千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划090217

绿城养生堂〃千岛湖玫瑰园

2009年度营销推广计划

养生堂浙江千岛湖房地产有限公司//2009年2月17日

绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

本营销推广计划的前提背景

经过项目公司的市调研与前期准备，经集团公司批准与决定的2009年经营指标是展开本报告的前提。

1．开盘时间：内部计划首次开盘时间7月初，10月可二次开盘，推出新一批房源。 2．开盘产品：计划今年高层公寓开盘7幢，共379套，5幢排屋共25户。7月先推望湖园1#、3#楼，清泉园2#、4#楼共11户；8月推出望湖园组团2#、4#楼；10月推出望湖园5、6、7#楼，及清泉园6、7、10#楼。

3．销售指标：本年度可销售额为4.4亿元，目标销售率为50％，销售指标为2.2亿元。其中：排屋可售金额9532.55万元；公寓可售金额34467.45万元。 4．营销费用：作为新开盘项目，按照目标销售额的1－2％计算，营销费用区间为220－440万，尽量在营销上实现性价比，实惠有效。项目公司希望控制在350万元以内。

5．开盘价格：高层送地下车位，起价5600元/㎡，整体均价6500元/㎡以上；排屋整体价格在360万元/套以上。（暂定价格，最后价格根据市场形势再研究决定。）

6．目标客群：高层和排屋以千岛湖当地客户为主；花园住宅以杭州等外地客户为主。

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【目录】

一、 千岛湖楼市基本概况

二、 产品定位和形象定位

三、 本案营销整体思路

四、 营销推广框架及年度计划

五、 年度营销费用预算

六、 销售进度控制

七、 2009年园区服务体系工作初步设想

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一、 千岛湖楼市基本概况

1．千岛湖城市概况

1）城市名片——千岛湖

千岛湖镇为淳安县城，位于千岛湖东南面。千岛湖是中国国家级风景名胜区，山清、水秀、岛美，被世人称为“中国最美丽的湖泊”。2008年接待游客220.3万人，其中千岛湖景区接待购买大门票下湖游客160万人，分别同比增长21%和14.2%；旅游大门票收入1.513亿元，同比增长15.3%；旅游经济收入达25.1亿元，同比增长30%。

2）城市定位——长三角城市群度假之都

随着长三角城市群财富阶层的进一步发展壮大，千岛湖镇将成为上海、杭州、南京、金华、义乌、台州、绍兴、衢州等富商第二套花园住宅的集中地，将成为长三角城市群度假之都。

3）城市动脉——杭千高速

杭千高速被誉为“华东地区风景最优美的高速公路”，全程140公里，距杭州约1.5小时车程。杭千高速的开通，进一步拉近了千岛湖和杭州、上海等国际都市的距离，让长三角城市群尤其是杭州人周末到千岛湖度假居住成为了可能。

4）城市经济数据

淳安县人口：45万； 千岛湖镇人口：7万；

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2008年GDP：89.6亿元； 2008年人均生产总值20649元；

（同年度杭州人均生产总值为70832元，约为千岛湖的3.5倍） 人均生产总值年度增长率18％。

千岛湖镇居民2008年人均收入：16645元。

2．千岛湖楼市发展概况

1）针对本地的公寓市场十年发展史

1998年，锦绣花园一期，均价900元/㎡。清波花园一期1000元/㎡。 2001年，明珠花园一期，均价1300元/㎡。

2002年，明珠花园二期，均价1700元/㎡，以本地消化为主。 2003年，明珠花园三期，均价2300元/㎡，外地投资客占40％。 2005年，明珠花园四期，均价3200元/㎡。 2008年，金色阳光公寓，均价4500元/㎡。

从1998年住房货币化改革以来，淳安县房地产总体上步入正常发展轨道。2000年以明珠花园为代表的商品房建设拉开了淳安县房地产快速发展的序幕，随着住房制度改革的逐步深入，居民收入水平的不断提升，大量的市场需求被激发。八年来，房地产开发投资规模基本呈持续快速增长态势，大部分年份房地产开发投资增速明显高于全社会固定资产投资增速，房地产投资占全社会固定资产投资比重也在稳步上升，房地产投资对拉动全社会固定资产投资增长作用越来越明显。2000-2004年年均增长63%，尤其是2002-2004年，房地产投资增幅均超过50%，其中2003年增速跃升至顶峰，达到了134.4%。但目前千岛湖镇面向本地市场的房产品整体开发水平仍旧较低，住宅产品多为多层建筑，建筑式样比较陈旧，风格差异不大，园区内景观简陋，配套服务系统不完善。

2）针对长三角地区的度假花园住宅和度假酒店公寓开发状况

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2005年，绿城、滨江、通盛等众多杭州知名品牌房产加盟千岛湖开发，这些品牌房产主要开发针对外地投资、度假客户的高档次产品，以高档别墅及酒店式公寓为主，多依托星级酒店。

2007年，绿城〃千岛湖度假公寓开盘均价17000元/㎡，目前约26000元/㎡。绿城〃千岛湖度假公寓出现以后，一方面给这个城市以一个异常优美的标志性建筑群，大大地提升了城市的形象和品位，另一方面，也给千岛湖楼市带向一个全新的境界，给千岛湖楼市的进一步发展带来巨大的信心，标志着千岛湖房产进入度假时代。

绿城〃千岛湖度假公寓、天屿度假别墅等高档产品，当地大部分消费者缺乏消费承受力，主要为区域外投资客户所消费。目前千岛湖销售的高端房产项目中，外地客户所占比重超过70%。

3）楼市基本数据

2008年房地产投资额：15.2亿元，同比增长19.6%； 2008年一手商品房成交面积：约6.49万㎡。

2008年整体销售情况：本地高端产品市场下滑明显，大量房源延期开盘，同时，普通住宅市场相对热销。初步判断，若市场无法回暖，2009年千岛湖房地产市场尤其是高端产品将继续呈现供大于求的形势，仍将维持相对低迷状态。

2008年新推房源：

? 别墅、度假公寓类：滨江度假别墅酒店、绿城千岛湖度假公寓、桃源山庄

和阳光水岸；

? 普通公寓类：金色阳光和千岛湖商城。

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2008年底存量房源数据：

存量房源类型 度假酒店别墅 度假排屋 度假精装高层公寓 普通住宅

千岛湖房产品在供应梯度上同样表现两极分化，市场的一端是以本地开发商开发的均价在4500元/平方米左右的普通公寓，总价在40-70元左右，主要面对本地市场；而另一端则是大量针对外地客户的高端物业，单价在2万元/平方米以上。产品价值分布如下图所示：

每套总价 800－2000万 600－1000万 150－300万 40－70万 存量房源套数 190多套 约20多套 约100多套 约300多套 度假排屋 (精装) 度假公寓 （精装高层） 当地普通住宅 （高层+多层） 度假酒店别墅 800 - 2000 万/套,存量约190套 (代表项目：天屿、翡翠岛山水名墅、随园) 600 万- 1000万/套,存量约20多套 （代表项目：滨江度假酒店） 空档区间：250万－400万自住型排屋 150 - 300 万/套，存量约100多套 (代表项目：绿城度假公寓) 空档区间：60万－100万高端普通公寓 40 - 70 万/套，存量约300多套

由上图可见，在本地目前的产品供应体系中，仍有一定的空挡存在，本项目的排屋在市场中存在一定的稀缺性。虽然受宏观经济形势的影响，但只要保证合

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理的市场定位和有竞争力的销售价格，法式排屋的推出一定会受到市场的追捧。

存量房源调研结论：

在本地目前的产品供应体系中，仍有一定的空挡存在： ? 空档区间：250－300万自住型排屋； ? 空档区间：60－100万高端普通公寓。

2009年新增可售面积：约38万㎡，预计可售总额在23.6亿元左右。

3．主要竞争楼盘一览表

2009年千岛湖竞争楼盘调查表（排屋别墅类） 序号 楼盘名称 翡翠岛山水名墅 滨江度假酒店 别墅 天屿度假村 随园 千岛湖润和 度假村 千岛龙郡 合计 总占地(㎡ ) 333000 合500亩 总建筑面积(㎡ ) 70000 物业 类型 主力户型 （㎡） 售价（元/㎡） 下期销售预计时间 2009年上半年三期别墅开盘 2009持续销售别墅和排屋 还未定 2009年上半年独栋别墅开盘 规划户数 特色 1 别墅别墅 排屋220-280 700-1200排屋 别墅360-420 万/套 排屋960别墅 排屋200-300 万起/套 排屋 别墅450-700 别墅1560酒店 万起/套 别墅 酒店 别墅 酒店 500-800 1500-3000万/套 198 环境好 湖景好 湖景,离高速出口近,配套5星级酒店 周边环境好,配套5星级酒店 周边环境好 配套5星级酒店 2 330000 合495亩 80000 200 3 236081.36 76000 合354亩 220000 合330亩 66000 80以内 140 4 双联300 中户型400 价格未定 大户型550 5 104667 合157亩 26667 合40亩 1250415 合1877.5亩 94000 别墅 酒店 调整中 未定 未定 别墅12客房358 / 432 周边环境好 配套5星级酒店 6 6667 392667 别墅 130-180空中别墅 250-300万/套 预计2009年开盘 离杭千出口较近

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2009年千岛湖竞争楼盘调查表（公寓类） 序号 1 楼盘名称 千岛湖商城 总占地(㎡ ) 53953 合81亩 90000 合135亩 73333 合110亩 133000 合200亩 237762 合357亩 588048 合883亩 总建筑面积(㎡ ) 56641 物业 类型 商铺 多层 多层 高层 排屋 别墅 排屋 公寓 高层 酒店 高层 商铺 主力户型 （㎡） 85-130的小跃层 售价（元/㎡） 下期销售预计时间 规划户数 特色 商业配套 2 金色阳光 120000 3 阳光水岸 94000 绿城·千岛湖4 度假公寓 5 明珠商业中心 合计 300000 28000 598641 预计开盘商铺2009 200 4000以上 多层均价跃层120㎡ 5000 2009年上半1000 平层90㎡ 花园洋房年联排开盘 均价7000 50-80㎡精08年12月1134， 合同均价装修单身20日公寓已已售18726元 公寓 内部开盘 33套 2009年上半二期开盘70-500 年三号楼开2500 均价26000 盘 2009年春节50-100 高层未售 后高层公寓2200 开盘 7034 部分湖景 湖景开阔 湖景开阔 周遍配套齐全 部分湖景 配套齐全 入住率高

5．千岛湖房地产市场对本案之影响

1) 在中低端产品和豪华度假别墅、精装修度假公寓等高端产品之间，千岛湖玫瑰园将给这个城市居住产品填补一个空白：可实现可居住的城市尊贵家园，这是本案获得成功的市场核心支撑力。

2) 2008年，千岛湖高档次高层公寓房源相当稀缺，本案应先快速去化高层，热销态势会对后期排别墅销售起到一定引发作用。

3) 2008年在售的排屋存量较多，多为双联排屋，精装修为主，总价区间：300—800万。本案水系景观相对较弱，本案排屋将主要针对当地客户。 4) 2008年在售的别墅销售不佳，销售价格未上涨，其中滨江房产别墅毛坯房总价下降200万，现在售价约800万。大批房源遗留到2009年，对本案排屋、别墅销售造成较大市场压力。

5) 千岛湖目前高档物业的价值提升过快，吃掉了未来的价值增长预期。短期来说，千岛湖高档物业供大于求，2009年及2010年都有可能延续2008年的惨淡销售。但从中长期来看，还是物有所值的,但看中本产品长线投资前景的客户还是存在。

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二、 产品定位和形象定位

1.项目基本情况

? 千岛湖玫瑰园项目位于淳安千岛湖镇开发路南端，总占地231亩，总建筑面积约18万方左右，建筑类型有12幢花园住宅、32幢排屋、7幢高层和2幢小高层，另外还包括了一幢会所及一幢幼儿园。容积率0.87,绿化率48%。

? 主力房产品的建筑面积和预计售价（具体面积和售价开盘前公布）：

建筑类型 花园住宅 排屋 公寓 多层 商铺 总计

2.本案优越环境

1）城市交通：与县政府约3公里，这是距离市中心较为合适的居住距离，生活方

便但又无市中心之喧嚣。道路配套成熟，生活便捷。尽管现状对本地人来说有一定抗性，但未来普遍看好，对外地人来说毫无抗性。

2）城市环境：属于开发区，交通成熟，属于中心城市区域范围内的新兴成熟地段，

为闹中取静的城市港湾。有淳安中学、淳安体育馆、农夫山泉水源

总建筑面积 （㎡） 约10000 约47000 约73000 约2000 约4700 约140000 主力户型 （㎡） 600-825 300左右 90-140 180左右 / / 套数 12 149 507 10 / 678 预计售价 （元/㎡） 1000万以上 10000-12000 6000 6500 / / 9

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基地等，人气成熟。淳安中学和淳安体育馆不但给本园区住户带来就学、体育锻炼之便利，还让整个区块充满了人文和运动的活力。

3）自然环境：群山碧水相绕，为城市里的山水福地。但在千岛湖这样的城市，山

水条件还算一般。

4）区域前景：千岛湖城市东边向高速入口方向大力发展，本案所处地段更具有城

市中心区的地位，本案的区位优势将与时共显。

3.产品尊贵内涵

1）品牌血统：玫瑰园的共性是城市、山水、人文三大要素的集合；绿城是高端产

品营造专家，经验（标准体系和自我批判）和精致完美的企业理念使得产品不断在积极发展之中；事实证明，绿城的任何一个产品都具有引领城市建筑和生活进步的影响力，面对这一片土地，绿城更是竭尽所能，为世界的千岛湖留下堪称荣耀的经典品质家园。

2）华贵风格：高层公寓为山水景观公寓，具有绿城特色的新古典主义建筑风格，

典雅、清新、温馨、秀丽；

排屋为法式风格，对称、庄严、尊贵、高雅；

独立别墅是绿城别墅的最新升级版，尊贵、人文、大气、精致。 整体建筑风格：精致典雅，庄重华贵。

3）精致细节：产品的规划细节、设计细节、材质细节、配套细节等，精致优雅，

处处超越千岛湖普通公寓之上。

4.完美服务体系

? 浙江绿城物业服务：国家一级物业公司

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? 绿城园区服务体系：全面服务，全国首创 ? 共享延伸式服务：共享千岛湖度假酒店资源

5．产品定位：

绿城经典作品，千岛湖城市标杆生活园区

说明：

本案高层与排屋主要面对千岛湖本地客户，所以，本产品的整体定位和形象定位都要强调这个产品的出现对于这个城市的意义，对于这个城市的目标客群的尊重，强调本产品的品牌、高档的同时也强调本产品对于本城市的生活价值。 本定位扣住了本家园的两大主体，即开发商绿城的品牌和用户提升生活标准的的尊荣感受。

5．形象广告语

主广告语：典藏山水 品味优雅 辅助语：千岛湖·山水间·珍品华宅

三、 本案营销整体思路

1．本案开盘销售整体计划

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1）开盘时间：内部计划首次开盘时间7月初，二次开盘时间8月初；10月可三次

开盘，推出新一批房源。

2）开盘产品：计划今年高层公寓开盘7幢，共379套，5幢排屋共25户。7月先

推望湖园1#、3#楼，清泉园2#、4#楼共11户；8月推出望湖园组团2#、4#楼；10月推出望湖园5、6、7#楼，及清泉园6、7、10#楼。

因此，上半年推广以高层和排屋宣传为主，尤其以高层为重点，上半年暂不考虑别墅的大面积宣传推广。下半年根据市场形势逐步调整推广侧重点。 3）开盘价格：高层送车位，起价5600元/㎡，整体均价6500元/㎡以上；排屋整

体价格在360万元/套以上。（暂定价格，最后价格根据市场形势再研究决定。）

4）目标客群：高层和排屋以千岛湖当地为主。

别墅以杭州等外地城市客户为主。

2．本案推广整体思路

推广目的：让有能力拥有她的人认识她、理解她、爱上她

推广策略：“品牌带动”——以绿城产品的艺术价值、生活价值、投资价值来丰富和呈现本案，深深打动目标客户

推广关键词：绿城、生活、价值

推广主题：爱上绿城，爱上千岛湖玫瑰园

千岛湖玫瑰园的艺术价值、生活价值和投资价值

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推广方式：以体验活动为主

推广活动组织原则：分单位和行业；分圈层；灵活性或者说新闻性——比如组织

参加绿城杭州游泳节、敬老节、绿城足球比赛、两会代表考察绿城等；重点放在2－6月，之后根据销售情况再做适当调整。

信息渠道：感知、体验、阅读、计算、交流

通过多渠道让目标客户了解本产品并逐渐建立对本产品生活前景和投资前景的看好。

? 感知——电视、电台、户外、活动，让人感知到千岛湖玫瑰园的存在 ? 体验——体验绿城产品的建筑、景观、配套、服务等

? 阅读——通过图文并茂的广告、楼书和客户通讯，让目标客户更细腻、丰

富地理解绿城产品价值

? 计算——重点宣传绿城产品的成本价值、经验价值和投资价值，让客户感

受到本案物有所值，机不可失；可以实施“日进百金”活动，凡是成为绿城会成员，开盘前每日可得100元购房抵价券，意在锁定客户。 ? 交流——产品发布会，推介会，营销队伍和目标客户间交流，多安排目标

客户之间的相互交流机会等。

体验线例举：

? 生活在风景中华丽绽放——零距离体验绿城园区活动

? 服务成就华贵生活——绿城园区服务体系体验【杭州房交会期间从杭州组

团到千岛湖举行广场义诊或咨询活动】

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? 她的美影响一座城市——绿城千岛湖度假公寓游艇体验【作为玫瑰园业主

的VIP客户，可共享千岛湖度假酒店、会所、客房和游艇。】

? 快乐童年快乐暑假——暑假期间玫瑰园业主和意向客户的儿童组团到杭

州参加“绿城游泳节”

? 关心他就让他快乐——重阳节组织中老年客户参加蓝庭“绿城敬老节” ? 华贵家园完美呈现——千岛湖玫瑰园会所和样板区体验 ? 创造城市的美丽——淳安两会代表考察绿城杭州楼盘

阅读线例举：

? 折 页：以高层为主，含户型，另配合全套户型册；

? 楼 书：以排屋和别墅为主，另配合排屋户型折页和别墅户型册； ? 客户通讯：详细介绍本产品营造理念、绿城园区生活故事、绿城产品升值

报告、千岛湖玫瑰园客户活动报道等，更为细腻、感性介绍本项目。

四、 营销推广框架及年度计划

1. 总体营销目标

在前期基础上继续深化千岛湖玫瑰园的营销工作，从更有深度更切实际的角度挖掘项目内在的优势。采用多元化的推广方式结合各种优势资源进行推广。

1) 品牌目标

作为绿城在千岛湖市场的第二项目，推广中将通过集团品牌与项目品牌的有效互动、相互提升，在已有品牌地位的基础上，自然地将城市高层公寓产品系列的影响力升华，丰满绿城品牌形象，达到绿城品牌与项目品牌双赢的推广目标。

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同时整合两个千岛湖项目公司的有效资源，相互联动，互相促进，整合推广，并最终促进项目公司较好地完成集团下达的年度任务。

2) 销售目标

一方面重点加强品牌和项目价值的提升，另一方面加大产品力的梳理和开盘引爆，全面争取完成全年2.2亿的销售指标。

2. 千岛湖玫瑰园销售难点分析

1) 高成本造成的高价格为销售带来一定的难度，因为高层公寓很大比例的目标客户将是千岛湖本地客户，他们对价格比较敏感，价格抗性对他们的下单会造成最重要的影响。我们计划采取低开高走的策略，并和当地二手中介合作，联合运作一期房源的中介运作，增强目标消费群体对本项目的升值心理预期。

2) 千岛湖玫瑰园虽然位于千岛湖畔，但湖景资源非常薄弱，湖面视野非常狭窄，和一些别墅排屋竞争楼盘存在比较大的劣势，计划加快一期的会所泳池及沿湖的岸线的现场营造，增强消费者信心。

3) 由于当地别墅排屋竞争楼盘配套升级，除了翡翠岛山水名墅以外，都有五星级酒店配套，随园还配备有游艇俱乐部、高尔夫球场、会所，天屿有专属游艇码头和专属岛屿。我们希望千岛湖玫瑰园要充分利用绿城的内部资源，运作好符合本项目特点的园区服务体系和酒店管理式物业，加强兄弟楼盘联动，给客户以实际的尊崇感。

4) 对于别墅排屋产品，由于别墅竞争楼盘大多是精装修，一方面增加了竞争项目的档次感，但另一方面客户对装修的个性化发挥就受到限制，我们可以利用这个机会，提供不同层次的精装修菜单供客户选择。对于高层公寓产品，由于我们的价格上不占优势，需采取低开高走的策略，我们在二期

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推出时可以趁势做一批精装修方案，一方面可以更高地提升楼盘档次，另一方面也为价格抗性找到了弥补的台阶。

3. 总体推广计划

（1） 2009年营销工作关注点

针对多变的市场环境，2009年我们营销工作主要需要解决以下几个问题： 1) 如何让千岛湖玫瑰园这个物业类型多样．客户群体分散的产品树立良好的

关注度和美誉度。

2) 如何有效拓展目标客户群。

3) 如何针对不同的目标客户群展开行之有效的系列活动，并提高成交率。 4) 根据不同物业类型推盘先后，如何调节排屋客户和公寓客户蓄客侧重点问

题。

（2） 2009年主要推广工作节点：

? ? ? ? ? ? ? ? ?

1月，陆续展开零距离感受绿城活动； 2月中下旬，全面展开媒体推广工作； 5月中旬，项目参加杭州房交会；

6月中旬，项目产品说明会，开始内部认购； 7月16日，项目首次对外开盘； 8月1日，二次开盘

10月上旬，项目样板区样板房开放，加强现场推广力度； 10月上旬，三次开盘。

10月下旬，参加房交会，集中消化剩余房源，

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千岛湖玫瑰园2009年度工程节点及营销节点

时间 7月中旬 工程节点 领取一期望湖园1#－4#号楼、清泉园2#、4#号楼预售许可证。 9月底 9月底 完成高层样板房施工 领取一期望湖园5#－7#号楼、清泉园6#、7#、10#号楼预售许可证。 10月 时间 5月 6月 7月 8月 10月 10月 10月下旬

（3） 总体推广节奏安排：

根据本案的产品特性、项目工程进度、现有客户积累及所要完成的集团下达指标，我们将本案2009年市场营销推广分为4个阶段，根据7月份一期开盘，9月底样板区、样板房完成，10月初三次开盘等重要阶点，分为：客户强蓄期，开盘强销期，二度引爆期，持续强销期。

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完成排屋样板区施工 营销节点 人居展 一期内部认购 首次正式开盘 二次开盘 三次开盘 样板区开放 房博会 绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

营销推广阶段 客户强蓄期 时段 主要工作 2009年2月1日—2009千岛湖当地强势推广，结合杭州房交会年5月30日 异地客群积累，开展全民营销扩大客户积累量，完成销售基础和销售辅料的筹备。 开盘强销期 2009年6月1日——6月中旬内部开盘，7月、8月两次公2009年9月31日 开销售，9月持续强销。 二度引爆期 2009年10月1日—20099月底样板区、样板房完成，10月初三年12月31日 期开盘，强势体验式营销开展。 开展圈层营销，重点销售别墅和剩余其他房源。 持续强销期 2010年后

4. 各阶段推广主要计划

(一) 2－5月：客户强蓄期

1) 阶段任务：

? 策划线：组织相关活动；完成相关物料制作；参加杭州房交会；做好

开盘前一切准备；

? 销售线：完成高层和排屋客户积蓄，通过绿城会积分、意向定金等方

式锁定客户，高层部分要蓄客400人以上，排屋要达到50人以上；做好开盘前一切准备； ? 广告线：

? 让本案在千岛湖镇成为家喻户晓的明星楼盘，成为本时段千岛湖镇

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最有公共传播影响力的楼盘；

? 在千岛湖建立本案是最适合千岛湖高端人群居住的高品质公寓和

排屋的形象；

? 较为详尽地推介本案价值，建立本案高档形象，广告有效抵达率要

做到目标客户一个不漏； ? 做好开盘前一切准备。

2) 活动主线：

? 体验活动：零距离体验绿城园区活动。

? 考察活动：邀请淳安两会代表考察绿城杭州园区，提出千岛湖园区规

划和物业服务方面的政策性建议。最好安排在两会前后。在两会期间看是否能在住宿的宾馆打祝福横幅。 ? 推介活动：在本阶段可结合体验活动进行。

? 绿城会招募活动：与“日进百金”活动相结合，可用横幅和单页直投

方式进行推广。3月1日开始，延续到6月开盘，约百余日。 ? 杭州房交会活动：5月19日开始。

? 开盘前产品说明会：5月中旬，这个活动可作为本阶段总结性活动，

结合产品说明会和客户联谊会，正值春光明媚，可考虑档次高一些，规模大一些，带有“千岛湖城市人居论坛”性质，正好也可以作为两会代表考察成果汇报会。

3) 阶段物料：

? 排屋和别墅楼书：3月初完成印刷 ? 高层折页：已印刷

? 高层和排屋户型单页：2月底前成印刷

? 客户通讯第一期：4月底创刊，重点介绍绿城高层产品和排屋产品，

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

介绍绿城园区生活故事，介绍绿城历史和理念。

4) 阶段媒体：

? 报版：整版软文，发布于《今日千岛湖》，内容为“千岛湖玫瑰园十大

价值”系列，每周一版，共10周，夹一些硬广，从2月下旬开始，一直延续到5月底。或者半版形象广告，半版软文。

? 房交会期间，将硬广投放在《楼市》、《HOME绿城》、《感觉生活》等杂

志，扩大在杭州的影响力。

? 户外：广告语明确后，工地更换部分户外；市中心区域上一块；在新

安南路转盘附近上一块；在入城线路鼓山一带一块。 ? 道旗：从新安南路转盘到项目所在地；以及高速出口后部分。 ? 电视：本地电视台15秒形象广告或者绿城宣传片打本案一些信息，3

－5月。

? 电台：本地可收听的电台20秒，3－4月，可选择同时覆盖杭州区域

的电台。

? 网站：3月底前建立本案网站，与绿城网站链接，建立本站BBS或博

客，增加网络信息搜索抵达性。

? 横幅：就绿城会招募活动在县城和重要乡镇打横幅。

5) 阶段活动参考：

? 活动之一：零距离体验绿城生活（全年常规性系列活动）

活动目的：通过对绿城项目实地品鉴及生活价值感受，对本案产品进行强

化认可，并形成客户群体之间口碑传播。

活动对象：先期积累的意向客户、部分有能力购房的目标客户。 活动对象分类锁定：每30人/批次，以行业分批次组织：金融系统体验团、

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

教育系统体验团、行政单位体验团等

活动时间：2月份起每周一次，星期六星期日，2月—5月31日约15次，

部分活动可改变主题以丰富活动内涵和新闻价值

体验地点：九溪玫瑰园、绿城桃花源、杭州留庄、绿园、春江花月、杭州

翡翠城等。

活动组织：1. 组团参观，专业顾问全程陪同、讲解、品鉴； 2. 活动结束在媒体上“品鉴绿城”专栏并嫁接本项目；

3. 品鉴之旅活动照片整理，形成专集可作为辅助物料赠送客

户。

4．活动反馈，撰写体验游记，发布于自创的客户通讯上。

活动细节：1、千岛湖玫瑰园项目介绍；2、杭州楼盘参观：展销中心、会

所、园区、教育体系及健康保障体系；3、物管和相关部门管理介绍；4、业主介绍和参观业主的家；5、销售人员陪同解答；6、座谈会；7、全程拍摄，制作相册赠送客户；8、后期跟踪回访。

活动费用：控制4000元/每次×15＝6万元。

? 活动之二：绿城养生堂·千岛湖玫瑰园系列小型产品推荐会（常规性系

列活动）

活动目的：对本项目进行深入介绍，解答购房者心理疑问，以绿城产品价

值、生活价值及投资价值进行强化吸引，达到客户积累。

活动对象：参加绿城零距离体验活动回来的客户，及新上门咨询的意向客

户和目标客户；分圈层、行业定向推广。

活动组织：1.工程部负责人（阐述建筑、园林景观、品质）

2.项目公司负责人（绿城开发理念，项目概况，生活配套等） 3.臵业顾问 （客户疑问解答）

活动方式：每次20－50组客户，产品推荐书+产品ppt介绍＋销售员深度

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沟通 +品茶会+现场绿城零距离体验报名

活动时间：2月下旬起每2周一次 周末下午 活动地点：（开元大酒店）待定 活动费用：4000元/次×7＝2.8万元

说明：尽量和零距离体验活动配合进行，既免去参加客户的重复，又能增

加参加客户的印象。

? 活动之三：绿城养生堂·千岛湖绿城会会员招募（常规性持续活动） 活动目的：以绿城会的形式把有经济实力的购房人群锁定，为后期积累更

多客户，同时后期可根据绿城会的名义开展各类活动，借绿城会品牌广泛吸引具备经济实力的客群，输理客群同时锁定后期活动营销人群。

招募对象：当地具备一定经济实力人群及购房强意向客户。

招募方式：通过当地报纸媒介广泛宣传，同时针对部分人群一点一宣传招

募会员。

活动时间：3月1日－开盘为第一阶段；开盘后到二次开盘为第二阶段；

二次开盘后为第三阶段。

宣传时间：2009年2月25日开始

相关活动：日进百金活动，凡是加入绿城会，便享受每日积分，至首次开

盘前的累计积分可享受一定的抵扣优惠。

入会条件：金卡缴纳1万元会费，在购买千岛湖玫瑰园时一次抵入，并赠

送1万元，如果到时候不购买，开盘一个月后可以无偿退还；普通卡可免费领取，每日赠100元购房抵价券。购房抵价券金卡客户同时享有。【这部分成本请在定价上适当往上扬。】

会员主要优惠条件：交1万，赠1万和日进白金；优先参加本案活动；优

先获得本案宣传资料；优先获得本案销售信息等。

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

会员卡制作费用：2000份，每份10元，计2万元。

? 活动之四：淳安两会代表考察绿城园区（第一阶段重点活动） 活动目的：1.借本活动的新闻性传递本案价值；

2.参加对象大多是本地机关单位领导，属本案意向客户，借机锁定一部分客户；

3.参加对象都是当地有实力和影响力人士，口碑宣传影响不可低估；

4.本考察活动之后，相关人士会提出物业管理、小区规划等方面的政策建议，为后续物业提升做好准备；

5.考察活动之后，考察报告会可以丰富我们产品说明会暨千岛湖城市人居论坛的内涵和影响力。可以选择其中重要人士一一简短采访，形成客户通讯专题，借提高千岛湖城市人居文明水准之公共话题来传播本案价值和形象，以达到促销之目的。 6．参加者自然成为绿城会会员，千岛湖项目顾问，发给会员证和顾问证书。

考察时间：4月中旬，最好作为两会的一个议程，考察时间为1天。 考察地点：杭州春江花月、翡翠城、桃花园、留庄等。 后续安排：报道、采访、城市人居论坛、客户通讯专题、 活动费用：约2万元

? 活动之五：参加杭州房交会（常规性展销活动）

（统一参加集团公司参展，发放DM及楼书，不做大面积宣传，重点推介花园住宅和法式湖景排屋。） 活动费用：约8万元

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

? 活动之六：千岛湖玫瑰园“财富沙龙投资系列讲座” 活动时间：2009年6月中旬 活动地点：开元大酒店（待定）

活动内容：邀请投资理财顾问结合本项目对有意向在绿城千岛湖玫瑰园投

资的客户进行投资回报率分析，为客户投资本项目吃定心丸。

活动形式：

1. 针对当地客户：生活居住的品质概念传播，项目品质再强化 2、异地客户：千岛湖玫瑰园投资回报率分析 3. 设立：投资理财客户档案。

活动对象：前期积累客户、受邀人士及绿城会会员

活动费用：上课费3000元，场地费5000元，加其他合计约1万元

? 活动之七：千岛湖玫瑰园产品说明会暨千岛湖城市人居论坛（第一阶段

核心活动）

说明：该活动是2－5月所有营销活动的一次总结和整合，也是开盘前的

一次大型公关活动。

时间： 6月中旬【内部开盘前2周为宜】 地点：千岛湖最有档次的大酒店

参加对象：所有绿城会员、两会考察团成员、其他意向客户、部分杭州绿

城会会员【可结合拉风活动】

主要宣传物料：客户通讯创刊号、折页、整套登载有玫瑰园十大价值的《今

日千岛湖》报纸

活动主要流程：

1．产品说明会——建筑设计师、景观设计师、样板房设计师、物业服务

或者园区服务体系代表

2．城市人居论坛——两会考察团优秀论文、绿城与城市人居水平发展的

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

自我阐述、绿城房产生活价值报告

3．楼盘创意沙画表演，1.5万元

3．穿插几个文艺节目和抽奖活动，奖购房券2000元×5个，5000元×2

个，1万元×1个。

4．宣布次日开始内部选房，交意向金，签订意向购房合同 活动费用：约5万元。

(二) 6－9月：开盘强销期

1．阶段任务：

1）策划线：做好开盘期间策划活动；

2）销售线：完成首次开盘销售活动；继续蓄客，尽量签订意向协议书，交意向金，锁定客户；

3）广告线：广告形象动人心魄，如箭在弦上，促进销售；

2．活动主线：

1）开盘活动：6月底或7月上旬，赶在淳安中学高考之后，放暑假前

2）绿迷活动：7月，组织一期业主和部分意向客户到杭州免费观看绿城足球比赛，

参观绿城足球训练基地，有可能的话安排和绿城少年队进行比赛。

3）体验活动：8月参加绿城杭州儿童游泳节；9月参加蓝庭老年节 4）绿城会活动：8月财富沙龙；9月游艇艺术PARTY；

3．阶段物料：

1）高层折页：5月重新设计，侧重样板房宣传，费用约2万

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

2）别墅户型册：6月底完成印刷，费用约3万

3）客户通讯第2期： 7月底出刊，重点报道城市人居论坛和一期开盘盛况，采访十个业主。同时推出花园住宅宣传。 费用约5万。

4．阶段媒体： 1）报版：

? 开盘系列报版，从6月开始，每周一版，共8版； ? 开盘后在杭州都市快报和钱江晚报同时登载整版报道1次； 2）户外：开盘前更换部分户外画面；

3）道旗：6月初，从新安南路转盘到本案街道布臵道旗； 4）电视：本地电视台15秒形象广告，告知即将开盘； 5）电台：本地电台20秒，5月－6月持续进行； 6）横幅：在县城和重要乡镇打横幅，告知即将开盘。 7）HOME绿城：4P软文重点介绍项目。

? 活动之一：开盘活动（年度核心活动）

活动时间：7月10日（待定）开盘当天上午9点18分

参加人员：淳安当地政府领带、绿城集团领导、养生堂集团领导、意向客户、绿

城会会员、邀约媒体；

活动亮点：邀请杭州著名主持人主持、邀请本地知名人士参加剪彩、表演；邀请

当杭州艺术团队及本地学校等表演；

活动地点：淳安体育馆【也为了让淳安人民体验本地段的人气。】

活动形式：政府领导讲话、开发公司领导讲话、客户代表讲话；表演；抽奖。 相关户外：售楼处拱门、花篮；工地拱门、垂幅；体育馆拱门、横幅、垂幅、烟花；街道横幅、道旗；

嘉宾礼品：凡是参加者都获得一份精美礼品并获得一张绿城足球赛门票

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【详细方案另具】 活动费用：30万元

? 活动之二：千岛湖绿迷杭州行 时间：7月中旬或下旬 地点：杭州黄龙体育中心 附属活动：绿城园区游 活动费用：1万元

? 活动之三：千岛湖儿童参加绿城杭州游泳节（特色体验活动） 时间：8月中旬，一天时间 地点：杭州绿城某小区

对象：意向和目标客户有3－12岁孩子的家庭

方式：重在参观和体验，可派几个代表参加游泳比赛，给予特别奖励附属活动：参观桂花园幼儿园，并体验幼儿园生活 活动费用：6000元

? 活动之四：千岛湖玫瑰园业主游艇PARTY（阶段重点活动） 时间：2008年9月下旬，为10月二次开盘造势 对象：一期业主和二期意向客户 地点：大型旅游客船 活动费用：30000元

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

(三) 10－12月：二次引爆期

10月初，样板房和样板区精彩呈现，将是本案销售核心支撑场景！ 这阶段进一步梳理客户，进行营销渠道精耕。

1．阶段任务：

1) 策划线：组织相关活动；并开始花园住宅宣传； 2) 销售线：完成二次开盘销售活动；样板房管理和接待； 3) 广告线：

? 根据销售难度有针对性地宣传； ? 宣传样板房

? 开始花园住宅的宣传；

2．活动主线：

体验活动：实景体验和样板房体验活动；园区服务体系体验活动；

3．阶段物料：

客户通讯第3期：元旦前出刊。重点介绍样板房，购房故事等。 样板区标识系统建立。

4．阶段媒体：

1) 报版：今日千岛湖保持每两周一个报版。

2) 元旦前在杭州报纸和杂志发适量版面。费用控制在20万元内。 3) 印制样板房实景品味手册，传递生活品质。

4) 电视：本地电视台15秒形象广告，告知即将二次开盘。

5) 电台：本地电台20秒；杭州交通台15秒，宣传排屋，约10万元。 28

绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

6) 户外：元旦前更新。

? 活动之一、二次开盘暨样板区、样板房开放活动（常规活动、重点活动） 时间：10月1日

优惠措施：买排屋可赠送绿城度假酒店公寓免费住宿5年，4次/年。

? 活动之二：百众健康行动（重点活动） 时间：2009年10月下旬

特邀对象：业主；与前次活动形成呼应，意向客户； 地点：淳安体育馆

内容：利用绿城的物业服务品牌性，借用健康医疗中心，针对准客户的超值健康

状况检查评选项目健康形象大使，并进行臵业奖励，推出本活动不仅仅是一次集中式的“公益”活动，更是通过建立“一对多”的客户体系，传播项目形象和产品内涵。 活动费用：2万元

? 活动之三：千岛湖玫瑰园杯机关单位迎新长跑比赛（核心活动） 时间：2009年12月圣诞节

目的：传达“健康〃青春〃时尚”等精神品质。

内容：从玫瑰园项目地开始沿湖多少距离全民长跑比赛。

形式：由玫瑰园与淳安体委联合召开，号召全部机关人员参加，分男女个人和团体冠军。

配合媒体：淳安电视台、报纸等。

意义：在年终前举行一次具有广泛影响的活动，让千岛湖玫瑰园的影响力贯穿全年，并为明年的销售奠定人气。 活动费用：5万元

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

(四) 2010年后，持续强销期

本阶段工作视2009年销售情势而再具体确定，此为初步计划。

重点工作：

? 以圈层营销为主，开展实景体验； ? 降低媒体投放频率，主打圈层营销； ? 高层和排屋强销结合别墅的蓄客。

排屋＋花园住宅圈层营销：

商会定向推介： 各地商会会员基本都是高端成功人士，可以通过商会会长在商

会中进行定向推介。或者在商会活动中投放项目资料和销售道具。例如：浙商大会。

绿城会定向推介：绿城会的会员基本都是绿城老客户，更是真正的成功人士，并

且对绿城有长久的品牌、品质、服务认可。可通过此平台吸引对千岛湖〃玫瑰园项目有热情的客户。

EMBA同学会： EMBA人群基本都在大型企业担任高级管理职位，他们正是我们

的目标人群之一，因此建议针对这部分人群进行定向推广，可以考虑与EMBA举办的同学会联合，邀请亲临鉴赏。

花园住宅＋排屋异地推广：排屋+花园住宅异地推广为重点 区域：上海、温州、杭州、台州 形式：两地联动

? ?

当地企业和高档杂志投放。

当地商会成员短信发送，DM、楼书直投。

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

? ? ? ?

参加当地房交会，开通直线看房车。 产品推荐会结合投资理财讲座。 绿城养生堂〃玫瑰园高尔夫球赛 千岛湖玫瑰园贺岁电影节。

5. 2008年全年核心活动推广汇总

活动日期 活动系列 活动主题 零距离感受活动（全年持续） 桃花源别墅体验活动 09年2月—4月30日 绿城〃养生堂 千岛玫瑰初体验 千岛湖绿城会会员招募启动（与度假公寓联合） 3〃12植树活动（结合淳中） 两会代表游绿城 玫瑰园杯三人篮球赛 财富沙龙投资系列讲座 在当地组织“绿城十五年品质展” 09年5月1日—6月30日 绿城〃养生堂 千岛玫瑰 含苞待放 产品说明会及千岛湖人居论坛 零距离感受活动、千岛湖绿迷杭州行 健康体检服务周 千岛湖儿童参加绿城杭州游泳节 千岛湖玫瑰园业主游艇PARTY 大型开盘活动 09年7月1日—10月1日 绿城〃养生堂 千岛玫瑰 璀璨绽放 百众健康行动 “七夕”（或中秋）湖畔浪漫之夜、法式建筑与红酒传承百年经典（品酒会） 9〃10教师节活动（暂定） 09年10月1日—12绿城〃养生堂 千岛玫瑰 样板房盛大开放体验 千岛湖玫瑰园杯机关单位迎新长跑比赛 住宅科技参观 养生堂海南之旅（业主）

月31日 香满千岛（暂） 31

绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

五、 年度营销费用预算（2009年2－12月）:354万元

根据上述2009年营销推广工作的设想，初步测算2009年营销推广费用预算总额为354万元，约占年度计划销售额的1％（09年计划销售金额1.606亿元），具体构成见下表：

单位：万元

时间 总计 63 12月 月 4 3月 4 4月 5月 6月 5 7月 891110月 月 月 月 4 6 10 4 12月 1、 活动营销费用 5 5 10 6 2、 报纸广告费用（含报纸软文费用） 3、 户外广告费用（含工地围墙费用） 85 5 10 15 20 5 10 15 5 61 26 10 10 15 4、 销售物料制作费（含楼书、海报、单张、模型、65 电视片、三维动画片等） 5、 售楼处装修费（含内部装饰及广告包装费） 6、 样板房装修费（含内部装饰及广告包装费） 10 10 15 10 5 5 10 0 0 7、 房展会费用（含展位50 费、制作安装费、礼仪费） 8、 广告策划服务费 9、 营销杂费 合计 30 0 354 10 0 24 10 10 10 10 7.5 7.5 7.5 7.5 18.5 45 42.5 14 58.5 35 9 41 52.5 14

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

具体说明：

营销阶段 第一阶段 （2－5月） 内容 活动 物料 媒体 活动 第二阶段 （6－9月） 物料 媒体 活动 第三阶段 （10－12月） 以上合计 其他费用 合计 物料 媒体 费用（单位：万元） 小计（单位：万元） 28 45 51 45 10 75 40 10 20 30 354 324 50 130 124

五、 销售进度控制

1、 销售指标分解

全年预计可售金额约为41627.67万元，销售率达到52.8%，销售金额为22000万元，计划销售资金回笼约为19800万元。

针对每个月的销售指标，项目公司将按照相应的推广计划严格把控，在基本指标的基础上，努力创造条件提升业绩。

开盘前期，1月，继续展开意向客户零距离感受绿城活动，2月中下旬开始全面展开媒体推广工作；5－6月，组织参加杭州房交会、项目产品说明会，陆续举办各种公关活动，并完成销售开盘准备工作，开始内部认购；

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

7月为项目首次推盘，前期意向客户积累充沛，在开盘首月，充分利于长期登记客户，把握A类客户签约率。

8月连续首次开盘的热销，第二次开盘。同时积极开展各种形式的客户营销活动，积极发掘B类客户。

9-10月利用秋季旅游千岛湖旺季，房交会效应及样板区开放，第三次开盘。同时扩大宣传推广力度，并组织前期意向未定的客户开展各种体验活动，增加新客户登记和意向客户签约比例。

11月房交会宣传推广及样板区展示后效应爆发，加大体验式营销力度，结合现场样板区实景，着力开展园区生活服务体系的推广活动。

12月持续销售中，利用新年节点，加强园区生活服务相关活动的组织，利用绿城会的平台，开展已签约客户的尊享体验，提升签约客户的口碑效应，实现口际传播效应。

梳理并学习公司营销政策措施，成立营销工作小组，面向全体员工征询并收集销售意见，加强动员，全员营销，全面争取实现可售房源全年去化50％以上。

销售计划月度分解： 金额：万元

月份 计划销售金额 7 4104.28 8 2052.14 9 2052.14 10 6747.86 11 3579.14 12 3464.44 合计 22000 8000

6000400007月8月9月10月11月12月4104.282052.142052.142009年千岛湖玫瑰园销售进度控制图6747.863579.143464.44 2000

计划销售金额34

绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

2、 回款管理

2009年全年计划销售金额22000万元；此部分合同销售在2009年回笼金额19800万元，当年销售款到位率90%。

2009年回款计划分解： 金额：万元

月份 计划销售回笼 7 2476.9 8 2116.4 9 3078.21 10 3550.01

11 3449.39 12 5129.09 合计 19800

6000 4000 2000 0

7月2009年千岛湖玫瑰园销售回款控制图5129.092476.93078.212116.43550.013449.398月9月10月11月12月

针对项目开盘后可能遭遇的协议转合同的进度及资金回笼速度的问题，项目公司将全面贯彻集团公司关于销售回笼相关指导意见，借鉴兄弟公司优秀经验，全面提升并保障公司回款，计划工作重心：

1) 加强销售技巧提升工作，提高合同直签率；

2) 做好应收款及协议未转合同的统计分析工作，认真做好销售日报表、月报

表、协议未转合同及应收款报表的填报工作，做到表表准确，数据相符。每半月一次总结协议未转合同及应收款的统计数据及原因分析；

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计划销售回笼绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

3) 对每笔未转协议、每笔应收帐款，实施专人负责制，落实具体责任人，制

订具体催款方案方案。

4) 加强延期签约、延期付款的审批过程管控，对于公司关系客户或特殊客户

的延期签约及延期付款审批，严格按照集团相关政策执行。

5) 加强与银行的关系维护，梳理并加快协议转合同的进度和应收帐款催缴的

频次。尤其对于逾期应收帐款，我们将建立以责任分工为基础的追踪机制，从责任销售员、销售经理、财务经理到项目公司分管领导甚至项目公司总经理，逐级加强与客户、银行间高频次的跟踪与联系。

6) 制定回款考核制度，与销售提成挂钩，全面提高营销团队回款工作的重视

度。

六、 2009年园区服务体系工作初步设想

1.总体目标

组建完成千岛湖玫瑰园园区服务体系筹建小组，确立服务管理模式、制定服务运营流程、设定服务项目内容、明确服务品质要求、拟订服务收费标准、规范服务权责界定、储备服务各项资源、启动服务人才培训、形成服务系统保障，为项目首次开盘销售，作好软件铺垫。

2.主要工作节点

（1）定于2009年3月底前拟订《千岛湖玫瑰园园区服务体系运营内容方案调查意见》，并通过项目公司内部评审。

（2）定于2009年4月中旬拟订《千岛湖玫瑰园园区生活服务体系运营方案》，内容包括幼儿园、老年活动中心、少儿活动中心、健康服务中心、园区休闲中心（会所）及配套商业在内的服务经营细则，并同步通过内部评审；

（3）定于5月上旬，就《千岛湖玫瑰园园区生活服务体系运营方案》邀请当

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绿城养生堂·千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划

地政府职能部门讨论，听取修改意见，做最终完善；

（4）紧紧围绕项目一期开盘，同步宣传好服务体系美好附加值，并需进一步完善会所内部分园区体系内容的实现。

（5）有效地将园区服务体系的体验融入客户零距离感受活动中去，让本地居民真正领略服务体系的价值。尤其在下半年项目现场部分条件具备的情况下，逐步开展项目自身的服务体系活动。

3.执行要点

（1）园区生活服务体系的硬件建设既是项目规划配套的需要，又是该体系可否交付使用，并按绿城的服务理念去向业主从物质与精神两个层面成系统地提供各类服务的前提所在，因此它理应是执行的基础；

（2）园区生活服务体系的软件筹备是从模式、制度、规范等方面去有效地促成服务硬件功效的支撑所在，因此它理应是实施的关键。

养生堂浙江千岛湖房地产开发有限公司

营销策划部 2009年2月17日

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