（天朗）产品定位策划流程 - 图文

西安天朗地产（集团）有限公司

产品定位策划流程

编制 日期

审核 日期

批准 日期

主导部门： 分公司营销部

文件编号 TL-YX-LC001 第 2 页 共 8 页 产品定位策划流程 页码 产品定位策划流程投资拓展部目标地块确定组织市场调研，形成调研报告项目论证阶段分公司营销部品牌营销部协助配合并提供城市分析资料报建设计部分公司设计管理分公司总经理营销分管副总部决策委员会董事长支持性文件及记录N审核Y审阅Y批准《市场调研报告》项目可行性研究土地获取参加人员：董事长、营销副总、分公司总经理、分公司营销部经理、营销管理部及部门相关人员（以上人员同时为定位小组人员）Y判断是否立即开发N作为储备项目参与部门：营销管理部、投资拓展部、报建设计部、分公司设计管理部、物业管理公司、分公司总经理、集团营销分管副总、董事长Y召集项目定位启动会组建定位小组，确定项目定位计划及时间节点进行产品技术研究,提出初步产品概念规划要点编制项目定位报告召集项目定位会《产品定位初步报告》N审核NNY审核Y审核Y审议Y审批编制《项目定位初步报告》编制项目定位细化报告参与部门：营销管理部、投资拓展部、报建设计部、分公司设计管理部、物业管理公司、分公司总经理、集团营销分管副总、董事长完成《项目定位细化报告》组织对项目细化定位进行评审根据评审意见进行修改调整NYNYYY《产品定位细化报告》审核审核审批审核发放《产品定位细化报告》并监督实施提出调整建议参与部门：营销管理部、投资发展部、研发技术部、项目公司设计管理部、物业管理公司、项目公司总经理集团营销分管副总裁、集团总裁汇总并提出调整方案N审核组织对项目定位调整方案进行评审根据评审意见进行修改调整Y项目定位的调整N审核Y审核Y审核发放调整后的报告进行规划设计工作项目总经理牵头，工程技术部组织编写《项目开发总体实施计划》《项目总体实施计划》 2

文件编号 TL-YX-LC001 第 3 页 共 8 页 产品定位策划流程 页码

本流程工作重点

? 编制项目定位工作执行计划 ? 整理项目基础资料 ? 完成宏观市场分析 ? 完成竞争调研 ? 完成典型楼盘调研 ? 完成客户调研

? 协作完成《项目定位报告》 ? 市场反向论证

1、目的

规范项目开发前期的产品定位策划工作，确定项目的开发和设计方向，为后续的项目推广和产品设计确立方向。

2、范围

适用于房地产开发项目确立后的产品定位策划工作。

3、术语和定义

3.1 产品定位策划：提出产品的开发策略、档次、建筑风格建议；类型、消费目标群体、开发方式和节奏、面积和户型配比、社区公建配套、商业配比及定位等。

4、职责 部门/岗位 1 分公司营销部 在本流程中的职责 与集团品牌营销部共同组织项目市场定位调研以及产品调研工作； 相应权限 提议/经办 经办 提议/经办 3

2 编制项目定位计划； ； 3 组织编制《产品定位初步报告》

文件编号 TL-YX-LC001 第 4 页 共 8 页 产品定位策划流程 页码 部门/岗位 在本流程中的职责 ； 4 组织编制《产品定位细化报告》相应权限 提议/经办 提议/经办 提议 经办 经办 提议/经办 经办 提议/经办 经办 提议 审核 审核 提议 审核 提议 审核 提议 审批 5 针对形成的项目定位，组织评审和定位调整工作。 1 指导开展市场调研，及产品调研工作； 品牌营销部 2 指导产品定位报告的编制，审核产品定位报告； 3 参与项目定位会和评审会，提供调整建议。 投资拓展部 报件设计部 1 提供项目可行性论证报告及提出立项需求。 1 开展产品技术研究，提出初步规划； 2 参与项目定位评审。 1 提供竞争楼盘物业管理现状信息 2 参与项目定位评审 1 审核市场调研报告； 物业管理公司 分公司总经理 2 参与项目定位报告评审会，审核《产品定位初步/细化报告》及调整方案 3 组织编写《项目开发总体实施计划》 1 审核市场调研报告； 营销分管副总 2 参与项目定位报告评审会 3 审核《产品定位初步/细化报告》及调整方案。 1 参与项目定位报告评审会； 董事长 、《项目定位初步/细化报告》及项目定位2 审批《市场调研报告》调整方案。 5、流程说明 阶段 输入： 确定目标地块 输出： 获取的土地 流程说明： 1、投资决策阶段 1.1投资拓展部在确定目标地块后开展土地调研工作，组织各部门开展可行性研究，编制《项目可行性研究报告》 1.2品牌营销部配合分公司营销部进行市场定位和产品调研工作，汇总市场调研资料，形成报告，提供给投资拓展部作为参考依据。 1.2.1 分公司营销部根据投资拓展部提供的项目基本土地资料 流程说明 时限 支持性文件 及记录 《项目可行性研究报告》 4 文件编号 TL-YX-LC001 第 5 页 共 8 页 支持性文件 及记录 《楼盘市调表》 《市场调研报告》（模版） 产品定位策划流程 页码 阶段 流程说明 及前期调研资料，安排人员现场踏勘考察，确定市场调研的范围、重点，编制项目定位计划和时间节点表，收集与项目相关的各项目信息。 1.2.1.1基本资料包括： a) 用地红线图（含地形地貌）； b) 用地区域的控制性详细规划； c) 周边建设项目分布图。 1.2.1.2现场踏勘主要是了解基地自然状况、四至范围、用地条件、周边配套情况，以便于分析项目的优劣势； 1.2.1.3市场调研主要包括对项目周边二至三公里范围内可售、未售项目以及与项目的主力客源可能形成直接竞争的项目，以及周边市场需求及客户资源调研。市场调研完成后应填写《楼盘市调表》和《竞争楼盘技术对比表》。对项目的潜在目标客户进行调研和访问，填写《客户问卷调查表》，并进行分析和总结。 1.2.1.4分公司营销部根据调研情况组织编写《市场调研报告》，由分公司营销部经理审核以把握调研报告的质量，并经分公司总经理审核后，提交集团营销副总审核，董事长批准。报告内容一般应包括： d) e) f) g) h) i) j) 调研的目的和范围。 重点地块所在城市房地产市场总体状况和产品特点 市场结构及拟开发物业同业态楼市市场情况 目标客户购买力和市场预期 区域市场定位和房地产市场情况 项目基本情况 调研结论和建议 时限 《投资项目流程》 1.3投资拓展部按照集团决策层的决策意见获取土地。（详细流程见《投资决策流程》）。 1.4物业管理公司组织市场同类型、同档次物业项目的物业管理现状调研。 1.5分公司营销部应持续开展日常的市场调研工作，每季度编制针对所辖区域的《市场调研报告》，并按1.2、1.4条进行审批后，报备集团品牌营销部和投资拓展部。 输入：土地获取的基本资料，《市场调研报告》 输出：《产品定位初步报告》 流程说明： 2、编制项目定位初步报告 2.1《产品定位初步报告》的编写 每季度 《市场调研报 告》 5 2.1.1 土地获取后，由投资拓展部根据集团投资决策委员会的意见，确定项目是否立即开发，如非立即开发项目，作为储备项目；项目如立即开发，则在项目签约后15日内，由分公司营销部牵头组织签约营销、设计、工程、成本、财务、物业等相关部门成立项目定位小后15日内

文件编号 TL-YX-LC001 第 6 页 共 8 页 支持性文件 及记录 《产品定位初步报告》（模版） 产品定位策划流程 页码 阶段 组。 流程说明 项目定位工作小组由分公司营销第一负责人直接负责。项目定位工作小组成立之后，第一时间上报集团品牌营销部备案；由集团品牌营销部牵头组织成立定位协助小组。 2.1.2定位工作总体方向和思路 定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团定位协助小组及其他邀请人员参与。定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路；定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点；形成定位工作务虚会会议决议。 2.1.3 定位执行和审核计划 分公司营销部根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划；拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划，并在7日内通过分公司总经理的批准，并抄送品牌营销部备案。 《产品定位初步报告》主要用以明确项目定位的方向，项目初步的经济测算，工程成本的测算，其论述重点为市场概述、客户定位、项目物业形态描述、经济指标、产品开发进度等。（《产品定位初步报告》可参考已确定的模版进行编制。） 2.2《产品定位初步报告》的审核 2.2.1《产品定位初步报告》编写完成后，经分公司营销部经理审核修正，组织相关部门及业务决策委员会进行评议，必要时可以邀请外部专家。报告的编写、修编和通过评审，须在30个工作日内完成，并抄送品牌营销部备案。 2.2.2评审通过的《产品定位初步报告》成为报件设计部进行概念规划设计和分公司营销部营销策划的初步输入资料之一。 输入：《产品定位初步报告》 输出：《产品定位细化报告》 流程说明： 3.1分公司营销部在《产品定位初步报告》的基础上，进一步收集相关资料和对市场进行深入调研，并在此基础上明确和深化项目定位的细节，编制《产品定位细化报告》，可参照《产品定位细化报告》模版编制。 3.2《产品定位细化报告》形成后，由分公司营销部组织开展综合评审。评审通过后，由分公司总经理、分管营销副总审核后，报集团董事长最终批准。报告的编写、修编和通过评审，须在30个工作日内完成，并抄送品牌营销部备案。 分公司营销部将报告发放报件设计部、成本管理部和分公司工程技术部、成本控制部，作为设计招标参考文件；同时提交分公司总经理，由其组织编写《项目开发总体实施计划》。 3.3分期开发的项目，每期的项目定位视项目具体情况，可按以时限 《产品定位细化报告》（模版） 《项目开发总体实施计划》 3、编制项目定位细化报告 6

文件编号 TL-YX-LC001 第 7 页 共 8 页 支持性文件 及记录 产品定位策划流程 页码 阶段 流程说明 上程序进行，或在原《产品定位细化报告》基础上修订完善。 输入：《产品定位细化报告》 输出：修订后的《产品定位细化报告》 流程说明： 4.1《产品定位细化报告》经过评审后，在实施过程中如有大的调整变化，则由分公司营销部汇总并提出调整方案； 4.2分公司营销部组织各相关部门对调整方案进行评审或会签，参与部门为品牌营销部、投资拓展部、报件设计部、物业管理公司、分公司工程技术部及相关领导。分公司营销部根据审议或会签意见修改后，报批。 4.3调整方案审批程序同3.2。 时限 4.4审核通过的《产品定位细化报告》由分公司营销部发送相关4、项目定位报部门。 告的调1． 5.市场反向论证 整与发2． 5.1当概念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而放 且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向分公司营销部提出市场反向论证的申请。 5.2分公司营销部召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则按原定位和原方案继续。 5.3如果会议决定对新方案进行市场论证，则由分公司营销部组成新方案论证小组，执行论证工作。 5.4 分公司营销部召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。并重新由分公司总经理、分管营销副总审核后，报集团董事长最终批准。 备注： 6．支持性文件 6.1 《投资决策流程》

7．相关记录

7.1TL-YX-JL1001《市场调研报告》 7.2 TL-YX- JL002《楼盘市调表》

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文件编号 TL-YX-LC001 第 8 页 共 8 页 产品定位策划流程 页码 7.3 TL-YX- JL 003《竞争楼盘技术对比表》 7.4 TL-YX- JL 004《产品定位初步报告》 7.5 TL-YX- JL 005《产品定位细化报告》 7.6 TL-YX- JL 006《客户问卷调查表》 7.7 TL-YX- JL 007《项目开发总体实施计划》

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