第二章_企业战略与经营决策

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第二章 企业战略与经营决策

第一节 第二节 第三节 第四节

企业战略管理概述 企业战略分析与规划 企业战略实施及控制 企业经营决策

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第一节 企业战略管理概述一、战略管理的概念和发展 二、企业战略管理的特征 三、企业战略管理过程

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一、战略管理的概念和发展

“战略”一词的希腊语是strategos,意思 是“将军指挥军队的艺术”,原是一个军事 术语。 战略管理是基于对全局的分析判断而做出运 筹，并对实施过程加以监督、分析与控制， 特别是对资源配臵与事业方向加以约束，最 终达成目标的过程管理。 20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领 域。3

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早期战略思想阶段(迈克尔· 波特):

第一种观点：20 世纪初,法约尔提出了管理的五项 职能，其中计划职能是企业管理的首要职能。可以 说是最早出现的企业战略思想。 第二种观点：1938年,切斯特· 巴纳德在《经理人员 的职能》一书中, 提出管理工作的重点是如何使企 业组织与环境相适应。这种关于组织与环境相“匹 配”的主张成为现代战略分析方法的基础。 第三种观点：19世纪60年代,哈佛大学的安德鲁斯对 战略进行了四个方面的界定,将战略划分为四个构成 要素,即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、 社会责任。4

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传统战略理论阶段：

1962年，钱德勒发表了他的第一部主要著作《战 略与结构：美国工业企业史的若干篇章》,提出 企业扩张战略必须有相应的结构变化跟随。由于 这部名著，钱德勒被认为是战略管理领域的奠基 者之一；而战略与结构的互动，也从此成为企业 战略研究中的永恒主题。 1965年,战略管理的鼻祖--安索夫出版了第一本 有关战略的著作《企业战略》,成为现代企业战 略理论研究的起点。从此以后,很多学者积极地 参与企业战略理论的研究,在这一时期出现了多 种不同的理论学派。

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1. 设计学派 这一学派是以安德鲁斯教授及其同仁们为代 表。设计学派认为,企业战略的形成必须由企业 高层经理负责,而且战略的形成应当是一个精心 设计的过程,它既不是一个直觉思维的过程,也不 是一个规范分析的过程;战略应当清晰、简明,易 于理解和贯彻。 2. 计划学派 计划学派是以安索夫为杰出代表。计划学派 认为,战略的形成是一个受到控制的、有意识的、 规范化的过程。战略行为是对其环境的适应过程 以及由此而导致的企业内部结构化的过程。 其他学派：定位学派、创意学派、认知学派、学 习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构 学派2013-7-146

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竞

争战略理论阶段：

在企业战略理论的发展过程中，10种战略学派都 曾在一定时期内发挥过一定作用。但随着企业战 略理论和企业经营实践的发，企业战略理论的研 究重点逐步转移到企业竞争方面。 特别是20世纪80年代以来，西方经济学界和管理 学界一直将企业竞争战略理论臵于学术研究的前 沿地位，从而有力地推动了企业竞争战略理论的 发展。回顾近20年来的发展历程，企业竞争战略 理论涌现出了三大主要战略学派：行业结构学派、 核心能力学派和战略资源学派。

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行业结构学派：其创立者和代表人物是波特教授， 杰出贡献在于实现了产业组织理论和企业竞争战略 理论的创新性兼容，把战略制定过程和战略实施过 程有机地统一起来，并提出了赢得竞争优势的三种 最一般的基本竞争战略：总成本领先战略、差异化 战略、专一化战略。 核心能力学派：认为现代市场竞争与其说是基于产 品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。核心能 力具有如下特征：核心能力可以使企业进入各种相 关市场参与竞争; 核心能力能够使企业具有一定程 度的竞争优势; 核心能力应当不会轻易地被竞争对 手所模仿。 战略资源学派：认为企业战略的主要内容是如何培 育企业独特的战略资源，以及最大限度地优化配臵 这种战略资源的能力。8

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动态竞争战略理论阶段：

随着21世纪的到来,全球众多企业面临的竞争环 境更加易于变化和难以预测。 面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加 剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者对 一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战 略管理理论方法已无法满足现实商业生活中企业 战略管理决策的需要。 近年来一些管理学者提出了新的战略理论，即 “动态能力论”和“竞争动力学方法”。

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“动态能力论”: 主要是针对基于创新的竞争、价格/ 行为竞争、 增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争 进行的。 第一, “动态”的概念是指企业重塑竞争力以使 其与变化的经营环境保持一致的能力,当市场的 时间效应和速度成为关键、技术变化的速度加快、 未来竞争和市场的实质难以确定时,就需要企业 有特定的、对创新的反应。 第二, “能力”这一概念强调的是战略管理在适 当地使用、整合和再造企业内外部的资源和能力 以满足环境变化需要。

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“竞争动力学方法”: 在竞争力模式理论、企业能力理论和企业资 源理论的基础上，通过对企业内、外部影响企业 经营绩效的主要因素—企业之间的相互作用，参 与竞争的企

业质量、企业的竞争速度和灵活性分 析，来回答在动态的竞争环境条件下，企业应怎 样制定和实施战略管理决策，才能获得超过平均 水平的收益和维持的竞争优势。

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动态竞争的主要特点： 1.动态竞争是高强度和高速度的竞争，每个竞争对手 都在不断地建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争 优势，竞争对手之间的战略互动明显加快。 2.任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击行动 所击败。 3.任何竞争优势都是暂时的,而不是长期可以保持的。 4.竞争战略的有效性不仅取决于时间领先,更主要的是 及时地建立新优势。 5.在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是建立、保 持和发挥竞争优势，主要对成本与质量、时间和专 有技术、建立进入障碍、规模优势等四个领域的竞 争有直接贡献，但在动态竞争条件下，上述四个领 域所建立起来的优势都是可以被打破的。2013-7-1412

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成熟的战略管理理论认为，战略管理是由环境分析、 战略制定、战略实施、战略控制等四个不同阶段组成 的动态过程，这一过程是不断重复、不断更新的。理 论上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分 步研究。但是，在实际应用中，这几个步骤往往是同 时发生的，或是按着不同于上述步骤进行的。 管理者必须创造性地设计、应用战略管理系统，并且 这一系统应该有足够的弹性以适应企业所面临的时刻 变化着的外部环境。这一动态过程理论上称之为战略 管理过程。 以战略管理过程理论为依据，进行的动态企业战略管 埋研究，在国内外开始的时间并不是很长, 目前正处 于发展阶段。我国企业应当高度重视战略管理理论研 究，指导企业在激烈的竞争中立于不败之地。13

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二、企业战略管理的特征

企业战略管理的定义： 企业确定其使命，根据企业外部环 境和内部条件设定企业的战略目标，为 保证目标的正确落实和实现进行谋划， 并依靠企业内部能力将这种谋划和决策 付诸实施，以及在实施过程中进行控制 的一个动态管理过程。

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特别强调：

第一，战略管理不仅涉及战略的制定和规划， 而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理， 因此是一个全过程的管理。 第二，战略管理不是静态的、一次性的管理， 而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它 是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的 改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重 复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管 理。15

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从广义上说 企业战略包括了企业的意图(Purpose)、企 业的目标(Goal)、企业的

战略(Strategy)和 企业的政策(Policy) 从狭义上说 企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一系列长 期目标的基本方法和具体计划 战略管理包括战略制定/形成与战略实施两个部 分16

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企业战略的“5P”明茨博格的---“5P模型”

计划(Plan)---从企业未来发展的角度 模式(Pattern)---从企业过去发展历程的角度 定位(Position)---从产业层次来看 观念(Perspective)---对环境的价值取向 计策(Ploy)---企业在竞争中采用的一种计谋

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企业战略管理的特征

全局性 长远性 竞争性 相对稳定性 风险性 社会性 配臵性

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企业战略的层次： 企业总体战略 竞争战略 职能战略

企业总体战略双向影响

竞争战略双向影响

职能战略

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企业总体战略企业总体战略决定和揭示企业目的和目 标，确定企业重大的方针与计划、企业 经营业务类型和人文组织类型以及企业 应对职工、顾客和社会做出的贡献。 还应包括：发展战略、稳定战略和紧缩 战略。 总体战略主要是决定企业应该选择哪类 经营业务，进入哪些领域。20

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竞争战略主要解决企业如何选择其经营的行业和 如何选择在一个行业中的竞争地位的问 题。 应该用哪些产品或服务参与哪类市场的 竞争等问题。

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