电子商务市场“柠檬”问题的治理机制探究

电子商务市场“柠檬”问题的治理机制探究

第2 9卷

第1 0期

甘肃科技Ga n s u S c i e n c e a n d T e c h n o l o g y

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2 0 1 3年 5月

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电子商务市场“柠檬’’问题的治理机制探究郑高祥，俞冬秀( 1 .兰州大学信息科学与工程学院，甘肃兰州 7 3 0 0 0 0; 2 .兰州大学管理学院，甘肃兰州 7 3 0 0 0 0 ) 摘要：针对现今电子商务市场中所存在的“柠檬”问题，先从阿克洛夫的“柠檬”市场模型和博弈论的角度出发，对

电子商务环境下“柠檬”问题的形成机制进行了详细论述，然后在此基础上分别从经济活动的管理者——政府以及

电子商务交易的主体——电子商务交易平台提供者、商家、消费者这 4个方面对电子商务市场“柠檬”问题的治理机制进行了探究。希冀能解决电子商务市场的“柠檬”问题，提高电子商务市场效率，促进电子商务行业更健康地发展。

关键词：电子商务；“柠檬”问题；逆向选择；形成机制；治理机制中图分类号： F 0 1 4 . 3 5

和发布信息变得更加容易。

1 引言1 . 1柠檬市场在美国口语中，“柠檬” ( L e m o n )是对二手车或者有缺陷的车的一种习惯性称呼。而对“柠檬”问题的研究起源于美国经济学家乔治 阿克洛夫 ( G e o r g e A . A k e d o f )于1 9 7 0年发表的论文《“柠檬”

2电子商务市场“柠檬”问题的形成机制在电子商务市场中，不论想要经营规模的大小、 想要经营产品质量的好坏，有意愿进行网上经营的经济主体都能建立自己的“店铺”,并通过相关的网页制作工具、 P S美化工具等美化自己的“店铺”,丰富关于自家产品的内容，对自家“店铺”的产品按照高质量产品进行宣传和销售。因此，在电子商务市场中，可以认为每个卖家的竞争机会几乎是均等的。 在这种情况下，原本就很难辨认商品质量的买家就更难辨别各个“店铺”的产品和服务质量的好坏，致使同类产品的价格比较几乎成为买家做出购买决策的所有依据。

市场：品质不确定性和市场机制》 ( T h e M a r k e t f o r“ L e m o n s”: Q u a l i t y U n c e r t a i n y t a n d

t h e Ma rk e t Me c h a— n i s m)…。在该论文中，阿克洛夫以旧汽车市场为例

进行了分析。在旧汽车市场上，存在着掌握汽车真实质量的信息的卖家以及关心旧车质量但不知道二手车具体质量的买家。阿克洛夫认为，在不能明确知道所购车辆内在质量的前提下，买家只愿意根据

二手车的平均质量来付钱购买二手车。在这种前提下，由于质量低于平均质量的二手车能获得更多的 利润，部分卖方会因此受到激励而去选择经营低于平均质量的二手车以实现自己的收益最大化。这种买卖双方的信息不对称会导致逆向选择行为，其结

为更好地分析“柠檬”市场的形成过程，我们先借助“囚徒困境”模型来进行分析。 假设如下： 1 )在电子商务市场上有两个卖家甲和乙，甲和乙可以提供优质产品和劣质产品，这两家在提供同类但不同质的产品时获得的利润矩阵见表 1。表1 电商卖家的“囚徒困境”模型

果是质量最高的产品首先会被质量次高的产品逐出 市场，在极端的情况甚至会导致市场失灵。1 . 2 电子商务

电子商务 ( E l e c t r o n i c C o m m e r c e )主要是指利用

万维网等现代计算机信息技术提供信息发布，获取和处理手段在网上进行交易活动，包括通过互联网

买卖产品和提供服务，产品包括实体化，数字化的产品及各类服务。相对于传统市场而言，电子商务活动极大程度上降低了商品流通市场的进入壁垒，

其中， Y A为提供优质产品获得的利润， Y B为提供劣质产品获得的利润，同时有 Y A< Y B。1 )由于信息的不对称，在买家眼里产品大多是同质的，这使得买家很难从提高同类产品的众多卖

退出壁垒和运营成本，使得商家和消费者获取信息

家中辨别出产品的优劣，往往会根据同类产品的平

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均价格及产品的相关评价来提供一个平均价格。 接着对之进行分析。在非合作博弈的情况下， 即在“囚徒困境”的模型中，卖家的占优策略为获得

银行的电子中介支付作用，从而提高消费者对网络市场质量水平的信息掌握程度和可信程度。 3 . 1 . 3 完善电子商务交易相关法规，做到有法可依 1 )完善经营者的在线

披露制度，主要涉及付货和付款的期限、条件以及方法，退换货的条件，品质保证、保修服务及有关有效售后服务的信息，消费争议处理方式，购买限制或条件等。

利润 Y B,因此卖家之间的占优策略的均衡为 ( Y B, Y B )。卖家为理性人，在非合作博弈的情况下，他们都会选择提供低质量产品而不是高质量产品，进而

导致高质量产品在电子商务市场上提供大量减少。卖家选择提供低质量的产品，在损害买家利益的同时减低了买家对产品的评价，使得买家只愿意出低价格购买卖家的产品。面对价格高低的影响，卖家为了获取更高的利润，更愿意提供低质量的产品。 这样一来，提供优质产品的卖家的利润低于正常的利润，而提供劣质产品的卖家更多的是获得了暴利。 于是，在这种环境下信息的不对称导致了逆向选择， 即提供高质量产品的卖家要么退出市场，要么转而提供低质量产品以牟取更大的利润。如此循环，必然会使得电子商务市场中的高质量产品逐渐被驱逐出市场，劣质产品充斥着整个市场，最终使得市场失灵。

2 )健全消费者的隐私权保护制度——在完善隐私权保护方面，可借鉴欧盟的《个人数据保护指令》,制定我国的电子商务隐私权保护法律制度。 避免商家利用消费者的信息涉及一些有利于自身但会加重市场信息不对称的行为。3 . 2电子商务交易平台提供者

电子商务交易平台提供者应以努力促进正确信息流通，提高消费者体验为宗旨，进一步加大整治力度，积极改革网上交易规则，促进交易平台下活动高效，有序，公平地进行。 3 . 2 . 1经营许可证限制

为防止进入门槛极低带来的商家信用风险增大的问题，电子商务交易平台提供者必须制定相应的网上交易许可颁发制度，在该制度下，涉及经营的初

3 电子商务市场的“柠檬”问题的治理机制由于政府机构是电子商务环境的宏观调控者，

始资金标准，企业的经营项目等。符合标准的发放虚拟经营执照，允许其从事电子商务交易。

. 2 . 2明确奖惩机制而电子商务环境下，电子商务交易平台的提供者，消 3费者和卖家是电子商务交易的参与者和主体，因此电子商务交易平台提供者对于给定时间内持续平台提供者应予以一定精神上或以下从政府，电子商务交易平台的提供者，

消费者和获得好评的商家，

卖家 4个方面对治理机制进行探究。3 . 1 政府机构

物质上的奖励；对于间歇或经常获得差评的商家，进行从金额到吊销营业许可证的惩罚。一方面，激励该商家继续诚信经营，另一方面，向投机性的商家传递一种信息——持续诚信经营更能使自己的利益最大化。 3 . 2 . 3改进评价体系，加大整治力度

作为国家的管理者，政府应加快解决电子商务

环境下“柠檬”市场的问题，为电子商务活动创造一个良好的环境，促进电子商务发展。而政府的职责

主要是完善法规，健全信用管理机构，完善查询体系，让电子商务市场做到有法可依。 3 . 1 . 1建立信用管理机构，方便信息可得性为了完善消费者对于商家信用水平信息的可得性，增强消费者对电子商务市场的信心和促进电子商务市场的优胜劣汰机制的发展，应当建立和完善信用管理机构，制定一套能够充分反映商家真实信用水平的，公正的，合理的，权威的标准。

针对目前电子商务中买家买到不合适的商品后商家要求买家改评论的方式，采用一次评论，永不能修改的方式。减少卖家对消费者上网体验的影响， 以期促进电子商务活动的发展。 3 . 2 . 4建立、培育和完善专业的中介机构电子商务交易平台提供者或者相关行业组织应成立第三方评价机构对网络上交易的商品，尤其是

3 . 1 . 2建立网上查询体系，完善查询机构

建立网上查询体系，将政府的相关法律法规，行业协会的制度放到互联网上，以方便用户查询，并将网上商家的商业信用与其银行信用相结合，完善信用制度，加强电子商务行业与银行部门的合作，发挥

高档商品的质量进行鉴别，降低供求双方搜寻信息的成本，改善信息不对称的状况。不仅如此，消费者购物后可以同时在中介机构和卖家商铺上进行评

价，中介机构上的评价也是永不能修改。这种情况下，即使消费者种种未能在商家的商铺上评价，消费

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者仍然能够对商家的商品质量有一个真实的反映。 不仅如此，消费者可以通过对比相关的评价来查询商家是否诚信经营。

在方便性，快捷性，消费者体验方面有所不同和一定程度的创新。产品差异化能够避免“柠檬”市场下商品基本上很难在第一时间识别的情况，减少了

商

3 . 2 . 5建立网上仲裁体系，注重消费者的评价趋势分析

品的可替代性，减少“柠檬”市场下信息不对称带来的诸多问题。

为了减少某些商家恶意竞争时使用诸如恶意差 3 . 4 . 4实行捆绑式销售评等方式去挤兑竞争对手的现象带来的危害，应当捆绑式销售是对于已经建立起一定信誉的厂商对各网上商家的评级中的差评做出分析，一旦发现而言的是一种较好的向消费者展示自身产品质量的长期的差评的现象，若查明是恶意差评，该消费者在销售方式，介于商家过去产品的高质量所产生的信定时期内不得参与电子商务交易活动。 号效应和这种间接销售带来的便利性，质优的商家 3 . 3消费者可以让消费更好地接触到自己的产品。不仅如此， 作为电子商务活动的参与主体，消费者应当提对于消费者来说，这种行为减少了商品质量不确定一

高信息获取能力和信息甄别能力，并且促进信息在消费者之间更好地流通。 3 . 3 . 1建立小型的、地域性的网上消费者联盟消费者联盟的建立能够使得消费者在维权的时候不再是一个孤立的个人，一定程度上避免了“店

性所带来的风险，节约了消费者搜寻成本，一定程度上避免了“柠檬”市场的出现。

4结论与展望本文在对电子商务柠檬市场的形成机制进行分

大欺客”的现象，最重要的是，通过促进信息在消费者联盟内相互流通，能够减少消费者与商家之间产品信息的不对称，对优秀商家所卖的产品进行正向 选择，使得电子商务市场中的交易主体优胜劣汰。 3 . 3 . 2提高信息甄别能力消费者应该提高自己对产品甄别能力，尤其是当两种同类同质的产品价差较大时，应对产品的真假性，优劣性进行鉴别，以期最大限度地减少上当受骗的概率。3 . 4卖家

析后，从实际可行性角度出发，分别从政府，电子商务平台提供者，卖家，买家四个方面提出了应对电子商务“柠檬”市场问题的有效对策，并希望能够尽快

解决电子商务市场中的“柠檬”市场问题。参考文献：【 1] G e o r g e A . A k e r l o f . T h e M a r k e t F o r“ L e m o n s”: Q u l a i t y U n c e r t a i n t y A n d he T M a r k e t M e c h a n i s m[ J] . T h

e Q u a r -t e r l y J o u r n a l o f E c o n o mi c s,V o 1 . 8 4,N o . 3 .( A u g .,1 9 7 0 ), 4 8 8— 5 0 0 .

对于处于“柠檬”市场中的提供优质产品的卖家来说，应当通过改变营销方式，努力实现产品差异化的等手段来减少部分商家故意压低价格对自身产生的影响，并降低自身的成本，提高产品的可得性。 3 . 4 . 1 改变营销策略，提高核心竞争力对于提供质优产品的商家来说，为避免“柠檬” 市场的逆向选择，应当改变营销策略，让消费得知自 身的产品质量，提高客户体验和客户的消费者剩余， 感觉到自己的商品物有所值或者物超所值，获取客户信任，从而让自己在市场竞争中的竞争力得到提升。 3 . 4 . 2减少自身成本，提高商品的可获得性

[ 2]张润彤，耿建东.电子商务概论[ M] .北京：中国人民大学出版社， 2 0 1 0 .

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度【 J] .生产力研究 . 2 0 0 8, 1 7 ( 9 ): 7— 8 .[ 6]李松，赵瑞涛.电子商务“柠檬市场”现象的经济学分

析[ J] .社会科学战线， 2 0 1 0, 1 9 ( 1 1 ): 2 0 7 - 2 1 0 .

[ 7] 中国互联网络信息中心( C N N I C )第3 1次中国互联网络发展状况统计报告[ E B/ O L] .【 2 0 1 3一 O l一 1 5] . h t—t p:// n e ws .x i n h u a n e t . c o m/ t e c h/ 2 0 1 3— 0 1/1 5/ c一

应当尽量降低自身成本，减少与自身产品质量更差的产品的价差，让消费者更容易接触到自己销售的质优产品。 3 . 4 . 3努力实现产品差异化，尽量实现商品的不可替代性

1 2 4 2 3 3 8 4 0. h t m.

[ 8]

潘勇，廖阳.中国电子商务市场“柠檬”问题与抵消机制——基于淘宝网的数据[ J] .商业经济与管理，2 0 0 9。 2 0 ( 2 ): 1 1—1 4 .

产品差异化是指使得自己的商品与同行的商品

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