市场营销学小组调查作业

市场营销学

小组调查研究作业

【论文摘要】：

市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。市场营销观念要求企业一切计划与策略应以消费者为中心, 正确确定目标市场的需要与欲望, 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则, 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要, 并千方百计去满足它, 使顾客满意, 从而实现企业目标。

然而在市场经济迅速发展的今天，由于经济发展，人们收入增加，生活节奏加快，社会交往日益频繁，生活观念也悄然改变，家务劳动社会化正成为一种时尚和趋势。正是在这种背景下，第三产业迅速发展，在餐饮服务业更是出现了许多有利的市场机会。在此条件下，餐饮服务业要有所发展，需要的正是一种企业经营理念—市场营销观念。

【关键字】：市场营销观念 企业 市场经济 餐饮服务业

目录

1. 2.

引言-----------------------------------------------1 市场营销在我国的现状及未来发展趋势-----------------2

市场营销观念的定义

市场营销的新力军 ---- 绿色营销 当今我国所提倡的观念----节约营销

3. 案例分析--我国餐饮行业-----------------------------2

餐饮业营销现状分析 面对现状，从何入手？ 餐饮营销策略分析

一、市场营销在我国的现状及未来发展趋势 （一）市场营销观念的定义：

市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核

心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。

市场营销观念要求企业一切计划与策略应以消费者为中心, 正确确定目标市场的需要与欲望, 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则, 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要, 并千方百计去满足它, 使顾客满意, 从而实现企业目标。

从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

（二）市场营销的新力军---绿色营销

“绿色市场营销”是企业为实现消费者绿色消费需求，履行环境保护的责任和义务，实现自身盈利目的所进行的市场调查、产品开发、产品定价和产品促销等一系列的经营活动。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。

目前，绿色营销在国际市场已迅速传播开来，显示出强大的生命力。随着经济的发展，工业化进程的加快，人们的生活水平在不断提高的同时，健康意识也大大增强了。因此，导致人们的消费观念发生很大变化。表现为：不用化肥、农药，不受其它化学污染的蔬菜、不用防腐剂及其它人工色素和化学品的食品、采用非氟里昂制品制冷剂的“绿色冰箱”等对消费者来说很有吸引力。这就要求企业向有利于消费者健康、有利于环境保护、有利于生态环境的方向发展。

尽管目前我国有些企业面临亏损严重的困难，部分企业仍致力于发展和环保的统一，力争获得绿色标志。越来越多的企业认识到在未来企业激烈的竞争当中，抓绿色产品，搞绿色营销已成为企业开创名牌效应的强有力的武器之一。

（三）当今我国所提倡的观念----节约营销

节约营销是生态营销、绿色营销的发展。当前, 我国正在构建和谐社会, 提倡节约型社会, 在生产、流通、消费等领域, 通过采取法律、经济和行政等综合性措施, 提高资源利用效率以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益, 保障经济社会可持续发展。建设资源节约型社会, 其目的在于追求更少资源消耗、更低环境污染、更大经济和社会效益, 实现可持续发展。

此“节约”具有双重含义：其一，是相对浪费而言的节约；其二，是要求在经济运行中对资源、能源需求实行减量化。即, 在生产和消费过程中, 用尽可能少的资源、能源( 或用可再生资源) , 创造相同的财富甚至更多的财富, 最大限度地充分利用回收各种废弃物。这种节约要求彻底转变现行的经济增长方式, 进行深刻的技术革新, 真正推动经济社会的全面进步。

21世纪是市场营销发展史上具有划时代意义的年代,新的营销理论、方法、技术不断涌现，特别是Internet 技术在市场营销领域的应用将我们带入了一个

全新的时代——新经济时代。通过对现代市场营销理念的认识和了解，聪明的商家应该认识到在市场营销领域悄然发生着一场变革,营销理念必须不断更新,才能在市场竞争中获胜。

二、案例分析 ---- 我国餐饮行业

目前餐饮业正蓬勃发展，但潜在的危机也不容忽视，营销观念的落后就是其中之一。初步分析了餐饮营销现状并探讨了引入现代营销理念的必要性和餐饮营销策略的运用。

近年来，随着经济的飞速发展，我国餐饮业得到了前所未有的发展，成为成长迅速并深具潜力的行业之一，吸引了越来越多的人投入到此行业中。然而透过种种“繁荣”景象，我们也不难发现，真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见，有许多甚至只在市场上

昙花一现。究其原因，经营管理的失败固然是其一，但营销观念的落后乃是一个不容忽视的重要因素。

餐饮业营销现状分析：

（一）餐饮业前景良好

由于经济发展，人们收入增加，生活节奏加快，社会交往日益频繁，生活观念也悄然改变，家务劳动社会化正成为一种时尚和趋势。正是在这种背景下，第三产业迅速发展，在餐饮服务业更是出现了许多有利的市场机会。 一是外食人口的增加。我国人口和家庭结构已发生了很大改变，家庭趋向小型化，单亲家庭增加，单身者也越来越多。这种家庭结构和生活形态的变化自然会引起消费行为的改变，越来越多的人不愿在买菜做饭这种琐事上花费过多的时间，因而外食人口与日俱增。

据调查，目前我国平均每人每周就会有一次在外用餐的机会。这对于餐饮业来说无疑是个巨大的市场。 二是健康风潮的兴起。人们的生活水平提高后，开始注重饮食起居对健康的影响，强调饮食营养和饮食卫生,崇尚美食享受，fitness成为流行名词。人们对自身健康的追求将会给餐饮业带来无限宽广的市场机会。 三是旅游事业的发展。目前旅游业是我国发展最快的行业之一，人均旅游消费额不断提高，旅游区域不断扩大。对于旅游者来说，旅游目的地的饮食文化也是深具吸引力的要素之一，从而为传统的、有地方特色的饮食菜肴开辟了广阔的市场前景。

（二）我国餐饮营销观念落后

现代营销观念历经生产、产品、销售、产品营销，至今已发展到社会营销观念的阶段，但我国许多餐饮企业的经营思想仍停留在“酒香不怕巷子深”的落后观念上，对企业的营销工作极不重视，具体体现在:

（1）餐饮企业人才配置不合理，录用的大多是餐饮内部管理人才，而他们往往对企业的营销工作知之甚少，因此多数餐饮企业在市场调查、市场策划和市场拓展方面十分薄弱;

（2）对营销的理解狭隘，认为营销人员即为推销员，从而对营销人员的使用不够重视;

（3）机构设置落后，往往只设销售部而不是营销部，使得企业对于市场和顾客只是被动地销售，而不是主动地营销，从而坐失大好市场机会。 目前餐饮业的买方市场已经形成，以前那种不顾顾客需要，只凭自身情况确定菜式、价格和服务的方式已行不通了。餐饮企业要想获利，惟有想方设法招徕顾客。而由于餐饮业的进入限制少，餐饮企业的数量也会越来越多，导致此行业的竞争异常激烈。在这种情况下，餐饮业者如果仍旧墨守成规，不及时转变观念的话，必将在激烈的竞争中被淘汰出局。

面对现状，从何入手？

正解: 用现代营销观念武装餐饮业。

随着服务业的不断发展壮大，服务营销已成为现代营销理论中极为重要的一个部分。提供令顾客满意的产品和服务是服务营销的重点，它把顾客摆到了“第一”的位置，强调一切以顾客为出发点。这也正是餐饮业应力求达到的境界，因为只有如此，才能吸引更多的顾客，从而达到盈利的目的。尤其处在买方市场和激烈竞争中，餐饮企业营销观念的转变已经刻不容缓，只有接受这种“以顾客为中心”的观念并贯彻到经营过程中，以顾客的需求来决定企业的经营策略，才能赢得顾客，主宰市场，在竞争中立于不败之地。

与产品营销有所区别的是，服务营销也非常重视“人”的作用，因为提供服务和接受服务本身就是买卖双方相互接触和交流的过程。饮食业其实也是一种精致文化，讲究人与人之间的关心和感情交流。人们吃饭，不仅要满足最基本的生理需要，还要追求精神上的愉悦。消费者一般都把外出就餐视为一种休闲和享受，所以餐饮企业若是无法提供给顾客优质的服务，忽视与其的精神交流，最终也只能导致失败。

从这些方面来说，4C理论可以说为餐饮营销指明了正确的方向： （一）研究消费者的需求

这是餐饮企业营销的第一步，也是最为重要的一步，因为只有了解了消费者的真实需要，才能正确确定本企业的服务对象和主题，科学地进行市场定位，并由此确定企业的经营宗旨、服务项目、服务方式，进而才能使自己菜肴和服务得到消费者的认可。

除了要掌握消费者的现实需求，还应了解其潜在的需求，并预测饮食消费的发展趋势，从而在经营中根据消费需求的变化，不断调整菜肴的花色品种和服务项目，改进服务方式，并积极开拓新的服务领域，为顾客提供更满意的服务。因此，对消费者需求的研究应 贯穿于企业经营活动的始终。

（二）掌握消费者愿意付出的成本

传统餐饮企业的经营一般都是以利润为中心的，定价的基本依据也是自己的成本或投资回报。这种做法无疑是割裂了买卖双方的紧密联系，将消费者排斥与

价格体系之外。随着消费者地位的提高，必然越来越无法接受这种做法。

现代营销理论认为，在买方市场条件下，顾客在交易过程中占有主导地位，因而餐饮企业必须重视对消费者愿意付出的成本的研究，并以此为依据，采取切实可行的措施，努力使购买成本降低至顾客愿意付出的成本以下。 （三）为顾客提供尽可能多的方便

这是现代营销理论“一切以顾客为中心”的具体体现，也是餐饮市场变化的必然要求。由于经济条件的改善和生活节奏的加快，人们对时间和消费的观念有了很大的改变。现代消费已由一般注重物质消费转向注重精神消费；由一般节约金钱转向节约时间；由一般

注重品质转向注重服务与方便。所以餐饮企业必须顺应这种对方便性要求的变化，将方便顾客作为安排经营活动的重要目标之一，了解顾客各种需求，为顾客提供周到、便利、满意的服务，以求得企业的生存和发展。 （四）加强与顾客的沟通

餐饮企业只有与顾客进行有效沟通，才能更好地了解顾客需求，了解市场形势，发现经营中存在的问题；才能将企业信息传播给目标消费者，开拓市场，树立企业良好形象；才能消除误会，解决矛盾，顺利实现交易。因此餐饮企业在经营过程中，要特别重视与顾客的沟通。虽然不同的餐饮企业自身条件和所处环境都各不相同，在对4C理论的运用上自然也不会完全一致，但无论如何，围绕“以顾客为中心”这一现代营销理念来进行这一点应该是不变的。

餐饮营销策略分析：

（一）善用建筑物的营销效果 对于餐饮企业来说，除了完全的外卖服务，顾客的产品购买和消费大多在餐馆内进行，因而餐饮业建筑物不仅是生产场所，还是销售和消费场所。餐饮企业人员与消费者在此建筑物内进行交流与沟通，所以建筑物及其内外各种设施也构成了餐饮产品的一个组成部分。不难理解，餐饮业的建筑物具有很强的营销功能，从而餐馆的地理位置和内外装潢也就显得十分重要了。 地点的选择对于餐饮业经营的重要性是毋庸置疑的。一般来说，适合做餐饮业的理想地点包括繁华的商业闹市区、住宅社区、交通要道或站点、旅游景点等。但这并不是说，除此之外的其他地点就不适合做餐饮，只要经营者有心，有创意，懂得用其他方面的优势弥补地势的不足的话，仍然可以取得不错的成果。 餐饮企业的店面外观非常重要，因为它将决定消费者对该店的第一印象，所以值得多投入一些资金和心力。但这绝不意味着越豪华越好，而应该根据自身规模和目标顾客的品位要求来进行店内外的设计装修。比如有些餐饮店规模不大，却为了讨好顾客在店面装潢上大动脑筋，弄得富丽堂皇，结果一般顾客惟恐消费额太高而不敢上门，就是典型的弄巧成拙之举。 消费者外出就餐，一般都很讲究精神上的愉悦感，尤其餐饮店除了提供餐饮之外，还具有提供活动空间的功能，所以餐饮店不仅要有清爽明朗、引人注目的店面，更应该有宽敞舒适、清洁美观的店内环境。餐饮店内部装修最重要的就是保持一个干净、卫生、整洁的环境、营造符合经营风格的气氛与情调，以满足目标消费者的心理需求，给顾客留下安全、舒适、满意的感觉。

色香味是餐饮店的绝活，色是看的，香是闻的，最后味才是吃出来的，所以使用整面透明玻璃的装潢，让外面的人能通过视觉去感受色香味的美，木失为吸引顾客的好方法。

有些餐饮店将部分厨房设备摆到门口，让顾客欣赏师傅的手艺，香味四溢，令人垂涎三尺，不知不觉入内品尝，也很有效。

从顾客常以餐馆为会面场所的需求来看，经营者应充分利用这一优势，在店内摆设上下一点工夫，力求使餐饮店成为人们社交的首选场所。而要做到这一点，必须要有开放式的空间，餐桌椅的摆放应以宽敞舒适为原则；面向街道的一面，最好装上清爽的玻璃，让等人的客人可以清楚地看见外面；同时为了让客人能舒适地聊天休息，大小适宜的音乐也不可忽略。在餐饮企业的各个营销要素中，只有建筑物是完全可以由企业自己控制的。鉴于它有很强的营销功能，餐饮企业一定要精心设计安排，充分利用好这一天然优势，吸引尽可能多的顾客前来就餐。 （二）餐饮企业的顾客调查和市场定位

有时餐饮企业会陷入这样的误区：提供的菜式太多，不仅让来就餐的顾客无从下手，还给自己带来许多的麻烦，因为菜单越长，厨房相对的就要越大，做菜就越麻烦，花的时间也越多，另外库存越多，损耗也就增加，这也是许多餐馆经营失败的原因之一。

所谓“知己知彼，百战不殆”，餐饮业者若想经营成功，必须要先弄清顾客需要什么样的食品或喜欢什么样的食品，然后才能发挥自己的特长或优势，推出受顾客欢迎的菜式。比如说以特色取胜的专门化经营，以简单的菜式，做出更好吃的食物，将更易让人记住餐馆的特色，从而增加固定客人。如果菜式太多，无异告诉客人“本餐馆没有特色”。 在确定本店的商品组合时，除了色香味的要求之外，餐饮业者应当以顾客的需求为提供食品的基准，利用管理学的“失马原理”，站在消费者的立场来决定本店的商品组合。

所谓“失马原理”，就是如果你的马走失了，你要知道它的去向，首先要想如果你是那匹马，你会往哪里跑。同样的道理，要决定自己的商品组合，就必须假设如果自己是顾客，在不同的职业、年龄、生活方式和薪水条件下，将吃什么，从而找出最适当的组合，以满足目标市场的顾客要求。例如：以流动人口为目标顾客的餐饮店，菜单上的花样不必太多，以能迅速上菜为准；以劳工阶层为目标的餐饮店，价格低廉是选择商品组合的首要条件；以家庭为主要目标的餐饮店，则应力求商品的多样化，并且讲究美观和变化。 总之，餐饮业者在拟定商品策略时，应当依据消费者的生活形态和人口统计特点，针对目标市场作好调查，根据消费者所重视的产品属性因素，寻找改善方法，塑造出独特的风格。 （三）做好内部营销

服务业给人的第一印象最重要，而人（服务人员）又是给顾客印象好坏的关键，所以服务的质量与餐饮店的经营有密切的联系，任何餐饮企业都不应忽视员工服务质量的提高。

餐饮服务是顾客和服务人员接触程度比较高的，因而出现问题的可能性也较大，有时服务态度的不同会给顾客带来天壤之别的感觉差异，一个不小心就有可能永远失去这名顾客。无论企业其他的营销活动多么有效，如果服务人员不能提供令顾客满意的服务，必然导致一切营销活动的失败。因此，餐饮企业必须加强内部营销工作，缴励全体员工做好服务工作。

人是餐饮企业的最大资产，餐饮企业的成功要靠全体人员的共同努力，所以经营者一定要想方设法招揽和留住优秀的员工。首先经营者应调整思想，将员工也看做本店服务的顾客之一，以对待顾客的心情去理解和关心员工，与员工建立起融洽的相互关系，这对于餐饮企业的稳定极为重要。而且只有给予员工公正的对待和需要的满足之后，他们才会有积极的心态、真挚的笑容和热情的服务提供给顾客，才有可能吸引顾客再次光临。

顾客光顾餐饮店，除了要满足吃喝外，还在于享受周到的服务。经营者利用这点，设法增加食品价值，可以提高利润。而提高服务质量无疑是最方便，也是最有效的方法。只要服务人员深具服务意识和技能，用无微不至的服务增加食品的附加价值，即使价格较高，相信顾客也会欣然接受。

所以在餐饮企业的经营过程中，经营者还需不断地对员工进行教育和训练。不仅要使其通晓企业的经营方针、作业程序、营业方法、服务纪律等，更要提高其服务意识和服务技能，以向顾客提供优质服务，最终达到员工与企业的共同成长。

（四）注重关系营销 对于餐饮企业来说，除非能在不同的地方连续开分店，一般商圈都比较狭小，再由于交通便利，使得顾客重复数很多。因此留住老顾客，发展新顾客就成为餐饮企业重要的生存条件。

老顾客对餐饮企业来说至关重要，因为留住一位老顾客的成本比开发一位新顾客的成本要低得多。老顾客不但具有消费实力，还有很强的宣传作用。另外经营者根据老顾客的情况还可以分析商品的结构，可以及时顺应顾客需求的变化，可以获得顾客和企业之间的双向沟通。

顾客来店的次数是日积月累形成的，不可操之过急。为了获得老顾客，经营者必须主动向顾客表示关心，其方法依店规模的大小而有所不同，但基本原则是一样的。

1．建立顾客卡制度

“顾客卡”是企业的资产，经营者应当准备顾客名簿，分别记录实际来店以及未来光临的顾客的各种信息。当本店推出新产品或举办新活动时，可以及时通知其前来参与；或者当某位顾客生日或升迁，可以本店名义发出贺信，必会让顾客感动不已，再次光顾。 2．顾客参与店内装饰

店内的空间最好能开放给顾客使用，既可以使客人有参与感而经常前来，更可以省下一笔不小的装修费用。往往饱含客人心血的作品，会比专业设计师的设计还要适合你的餐馆。例如日本有一家茶店，将顾客的摄影作品作为装饰品悬挂在店内，因为该顾客喜欢游山玩水，其摄影作品也曾投往报纸杂志，却未获发表。而现在把作品悬挂在茶店内，其不仅发表欲得到了满足，还经常带朋友来店里喝茶，以炫耀其作品；还按四季变化，主动换上不同的风景摄影作品。结果这家店不花一元钱却获得最适当的装饰品，何乐而不为呢？ 还有一家家庭餐馆，把附近幼稚园小朋友的作品在店中展示，结果每一家都全家老小来此进餐，甚至有人一天来三次以及带朋友来。所以，把本社区的作品放在店内发表，是与顾客联络感情的最好方法。如客人制作的缎带花、陶艺品、木雕、皮雕、绘画、插花等，均可在店中展出。为表郑重，店主应以红彩带围起，并写明是某某人作品。如此一来，客人一定会带着朋友来看，生意自然兴隆。 所谓“拥有老顾客”并非只狭义的指抓住现有顾客，而是要积极拓展新顾客

并使之成为老顾客。往往有业者太过在乎招呼老顾客，而得罪了新顾客，这对餐饮企业的经营来说是一项致命伤。有远见的经营者都应尽力避免此种情况的出现。

【结语】：

从上述分析可以看到，餐饮业前景光明，但事实表明失败率也很高。因此餐饮企业经营者再不能圆于传统落后的营销观念，而应利用顾客导向的现代营销理念，充分发挥本企业的营销潜力，必定能在激烈的竞争中脱颖而出。

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