基于凯勒品牌资产模型的王老吉和加多宝的品牌资产评估

品牌管理

基于Keller的品牌资产模型的

格力空调品牌资产评估报告

姓名：杨祖兴

学号：0121203921007

专业班级：市场营销1201班 完成日期：2014年11月23日

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目录

1绪论 ................................................................................................................................... 1

2 基于消费者要素的代表性评估方法概述 ........................................................................... 3

3关于格力品牌资产的问卷调研 ........................................................................................... 8

4调查结果分析与研究........................................................................................................ 11

5研究结果与建议 ............................................................................................................... 17

6.附件--格力品牌资产调查问卷………………………………………………………………………………19

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1绪论

1.1研究背景与目的

在经济全球化的大环境下，现在的市场竞争已经发展为“品牌资产核心优势的竞争”，

而随着互联网经济形势的发展，没有品牌资产根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，企业家和投资者都认识到“品牌资产”才是企业最珍贵的资产。那么作为中国空调行业第一个也是唯一一个“世界名牌”产品，格力这一品牌具有哪些品牌资产及其品牌资产所带来的利益究有多大，在这里，将进行简要评估。

品牌资产主要分为浅层品牌资产和深层品牌资产。 品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。而深层品牌资产包括品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，因此要成为国际级品牌的关键是——打造深层品牌资产。

格力，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”，中国空调业唯一的“世界名牌”产品。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，格力凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

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于是在23年后的今天，格力品牌享有极高的品牌知名度和品质认知度，依靠自主创新，领航中国变频空调市场，发展节能环保产品，掌握核心科技，由此在中国乃至国际市场上拥有了良好的品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。

正因为格力电器自上市以来的突出表现，所以通过对格力品牌资产进行相关研究，一方面能够分析其塑造成功的原因，了解其未来收益性，具有正面积极的作用；另一方面也能挖掘进一步提升其竞争力对的途径，使格力电器的管理者根据品牌资产价值变化所传达的信息，及时调整其品牌资产的经营策略，实现品牌资产的保值增值，这也是本文的研究目的。

1.2研究方法

? 文献研究法。研读国内外品牌资产概念，品牌价值评估方法及相关领域的文献，总结目

前对这一品牌资产的研究成果并分析不足。

? 案例研究法。通过对格力空调的宏微观环境进行了解，分析其现状，更具其具体情况运

用Keller的品牌资产模型对格力品牌资产进行评估，以期真实反映格力品牌资产的价值。

? 问卷调查法。本文采用问卷抽样调查的方法。问卷的设计可以更好的涵盖本课题研究框

架的指标体系，同时可以根据研究目的采用灵活、合理的抽样方法。

? 深度访谈法。为了合理调整评估所用的指标和保证问卷设计可合理反映这些指标，笔者

采用了深度访谈的方法。访谈对象为一些消费者，通过深度访谈可以初步确定细化的评估指标体系并且可对其进行动态的调整，从而保证研究所选评估指标体系的合理性。 ? 比较研究法。通过统计分析得出的结果，不但可以比较同类品牌的品牌价值的差异，同

时还可以进一步比较不同指标对品牌价值的影响程度的异同，并分析其可能的原因。

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2.基于消费者要素的代表性评估方法概述

2.1品牌资产概念的界定

品牌资产是企业的无形资产,是企业经过多年的发展积累沉淀夏利的宝贵资源,也是企业实现可持续发展的重要保证.因此品牌资产作为企业最重要,最具发展空间的无形资产,真实反映其价值的重要性毋庸置疑.要准确的评估品牌资产的价值,首先要明确品牌资产概念的定义.

目前,学术界对于品牌资产概念的定义尚无统一说法,总的来说可以归纳为基于财务会计概念模式,基于市场概念模式以及基于消费者概念模式,基于财务会计的概念模式以企业股东利益为中心,认为应该以货币的形式来表现品牌资产,分析品牌资产带来的溢价,超额市场份额和销售收入以及超额股东价值等.侧重于品牌资产所带来的短期利益;基于市场的概念模式以市场的反映为重点,认为强势的品牌资产是具有成长性和扩张性的,品牌资产的价值评估应该着眼与其未来的成长空间,比如品牌延伸能力;基于消费者的概念模型以消费者对品牌资产的感受和认知为核心,认为品牌资产的价值都体现在消费者愿意为品牌资产付出的溢价支出.

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3.2问卷样本选取

本次问卷的执行应该是选择格力空调的渠道终端进行问卷的发放和收取，并且按照分层抽样的方法在各类型各区域的渠道终端均匀采集样本，但是考虑到笔者的数据采集的条件，最终没能实现.本次问卷的发放主要是通过在网上来完成的，样本的来源存在一定误差，但是在数据统计与分析的时候着重进行该种类型的目标消费者的行为分析，虽然具有一定的局限性，但是也有一定的参考价值。

3.3问卷调研目的

通过对基于消费者概念模式下的格力品牌资产进行调查,分析其在keller模型下CBBE六个维度的相关情况,对格力品牌资产进行深入研究提供相关数据基础.同时,也为分析其品牌塑造成功的原因，了解其未来收益性,挖掘进一步提升其竞争力对的途径，使格力电器的管理者根据品牌资产价值变化所传达的信息，及时调整其品牌资产的经营策略，实现品牌资产的保值增值，实现本文的研究目的提供有价值的参考。

3.4、问卷调研概况

3,4,1、调查对象 格力空调品牌 3.4.2、调查时间

2014.11.18—2014.11.22

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3.4.3、问卷信度与效度分析 （一）信度分析

利用spss对本次问卷结果进行信度分析后，得出本次问卷结果的信度为0.938，信度较高。 （二）效度分析

经过spss分析，本次问卷效度为0.973，问卷有效性较高。 3.4.4问卷内容

本次调研问卷主要分为两大部分，共有13个问题，第一部分是品牌资产分析.主要是有针对性的对格力品牌显著度,品牌功效,品牌形象,品牌判断,品牌感受及品牌共鸣进行相关调研;第二部分是背景资料进行调查，主要涉及：性别,年龄,目前最高学历.产品使用频率,产品使用目的,最常使用产品品类及最后开放式问题.

本次调研以网上问卷调查为主，走访和座谈方式为辅，调研规模和调研范围比较小但是调研对象较具代表性，因此数据一定参考价值。

3,4,5、问卷样本（见附件一）

3.5问卷评估指标体系

本文主要是基于凯勒的品牌金字塔模型，并且结合电器行业的特点，建立了以下的品牌资产评估指标体系。

结构变量 一级指标 二级指标 1.品牌认知的深度 10

对应的问题 牌识品牌显品

2.品牌认知的广度 Q1 3.主要成分及次要特色 4.服务便利性 5.服务的效果 6.风格与设计 Q2 品牌含义品牌功效 品牌响应品牌关系 品牌形象7用户形象 8个性与价值 9品牌质量 10品牌信誉 11品牌考虑 12品牌优势 13温暖感 14乐趣感 15兴奋感 16行为忠诚度 17态度依附 18主动介入 Q3 Q4 品牌判断 品牌感受 Q5 品牌共 Q6 图2-2品牌资产评估指标体系

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4.调查结果分析与研究

4.1数据回收

本次问卷是在网上进行发放，总共一共有41次填写，其中有38份均为大学生，故此统计的时候只选取了大学生的问卷，由此本次问卷调查能够从大学生的角度上反应出格力品牌资产的特征以及所获得的资产利益。

4.2数据分析说明

本次问卷借助专业调查问卷网站---问卷星涉及发放,第一部分题型的设计采用矩阵式量表，第二部分采用单选题和最后开放式题，对于量表的统计分析主要是统计其平均值进行相对大小的比较，因为研究尚未具备非常专业的电器行业从业者的经验，所以并未对各项指标进行权重的设计，只是简单直白的对所得数据进行分析。

4.3.品牌显著度分析

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图4-1 品牌显著度

品牌显著度分析:由图可以清晰地看出,格力品牌显著度较高,有83.34%的人在提到空调时,较大程度上都会首先想到格力.而对于格力的标志联想、回忆品牌特征、识别功能差异和满足需求,调研人群基本上都持比较同意和非常同意的观点.由此可以看出,格力品牌通过多年的品牌积累和广告等一系列的品牌推广方式,使其品牌显著度达到了一个较高的程度.

4.4品牌功效分析

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图4-2品牌功效

品牌功效分析:由图分析可知,人们对于格力产品的产品类型和设计较为满意,有近50%的人非常认同格力的价格是物有所值的,并且格力购买更具便利性.相比而言,虽然格力在全方位服务和品牌可靠性方面已经取得不小成绩,但也还有一定成长空间.由此,格力在品牌功效方面也取得不错的成绩,在设计和性价比及购买便利性方面都得到了消费者的较好认可,正如大部分企业的通病,服务将可能是格力进一步提升品牌功效的着重点,

4.5品牌形象分析

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图4-3品牌形象

品牌形象分析：由图分析可以知道，较大部分的人对喜欢格力的品牌传统与历史，相比其他同类品牌，人们觉得格力有一个更好的体验和品牌形象。对于格力的品牌个性和价值只有33.33%的人非常同意与他们相符。因此，对于格力的品牌形象，我们认为需要在用户体验和品牌形象方面加以保持，在品牌个性与价值方面需要尽可能多·的·与·消费者进行沟通，与消费者走的更近。

4.6品牌判断分析

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图4-5品牌判断

品牌判断分析：由图可见，与其他同类品牌相比，格力的明显优势并没有得到绝大多数消费者认可，而在信誉度问题上，消费者的所持态度存在一定差异，有近50%的消费者不确定格力品牌信誉度是否更高。由此可知，在品牌判断方面，格力相较前三个维度有待进一步改进，需要通过多种手段，提升信誉度，突出明显优势。

4.7品牌感受分析

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4-7品牌感受

品牌感受分析：在品牌感受方面，格力品牌的6种感觉比较同意的认可度都在80%以上，温暖感、安全感、自尊感和社会认同感是其品牌感受较强较好的地方，而在乐趣感及兴奋感方面还存在近16.8%的人持不确定态度。由此可知，格力品牌的品牌感受提升主要在如何提升其消费者的乐趣感和兴奋感上。

4.8 品牌共鸣分析

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4-8 品牌共鸣

品牌共鸣分析：由上图可知，与其他同类空调品牌相比，人们再次购买的和即使出现负面新闻仍会选择格力空调的比重较大，存在16.67%比重人不确定格力是否符合他们的生活方式。可知，格力的品牌忠诚度较高，人们愿意选择和信任这一品牌，也会推荐给其他人使用，在品牌共鸣上相当不错，在“格力符合我的生活方式”上，格力需要更了解和融入消费者生活。

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8 5研究结果与建议

5.1研究结果

格力品牌在其品牌知名度，品牌性能，服务效果，品牌质量与信誉以及品牌感受与品牌共鸣等方面都取得了较好的成果，其品牌资产相当丰富。其次是消费者对于格力形象认识相当正面，认为其更加积极进取，更加具备企业责任心，因为在品牌的判断层次具备非常明显的优势，更多的消费者把格力作为其第一选择，对其具有较高的忠诚度。总的来说，格力品牌在基于消费者概念模式下拥有了良好的品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力，在六个维度下，都取得了相当不错的利益。

5.2品牌资产的建设建议与意见

对于格力品牌来讲，应该更加注重于品牌差异化的发展，使得消费者能够有着很高的忠诚度，市场上的业绩不仅仅取决于自身营销方面的优势和渠道方面的优势，使之成为企业自身的核心优势，应该更加注重于品牌资产的积累。而且，格力品牌应该利用其在消费者心智中“核心科技”的形象认知，维护其在消费者心目中的良好形象，继续加强品牌推广的力度和渠道建设的力度。同时，在产品质量与科技含量上不断取得精进，提高品牌美誉度，为打造格力品牌的忠诚用户提供条件。

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附件：

格力品牌资产调查问卷

您好！

我是武汉理工大学学生。我正在进行一次有关格力品牌的资产调查，希望占用一点您时间，您只需根据您自己的经验来回答，没有对错之分。我们保证将对您的回答和您的身份保密，请您放心。谢谢！ 问卷填写说明：

1． 此次调查主要针对格力空调品牌的资产实现利益程度。

2． 问卷仅包括一种题目形式：选择题-单选题，以下观点是我们对格力品牌的评估，请按照您的同意程度在相应空格内选择或打钩。

（一）品牌资产分析

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A1.当提到空调时，我首先想到的就是格力 A2.提起格力，我可以很快地联想起它的标志(或广告) A3.提到格力，我能很快地回忆起其一些品牌特征 A4.我可以很容易识别出格力与其他同类品牌在功能上的差异 A5.与其他同类品牌相比，格力的产品更能够满足我的需求 非常不同不同意 意 不确定 比较同意 非常同意 1. A部分：品牌显著度 [矩阵单选题] [必答题] 21

2. B部分：品牌功效 [矩阵单选题] [必答题] B1.与其他同类品牌相比，格力产品类型更多，设计更好 B2.与其他同类品牌相比，我觉得格力的价格是物有所值的 B3.与其他同类品牌相比，格力网点更多，购买更具便利性 B4.与其他同类品牌相比，格力是这类产品中最可靠的 B5.与其他同类品牌相比，格力具有更高的全方位服务 非常不同不同意 意 不确定 比较同意 非常同意 22

3. C部分：品牌形象 [矩阵单选题] [必答题] C1.与其他同类品牌相比，我更了解和喜欢格力的品牌传统与历史 C2.与其他同类品牌相比，格力有一个更好的购物和使用体验 C3.与其他同类品牌相比，格力拥有一个更好的品牌形象 C4.与其他同类品牌相比，格力的品牌个性与价值更与我相符 非常不同不同意 意 不确定 比较同意 非常同意 4. D部分：品牌判断 [矩阵单选题] [必答题] D1.与其他同类品牌相比，格力质量更好的 D2.与其他同类品牌相比，格力信誉度更高 D3.与其他同类品牌相比，格力优势更明显 D4.与其他同类品牌相比，格力是我最考虑选择的品牌 非常不同不同意 意 不确定 比较同意 非常同意 23

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