人”。这句话的译文应该是：

“教师是创造的见证人，目睹生命呼吸成长。”

又如，“红色”在汉文化中象征着“喜庆、吉祥、胜利、好运、受欢迎的东西”。而西方则因为耶稣甘愿被钉在十字架上流血牺牲，用生命来拯救世人以及中世纪教派之间的相互残杀，使英民族文化中的“red”总是同流血、牺牲、殉难等不好的事情联系起来，因此“red hands”译为“沾满鲜血的手”，“a red battle”译为“血战”。

4 生存环境方面

因为各民族所处地理位置、天然前提和生态环境等的不同，就形

成了不同的地域文化。这不仅影响着各民族语言的表达方式，也直接影响着人们对同一事物不同的理解、语义联想和情感，这就对翻译提出了进一步的要求。英国是一个岛国，历史上航海业曾一度领先世界；而汉民族在亚洲大陆生活繁衍，人们的生活离不开土地。比喻“花钱

浪费，大手大脚”，英语是“spend money like water”，而汉语是“挥金如土”。李白《江上咏》中有“功名富贵若长在，汉水亦应西北流。”此处翻译的枢纽就在于如何理解“西北流”。我国地形特征是西高东低，李白用“西北流”喻指功名富贵如过眼烟云，不可能与江河永流。这一比喻是基于我国的地理特征，但因为英美国家处于不同的地理位置，地形特征相异，如采用直译法，很多英国人可能并不解其真正含义，这就要求翻译“西北流”时应做适当的变通，于是译成：

“But sooner could flow backward to is fountains;This stream,than wealth and honor can remain.”

这样译文顶用flow backward（倒流）的方式表达了原文中“西北流”所蕴含的“不可能”之意，但却不能体现原文的工整对仗及中国的地域特征。

5 习语方面

习语的翻译可算得上是难中之难了，因为习语不仅是一种语言现

象，更是一种文化产物。如“黔驴技穷”可译为英语中的习惯说法“at one’s wits end”，也可翻译为“The proverbial donkeyin ancient Guizhou has exhausted its tricks,and it can do nothing more.”这种翻译，既传播了汉文化、保存了原汁原味，也符合英语读者的阅读习惯，达到使文化交流贯穿于语言交流的目的。如：“Love me,love my dog”，译为“爱屋及乌”；“A loss may turn out to be a gain”，可译为“塞翁失马，焉知非福”。

同样英汉习语中有大量是由历史典故形成的，这些习语结构简单、意义深远，往往是不能单从字面意义去理解和翻译的。如汉语中的“名落孙山”、“叶公好龙”等；英语中的“meet one’s waterloo”(一败涂地)、“a Pandora’s box”（潘多拉之盒—灾难、麻烦、祸害的根源）等。

三 结语

总之，文化与翻译关系密切，不可分割。翻译离不开文化因素的

影响，翻译不仅是语言表面上的题目，更是文化层面上的题目。因为“翻译实质上是文化翻译”，终极目的除了传递原信息外，更要传递文化，促进文化间的交流和理解。在翻译的过程中，译者要让目标文成功地表达源文的内涵，不但要求译者有扎实的语言功底，而且还要熟悉和了解两种语言的文化背景。因此归根到底，语言的翻译就是文化的翻译，其根本任务不仅是翻译文化，而且是翻译容载或蕴含着文化信息的意义，达到中西文化相互交流、融合的目的。

参考文献：

[1] Eugene A.Nida.Language Culture And Translating[M].1993. [2] 刘宓庆：《文化翻译论纲》，湖北教育出版社，1999年版。 [3] 谭载喜：《新编奈达论翻译》，中国对外翻译出版公司，1999年版。 [4] 王婧媛：《浅谈翻译中的文化因素》，《中国校外教育理论》，2008年版。

广告英语的修辞特征-论广告英语的词汇特征及翻译

[摘 要]广告作为一门综合艺术,具有很多独特之处。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备一些特征。在词汇方面,广告用语必须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。它的词汇特征集中在这几个方面:模拟造词及变异拼写、借助外来词、广泛使用动词、大量使用形容词及灵活运用复合词。在翻译时,应考虑到这些特征,灵活采用直译、意译、直译意译相结合、套用汉语四字结构等方法。 [关键词]广告英语;词汇特征;翻译

广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术,越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动, 具备“推销能力”( selling power) ,激起人们的购买欲望;广告也具备“记忆价值”(memory value) ,给人留下深刻的印象;它还具备“注意价值”(attention value)和“可读性”(readability) 。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。本文主要探讨广告英语的词汇特征及一些常见的翻译方法。

一、翻译理论及翻译方法

从词汇特征的角度看,广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响,也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式,而应当是读者对译文的反应”,也就是说译文要在语言的功能上和原文对等,而不是在语言的形式上和原文对应,即动态对等。因此在翻译时,除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外,还必须处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此,译者必须了解广告英语的特征,了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异,根据不同的反应改变或调整信息形式,顺利地完成信息的传递。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等方法。

二、词汇特征及翻译

作为吸引顾客的手段,广告用语不同于其他实用英语,它必须简洁、生动、富有感情色彩和感染力。

在翻译时,应考虑这几方面的特征,采用适当的翻译方法。

(一) 模拟造词,变异拼写

一是造字。在广告的制作过程中,尤其在给产品命名时,广告创作人员常使用大量前缀、后缀。这不仅新颖独到,而且能体现产品的功能和特点。

如“Mininurse”,这是一种化妆品的商标名,使用了mini - 这个前缀,表示“微型的,微小”;而nurse (护士) 往往给人无微不至的关怀和照顾,在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时可采用直译,译成“小护士”。

又如“Hi - Fi , Hi - Fun , Hi - Fashion ,only fromSony . ”在这里Hi - 这个前缀是high的谐音, 表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法,译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。”

再如“Give a Timex to all ,to all a good time1”该广告是有关牌子为Timex 的手表。Timex 是杜撰的新词,由time 和excellent 合成,既显示出产品的属性,

又暗示该产品质量优异。而a good time 既可指该表能报出准确的时间,又可指能带来快乐的时光。在翻译时应尽可能反映出原词的含义。可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块?天美时?,快乐时光伴随你。”

商标中经常出现super - ,ultra - 这样的前缀及- ex 等一些后缀来显示产品性能优异。比如Supercut 循环锯,Supercast 建筑材料,U1tracare 化妆品,Ultra - Brite 牙膏,RO - lex 劳力士手表, Kleenex 餐巾纸。

二是变异拼写。

所谓的变异拼写就是在英语广告中,故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形态不同,但发音近似,意义犹存。这样既生动有趣、达到引人注意的目的,又可有效地传播商品信息。

如“OIC”(一则眼镜广告) ,三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜,在外形上即可吸引人们的注意力。读音又和“Oh ,I see”近似,翻译时可采用意译,译成“哇! 我看见了”。不仅生动形象,又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情,真可谓广告里的佳作。

又如“Drinka Pinta Milka Day. ”这是一则牛奶广告。广告中前3 个单词后面都加个字母a 。正确的拼写应该是Drink a pint of milk a day. 错拼可以吸引人们的注意力。但这样翻译起来却非常困难。在翻译这样的广告时,我们可以意译,故意选用一些错别字,使译文产生与原文一样的效果。可把该广告译成“一日请涸一品奶。”用“涸”代替“喝”,把品脱译成“品”,与”瓶”音似。这样读者马上会注意到有错别字,起到引人注意的作用。

再如“Easier dusting by a stre - e - tch. ”这是一个除尘布的广告。Stretch 意为“拉长”,在这里除了做除尘布的品牌外,其拼写还别出心裁地被拉长。让人联想到该除尘布具有伸缩性,可

使用到各个角落。

而在汉语中,我们不可能将单个汉字拉长。因此翻译时只能意译,重复单个汉字,译成“拉拉拉长,除尘力强”,真切而形象地渲染了该除尘布的功效。

(二) 借助外来词

随着各国之间相互交流及商品贸易的加强,一种产品可以销往许多国家和地区。因此,英语广告中经常出现外语字眼,以表示商品拥有迥异风味或优秀品质,吸引消费者的注意。下面是一则软饮料的广告:

Order it in bottles or in cans.

Perrier111with added je ne sais quoi .

“je ne sais quoi”是一句法语,意思是“I don?tknow what”。使用这句简单的法语,既增加了人们对此饮料的好奇,又表明了它是正宗的法国风味。法国向来以生产葡萄酒、美食、化妆品、服饰等著称于世,在这类产品的广告中加上一点法语,可提高产品的价值和吸引力。在翻译这一类广告时,为了体现原作的异域风情,可采用音译或不译。

(三) 频繁使用某些简单动词

广告英语的另一个特点,就是频繁使用一些单音节动词, 如be ,make , get , take , try , go , have , need ,see ,use ,give ,ask ,choose ,call 等。虽然广告的目的是让消费者购买商品或接受服务,但是在英语广告中却很少用“buy”。因为“buy”的定义为“to obtain something by giving money”,容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。因此广告创作者尽量避免使用该词,而选用其他的词。

在翻译这样的简单动词时,可以直接翻译。如“We make it simple. ”(Honda 汽车广告) 可译成“一切变得很简单。”也可采用意译。如“ Ask for More. ”

(摩尔香烟的广告) 译成“再来一支,还吸摩尔”。还可以套用四字结构。如“You name it ,we?ve got it . ”译成“应有尽有”;“Choose once ,choose well . ”译成“随便挑选,保君满意”。

在具体的上下文中,还可用make ?your ?,givehim/ her ?,introduce your family to ?, let ?solve yourproblems 等代替。这些词语不仅比buy 生动形象,又避开了不愉快的字眼,可更好地达到广告的目的。

(四) 大量使用形容词及形容词的比较级和最高级

为了推销商品,广告商难免会对商品进行描述美化,这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家G. H.Leech 的统计,广告中使用频率最高的形容词,按其出现频率高低依次为new ,crisp ,good ,

fine , big , fresh , great , delicious , real , full/ sure , easy/bright , clean , extra/ safe , special , rich.

形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用,以显示该产品与其他产品相比所具备的优势。

“new”是英语广告中使用最多的一词,可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“Introducenew Kodak Royal Gold Film. ”(Kodak 胶卷的广告) 。

在翻译形容词时,采用最多的方法是套用四字结构。它比较简洁,从功能对等的翻译理论来看,四字结构更另有助于语言风格的对等。

如“Small deposit ,big return. ”(银行广告) 可译成“小额存款,巨额收益”;又如“It?s more than just new.

It?s smaller ,It?s lighter. ”这是夏普Z —20 型复印机广告中的一部分,可译成“机器更新,小巧轻便”。

另外,wonderful ,fine ,great 也可以在任何环境中表示产品的特征; delicious ,crisp ,fresh ,rich 是食品广告中经常出现的形容词;fresh ,clean 经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健康追求的提高,natural 一词的使用也越来越广泛。

(五) 灵活运用复合词

在广告英语中,复合词出现的频率也很高,而且在词的组合上往往有许多创新。

例如“ From a heavyweight , comes the latestlightweight. ”这是Sony 耳机的广告。耳机越是轻巧、携带方便,越受消费者的青睐。该广告巧妙运用heavyweight 和lightweight 两个对比强烈的复合词,突出了产品的特点。复合词经常采用意译,有时可意译直译相结合。该广告可译成“不同凡响,携带方便”。

再如“When your taste grows up , Winston out -tastes them all1”这是牌子为Winston 的香烟广告。这里使用了out - taste 这个复合词。根据out 与其他词搭配时的意思,我们可以将这句话译成“当你的鉴赏力提高后,你会发现温斯顿香烟味道最佳”。

广告英语中也经常出现一些合成形容词,在翻译时可套用汉语的四字结构。如bright - colored (色泽鲜艳) ,well - chosen material (选料考究) 。

综上所述,在广告的撰写中必须用词得当,简洁明了,不使用晦涩难懂的词。另外还需要新颖独创, 唤起消费者的注意。新事物往往对人有种不可抗拒的吸引力,创作广告时应该把产品与众不同的特征清晰明了地告诉顾客。挖掘新品质,突出新、奇、特,使广告语成为关于品牌意象的特有词汇。在翻译广告英语时,译者必须采取灵活对等的方法,决不能拘泥于语言的形式,而要在理解原文所传达信息的基础上,使用汉语中常见的成语、短语及惯用语,使广告原作与译文在功能上对等。

[参考文献〗

[1 ]汪滔. 广告英语[M] . 合肥:安徽科学技术出版社,2001.

[2 ]许建忠. 工商企业翻译实务[M] . 北京:中国对外翻译出版公司,2002.

[3 ]孟琳,詹晶辉. 英语广告中双关语语的运用技巧与翻译[J ] . 中国翻译,200l , (5) .

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[6 ]翁凤翔. 实用翻译[M] . 杭州:浙江大学出版社,2002.

[7 ]金惠康. 跨文化交际与翻译[M] . 北京:中国对外翻译出版公司,2002.

商业广告英语的语言特点及翻译技巧

[摘要] 在全球经济繁荣的今天,广告已经渗透到生活的每一个角落,成为人们生活中不可缺少的组成部分。广告英语也逐渐脱颖而出,形成一种独具特色的应用性语言。只有掌握广告英语的语言特点和翻译技巧，才能最大限度的传达广告原意，达到推销产品的目的。 [关键词] 广告英语 语言特点 翻译技巧

一、广告英语的语言特点 1.词汇特点

(1)通俗易懂，大众化词汇。少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。例如，Nike,just do it.很多人对这则耐克的广告语至今都记忆犹新。 (2)创新词汇，突出产品的新、奇、特。在英语广告中，很多广告创作故意把大家所熟知的词拼错，或加上前缀或后缀来创造出新词汇，这样，既保留了词汇原来的意义，又以一种全新的方式宣传产品的独特之处。例如：The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品质的橙汁。）这里的Orangemostes,实际是Orange+most+est。most和est都是表示形容词最高级。这里表示这种橙汁饮料的高品质、高纯度，给人留下深刻印象。(3)活用词汇，生动形象。广告的目的就是让消费者在瞬间尽可能多地了解产品。因此，要抓住产品的主要特点和优势，用形象、生动的语言表达，使消费者对产品的功效一目了然。如，Tide?s in.Dirt?s out（汰渍放进去，污垢洗出来）。这是一则针对性很强的汰渍洗衣粉广告，无需太多语言，消费者已经心领神会。 2.句法特点

(1)简洁短句，醒目突出。广告句式力求精炼易懂。简练的句子能抓住受众，引起兴趣。例如：Fresh Up with Seven－up．（君饮七喜，提神醒脑）。而复杂冗长的表达会使人疲惫厌烦，难以达到宣传目的。(2)祈使句，增强感召力。为了使顾客对商品留下深刻印象, 同时减少广告费用, 广告策划者总会绞尽脑汁, 用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语, 力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用本身含有请求、命令号召意义的祈使句, 以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:Turn it on! 穿上它! ( puma 彪马)/ You?re worth it! 你值得拥有! ( Loreal 欧莱雅)。(3)省略句，短小有力。由于广告的特点就是在有限的时间、空间和费用内，达到最佳宣传效果，所以大量运用省略句成为广告英语的特点之一。例如：We lead. Others copy. 我们领先, 他人仿效。( 理光复印机) 这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能( copy) 和理光品牌在同类产品中领先的地位( lead) , 可以说是构思巧妙、一举两得。又如：Always with you。与你同行。（中国电信)“always”更是形象地表明电信覆盖面广这一特点, 平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。 3.修辞特点

修辞是增强语言表达效果的有力武器。作为一种目的性很强的语言, 广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法,使自己的广告独树一帜、惹人注目。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、双关等，各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默等特点。在Featherwater：light as a feather（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）这则广告语中，比喻的手法形象的表达了产品轻巧的优点。又如：Oh, I see! 哦! 我看见了! ( OIC 眼镜公司)美国“OIC”眼镜公司的广告语

与公司名称OIC 谐音, 赋予了OIC“哦! 我看见了! ”的字面含义, 同时,“I see”使品牌和产品质量巧妙的联系在一起。 二、广告英语的翻译技巧

在翻译广告英语时, 充分了解其文体特征的同时, 还要考虑到语言文化上的差异,修辞手法及语言变异等现象，力求使译出的广告达到预期的社会效应。 1.注重文化差异

中西方文化无论是在心理,审美还是在风俗习惯等方面都有较大差别，所以我们在翻译广告英语时一定要重视语言文化的差异。众所周知 “白象”牌干电池一度畅销全国，出口时翻译成white elephant 在英语中还意为“无用而累赘的东西”。这个广告译文在英美市场会带来的后果就可想而知了。 2.善用修辞手法

修辞可以使语言表达准确、生动，也可强化表达内容。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。 比如：Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.妈咪依赖Kool-Aid,就像孩子依赖妈咪。这里的明喻，使用mom,kids这些生活气息甚浓厚，使得该产品颇具亲切感。 3.翻译形式多样化

(1)直译。直述式的广告，在翻译时尽量不要改变原文原句的风格与句式，如：Make dreams come true. 让梦想成真。( 迪斯尼乐园) Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝,拥有世界。( 东芝电子)以上两则直译把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来，达到了广告原创的目的。(2)意译。所谓意译，对原文进行意义的挖掘、引申或扩展，有时出于表达习惯的需要，也会使用工整对仗的句式，琅琅上口且意义深刻 。Good to the last drop. 滴滴香浓, 意犹未尽。( 麦斯威尔咖啡) Intelligence everywhere. 智慧演绎, 无处不在。( 摩托罗拉手机) 从上述例子可以看出，译者很恰当地表达了产品的特性。而直译的效果就远不及前者。 三、结语

随着时代的进步，广告英语也在不断的更新，新颖别致的词汇层出不穷，只有紧跟语言发展步伐，认真研究和掌握广告英语的语言特色及翻译技巧，才能达到商品宣传的最佳效果。 参考文献:

[1]赵静:广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社,1993:150～156 [2]廖瑛莫再树:国际商务英语语言与翻译研究[M] 北京：机械工业出版社,2005：310～312 [3]陆国强:现代英语词汇学[M].上海:上海外语教研出版社,1999:161～165 [4]王治奎:大学英汉翻译教程[M].济南:山东大学出版社,2004:148～150

英语商业广告中双关语的翻译

[摘要] 双关语在广告的具体功能业独特，除了产生最佳的语境效果外，也获得了最大的经济效益。本文着眼于分析英汉翻译中的双关语的处理方法。 [关键词] 商业广告双关语翻译

在经济全球化和商品市场化的今天，外国的商业广告也纷纷涌入中国。在国际市场推销商品，借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用。一个成功的商务广告的翻译，可以吸引异国的目标消费者，激发其购买欲望，从而达到推销商品的最终目的。

一、商业广告中的双关语

英语Advertisement(广告)源于拉丁语, 原义为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。商业广告是一门艺术，而商广告的翻译也是一门学问，要达到理想的翻译效果，首先对其翻译的特点进行分析。

英汉中的双关语（pun），运用同音异义或是同形异义的形式使句子具有几种不同的含意“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 。双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。

二、广告中双关语的翻译

双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。一则关于面包的商业广告是这样写的:“She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the way she eats. Light, delicious and nimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高阶字典这样解释nimble: able to move quickly and easily with light neat movements. (聪慧敏捷).在翻译的时候, 就要适度地展开联想, 认识到广告本意在于暗示人们食用健康的nimble面包可以使人变得行动敏捷，思想活跃。因为广告利用双关给读者两层含意，一层是表面的，直接的;另一种是深层，含蓄的意义。所以我们在翻译中也要考虑到这些，笔者认为可以兼备其而，译为:她聪慧敏捷，鹤立鸡群。行动轻盈的

她只吃Nimble面包,。松软味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）这样将同一单词不同具体含义都解释清楚了。这里采用的是进一步解释说明的方法，将双关语的另一层含义补充注明。 再看一则德国啤酒品牌Larger的广告例子:Which larger can claim to be truly German? This can. 第一个can 是情态动词，第二个can暗藏玄机，可以表示情态动词，又可以作名词“罐头”。而Larger表示了啤酒的品牌名称，还有“更大”的意思。因此广告可以翻译成——哪种大罐的啤酒可以称得上是地道的德国货？这一罐。运用了两个双关语的广告显得别具匠心，但是翻译中难以表述，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。广告中几组双关词的运用给人们留下了啤酒品质不凡的美好印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难度系数很高，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法。侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

双关语广告通常风趣，幽默，不仅可以吸引并维持听话人的注意力，又可以增强广告的说服力。从而给听话人留下深刻的印象，易使听话人产生购买欲望，使听话人向消费者转换，也就符合AIDA法attention, interest, desire, action. 一则商业广告的结束语是这样写的:“A deal with us means a good deal to you.” deal 除了“交易，买卖”的意思，还有“许多”的意思。所以第二个deal 是指的许多的意思。我们可以翻译成: 与我们交易让您受益良多。这则商业广告的翻译应用的是“分别表意法”它采用的是变通的手法，将双关的额语义拆开，拆成两层意思分别说明。但是这种翻译的方法虽然保留了双关的双重含义，但是原文简洁，诙谐的韵味荡然无存了。但是双关具有双重的语言环境，翻译的时候译文有时不得不牺牲形式的对应，分别表示双关翻译，以先求忠实传达原文完整的含义。

双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。广告中的双关语难译，方能体现翻译艺术的甘苦。总的来说，对英汉翻译中的商业广告的翻译的原则和技巧的分类不是绝对的。除了本文中主要介绍的补偿译法，侧重译法， 分别表义法和套译法。在实际操作的过程中，译者应主要从实用，得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的的双关语。

参考文献:

[1]崔刚:广告英语.北京:北京理工大学出版社，1993

[2]项成东:试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996 [3]陈文伯:一词两义的翻译[J].中国翻译，1994

从广告文体的特点浅谈广告翻译的艺术

摘 要：广告文体作为应用文体之一已经扮演着越来越重要的角色，但由于中西方文化的差异，英汉广告在遣词造句以及修辞上既有相似之处又有差异。因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,采用灵活的译法,译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告。 关键词:广告 文体特点 翻译 艺术 一、引言

随着我国经济与国际接轨，与国外的交流日益频繁，中英文广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质（谭卫国2003）。本文拟从广告的文体特点着手，探讨如何在广告翻译中达到与原文同等的效果。翻译是一种艺术，广告的翻译更是一种艺术，它是美与简的结合。 二、广告文体的特点

一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句.例如： (1) Coca-cola is it.还是可口可乐好

(2) Fresh up with seven-up.请饮七喜，倍添精神。 (3) Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。 (4) The taste is great！味道好极了。

(5) A diamond lasts forever. 钻石恒久远，一颗永流传。

以上这些广告语实际上都省略了很多常句当中应该有的名词和词组。这些简短的句子琅琅上口，涵义深刻，能产生让读者过目不忘的效果。

此外，广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常, 让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。例如： (6) Feather water: light as feather.法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。 (7) I am More satisfied! 我更满意摩尔牌香烟。

(8) We have hidden a garden full of vegetables where you would never expect. In a pie. 我们在您想不到的地方藏着整个菜园。就在馅饼里。(9) Flowers by Interflora speak from the heart.植物园培育的鲜花倾诉衷肠。(陈新1993）

例(6) 为典型的明喻式广告标语,十分生动而富于想像力。例(7）是双关，More这个词既指香烟的品牌又可以看作是形容词的比较级的构成。例(8）是夸张，将馅饼中大量的蔬菜夸张成一个菜园。在例(9) 中,鲜花给拟人化了,好像情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄。

三、广告文体的翻译对策

鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文

的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。例如，中国建设银行的广告语“衣食住行，有龙则灵”Your life is very busy, and our Long Card will make it easy. 在这句的广告语翻译中，并没有把建设银行的龙卡翻译成为dragon card，是因为在西方国家dragon是一种邪恶的动物，是不好的象征。但在中国，龙是吉祥的象征。由于中西方的文化差异，只能将龙卡译成Long Card才能达到与汉语同等的表现力和感染力。 广告语的翻译不仅要求语言上的对等，在词的情感上也要很有表现力，诱发消费者的购买欲望。例如：

AVON Perfect Day Moisture Cream

Nourishes skin with the moisture it needs or a softer, more healthy appearance. 雅芳保湿营养霜蕴涵丰富维生素和天然保湿成分，具滋养和保湿功效。为肌肤提供氧分和水分，另肌肤全日滋润亮泽、平滑柔软，保持健康的动人光彩（郑玉琪，郭艳红2005）。 译文无论从语言上还是从形式上都给一种简洁纯净的感觉，并且字里行间无处不流露出营养霜带给女性的美，从情感上打动读者，激发购买欲望。 四、结语

通过以上的实例，我们可以得出这样的结论，由于文化和语言的差异，同一则广告对于不同民族的表达形式是不一样的。如果照葫芦画瓢，一字不动地译成另一种语言不一定能达到原来的效果。广告翻译侧重的是效果，因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言的文化和其特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告, 以促进产品的销售。 参考文献

[1]谭卫国.英汉广告修辞的翻译.中国翻译.2003 (4).

[2]陈新.英汉文体翻译教程.北京：北京大学出版社.1993年版. [3]苏淑惠.广告英语文体功能与翻译标准.外国语.1996 (2).

浅议跨文化视角下的商业广告翻译策略

【论文关键词】 跨文化视角 商业广告 翻译 策略

【论文摘要】 随着社会主义市场经济的发展,人们的商品意识日益增强,广告的作用在我国也逐渐显露出来。本文结合实例探讨了运用各种翻译技巧去体现深层次的文化内涵,通过跨文化视角下的商业广告翻译策略。

一、跨文化视角下的商业广告翻译的相关社会背景

随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展,广告已经深入到社会生活的每一个角落。广告翻译对于推动我国企业在经济全球化环境下开拓国际市场具有重要而深远的意义。随着经济活动与国际接轨,从某种角度上说,广告是一门浓缩的、综合的、具有商业性的、大众的艺术。

二、广告翻译过程中涉及的文化差异

跨文化交际的广告在传播和推广文化的同时也受到文化的制约。广告源自于不同文化环境,其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中,广告必须考虑文化因素,而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理,又不违背国家正统文化或法规。为此,我们有必要首先对中英广告中所折射的文化差异进行分析,以利于分析跨文化交际的广告翻译。

1、历史背景差异与审美观差异

每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻译上也有所不同。日本丰田公司在中国市场的广告是“车到山前必有路,有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。在美国,他们却换成了“?Not all cars are created equal?(并非所有的车都生而平等),因为了解美国历史的人都知道,美国《独立宣言》中的首句就是?All men are created equal?(人人生而平等),丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他的车要好。”运用些译入语国家人们所熟知的谚语、俗语可以达到事半功倍的宣传效果。 2、民族信仰差异与风俗习惯差异

世界上各民族都有自己的敬仰之物,他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中,必须充分尊重当地消费者的信仰,切勿触犯他们的禁忌。了解各个地域国家的民族信仰,才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象。不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的,它深深影响着人们的认识行为和生活方式。广告翻译应尊重民族心理,把握好广告的联想意义,才能真正做到入乡随俗。 3、思维方式差异

讲英语的人思维呈直线型,文章开头通常直接点名中心思想,而汉语中文章的展开多数成螺线型,主题往往不是采用开门见山的方式,而是采用迂回的方式来加以阐述。说英语的人会在一开始就切中要害,然后层层推进,以推理的方式摆出自己的论据。而说汉语的人则会先举出大量证据,然后向论点逐渐靠拢,最后在强大的理据支持下亮出自己的观点。所以在广告翻译时要注意中西方这种思维的差异,进行适当的逻辑顺序对调,以免让中国人觉得太突然,让

西方人觉得不耐烦。广告应适应当地的价值观取向,顺应他们的模式选择出适当的表达方式,提高商品的可接受性。 四、文化交际视角的广告翻译 转贴于 中国论文下载中心 http广告翻译除了必须充分考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素,还应保证准确生动地表达原文隐含意义,在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义,根据具体语境,采用不同的翻译方法等。最低限度的功能等效是:译文读者应该能够达到这样一种理解程度,即能够构想原文读者是如何理解和欣赏原文的。尽量恰当的遣词造句,并准确的表达原文用意,从而做到等效翻译。 1、直译法

所谓直译,“就是在转达原文意思的时候,使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致,能完全对等的就完全对等,不能完全对等的也要大致对等,其目标是做到“神”、“形”兼备。”主要用于原文和目的语言之间具有文化共性,并能让人产生相同的联想。直译并非词对词的翻译,直译不仅忠实于深层结构(内容),而且与表层结构(形式)的风格也是一致的。也就是说,通过直译,能有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。 2、意译法

意译是“指通过对原文深层意蕴的理解和消化,将原文的表层结构打破和重组,尔后转化为译文自然流畅的表层结构;换句话说,就是冲破语言的外壳,将其真正的意指挖掘出来。”由于文化语言差异,有时译文无法在形式上完全与原文一致,因此意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。意译法是广告翻译中必不可少的一种翻译方法,但其使用频率少于直译法。意译之所以必要,因为存在文化差异和语言差异。 三、结语

由此可见,加强跨文化视角下的商业广告翻译策略研究是必要的。翻译应不拘于译文的内容形式,而重译文与原文的功能或效果对等,引起情感需求而被消费者接受。 参考文献

1 孙建军.汉字的超符号功能及其文化意义[J].北方论丛,2002年06期

2 杨晓黎.鲁迅小说词语的形象色彩义解读[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2005年02期

3 郑翠.体态语及其在大学英语教学中的作用[J].中华女子学院山东分院学报,2010年01期 转

浅谈跨文化背景下商业广告翻译赏析 【论文关键词】跨文化 广告翻译

【论文摘要】在经济发展日趋一体化的当今社会，广告作为一种传播信息的方式，加强了东西方文化的交流。本文通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的广告翻译个案，对其进行了赏析，从而加深英语学习者对商业广告翻译的认识和了解。 引言

“跨文化交际”即“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。在世界经济日益发达的今天，广告作为一种传播信息的方式，既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。因此，英语广告翻译的准确性、优美性，对于增强广告的效力十分重要。广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。因此在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化、文化观念及文化审美予以足够的重视，从而使译文保持原广告的宣传效果。本文拟通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻译广告个案，对其进行赏析，从而加深英语学习者对商业广告翻译的认识和了解。

一、英语双关语在广告翻译中的应用

双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏，在《朗文当代英语词典》和《韦氏新世界词典》当中对双关语的释文都不约而同的用到了“play on word”的字眼，即“文字游戏”.英语双关语是一种表现力极强的修辞手段，因而在广告中得到了广泛的应用。 例如：

1.The“in”idea in business travel-Hilton Inns. 译文：宾至如归-希尔顿旅馆。

这是希尔顿旅馆的广告，“in”表示“最时尚，最潮流的”与“inn”谐音，告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择，另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话，一定会让你感受到旅馆贴心的服务，让你感觉到舒适就像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字，达到广告宣传的作用。 2.Start ahead.

译文：成功之路，从头开始。 宝洁公司飘柔洗发水经典广告语，双关语的使用增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。译文洗练而内涵丰富，完美的诠释了原文。 3.Intel inside.（Intel Pentium） 译文：给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔，奔腾） Apple thinks different.

译文：苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑） 以上两则广告均与计算机有关，而且原文中均无双关语。译者巧妙地利用了汉语的双关，

“芯”与“心”，“想”与“响”谐音双关，两则广告语言机智，富于文字情趣，使商品连同广告词一起印在读者了的记忆里。

二、典故在广告翻译中的应用

1.希腊罗马神话那种“神人同形同性”的特征，深深地影响着西方人的文化生活。许多希腊神话故事经过千百年的流传，早已融入人们的日常生活和词汇中，成为人们普遍使用的具有特殊意义的语言。在英语的广告中，就常可见到利用希腊、罗马神话典故中的人名或喻意，以满足英美人崇尚神话中英雄和神灵的文化心态的实例。 例如：美国的耐克（Nike），就是借用希腊神话中胜利女神的名字Nike，达芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希腊神话中风姿绰约、艳丽非凡的月桂女神的形象。 2.《圣经》中包含着丰富的文化典故、警世喻理，不了解《圣经》，就很难实现英文广告的商业价值。，《圣经》的语言在英语形成过程中也占有一席重要之地，今日英语中使用的词汇，有许多来自《圣经》，至于说《圣经》中的典故变成习语进入英语语汇的例子，更是比比皆是。

例如：州农场保险公司所做的广告Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance），便是借用《圣经·马太福音》第22章37-40节中“Love thy neighbor as thyself”（爱邻如己）的训导，于是可译为：州农场保险公司，亲如近邻。这样就把州农场保险公司可以随时为客户服务的宗旨表现得一览无遗，亲切之情，溢于言表。三、仿拟修辞格在广告翻译中的运用 仿拟是根据交际需要，模仿人们耳熟能详的词语、句子、篇章等而临时创造出新的词语、句子和篇章等一种常见的修辞手段。许多外国广告商，在向我国进行广告宣传时，挖空心思地调查研究中国消费者的心理特征和文化内涵，创造出既能塑造产品形象，又能为中国消费群喜闻乐见的广告词来打动人心。其中很多广告仿拟中国古往今来的名诗佳句，在中国消费者心中产生共鸣。例如：

1.We know Eggsactly how to sell eggs.

这是一则售蛋广告。“Eggsactly”乃“exactly”的谐音拼写变异，与后边的“egg”遥相呼应，在语义上也相互映衬。这种别出心裁的构词游戏给消费者留下深刻的印象。 2.He who lasts last laughs best.

这是英国一则轮胎广告，意思是“谁跑在最后，谁笑得最好”。英语中有一句谚语诫其汉语译文是“谁笑在最后，谁笑得最好”。该广告就是仿拟这句谚语而得，将”laughs”改为“lasts”。动词last的意思是to remain of use，of good condition，与同音同形的副词一道使用，突出了该轮胎坚固耐磨的上乘品质。

四、文化背景知识在广告翻译中的应用

1.汉语中，“雅”、“柔”、“娇”、“碧”、“丝”、“娜”、“莲”、“露”和“梦等词都暗含有“温柔”、“舒适”、“美丽”等语用意义，常与女性相联系，因而一些女性化妆品牌汉译名就利用这些词内含的语用意义，取得广告效应。如“Avon”译为“雅芳”，“Arche”译为“雅倩”，“Hazelive”译为“夏士莲”等。虽然这些化妆品的译名偏离了原文语义意义，但在中国广受女士们的欢迎，取得了很好的广告效果。

2.龙，在汉民族文化中不仅是美的，而是一种图腾，成为中华民族的象征，历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英语文化中，龙却是恐怖的怪物，不具任何美感，谈“龙”色变。“亚洲四小龙”在英美报刊上因此被变通译为“亚洲四小虎”，东风“雪铁龙”被译为Citron。

五、结语

文化的不同会造成价值观念、象征意义上的差异，反应在广告语的翻译实践活动中时，就是要求译文以符合目的地的话语文化为基础，以富有想象力和创造力的表现手法使商品在

新市场上更具竞争力，而文字翻译与文化翻译正是实现该目标的有用策略。中西方的文化差异是客观存在的，我们应着力于在中西方文化中找到一个契合点，两种文化相互交融，从而促进商标和广告语的翻译语言深入消费者人心，激发其美好想象和购买欲望，更好地步入中西商务交流和文化交流的亮丽路径。

参考文献

[1]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报,2004,19. [2]陈宏薇.新实用汉译英教程[M].武汉:湖北教育出版社,1996.

[3]崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社,1993. 转贴于 中国论文下载中心 http://www.studa.net贴于 中国论文下载中心 http://www.studa.net

浅析报刊媒体英文商业广告的翻译策略 ［摘要］本文把中国大陆及香港报刊媒体上出现的一些带有中文对比的英文广告作以归纳，以此概括翻译者在对英文广告的翻译中通常采取的策略。 ［关键词］英文广告 翻译 策略 根据功能主义原则，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的、能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文。基于这一原则，笔者把中国大陆及香港报刊媒体上出现的一些带有中文对比的英文广告作以归纳，以此概括翻译者在对英文广告的翻译中通常采取的策略。

一、直译（Literal Translation）策略

直译主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题:Challenge the Limits.挑战极限（SAMSUNG);Hand in Hand, Future in Your Hand.伴你同行;When you come, you are a guest of outs, when you leave, we are the friends of yours.来是他乡客去时故人心（Central Hotel中心大酒店）。

以直译翻译策略完成的译文，通常直来直去，虽然读起来可能不像用母语原创的文本那样流畅，但其所传达的信息（包括表层和深层意思）是非常明确的。以上的每一条译文，不但以句为翻译单位的语义忠实，而且以词为翻译单位也是基本忠实的。但并非忠实程度越高的译文越好，因为我们都知道，句子越长译文所能达到语义上的忠实程度也会越高。但是，忠实程度越高的译文，其广告味也就相对较弱（最后一句的中译英广告便是如此），句子的精辟或隽永程度也就越低，并且往往都会流于平淡。

二、意译（Free Translation）策略

意译通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。这种翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较地道，可读性较强，但对原文的忠实程度比起第一类一般会略逊一筹。例：Ask for more!渴望无限（Pepsi-cola百事可乐）；The COLOR OF SUCCESS!让你的业务充满色彩（Minolta一copier machine）；Every time a good time秒秒钟钟欢聚欢笑（McDonalds一麦当劳）。 虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文一一对应，而句子的结构形式更是荡然无存，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保留。以上译文均经过高度提炼，虽然原文的某些修辞技巧，如押韵（Every time a good time）等，

未能在译文中以相同的形式再现，但译文都以其他形式（如对仗）做了适当的补偿处理，从而使译文的可读性等同甚至超越原文。

三、再创/创译（Creative Translation）策略

再创，顾名思义，已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。这里之所以称之为再创型翻译或创译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。其中文版本，虽然与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，因此，我们仍称这类中文文本为翻译，即带有一定创造性的翻译，而不是纯粹的创作。例如： Good to the last drop!滴滴香浓，意犹未尽!（雀巢咖啡）；A great way to fly.新加坡航空，飞越万里，超越一切。（Singapore Airlines——新加坡航空）；It happens at the Hilton.希尔顿酒店有求必应（Hilton）。

在以上中文译文中，已经很难找到原文的蛛丝马迹了。即使将英文广告做“释义”(paraphrase)处理，也很难像上一类别那样，在译文中找出达到“灵活对等”的足够信息。就诺基亚著名的中文广告词“科技以人为本”而言，即使让100位翻译家分头重新把它译成英文，出产的译文都不会是“Connecting People”。同样，A great way to fly，无论如何，也不会折腾成“新加坡航空，飞越万里，超越一切”。由此可见，上述中英广告已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类。其中的中文文本从修辞学上讲都已经达到很高的水准，句子精辟程度和可读性都不比原文差，而译文的意境往往比原文更深远。 四、增补策略

这一类翻译其实包括两种情况，一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其含隐意思凸现。所以，在多数情况下，出产的译文的意义明显超出原文，是典型的超额翻译。如:Beyond your imagination意想不到的天空（KoreanAir一大韩航空）； Youre at 35,000 feet. Your head is in New York. Your heart is in Paris. Your Rolex can be in both places at once. 身在35,000英尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中……惟你的劳力士可两地兼容（Rolex一劳力士）。

上述广告译文中都有原文中不存在的信息。如上述最后一句中的“Your heart is in Paris”被译为“巴黎的浪漫仍系心中”。倘若直译成“心系巴黎”，忠实程度会大大提高，译文也会更加简洁。但这样的直译对于东方大众来说，要经过一番拐弯抹角，才能体会得到广告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的现代社会，一般大众是不会去仔细琢磨一则广告的深层含义或言外之意的。但讲到巴黎，自然会让人联想到充满浓厚艺术氛围的巴黎文化、引领世界潮流的巴黎时装和香水，以及多情的法兰西女郎等等。毫无疑问，在译文中加人“浪漫”，其意境更加深远、内容更加贴切，广告味更加浓郁，虽然对原文语义上的忠实度会打一定的折扣。

五、“不译”策略

“不译”当然算不上翻译，但在广告翻译中的确有两种“不译”现象。本节所关注的“不译”主要是广告译文中“不译”的句子，而且这方面的例句真是俯拾皆是:

Volvos have always forced other cars to be safer. This one will force them to be better. (Slogan:) for life. Volv。安全可靠，早已闻名天下。崭新S80一登场，再度成为典范!（口号：）for life (Volvo 580——automobile)

Open your eyes to the world (Slogan:) The worlds news leader. CNN国际街闻网让您放眼看世界（口号：）The worlds news leader.(CNN International)

一般来说，当翻译者把一则包括标题及口号的广告翻译成中文时，除了属于新产品（或系列产品）名称的可保留原文以外，其余的任何资料理应一并翻译成中文。譬如：

How would you know which one handles better? (Slogan:)The Ultimate Driving Machine好与不好?自己掌握（口号：）登峰造极（BMW宝马）

其中的口号“The Ultimate Driving Machine”被活译成了“登峰造极”。然而，以上那些广告也同样出现在纯中文的报刊上，而且广告中的所有其他内容都已译成中文，但其中的广告口号却以原外文形式保存了下来。如果这属于个别现象，我们可以另当别论。但事实并非如此。笔者认为，当广告口号的原文特别短小精悍（如上文出现的两条超短金句：for life, do more），翻译难度较大，译员一时无法译出同样惟妙惟肖的对应句时，广告语应采取宁缺毋滥的原则，让部分英文广告词原封不动地进人译人语文案。从方法论上看，这种照搬原文的“不译”正像如今年轻的白领人士日常会话会不时地夹杂一些英语单词一样，不能不说是当前广告翻译实践中的一种新尝试和新策略。

总之，以上五种常见的翻译策略在理论上和实践中都是可行的，在广告翻译作业中，译者可以根据具体情况，灵活变通，自由选用。这五种策略主要适用于广告金句或口号、标题，以及属一般宣传性质的正文的翻译。当然，不同的人可能归纳出不同的翻译策略，而且可能更具适用性。但整体上，所有这些策略都要本着尽量完全忠实于原文的总则。如果不忠实，尤其是“超额翻译”，增添原本没有的虚假信息，会给人以商业欺骗之感。

参考文献:

[1]陈定安:英汉比校与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000 [2]宁建新陈观亚:《实用广告告英语》［M］.郑州:河南人民出版社,1997 转

探析英语广告中的修辞翻译方法 论文关键词：英语广告 修辞 翻译

论文摘 要：广告在商品经济社会中占有十分重要的地位 ,广告的最终目的是推销商品。为实现此目的,广告中大量使用修辞格来增强表达效果。英语广告修辞的着眼点和目标是实现其美感效果和劝说之力; 英语广告修辞的翻译应以汉语受众的接受心理为基础, 向目的语受众传递相同的美感效果和劝说之力。本文以实例说明了广告语中运用的多种修辞手法如双关拟人、 比喻、 压韵、 对比、 重复等，并从主要修辞手法及其功能角度提出了英语广告修辞翻译的三种方法:直译法,意译法和弥补法。提出广告翻译就是要立足于突出广告的功能 ,对原广告的文字、 语句和创意进行加工改造 ,使所译广告符合目的受众的文化习惯和消费观念这一观点。旨在浅析广告修辞的翻译 ,以及对商品宣传的影响。 

广告是一种目的性极强的交际活动, 商品品牌与广告主题句的翻译是其形象战略中的主要组成部分 ,是商品进入他国市场的桥梁。英语广告也不例外,就是要让广告富有感染力且方便记忆,激发消费者的购买欲［1］。一则简单的广告,也许运用了多种修辞来强化其效果 ,使人看后觉得优美动人 ,回味无穷。因此,在翻译英语广告时就需要尽量传递广告中所采用的修辞方法,让译语广告读者也能体会到源语广告的感染力,使译语广告也能产生源语广告所具有的效果。广告中常用的修辞有:双关、 拟人、 比喻、 压韵 、对比 、重复等。修辞手段在广告问题中的广泛运用 ,造成了翻译的困难。源语广告所采用的各种修辞手法却并非都是可译的 ,或者说并不具有完全的可译性或可译度。由于英汉语言的差异和文化背景的不同 ,英语中用的奥妙之处有时很难用汉语再现。翻译者应分析其相同点与不同点 ,在译文中 ,尽可能采用相同或相似的修辞手段 ,并根据汉语表达习惯和中国读者的审美情趣作相同的变化。 一、 广告英语中常用的修辞格

一则成功的广告往往是创作者精雕细琢的产物,除了在词语、 句型运用的巧妙精细以外,也会经常使用修辞手法,在英语广告中,常用的修辞手段有以下几种:

(一)比喻比喻能使语言生动、 形象,它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的心理联想。比喻中常见的有明喻和暗喻。 1.明喻

明喻表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似关系,一般由like 或as 来连接,如:

(1) Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service.

Smooth as silk is an attitude born of a centuries old culture.It?s the natural charm of our cabin and ground crews.It?s award winning cuisine ,some of it，with a Thai flavor.It?s a fresh orchid for every passenger, smooth as silk is Thai.

这是一则泰国航空公司的广告,在这则简洁的广告问题中有三处用了明喻的手法,主要结

构式“Smooth as silk”。首先,在广告标题中使用了“Fly smooth as silk”,把泰航的飞行比作丝绸一般,这个短小精悍的比喻使泰航飞行的平稳形象跃然纸上,在广告的正文中又两次使用了同样的比喻,进一步对标题进行说明和描述,从而加深了消费者对泰航优质服务的印象。 2.暗喻

暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出现,乙物直接出现在句中,在暗喻中不用as 或like ,一般来说,读者根据上下文就能体会到使用的暗喻。在英语广告中,暗喻这种修辞手法得到较为广泛的运用,作者通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物替代所要宣传的商品,来增强语言的美感。下面是一则瑞士 EBEL的手表广告,仅仅用了几个词就把这款手表的完美品质体现出来。 (2) EBEL the architect s of time. (二)拟人

拟人是指把物品或生物当作人来描写,赋予它们人的言行或感情,使这些物品或生物的形象更为鲜明和突出,给读者留下较为深刻的印象,激发他们的购买欲望。下面是一则有关提供修理皮包服务的广告。

(3) Wherever it hurts, we?ll heal it.

在广告中,作者把皮包比作有生命的东西,意为“不管它哪里受伤,我们都会使它愈合”。广告词中,作者把坏的皮包比作受伤的人,把修理好比做治愈,这时的拟人不仅形象贴切,而且使整个广告生动有趣。 （三）双关

在特定的场合,使用发音相同词语有两种不同含义的词,言在此而意在彼的修辞方法就是双关。恰当地运用双关,可以使语言精练,生动,形象,含蓄,诙谐,有力。因此被广泛运用于广告语［1］。作为一种修辞手段 ,双关语在广告中比较常用,他存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意 ,使得双关语在广告中的运用更加纷繁复杂。 例如:

（4）Spoil yourself and not your figure. 译文:尽情大吃 ,不增体重。

这是 Weight - Watcher 冰淇淋的广告标题 ,这种冰淇淋是专为减肥者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中 ,标题中的 spoil 也是双关所在。Spoil oneself 意为 “尽兴” ;而 Spoil one?s figure 则意为 “破坏了体形”。这则广告通过一语双关,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告,并能使其产生购买欲望。 (四)押韵

押韵这种修辞手法最常出现在诗歌中,它由相同或相似的韵脚组成。它使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口。下面是一则 Guinness 啤酒广告。 （5）“My goodness ! My Guinnness !” 译文：我的天啊! Guinnness 啤酒！

其中 My goodness 为口语,表示惊叹。Guinnness 是啤酒品牌,与 goodness 头韵、 尾韵相同,便于上口,容易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖勾勒出人们饮用 Guinnness 啤酒时赞不绝口的情景。 (五)夸张

夸张是指为强调或突出某事物,把被描述的事物适当地加以艺术性的渲染和夸大,这种手法在英语广告中是常见的。如:

(6) Take Toshiba , take the world.  译文：东芝在手,世界在握。

(六)排比

排比是对某一个词、词组、结构或句子进行重复,将他们排列起来,目的是为了增强语气,强调所要表达的事物,突出某种感情色彩。如: (7) The choice is yours. The honor is our s. 译文：任君选择,深感荣幸。

在广告中体现了一种音韵美,增强了表现力,从而引起消费者注意。 (七)设问

英语中设问是指作者自己提出问题,然后自己回答或故意不作回答让读者自己得到答案。在英语广告中,在某些情况下运用设问这种方法比平铺直叙的方法更能吸引读者的注意力。此类提问往往出现在标题中或征文的第一句中,用来引人注意,从而导出广告所要表达的中心。

(8) THE MAZDA MPV

WHO SAYS TEHERE?S NO PLACE LIKE HOME?

We built the MAZDA MPV based on a very strong foundation. The home

You know how your home feels. Everything has it s place. A perfect fit, so it all just feels right. That?s the feeling you?ll get in an MPV , thanks to something we call“ Kansei Engineering” … 这则广告在标题中采用了问题形式,意为 “谁说没有一个像家的地方?” 以此为引子,不仅回答了自己所提出的问题,而且给与读者更多有关这种马自达面包车的信息。

在英语中,修辞可以分为运用转义效果与运用结构原理两种手段。前者指明喻、暗喻、拟人、夸张等手法,后者指排比、设问等手法。这两种手法有时在广告语言中重合使用或同时使用,极大地丰富了语言表达能力和表达效果,准确地宣传了产品的特点,达到宣传、推销商品的目的。

二、 英语广告修辞的翻译

美感效果和劝说之力是英语广告修辞的主要目标和标准,这就要求其汉译的基本原则应为:自然、准确和易懂。为使广告译文符合译语习惯,易于读者接受,需注意修辞的翻译技巧和方法。常见的修辞格翻译方法有三种: 转贴于 中国论文下载中心 http://www.studa.net（一） 直译法

直译法属于可译范围的修辞格 ,如比喻、拟人、夸张等是英语广告中使用最为频繁的,在英汉两种语言里都有对应的修辞格。为了保留原文修辞的特色,我们对这类修辞格应该尽可能采取直译。［2］直译就是将原文表达的表层意思和深层意思都原原本本地翻译成译入语,保留原文的内容、形式以及句式修辞等表现手法。从语义到文体在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原语的信息。属于此类的是平时频繁使用的,如比喻、拟人、夸张、设问和排比等。这些在英汉语言中有对应的辞格,例如:  (1) Light as a breeze, soft as a cloud.

这是一种服装的广告词,原文运用比喻,着重突出服装的轻与柔 ,将其比作微风和浮云,而中文中也有类似的比喻 ,且两种文化对风和云的感受基本相同,可译为 “轻如风 ,柔如云”。可以说这则广告的翻译是完全对等的翻译 ,把衣服的质地感和穿着的舒适感完全传递给了译文读者。

( 2 ) Flowers by Beauty speak from the heart .

将鲜花拟人化,如同情人般情意绵绵 ,诉说衷肠 ,译为“?美人?鲜花 ,倾诉衷肠”,生动刻画出鲜花在表达爱意时所发挥的作用 ,极富亲切感 ,让人无法抗拒。

(3) We?ve hidden a garden full of vegetable where you?d never expect in a pie.

在馅饼里藏一个菜园子是不可能的,广告运用了夸张的手法表现馅饼是用大量蔬菜作原料且品种多样,因此可以直接译为“我们在馅饼里藏了一个你意想不到的菜园子”,不仅完完全全地传递了原文意思 ,也让译文读者感受到了商家无比的用心。 （二）意译法 

广告修辞的意译要求译文能正确表达原文修辞的内容,对难译的辞格尽可能加工,如双关、反复、押韵等。由于英汉语言形式或文化背景不同,此类辞格若生硬直译,会使译文晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切,只好发挥汉语修辞的优势,采用意译法,运用不同类型的辞格进行翻译。所谓意译 ,就是只保持原文内容 ,不保持原文形式的翻译方法或翻译文字［3］。例如：

(4) I? m More satisfied. Ask for More. More

这是摩尔香烟的广告,正因为 More (摩尔香烟)和 more (更多)具有音同意不同的特点 ,使广告具有一语双关的巧妙效果。但如果将 More 直接翻译成“摩尔香烟”,译文读者将很难理解广告的内涵 ,因而要译为“摩尔香烟让我更满意。再来一 ,我还要摩尔!”译文用“更、再、还“将原文中一语双关的内涵传递给读者。 (5) Good teeth, Good health. (Colgate)

这是高露洁的广告,原文前后分句词数相等且尾韵相同,可谓行文对称、琅琅上口。如果直译为“好牙 ,好身体”,虽贴近原文 ,却无法体现原文的因果关系,因而也无法让译文读者明白哪一个更重要。而译为“牙好 ,身体就好 ,即贴合了原文的尾韵修辞 ,也让译文读者明白“牙好”才是“身体好”的根本。

(6) The choice is yours. The honor is our s.

原文结构工整对称 ,用词精炼 ,极富表现力。如果直译成“选择是你们的 ,荣耀是我们的”,虽然句法上与原文完全相同,却很难让人理解“你们的选择”和“我们的荣耀”有什么关系。而译为“选择在于你们 ,荣耀在于我们”,句法上虽与原文有所差别,但仍然保持了对偶的修辞手法 ,更重要的是告诉读者“你们的选择是我们的荣耀” 这一关键内涵。  （三）弥补法

另外有些修辞格是不可译的,比如仿拟、谐音等,因为两种语言文化的不对等性,无法在译文中加以再现,就需要利用弥补法,通过增译(Adding)、删减(Deleting)、重写(Rewriting)等手段 ,对原文的表现形式进行弥补,使其不失原文的感染力。 (7) Not all cars are created equal. 这是三菱汽车的广告,它仿造了美国《独立宣言》里的名句“All men are created equal . (人人生而平等)”,有利于提升传播速,

增加消费者的接受程度。但如果仅仅译为“车非辆辆精品”,就无法表现源语广告的巧妙构思,也就失去了其应有的感染力了。所以我们可以把它增译为“人人生而平等 ,车非辆辆精品”,来弥补因文化差异而导致的修辞在翻译过程中的丢失。 (8) Wonder where the yellow went  译文：黄斑牙到那里去了?

这则广告中有3个词 wonder , where , went 压头韵,译文巧妙换用反问辞格,引导读者自己找出答案。消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。

(9) Make your every hello a real good -buy.这是一家电话运营商的广告 ,利用 good - bye和 good - buy 的谐音,以引起消费者的充分注意。然而中文中并没有这样的谐音,无法再现原文的精妙,就只能根据源语广告的内涵进行重写,译为“让您的每一次通话都货真价实”。 英语广告修辞是一个丰富多彩的领域,多样化的修辞策略、技巧和手法是英语广告文本实现其美感效果和劝说之力的依托。整体而言,只有依托修辞,英语广告才能更好地实现其审

美价值和信息价值。［4］英语广告翻译时,对其中的修辞格,如能直译的尽量使译文读者享受 “原汁原味” ,但因英汉差异,对不可译辞格,翻译时只得舍弃原文辞格形式,或意译,或用其它辞格弥补,让译文读者领悟原文修辞的妙处。这就要求翻译时一定要注意在 “文字翻译”的基础上,加强 “文化翻译”,使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美,达到商品宣传和劝购目的。

冯庆华(2002)将修辞手法的翻译概括为直译法、意译法和弥补法 ,本文就这三种翻译方法在英语广告修辞翻译中的运用作了简要的分析和探讨。就英语广告修辞的汉译而言,译者不仅要遵循翻译的普遍原则,而且要遵循一种与其他文体所不同的策略,跳出原文的限制,从跨文化跨语言的角度来审视原文的功能与效果,并发挥自己的创造才能对原文语篇中涉及到的词语以及修辞手段进行相应的保留或转换调整, 而对于原文中未采用修辞手段的语篇,译者也可以大胆地运用修辞手法使译文更具艺术性和说服力,实现广告的最终目的。

［参考文献］

［1］ 吴克明,胡志伟.英语广告词精品［M］.北京:北京大学出版社,1999,5. ［2］ 李克兴.论广告翻译的策略［J ］ .上海:中国翻译,2004,(6). ［3］冯庆华.实用翻译教程［M］ .上海:海外语教育出版社,2002.

［4］ 徐敏.浅析广告英语的修辞特点和翻译方法［J］.陕西广播电视大学学报,2005(7).贴于 中国论文下载中心 http://www.studa.net

例谈广告英语的特色及翻译方法 摘要:在商品经济高度发达的今天, 广告作为信息载体,已经渗透到生活的各个领域,成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语已经发展成为一种重要的实用文体,有自己独特的语言风格,在翻译时应坚持正确的翻译标准,充分考虑广告英语的语言特色,采取恰当的翻译策略,以展示广告英语所特有的语言魅力。

关键词:广告英语;翻译标准;语言特色;翻译策略

1.广告翻译的标准

所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息,它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果,即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者,还要要让读者有一种“切肤之感”。因此,广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一,这也是衡量广告翻译好坏的尺码。

2.广告英语的特色

由于商品市场竞争特别激烈,为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球,广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞,以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:

2.1 词汇特色

广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。 Born To Shine.我本闪耀!(LG 手机)

这则是LG手机的经典广告语,不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美, 一下子就能吸引人们的注意力;而且,句式简练,却不失大气,巧妙的运用了押韵的句式,跟手机相得益彰,更为其添色不少, 其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。

2.2 语法特色 2.2.1 偏爱简单句

广告语言在形式上也具鲜明特色,或行文工整,或对仗押韵,琅琅上口,使人耳目一新,经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。 例如:

Cocacola 可口可乐

“SONY-take the world with you.”让世界陪伴你。(索尼)

Make dreams come true.让梦想成真。(迪斯尼乐园)

商品的商标如同人的名字,成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola 中文翻译为“可口可乐”,保持了原词的音节,使人一听就知道是饮料商标,有声有色,回味无穷,可以说译名的效果超过了原名,是广告商标翻译的经典。 2.2.2 多用祈使句

广告语言具有很强的感召力,通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语,力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”,广告英语多用祈使句,以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如: Turn it on! 穿上它! (彪马) Just do it. 只管去做。(耐克)

Obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧) 转2.2.3 常用省略句

省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量, 加强广告的传播效果。 例如:

We lead.Others copy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)

Intelligence everywhere.智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)

“我们领先,他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead),可以说是构思巧妙、一举两得。

2.3 修辞特色

19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言,广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法,因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。 2.3.1双关

双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到表达的绝妙效果。例如:The offspring of Spring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”,使人联想到矿泉水的清纯、洁净,富于春天的气息。 2.3.2比喻

比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。例如:A computer that understands you is like your mother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解,显得非常形象而又生动。 2.3.3 夸张

夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更加突出,给人以深刻的印象。

Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免“言过其实”。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛,以满足人们猎奇的心理, 从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法,巧妙的体

现了商品非凡的品质。 2.3.4 押韵

押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。

3.广告英语的翻译方法

3.1 直译/ 异化翻译

根据纽马克的定义,直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译, 不考虑上下文”,可以理解为在译文中既保留原文内容和形式,又保留原文的语言特色。

Let'smake things better.让我们做得更好。(飞利浦电子)

We're Siemens. We can do that.我们是西门子,我们能办到。(西门子)

以直译的翻译方法,读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅,但其所传达的信息是非常明确的。

3.2 意译/归化翻译

意译的翻译手法较为自由、灵活,翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道,可读性比较强。

例如:Every time, a good time.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳) UPS.On time, every time.UPS----准时的典范(UPS快递)

在某种程度上,意译虽然丧失了原文的句式结构,一些关键词的词义跟原文也有一些出入,但只要仔细琢磨,原广告

词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。

4. 结束语

广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式,已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念,同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时,由于中外文化的差异,广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。

参考文献:

[1] 梁婷. 英文广告实用手册 [M].西南财经大学出版社, 2003.5.

[2] 陆全. 谈广告汉英翻译的变通 [J] 山东: 山东外语教学2000,(1) .贴于 中国论文下载中心 http://

浅析英语商业广告的文体特征 摘要:在当今日益激烈的市场竞争中,广告是争夺市场的重要手段之一。研究广告的文体特征具有一定的现实意义。本文以大量的翻译实践为基础,对书面广告英语在词汇、句法和修辞等方面的文体特征进行了分析和归总。 关键词:广告;翻译;词汇;句法;修辞

英语广告文体语言属于“鼓动性语言”(loaded language),有着强烈的说服力(persuasive power),能影响人们的价值观念、左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目标,在词汇、句法结构和修辞方式等方面,广告英语有许多独特之处。

1词汇特征

作为传播信息的手段,广告用语须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。因此,广告英语用词与普通英语区别较大。 1.1运用使用频率较高的词

广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特性。多注重使用频率较高的词。如,大众化的口语词汇、简单动词以及常用形容词。 1.1.1使用口语词汇

如:Mosquito Bye Bye Bye.蚊虫杀杀杀

析:Bye是个非常口语化的词语,用在该广告语中既形象又俏皮幽默,让人记忆深刻,广告效果极佳。

1.1.2常用简单动词

因为简练、通俗、琅琅上口,简单动词,特别是单音节的动词,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是广告语中最常用的。例如下面广告口号中黑体词: Start Ahead.成功之路,从头开始。 (飘柔洗发液) We bring high technology home. —— NEC 我们把高科技带回家。(日本NEC电气) 1.1.3常用形容词运用频繁

作为描述和修饰名词的形容词来说,其富有强烈的感情色彩和渲染力,因此,为了给广告语增添极大魅力,商业广告中大量使用含有褒义色彩和评价的形容词,其中,形容词的比较级和最高级出现频率较高。

例如:There?s never been a better Time.

从未有过的好时代。(《时代周刊》)

Minolta,finest to put you finest.第一流美能达,第一流的你。 1.2创造新词新字,增强吸引力。

独具个性的广告词是使消费者“倾心”的秘诀。因此,一些创作广告人故意把某些大家所熟悉的字或词拼错复合创新作词或加上前缀,后缀,使文字富有个性和新意引人注目,以达到有效宣传商品的目的,与此同时,人们往往认为用词富于创新的广告其产品也常具独特之处。 1.2.1加后缀拼法

如:Drink a Pinta, Milka Day.

析:这是一则牛奶广告,符合标准语法的句子应为Drink a Pint of Milk a Day.在此句中of后面的词Milk以辅音开头,因此,of变弱读成 / ? /,这正是与a的发音相同,把a这个不定冠词当作Drink,Pint,Milk的后缀,不仅可以吸引人们的兴趣和注意力,而且使这句广告语具有一定音律美,便于记忆,达到宣传效果。 1.2.2复合创新词,引人瞩目

如:Give a Timex to all, and to all a good time. 拥有一块天美时表,拥有一段美好时光。

析:这是“天美时”表的广告标题,Timex由Time+ Excellent构成,由此充分强调了此表的计时准确的特点,针对性极强,抓住特定的消费者的心理,有的放矢,打动受众。 1.2.3故意错拼,杜撰怪词

如:We Know Eggsactly How to Tell Eggs.

析:Eggsactly即exactly之谐音拼法变体,与后面的Eggs相之呼应,用这种谐音错拼方式 构成了一个引人注目的新词、怪词。

2句法特征

广告语言要求简洁明了,引人注意。因此,广告英语与其他的英语语体相比,在句法上有自己独有的特色。

2.1使用单词或短语替代整句

商务广告英语经常使用包括名词短语,分词短语和介词短语等来表达无尽的思想和意蕴,这样既达到广告语简短精炼的表达效果,又发人思索,令人玩味。 例如:A work of art. —— Scotch Whisky. 艺术精品 (苏格兰威士忌酒)

Without all taste,without all the fat, and cholesterol. (食品广告)

2.2大量使用祈使句和各式疑问句

如果广告中全部使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。相比较而言,祈使句促使读者做某种事。疑问句促使读者思考,回答问题都使人从被动接收信息的心理状态中解脱出来,能引起消费者共鸣,在心理上兴奋起来,留下一个深刻印象,从而诱导鼓励其积极采取消费行动,广告效果极佳。 2.2.1祈使句

广告的目的在于宣传并促进消费,换句话说,即劝说和促使读者或听众采取消费行动,这也恰恰是祈使句的功能。因此,在广告语中祈使句占有非常重要的地位。

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