市场营销基础案例参考与答案

话 题 一

探寻一 ：各种各样的市场

案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网

1.淘宝网属于哪一类市场？

淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。 2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？ 例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。 探寻二：市场是怎样形成的

案例讨论：联合利华的“乡村攻略”

请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？

联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。

探寻三： 什么是市场营销

案例讨论：把梳子卖给和尚

请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？

甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。

探寻四： 哪些理念引领着营销活动

案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念

1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？

爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。

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2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？

该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。

案例分析

这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？

这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。

综合案例分析：

海岛买鞋——市场营销的不同认识

1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？

通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场”的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关者，比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者，我们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。

2、营销总监的营销策划方案好不好？为什么？

营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比较贫穷，购买力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！

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话题 二

动脑筋：

如果你偶然得到了一个调查对象（陌生人）的信息，你会打电话对他（她）进行市场调查吗？你觉得这样获取的信息可靠吗？

答：会，不一定可靠。

动脑筋：

在调查表中除了最主要的调查内容，为什么还要有被调查者的基本情况呢？

答：可以从被调查者的基本情况来了解调查内容的真实性、代表性、客观性等情况。

动脑筋：

你认为中间商是否重要？销售产品能否不需要中间商？

答：重要。根据具体情况来分析，有些产品如工业品可以不用中间商，而有些产品如零售品就需要中间商。

动脑筋：

如果某消费者想买一台电视机，他会考虑以下问题，请问下列各小题的产品竞争属于什么类型的竞争者？

买哪种型号的电视机：液晶还是数字高清的？29寸还是34寸的？ 产品形式 买哪种品牌的电视机：“索尼”、“长虹”、“康佳”？ 电视机、音响、DVD等娱乐设施 电视机、电脑、跑步机、摩托车等 实训：

假如有人想在学校附近开设一家小餐馆，请分析它所面临的四种类型的竞争者。

品牌 平行 愿望 答案要点：愿望竞争者：精品店；平行竞争者：面馆；产品形式竞争者：快餐店，如德克士；品牌竞争者：避风塘

动脑筋：

自然资源的短缺是市场机会还是环境威胁？

答：对整个世界来说，自然资源是稀缺产品，市场供不应求，使许多行业面临严重的原材料短缺，生产和经营成本越来越高。面对资源日益紧缺的自然环境，那些致力于开发和寻求新资源、研究新型材料或替代品的企业会找到无限的商机。

探寻一：

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案例分析：

问题：1、这个案例体现了市场调查的作用的哪一点？

2、结合实际，谈谈市场调查在企业经营中的重要性。

参考答案：1、这个案例体现了“市场调查是企业经营决策的重要依据”的作用。 2、企业的经营决策的正确与否，直接关系到整个企业的生存和发展，市场调查是企业进行经营决策的前提条件和基础。企业的经营决策要正确，需要掌握大量的市场信息资料。没有大量的第一手市场信息资料作为依据，企业的经营决策就是盲目的，就可能做出错误决

策。而市场调查是获取第一手市场信息资料的主要途径。（结合实际谈谈） 探寻二:

案例分析：

1、长城饭店一时间名扬四海的原因是什么工作发挥了关键作用？

2、影响企业营销的小环境还有哪些？结合案例理解企业为什么必须要对环境因素进行分析？

参考答案：

1、是公共关系工作发挥了关键作用。

2、影响企业营销的小环境还有：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。

营销部门要完成满足顾客需求的工作，就要借助企业内部其他职能部门、供应商和分销商的支持。在营销的微观环境中，顾客、竞争对手和社会公众也是不可低估的力量。

例如你为了满足小区居民在附近就餐的需求开了一家小吃店，但一家大型的连锁快餐店在附近新开的分店抢走了你的大量客源。最近，这家快餐店因为涉嫌压榨员工，职员罢工，于是居民们又开始光顾你的小店。在这里，顾客是营销活动的起点和活动成败的终极评判；竞争对手可以让你摆正位置，有的放矢；社会公众是重要却常常被忽视的一环，他们可以通过群体意志的表达左右着营销的成败。

探寻三：

案例分析：

问题：1.请同学分别扮演美日商人并展开谈判。

2.思考：美日商人之间的文化冲突在哪里？美国商人为什么没有得到令他满意的

合同？

参考答案：2、美国和日本的文化是有冲突的。在美国文化中，实用主义和务实精神占

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很重要的地位，并且体现在企业管理和企业文化模式中。通常情况下，美国人是不会与记者进行长时间闲谈的；也不会把时间花费在饭桌前，通过宴请客人来建立友谊关系或联络感情。对大多数美国人来说，友好关系比不上实际表现重要。所以，在与客人简单礼节性地寒暄后，他们很快就会谈及正题。由于人们非常珍惜时间，他们很讨厌那些不知趣的浪费别人时间的人。而日本的企业注重培养员工的亲密感，归属感，增强员工的向心力和凝聚力，在与客户谈生意之前倾向于先联络感情。

美国商人正是因为忽略了两国间的文化差异，在商务活动中没有明白日本商人的心理，导致失败结果。 综合案例分析：

摩托罗拉的市场环境分析

1.市场营销环境分析主要包括哪些内容？

2.你如何看待本案例中的环境分析？环境分析对于企业营销活动有何意义？

参考答案：1、由营销小环境和营销大环境两部分组成。营销小环境又称为微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。营销大环境又称为宏观环境，是企业营销活动的大的社会背景，包括人口、自然、政治法律、经济、社会文化、科学技术等。

2、一般而言，营销环境中的各种因素是客观存在并不断发展变化的，这些因素既会给企业造成有利条件或带来发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素或造成环境威胁。环境机会对不同企业有不同的影响力， 企业必须密切关注宏观环境的发展变化，并注意从战略的角度出发，采取与之相适应的策略，力争获得更有利的市场地位。

话题三

动脑筋：

人们在购买房子，服装，零食时，可能会表现出什么样的购买动机？

答：买房子时的购买动机是：求实 买服装时的购买动机是：求美 买零食时的购买动机是：求便

动脑筋：

根据过去的购买经验和使用习惯而进行购买的行为类型属于（ B ）

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探寻二

1、 动脑筋

有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？合适吗？

参考答案：这属于扩大产品组合策略。这样的方式是有必要的，消费者的需求总是不断变化的，百货商店必须能够时刻感知到消费者的要求和需求，尽可能给消费者提供能满足需求的所有产品。这也是市场发展的必然趋势。 2、 思考与活动

五粮液集团现在既有200多元一瓶的“五粮液”，?? 参考答案：

（1） 向下延伸策略

（2） 优点：可以极大限度的占领市场，满足不同收入消费者的需求，并且让低收入消费

者也能消费“五粮液”这样的名牌酒。缺点：由于“五粮液”是中国消费者心目的名牌酒，而且该品牌在消费者心目中的定位的高档酒，采取这样的向下延伸策略，会给原有的高端消费者一种“走下坡路”的感觉，对品牌价值有一定的损害。

探寻三

1、动脑筋：产品的使用寿命长，还是产品的经济寿命长？为什么？

参考答案：产品的经济寿命长。这里的产品经济寿命指的是产品的市场寿命。产品市场寿命是指产品从投入市场,到最终退出市场所经历的时间；而产品的使用寿命是指产品的耐用时间,即产品从投入使用到损坏报废为止所经历的时间。

2、动脑筋：彩电现在处于产品生命周期的哪个阶段？为什么？

参考答案：衰退期。因为现在电视机的生产技术已经非常先进，出现了比彩色电视更加能满足消费者的电视，例如：数字电视、3D电视等。但是如果考虑地区差异的话，彩电在经济发展比较落后的地区而言可能处于成长期或者成熟期。 3、动脑筋：销售量最高，且销量较稳定的阶段是（ C ） A．导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 4、思考与活动 参考答案：（1）优势：J牌小麦啤酒有专利生产技术，且迎合了大多数啤酒消费者的口味需求。另外，J牌小麦啤酒的定位是中档啤酒，代表着主流的消费群体的需求。采取差异性包装分别满足不同市场消费者的需求。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传都是成功的秘诀。劣势：酒厂没有敏锐的预见到市场竞争的变化，丰厚的利润引起大量竞争者争相效仿加入，给企业的市场份额和品牌价值都带来了严重的损失。

（2）我们可以确信小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以在核心产品层面不必有较大的改变，但是在形式产品和附加产品层面要采取多方位，多角度的营销策略，针对不同的市场需求设计不同的包装，制定不同的价格，在促销信息的传递上要力求更正消费者的错误观点，争取尽快树立行业标杆效应。积极做好竞争防御措施，保证本企业的产品能在市场需求变化中处于领先地位。

探寻四

1、动脑筋：一家酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里，售价有所提高。这是不是新产品？

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为什么？

参考答案：我国规定“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能”的产品为新产品。 2、（1）因为诺基亚开发的新技术代表了无线互联网的领先技术，改变了消费者的生活方式，并为人们广泛接受。不断开发新产品占领市场份额，不但扩大了诺基亚企业的知名度，同时也使芬兰这个北欧的弹丸小国备受关顾。

（2）产品是企业开展市场营销活动的物质基础，在整个市场营销活动中都离不开产品，恰当的产品策略的制定可以扩大市场占有率，提高企业知名度，提高企业的利润率，满足消费者不断变化的需求，并且可以在市场竞争中立于不败之地。 3、同步实训

参考答案：“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜至少给我们带来的三个启示：一是企业抓好产品内在质量的同时，必须注重产品的外在包装形象，努力做到独树一帜；二是企业必须给产品取一个易记、有趣、新奇的好名称；三是企业必须尽可能增加产品的文化附加值，努力增加消费者乐意接受的文化气息。 4、综合案例分析 参考答案：

（1） 充分做好市场调查工作，紧盯市场，根据消费领域、意识和层次的不同，改进产品，

增加功能．提供适应性产品。

（2） 海尔并不是盲目的照搬照抄，在引进冰箱生产线之后勇于创新，充分调研目标市场

的消费者需求，极大限度的满足了欧美消费者市场，所以取得了成功。

（3） 海尔可以开发海尔品牌的电脑。海尔企业实力雄厚，有足够的资金和技术来开拓更

广阔的市场，我们相信这样有责任感的企业也一定能给消费者带来更加富有吸引力的新产品。

（4） 首先，应该一如既往的秉承“真诚到永远”的企业经营理念，做一个有责任心的企

业。其次，对于开发出来的具有本行业领先水平的技术产权应当加以保护，可申请品牌注册和技术专利等。最后，不管是什么样的新技术或者产品创新，都要以符合消费者需求为导向，消费者的满意才是企业成功的秘诀。

话题六

探寻一

想一想：

平常我们生活中见到的商品都是成本定价吗？例如，沃尔玛商场中物品非常便宜，推出“天天低价”，它是成本定价吗？

答案提示：平常我们生活中见到的商品不全部都是成本定价。沃尔玛商场中物品非常便宜，推出“天天低价”，它不全部都是成本定价。当企业的对产品定价时除了考虑生产成本的价格外还得考虑销售、管理等成本的价格。

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动脑筋：

1.哈根达斯在中国采用的是成本定价吗？

答案提示：采用的不是成本定价。一个成功的定价，取决于产品的差异化，产品没有差异化，就无法定高价，无法获得超额利润。价格体现了产品的品味。定价高的产品是尊贵与奢侈的代名词，定价低的产品则是普通产品的象征。价格传递了产品的差异性。

2.需求受价格的影响有多大？

答案提示：当产品的价格高于某一水平时，购买者将减少；当产品的价格低于一定水平时，购买者将增多。

想一想：

1.案例中影响雅马哈产品定价的因素有哪些？ 2. V-MAX定价的成功，主要取决于哪种定价因素？

答案提示：1.影响雅马哈产品定价的因素有：消费者的预期心理；企业的定价目标；竞争产品的价格；经营费用、经销广告费用等产品成本价格；树立产品权威形象等影响因素。

2.主要取决于满足了消费者的预期心理价格。 案例分析：

问题：如果你是那位柿农的朋友，你会从哪几个方面来考虑定价，给予他建议？

答案提示：不能仅仅从产品成本来考虑定价，可以从挖掘顾客心目中的价值取向，满足更多顾客不同方面的需求着手考虑。

探寻二

动脑筋：哪些产品适合采用这种定价方法呢？

答案提示：比如如大米、面粉、食油以及某些日常用品。这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。

案例分析：

珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是哪种定价方法呢？除了此种，我们常见到的定价方法还有哪些？

答案提示：他们运用的是高价招徕的定价方法。除此，我们常见到的还有尾

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数定价、如意定价、声望定价、地理定价等定价方法。

动脑筋：

某三位顾客，甲在哈尔滨，乙在上海，丙在西安，分别向上海的某同一企业订货，那么企业考虑到运输销售等成本后又是怎样定价呢？

答案提示：企业则根据消费者地理位置不同而对同样的产品采取的不同定价策略。

想一想：

如何适当利用产品组合策略定价？

答案提示：为了使得产品利润最大化，企业往往采用将两种以上相关联的产品联系起来制定价格。例如购买电池送充电器、购买刀片送剃须刀等。

想一想：1.微软和索尼公司采取了哪种产品组合定价策略？

2.微软和索尼公司采用此策略导致巨额亏损的主要原因在哪？ 答案提示：1.微软和索尼公司采取了附带产品定价的策略。

2.主要原因是忽视了它的局限和使用条件，从而陷入困境。

探寻三

想一想：

1.价格调整的主要形式有哪些？

2.在提价策略和降价策略的方式中，你认为明调和暗调哪一种效果好？ 答案提示：1.价格调整的主要形式有：维持原价、提高价格、降低价格。 2.综合考虑市场状况选择恰当的定价策略进行明调和暗调。 想一想：

1.Ritz-carlton酒店在整个不景气的环境下怎样应对对手的竞争？

2.作为酒店的竞争对手又可采用哪种价格策略与之竞争？

答案提示：1. Ritz-carlton酒店在整个不景气的环境下采用了非价格竞争手段应对对手的竞争，通过增强产品质量或服务质量差异化，消弱顾客对价格的敏感度，来应对对手的竞争。

2.作为酒店的竞争对手可采用多方定价、时间定价、捆绑定价，或者数量折扣、忠诚客户活动等策略与之竞争。 想一想：

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1.该公司在这种洗衣粉的介绍期所采用的策略是什么策略？这种策略适用于什么条件？

2.该公司利用到了哪些价格折扣策略？

答案提示：1.该公司所采用的是渗透定价策略。这种策略适用条件是：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售；企业新产品的生产和销售成本随销售量的增加而减少。

2.该公司利用了数量折扣策略、现金折扣策略、功能折扣策略、让价折扣策略。

话题七

探寻一

1、动脑筋：运输公司，仓储公司是不是渠道成员？

参考答案：是。因为它们帮助企业实现了产品空间的转移，保证了产品价值的顺利体现。 2、思考与活动 参考答案：

（1） LG电子公司采取了选择性分销和独家分销两种策略。

（2） 分销渠道的选择首先应该做好产品特性、市场状况、企业自身、和外界环境几个方

面的调研工作，明确目标市场的确定位置，建立快速、低成本、高效率的渠道模式。在选择渠道合作商时应当结合双方的实际情况慎重选择，在合作意愿和合作模式上应当本着长期友好合作的伙伴关系，积极进行信息的沟通，企业也应该制定明晰的奖惩措施，鼓励渠道商，是合作双方更好的实现互惠互利。

探寻二

1、动脑筋：

某商品的未来市场潜力非常可观，制造商一般选择（BD）来销售商品。 A．直接渠道 B．宽渠道 C．短渠道 D．长渠道 E．窄渠道 2、思考与活动 参考答案：

（1）如果我是老李，会选择老张的做法。

（2）从这个案例中可以看出，中间商有信息反馈，帮助企业进行商品促销的作用。

探寻三

1、动脑筋：

制造商在与中间商的关系管理上，直接有效的管理方法是（ C ） A．利益重置 B．及时解决矛盾 C．明确双方的权利和义务

2、动脑筋：生鲜猪肉是肉类食品公司的主营商品，请根据商品物流的基本内容绘制一张较

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