自考公共关系学完整笔记

公共关系学

第一章 公共关系的概念

公共关系的14个特征：1是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体

的目标。2并不制定政策，但可以帮助管理当局表白公司的政策。3对于受公司措施影响的人，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此重大的措施应先向公关部门咨询。4所有信誉都建立在行动而非文字之上，但如果让人们了解公司的行动就得借助于语言文字。5虽然是管理部门的职责，却有其责任范围，必须配备预算及人员，所承担的任务必须限于公司公关范围以内的工作。6最终目标是使人人了解对于良好的管理是不可分割的。7关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求而定。8人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，但应尽力去注意为公司争取良好的印象。9因为公司是在舆论形成的环境下运营发展的，因此对于任何人所具有的访问权利均应尊重。10透露、传播资料信息不要吝啬。11不可歪曲和夸大事实，其的主旨是陈述事实以便他人对公司公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响。12少做做得好比多做做不好强。13其一项基本任务就是要引起别人对公司的好感和兴趣。14其艺术多余科学成分，这种艺术要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度做科学的评估，对公司要有透视的认识。

公共关系的本质：即组织与公众之间信息的双向交流。揭示公共关系的本质，需要遵循

的思维程序：1需要分析构成公共关系活动的基本要素，组织、传播、金额公众。2分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。组织、公众是其承担者，分别关系的主体和客体，相互作用方式是传播。

理解公共关系本质属性的三个角度：1关系性质。作为一种社会关系，特指组织与公关

间的传播沟通关系。2职能性质。作为一种管理职能，是对组织与公关间的传播沟通的目标、资源、对象、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理，也可称沟通管理。以优化公关环境，树立组织形象为宗旨。3学科性质。作为一门综合性的应用学科，是以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。是现在传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。本质属性：组织与公众之间的传播沟通。

公共关系的分支概念和范畴：一、公共关系状态：即一个组织与其公众环境之间客观上

存在的关系状态和舆论状态。二、公共关系活动：即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公共舆论，塑造良好的形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。一二的关系：密切的联系，状态时开展活动的基础，也是形成的结果。活动又以形成、维持和改变特定的状态为目标。三、公共关系的观念：是一种影响和制约组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，不仅指导公关事务工作的健康发展，且渗透道管理者日常行为的各个方面。成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念。信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识。

组织：是公共关系活动的主体，即其承担者、实施者、行为者。 公众：是公共关系传播沟通的对象。

传播沟通：是公共关系活动的过程和方式。活动的过程是运用各种传播媒介和手段，在

组织和公众间建立有效的双向联系和交流促成了解、合作。

关系：指组织与公众间相处和交往的行为和状态。就是组织和公众间的联系。

舆论：在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意

见的总和，是社会上大多数人的公开表达。

形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。公共关系的形象

不限于个别的、具体的、直观的范畴，具有更深层的意义：1本质是信誉。形象的核心是公众对组织信用方面的认知。2公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑形象的外在。3公共关系塑造的是组织的整体形象。4形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，是靠理想的说服、思想的沟通、情感的交流区影响人心。 与公共关系相关的两个“关系”概念：一、人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实际中形成的人与人之间的相互作用和影响。与公共关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。从方法上看，公共关系实务包括了人际沟通的技巧。区别：1从主体上看是组织和个人，2从对象上看，是与组织有关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含于组织无关的私人关系对象。3从传播方式上。二、人群关系：属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。与公共关系的联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系式公共关系的基础。区别：公共关系还包括大量的外部交流。人际和人群的侧重从人得心理和行为角度，而公共关系从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 第二章 公共关系的起源与发展 我国公共关系教育培训的特点和发展趋势：1在公共关系传入的初期。主要采取短期培训的方式，是很多工作人员了解其基本知识。2对广大的人员系统的教育，使其能结合工作实际。3我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。4我国公共关系的科学研究也进入繁荣发展的新时期。5随着公共关系的研究、教学和事物工作的广泛开展，各种学术团体和行业协会也纷纷成立。 第三章 公共关系的职责和功能 公共关系的职责：指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应承担的责任。包括：1收集信息、检测环境。1）与组织形象有关的信息。包括产品和组织形象信息。2）组织环境中的各种社会信息。2辅助决策：1）为确定决策目标提供咨询建议。2）为决策提供信息服务。3）协助拟定和选择决策方案。4）从公众关系角度评价决策效果。3传播推广：1）创造舆论，告知公众。2）强化舆论，扩大影响。3）引导舆论，控制形象。4）协调沟通。协调内部关系增强组织凝聚力。二是开展社会沟通，建立和谐的社会环境。5提供服务1）在组织内部为各个业务和职能部门服务。2）在组织外部提供社会服务。 与公共关系职能相关的活动范畴：一、交际：指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即人际沟通，是公共关系的传播方式之一。二、宣传与新闻。宣传：是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制的方式。新闻兼具报导和宣传两重功能。三、广告：是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。四、营销推广：是以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。五、公共事务：主要指一个组织与政府部门、公共政策、公共利益、社区事务相关的活动。六、游说：是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。七、开发：文化、教育、艺术、福利等组织，运用传播的力量去发展会员、筹集经费、争取资源，称之为公关开发活动。八、论题处理：又称问题管理，指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施以影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。九、危机处理：包括两个含义，处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象、信誉、舆论危机。 公共关系对组织的直接功能：1树立组织形象。原则：1）有效性原则：指通过开展公

关活动，力求取得预期的最佳效果。2）总体性原则：指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。3）符号化原则：指通过设计简洁、形象的组织和产品标记，是组织和产品形象易于传播，便于记忆。意义。1）组织形象是组织的无形资产。2）良好的组织形象能够激励士气。3）还有利于营造和谐的组织社区环境。2协调关系网络。1）协调内部关系，即内部人际关系，包括领导之间的和员工关系2）外部关系。意义：1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。3协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。 公共关系对个人和社会的间接功能：一、提高个人素质。1公共关系促使个人观念更新。1）重视个人形象的观念。2）尊重他人的观念。3）交往合作的观念。2公共关系有助于个人能力提高。包括创造能力、交往能力、自我调节能力。二、优化社会环境。包括：社会互动（包括沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气）、心理、经济和政治环境等。 公共关系发展的新特点：1公关理论的整合化。吸纳诸多社会和人文科学以形成多门类交叉型的学科群。2公关实务专业化。1）组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟。2）组织与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。3公关手段现代化。4公关教育层次化。5公关地位战略化。 公共关系职能应用的新趋势：1市场公共关系的热潮。现代市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌间的形象、信誉竞争，公共关系作为一种重要的市场传播手段得到了充分的应用。2金融公共关系的动态。通过公共关系来维系企业与股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。3政府公共关系的焦点。通过政府公共关系，对内争取民众的支持，稳定社会政治局面。对外建立广泛的国际统一战线或国际联盟，争取国际事务中的主动权。4全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。 第四章 公共关系的组织与人员 公共关系的组织机构： 一、组织内设的公共关系职能部门。地位：1.在组织内部管理中的地位：介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层员工之间。可以作为一个职能部门独立存在，也可以成为管理子系统的一部分。2早企业外部经营中的地位：介于组织与公众之间，对内代表组织，对内代表公众。模式：1部门隶属型。1）归属于销售部门。2）归属于广告或宣传部门。3）归属于联络接待部门。4）归属于办公室。2部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。3高层领导直属型。即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，不隶属于二级机构，而是直属于最高层领导。4公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关公众协调委员会，统一指导全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常的工作。内部分工：1对内关系。主要是处理员工、部门、股东关系。2对外关系。主要指政府、社区、媒介、顾客关系。3专业技术制作。可根据手段分工，如文字写作，平面设计、广告推销等。特点：1了解内情。2便于协调。3效率较高。4成本较低。5工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。 二、公共关系公司：是公共关系咨询公司、顾问公司、事务所、服务公司等独立的公共

关系服务机构的统称。类型：按业务内部划分：专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司。按经营方式划分：合作型（与广告公司）和独立型。组织机构（大中型的）：1行政部门。负责行政事务，包括组织、制订和实施为客户服务的公共关系业务项目。2规划审计部门。是对公司承办的业务规划，审查项目的可行性，监督实施情况，并负责统筹安排人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证按时完成。3专业技术部门。4国际和地区部门。经营范围：1咨询诊断。2联络沟通。3收

集信息。4新闻代理。5广告代理。6推介产品。7会议服务。8策划活动。9礼宾服务。10印刷制作。11音像制作。12培训服务。专业公关公司的特点：1较为客观公正。2技术全面、专业性强。3交灵活，适应性强。4关系疏远。5运作成本较高。聘请公关顾问要注意：1选择有专业水准及良好品德的顾问。2信任顾问，为其提供真实准确的资料。3与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请其出席情况分析会和政策会议。4尊重顾问的判断意见，不予采纳要做出详细说明。5以防病为主，不要出了事才聘顾问。6聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期。 三、公共关系协会：是非官方非营利的群众社团组织。主要活动：1联络会员。2规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。3专业培训。4普及知识。5编辑出版刊物。 公共关系工作人员：一、领导人。1.日常工作：1）确定工作目标，制定计划。2）对人力、经费、设备、时间加以预算和分配。3）领导全体公共关系人员开展工作。4）内调外联，协调各方关系。2特殊工作：1）出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动。2）充当组织的发言人，主持新闻发布会。解说组织的政策和行为。3）充当组织的外交代表。二、一般人员。日常工作：1调查分析人员。2计划人员。3传播人员。4文秘人员。5专门技术人员。 公共关系人员的基本素质：一、公共关系意识：1塑造形象的意识。2服务公众的意识。3真诚互惠的意识。4沟通交流的意识。5立足长远的意识。6创新审美的意识。二、心理素质：1自信的心理。2热情的心理。3开发的心理。三、知识结构：1公共关系的基本理论知识。2基本实务知识：包括调研、活动策划、活动实施和评估、公众分析、与各类公众打交道、社交礼仪的知识。能力结构：1较强的文字和口头表达能力。2良好的组织能力。3健全的思维和谋划能力。4敏锐的观察能力。5很好的自制自控和灵活应变的能力。6善于与他人交往的能力。7掌握政策、理论的能力。 公共关系人员的培养原则：1科学理论知识与思想品德教育相结合。2理论与实践相结合。3因材施教、因人施教。4专业和综合知识相结合。培养途径：大学本科教育、大专培训班、函授教育、公共关系培训班、全员公共关系培训。教育内容：1课程设置。2职业道德教育。公关人员的道德规范：公正、正派、对社会负责、真实、保密。3行为准则：忽略。 全员PR管理：即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。具体职能部门也要了解自己的公共关系责任：1弄清公共关系与自己的工作职责的关系。2努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标。3在工作中及时向公关人员寻求协作。4让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。 第五章 公共关系的对象 公众的基本涵义：即与公共关系主体利益相关并相互影响和作业的个人、群体或组织。1公众是主体传播沟通的对象的总称。2是相对特定组织而存在的。3是因共同的利益、问题等而连接起来并与特定组织联系或作用的。4是客观存在的。 公众的基本特征：整体性、共同性、相关性、多样性、变化性。 公众分析的方法及意义： 一、不同组织有不同的公众。1组织分类与公关目标和对象：1）互益性组织。重视组

织内部成员的利益和共同目标。以内部成员对组织本身的凝聚力和内部的沟通。2）营利性组织。以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其成败起决定性意义的顾客建立良好关系。3）服务性组织。以其特定的服务对象的需要为目标，有必须与其协助者

保持稳定的关系。4）公益性组织。以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。2组织分类与公关行为特征。组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素有两方面：营利性还是非营利性，竞争性还是独占性。1竞争性营利组织。自觉地公共行为能主动争取公众的支持，比较容易偏重于与市场活动直接相关的公众。2竞争性非营利组织。由于需要在竞争中赢得舆论的理解，尽可能发展公众关系。3独占性非营利组织。容易忽略自己的公众，管理环节一般较薄弱。4独占性营利组织。容易产生违反公众利益的行为，陷入公众舆论的对立面。 二、统一组织有不同的公众：1外部公众和内部公众。2目标公众和优先公众。3组织的具体目标公众对象。 三、同一类型的公众又有不同标准的分类。1根据内外对象分类，内部和外部公众。2按组织结构，个体和组织公众。3关系的重要程度分类，首要和次要公众。4关系的稳定分类，临时和稳定公众。5对组织的态度分类，顺意、逆意和边缘公众。6价值取向，受欢迎、不受、被追求的公众。7公众发展过程的不同阶段，1）非公众：指与组织无关，不受组织影响也不对组织产生作用的公众群体。2）潜在公众：由于潜在公共关系问题而形成的潜伏、隐患、隐蔽或未来公众。3）知晓公众：即已知晓自己的处境，明确意识到问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解相关信息，并向组织提出权益要求。4）行动公众：即已采取行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。根据公众的不同阶段，组织俄公关对策：1）划分出非公众是为了减少传播的盲目性，提高公关的准确和针对性，避免浪费。2）对于潜在公众应未雨绸缪，加强预测，监视态势的发展，分析可能的后果，知道多种应付方案，引导向好的发展。3）对于知晓公众应采取主动的公共关系姿态，积极沟通，提供信息，满足公众被告知的心情，使其产生信赖感，主动控制舆论局势。4）对于行动公众须采取相应的行动，将压力变为动力，转变为对组织的有力合力。8根据各种间的决定性区别，消极和积极公众。 目标公众的分类：一、内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。传播意义：1组织需要通过成员的认可来增强内聚力。2全员公共关系增强外张力。二、社区公众：指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。传播意义：1社区公众直接影响着组织的生存环境.2~公众形象。三、顾客公众：指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。传播意义：1良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。2~能够体现企业组织正确的经营观念和行为。四、媒介公众：指新闻传播机构及其工作人员。传播意义：1良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。2~是运用大众传播手段的前提。五、政府公众：指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。公共关系的意义：1政府的是具有较高权威性和影响力的认可和支持。2与政府建立良好关系能够为组织形成有力的政策、法律和社会管理环境。 第六章 公众心理分析 第一节 知觉与公众行为 知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。知觉的选择性：1客

观因素：1）知觉对象本身的特征。2）对象和背景的差异。3）对象的组合。2主观因素：1）需要和动机。2）兴趣。3）性格。4）气质。5）经验知识。知觉的偏见：是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。原因：1首因效应。即第一印象的强烈影响。2近因效应。3晕轮效应。即一种片面的知觉。定型作用：固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称刻板印象。措施：公共关系工作方面一方面要研究和顺应公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众的经验相吻合。另一方面也要努力传播新观点、新知识、新经验以改变公众某些狭隘的

偏见。 第二节 需要与公众行为： 需要：是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。需要是由优势需要所决定的，其五个层次：生理的、安全的、社交的、自尊的、自我实现的需要。 第三节 态度与公众行为 态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向，由认知、情感、意图三个因素构成。特征：社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性。 改变态度的因素：1社会因素。2团体因素。3宣传因素。4个性因素：1）个性倾向性因素。有需要、动机等。2）个性心理特征。包括能力、气质和性格。3）态度系统特性因素。一些态度相互组合成一个态度系统。 态度不易改变具有的特性：1是幼小是形成的。2发展到两个极端。3所涉及的关系较复杂。4在长期内前后是一贯、并以形成相应的信念。5认知、情感和意图三因素完全协调一致。6态度强烈激励着行动、并使主体取得更多的满足。7与价值观的联系较紧密。具有更多，强度更牢固。 霍夫兰的说服模式：认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。 第四节 流行、流言及舆论 流行：三层涵义：1是人们对某种生活方式的随从和追求，涉及的范围广泛。2有相当多的人~。3是在一定时期内的社会现象，过来一定时间变不再流行。 流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极性。追求某种生活方式呈正态曲线分布，以革新性为标准吧人们分为五种类型：先驱者、早期采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者。 追随流行的心理原因：1从众与模仿。2求新欲望。3自我预防与自我显示。4追随流行有个别差异。 流言：是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言。 流言内容变化的特点：经过三个阶段：1一般化：指将内容压缩到只剩有价值的若干具体细节。2强调：指突出流言的某些具体细节。3同化：指接受者以自己的知识经验、态度等主观因素来理解内容，是其与原来的事实相距甚远。 流言的制止：1建立流言研究机构。2及时制止各类流言的方法。纳普对付流言的六种方法：1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。2）使人们对领袖人物具有信任感。3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快的传达可信的情报。4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，否定虚报。5）要防止人们的生活情境过于单调，是最易传播的心理条件。6）要慎重开展宣传活动，以便以便泄露流言的有害影响。 舆论：是公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。 舆论的特征：1是被多数人赞成的。2总是涉及社会的安宁和幸福的问题。3本身含有合理性。4是有效的。5一般不是政府的意见，若是就以政府的公告、宣言、政策等形式出现。 舆论的结构：三个基本要素，一、舆论对象：指与人们的现实利益密切相关，能够引起

大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。特点：功利性、新异性。四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动。二、舆论主体。特点：1有共同的话题、2参与议论过程。3自发性与松散性。4有一定的层序性。三、意见。是态度的语言表达，

包含认识、情感、意志成分。 舆论的作用：1制约与监督作用。2鼓动作用。3指导作用。 第五节 公众心理的其他方面 价值观：是人们对是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和主次之分，是影响个体行为的重要因素。影响价值观的因素：1个人的成就感、事业心。2过去的成功或失败的经历。3周围环境、生活条件的影响。4对目标的接近程度。 从众心理：指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。 决定团体成员是否从众的因素：1团体方面。1）团体的性质其重要的作用，越需要这个团体，越愿意顺从。2）一贯是团结的。3）气氛是民主的.4）绝大多数人的意见一致。5）团体的多数意见受到社会支持。2个人方面。1）地位高，不容易从众。2）智慧高，不容易。3）情绪稳定，不易从众。4）重视人际关系的易从众。5）态度和价值观也有影响，整体观念强以从众。3问题本身。对非原则问题的比原则问题易从众。对一般比对重大问题易。有明确答案的不易。 逆反心理：指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识的脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 影响心理抗拒的因素：1对自由的期望。2对自由剥夺的威胁。3自由的重要性程度。4是否会影响到其他自由。 第七章 公共关系的过程（四个基本步骤，即公关调查、公关策划、公关实施、公关评估。即二至五节） 第一节 公共关系管理过程的基本模式 公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。 加强组织公共关系管理的意义：1增强公共关系工作的系统性。2提高公共关系工作的可控性。3加强公共关系工作的预测性。4促进公共关系工作的成熟性。 公共关系管理过程的基本模式：一、四步工作法：即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段。1公共关系调查：通过环境、舆论或形象分析，确定公共关系的对象和问题。2公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，知道公关计划和设计公关方案。3公共关系实施：根据~实施各种传播沟通活动。4公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确定新的目标，调整原有的公关计划。二、六步工作法：1估计形势。2确定目标。3确定公众。4选择媒介。5编制预算，6评价结果。 第二节 公共关系调查分析（第一步）：甄别公众对象，测量舆情，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。是公共关系目标管理的主要环节。 一、组织自我形象的分析。组织自我形象：即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。1组织实态的调查分析。为公关目标定位提供客观依据。2员工阶层的调查研究。3管理阶层的调查分析。分析出本组织的优势和劣势。4决策阶层的研究分析。 二、组织实际形象分析。组织实际形象：即组织的实际状态和行为在公众舆论中的反映。

1公众辨认与分析。2组织形象地位测量。知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于量的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声

誉好坏的社会指标，侧重于质的评价，即组织的社会影响的好坏。 将组织的实际形象区分为四种状态：1）高知名度/高美誉度。最佳公共关系状态。2）高美誉度/低知名度。较为稳定。3）低知名度/低美誉度。不良状态。4）低美誉度/高知名度。恶劣状态。3组织形象要素的分析。

三、组织形象差距分析：即将组织的实际形象与组织的自我形象做比较分析，揭示二者

之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。 第三节 公共关系策划设计（第二步）：是根据现存问题和差距确定组织

的公共关系目标，制定工作规划和实施方案，为组织设计形象，使公共关系工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。是公共关系计划管理的主要环节。

组织形象的构成：1产品形象。2管理形象。3人员形象。4环境形象。5文化形象。6

社区形象。7标识形象。8媒介形象。

组织形象规划的基本特征/公共关系策划的特性：1主观性和客观性的统一。是根据组织

自身的特征和需要设计并策划出来。组织形象的构成要素是客观存在的，是公众舆论对要素的反映。2统一性和差异性的结合。组织形象要讲究整体效果，组织形象的设计要有统一的原则。强调形象需反映组织自身的个性。3恒定性和变通性的统一。形象应对公众有长期、稳定的影响效果。形象不会一次不变，岁随着主客体和环境的变化而变化。 组织形象策划中的公众研究：1鉴别目标公众的权利要求。2研究目标公众对组织的特

殊视角。概括公众权利要求的共同点，其次要注意分析特定目标公众的特殊要求。3建立有效的公众形象。取决于三个方面的协调：1）组织与公众利益的协调与平衡。2）总体与特定形象的协调与平衡。3）知名度与美誉度的协调与平衡。

公共关系计划和预算：

一、制定公共关系计划与方案的原则：1实用性与可行性。2重点性与平衡性。3科学性与灵活性。4连续性与衔接性。5创新性与独特性。

二、公共关系计划与方案的基本内容：1年度公共关系工作计划的内容：具体目标和活动主题，根据此设计活动项目和具体传播计划，每个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众，各个项目实施的时间表和财务预算，各个项目的组织、人员及其职责、分工，预计获得的效果等。2项目具体方案的内容：项目名称及目标、宗旨，项目负责人、实施者及职责，项目筹备、实施的程序设计，项目成效的测评标准和考核方法。

三、公关关系预算的编制方法：1按销售量抽成法：即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算。优点是快速。缺点是缺乏弹性和计划性，不一定适合实际的需要。2目标作业法：即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成的任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。弹性较好，但预测不准可能超支、短缺或浪费，主观性强，容易影响预算的控制。预算的基本构成：1劳务工时的报酬。2行政办公经费。3专业器材和成品制作费用。3广告及各项大众媒体宣传费用。5实际活动费用，即座谈会等。6赞助费。即赞助福利或慈善事业的。

公共关系策划流程公式：成功的策划=计划+实施+检查+总结，简称PDCA工作法。 第四节 公共关系传播实施（第三步）：将计划和方案付诸实施，为组

织塑造、推销良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境。

选择和沟通传播媒介的原则：1联系目标原则。根据公共关系的具体目标选择传播媒介

和沟通方法。2适应对象原则。根据公共关系对象的特征。3区别内容原则。根据传播内容的具体特点。4合乎经济原则。

公共关系活动的行为特征：从宏观上看是战略性行为，旨在建立组织和环境间的双向沟

通和良性互动。从微观是战术行为，帮助组织宣传政策、动员群众、推广产品。不同的行为特征将公共关系活动划分为四种模式：1新闻代理模式：认为公共关系工作的主要

目标就是是组织在大众传媒上获得良好的宣传。2公关信息模式：把公共关系主要看做是信息的公布。3双向不平衡模式：运用调查研来帮助组织设计传播信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需要的方式行事。4双向平衡模式：建立在调查研究的基础上，运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与合作的态度。 确定与选择公共关系活动的方式：一、业务方式：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会活动型公关、咨询型公关。二、行为方式：1建设型公关：适应于组织的开创阶段及某项事业或产品初创阶段。2维系型公关：适应于组织机构的稳定、顺利发展时期。3防御性公关：适用于潜在公关危机的时期。4进攻型公关：适用于组织与环境发生冲突时。5矫正型公关：适用于公共关系严重失调、形象受到损害时。 第五节 公共关系检测评估（第四步）：是检测公共关系活动的效果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整组织的公关目标、政策和行为，使公共关系工作成为有计划的持续的过程。 方法：一、公关形象效果检测。二、公共关系年度工作报告。三、公共关系社会效益评价。四、新闻舆论分析报道。1新闻报导量的分析：1）统计报告的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数。2）统计报刊关于本组织的篇幅。3）统计广播、电视的时数。4）统计报导的各类媒介的总数量。2新闻报导质的分析：1）分析参与报导的媒介的层次性、重要性。报刊的级别、影响性和权威性。2）分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法：正面的、反面的还是侧面懂得，全面还是摘要等。3）分析各方面报导的舆论反响程度。3新闻报导时机的分析：1）分析报导的及时性和适时性，能否恰好配合组织的实际发展。2）分析报导与当时新闻舆论主题的关系。是否成为当时舆论的中心等。五、公共关系广告效果的测量。 第八章 公共关系传播模式与媒介 拉斯韦尔的5W模式：界定传播研究范畴的经典模式，说明传播行为简便的方法是回答五个问题：1谁传播。2传播什么。3通过什么渠道。4向谁传播。5传播的效果怎样。可以视为传播研究的基本范畴：1传播的控制分析：传播的法规与政策，传播者的社会和自我控制、对传播的影响、的社会责任。2传播的内容分析：传播的分类、符号、宣传方法等。3传播的对象分析：心理、劝服。4传播效果分析：传播的效果类型，影响传播效果的因素。 把关人理论：又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取疏导与抑制行为的关键人物。 两级传播模式：是拉斯韦尔德提出的，即信息的传递，是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两级传播的模式进行。 受众选择“3S”论：受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，是受众心理上的自我选择过程。选择过程表现为三种现象/三个环节，简称3S：一、选择性注意：指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但不可能对所有的信息的刺激作出反映，只能有选择的加以注意的心理状态。从选择性注意的角度看，提高信息的竞争能力，要注意的因素：1对比。将内容不同的稿件或节目编在一起形成对比。2强度。在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引起人们的注意。3位置。空间和时间位置。4重复。越多越容易被注意5变化。时间太长会失去新鲜性。二、选择性理解：指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。影响其的因素：需要、态度、情绪。三、选择性记忆。分三个阶段：输入、存储、输出。 议题设置论：在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会

中的公众突出的议论这一话题，这便是议论设置。此理论基于两个观点：1各种传播媒介对传播信息的过滤功能。2面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。

第二节 公共关系的传播媒介

文字传播媒介的特征：记录性、扩散性、渗透性、准确性。

报纸的优势：1传播面广。2传播迅速。3具有新闻性，阅读率较高。4文字表现力强。

5便于保存和查找。6报纸传播费用较低。弱点：1时效短。2传播信息易被读者忽略。3理解能力受限。4色泽交叉，缺乏动态。

杂志的优势：1时效长。2针对性强。3印刷精美，表现力强。弱点：1出版周期长。2

声势小。3理解能力受限。

电子媒介的特征：时效性、远播性、生动性、技术性。

广播的优势：1传播面广.2传播迅速。3感染力强。4多种功能。弱点：1传播效果稍纵

即逝，过耳不留。信息的存储型差，难以查询和记录。2线性传播方式，即广播内容时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，选择性差。3广播只有声音，容易注意分散。 电视的优势：1视听结合传达效果好。2纪实性强、有现场感。3传播迅速、影响面大。

4多种功能、娱乐性强。弱点：1传播效果稍纵即逝，~。2时间限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样灵活性。3电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。

因特尔：基本特征：1是一种用于组织与组织，人与人双向交流的有效媒介。2建立了

一种用于研究支持和信息检索的全新机制。3不是一个单一网络，而是按层次结构在逻辑上组织起来的一个网络集合体，4既是一个本地实体，又是一个国际性实体。5并不为任何政府、公司所拥有。6并不是指某一硬件或软件。7并不是处处相同，存在广泛的差异性。8其功能和费用都是可变的。9服务对象没有任何限制。10使用者广泛。服务功能：电子函件、文件传输、网络新闻、Gopher、WAIS、World wide web。传播特征：1范围广泛。2超越时空。3高度开放。4双向互动。5个性化。6多媒体，超文本。7低成本。

第九章 公共关系实务，上

公共关系在实际操作中涉及到的业务领域包括： 一、调查研究。主要解决的问题：1组织所处的环境。2组织所面对的各类公众关系的

动态。2组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。4与各种媒介组织的关系状况。 调查研究的方法：1民意测验。优点：1）能够广泛的获得来自公众的反馈信息，以利

于制定或调整公关政策。2）科学性强，而且简便易行，准确度高。3）便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。民意测验的步骤：1）确定调查目标和公众对象。2）抽样：是从大型的调查人口中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。抽样的方式：A随机抽样：使人口总体中的每个单位都有同等的、可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其总体的代表程度。随机抽样的具体方法：A）间隔随机抽样：将人口总体顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽出一人为样本。B）分层随机抽样：将人口总体特征分层，在每层中随机抽取样本，例如性别等，然后按照分层同比或分层异比的方法。C）分区多级随机抽样：对数量广大分布散乱的公众，按区域划分为若干群，分阶段渐次缩小选样的地区范围，直至家庭或小组单位。D）整群抽样：将一个总体系统中的基层分支单位作为抽样的基本单位，用随机抽样方式整群的抽取，然后对个群中的个体全面调查。B配额抽样：是先确定调查对象人口总体的各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中具有各种特征的人数比例。3）设计问卷。主要形式：两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见程度选择。注意：问题不易过多，措辞应简洁、易懂、不带倾向性，问题顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。4）实施调查。调查方式：面访调查、通

讯调查、电话调查、深度调查。5）整理分析资料数据和撰写调查报告。2公众代表座谈会。程序：1）确定公众代表座谈会议题。2）选择与会代表和印发通知。3）举行公众代表座谈会。4）整理分析座谈会情况并撰写情况汇报。3资料分析。

二、新闻传播。三种方式：1撰写新闻资料和新闻稿。写好新闻稿的三要点：新闻稿的

结构、导语的写作、新闻背景材料的运用。2策划具有新闻价值的事件。3新闻发布会。工作环节：1）确定主题2）确定邀请对象。3）会前准备。包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。4）主持会议。5）收集反馈信息。

三、举办活动。1各类庆典。公关人员对外是组织的代表，对内是最高决策者的替身，

应掌握礼宾职能和庆祝仪式：1）国旗悬挂。要求A接待国宾：指元首、政府首脑，在下榻的住处和交通工具悬挂，右挂客方，左挂主国。B国际会议上的：除会场悬挂与会国的外，按组织者的有关规定一些场所和车辆。C悬旗的一般规定：日出升、日落降。悬挂双方国旗左为下，右为上。不能倒挂反挂。D悬旗致哀：外国元首逝世，在特定建筑物悬旗致哀，先升至杆顶，再徐徐下降，也有国家不降半旗，而在国旗上方挂黑纱致哀。2）节庆活动。3）开幕典礼：指第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。工作内容：A准备工作：A）邀请嘉宾。拟定并经领导同意的嘉宾名单，印刷请柬，提前两三天送交嘉宾。B）为领导人拟好开幕词、致答词的提纲，确定致词的宾客。C）拟定好程序，对会场、音响等做过细的准备。B安排仪式程序：A）专门负责宾客接待。B）确定剪彩人员，一般安排嘉宾中名望较高的。C）摄影、录音的安排。D）回答记者或嘉宾提出的问题。C结束工作：视各类专题活动的需要，或安排余兴节目、礼花助兴，或立即组织参观、宴请招待。4）签字仪式。一般签字厅内设置长方桌，铺盖绿色台拟，桌后两把椅子，主左客右。如果是国与国，中间插旗。2展览活动：指通过实物、文字或图表等来展现成果或问题的一种宣传形式。需抓好几个环节：1）明确展览主题。2）展览内容结构严谨，层次分明。3）精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品。4）编印介绍宣传小册子。5）培养讲解、示范操作人员。6）做好环境布置以及照明等设置。7）做好观众的组织、接待和信息反馈。3赞助活动：组织或团体举办的一项社会活动，获得社会各界钱财或物质上的援助。4社会公益活动。注意：1）目的须十分明确，以是否有助于增进公众对组织的了解和好感为前提。2）选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨。3）被资助的某一项活动或某一团体，要考虑其是否纯正，在公众心中是否有好感。4）其规模和出资款项要以本组织的经济实力和可能达到的目标位依据。 四、处理危机。公共关系危机：指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损

失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。引起危机的情况：1组织行为不当引起的危机。引起危机的原因：1）会影响组织和公众双方的信任和合作、社会舆论。2）间接或直接损害公众利益。3）组织形象需要全员持久的努力，如不能坚持，忽略小节。类型：严重的内部事件、工作失误、决策失误、纠纷事件。2突发事件引起的危机。原因：

1）公众会远离被破坏的组织，从而导致组织失去公众、市场。2）给组织造成较大损失，导致其生存环境遭到破坏，使公众对其失去信心。3）其悲剧事件会导致公众的逃避情绪和消极思维。4）由于新闻媒体的报道使其影响面较大。种类：1）有不可抗拒力导致的重大伤亡事故。2）外在因素引起的事故。如污染环境等引起无法正常开工。3）外来的故意行为。如假冒产品。3失实报导引起的危机。原因：1）新闻媒体具有很高的信任度。2）一般公众都是非专业人员，难以对事情的本质做科学的分析。3）公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同。类型：1）失实和不全面的报导。2）曲解事实。2）报导事物。危机的处理对策：1预防危机：1）敏捷的预警系统。2）完善企

业的管理系统。3）模拟准备。2危机处理过程：1）果断采取措施，有效制止事态扩大。2）情况调查，收集信息。3）成立处理危机的专门机构，制订处理危机的基本方针和对策。4）确定新闻发言人。5）迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者。6）认真做好检查，切实改进工作。 第十章 公共关系实务 下 主办各类活动的礼仪：一、迎送：1要确定迎送规格。2必须准确掌握来宾乘坐的睇、离时间，及早通知全体迎送人员和有关单位，如有变化及早通知。3有关礼仪应遵循国际惯例，并尊重来宾的民族特点及风度习惯。二、会见、会谈：1提出会见要求时，应将要求会见人的姓名、职务及会见什么人和目的告知对方。2要准确掌握时间、地点和双方参加人员的名单，及早通知有关人员和单位做好安排。3场所应安排足够的座位。4客人到达时，主人应在门口迎接。三、参观游览。应注意：1日期选择。2安排设置。3陪同。4介绍情况。5摄影。6食宿交通。四、文艺演出及电影招待会。程序：1发出请柬。2选定节目。3座位安排。4献花。5说明书。6退席。五、宴会。组织宴会的礼仪：1确定宴请目的、名义、对象、范围与形式。2确定宴请时间、地点。3发出请柬。4订餐。5席位安排。6现场布置。7宴会过程的掌握。出席宴会的礼仪：1接到请柬，能否出席要尽早大夫对方。2按请柬时间赴宴。3应仪容整洁、大方。4到达宴会地点后，应先向主人致意，然后与其他宾客一一打招呼。5要听候主人引导，聆听祝酒词要停止活动。6用餐完毕，要等主人宣布散席，才可离座。 公关广告：是公共关系广告的简称，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以盈利为目的的传播行为。与商品广告的区别：商品广告作用是推销产品、服务，传播方式通常是单项的。公关广告不以其为直接目的。而是推销整个组织的形象，是双向型的。公关广告不可广告化。公关广告类型：1形象广告：是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标公关广告。内容：1）组织的名称、标志设计。2）特定口号或典型歌曲。3）组织的范围和特色。4）实力和业绩。5）历史和传统。6）有关组织活动或事件的主题。7）与组织的人物、环境、日常活动有关的图片。8）对公众的关怀和敬意。2公益广告：指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。内容：完全以公益性主题制作的广告，及配合组织直接参与某项公益事业而作的。3观念广告：通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。内容：组织的宗旨、信念、文化或某项政策，社会潮流的某个倾向或热点。4响应广告：用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。内容：1）联络感情性质的，如表达对其他组织的支持。2）社会性质的，如响应公众生活中的某一重大主题。目的：表明组织为社会整体服务，愿意同其他组织共同繁荣的意思。常用形式：祝贺性广告，通常做法是向某新开张的单位赞助一笔广告费，然后署名。 口头语言交流的特点：直接性、随时性、双向性、反馈性、情感性。、主观 演讲：是演讲者就某一问题向一定范围懂得听众发表讲话。传播的优势：1具有较强的劝服效果。2有效的信息交流。3表现力较强。4有助于提高声望。5直接宣传组织的观点。6直接提供权威性资料。演讲技巧：1做好演讲的准备。2选择优秀的演讲者。运用演讲艺术。 举行会议的注意事项：1召开会议的现实需要。2明确会议的特定目标和主题。3做好必要的准备工作。~安排接送，会场的布置，会议程序的确定，会议简报的落实。4积极引导会议的顺利进行。5若有必要，可策划与会议配套的宣传活动。以突出会议的重要意义和对社会的影响。 谈判：是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议

的过程。过程分六个阶段：1导入阶段。互相介绍。2概说阶段。3明示阶段。4交锋阶

段。5妥协阶段。6协议阶段。 第十一章 企业公共关系 公共关系在企业中的作用：内求团结，外求发展。 企业公共关系的内容：一、内部沟通，增强企业凝聚力。内容：1办好企业公共关系内刊。2完善合理化建议制度。一般原则：1）将合理化建议制度化、规范化。2）告诉员工如何向企业提建议。3）设立合理化建议评奖委员会。4）长期坚持，注重实效。3充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动。4重视非正式沟通。5培养企业文化。：是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总称。二、对外传播，提高市场竞争力。1公共关系在市场营销中的地位日益重要。2实施CI战略是塑造企业形象的有力手段。为了加强形象宣传的一致性、视觉冲击力，可实现CI战略，导入企业识别系统CIS：即企业形象的统一设计、控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性。三、公共关系与各个策划的相互融合。企业广告与企业公关的联系：1都以企业的市场营销战略为依据。2都以目标公众为对象。3都以传播信息为手段。4都以形象的塑造为使用。 CI战略：CI直译为企业身份的同一或企业识别。指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。包括：企业经营理念、行为活动、视觉传达等整体传播系统。特点：1将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与哲学的具体行动。2CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由首脑，动员全员参与。3企业情报传达对象不之是指向消费者，同时也指向内部员工、社会大众及相关团体。4传达媒体，不但是大众媒体，要尽量运用企业内外所有的传播资源。5作为一套系统、严密的企业形象传播方案，是长期的战略规划，是需要定期督导的有效监控的系统过程。导入CI的原因：1当前的经营战略和企业形象无法有效的配合。2没有一个便于识别的企业形象，致使企业在市场上缺乏竞争力。3企业多元化经营的拓展，企业形象的一贯性、综合性逐渐丧失。4赶不上国际形象的潮流。5与其他公司合并，必须有一个完整、统一的企业形象。6企业形象已趋于低落、陈腐。7企业形象不好，员工势气低落。8企业名称陈旧保守，易被人误解。9企业名称与商品形象不符。10企业知名度过低。11企业形象于近期受损，欲设法恢复。12企业的陈旧形象以成为打入新市场的障碍。13缺少能代表全企业系统化、统一性的标志。14商标与商品形象之间，显出明显不合理的分歧现象。15与同业其他企业相比，活动性较差，在形象的竞争力及认知程度上，明显处于不利地位。功能：1增强企业的市场开拓力。2强化企业信息的沟通。3激励企业内部员工的士气。4有利于高素质人才的吸收。5增强金融机构和股东的好感与信心。6协调经费的合理使用。 CTS的基本构成：一、理念识别系统，简称MIS。是核心与原动力，具体表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。二、行为识别系统VIS：是以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公关关系等动态识别形式。基本要素：1标志。特性：识别性、领导性、同一性、时代性、延伸性、系统性。2标准字。3标准色。4企业造型。几类：人物类、动物类、植物类、产品类。5企业象征图案，6企业广告及宣传版面编排模式。三、视觉识别系统VIS。 CIS开发的作业程序：1企业实态调查阶段。作业前，对内外部两方面做调查以获得客

观材资料。2设计开发阶段。将第一阶段所定的识别理念，转换成视觉传达形式。三个步骤：1）将识别性的抽象概念，转化成象征化的视觉要素。2）开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础。3）以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。

3实施管理阶段。4企业CI手册：是CI战略基本观点于具体作业规范的指导书。内容：1）总论部分：董事长、总经理致词。企业经营理念与发展规划展望。导入CI的目的。CI使用方法的概论。2）基本要素：标志、标准字、标准色。~的变体设计。~的制图法与标准色的标示发。3）基本要素组合系统：基本要素组合规范。基本要素组合系统的变体设计。禁止组合的返利。4）办公系统、环境系统、标识系统、服饰系统、运输系统、包装系统、广告系统。5）标志、标准字印刷样本及标准色色票。 企业广告策划内容：1市场调查。2广告定位。3广告创意。4广告媒介安排。5广告效果测定。 产品定位：是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，只为你的产品独占而其他同类产品不可能拥有。客观依据：1关于产品的调查研究。2对于消费者的调查研究。3市场情况的调查研究。4关于竞争对手的。5传播媒体的。6流通领域情况的。策略：分为三种类型：一、市场领导者的定位策略。注意：1你不能用自己的话来建立领导地位，而是用消费者的客观评价，自吹自擂会引起消费者的反感。2持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个创造先入为主的优势。3必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。4领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是开始，不断巩固。5要善于用自己的力量印制竞争对手。6内在力量来源于自己的产品，而不是组织。7应该有众多知名的产品和品牌，并使其都能在消费者心中定位在一个好的位置。二、市场跟进者的定位策略：1在消费者心中强化自己的特点。2寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价格，技术上的新突破，功能上的独创性。3退出竞争性定位，重新寻找新的定位。4通过进入高级俱乐部的策略来提供自己的定位。三、市场挑战者为其竞争者对手重新定位的策略。特点：否定性、强制性、突然性。 广告主题策划：广告主题的三个要素：广告目标、信息个性、消费心理。确定广告主题的题材：题材范围：健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济。确定广告主题应注意的事项：1成功经验：1）引人注目。2）浅显易懂。3）整体统一。4）独特个性。2避免的问题：泛化、分散、共享。 整合营销传播：又称统和营销传播。有人称它为新广告，是近年营销广告新概念，其核

心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。选择广告的发展根据广告公司在不同时期为广告主提供服务的覆盖面划分为不同阶段：1广告分离期。广告主负责广告制作，广告公司负责媒介购买。2全面服务期。广告公司提供全面服务。3传播分离期。广告公司负责广告和促销工作，广告主或公共关系公司负责公共关系业务，广告主或者专业活动公司负责活动，CI设计公司负责~，包装设计公司负责~，直接邮寄广告公司负责~。4整合传播期。与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由产品经理和整合传播部门负责，在外部则由整合传播公司或整合传播集团负责。整合营销传播的特性：1战术连续性：指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。2战略导向性：是用来设计完成战略性的公司目标的。整合营销传播的发展层次：1认知的整合。是罪基础的形式，要求营销人员明了整合营销传播的需要。2形象的整合。确保信息和媒体一致性的决策。一是指广告的文字与其他视觉要素间要达到一致性，二是指在不同媒体上投放广告的一致性。3功能的整合。把不同的营销传播方案编制出来，优势与劣势详细分析，并与特定营销目标紧密结合。4协调的整合。即人员推销功能与其他营销传播要素（广告、公关、销售促进、直销营销等）被直接整合起来。5基于消费者的整合。6基于风险共担者的整合。目标消费者不是机构应该传播的唯一群体，也包含其他共担风险的经营者，例如本机构的员工、供应商、配销商及股东等。7关系管理的整合。最高阶段。整合营销传播的方法/传播方案

的实施：1同一外观法。2主题线外观法。是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。例如将广告口号在外包装上展示。3供应面的策划方法。即提供一套营销传播服务的系统。4特设会议。把各关系部门召集开~。5基于消费者的方法。1）建立消费者和潜在消费者的资料库。内容：人口统计、心理统计、消费者态度和以往购买的记录。2）尽量使用消费者及潜在~的行为方面的资料作为市场划分的依据。3）接触管理：即决定在何时何地及如何与消费者接触。4）发展传播沟通策略，即在什么样的背景环境之下传达何种讯息。

第十二章 政府公共关系

政府公共关系涵义：是公共关系学的一般理论在政务活动中的具体运用。1政府的公众

信息管理。2政府的公众舆论管理。3政府的公共关系管理。4政府的公众形象的管理。 政府公共关系特征：即具有一般公共关系的一般属性，又具有不同于其他类型公共关系

的特殊属性。1主体的权威性。广义政府公关主体指各级政府机关及公务员。狭义的有两类，一是公共关系性质很强的政府机构，如新闻处、秘书处等。二是以公关命名的政府机构。2客体的复杂性。客体即政府公关中信息传播的公众对象。包括内部（机构内部的人员）与外部公众（社会大众）。3目标的独特性。表现在：1）促进公众的认知是政府公关的首要目标。2）政府公关活动的另一目标是提高知名度和美誉度。3）最终目标是提高社会效益。4传播的优越性。1）政府掌握大量的大众传播工具。2）政府的组织传播严密有效。5性质上的民主性。

我国政府公共关系的意义：1有利于社会主义市场经济体制的建立。1）政府职能转变

需要政府公共关系。2）政企分开需要。2有利于加强社会主义民主政治建设。1）政社分开需要。2）民主政治需要。3有利于维护转型期社会秩序的稳定。1）社会转型期需要，2）提高政府能力需要。4有利于提高政府的国际形象。

政府公共关系职能：1决策咨询功能。包括政府形象、公众心理、领导决策咨询。2信

息交流职能。3舆论引导职能。4协调沟通职能。5形象塑造功能。6公众服务功能。 我国政府公共关系的任务：1发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改

革。2发挥其疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维持社会安定。3发挥其信息交流和形象评估及塑造职能，树立良好的政府形象。4发挥其舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱。5发挥其国际公关职能，塑造开发中国良好国际形象。 政府公共关系原则：1公众利益至上原则。2真实公开原则。3科学指导原则。4整体统

一原则。1）政府涉及的一切社会公众的关系，都是公关整体的有机组成部分。2）政府公关并不是公关部门，也需要政府内部各职能部门的配合。

政府公共关系实务举要：体现在两大方面。

一、完善公众传播机制，推动社会主义民主政治建设。1了解民意，为制定政策提供依据。渠道：1）信访渠道。办理来信的主要程序：及时拆封，详细阅读，认真登记，妥善处理，检查监督，认证复查。2）接待来访的注意事项：热情接待，认证听记，恰当处理，重点回访。2）民意测验。3）基层访问，典型调查。2政务活动公开，提高行政的透明度。1）建立政府新闻发布制度。完善新闻发布工作的内容：A保持政府消息来源的畅通。B做好新闻分析综合工作。C随时回答新闻界的咨询。D例行的新闻发布。E专题的记者招待会。F安排专访。2）政府办事公开，提高行政透明度。3扩宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政。渠道：社会协商对话、公众议政活动、公众投票公决。

二、完善公共行政服务，树立政府良好形象。1确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化。公众至上意识：公众选择意识、契约意识、政务公开意识。2多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。1）应将公众最关切、意见最大、最迫切需要解决的问题作为办实事的重大，限期解决。2）完善各种便民措施，提高工作效率，改善服

务态度。3言必信，行必果，讲求信誉。4加强廉政建设，纠正不正之风。

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