汽车营销学期末复习要点

1～3章

一、名词解释

1、汽车市场细分：企业根据汽车市场需求的多样性和购买者行为的差异性把整个汽车市场划分为若干个具有某种相似特征的用户群，以便执行汽车市场营销的战略和策略。

2、目标市场差异化战略：指企业针对不同的细分市场设计不同的产品，并在定价渠道和促销等方面都加以区别，以适应不同于市场的需求。

3、汽车市场营销组合管理：企业为了满足汽车市场的需求，有计划的对各种可控的汽车市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经营效益的组合策略。 二、填空

1、营销观念的发展经历了：生产中心观念、推销中心观念、市场营销观念和社会营销观念四个阶段。

2、汽车市场营销的宏观环境包括：人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境和社会文化环境等六个环境因素。

3、汽车厂商的战略规划可以划分为：总体战略、经营战略、职能战略三个重要层次。

4、依据汽车企业在市场上的竞争地位可以分成：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者四种竞争类型。 三、简答

1、现阶段我国汽车产业发展具有的特点 ①汽车产销规模实现快速增长 ②汽车产品结构发生重大变化 ③汽车产品质量得到极大提高 ④企业综合素质得到全面提升

2、科技环境对汽车营销影响的主要表现 ①科技水平的整体进步为汽车营销增加机遇 ②汽车营销的竞争本质是汽车科技的竞争

③科技进步促进了汽车营销的现代化 3、汽车厂商战略规划的基本内容

①制定企业战略目标，包括近期目标和中长期目标 ②根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域

③合理配置企业经营所必须的资源，使各项经营业务相互支持相互协调 ④规化企业价值观念，文化环境的构建 4、汽车厂商战略规划的制订原则

①坚持企业能力与战略目标、有利条件与不利因素相统一的原则

②遵循汽车工业发展的客观规律，坚持专业化、社会化、高起点的道路，兼顾市场容量与经济规模相统一，培植产品开发能力和增强发展后劲等原则 ③考虑社会责任，坚持把企业利益和社会利益统一起来的原则

④分清战略决策和业务决策的区别，战略目标要明确具体，具有可操作性，要考虑获利能力

⑤坚持一次规划分步实施突出重点的原则 ⑥坚持适时修订补充和完善的原则 ⑦坚持按科学程序办事的原则

5、汽车厂商竞争对手分析的内容与步骤 ①辨别企业的竞争者

②确定竞争者的目标和营销策略 ③确认竞争者的优势和劣势

4～6章

一、名词解释

1、汽车市场营销调研：运用科学的方法，有计划有目的，有系统的收集，整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助营销管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为汽车市场预测与营销决策提供依据。

2、汽车市场营销预测：在汽车市场调研的基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求，需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。

二、填空

1、影响汽车私人消费市场购买行为的因素有：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

2、汽车私人消费者购买决策有：理智型、冲动型、习惯型、选价型和情感型五种类型。

3、汽车私人消费者购买决策的主要步骤有：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后感受。

4、汽车市场营销调研具有：目的性、科学性、实践性和相关性四个特点。 5、汽车市场营销调研有：探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研四种类型。

6、汽车市场营销预测大致包括：市场需求预测、市场供给预测、产品价格预测和竞争形势预测对厂商而言最主要的是：市场需求预测。

7、汽车市场波动的主要形态有：周期性波动、季节性波动、长期趋势和偶然波动。 三、简答

1、我国汽车市场现阶段的基本特点

①汽车产品销量保持较快增长②在需求结构上，商用车和乘用车的产品结构向国际市场靠拢③自主品牌汽车稳定增长，并不断向中高端市场迈进④新产品上市频率加快，汽车市场总体价格走低⑤汽车交易和消费行为趋于理性化⑥汽车市场环境和市场秩序逐渐规化

2、我国汽车市场需求的发现特点

①汽车市场保持较快的增长速度，私人轿车需求增长成为拉动汽车市场的主要力量

②轿车、高速重型汽车、中高档大型客车、微型车及功能特殊的专用汽车在市场份额大大增加

③二手车市场日益活跃，交易量上升 ④更新汽车需求占汽车销售的份额越来越高

⑤加入WTO后，我国汽车性价比占优势，汽车出口和汽车厂商开展国际市场营销成为重要发展方向

3、我国商用汽车市场的总体特征

①商用汽车市场尽管集团购买比例较高，但死人购买市场在不断扩大②商用汽车市场与国民经济运行息息相关③商用汽车市场规模虽扩大，但整体汽车市场所占比例呈下降趋势④柴油车在商用汽车市场上的占有率高 4、汽车市场营销调研的内容

①顾客需求调研②超频或服务调研③产品价格调研④促销调研⑤分销渠道调研⑥市场营销环境调研 四、简述

1、汽车私人消费市场的需求特点

①消费需求的多样性②消费需求的层次性③消费需求的伸缩性④消费需求的可诱导性⑤消费需求的习惯性⑥消费需求的可替代性⑦消费需求的发展性⑧消费需求的集中性和广泛性

7～9章

一、名词解释

1、汽车产品组合：指一个汽车厂商生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。

2、汽车造型设计策略：系指在一定的营销理念指导下，从营销角度对汽车造型设计所进行的各项决策。

3、汽车生命周期：指一种汽车从开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰再到被市场淘汰所持续的时间。

4、需求导向定价法：企业在广泛调研和认真测算基础上，对企业的产品确定一个市场可以接受，能够使企业获得较多利润并具有一定竞争力的价格作为产品的目标定价。

5、规模经济：在一定生产规模内，随着产销量的增长，单位成本趋于降低，人们称这种现象为规模经济。

6、撇脂定价策略：又称高价策略，是指在新产品上市之初定高价，以赚取丰厚利润，争取在尽可能短的时间内内收回投资，随着产销规模扩大，再逐渐降低产品售价。

7、价格战 ：企业的某些降价行为常常会引起同类企业推出与之类似但更加激

烈的应对策略，容易导致企业间反复博弈，当产业内的竞争态势超出了企业自身的承受能力时，就是恶性的价格竞争即—价格战。

8、汽车分销渠道：指汽车产品或服务从制造厂商向用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即汽车产品或服务从制造厂商到用户的流通过程所经过的各个环节连接起来形成的通道。 9、特约经销商：汽车制造商通过特许合约方式所确立的汽车零售商。 10、需求价格弹性：指商品的市场需求随着价格变化而变化的程度，即价格变化率引起的需求量变化率大小。 二、填空

1、营销理论将产品的整体概念划分为：实质产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次。

2、产品质量策略通常包括：高质量策略和满意质量策略 3、品牌按其功能不同划分为：主品牌、副品牌、背书品牌。

4、产品生命周期分为：产品开发期、市场导入期、快速成长期、平衡成熟期、衰退期。

5、汽车新产品的开发方式：独立开发引进、开发与引进组合、联合开发。 6、汽车产品的定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

7、依据市场竞争程度的不同市场划分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。

8、恶性价格竞争具有的四个特征：整体性、连锁性、长期性、危害性。 9、常见的汽车产品中间商有：经销商、特约经销商、销售代理商、总代理。 10汽车厂商对分销渠道方案以：经济性、可控性、适应性三种标准进行评估。 三、简答

1、简要说明汽车产品的宽度、深度、长度和关联性的含义。 宽度：产品组合中所包括的产品线的数目，即经营多少产品大类。 深度：一条产品线中所包括的产品项目的多少。

长度：产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相

关联的程度。

2、汽车产品组合决策策略

⑴产品项目（品种）发展策略。企业如果增加产品品种可增加利润，那就表明产品线太短，如果减少品种可增加利润，那就表示产品线太长。产品线长度以多少为宜，则主要取决于企业的经营目标。

⑵产品线（车型系列）发展策略。企业的发展受到各种因素的制约，这些因素主要有：①其他企业的产品系列②本企业的经营战略如何③本企业的产品开发能力以及才产品线形成生产能力需要的资金条件等。 3、影响汽车产品需求弹性系数的因素 ⑴消费者对汽车的需求程度。

⑵替代品或竞争产品的数量和竞争力的强弱。 ⑶产品质量和币值的影响 4、寡头垄断市场的特点

①行业内部既不存在众多厂商，也不存在唯一厂商，而是存在几家规模较大的厂商，每家厂商的市场占有率都较高，他们都有足够的能力影响整个行业的供求关系和价格水平。②寡头厂商之间存在着高度的相互依赖性，或者互相影响，任何一个厂商的决定都会引起其他厂商的极大关注。③在寡头垄断市场上，价格往往不是由供求关系直接决定，而是由寡头垄断者协商操纵，这种价格比较稳定，价格竞争趋于缓和，非价格竞争比较激烈。 5、间接降价策略有哪些方式 ⑴增加价外服务项目。 ⑵赠送礼品和礼品券。

⑶举办产品展销，展销期间价格优惠。

⑷在不提高价格的前提下，提高产品质量，改进产品性能，提高产品附加值。 ⑸给予各种价格折扣。 6、分销渠道的特征

首先，分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。 其次，分销渠道是一群相互依赖的组织和个人的集合。

第三，分销渠道的实体是购销环节上的组织或个人。 另外，分销渠道是一个多功能系统。 7、汽车厂商分销渠道决策的内容 ①分析顾客需要的服务水平 ②建立渠道目标和结构 ③识别主要的渠道选择方案 ④对渠道方案进行评估 8、分销渠道冲突的原因 ①渠道成员之间的目标不同 ②冲突各方的权利与义务不明确 ③冲突各方认知上的差异 ④中间商对制造厂商过分依赖 四、简述

1、汽车产品生命周期各阶段的营销策略

导入期：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意价格策略 成长期：目标利润价格策略 成熟期：竞争价格策略

衰退期：驱逐价格策略、维持价格策略 2、简述价格战的避规策略

①市场定位创新，首先必须在市场细分的基础上，根据企业资源与能力，原则竞争相对缓和的细分市场，即使在竞争激烈的细分市场中，企业仍可以通过详细的市场习分矩阵，找到合适的市场空隙。

②技术创新，首先，必须关注行业领先技术，积极引进以缩小自身差距，但引进的重点是核心技术和关键技术；其次，学习和引进先进技术之后，必须结合自身特点进行创新；最后，加大企业对于核心技术和关键技术的研发力度。 ③营销模式创新，营销模式的创新是指对4Ps营销组合的持续创新，包括：产品策略创新、渠道策略创新、促销策略创新。 3、简述汽车工业发达国家分销渠道特点

①制造厂商主导汽车分销渠道体系的建设和发展。②分销渠道结构短而宽，呈现“扁平型”特征③广泛采用区域代理和品牌代理，实行市场责任区域分工制④零售商实行多功能一体化⑤金融机构积极参与汽车营销⑥分销渠道既相对稳定又不断发展

4、简述物流服务模式

①第一方物流服务模式，也称顾客自我服务模式。由买方使用自己的物流设施为自己提供物流服务的模式，是一种自给自足的物流服务模式。

②第二方服务模式，即供应商提供物流服务的模式。由供应商使用他们的物流设施为顾客提供物流服务的模式。

③第三方物流服务模式，这是由买卖双方以外的第三方物流服务企业使用自己的物流服务设施为买方或卖方提供物流服务的模式，它是现代物流社会化、专业化分工的产物。

④第四方物流服务模式，第四方物流是在第三方物流基础上，将物流管理和物流作业相分离而产生的一种新型物流服务模式，即物流管理着（第四方）承接物流服务业务，为物流需求者提供物流解决方案，再通过招募和管理具有物流设施或设备的物流作业者（第三方）具体完成物流作业的模式。

10～11章

一、名词解释

1、促销：营销部门通过一定的方式将产品信息及购买途径传递给客户，从而激发客户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。

2、服务理念：服务提供者的经营观念或营销观念在服务工作上的具体化。 3、深度营销理念：在满足消费者表层需求之后，再以深层次的服务去巩固、保留原有顾客并拓展新市场的过程。

4、双赢营造理念：在商品（服务）的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方利益的维护。

5、超值营销理念：营销者用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心里期待超越常规的全方位服务。

6、售后服务：泛指销售部门为客户提供的所有技术性服务工作及销售部门自身

的服务管理工作。 二、填空

1、促销方式大体有：广告、人员推销、营业推广和公共关系四种类型。 2、人员推销的基本方法有：试探性方法、针对性方法和引导性方法。 3、对中间商的营业推广方式有：现金折扣、数量折扣和功能折扣。 4、服务具有：无形性、同一性、导质性、即时性和度量的复杂性等特征。 5、先进服务理念表现为：深度营销理念、双赢营销理念和超值营销理念。 6、营业推广的对象主要包括：目标用户和汽车经营企业两类。 三、简答

1、人员推销的特点

优点：①推销的针对性强②推销的成功率高③综合职能强④有利于信息反馈 缺点：人力成本较高

2、企业公共关系活动的主要方法

①创造和利用新闻②参与公益活动③策划特殊活动④编写和制作各种宣传资料⑤导入CIS⑥建立公共热线电话 3、服务的含义包括的内容

①服务提供的基本上是一种活动②服务提供的是产品的使用价值，并不涉及所有权的转让③服务对其需求者的重要性并不亚于实物产品 4、汽车营销中“四全”服务策略的内涵

① “全过程服务”系指实施汽车从生到死的全过程服务②“全方位服务”系指服务不是单一项目，而是力所能及地提供尽可能多的服务项目③“全天候服务”系指服务商随时随地准备为消费者提供服务④“全参与服务”系指服务商内部各部门和全体员工都参与服务用户的活动

5、汽车销售中提高顾客让渡价值的主要策略

①缩短服务半径，如增设服务站点②缩短服务时间，也是借助降低用户的服务时间成本来提高用户让渡价值的措施③美化服务环境，也是借助提高形象价值来提高用户价值的措施④提高服务档次，也是借助服务价值来提高用户让渡价值的措施

6、广告目标决策的具体化包括哪些内容

①告之信息；旨在提高产品的知名度，一般适合新产品的上市营销 ②促进沟通；需要明确沟通什么内容和沟通到什么程度

③建立偏好；通过宣传企业长期一贯的产品和服务质量，帮助消费者理解企业经营理念和社会责任，建立消费者的选择偏好为企业品牌资产增值服务 ④增加销售，即增加产品的市场销售量 7、营业推广具有哪些特点 ①促销效果的直接性

②营业推广是一种非经常性的促销活动

③营业推广的刺激性很强，是理想的短期或阶段性的促销措施 四、简述

1、简述人员推销的功能与步骤

功能：①开拓市场②搞好售后服务③信息沟通④进行市场研究

步骤：①寻找顾客②事前准备③接近④介绍⑤克服障碍⑥达成交易⑦售后追踪 2、简述企业决策广告投入时需要考虑的因素

①产品所处的生命周期阶段②市场份额③竞争情况④企业成本核算 3、简述企业如何有效提高服务质量高管理

①确保承诺的实现性②重视服务的可靠性③坚持沟通的经常性④做好服务的传递性⑤强化服务的补救性

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