哇哈哈启力营销策划书Ablesky队 - 图文

目录

目录........................................................................................................................ 1 摘要........................................................................................................................ 2 一、市场分析........................................................................................................ 3

（一） 企业目标与任务.............................................................................. 3 （二） 市场的现状和策略.......................................................................... 5 （三） 主要竞争对手及其优劣势............................................................ 10 （四） 营销外部环境分析........................................................................ 13 （五） 内部环境分析................................................................................ 16 二、营销策略...................................................................................................... 18

（一）营销目标/预期效果 ........................................................................ 18 （二）目标市场描述.................................................................................. 20 （三） 市场定位........................................................................................ 24 （四）营销组合描述.................................................................................. 28 三、行动策划案.................................................................................................. 46

（一）行动步骤.......................................................................................... 46 （二）预算.................................................................................................. 54 （三）效果评估流程.................................................................................. 56 四、参考资料...................................................................................................... 59

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摘要

随着社会的高速发展和时代的进步，加班、熬夜已经成为人们的一种生活习惯。在社会压力之下，“80后暮气沉沉”也成为社会的焦点。缺乏能量的我们就需要一种功能型饮料补充能量，于是功能型饮料应运而生。为满足广大消费者的需求，娃哈哈在2012年推出了“启力”这一功能性保健饮料，以“年轻缺活力，启力添动力”为口号，以“年轻 健康 活力”为标识强势进军功能性饮料行列！

经过大量资料的收集、市场调查，我们对功能型饮料市场状况进行了详细的分析。通过分析发现启力的主要竞争对手是红牛，红牛的知名度相对较高，而启力知名度不高，宣传力度不够，市场占有份额相对比较小。

为了快速打开功能饮料的市场，提高启力的知名度，我们选择年轻人特别是学生和白领为目标消费者，从产品、定价、渠道、促销四个策略方面进行营销策划。策划主要运用多渠道的销售系统，采用了人员促销、广告宣传、公共关系、网络传播做促销。我们还将联手杭州乐园水公园夏季嬉水节活动组织了“清凉一夏，启力无限”专题活动。

本次策划结合了启力特色，分销商不断加盟，网络营销迅速开展，拓宽了销售市场，消费者对启力也有了比较深刻的认识，能够提高启力的知名度，提升娃哈哈集团的形象。

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一、市场分析

（一）企业目标与任务

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次与可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。

公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利锐等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈坚持诚信经营，二十年来累计向国家上交税金68亿，资助教育和各类社会公益事业2亿多元：大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类

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农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题：在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极地贡献。

娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目

前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线

保健饮品“启力”作为娃哈哈2012年的首发武器，在饮料行业中又开辟了一个新品，以做营养液起家的娃哈哈做功能性保健饮品，是一条新路子，时机也恰到好处。每100ml的启力中，均含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群，这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。“启力”产品相对于同市场上同类型产品，更大的意义在于从以往的单纯提神，增加了提高免疫力，让提神变得更健康。

娃哈哈力争成为业绩一流，责任恒久，基业长青的龙头企业。未来3至5年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。目前娃哈哈正向着3至5年实现营业收入1000亿元，力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使娃哈哈成为世界的娃哈哈。也希望通过启力新产品的开发继续扩大企业知名度，提升企业形象。

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（二）市场的现状和策略

1、市场前景良好

经过20多年的发展，我国功能饮料市场拥有了巨大的市场，产品种类不断增加，红牛，脉动，维他命水等等，可谓是百花齐放。功能饮料是在一定程度上调解人体功能的饮料，具有解渴、调节肌体的功能、增强免疫力等保健作用、如今各种类型的饮料似乎成为年轻人每日必需，功能饮料更是受人追捧。

近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，新一轮的市场竞争愈演愈烈，呈现出一派繁荣的景象。2008年功能性饮料的整体增速约为29%。2012年我国成为了世界饮料第一大国，在这个大的背景下，功能饮料市场无疑将拥有巨大的发展空间。从下图示中可以看到中国功能性饮料几年来的发展。这说明中国功能嫩性饮料试产发展潜力巨大。

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2、饮料市场产品发展的特性

近年来，我国饮料行业始终保持着持续良好的发展势头。伴随着日趋激烈的市场竞争，饮料行业的走向也逐渐明朗化，饮料发展将呈现以下特性： （1）功能化

从目前饮料市场上可以发现，越来越多的饮料企业，开发出许多功能性的产品，并将产品的功能作为营销的利基点进行宣传和推广。目前市场上功能饮料的销售也十分看好，随着人们保健意识的增强，健康的功能饮料是众心所想，饮料功能化是饮料业今后相当长时间内的发展趋势。 （2）时尚化

人们生活水平的提高，促使着消费观念发生很大转变。对饮料的消费需求发生了巨大地变化，越来越多的消费者在消费方式上开始追求前卫、另类和个性化。在他们看来，非时尚不生活。如今的饮料市场，时尚无处不在。现在，越来越多的家庭注重休闲饮料的时尚化与健康化，饮料营销也会朝着休闲、时尚的方向发展。 （3）娱乐化

时尚化娱乐化是一对双胞兄弟。由于人们物质生活的丰富，饮料成为时尚化、趋情趣化和娱乐化的载体，在物质消费的同时，也享受着娱乐带来的心灵满足。以年轻人和少年儿童的为消费群体的饮料，是娱乐化的舞台，饮料不仅好吃而且要好玩，所以这种娱乐化营销已形成明显趋势。 （4）运动化

饮料是以感性消费为主消费，需要更多感性诉求和引导，所以，运动元素很容易作为一种诱因和导向的元素被运用到饮料的营销之中。

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（5）细分化

饮料行业进入门槛相对较低，竞争激烈，饮料市场也由大众消费时代进入分众消费时代，消费越来越多样化、个性化，这就要求企业在营销上更要有针对性，必须进行市场细分，提供专一化的产品，打造某一类或某一人群市场专家和老大，抢先占据消费者心中有限的心智资源，从而做强、做大。 （6）品牌化

企业在面临日益激烈竞争和产品高度同质化的市场环境下，经过多年打拼，饮料企业已经认识到品牌经营的重要性。正是因为如此，很多企业开始在品牌经营方面下功夫。据了解，越来越多饮料企业包括一些大企业开始主动牵手“外脑”，并且由原来阶段化合作走向全程化合作，服务内容也由原来营销咨询扩大到品牌战略规划等领域。这些都说明企业认识到品牌的价值和意义，这是饮料行业竞争升级的重要转变。

3、饮料市场产品发展走向

所有的饮料都将针对不同的消费人群功能强化经济的增长，环境的变化正在逐渐改变着人们的生活方式，这将会进一步促进人们对饮料的消费，而且更加注重饮料的方便、安全、口感、有益健康和富含营养，即更注重饮料的功能性，使其在解渴的同时具有调节肌体功能，增强免疫力等保健作用的软饮料。功能性饮料可针对不同的消费人群，突出其功能性。产品风味以酸性为主，人体内的生理代谢基本上都是在酸性条件下进行的，现代科学已经证实多喝酸性饮料有利于人体健康长寿，维持人体健康的肠道益生菌如双歧杆菌也是需要酸性环境的。其内容主要包括：

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（1）维生素和矿物质

强化饮料中的维生素、矿物质和微量元素，如牛奶中的高钙奶，针对维生素、矿物质缺乏的消费人群。在饮料中添加维生素和矿物质元素：具有抗氧化功能的维生素A、C、E、K、类胡罗卜素、钙、硒和维生素B系列和纤维素等都是非常受欢迎的。添加膳食纤维如低聚糖、菊粉、大豆多糖等不仅能促进维生素、矿物质和微量元素的吸收利用，还能改善和消除运动饮料中矿物质带来的不良口味，并有助于掩盖苦味和金属味，使产品口感丰满、爽口。 （2）某些特殊生物活性物质的强化

如多糖、多肽、辅酶Q、酵母葡聚糖、双歧肽聚糖、EPA/DHA、卵磷脂等。 （3）产品相互交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然

通过过度添加香精、化学增稠剂而生产的“浓香、浓稠”型饮料将日益淡出市场。口感清爽的饮料既能解渴又能满足于使产品渐近天然。随着科技的发展，人们素质的提高，对食品安全要求也越来越高，掩盖饮料本性的产品肯定会被消费者淘汰。

4、功能饮料市场存在的问题

（1）竞争加剧，市场集中度低

中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等

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等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。

（2）产品同质化严重

目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。 （3）目标客户群狭窄

相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。

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（4）市场品牌忠诚度低

功能性饮料中国市场品牌忠诚度低、品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走。

（三）主要竞争对手及其优劣势

十几年来功能性饮料是全球饮料市场的主要趋势。市场上的功能饮料主要有：达能集团的“脉动”，农夫山泉的“尖叫”，康师傅的“劲跑”，巨能的“红牛”以及娃哈哈推出的“启力”等。

1、主要同类产品

表一：现今市场上的主要功能性饮料及其特点

产品 红牛 名称 所属 红牛维他命饮料乐百氏 公司 公司 农夫山泉 有限公司 日加满饮品（上海）脉动 尖叫 日加满 10

1966年诞生于 2000年诞生于推出 泰国，1995年进新西兰2003年进时间 入中国市场。 入中国市场。 2003年11月 2001年 包装 250ml 价格 5.5元 4元 共有六种口味： 共有3种口味： 芒果，水蜜桃，青口味 类似葡萄味 柠，橘子，荔枝，果味。 菠萝。 以学生、青年、15-30岁左右的时尚、年轻的消费白领中易疲劳、学生、年轻人、时者，全新功能型饮定位 劳累的人群作为尚运动爱好者、白料，补充植物营养红牛的目标消费领。 者。 型饮料。 “精英人士”。 都市人群，尤其是活压力大”的现代体力长期疲劳、生针对“亚健康、脑力娇源饮品和运动型 西柚，柠檬，复合商务型、丽人型、分四种类型： 600ml 600ml 4元 8元 250ml 11

西柚口味：可以在根据“人体营养木促进人体新陈代脉动以“天然果较短的时间内迅速桶短板理论”革命谢，吸收与分解味”“微酸”“维生恢复运动疲劳，促性地对人体必需但糖分，迅速补充素群组合”为市场进体力恢复。柠檬无法合成的8种氨大量的能量物需求。含有四种维口味：在补充多种基酸进行补充，从品质 质，并调节神经生素：维生素C，维生素的同时，补根本上提升身体素系统功能，从而维生素B3，维生充了膳食纤维成质，有助长久保持取得提神醒脑、素B6及维生素分。复合果味口味：良好的健康状态，补充体力、抗疲B12，可补充身体可以提神醒脑，补帮助现代都市人群劳的卓越功效。 每日所需养分。 充体力，提高机体缓解疲劳、增强免抵抗疾病的能力。 疫力。 官方 困了累了喝红牛 随时脉动回来 宣传 叫 勇夺双冠! 让你心跳,不如尖日加满助力恒大,

2、主要竞争对手优劣势 （1）红牛的优势与劣势

优势 ①\功能饮料市场先入者\的优势。 劣势 ①在满足消费者对多样性的需求上仍②国际化的经营理念和管理模式，对消有不足。 费者消费观念的培养。 ②过高的价格往往使平民消费者望而③准确的定位，在消费者心目中的印象兴叹。

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在同类产品中可能更深入人心。 ③营销渠道上还需进一步的加强。 ④包装定位鲜明，既有中国特色，又能④促销的形式相对较少。 充分体现产品特点。 ⑤优质高价的价格定位策略。 ⑥“红牛给你能量和活力”的品牌定位。 ⑤广告上仍存在不足。 （3）脉动的优势与劣势

优势 ①品牌优势，是我国著名饮料企业集团①产能瓶颈限制 旗下产品。 ②推广和销售渠道覆盖面广。 ③产品定位清楚。 ④价格定位准确。 ⑤ 产品包装新颖，独树一帜。

②分销执行能力有待改善 ③宣传力度不够 劣势 （四）营销外部环境分析

1、经济

随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的支持作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。近年来，中国的饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

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2、法律法规

我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。

3、成本

近期，中国经济正在面临着新一轮原材料价格上涨、劳动力成本增加以及人民币升值等巨大压力，导致工业制品和日用消费品面临巨大的成本压力。

而在饮料行业也同样如此，随着人工费用，水电气费用，原材料(如原辅料，包装材料)价格上涨，饮料企业的经营成本，管理费用，销售费用等也随之大幅上涨。

4、竞争

中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。

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整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。 自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。

目前国内市场上的主要功能饮料品牌，基本上可以分为三大阵营：第一阵营领军企业自然非红牛和脉动莫属；第二阵营品牌有：健力宝、力保健、葡萄适、宝矿力水特、魔力氨基酸、日加满力水等；第三阵营就是数量众多的各个区域小品牌。

5、技术

饮料产品的包装技术不断的升级，同时在功能饮料的技术和配方口感的要求上相对于其他饮料更高。食品灌装机械设备功能多样化趋势，饮料瓶口密封新型设计防污染，概念功能水依然人气旺。而功能饮料生产上的关键技术创新的主要方向是功能因子的分离和纯化技术、功能因子检测技术（快速检测技术）、原料和产品检伪技术和功能因子的稳定化技术等方面。

6、社会因素

人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料就随之诞生于市场上，满足消费者的口味。但消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间，所以功能型保健饮料又会掀起一股热潮。

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（五）内部环境分析

1、娃哈哈经营环境SWOT分析表

S(优势)： W（劣势）： ①健全发达的营销网络，销售能力强。 ①产品线过长，分散了企业资源。 ②拥有世界一流的自动化生产线,以及②传统的工作指令管理方式方法引发 先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。 ③产品种类较多，覆盖面广。 诸多管理问题，制约了企业发展 。 ③多年来的与达能的产权风波一定程 度上影响娃哈哈的发展。 ④品牌知名度高，产品质量优良，企业④在娃哈哈企业管理过程中，“家族式”人形象良好。 ⑤融资能力强，企业信誉度高 。 ⑥公关能力极强，且拥有良好的政府关系。 ⑦宗庆后的强势领导能力。 O（机会）： ①我国是个人口大国，内需市场广。 ②我国饮料行业尚处于发展的上升阶 段，有着巨大的增长空间。 ③近年来，我国饮料行业均已两位数 的高速度增长。 ④金融危机使得饮料行业内部重新洗 T（威胁）： ①可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大 。 ②以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。 ③金融危机一定程度上影响了饮料行 为因素影响企业规范化管理 。 ⑤产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。 16

牌，为娃哈哈扩充提供机遇。 ⑤国家为刺激经济，地方政府也纷纷出台优惠政策。 业的市场需求。 2、娃哈哈企业文化（“家”文化）

娃哈哈“家”文化的主要内容：

①娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家

②娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息 ③娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家 ④娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人，才能取信于人 ⑤娃哈哈工作要求：认真 严格 主动 高效 ⑥娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情 ⑦娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬 ⑧娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才 人皆为才 ⑨娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融

⑩娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精

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二、营销策略

（一）营销目标/预期效果

娃哈哈在饮料行业积累下来的经验,资金也很丰厚，根据市场的对功能性饮料的需求，将“启力”强势打入市场，独特的营销风格“启力”强大的功能，会对保健功能性饮料格局形成强烈的冲击，“启力”定会立足于保健功能性饮料的行列。保持哇哈哈健康快速发展及销量全国第一的势头，使企业营销收入再创新高，力争成为中国最大的饮料生产企业，实现产品技术创新和营销创新，提高企业经济效益指标和企业效益，树立企业良好健康的品牌形象。

“启力”作为哇哈哈的新产品，是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品，现代人压力大，大部分处于亚健康状态，而目前饮料领域中的保健食品的功效一般都只是缓解体力疲劳，强调提神作用，不同的是，启力在缓解疲劳的功效上，还能增强免疫力，且不含防腐剂。

所以“启力”要利用其独特的竞争优势提高市场份额。吸引消费者的注意，提高其对启力产品的兴趣，占领更多的功能型饮料市场。在消费者心中树立良好的品牌形象，使哇哈哈的民族企业形象渗入消费者心目中，成为消费者的首选品牌，战胜其他竞争对手，成为功能型饮料市场的领先者实现企业发展目标。为了拓宽启力的市场占有份额，进入功能保健性饮品的行列，为学生、上班族、及压力大、免疫力低的人群打造一种“年轻、健康、活力”的功能保健饮品。

以下几点为初步目标：

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1、实现娃哈哈启力饮料在计划期内的直接营销利润目标。

SO战略：

①通过一系列主活动和子活动来加大宣传力度，使“启力”这个产品的知名度和美誉度得到大幅提高。

②利用市场机会，加大与商家互动。

③利用先进的经营管理制度，树立启力强势品牌。 WO战略：

①丰富启力的广告内容，彰显启力个性。 ②全方位宣传启力功效，多渠道推广。 ST战略：

①利用强大的市场铺市率抢占中国市场。 ②利用通路策略与南宁商家建立互动关系。

2、树立启力在消费者心目中的优质高端形象，提高知名度和美誉度。

1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。

而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如亿冠的“铁马”、乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她－”，巨能的“体饮”……功能饮料市场的竞争日趋激烈。

娃哈哈进军功能型饮料市场，推出了产品“启力”提神功能型饮料。它能够舒缓疲劳，增强免疫力，适合白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。因市场

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上同类产品品牌繁多，故要提高“启力”在消费者人群的知名度，增强在同行中的竞争力，抢占足够的市场份额，提高销售业绩。

3、探索和积累营销经验，培育并造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。

健全的销售渠道建设和\联销体\制度的实施。经过不断探索、完善和发展，娃哈哈已建立起了密布全国的营销网络。目前娃哈哈的1000多家经销商合理地分布于全国31个省市自治区，以他们为主体而构成的营销网络更是渗透到城乡的每一个角落，现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地100万家零售店，同时与天南海北的广大消费者见面。

所以启力可以通过哇哈哈这一原先就已经建立完善的庞大的销售网络，及时捕捉国内市场信息，做出准确的市场预测，根据市场需求和自己的技术能力推出启力不同时期的新包装或新产品，从中逐步建立属于自己的销售网络迅速占领市场。

（二）目标市场描述

1、识别特征

独特的蓝色外皮包装，醒目的产品名称。启力产品是一种富含牛磺酸的功能饮料，每100ml的启力中均含有牛磺酸200mg、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群，提高人体抗氧化能力，促进运动后疲劳的恢复，提高脂肪酸氧化。启力还获得保健食品的认证，在审批证书上更增加了“增强免疫力”这一大功效，而“增强免疫力”这一特点也是启

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力相对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。

功能性饮料虽然是人体获取营养的一种途径，但并不能替代正常饮食，尤其不能替代普通水的饮用。对于糖尿病、高血压及肥胖人群而言，更是需要谨慎饮用老人、儿童及对咖啡因过敏的人群也不适合饮用功能性饮料。因此消费者在饮用时需仔细阅读成分说明，选择适合自己需要的饮料。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。所以将目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体，而不宜人群定位为少年儿童、孕妇等。

启力消费者年龄层段分布：

总的来说，启力的目标群众为80、90、00年轻人，在校的学生、老师、上班族等易疲劳、免疫低下处于亚健康状态的人群。

2、独特的需求、态度和行为

随着社会经济的发展，社会压力越来越大，环境质量逐渐下降，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题，健康意识的增强使人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，可见人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变，对于食品、饮料的要

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求越来越高，越来越追求高质量、高品质的生活消费方式（如图）。

20世纪90年代之前，对健康要求不高、质量过关即可。 20世纪90年代之后，追求口味多样、独特；要求产品营养价值高、安全健康，产品富有创意和服务人性化；重视产品的品牌知名度和口碑。

今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低”食品：低糖、低热量、低脂肪的更是炙手可热，这些情况无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下保健功能型的饮料市场发展潜力将是无穷的。而功能饮料作为新型饮品，上升空间最大。

（1）针对消费者口味的多样性和猎奇心理，以及对品牌忠诚度的缺乏，启力的市场潜力很大，人们对于口味的要求上的不同，应采取开发不同口味的启力系列饮料，占据更多的货架空间。

（2）不同的消费者对于产品的包装样式和容量也有不同的想法，产品设计上应符合饮料消费场合的不同特点。

（3）针对对产品价格相对敏感的顾客，制定合理的价格，既可以使消费者有满足感，又可以使产品获得相对较大的利益，满足不同层次消费者对于日常饮料的需求。

（4）消费者开始关注自身健康的发展，主要表现为，对功能型饮料的营养成分以及是否健康，绿色环保和时尚品味的独特需求，这也对启力在产品研发等方面有所启示。

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目前，功能型饮料市场尚未开发完全，大部分消费者对这一市场还不了解，所以要增加消费者对这类产品的消费首先要做的事就是提高消费者对这一市场的了解，以及提高启力的品牌认知度。针对这类产品相对高价的现实，我们只能将目标群体锁定在特殊的人群。通过各种活动，来提高产品的知名度，让人们更好地了解功能型饮料这种特殊的饮料，了解他的特殊功能以及他与众不同的地方，从而让消费者从情感上接受这类产品，然后通过各种营销手段增加销售。

现在年轻人工作忙、压力大，大部分处在亚健康状态，人们对健康问题也越来越关注，而目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳”，提神只“治标”而没有“治本”。 在缓解疲劳功效上添加“增强免疫力”针对性覆盖白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体，且不含防腐剂提神也不伤身。

所以我们首先要了解的就是一下几点：

（1）消费动机的特殊性。让消费者了解“启力”，知晓“启力”的特殊性，它区别于一般的饮料，要让消费者有目的地、有动机地、有特殊需求地去购买“启力”，让消费者了解到“启力”是一款能带来活力的、有助于身心健康的饮品。

（2）消费者对功能饮料的认知度低，多数人都不能区分功能饮料与非功能饮料这就要求我们要做好“启力”宣传的深度和广度，让“启力”打上“激情、青春、活力”的代名词，让消费者一看到就明白“启力”的真正作用——能为你添动力、助活力，从而更有消费目的。

（3）消费者购买行为会受到价位、口感和品牌等的影响。

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（三）市场定位

1、启力与竞争对手的比较

启力的市场定位，首先要根据竞争者（如红牛、激活等）现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，经过分析和总结来塑造出“哇哈哈”启力与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使“启力”在细分市场上占有强有力的竞争位置。

所以，一方面，我们要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度。

启力的竞争对手中最强大的是红牛，红牛功能饮料源于泰国，秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以\功能饮料市场先入者\的地位和优势，逐渐占据了中国功能型饮料市场的半壁江山。

红牛的目标市场是高度密集的脑力的学生司机，妇女，年轻人，运动族，和上班族及家庭消费群体，产品包装具有中国特色，能充分体现产品特点，价格定位过高。

但据了解，新兴饮料消费群体主要包括新女性群体，新生代族（16-25），儿童群体，新知识精英群体以及老年群体等，其中新生代族（16-25）是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场消费的趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身敏感性增强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

同时，青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追

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求新颖时尚、追求个性化、注重感情直觉，冲动性购买色彩强烈的特点，简而言之，新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。同时，红牛形象单一老化，造成一定的片面单一性，所以启力应该重视这一大市场并且兼具其他市场。

启力以为把自己商品的所有优点和卖点全部喊出来就一定会吸引顾客，喊得卖点越多，销量就越大，然而并不是这样，宣传应该更注重针对性，主次分明。

“启力”要想成功进军功能饮料行业，无可避免的是得去挑战红牛集团的垄断地位，但是娃哈哈作为中国饮料行业的巨头，一定会有一部分的固有消费者，大学生中也一定会有，在保证质量的基础下，加大宣传力度，提高服务质量，一定会打动消费者的心的！大学生作为一个正在崛起的消费团体，具有容易接受新型事物的特点，所以大学生会比其他消费团体更先接受“启力”，选择大学生作为突破口，打开年轻市场从而逐步涉入其他市场，是一个很好的机会。

2、市场细分

（1）根据目前市场的发展状况细分

我国饮料环境目前发展状况

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由表中数据可知：

近几年来，饮料产量一直呈上升趋势，名义GDP的增长速度也在不断提高。由图中数据可知，功能型饮料在饮料市场中存在着巨大的发展空间。所以我们将市场进行了一下三块内容的细分：

①人文细分 ：亚健康状态的人群多以学生和白领等以从事脑力劳动的人群。 ②消费行为细分 ：喜欢就近购买 ，单次购买量的多少与频次高低跟购物场所有关。

③消费心理细分：消费者心理为愿望需求，希望从功能饮料中摄取健康的人体所需能量。

（2）根据目标消费客户群

其中对于目标消费客户群，我们进行了分析： ①开车一族

随着人们生活水平的提高，汽车已经成为人们出行的必备交通工具，买车的人也越来越多。据不完全统计，截止到2010年，我国的私家车数量约为7206万，且数量持续增长。可见这一消费市场人数量是非常大的。众所周知，开车容易疲劳，而疲劳驾驶是导致交通事故的一大因素。娃哈哈启力的提神保健功效正好迎合了开车族的需求。 ②礼品市场

中国礼文化悠久，作为历史悠久的文明古国，丰富的民族传统节日是中国文化不可缺少的一个重要组成部分，在传统节日，人们要么走访亲朋，要么合家团圆，要么参与相应的活动，不论怎样都少不了以送礼表达自己的心意。而且随着

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人们生活水平的提高，礼物也越来越讲究。该市场更注重产品的质量，在包装上要求包装精美，上档次。

3、市场定位

生理或心理需求

购买动机

购买决策

购后评价

购买行为 选择商家

图：消费者的消费流程与模式

所以针对以上三种细分，我们作出了以下几个市场定位： （1）目标市场

娃哈哈功能饮料“启力“是一款“年轻 健康 活力”的提神饮品。

其目标市场定位在学生、上班族，运动族、驾车族等易疲劳者和免疫力低下处于亚健康状态的人群。

（2）功能定位

缓解体力疲劳，七大营养出击，增强免疫力，提神不伤身的保健功能饮品”。

（3）价格定位

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优质高端健康功能饮料。

（四）营销组合描述

1、产品/服务

产品一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色和包装等；无形服务包括可以给消费者的心理满足感、信任感、各种售后支持和服务保证等。

功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。根据这些人群工作、学习任务繁重、追求时尚、注重身材、修身养性、保健意识强等不同特点，启力产品更适合他们的需求，市场前景甚好。

娃哈哈启力，每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进，得出的黄金配方。

目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳”，提神只“治标”而没有“治本”。娃哈哈推出的该款“启力”可谓是后发制人，在宣传的功效上除了“缓解体力疲劳”以外又增加了一项“增强免疫力”，对易疲劳人群又进行了一次彻底的“标本兼治”的针对性覆盖。“牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐”等能够有效增强免疫力功能目标明确的原料都出现在了“启力”的产品配料表中，消费者一目了然，其优势自然不言而喻。

启力首先是一款功能型饮料，缓解体力疲劳之外又能增强免疫力。有研究显

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示，每日3餐分别补充500 mg牛磺酸，血液中血氨的浓度下降20%，说明肌蛋白分解受到抑制。人体试验发现，每天补充400mg牛磺酸就能提高运动员的运动能力，延缓运动性疲劳的发生。

饮料中的牛磺酸够提高人体抗氧化的能力,延缓疲劳的出现,促进运动后疲劳的恢复。同时，补充左旋肉碱能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化，从而具有显著的抗疲劳作用。而D-氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素亦能够达到增强免疫力的功效。

所以比起红牛的“缓解体力疲劳”功效，同为拥有保健食品“蓝帽子”标志的“启力”，在审批证书上更增加了“增强免疫力”的卖点。而这一卖点，正是基于娃哈哈研究院的健康配方，能量充沛了，免疫力也提高了，精力当然也充沛了。同时启力的外包装十分新颖，有一个类似于太阳的包装图案，周围印制了15个启力的目标消费者，寓意为充满活力，爆发能量，能够吸引消费者的注意。

对启力品牌的定位我们主要是3个方面： （1）品牌表现

①包装：创新包装，更加生动，并且分时段推出不同包装，例如针对不同季节人们身体出现的不同特征换不同的包装，给消费者以新鲜感，激起消费者的购买欲。其次，与曼联球星的合作，可以每个月推出一位曼联球星的限量包装等。

②代言: 加强其与曼联球星合作的深度，形成一定的品牌特征和影响力。。 ③标识：在哇哈哈的部分产品上消去“哇哈哈”的标识，转而换成“启力”的，来进行个性化产品营销策略，借助接触其他产品的销售群来扩大“启力”的辐射影响范围，进一步扩大启力的知名度，从而带动消费者了解启力，购买启力。

（2）品牌价值：健康、活动、运动、激情

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（3）品牌理念 ：年轻缺活力，启力添动力，健康喝出来！

2、分销

功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。功能饮料不适用于单纯推销主战场也在一二线城市。对联销体模式进行“升级”考虑尝试物流经销商模式。同时制定出适应城市市场的分销方式，做好深度分销管理。

按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道，其中间接渠道又分为短渠道与长渠道。直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。

（1）长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：

零级渠道：即由制造商---消费者。

一级渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消费者。

二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。（或者是制造商-代理商-零售商-消费者。多见于消费品分销。）

三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。

可见，零级渠道最短，三级渠道最长。所以我们将采用选择性分销与密集型分销相结合的方式，开拓M-G-W-C的二级分销渠道及M-G-W-R-C的三级销售渠道

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（如下图所示）。

直 销

娃哈哈启力饮料

零售商

批发商 代理商

批发商

零售商

零售商

最终消费者和用户 （2）宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐 用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。 （3）单渠道和多渠道

当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。定价产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节，而由于历史原因大部分的经销商和批发商都还是落后的“坐商”经营方式，直接导致了销

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售渠道效率较低，流通费用加大，同时也对厂家掌握货流增加难度，串货，乱价，渠道间的恶性竞争也不可避免的发生。

解决这些问题，就必须要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节，合理的布局经销商的区域，形成合理的价差。所以启力要降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。合理划分区域，保证每个批发商都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。提供优质的服务，有专门的推广业代协助批发商拜访零售点，帮助其拓展市场。

3、定价

产品的定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。因此每一种定价策略都要有既定的目标，娃哈哈启力的定价目标有以下三个方面:

①在竞争中赢得优势，提高知名度。

②争取最大量顾客，畅通销路，占领广阔市场。 ③获取合理利润。

所以，在定价策略中，我们方案遵循的原则是“高端品质，合理价位”。 消费者在被功能饮料吸引的同时，却无法接受功能性饮料高昂的价格。如今，价格是阻碍功能饮料进一步发展的绊脚石之一。作为新上市的功能性饮料，价格略高于同行竞争产品，不过消费者既然选择功能性饮料就不会太在意价格，然而更看重口感。

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蓝色（250ML）罐装的启力目前在市场的零售价为6元/瓶，其价位高于保健饮料红牛。

目前瓶装纯净水在市场上的批发价都已降到13元/件（1*15瓶），各地大商场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，“启力”的消费群锁定在15～39岁的都市年轻族，同样喝一瓶水，零售6元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理

为了获得最高的利润和最大市场占有率,在新产品投放市场时,适合使用撇脂定价法,同时为了与竞品展开竞争，采取略高于竞品的价格策略，具体售价如下:

启力市场销售价格明细表

类别 包装 容量 规格 整箱规格 罐数 差价体系（元/箱） 娃哈哈单瓶售卖价格价差整箱售卖价格价差出厂价（元/罐） （学生单瓶零出厂价与提货售价格零售价之（元/间差价罐） 启力 罐装 245ml 4*6 24 104 6 （元/箱） 小箱整大整大最低箱最箱价零售低零差 售价 140 36 价） （元/罐） 价 1.7 140 4、渠道

渠道主要有：

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1、大型商场、便利店渠道 2、自动售货机渠道 3、社区渠道 4、休闲娱乐渠道 5、其他渠道

所以，我们的方案主要有一下几点： （1）与大型酒店、超市合作

在全国范围内做好与大型酒店\\超市的长期合作.在超市内设立娃哈哈启力的专柜,在专柜中摆放娃哈哈启力的宣传彩页,对专柜销售人员进行统一培训,以便熟练掌握娃哈哈启力的相关信息,灵活解答消费者的疑问与咨询. （2）与公交公司、出租车公司以及加油站合作

根据接近目标消费者的原则，在全国范围内做好与公交公司、出租车公司以及加油站的长期合作。可以投资赞助公交公司与出租车公司，并且在各个加油站设立娃哈哈启力的营销点。

（3）与ktv，网吧，电玩城等娱乐场所合作

根据接近目标消费者原则，在全国范围内与大型的娱乐场所合作，将启力摆放在醒目的位置，打出醒目的海报和广告。

5、促销

广告促销 34

促销策略

1、广告宣传

娃哈哈早已有自己的品牌注册商标,我们为娃哈哈启力设计的广告词是： “年轻缺活力，启力添动力 ---年轻 健康 活力”。 （1） 短期策略-在节假日期间作大量的宣传

节假日期间正好是旅游的高峰期,人流量相当大,我们可以利用这个机会，与公交公司合作，利用车身广告为产品进行宣传。

广告内容：车身上以启力灌装产品的图片为主，配上年轻人活力四射感觉的图片。营造动力十足，精神饱满的一种气氛，并突出启力的健康配方，对人体无害。

（2）长期策略-做好日常的广告宣传 ①电视广告宣传

在影响力比较的大的几个电视台进行广告宣传，主要在节目前后开始播放。分别在上午、下午、晚间黄金时间段播放（上午和中午只分别播放两次，晚间黄

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金时间段播放4次，每次广告时间为10秒）。广告的制作要突出产品定位，广告设计要有视觉冲击力，中心广告词为“年轻缺活力，启力添动力”。

广告内容:夜晚在灯下，一个学生正在苦读钻研，面前堆了高高的书籍，面色疲倦，动力欠缺。母亲默默的给他递上一瓶启力，学生的眉头立刻舒展开来，与母亲相视而笑；画面切换到写字楼办公室，白领坐在电脑前紧张的对着word页面，却无从下手，疲累不堪。然后旁边同事递来一罐启力，白领就拿起启力一饮而下，喝完后又精力十足，灵感无限。

广告语：“年轻缺活力，启力添动力---年轻 健康 活力”。

②网络广告宣传

网络广告网络作为第四媒体，在年轻一代中具有很大影响力，更多的年轻人愿意上网浏览新闻，而不是通过传统的电视、报纸、广播来了解时事。并且现在很多家居女士也喜欢经常上网选择喜欢的食品和用品。而企事业单位工作人员，由于工作繁忙是不经常看电视的。

针对这部分人群，我们制作视频广告在网络上投放，暴风影音、人人网、腾讯视频。投放媒体广告的同时，我们需要找寻社会公信力好，品德优秀的明星为我们的启力做品牌代言，增强我们品牌知名度。我们选择孙杨作为形象代言人，孙杨作为一个有激情的奥运会的冠军，在人们心目中影响力极高。

视频画面：游泳馆里，无烟的战争正在上演，游泳健将们正在拼搏，到终点了、快了，孙杨夺冠。一瓶启力首先映入我们的眼帘，孙杨手拿启力，一饮而下，活力四射，周围的观众突然爆发掌声，举起启力一饮而下，兴奋不已。

广告语：“年轻缺活力，启力添动力---年轻健康活力”。

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③报纸广告宣传

我们将在几大发行量大的晚报中等刊登报纸宣传广告，主要对娃哈哈启力的提神保健的功能和产品质量合格信息进行宣传，以及在超市卖场定期进行促销优惠活动报纸宣传。

平面内容：有合格检验标志和娃哈哈的标志，突出我们娃哈哈启力的饮料安全。平面以娃哈哈启力的罐装图片和年轻人活力四射的感觉的图片为主。旁边附有：“年轻缺活力，启力添动力---年轻 健康 活力” 几个大字。

2、人员促销

（1）消费者分析：

①品牌偏好：红牛是功能性饮料种类中的领导者，在中国市场还是一片空白的时候就已占得先机，如今红牛这一品牌早已深入人心，是功能性饮料产品中消费者最喜爱的品牌。

②意识转变：由于人们对营养、健康、保健意思的增强，人们对功能性饮料的选择也开始由单功能性转向多功能性，因此多功能型功能性饮料市场的发展前景是令人期待的。

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（2）针对中间商

①批发折扣：对一定数量的批发商在价格底线以上给予其一定的折扣。 ②推广津贴：企业支付给中间商在陈列商品、广告费用及运输费用方面的补贴。

③销售竞赛：鼓励各中间商进行销售竞争，根据销售排名，给予不同排名的中间商以不同的奖励，如现金奖、免费旅游等。

3、销售促进

娃哈哈在推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。在完善价差体系的基础上娃哈哈将重点放在区域布网、品种设计、节奏推广上四者的合力形成娃哈哈强大的终端营销力。包装对消费者有一定吸引力但消费者更看重抽奖、套装促销等促销方式。 （1）刮刮乐

把中奖率设置为A,B,C,D四种，根据市场客流量的情况，把四种中奖率的启力投放在市场，A投放在最繁华，客流量最大的地方。用这种中奖极高的方式来吸引消费者，刺激消费者。用CD这两种中奖率的极低的启力，来赚钱。还可以与各大高校的车协合作，为其进行赞助，我们可以从中获得移动的广告效果。实行体验促销，让顾客免费品尝启力，并且进行另一项促销活动，买三瓶送一瓶。总之此次促销活动在于扩大产品的知名度，提升产品在消费者心目中的形象。 （2）在重大节假日期间做促销

在春节、中秋节及国庆节等人们比较重视的节假日期间，雇人在各大城市的

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大型商场附近散发“娃哈哈启力”的宣传彩页。同时，可针对消费者做一些优惠让利促销活动，并对中间商开展一系列的营业推广。

散发宣传彩页所需人工费用少且宣传效果好；对消费者做促销活动既达到了薄利多销的目的，又在无形中为“娃哈哈启力”做了相关的宣传，可谓一举两得；对中间商开展营业推广，可以提高他们销售“娃哈哈启力”的积极性，从而扩大“娃哈哈启力”的销售量。 （3）限量版包装促销

推出“启力为足球红”的限量版的曼联的包装。为曼联球迷送福利。包装包括曼联球员的的肖像版和卡通版。并设开盖有奖。在瓶盖内测标注奖项，中奖者有机会赢的去曼联俱乐部参观的机会。 （4）POP

利用户外招牌、展板、橱窗海报、店内台牌、价目表、纸货架、展示架、纸堆头、吊旗，甚至是立体卡通模型等等，来刺激引导消费和活跃卖场气氛。表现形式课夸张幽默，色彩强烈，可以有效地吸引顾客的视点唤起购买欲。 海报内容如下：

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4、网络营销

展开网络营销-开拓网络营销渠道

原因：①网民数量迅速增加

②网购已成为时尚，网上营销潜力巨大。

所以我们可利用一下多种网络营销方法进行网络宣传（如图）。

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网络营销的方法 搜索引擎 链接与广告交换 利用BBS 软文营销、事件营销 e-mail营销 利用QQ群、博客等网络媒体 设立网上客户俱乐部 病毒式营销 在网络营销上，我们的方案如下：

（1）精准营销

“启力”可以利用互联网精准营销以高性价比的优势，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现可度量的低成本扩张之路。首先，启力要用全面的数据挖掘分析手段，即“借势”网络媒体，差异化网络营销方式，进行市场细分，找到产品的目标人群，分析其分布特征，信息来源和购买倾向，再让产品深入到消费者心坎里去，让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后的依赖产品。

所以启力可以和腾讯、网易、搜狐、新浪四大门户网站合作，借助他们庞大的用户系统，针对各个用户习惯进行精准分析，从而推出“适合”每个人“启力”营销方案，告知他们“启力”的相关信息，让他们了解启力，记住启力。

其次，启力可以结合互联网这一大平台，通过品牌联播的“新闻联播”模式，即以“新闻”的方式，多角度多层次地为“启力”进行宣传，分析用户群体，筛选目标人群最多的营销平台，吸引公众的注意与兴趣，让信息从“焦点”变为“记忆点”，

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进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为启力带来长期、精准的营销价值，使“启力”低成本快速增长成为可能。

（2）病毒营销

动员微博，人人，贴吧论坛，形成启力相关的讨论热点，微博热词或热门微博，征集“启力体”。

同时哇哈哈“启力”可以通过制作flash或微电影等视频、漫画在各大门户网站、论坛、flash站点进行悬浮广告或播放，通过众多网民的点击、转载来扩大“启力”的影响力，即“让大家告诉大家”，就是这个营销的中心点，让别人来为我们宣传。“启力”通过利用公众的积极性和人际网络，让“启力”广告像病毒一样传播和扩散，并被被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，实现“营销杠杆”的作用。

（3）SNS等媒体

极尽可能的利用一切社交网络，如微博、博客、SNS、twitter、播客、人人网、微信等来进行“启力”宣传，扩大年轻一代的销售市场，让他们进行人对人的直接转发“共享”，达到宣传最大化。

（4）网游广告

首先，网络游戏的主要玩家群一般为18—30岁的年轻人。让“启力”有了明确的广告诉求对象，从而做到有的放矢，避免浪费资金投入。其次，网络游戏一般以省、市为单位，通过架设多个服务器，把不同地区的玩家引导入最近的服务器上以保证游戏的稳定进行。

这样就致使网络游戏玩家的分布有着鲜明的地域性。再者，玩网络游戏的花

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费除了一般的上网费用外还需要玩家购买网点卡。玩家为了方便给游戏充值，在注册时必定要留下详尽而准确的用户资料，这在无形中就形成了十分有价值的资料库。

所以，启力可以根据这些制作网络游戏广告，我们总结了一下几点： ①为“启力”定制不同形式的网络游戏或量身打造一款游戏。

游戏可由若干个趣味小游戏所组成，这些小游戏有着不同的内容及鲜明风格。针对产品定制的网络游戏，可以有效地缩短了“启力”和消费者的距离，极大地吸引消费者有限的注意力。 ②“启力”成为网络游戏的道具或场景

“启力”产品变成游戏的某个道具或场景，非但不会使玩家感到厌烦，反而能够增强游戏虚拟社会的真实感，使玩家在玩游戏的同时潜移默化地接受商品的信息，深化对商品品牌的认知感，达到“润物细无声”的功效。 ③网络游戏运营商与广告主合作制定促销战略达到双赢目的。

运用这种广告方式，玩家可以在现实生活中得到实惠，很受玩家的欢迎。如“游戏运营商第三波与启力合作，只要玩家在在线游戏‘宠物王’中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的启力赠券到启力零售点换取启力。”

另一种方式是，只要在游戏中为虚拟人物购买能提升战斗力的“启力”，就能在现实购买该产品时享受折扣优惠。或者反而为之，在现实生活中购买的产品能够免费“移植”入游戏的虚拟世界。从而来达到宣传效果。 ④在网络游戏的开启画面、结束画面上刊载广告信息。

借助游戏的开启和结束画面一般布满整个电脑显示屏，发布的“启力”的广告信息比较直接、清晰。但同时要注意广告时间不能过长，否则引起玩家的反感。

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5、公共关系

一个企业和产品品牌的社会形象对于企业的发展来说至关重要，要重视企业良好社会形象的树立，通过消费者的相互传达带动，扩大品牌影响力。“王老吉”和“时代轻卡”的案例充分证明了这一点。

（1） 开展“清凉一夏，启力无限”夏季嬉水节活动

我们的方案如下：

启力与杭州乐园水公园以及媒体合作，推出“清凉一夏，活力无限”夏季嬉水节的活动。

杭州乐园水公园是华东地区最大最具特色的水上乐园，拥有数十项国内首屈一指的超级水上游乐精彩亮相。由于水公园受天气影响大，一般夏天开放。夏日炎炎，人们往往会精神疲惫，缺乏动力。启力与杭州乐园水乐园联手展开活动是一项双赢的项目。对于启力有利于提高产品的知名度，树立良好的形象。

我们在与杭州乐园水乐园进行合作之前，我们的公关人员会先取得一定的联系，从而做好我们的各项公关活动，使我们的活动能够行之有效地完成。

（2）公益活动 我们的方案如下：

以“启力，给力”为口号，当有灾难发生时，杭州娃哈哈集团可以开展“‘娃哈哈启力’与爱同行”活动，向灾区人民捐献一定数量的“娃哈哈启力”，传递爱心。 通过相关媒体进行报道，既向灾区人民奉献了爱心，又抵免了一部分所得税，还适时地提升了“娃哈哈启力”的知名度，一举三得。同时对贫困地区进行援助，杭

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州娃哈哈集团可以以“娃哈哈启力”的名义举办“慈善助学”活动，届时可以邀请相关媒体对活动进行采访报道。

可选取一定数量的特困生，对其捐资助学，并且设立“娃哈哈启力”优秀奖学金，以表彰品学兼优的学生。通过关注教育事业，充分提升企业的形象，提高品牌知名度。

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三、行动策划案

（一）行动步骤

把启力的宣传与杭州乐园水乐园每年的夏季嬉水节相结合做一次具体策划。当下“80后暮气沉沉”成为社会焦点，年轻人缺乏舒缓内心压力的方式与平台。6月7月正值毕业季与暑假，许多的学生经过漫长的考试准备及紧张的考试之后，都需要放松一下。

启力作为一款健康的功能性饮料，“年轻缺活力，启力添动力”的口号与之相切合。杭州乐园是一个充满激情与刺激的地方游客可以在这里舒缓压力达到身心上的愉悦，在这里我们可以看到年轻人的活力，激情四射，勇于挑战。启力就是有激情，而且启力的目标消费群都是些年轻群体。两者有着同样的消费群，有着同样的品牌诉求，从而能够实现两者完美的契合。

1、 活动项目

启力携手杭州乐园水乐园展开“清凉一夏，启力无限”专题活动

2、 活动时间

2013年6月30日

3、 活动地点

杭州乐园水乐园

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4、 活动对象

杭州乐园水乐园的现场游客

5、 前期宣传

①电视广告

5月初开始在浙江卫视播出广告。

广告内容：夏日炎炎，酷暑当头，杭州乐园水公园里，人们尽情的玩水（有启力

产品出镜），营造出一种清凉惬意的感觉。画面结束后预告6月30号在杭州水公园的活动。

②在人人网，微博主页面刊登广告信息

信息内容：“2013年6月30号，启力携手杭州乐园水公园”清凉一夏，启力无限”，

欢迎您的参加。

③短信

短信内容：娃哈哈启力提醒您：于6月30日在杭州乐园水世界举行“清凉一夏，

活力无限”夏季嬉水节活动，年轻缺活力，启力添动力，届时将有意想不到的惊喜和精美礼品送出。

④平面广告

通过平面广告如小区公示牌、车站站牌、公交车身等为启力携手杭州乐园水乐园夏季嬉水节做宣传，时间从6月20日到7月10日为期20天。 平面广告入下：

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⑤传单派发

在杭州市区，大学城及商业区派发传单。 传单内容如下：

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⑥横幅

在杭州乐园的入口，课附近主要的街道口拉横幅 横幅内容为：

“清凉一夏，启力无限”杭州水乐园嬉水节来了”

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6、 活动内容

把娃哈哈启力与太阳神毯和月亮坡这个项目相结合，配合在嬉水区进行水上足球赛的比赛。

太阳神毯有6条封闭的管道，从20米的高度画出一个361度的大麦圈，从入口出发，在管道中透射进来的阳光不停变换角度，滑行、旋转、持续失重，前路未知的刺激把你的心脏越抓越紧！冲出管道，从15米的高空，在重力的驱使下，一泻而下，经过两个起伏的加速，你那颗七上八下的心将迎来最疯狂的百米直道加速！

月亮坡是从15米的高空近乎垂直滑入长达50米的U型滑道，下落时的失重只是开始。坐在浮圈上一路尖叫的你，随着水流旋转起来，天上地下的界限变得模糊，眼前景象不停转换，随着惯性一直向10米高空冲去。经过最高点那个短暂而又漫长的停顿后，地心引力又将你们拉了回来，一个起落，再一个起落，经过50米U型滑道的钟摆运动，七荤八素的你们终于飞入水池中，谁又能说这不是一次“浪漫”的体验呢？加游玩此项目的人必定需要有很大的激情、勇气和毅力。启力就是有激情，能够缓解精神疲劳，给游客加油添力。

水上足球是夏季嬉戏游玩必不可少的游戏，在炎热的夏季在浅水区的嬉水池里踢足球。比赛规则简单，又乐趣十足。对于玩不了刺激的水上项目的游客是最好的选择。同时水上足球也讲求互动与合作，在尽情玩耍中可以让人放松身心，在精神上得到纾解。

（1）早上7：30---8:30活，参与者到指定的地点集中。由后勤部把活动所需的物资和材料运输到加勒比指定的地方。在饮料的供应点把启力的货都摆放好。在

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