市场预测与管理决策ppt第2章

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第二章

市场预测的种类和内容

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本章结构1. 2. 3. 4. 5.市场预测的种类 市场预测的内容 市场预测的基本原则 市场预测的步骤 市场预测的方法

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第一节 市场预测的种类 一、商品层次 二、空间层次 三、时间层次 四、需求特征层次

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一、商品层次 1. 单项商品预测是对某种品牌、质量、规格、款式等具体商品市场需 求的预测。 如，对17英寸电脑显示器各种品牌的需求预测。

2. 同类商品预测是对某一类商品按其不同特征进行市场需求预测。 如，对1000元以下手机需求预测。

3. 分消费对象的商品预测(1)按某一消费对象需要的各种商品进行的预测； (2)按不同消费对象需求的某种商品的花色、式样 等进行的预测。

4. 商品总量预测是对消费者所需求的各种商品总量进行预测。

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二、空间层次 1. 全国性市场预测是对全国统一市场需求的发展变化及其趋势的预测。

2. 地区性市场预测是对某地区或某经济区的市场需求及发展前景的预测。

3. 当地市场预测是对企业所在地(市、县)的市场需求及发展趋势的 预测。

4. 行业或企业市场占有率预测是在专业分工基础上，对某个市场范围内本行业在市 场销售总量(额)中所占比例及变化趋势的预测。

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三、时间层次 1. 短期预测以日、周、旬、月为时间单位，对一个季度内市场需 求量的预测。

2. 近期预测以月或季为时间单位，对季度内或年内的市场需求及 发展前景的预测。

3. 中期预测以年为时间单位，对1年以上3年或5年内的市场发展前 景的预测。

4. 长期预测以年为时间单位，对3年或5年以上的市场经济发展前 景的预测。

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四、需求特性层次 1. 潜在市场是指那些表明对某种商品存在某种程度兴趣的人群。

2. 有效市场由一群对产品有兴趣、有收入和购买渠道的潜在市场 顾客组成。

3. 目标市场是企业决定要在合格市场上追求的那部分人。

4. 渗透市场指那些正在购买该公司产品的顾客群体。

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本章结构1. 2. 3. 4. 5.市场预测的种类 市场预测的内容 市场预测的基本原则 市场预测的步骤 市场预测的方法

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第二节 市场预测的内容 一、市场需求预测 二、市场供应预测 三、商品寿命周期预测 四、科学技术发展趋向预测 五、企业生产经营能力预测 六、企业财务及环境意外事件的预测

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一、市场需求预测 (一)总市场潜量 (二)地区市场潜量 (三)实际销售额和市场份额

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(一)总市场潜量 总市场潜量：是在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定 的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。

常用的估计方法：估计潜在的购买者数量乘以一个购买者的平均购买数 量，再乘以每一单位的价格。

举例：如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每 本价格为20元，那么图书的总市场潜量为：

100000000 3 20 60亿元

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(二)地区市场潜量

市场组合法

这种方法主要由为企业服务的厂商 所采用。该方法要求辨别在每一市 场上的所有潜在购买者，并且对他 们的潜在购买量进行估计。

地区市场潜量 的预测方法 多因素指数法消费品公司在估计地区市场潜量时 不可能把所有潜在的消费者都列出 来，最常用的方法是简单指数法。

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(三)实际销售额和市场份额 除了估计总的潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实

际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手并估计竞争者的销售额。 行业协会虽然对各公司的销售量并不一一列出，但它经常 收集和公布总的行业销售额。每个公司可以利用这个渠道 估算自己在本行业中的绩效。

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(三)实际销售额和市场份额 例如一个公司一年中增加了5%的销售额，而行业销售额的

年增长率为10%,那么这个公司实际上正在丧失行业中相应地位。 市场占有率概念直接反映了企业在本行业中的竞争地位。 根据市场占有率不同，可将行业中各企业分为市场领先者、 市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。

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二、市场供应预测 市场供应：是指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。

市场供应预测：是对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商 品市场可供量的变化趋势的预测。它同市场需求预测结合 起来，可以预见未来市场供求矛盾的变化趋势。

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三、商品寿命周期的预测 商品寿命周期是商品从实验成功进入市场至被淘汰退出市场的全部 过程。

四个阶段投入期、成长期、成熟期、衰退期。

D C

E

B

A投入期 成长期 成熟期 衰退期

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三、商品寿命周期的预测 各阶段特征分析 1. 投入期 ①产品正在试制和试销，生产企业很少，竞争者不多； ②产品设计未定型，质量不稳定； ③生产量小，成本高，废品率高，利润小。 2. 成长期 ①销售量迅速增加，上升幅度很快； ②生产成本降低，销售费用减少，利润迅速增加； ③企业竞相仿制并投入市场，市场竞争加剧。

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三、商品寿命周期的预测3. 成熟期 ①商品供应量最大，市场需求减弱； ②销售量上升缓慢，市场竞争激烈； ③利润逐步下降。 4. 衰退期 ①产品销售量下降，利润降到最低水平； ②非名牌商品首先被淘汰，退出市场； ③企业旧产品相继退出市场，一直到旧产品寿命结束

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四、科学技术发展趋向预测 概念是指对科学技术的未来发展及其对社会、生产、生活 的影响，对企业生产经营活动的影响，尤其是与企业产品 有关或与材料、工艺、设备等有关的原料的科技发展水平、 发展方向、发展速度和发展趋势等方面情况的分析、研究 和预测。

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