可口可乐公司产品、营销与品牌形象发展战略研究

可口可乐公司产品、营销与品牌形象发展战略研究

一、摘要：

公司的产品、营销和品牌形象发展战略研究是一项系统工程，它需要运用系统分析的方法分析企业内外环境状况，明晰企业自身的在人才、资金、设备、管理等方面的长短处，洞悉消费者的消费倾向及主流消费者的人群，了解竞争公司的竞争实力与对比自身的不足等多方面的内容。只有在系统分析的基础上，获得足够多的信息，了解企业发展的突破点，才有可能为制定正确的发展战略奠定良好的基础。

二、关键字 产品、营销、品牌形象

三、主体：

可口可乐公司是一个具有一百多年历史的大型饮料公司，在全球家喻户晓，是世界上最有价值的品牌。该公司不仅是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，其产品包括世界最畅销五大名牌中的四个，即可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧。该公司注重国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。作为一个百年老店，可口可乐公司至今有着旺盛的生命力。为什么它能做的这么大，而又享有盛名呢？这和它的产品、营销与品牌形象发展有着很大的关联。本案例就主要介绍该公司的产品、营销和形象发展战略形成过程。

公司的产品、营销和品牌形象发展战略研究是一项系统工程，它需要运用系统分析的方法分析企业内外环境状况，明晰企业自身的在人才、资金、设备、管理等方面的长短处，洞悉消费者的消费倾向及主流消费者的人群，了解竞争公司的竞争实力与对比自身的不足等多方面的内容。只有在系统分析的基础上，获得足够多的信息，了解企业发展的突破点，才有可能为制定正确的发展战略奠定良好的基础。

而老牌的企业品牌形象战略更是在考察、总结企业已有的内在素质和外部形象的基础上对现代营销观中的主要因素-品牌形象-的一种系统的、从内在思想到视觉表现的塑造过程。建立品牌形象系统需要系统回顾企业历史，调查企业各实体，明确现有形象，准确定位企业形象。品牌对一个企业来说是非常重要的资产。对品牌的投资又是长期的，不能贪图眼前的利益，要有足够的耐心和长远眼光。同时，品牌经营渠道也是多方面的，而广告投入不能代替品牌操作，广告花费大并不一定就能给品牌增值。环顾现在一些企业，不顾成本的大肆投资广告，结果广告做的是很华丽，但质量服务却没有跟得上，结果可想而知。所以就广告本身来说只是一种手段，一种途径来宣传品牌。真正树立品牌还得靠产品和质量。可口可乐在确定品牌形象上做的可谓是相当的成功与突出。

一、公司战略的SWOT模型分析

战略环境分析是制定战略的基础，只有在调查清楚内外部实际情况，知己知彼，从内部状况中找到有利条件和不利条件，从外部环境中发现有力的机会和存在的问题或威胁，了解竞争环境中的发展趋势，准备应付未来的变革；保证企业对长期发展的应有的注意力，不至于沉湎于应付日常事务，从而围绕市场有利机会，发挥优势，弥补不足，树立形象，才能达到克服问题、发挥实力的目的。公司战略中的SWOT模型，即分析公司的长处和优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁(Threaten)

1、优势（S）

全球最大的软性饮料也巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力

强势的营销能力，体系及企业广告

品牌形象深入人心，已成为消费者生活一部分

核心产品的神秘配方处于极度保密状态，使其流行100多年而不衰

良好的营销网络，通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机的设置），并拥有速食业（以麦当劳为首）的强大销售通路

公司作业流程标准化

具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮 市场占有率高，产品市场之领导品牌

产品拥有便利性，独特风味及价格公道等特色

产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚

资金实力雄厚

严格的管理

2、弱点（W）

组织庞大，控制不易

消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成分，且易造成肥胖等健康问题 主要消费族群（年轻族群）对产品认同感略逊于百事可乐

桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享有的产品品质较难掌控（如超过保质期或变质等情形）

3、机会（O）

一般软性饮料业进入障碍低，然而要做到跨国行业销售则障碍高

碳酸饮料较符合年轻的口味，尤其是拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给公司的商机颇高

饮料品牌形象对销售状况有很大影响，可口可乐品牌形象已深入人心

美国速食文化与碳酸饮料颇为契合，使碳酸饮料至今流行不衰

4、威胁（T）

非可乐的其他碳酸饮料的产品替代性仍不低

消费者追求健康的意识增强，势必将减少对碳酸饮料之饮用

饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手-百事可乐的威胁力十足

911对美国经济的冲撞及经济危机都给它带来不利影响

二、产品和营销发展战略

产品战略方针;开发一系列的饮料，有汽水（可口可乐、健怡可乐、雪碧、醒目、芬达），果汁饮料（美汁源、酷儿），本草饮料（健康工房），茶饮料（雀巢冰爽茶、茶研工坊），纯净引用水（水森活、冰露），矿物质水（天与地），维他命饮料（酷乐仕）；研发多种口味，老少皆宜；实施名牌战略，发挥品牌效应；产品包装得体，宣传到位，广告词流畅，曝光度高。

产品的营销能力：

可口可乐公司认为：营销不应该是什么莫测高深的能力，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者需求，二是强化消费者对品牌的认知。可口可乐的营销能力可谓世界一流，强大的营销能力在构筑可口可乐王国时功不可没。总的说来可口可乐公司有四大营销战略：

1、广告：广告创意独树一帜，不同凡响。与本土化结合，挖掘本土文化然后充分利用。如“风车篇”、“舞龙篇”、“泥娃娃阿福贺年”，中国味十足让人感到切；请用明星加盟，吸引大众的眼球，起到事半功倍的沟通与销售效果

大众媒体与网络媒体的精彩互动，创建自己的网站

2、赞助：赞助体育赛事（奥运会、世界杯），教育、文化类活动及社会公益活动。通过

赞助来强化品牌形象，提升品牌美誉度。

3、促销活动：通过一系列的促销活动来增加短期销售量，支持新产品或新包装，提升市场占有率与产品渗透率

4、合作店牌：合作店牌是可口可乐独创的一种营销方式，可以深入大街小巷，长时间展示品牌形象，还能增加销售量。

三、与竞争对手对比的不足

可口可乐的公司最大到底竞争对手就是百事可乐了，两大软饮料巨头，实力相当。然而，可口可乐相对于百事可乐仍有些地方需要改进。

首先，新兴渠道落后于百事；在中小超市，网吧，餐饮，可口可乐没有专门的投入和促销，也没有专门的人员服务，而百事可乐则抓住这个渠道，并迅速占领了这一领域。现在随着中小超市的不断崛起，可口可乐在这一领域全面落后于百事可乐。

其次，相对于可口可乐，年轻人更青睐百事可乐，百事也牢牢抓住这一点。请用年轻人的偶像代言，在年轻人聚集的网吧，也到处可见百事可乐的招牌。可口可乐输掉这个渠道，就等于透支未来

最后，可口可乐的开发渠道落后，可口可乐采用单一的渠道开发手段，不同渠道都由相同人员负责，而百事不同渠道不同人员负责。

四、公司品牌形象规划

对于某些行业来说，品牌经营起很大作用，品牌往往是消费者选择某家公司产品的唯一原因。可口可乐公司很早就明白这点，它是世界最早注重商标和品牌的企业之一。长期的企业形象和目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战略。品牌是活生生的有个性的，好的品牌与消费者之间可以建立起深厚的情感，树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，可口可乐创造出友善的气氛，正是它成功的关键之一。

品牌经营战略

1、与体育结缘。可口可乐一直把体育作为提升品牌形象的主要渠道之一。通过赞助奥运会、世界杯等有世界影响力的体育赛事来获得良好的公众形象与知名度，同时这些体育赛事也为它提供了广告与促销的机会。

2、本土化战略。采用本土化思维、本土化行动与当地的文化结合，不一味按美国的思维模式营销。可口可乐认为，营销越是国际化，就越是本土化。

3、多元化。可口可乐公司不再生产单一的碳酸饮料而是扩展其他饮料品种，从雀巢冰爽茶到乌龙茶再到新时代风格的水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水。这些创新抢占新兴市场，不断增强了企业的品牌效应。

参考文献：《系统工程理论、方法与应用》 百度百科：可口可乐

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