苹果公司创新管理案例分析

苹果公司创新管理案例分析

摘要：本文通过对苹果公司内部创新的组织结构、产品创新和公司的创新文化进行研究，深入发掘苹果

的创新之道。与此同时，通过与所学内容相结合，发现苹果目前在创新管理方面所面临的问题，根据自身管理经验提出浅见。

关键词：苹果公司、乔布斯、创新

报告目的：在乔布斯代领下的苹果公司近年来越来越受到世人瞩目，不仅使其优秀的产品引人瞩目，

其先进创新体系也一直为人津津乐道 。此次报告通过将苹果公司的案例进行深入研究，加之对所学创新管理的融会贯通，帮助苹果公司发现在创新管理方面所面临的问题，也借此加深对此门课程的知识理解与灵活运用。

目录：

一、苹果公司及乔布斯简介 ................................................................................................................. 1 二、苹果公司的创新管理结构 ............................................................................................................. 1

1、个人独裁的管理模式................................................................................................................ 1 2、内部组织结构清晰.................................................................................................................... 2 三、苹果公司的产品创新 ..................................................................................................................... 2

1、 产品的前瞻性 ........................................................................................................................ 3 2、开放式创新................................................................................................................................ 3 3、产品创新的成本........................................................................................................................ 4 4、核“芯”技术的领跑者............................................................................................................ 4 四、苹果公司的文化创新 ..................................................................................................................... 4

1、创立“I”语言.......................................................................................................................... 4 2、产品发布仪式............................................................................................................................ 5 3、新的营销模式............................................................................................................................ 5 4、追逐风险.................................................................................................................................... 5 五、结论 ................................................................................................................................................. 5

1、重大的文化危机........................................................................................................................ 5 2、创新结构有待完善.................................................................................................................... 5 3、支持性部门缺失........................................................................................................................ 6 六、建议 ................................................................................................................................................. 6

1、管理层级下放............................................................................................................................ 6 2、强化企业创新文化，发展 “乔布斯效应”.......................................................................... 6 3、建立与公司整体战略相适应的创新战略................................................................................ 6

（1）、建立有效的沟通机制................................................................................................ 6 （2）、技术与高层衔接........................................................................................................ 7 （3）、改变单一的奖励制度................................................................................................ 7 4、建立完善的后续服务部门........................................................................................................ 7 参考文献 ................................................................................................................................................. 8

一、苹果公司及乔布斯简介

位于美国加州库比提诺的苹果公司，以卓越的创新理念在全球的高科技企业中文明。通过早期的AppleII、Macintosh计算机，以及近期的IOS系统、iPod音乐播放器、iTunes音乐商店、MacBook系列个人笔记本电脑、iPhone 手机以及iPad平板电脑等知名产品，苹果公司已成为全球最重要的科技电子产品公司之一，无论在软件还是硬件的设计上，其在行业内都具有举足轻重、动见观瞻的绝对影响力。

苹果公司的灵魂人物史蒂夫·乔布斯（1955-2011），堪称改变世界的天才。他凭敏锐的触觉和过人的智慧，勇于变革，不断创新，帮助苹果公司引领全球资讯科技和电子产品的潮流。把电脑和电子产品变得简约化、平民化，让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分。

二、苹果公司的创新管理结构

在乔布斯辞世之后,世人除了惋惜,更多的是对苹果公司未来发展的担忧。有消息称乔布斯在生前已经规划好了公司未来5-10年的发展计划,但是在新任“舵手”库克的领导下，能否一如既往的保持创新机制，保持行业的领头地位，仍然在大家心里画出了一个大大的问号。

目前，苹果公司的创新已经达到第五代的模式，各个部门各个层级都相互耦合，有机地结合在一起。但同时由于始终处于行业领先水平，又有少部分第一代技术推动创新的影子。所以目前苹果公司的创新管理结构与其他公司相比较，主要有以下突出特点:

苹果公司与3M、W.L.GORE、HP的创新比较 比较项 苹果 3M 领导者负责支持创意小组的工作，负责提供资金支持，例如起源基金、开拓基金等。 基于市场为导向进行多元化研发，研发团队化，每个员工都在需要时进入研发小组内。 渐进式提升 （图1） W.L.GORE 没有明确的创新领导者，可根据需要组成创意小组。 没有老板的扁平化管理模式。乐于与伙伴公司基于保证人基础上进行合作。 进化式改变 HP 管理者就在员工中间，多数管理者就是研究项目中的成员，负责给予支持。 遍布全球的实验室支持，在任何时候都能进入实验室工作，管理层级较为模糊。 渐进式提升 领导人作用 领导者+创新者，领导者参与创新并决定新项目。许多创意均来自乔布斯本人。 组织结构 消费者导向+基于价值链的集成式创新，上下组织结构明确，将利润薄弱环节进行外包。 创新程度 颠覆性创新 1、个人独裁的管理模式

在乔布斯时代，“乔布斯=苹果公司”的印象深入人心。根据图1比较得知，苹果的创新绝大多数都是乔布斯的个人领导所致，这与3M 、W.L.GORE和HP公司大有不同。不管是3M和

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W.L.GORE的创意小组，还是HP 公司的实验室支持，大多是群策群力的结果。但在苹果公司，大到产品研发方向，小到餐厅菜单，乔布斯无一不是亲自操刀。个人独裁式的领导模式的确起到了不可忽视的作用，员工接收到明确的工作指示，同时受到严密的监督。这些因素都保证了苹果新产品在上市之前的保密性，也保证了产品的竞争优势，同时给竞争对手无法预知的竞争压力。

2、内部组织结构清晰

高级副总裁 副总裁 副总裁

直接向乔布斯汇报 直接向乔布斯汇报 间接向乔布斯汇报

（图2）苹果公司组织架构图

相比较于W.L.GORE的无明确组织的扁平化管理结构，图2则显示了苹果公司以乔布斯为中心，形成了以点带面、集中围绕式的多层级管理结构。因为乔布斯不仅是公司的高层管理者，同时也是整个公司的技术核心。如此的管理布局，能有效的支持产品体系结构，并维护了技术核心的保密性。与此同时又兼顾了指令传递的直接性，使各部门员工均能接收到明确的工作指示。根据图1，3M公司的领导者始终是技术团队支的持角色，会充分地授权员工进行创新，并在一定范围内可以容忍错误。但在苹果公司，所得到的设计如果不是达到尽善尽美，根本不会通过乔布斯的认可。这一管理差异使公司内部认定“只要是乔布斯的指令，就是对的，就要执行”，这在一定程度上影响了内部员工的向心力与积极性。 三、苹果公司的产品创新

提及苹果的各种产品，多数给人以惊艳的完美感觉，这与苹果公司产品创新的模式息息相关。对于任何公司来说，一种真正成功的产品，在拥有卓越的质量与性能同时，又要满足的消费者的潜在需求，正是满足了以上两点才使得苹果能迅速占领市场。“苹果公司的产品研发过

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程需要花费大量的工作和极其长的时间，这个过程就是要去除所有的瑕疵和含糊不定的地方。虽然这个过程在开始可能会耗费大量的时间，但是它减少了后期纠正错误和修改的浪费。” 1、产品的前瞻性

第一层次：“潜在型”客户听说过苹果产品的优秀，但未拥有任何产品

第三层次 第二层次 第二层次：“拒绝型”客户是其他品牌的忠诚使用者，且不会改变

第一层次 苹果的市场 第三层次：“未发掘型”客户从未接触过产品，不知道会不会购买

（图3）

图3显示苹果的主要市场和潜在市场。苹果公司最主要的客户是苹果的忠诚用户，这些消费者有可能已经拥有一些苹果的产品。而苹果公司的潜在用户是通过不同途径接触过苹果公司的产品，但未曾拥有任何产品的用户。针对这些群体，苹果公司将目标消费者纳入创新体系当中。这样才能使产品规划更贴近目标消费者，更具有前瞻性。所以，通常一个新产品的设计理念需要三分评估文件：一份市场开发文件，一份工程设计文件和一份用户体验文件。有些位于第一层次的潜在消费者，其实并不明确其真正的需求是什么，是苹果的产品使消费者转变想法，接受“所见即所需”的产品理念。“我们不做市场调研，我们只想生产伟大的产品。”乔布斯如是说，所以苹果总是在用自己的产品告诉消费者其真正需要的是什么。

在I系列产品推出之前，市场上产品的研发大多是以市场为导向，以消费者需求为出发点，但是真正能做到的确有寥寥无几。对于苹果公司的设计师来说，在研发初期，产品的成本或者市场表现都不在其考虑之列。能做到如此自信是因为，设计师追求的结果只有唯一的一个——完美的产品。而且苹果公司研发时就把自己当做最苛刻的消费者，把消费者的需求作为研发的唯一导向，所以他们更明白消费者真正的需求是什么，甚至比市面上的调研公司更明白。 2、开放式创新

在苹果公司内部，一个新的创意从萌芽到运用通常要经过一个“10到3到1”的过程。工程师在考虑解决一个问题的方法是，首先要拿出10个可能得解决方案，在此阶段，毫无限制的激发创意。紧接着由专家团队从10个可行性方案中选出3个较为优秀的，再从中挑选出1个作为最后的实施方案。这一过程保证了不同观点的产生，又兼具了实施的可行性，使产品不断优化。

除此之外，公司内的研发团队每周都会有两次的会议。第一次会议是头脑风暴会议，每个人都可以尽情的发表自己的想法，无论职位高低。力求通过高效的交流，思想的碰撞激发创意，追求创意也追求数量。第二次会议是成果和创意筛选会议，这次会议与第一次却完全相反，设计师和工程师在这次会议上必须明确每一件事情，需要对前面疯狂想法的可行性和进展做出描述，保持理性的想法。

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3、产品创新的成本

创新公司前10强（2010年） 研发经费支出（百万美元） 排名 $ 1,782.00 70 $ 3,762.00 34 $ 1,434.00 86 $ 3,939.00 32 $ 8,714.00 4 $ 6,026.00 15 $ 7,873.00 7 $ 1,950.00 61 $ 8,546.00 6 未报道 不适用 （图4）（资料来源于博斯公司） 公司名 1 苹果 2 谷歌 3 3M 4 GE 5 微软 6 IBM 7 三星 8 保洁 9 丰田 10 FACETIME 占销售额百分比 2.7% 12.8% 5.4% 2.6% 14.0% 6.0% 5.9% 2.5% 3.9% 未报道 图4是2010年全球公司创新程度排名的前十名，苹果位列第一。实际上苹果已经连续多年位于榜首位置。由上图不难看出，苹果公司的研发支出占实际销售额的比例其实低于绝大多数公司。因为苹果公司始终相信，前期的研发成本是为了降低后期维护的成本。而且研发出更好的产品，其研发成本相比较后期收益而言不足挂齿。相比较3M公司每年销售额的30%要来自于钱4年的研制产品，而10%来自于1年内上市的产品，苹果公司每年推出的产品仅1-2款，同时下架旧产品并放弃旧产品的支持更新。如此之短的生命周期则保证了公司的主要利润均来自于最近的产品。

4、核“芯”技术的领跑者

从Iphone到Ipad发展，还有苹果计算机公司在2007年拿掉公司名称中的计算机改称苹果公司，不难看出，苹果借由ipod开始，正通过其电子消费设备的影响力，来构建其在IT行业的霸主地位。除了其产品严格的工业设计，苹果公司在2008年搜够了芯片公司P.A.Semi，用强大的芯片支持，保证了其技术的绝对领先权。相比较其他产品芯片都来自于少数几个供应商，苹果的独有芯片支持体系，搭建了属于自己的独一无二的平台，则从根本上实现了与其他产品的差异化。

苹果的另一颗“心”就是itunes。Itunes成功地将“硬件+软件”的捆绑式进行销售，这个平台使苹果不只卖硬件盈利一次，而是在拥有了固定的用户群后再卖服务，无限延伸的服务内容，也给了苹果无限的利润空间。 四、苹果公司的文化创新 1、创立“I”语言

苹果公司一些列“I”产品的相继成功，使I语言应运而生。I语言代表的是一种简洁但不 简单的态度，也同时是尊贵用户和有品位的代名词。I语言反应出苹果公司严谨、追求完美、极致的创作理念，同时也催生出“乔帮主”等一系列大众对乔布斯的尊称，使追求I系列的产品成为一种潮流。

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2、产品发布仪式

每一款苹果的新产品都会有一场特殊的发布会，通常，发布会是有乔布斯亲自主持，甚至他每一年的服装造型都没有变过。没有豪华的会场，没有隆重出席的嘉宾，但是独特的发布会仍是IT行业的朝拜圣地，因为发布会总是会给人带来惊叹，更加突出了产品才是发布会的主角。加上会后的亲身体验专区，消费者会和新产品零距离接触，都是苹果的独创。 3、新的营销模式

新产品的营销模式，也是苹果创新文化的独创。饥饿营销就是苹果的首创。之前的生产厂商，都会再新产品上市前备好库存，趁着上市之初打捞一笔。但苹果却反其道而行，在新产品深入人心时却仍是一机难求。加上缩短了产品生命周期，在新产品上架时，即时有利润低的旧产品下架。消费者在猎奇心理的促使下，对苹果产品一直处于不断地追逐状态。

此外，感官体验场所营销模式也是苹果的另一杀手锏。宽敞简洁的卖场内，消费者以体验产品为主，如果有需要会有服务人员及时进行帮助。舒适的体验环境使消费者与电子消费品近距离接触，由此也使消费者产生“情感的经济”。 4、追逐风险

乔布斯曾说过：“只有疯子才能改变世界。”很难有公司不顾市场反应而专注于自己的创造，早期的苹果公司也曾由于过于激进而吃亏。但是正是因为有了高风险，才有可能获得高回报。同时面对竞争对手，苹果从来不曾回避，谈到与微软的合作，乔布斯认为这是一个机会，“无法打败的对手，那就让他变成合作者。”苹果自信于自己独到的眼光，永远处于行业创新的领导者而非追逐者。正是对风险的追逐，才使苹果成功地用“ipod+itunes”的模式统治电子消费品，并在品牌建立的过程中逐步收回所流失的PC市场。 五、结论

1、重大的文化危机

虽然苹果公司现在已然成为IT界的航母，但是乔布斯的辞世对苹果公司来说仍然是一次重大的文化危机。乔布斯的个人决断与超级决策，使苹果公司在许多次困危机关头做出明智正确的选择。如此伟大的领袖辞世，必然会造成企业向心力的短暂缺失，公司是否能维持如此明智的决策力仍有较大的疑问，更有可能会影响市场对苹果产品的信心。 2、创新结构有待完善

苹果一向追求颠覆式的创新，用新产品取代旧产品。但是如何能保证永远持续地进行颠覆性创新就是一个问题，库克的创新能力还有待考验。在如此紧要的关头，创新的模式和机构应适时调整，不能再依靠唯一的一颗“大脑”，而是调动各个“细胞”进行全面的、有组织、有计划地延续颠覆式创新的传统。

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3、支持性部门缺失

在众多研究苹果公司创新的材料中，唯独没有整个公司支持性部门创新的资料。卖出产品和服务只是整个利润链条的一部分，后续的维护及客户服务仍然不可小觑。虽说在前期研发阶段尽可能地降低了后续缺陷所造成的维护成本，但是其生产的外包仍然使最终产品的质量超出了企业的控制范围。时而有报道投诉无门、索赔无果的新闻，应该受到公司的重视。一年包换的服务承诺应该有可以加强的部分进行研究，切莫因为一块本身花费并不高的企业后续服务“短板”，造成将来肯能的信任危机。 六、建议 1、管理层级下放

高度集权式的管理方式之所以在之前的苹果公司得到成功，完全归功于乔布斯独到的个人眼光和市场洞察力。在乔布斯辞世之后，很难找到能完全代替他的继任者。在这一时期，如果不找到其他办法凝聚人心，优秀的员工很肯能会被竞争对手挖角。此时，在延续公司保密原则的情况下，分阶段的下放管理层级，使更多的员工参与到公司未来走向的决策中来，不失为发展的长远之计。“求知若饥，虚心若愚。”不应该只是领导者倡导，而应深入到每一个苹果的员工的心中，延伸在每一个员工的行动中，以保持公司创新的活力。

2、强化企业创新文化，发展 “乔布斯效应”

乔布斯的光环在苹果的历史和以后的道路上都无人可以取代，但实际上，目前对苹果公司的实际影响已经不在了。虽然如此，他个人魅力在公司文化上的影响却将持续不断，成为公司的一种内部向心力。此时在沿用公司原有文化的基础上，应将精益求精的原则继续发扬下去。同时增加公平竞争、重视员工个人发展，以使乔布斯的精髓深入到企业各个层面，也使苹果公司更加充满人性味道。

3、建立与公司整体战略相适应的创新战略

在不再由一个人决断公司前途之时，公司高层应适时调整公司的创新战略，与公司整体战略相适应。具体而言主要有以下几方面： （1）、建立有效的沟通机制

发布命令的“大脑”要适时地让公司各个部门从以前的工作中总结出方法，不再只依赖于命令行事。此时在公司内应建立有效的双向沟通机制，快速对出现的问题做出反应，即时增添每个员工的个人能动性。

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（2）、技术与高层衔接

建立合适的渠道使公司的技术团队能与高层管理者进行有效沟通，使技术团队有真正意义上的话语权。既保持技术创新又兼顾成本效益原则，继而推动苹果公司这一巨人继续健康前行。 （3）、改变单一的奖励制度

苹果公司是最早进行股权奖励的公司之一，乔布斯认为为公司作出贡献的每一个员工都有资格分享公司的收益。但是，一味将人机械化对待，迟早会出现问题。应改变单一的奖励制度，将精神鼓励纳入奖励机制，增加公司人情味。 4、建立完善的后续服务部门

针对前述支持性部门的缺失，建议苹果公司应尽早完善。尽快建立全球统一的售后服务部门，减少不同国家的服务差异。在“一年保修包换”的承诺基础上进行延伸，不但是收费的延保服务，更应该建立人性化的支援系统，更加立体地使顾客在售后服务中收到关怀。

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参考文献

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2、 陈平、冷元红，2012年5月，“高科技企业创新问题比较研究----以苹果公司和三星公司为例”，《技

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出版社

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