公共关系学教案

第一章 公共关系的概念 第一节 定义及本质属性

Public Relations(缩写PR）也称“公众关系，国外一般的称呼

一、公共关系的定义

1、管理说

美国公关学者：雷克斯.哈罗认为“公关是一种独特的管理职能”，它帮助一外组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；参与处理各种问题与事件；帮助管理者及时了解公众舆论并对之作出反映；明确并强调管理部门为公众利益服务的责任。

它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会变动同步，它运用健全的，正当的传播技能得研究方法作为主要的工具。

美国学者卡特利普和森特认为“PR是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系” 2、传播说（侧重PR的传播属性）

英国著名PR学者弗兰克.杰夫金斯认为“PR就是一个组织为了达到与它公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采取一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 3、传播管理说

将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。 当代美国PR学术权威马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授认为”PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

4、咨询说（侧重于PR的决策咨询功能）

最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》认为PR是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。

5、关系说（强调一种公众性，社会性的关系和活动）

美国普林斯顿大学资深PR教授蔡尔滋认为，PR是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。 6、协调说（或“平衡论”）是对“关系论”的深化

认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，比如“维持企业的营利性和社会性之平衡就是PR” 7、形象说

这类定义从塑造形象的角度提示PR的本质属性，强调PR的宗旨是为组织塑造良好的形象。

如：PR是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

各种PR的定义从不同的角度去提示公共关系的本质属性，都有其合理性。

实际各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同，这些定义都有助于我们去把握公关的本质属性。

PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理，即本教材赞同传播管理说。 二、PR的本质属性

（一）PR本质的确定依据和方法 首先，将复杂的PR过程简化以后可以发现：PR活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，任何PR活动都由这三个要素构成。

其次，在PR的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是“主体”和“客体” 这二者之间的相互作用方式是“传播”

（communication也译作沟通）而现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代PR传播的本质特征。

三个要素之间的联系是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成 的信息的双向

交流。

据此可给PR下一个简单的定义，其本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。

而现代PR是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。” “双向传播与沟通”是贯穿整个公关的一条基线，是现代公关理论的精髓，是公关的本质属性，它渗透到公关原理和实物的各个方面，是准确理解公关的关键。 而公关的目标则是：为组织机构树立良好的公众形象

因此公共关系的定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。 （二）公共关系的本质属性—组织与公众之间的传播沟通三个角度：

第二节公关的分支概念和范畴

一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念

（一）公共关系状态：表示客观存在的关系状况（交往共处）和舆论状况（反映评价）

（二）公关活动：表示实际的操作实务（调查、咨询、策划、宣传、交际、服务及特别节目） （三）公关观念：表示引导、规范组织形成一种价值观念和行为准则 （形象意识、公众~传播~协调~互惠~团队~创新~）

二、组织、公众、传播

（一）组织—公关的主体 （二）公关—公关的对象

（三）传播—公关的过程和方式

Communication：传播/沟通

涵义：人类社会中信息的传递、接收、交流和分享，即运用一定符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来，通过这种双向交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解，形成共识的目标。

三、关系、舆论、形象

（一）关系

组织与公众之间的相处联系和交往的行为和状态 （二）舆论

社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

将以上三组概念和范畴综合起来，构成“公关”的完整涵义。

其中，“双向传播与沟通”—是最基本概念。渗透于各分支中，是统筹之纲。

第三节 相关的学科概念和实践范畴

一、与公关相关的两个“关系”概念

（一）人际关系（Interpersonal Relations）

指个人关系、私人关系，即个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（二）人群关系（Human Relations）

这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体和组织的关系。

公关与人际关系的关系：

A、联系

?

内容上，公关包括了部分人际关系，组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的

关系，公众对象中也存在许多个体的对象。

因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公关群体中个人之间的相互交往。

? ?

方法上，公关实务也包括人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。

公关人员，需具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。 良好的个人关系必有助于组织公关的成功 。

B、区别：

? 从主体上，公关的行为主体是组织，人际关系是个人。

? 从对象上，公关的对象是组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。

? 从内容上，公关是一种组织的管理活动与职能，处理的组织事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公从没有关系。

? 从方式上，公关强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通；人际关系局限于面对面，个体对个体的交流方式。

? 人际关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，公关则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。

公关与人群关系的关系：

A、联系：

人群关系指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公关的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公关实务的重要内容。

同时，公关也要借助行为科学的理论与方法分析公众心理特征与行为规律，科学地处理公关。

B、区别：

首先，公关不局限于组织和群体内部的传播沟通，它包括大量的外部关系，面对复杂的社会公关环境。

其次，公关不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，而需特别关注不直接见面的，远距离的公众对象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。

公关需兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。虽然公关和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系更复杂、范围更宽广。

人群关系侧重从人的心理和行为角度探讨人与人的关系，而公关从信息传播沟通角度进行研究。

本章问题：

? 1、什么是公共关系？其本质属性是什么？

? 2、“公共关系”与“人际关系”、“人群关系”有什么联系和区别？

第二章 公关的起源与发展

第一节 公关的起源 一、古代时期公关思想的萌芽

考古学家发现，远在公元1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业公关部的宣传。

古希腊社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖赏，有些深谙沟通学问的一流演说家常被推为首领。

在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中曾有类似公关的现象：如刘备三顾茅庐请孔明、苏秦游说（运用游说手段来影响公众和社会舆论以对付秦国的吞并）、越王勾践—激励的理论及安民告示等。

以上仅仅“类似”公关。公关源头：美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，代表人：巴纳姆（Barnum）

二、巴纳姆时期—现代公关的发端

美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其信念：凡宣传皆好事。为使自己和公司扬名，臵公众利益于不顾，任意编造流言和神话，利用新闻媒介来“忽弄公众”—该时期的显著特点。

美垄断资本家的强取剥削，引起新闻媒介不满争先出刊揭丑—“清垃圾运动”，使工商企业意识到取悦舆论的重要性，许多企业请懂行人专门从事改善与新闻界关系的工作—“新闻代言人”

三、艾维·李时期—现代公关职业化的开始

艾是《纽约时报》的记者，1903年创办了第一间宣传顾问事务所。成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公关人。

1906年他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”

这就是所谓企业管理的公众门户开放原则。

不仅首创了公关这一专门职业，而且他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公众的利益与诚实”带进公关领域。使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了学科的发展 被尊称为“公共关系”之父。

但由于时代局限，其咨询指导主要还是凭经验和直感进行，缺乏对公众舆论 的严密，大量的科学调查。

有人批评 他的公关咨询只有艺术性而无科学性。

四、爱德华伯内斯时期—现代公关学科化的成熟（是学科化的一名旗手。）

1、公关职业化的发展，促进了公关由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公关自立于学科之林，成为一门独立学科的条件已成熟。

2、1923年，在纽约大学讲授公关课程，同年出版了被称为公关理论发展史的第一个里程碑的专著《公众舆论的形成》在书中阐述了

公关沟通这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。 1928年完成了《舆论》一书；1952年他编纂了教材《公共关系学》。

1952年，美国卡特利普和森特出版权威性公关专著，《有效公共关系》，论述“双向对称”

的公关模式，在公关的目标上将组织与公从利益臵于同等重要的位臵，方法上坚持双向传播与沟通。被誉为“公关圣经”。至此，公关正式进入学科的阶段，一门充满时代特征的具有强大实用性的科学。

? 1998年，美国学者詹姆斯.格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接

近尾声。

? “卓越研究”衡量测定卓越公关和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次——传

播核心层、知识核心层、文化核心层，并有包容性。还提出“普遍原则，特殊运用”的公关全球化理论。

第二节 公关的发展

一、公关在西方

1920至二战期间，随世界科技进步，商品经济发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者导向的市场观念日益为管理者重视。公关作为一种现代营销思想迅速传播，随社会各界蓬勃发展，公关是市场经济高度发展的产物。 80年代以来，公关按不同行业分门别类，更深入发展。

二、公关在中国

上世纪60年代，传入港台地区。80年代初，公关首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公关部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公关机构，开展了卓有成效的公关工作。为寻求中国公关实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵经验。

1997年11月15日，我国成立了全国公关职业审定委员会。

1999年初，经国家劳动和社会保障部批示，成立国家职业资格工作委员会公关专业委员会。

1999年12月26日上午在广州举行了1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场试点统考。（每年约两万人）

它标志着我国公关已开始走向行业道路。

第三节 公关产生的条件 一、文化心理—由“理性”转为“人性”

尊重人性的，尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，是公关得以滋生及成长的土壤。

二、社会政治—民主政治取代专制政治

在这种民主政治的社会氛围中。政府机关，社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。

民主政治取代专制政治，必然促进公关的产生。

三、经济发展—市场经济取代小农经济

在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。 这是直接促成了公关的兴起。

四、物质技术—大众传播超越个体传播

随着社会经济的飞速发展，各种大众传播得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规模交往提供了可能性，并为公关的产生提供了必要的技术和方法。

在世纪之交的世界经济发展中，我们必须注意：“领先”概念，“加速创新概念”、“核心专业”概念，“快速反应、提高服务”概念以及“走向管理”概念。

现在国际关系的趋势是：为适应新形势，求得公关自身的生存和发展，利用现代信息技术改造传统公关问题。

全球经济一体化要求公关首先是传播国际化、一体化、多元化、需求“有效传播”。 新世纪公关需要改革，提高档次，重视信誉、形象，树立高效，公正，专业化，优质服务的全球化形象。

思考题

? 1、为什么说“双向对称”模式的建立是现代公关思想成熟的重要标志？ ? 2、公共关系兴起和发展的社会历史条件是什么？

? 一、公关的基本职责

?

收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务

（一）收集信息：即通过各种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。

1、公众的信息来源：内源信息、外源信息

2、信息的内容：一是组织形象信息，二是组织产品信息，三是组织中的各种社会信息。

（二）辅助决策：在组织管理决策过程中，发挥咨询、建议、参谋的作用，协助组织考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力各社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。1，为决策目标提供咨询建议；2，为决策提供信息服务；3，拟定和选择决策方案；4，从公众角度评价决策效果。

? （三）传播推广：通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争

取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。

? 1，创造舆论，告知公众；2、强化舆论，扩大影响；3，引导舆论，控制形象。

（四）协调沟通：运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道，发展关系，广交朋友；减少磨擦，调解冲突，化敌为友，成为组织的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。

1、协调内部关系，增强组织凝聚力——内求发展，外求合作。 2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境。

（五）提供服务：通过教育引导和中介性服务，一方面在组织内部培育良好的公众意识，另一方面在公众中培育对组织的关注与好感，促使组织和公众相互适应、相互需要、相互配合，

在和谐的关系中共同发展。

1、教育引导，培育有利的公众环境（内部教育，外部引导）

2、中旬服务，创造和谐的运行机制（内部为职能部门服务，外部为社会服务，树立信誉、争取人心。）

? 二、与公关职能相关的若干活动范畴 （一）交际

是指人与人之间的面对面的直接交往。借助于个人媒介，所进行的相互沟通，也即人际“沟通”，它是公关的传播方式之一，但不是公关的主要手段和唯一手段。不少人将公关看成是交际应酬，这是一种片面的，肤浅的看法，实际上，公关工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种的公众传播和大众传播。

（二）宣传和新闻

宣传，一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段，而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能“只报喜，不报忧”，这与宣传有严格的区别。新闻虽只是公关的一种重要通道，但不是唯一通道，公关工作也不可过分依赖新闻传播。

例：钟南山的人格力量的公关宣传 1、高尚的职业道德（医生） 2、强烈的探索精神（科研）

3、对同志的关心信任和以身作则（领导）

值得学习，并不是高不可攀，我们要学习的是追求真理，相信真理的专业精神。 如果太高则显得虚无，达不到觉得可笑。

（三）广告 1、目的不同

与公关的区别在于：广告是一种“付费传播”，即广告要付费购买传播媒介的使用权（如报纸）版面，电视的播出时间，来推销其产品，服务或观点。

由于广告旨在“要别人买我”，它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强，而公关的信息传播旨在“要别人爱我”。

2、传播方式不同

广告的信息传播， 强调引人注目，形成轰动的效应，具有明显的倾向性，渲染性和夸张性，而公关强调比较客观的传播效果，以真情、以真实、以第三方来说话。 3、效果不同

广告，比较直接，直观感要深，一般说来，工商企业中比较多采用广告这种传播途径和方式，而公关的效果间接一些，客观感受要深，一个组织一旦树立了良好的形象和信誉，这种无形资产将受益无穷。

（四）营销与推广

营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动，营销注重的是近期的经济效益。公关活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公关是一种满足公关信息、知识、观念、情感等方面需求的交流活动，公关注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。

（五）公共事务

主要指一个组织与政府部门，公共政策、公众利益、社会事务相关的活动。政

府，社会团体，非盈利机构的公关工作，常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公众工作 。企业，也常常用公共事务这一概念去涵盖非盈利公关工作，比如社会慈善事务，社区事务等。实际上，公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念取代公关则是片面的。

（六）游说

与公关是不能相等同的两个概念，一般来说，游说是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播，其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政府公关中的常用方式。但就行为方式而言，游说重单向灌输，直接劝导人们要做，带较强的劝服性色彩。

（七） 开发

文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等，往往被称之为公关开发活动。（明日之星大赛每年花700万元，实现双赢）

（八）论题处理

又称“问题管理”（Issue Management），是70年代以来国外公关领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的，有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施行影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。

（九）危机处理（Crisis Management）

包括两方面的涵义：

一、是处理“公关关系危机”（政府形象受损） 二、是用公关的策略和方法来处理危机 。

前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机，信誉危机，舆论危机。

后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等，运用公关的策略和方法协调处理危机做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。

以上范畴都可以视作广义公关职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同、混淆或取代。

第二节 公关的功能

公关是一种多侧面多层次的经营管理活动。

每一侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立性，但同时又彼此联系，相互渗透 共同发挥公关的整体性作用，这就是公关活动的基本功能。

一、公关对组织的直接功能

（一）树立组织形象（监测社会环境包括舆论、意识、态度和行为等，辅助决策；收集各信息利于组织塑造良好形象，扩大知名度，提高组织的美誉度。）

（二）协调好关系网络 （建立和保持与各类公众的双向沟通，争取理解和支持，强化与公众的联系与合作；增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持一致；在危机时有效化解矛盾，缓和消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。

二、公关对于个人和社会的间接功能

（一）提高个人素质（互相理解，加强沟通，促成合作，突出团体意识。）

（二）优化社会环境（协调各方面的目标、利益、态度和行动，促成社会各组织的合作，使社会处于良性互动状态，社会环境运转有序。）

第三节 公关发展的特点和趋势

新特点，包容性，广泛性， 一、公关发展的新特点

（一）公关理论的整合化（多学科的交叉整合） （二）公关实务的专业化（职业化、品牌化） （三）公关手段的现代化（网络化，加强互动） （四）公关教育的层次化（普及化，高层次） （五）公关地位的战略化 （全球化，全面运用）

二、公关应用发展的新趋势

一种重要的市场传播手段 （一）市场公关的热潮

现代市场竞争不局限于新产品和技术，而发展到企业信誉的各种要素：品牌竞争，信誉竞争，CI战略竞争等。

CI战略(Corporate Identity System)

组织形象竞争：是由商品力到销售力，再到形象力的过程，此战略过程即CI，又名CIS，译为“企业形象战略”与公关分不开。CI战略是将组织的经营理念和个性特质，通过统一的视觉设计加以整合传达，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造最佳经营环境的一种商业经营之道，国际各行称为“赢的策略”，长期拓展市场的手段。

CIS，有译为“组织（企业）识别系统”

是一种组织形象战略，通过提炼组织的理念个性和行为特征，整合组织的各种形象资源对组织的一切形象要素进行统筹设计、规划、控制和传播，以突出组织的形象个性和统一性，强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。

CI战略源于上世纪初的德国的AEG电器公司的商标设计，50年代流行于美国，60年代进入日本，现流行于世界，造就了IBM，麦当劳、可口可乐、松下、SONY等名流产业。不少学者认为，中国的未来在于企业家—“企业兴国”。贸易的途径：产品、技术是通过企业发展来体现，这就是中国需要企业形象的原因。

企业形象（CIS） 理念识别MIS 由三大基本要素组成：

理念识别系统（MI）； 行为识别系统（BI）；行为识别 视觉识别

视觉识别系统（VI） BIS VIS

CIS传播的特点和作用：

个性化、 统一化、 整合性、 识别性。

从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用。

CIS战略的构成：

Mind Identity MI

Behavior Identity BI CIS Visual Identity VI 1、组织视觉识别（VI）

对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划，制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。

VI的基本内容

CI树

VI的基本内容

基本要素 应用要素 （组织名称、产品品牌 （产品系列、办公用品系 商标、徽记、标准字、 列、宣传制品系列、装

构图、音乐等 ） 备运输、人员环境系列等）

VI视觉要素是综合反映企业整体特色的重要载体，企业形象外在的符号化的表现形式。 从本质上讲，它属于一种企业行为，必须能使人领悟到企业精神的个性与内涵，传达企业的经营理念。

还有标识系列，它本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。

2、组织行为识别（BI）

是组织形象中理念系统的动态识别形式，又称为活动识别。由组织成员的个体行为构成，强调组织成员行为的一致性，指向组织的规章制度和统一的活动方式。 A、内部行为规范

组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规范等。

B、外部行为规范

市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保设施、展示规则、外交活动、宣传广告等。 行为识别的基本内容：对外、对内两方面。

对内：业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职工福利研究开发项目。

对外：市场调整、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略及与各类公众的关系等。

?

是“歌唱家朱明瑛?艺术家之梦?的独唱专场”，在能容纳几万人的上海体育馆举行，一连几场，场场爆满，太阳神随着歌唱家的歌声，随着频频亮相，形成一种强烈的视觉冲击力和广泛的宣传效应。

CI核心是在公众中树立独特的组织形象，良好的组织形象就要使知名度和美誉度同步，知名度为基础，美誉度为指标。

CI最主要—形象定位。定位是形象的灵魂，组织没有个性，就不是最好的组织。所以，产品没有定位就没有生命力。 ）

3、组织理念识别（MI）

是组织经营理念与管理哲学，组织的价值观念和文化系统，属精神层面。包括企业愿

境、使命、战略和目标等。

MI主要包括4项基本内容：企业使命、企业精神、企业价值观、企业目标。其具体的表现形式：信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭及企业高层人员的精神和讲话。 大学精神：

形象是一个内涵极深，外延又极广的概念。人的精神面貌可作为一种形象，形象又是一种综合感觉。

大学生的素质教育和形象设计，

MI：大学精神、校训、人生观、价值观、人格意识、道德修养；

BI：学风建设、学术水平、科研能力、职业道德、敬业精神、心理素质、精神风貌、气质情怀。

VI：校徽、校服、学校建筑、景观设臵等。

大学生的形象定位：内强素质、外树形象，学习优良而富于创造。

面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”，企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略（Integrated Marketing Communications）整合性市场传播。

（二）金融公关的动态

股份制的发展，企业投资多元化，企业的公众压力增加，金融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公关工作。

（三）政府公关特点

通过政府公关，对内争取民众支持，使不同意见能在畅通的表达中趋同存异，使各种社会磨擦与冲突的能量能够在“微调”的状态中得到释放和缓解，从而形成稳定的社会环境。另一方面，当代国际事务中，一国政府需在多元化的国际政治形势中取得适当的平衡与协调，就必须善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，利用对话与沟通方式处理客观上存在的矛盾和分歧，以促进和平与发展的国际环境，建立统一的国际联盟。（如发展中国家的人权联合）

（四）全球性问题带来的全球性沟通合作的大趋势

世界政治经济既为公关带来挑战又为公关带来广大的发展空间。各国公关专家共同任务：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识，促进国际的协调与合作推动全球性问题的研究与解决。

公关的咨询预测，危机处理等功能越发重要。

本章问题

? 1、公共关系的基本职责有那些？请结合公关的相关知识解决当前的医患关系。 ? 2、公共关系发展的特点和趋势是什么？

? 3、从政府公共关系的角度谈谈社会沟通与社会稳定之间的关系。 ? 4、政府在国际事务中为什么要运用公共关系？ ? 5、试论CI传播的特点与功能。

第四章 公关的组织与人员

第一节 组织及其公关目标

一、组织及其类型

（一）、组织：从公关学的角度是指人们为了有效地达到特定的目标和履行一定的社会职能，按一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。

不同的组织目的，形成不同的组织性质和类型。

1、根据组织利益追求的目标不同，分为互益性组织（党派、职业、群众、宗教团体等）、营利性组织（工商企业、金融机构和旅游服务业等）、服务性组织（学校、医院、社会福利和公用事业机构）和公益性组织（政府部门、公共安全机关和消防队等）。 2、根据组织的性质及其职能不同，可划分务政治、经济、文化组织。 3、根据组织成员之间关系状态不同，可划分为正式组织和非正式组织。

（二）、不同组织公关的具体目标

1、营利性组织公关的具体目标和行为特征

（1）要在公众中树立一个“优质、价廉、热情”的企业形象。 （2）要把公关同市场营销相结合，开拓市场。 （3）要重视良好社会关系网络的建立。

2、政府部门公关具体目标和行为特征

（1）要在公众中树立起“廉洁、高效、公正、务实”的政府形象。 （2）多办实事，取信于民。 （3）注意发挥新闻媒介的作用。

（4）加强政府管理的民主化、增加政府工作的透明度。

3、非营利性组织公关具体目标和行为特征

（1）要在公众中树立起“服务、周到、崇高”的组织形象。 （2）通过公关活动争取社会各界的理解、支持和合作。 （3）要把公关工作渗透到组织具体的业务和管理工作中。

理想的顾问班子：一是学院派（大学教授，社科院）；二是海归派；三是实践派；这类班子企业最信任和需要。

第二节 公关的组织机构

是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公关工作的专业职能机构。 公关的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。

一、组织内设的公关职能部门

（一） 公关机构在组织中的性质与地位

1、公关机构的性质：从工作性质看公关的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通业务，使组织的传播沟通行为规范化、科学化，使组织传播沟通的目标和手段专业化，组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的资源投入更加合理、产出更加理想。

2、公关部门地位

（1）公关部门在组织内部管理中的地位

介于高层决策中心与各处执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。它可以作为

一个职能部门独立存在，奕可成为管理子系统的一部分 。（如总经理办公室、经理部中的一个机构）

? （2）公关部门在企业外部经营中的地位

? 介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之

间的双向沟通。如图：

? 公关部

? 传播 传播

? 组织 后果 公众

（二）组织内设公关机构的名称

各种不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在，公共关系公司之外，还有许多不同名称。对国外组织中公关机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的有：公关部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关广告部。我国政府中的“新闻办”、“信息局”（处）交际处、联络处、对外宣传部等，其中都有公关工作。

（三）组织内部公关机构的模式，组织内部设臵公关机构有四种基本模式?P51一是部门隶属型；

总经理

人事部 财务部 生产部 销售部

公关部

? 二是部门并列型；三是高层领导直属型

总经理

人事部 财务部 生产部 销售部 公关部

总经理

人事部 财务部 生产部 销售部 公关部

四是公关委员会，由组织的主要领导，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指挥协调全部公关活动，若干名专职公关人员组成。

各类组织在具体设定公关机构的时候，必须根据自己的性质和特点需要规模，具体情况来设定。

（四）公关部的内部分工

1、对内：主要处理员工关系，部门关系、股东关系

2、对外：主要处理政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系

3、专业技术制作：公关许多方法有较高的专业技术，可根据公关手段和技巧进行分工。

（五）组织内部公关部门的特点

1、了解内情。对本组织的业务和人事较熟悉，开展工作能有的放矢，切合实际。

2、便于协调。直接受最高管理当局的指导，直接与其他部门和基层沟通，较方便协调。

3、效率较高。因公关部是常设机构，能“召之即来，来之能战，”特别是应付突发事件时效率较高。

4、成本较低。便于控制预算和投入。

5、工作受到组织内部主观因素的过分制约。内部的公关机构必然首先考虑组织的目的和需要，并直接胺到领导者的主观约束，工作有时难以做到实事求是、客观公正。

二、公关公司

由职业公关专业和各种公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型、智力型、传播型的服务机构。

（一）公关公司的具体职能

1、公关咨询（为客户提供各类情报、分析资料、诊断问题，设计及评价形象，协助决策。） 2、传播信息（代客户进行各种信息传播）

3、组织活动（各类交往活动、专题活动的策划组织） 4、人员培训（公关知识、技能培训）

（二）公关公司的类型P56

1、按业务内部划分。

一是专项业务服务公司：一类是专门为特定行业或特定客户服务的公司；（如专门为工商业提供金融公关咨询服务的公司）另一类是专门为客户提供某一方面的公关技术服务的公司。 二是专门业务服务公司：公关公司与广告公司

三是综合服务咨询公司：一般拥有先进的信息收集、储存与分析系统及众多经验丰富的专家。既为客户提供各类专家协助决策，又为客户提供各种公关的技术报务。（如香港贤礼浩博公关公司。）

2、按经营方式划分

一是合作型：公司与广告公司等合作经营的；

二是独立型：坚持自主经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公司或其它部门合作。

（三）公关公司的规模

从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司。从业务内容看，有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司。从人员组成看，有几个人的小型公司，也有几十个人的中型公司，还有几百人的大型公关公司。

大中型公关公司由四部分组成：一是行政部门，二是规划审计，三是专业技术，四是国际和地区

（四）专业公关公司服务的特点 一是较为客观公正；

二是技术全面、专业性强； 三是较灵活，适应性强； 四是关系较疏远； 五是运作成本高。

三、公共关系协会

它是非官方，非营利群众社团组织，专业性协会的建立发展是公关成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年，随着公关的发展，公关协会在我国各地广泛出现。上海、广州等。公关协会的基本任务：加强从业人员之间的交流，协调与合作，维护本行业专业人士的基本权力利益，推动公关学术理论的发展，编缉出版报刊和专业资料，传播公关学科知识，规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉，培养训练公关人业人员，不断提高业内人士的专业水平，为社会及各界人士提供公关方面的咨询服务，建立发展本行业与社会各界与国内外同行之间的联系与合作。

公关协会活动的主要内容：一是联络会员，建立经常性的联系。二是规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。三是将专业培训作为一项经常性的工作。四是普及知识，向公众宣传介绍公关。五是编辑出版公关方面的书籍与报刊。当前，我国的公关协会已形成不同层次和范围的网络，并正在向国际化的趋势发展。

四、公关人员的基本素质

公关从业人员的基本素质是一种现代人的全面发展的素质，其中结合公关职业的特征，它专门以公众意识为核心，以自信、热情开放的职业心态为基础，配之以公关知识结构和能力结构的一种整体的职业素质。

（一）公关人员的意识：

1、塑造形象的意识；2、服务公众的意识； 3、真诚互惠的意识；4、沟通交流意识； 5、立足长远的意识；6、创新审美的意识；

公关意识的主要内容：一是尊重公众，为公众服务，与公众合作。二是注重自身形象，真实，真诚，公道讲信誉。三是注重沟通，实行公开化。四是讲求平等与利益上的互惠。五是谋求整体上的协调。六是寻求长期性发展。

（二）公关人员的心理素质： 一是自信的心理素质， 二是热情的心理素质， 三是开放的心理素质。

（三）公关人员的知识结构和能力结构 1、公关人员的知识结构

（1）公关的基本理论知识（专业学科知识） （2）公关的基本实务知识（实务技能等）

2、公关人员的能力结构

（1）有较强的文字和口头表达能力； （2）良好的组织能力；

（3）健全的思维和谋划能力； （4）敏锐的观察能力；

（5）很好的自制自控能力和灵活应变能 （6）善于与他人交往的能力； （7）掌握政策、理论的能力。

3、公关的终极价值—和谐的人文精神

它体现在三个方面：宽容，传播和竞争

宽容是努力找到双方利益的结合点，传播要有真实性，真诚合作的精神，竞争是良性的，要使物质和精神回报相结合。

五、全员PR管理

即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员的公关行为的自觉性，加

强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。 目的是使全体人员认识到一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金，设备更为珍贵、难得。

（一）领导的公关意识

领导定义：对群体、个体施加心理影响，使之努力实现组织目标并与环境保持一致的过程。而施加心理影响的人就是领导者。

领导的素质：领导是一个动态的概念，经常处在不断变化之中，领导者的心理素质主要指领导者应有的个性品质类型。领导的行为可以理解为正确地认识世界和能动地改造世界两大部分，政策是联系这两部分的中介点，领导在组织力量实施一项改革时，本质上需要创造性工作。

随着社会组织形象设计和传播的多维度多方向多层次展开，公关组织中的领导者的形象在公关过程中发挥着日益重要的作用，被称为“社会性个人”，除电影明星、著名品牌形象代言人外现企业的CEO、总统、王室成员等领导成为了公关中的社会性个人。

（二）全员公关的配合

要求公关的经常性工作与日常行政、业务、生产工作相结合，多开展公关活动促进公关意识的形成，并通过组织的公关文化建设，形成全员公关的整体氛围。

从形象大赛看校园文化，

校园文化：在学校育人环境中，以学生为主体，以教师为主导，以促进学生提高文化素质及审美情操为目标，由全体师生员工在教学、科研、管理、生产、生活、等各领域的相互作用中共同创造出来的一切物质和精神的成果。 作业：你对校园文化的看法？

本章问题

1、什么是公关的组织机构，它包括那些类型？ 2、专业公关公司服务的特点是什么？ 3、请论述公关人员应俱备的素质。 4、如何理解全员公关？

第五章 公关对象

第一节 公 众

“公众”（The public）是公关的对象。对“公众”的研究是公关学的重要内容。只有正确认识、分析自己的公众对象，才能有的放矢地制定公关目标、策略和方法，使组织的公关工作建立在科学的基础上。

一、公众概念与公众意识 （一）公众的基本涵义

从公关学一般意义上说，公众即与公关主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。

“公众”这个概念涵盖了公关工作的所有对象，凡是公关传播沟通的对象都可称之为公众。公众是公关对象的总称。

“公众”一词在社会和日常生活中使用广泛，但在公关学中涵义不同于在其他学科中涵义，也不同于在日常生活中的涵义。

社会学中，公众即大众，指社会上大多数人。而在公关学中，公众（Public or active audiences）这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体；这种群体对组织有重要有影响，因此成为组织传播交流的对象。

综上所述，公众至少可有以下几项基本涵义： （1）公众是公关主体传播沟通的对象的总和。 （2）公众是相对特定组织而存在的。

（3）公众是因共同的利益，问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。

（4）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的，不依主体的主观意志为转移的关系。

（二）公众的基本特征

（1）整体性，任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境，地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。

（2）共同性，当某一群人，某一社会阶层，某些社会团体因某种共同性而发生内在联系时，这种共同性即相互之间的某种共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成了组织所面临的一类公众。

（3）相关性：公众不是抽象的而是具体的、与特定的公关主体相关的。“公众对象”总是相对一定的公关行为主体（组织或个人）而存在，与该主体相关：即公关的意见、观点、态度和

行为对该主体具有实际或潜在的影响力和制约力，决定了组织的成败；同样，主体的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在影响力和作用力，制约着公众的利益、需求等。寻找公众即寻找这种相关性。

（4）多样性：公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。决定了公关沟通方式和传播媒介的多样性。认识公众就必须认识公众具体的存在方式。

（5）变化性：公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中的。（性质、形式、数量、范围等均会随着主体条例、客观环境的变化而变化。

（三）现代公众意识

1、现代公众意识，是现代公关观念的重要内容。任何组织都不能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用，用美国公关学者康菲尔德（B.R Canfield)的话“在所有决策和行为上，将以公众的利益为前提”。

2、树立现代公众意识，重视公众。在正确理解公众的涵义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分析，为组织、生存、发展服务。

二、公众分析的方法及意义

没有区别就是没有政策，从而也没有方法。 从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的，公关政策的制定和公关方法，技巧的运用，都有赖于区别不同的公众。只有根据不同的层次，不同的角度，不同的标准，对公众做不同的分析，才能使公关工作建立在科学的公众分析基础上。

（一）不同组织有不同的公众 1、组织分类与公众目标对象

根据组织的不同性质和特征，组织可划分为四类（1）互益性组织

各种党派团体，职业团体，群众社团组织，宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力和归属感，重视组织学说内部的沟通。

（2）营利性组织

工商企业，金融机构，旅游服务业等以营利为目的的组织，这类组织以其所有者，经营者的利益为目标，首先要与其所有者如投资者以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。 （3）服务性组织

公益学校、医院、社会福利机构等非营利组织，这类组织的存在以其特有的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者，协助者保持稳定的关系。

（4）公益性组织

政府部门，公关安全机关，消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。

（二）同一类组织有不同的公众

1、外部公众和内部公众

2、目标公众或优先公众

3、组织的具体目标公众对象

（三）同一类型的公众又有不同标准的分类

1、按公众与组织结构分类，可以将公众区分为个体公众和组织公众两类。 2、按关系的重要程度分类，可将公众分为首要公众和次要公众两类。

3、按关系的稳定程度分类，可将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类 4、按公众对组织的态度分类，可将公众分为顺意公众，逆意公众和边缘公众三类

5、按组织的价值取向分类，可将公众分为受欢迎和不受欢迎的公众和被追求的公众三类

6、按公众和发展过程的不同阶段分类，可将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众，行动公众。

7、按公众之间的决定性分类，可将公众分为消极公众和积极公众。

8、按公众积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度分类，可将公众分为知晓公众和行动公众。

第二节 目标公众分析举要

每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象，企业的目标公众对象，学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。

一、内部公众

内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。例118员工第一 二、社区公众

指组织所在地的区域关系对象，包括当地管理部门，地方团体组织，左邻右舍的居民百姓，社区关系亦称区域关系，地方关系，睦邻关系。 三、顾客公众

指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人，团体或组织。

四、媒介关系

指新闻传播机构及其工作人员。 五、政府公众

指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 六、名流公众

指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。

七、国际公众

指一个组织的产品， 人员及其活动进入国际范围，对别国的公众的产生影响，并需要

了解和适应对象国的公众环境时候，经组织所面对的不同国家，地区的公众对象。

? ? ? ? ?

本章问题

1、什么是“公众”，如何理解公众是一个发展的过程。 2、联系我国对外开放的实际分析国际公众的意义。 3、请你为你所处的组织列出一份10人的名流公众名单。

4、健力宝集团为什么要聘请被誉为“一代体操王子的李宁为经理特别助理？121

第六章 公众心理分析

知觉、需要、态度、流行、流言、舆论等 第一节 知觉 一、知觉的概念

大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 二、知觉的选择性

在知觉过程中，为清晰反映对象，总从许多事物中被动或主动选择知觉对象，这就是知觉的选择性。这种知觉的选择性，既有客观原因也有主观原因。

（一）客观原因：知觉对象本身的特征；背影的差别；对象的组合。 （二）主观：需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识。 三、知觉的偏见

人们在感知事物时，由于特殊的主观动机和外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。

引起原因：一是首因效应（第一印象）、二是近因效应、三是晕轮效应（以偏概全）、四是定型作用。

女作家虹影成功最大因素，她能成功描写人的心理

第二节 需要与公众行为 一、需要理论的要点 （一）需要的定义

是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 （二）马斯洛需要层次理论

三方面内容：人类有5种基本需要，需要是有层次的。

二、需要的五个层次

（一）生理的需要 低层次 （二）安全的需要

（三）社交的需要：归属和爱的需要

（四）尊重的需要 高层次 （五）自我实现的需要

三、五种需要的排列关系

马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排或一个阶梯。

四、优势需要决定行为

马斯洛认为，在同一时间地点条件下，人有许多需要。

第三节 态度与公众行为 一、态度及其结构 态度定义

人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢和厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比较稳定，比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。

（二）态度的结构

认知、情感、意图三因素。 二、态度的特征

（一）态度的社会性 （二）态度的针对性 （三）态度的协调性 （四）态度的稳定性 （五）态度的两极性 （六）态度的间接性

三、影响和改变态度的因素

态度的形式与改变受如下一些主客观因素制约： （一）社会因素 （二）团体因素 （三）宣传因素 （四）个性因素

（五）态度系统特性因素

四、霍夫兰的说服模式

霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三方面： （一）说服者的条件 （二）信息本身的说服力 （三）问题的排列技巧

第四节 流行、流言以及舆论 一、流行

（一）流行的概念：

流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。

流行有三方面的涵义

1、流行是人们对某种生活方式的追求和随从，它涉及的范围十分广泛。

2、流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式。

3、流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时期可便不再流行。

（二）流行的特点：

一是新奇性、二是时效性、三是周期性、四是两极性。

另外，有人将追求流行的人们的分为五类：第一类是先驱者、第二类是早期采用者、第三类是前期追随者、第四类是后期追随者、第五类是落伍者。

（三）追随流行的心理原因

流行并不具社会强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。

一是从众与模仿、二是求新欲望、三是自我防御与自我显示、四是追随流行有个别差异。

二、流言

（一）流言的定义及类型分析

流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们心中相互传播的一种特定的虚假的信息。

类型：一是愿望流言，二是恐怖流言，三是攻击流言。

（二）流言传播的消极影响（一传十，十传百，面目全非）流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇，荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。 （三）流言内容变化的特点

流言内容变化经过以下三阶段：一般化、强调、同化。

（四）流言的制止 1、建立流言研究机构

二战期间美国建立流言诊所，受流言诊所的启发，美国又成立了流言控制中心，美国流言研究者纳普（Nape） 根据他的经验总结出对付流言的六利方法，对从事公关工作的启发：

（1）提高新闻媒介的可信度，让人们借新闻媒介获取完全正确的情报。 （2）使人们对领袖人物具信任感

（3）为了消灭模糊的真空状态理学，要尽可能多而快地传达可信的情报

（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以便迅速而简便地否定虚报。

（5）防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理的条件。

（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。

2、及时制止各类流言的方法

政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。

在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快将正确的情报传达给每一个人。

充分利用国民对政府已有信任感，问题会更容易解决。

三、舆论

（一）舆论的定义及其特征

——是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：

（1）必须有一个问题

（2）必须有多数人对这个问题发表某种意见 （3）在这些意见中至少要有某种一致性

（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响

舆论具有如下特征：

1、舆论是为多数人赞成与支持的

2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题 3、舆论本身含有合理性 4、舆论是有效的

5、舆论一般不是政府的意见

（二）舆论的结构 三基本要素：

（1）作为舆论对象的人或事件 （2）作为舆论主体的公众

（3）作为舆论现象本身的意见

一个完整的舆论须三位一体，缺一不可

1、舆论对象：指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。

它有两个显著特色：

一是功利性，对社会有重要意义

二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力 功利性、新异性越强，越易形成舆论

舆论有以下四种形态： （1）社会事件 （2）社会问题

（3）社会冲突 （4）社会运动

北京奥运会徽含义（价值超过10亿美元） （1）中国文化：中国传统文化符号——印章 （2）红色——中国的代表性颜色 （3）中国北京欢迎世界各地朋友 （4）冲刺极限，创造辉煌

?

3、意见

美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：

一是认识成分：如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解。 二是情感成分：如肯定或否定的价值取向，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好 三则是意志成分，动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。

? （三）舆论的作用

1、舆论的制约和监督作用 2、舆论的鼓动作用 3、舆论的指导作用

本章问题

? 1、请就03年“非典”期间前国家卫生部长张文康被撤职一事谈谈你对其公关行为的看法。 ? 2、面对03年“非典”期间的流言四起，你认为该怎么办？ ? 3、请论述舆论的作用。

第七章公关的过程

第一节公关管理过程的基本模式 一、公关管理的意义

（一）增强公关工作的系统性 （二）提高公关工作的可控性 （三）加强公关工作预测性 （四）促进公关工作的成熟性

二、公关管理过程的基本模式 （一）四步工作法 1、公关关系调查 2、公关关系策划 3、公关关系实施 4、公关关系评估

（二）六步工作法

1、估计形势 2、确定目标 3、确定公众 4、选择媒介 5、编制预算 6、评价结果

三、公关管理过程中的相关因素（3个系列） （一）环境的因素系列

对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外因 （二）主体因素系列

公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素 （三）传播技术因素系列

公关活动实施过程中的技术性因素

第二节 公关调查分析

一、组织自我形象分析

组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公关工作的内在动力、方向、目的和标准。

包括：

（一）组织实态的调查分析P114

即组织客观的实际状态和基本条件。（组织正在做什么？能做什么？做得怎样？具备哪些有利和不利条件？）

（二）员工阶层的调查研究

了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。

（三）管理阶层的调查分析

了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。 （四）决策阶层的研究分析

决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公关的总政策。

二、组织实际形象分析

即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投射、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。

三步骤：

（一）公众辨认与分析

通过辨认，甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。 （二）组织形象地位测量（侧重两项最基本形象指标进行测量）

一是知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

二是美誉度：一个组织获得公众信任、好坏、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织与社会影响的美丑、好坏。

良好的组织形象由二者组成，缺一不可。知名度以美誉为客观基础，才能产生下面的积极效果；美誉度要以一定知名度为前提，才能充分显示其社会价值。

组织的实际形象区分为四种状态： 1、高知名度/高美誉度（最佳） 2、高美誉度/低知名度（云南烟） 3、低知名度/低美誉度

4、低美誉度/高知名度（臭名远扬、山西假酒）

（三）组织形象要素分析

在具体操作上，可根据“语意差距分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。

三、组织形象差距分析

将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者间的现实差距，指明公关工作的目标和任务。

“形象要素差距图”可帮我们较直观地显示组织的自我形象与实际形象之间的现实差距。

一、组织形象的构成121 （一）组织的产品形象 （二）组织的管理形象 （三）组织的人员形象 （四）组织的环境形象 （五）组织的文化形象 （六）组织的社区形象 （七）组织的标识形象 （八）组织媒介形象

还应注意组织形象的内涵和外显

如质量和性能是产品的内涵，外显则是外观和包装。素质、能力等是人员形象的内涵，作风、仪表等是外显。价值观念、职业意识等是文化形象的内涵，口号、厂歌、厂旗等是外显。情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显。

二、组织形象规划的基本特征：123

（一）主观性和客观性的统一

（二）统一性和差异性的结合=共性+个性 （三）恒久性与变通性的统一

三、形象策划中的公众研究

（一）鉴别目标公众的权利要求

（二）研究目标公众对组织的特殊视角（共同点和特殊要求） （三）建立有效的公众形象

建立组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡： 1、组织利益与公众利益的协调与平衡 2、总体形象与特定形象的协调与平衡 3、知名度与美誉度的协调与平衡

四、公关的计划和预算

（一）制定公关计划与方案的原则 1、实用性与可行性 2、重点性与平衡性 3、科学性与灵活性 4、连续性与衔接性 5、创新性与独特性

（二）公关计划与方案的基本内容P131 1、年度公关工作计划的内容 2、公关项目具体方案的内容

五、公关策划流程

成功的策划流程=计划（Plan）+实施（Doing）+检查（Check）+总结（Analysis） PDCA工作法： 1、“ P”——策划第一步：计划 2、“D”——策划第二步：实施 3、“C”——策划第三步：检查 4、“A”——策划第四步：总结

第四节 公关传播实施 一、选择和应用传播沟通媒介的原则 （一）联系目标原则

根据公关的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法，即选择和使用手段和方法须符合公关工作的性质和要求，才能充分发挥其功能。

（二）适应对象原则

根据公关对象的特征选择和使用传媒与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，才可能便信息有效地到达目标公众，并被公众接受。 （三）区别内容原则

根据传播内容的具体特征来选择和使用传媒与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。 大众传媒应是社会监督者

（四）合乎经济原则

根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传媒与沟通方法。即根据组织的公关预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。

二、公关活动的行为特征 1、新闻代理模式 2、公关信息模式 3、双向不平衡模式 4、双向平衡模式

二、确定与选择公关活动的方式

（一）公关活动的业务方式五种类型：

1、宣传型公关（形象是一种积累的过程） 2、交际型公关

3、服务型公关（服务缺陷1%，服务形象可能损失100%） 4、社会活动型公关 5、征询型公关

（二）公关活动的行为方式 1、建设型公关 2、防御型公关 3、矫正型公关 4、维系型公关 5、进攻型公关

第五节公关检测——形象评估（略）

检测公关效果，在肯定成绩的同时发现新问题，以便不断调整组织的公关目标、政策和行为，使组织的公关工作成为有计划的持续的过程。检测公关的方法包括：

一、公关形象效果检测 二、公关年度工作报告 三、公关社会效益评价 四、新闻舆论分析报告 五、公关广告效果的测量

公关调查——公关策划——公关实施——公关检测，是公关工作的基本程序。实际工作过程又是千变万化的。

问题：

1、公关程序的四个基本步骤是什么？结合案例谈谈公关管理的意义。 2、结合本案例说明什么是知名度和美誉度？二者的关系怎样？ 3、本案例中“蓝天”的形象构思与策划成功与否？为什么？ 4、选择、应用传播媒介的原则是什么？

第八章公关传播与媒介

Communication特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。其涵义有三个要点：一是信息的传递；二是双向的交流；三是信息的共享。 公关的过程就是信息的传播、交流和沟通过程 。传播学关于传播过程的模式研究内容十分丰富，各种模式均力图勾画出传播活动中的主要因素、 各因素之间的关系、以及这些关系所形成的过程。

如果将复杂的传播过程加以简化，可以归纳成下面这样一个模式：

传播主体 传播的内容 传播的媒介

对传播的反馈 传播的效果 传播的对象

第一节 公关传播模式与理论 一、拉斯韦尔的5W模式

5W（Who says what in which channel to whom with what effects) （1）谁（who） 控制分析 （2）内容（says what） 内容分析

（3）渠道（which channel） 媒介分析 （4）向谁（whom） 对象分析

（5）效果（what effects） 效果分析

这五部分也可视为传播研究的五个基本范畴

（一）传播控制分析（研究传播主体即信息的来源和制作者） （二）传播的内容分析（研究传播的内容即信息内容的制作方式）

（三）传播的媒介分析（研究传播的媒介即媒介的类型、功能、特点） （四）传播的对象分析（公众分类分析）

（五）传播的效果分析（即传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度）

二、把关人理论 （一）把关人概念

又称“守门人”（gate keeper），指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。 （二）其传播行为 疏导与抑制

疏导：对某些信息准予疏通

抑制：对另一些信息不让其流通成暂时搁臵

三、两极传播模式

“两极传播”的假设

观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。信息的传递，按照“媒介——意见领袖——受众”进行。

意见领袖，又称舆论指导者，指社会活动能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

四、受众选择的“3S”论

受传者在接触媒介和接收信息时有很大选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。 表现在三方面： S.A选择性注意

1、选择性注意 S.P选择性理解

2、选择性理解 S.P选择性记忆 3、选择性记忆

受众心理三层“防卫图”

五、议题设臵论

大众传媒对某些议题的看重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传媒中越突出某事件，多次、大量地报道这事件，就会使社会中公众突出地议论此话题，即“议题设臵”。

此理论基于两个观点：

（1）各种传媒对传播信息的“过激作用”，传媒对很多信息经过选择后传达给公众，当大众传媒热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注“议题”。 （2）面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关注的事件，这正是“把关人”的作用所在。

各种问题 不同媒介的注意 公众对问题的感知 X1 X2 X3 X4 X5 X6

议题设置模式图（强调多了就引起注意）

第二节 传播的基本方式及其特点

“You can never not communication as a person.传播是人类的一种基本的社会行为。公共关系作为一种传播行为，涉及各种不同的传播方式。包括：一、个体自身的传播；二、人际传播沟通；三、小团体传播；四、组织传播；五、公众传播；六、大众传播。

一、个体自身的传播

也称“个人的自我交流”，即信息的主体和接收信息的客体是同一个人。如自然自语、自问自答、自我批评、自我平衡等。是一切传播行为的基础。 二、人际传播沟通

是指个人与个人之间的信息沟通与交往。即“人际交往”，包括交流、联络、联系、沟通等。是最常见、最普遍、渗透人类生活一切方面的一种最基本的传播方式。

特点：1、显著的私人性。 2、双方的参与性。3、传播符号的多样性。4、反馈的灵敏性。 5、沟通的情感性。6、主观的制约性。 三、小团体传播

是介于人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。 特点：1、沟通有特定的群体环境中进行； 2、沟通的意见多元化。

3、沟通受到共同目标和行为规范的制约。

四、组织传播

亦称“组织沟通”，主要指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。公共关系的概念与之是基本一致的。 特点：1、传播的主体组织化。 2、传播对象的公开化、大众化。

3、内部传播活动的双重性。（正式与非正式）

4、外部传播方法的综合性。（方式与媒介的多样性）

五、公众传播

指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多媒体的现场沟通。如大型集会上的公众演讲，大型的演出、竞赛，展览和各种庆典活动等。

特点：1、面对面相对集中的、较大的公众群体。 2、传播与公众的大规模现场参与。 3、多媒体综合使用。

六、大众传播

即职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。其主要特点是： 1、传播机构高度专业化。 2、传播对象高度大众化。 3、传播内容大众化。

4、传播手段高度技术化。 5、传播活动高效化 6、信息反馈困难

第三节 公关的传播媒介 一、报纸与杂志

同属文字传播传媒。（特点是保存时间长）

文字传播媒介指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。 文字传播媒介的特征?美打伊首先发传单

（1）记录性 （2）扩散性（3）渗透性 （4）准确性（3）渗透性 （4）准确性

（一）报纸传播信息的优势和弱点 1、报纸传播信息的优势

（1）传播面广（企业经营效果好，收入高）

（2）传播迅速

（3）具有新闻性，阅读率较高 （4）文字表现力强 （5）便于保存和查找 （6）传播费用较低

2、弱点：

（1）时效性短（如美攻下伊）

（2）传播信息易被读者忽略（选择性） （3）理解能力受限

（4）色泽较差，缺乏动感

（二）杂志传播信息的优势和弱点 1、优势：

（1）时效性长 （2）针对性强 （3）印刷精美，表现力强 2、弱点：

（1）出版周期长 （2）声势小 （3）理解能力受限

二、广播与电视

同属电子媒介。

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。 特征：

（1）时效性 （2）远播性（如网络） （3）生动性 （4）技术性

（一）广播传播信息的优势和弱点 1、优势：

（1）传播面广 （2）传播迅速 （3）感染力强 （4）多种功能 2、弱点：

（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。

（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受即定内容，选择性差。

（3）只有声音，没文字、图象，听众注意力易分散。

（二）电视在传播信息中的优势和弱点 1、优势：

（1）视听结合传达效果好 （2）纪实性强，有现场感 （3）传播迅速，影响面大 （4）多种功能、媒乐性强

2、弱点

1、传播效果稍纵即逝，信息储存性质，记录不便也难以查阅。

2、节目受时间顺行限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息传递、接收都不如报刊广播那样具有灵活性。

3、节目的制作、传递、接收和保存成本较高。

三、Internet国际互联网 （一）基本定义

国际互联网指全球最大的、开放的，由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。

（二）服务功能

Internet含有极丰富的信息资源，方便信息交流和资源共享。 主要服务功能 （1）电子邮件E—mail （2）文件传输FTP （3）网络新闻

（三）Internet公磁传播意义 Internet的传播特征： 1、范围广泛 2、超越时空 3、高度开放 4、双向互动 5、个性化

6、多媒体超文本 7、低成本

四、非语言传播符号

（一）身势语言：人们身体部位作为表现某种具体含义的动作符号。 （二）情态语言：人脸上各部位动作构成的语言。

本章问题

?

? 1、公众传播与大众传播有什么区别？ ? 2、传播的过程包括哪些基本要素？ ? 3、各类传播媒介的特点是什么？

第九章 公关实务

第一节 调查研究 公关调查主要解决的关键问题：

1、组织所处的环境（物质和文化环境）。 2、组织所面对的各类公众关系的动态。

3、组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。 4、组织与各种媒介组织的关系状况。

一、民意测验 ：运用公关调查方法了解舆情民意，监测环境变化，分析社会趋势，为组织决策提供依据。 民意测验的优点：

1、能广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制订或调整组织的公关政策。 2、科学性强，而且简便易行,准确度较高。

3、便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。

步骤：

（一）确定调查目标和公众对象

1、确定调查目标（目的导向，切实可行）

2、确定调查对象（划分和确定调查的范围、人员等）

（二）抽样 （是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个调查对象总体的特征。其关键是严格设计和组织抽样，即样本的代表性）

1、随机抽样（使人口总体中的每一个单位都有同等的可计算的被抽中机会，并能计算样本对其总体的代表性程度。）

2、配额抽样（先确定调查对象人口总体的各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中具有各种特征的人数比例）

（三）设计问卷：封闭式和开放式 封闭式：

（1）两项选择（2）多项选择（3）对比选择（4）排序选择（5）意见程度选择 开放式：即自由式提问

自由式提问设有备选答案，留有空白自由发挥。

（四）设计问卷须注意：

（1）问题不宜过多（不超过30个）；

（2）措辞简洁，不带引导性，强迫性，倾向性：

（3）问题顺序应按问题的类型、逻辑关系，对象心理合理安排。

调查表的题目一般掌握在20分钟能答完的限额之内，问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。

? （五）整理资料及撰写调查报告

? 实施调查后，必须对民意测验结果进行统计，包括编校、登录、统计和整理。在此基础上撰

写调查报告内容包括：

? 1、调查题目；调查委托人；调查主持人；调查日期；内容目录。 ? 2、调查的原因 、目的和方法。

? 3、调查对象的总体；抽样方法；样本总数及有关分析；问卷率。 ? 4、调查的结果及有关数据，各种答案的比率。 ? 5、调查者提出的结论和建议。

? 6、附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。

二、公众代表座谈会（听证会）

程序：

1、确定公众代表座谈会议题。 2、选择与会代表和印发通知。 3、举行公众代表座谈会。

4、整理分析座谈会情况并撰写情况汇报 。

三、资料分析

实施调查后必须对结果进行分析。将问题进行归类、分析，揭示趋势性问题，作出科学预测

真正起到“预警系统”的作用。

第二节 新闻传播

新闻传播是一种典型的大众传播，具客观性强；社会影响大；传播成本低；传播主导性差的特点。

组织进行新闻传播有三种方式： 一、撰写新闻资料和新闻稿

1、新闻五要素：when、where、why、who、what (5w)

2、把握三要点：一是新闻稿的结构，二是导语的写作，三是新闻背景材料的运用。

（1）新闻稿的结构：

倒金字塔结构（最常见）、并列结构、顺时结构。 倒金字塔结构：由导语和事实两部分组成。

导语是新闻稿的灵魂—新闻的基本要点，导语后一般是新闻事实，按重要在前次要在后的原则排列。 导语

事实 结束

（2）导语的写作

概括新闻中最新最重要的信息，只看导语就可了解新闻的基本要点。 （3）新闻背景材料的运用

对新闻人物和新闻事件，起衬托补充说明等辅助性作用的材料。

二、策划具有新闻价值的事件（制造新闻、策划新闻）

是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的，不损害公众利益的前提下，策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引公众注意力及新闻界的注意力，创造新闻热点以及提高知名度，扩大社会影响，争取被报道的机会，使组织成为新闻的主角。

三、新闻发布会

是组织与公众沟通的例行方式，是一种二级传播，将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众，权拉或维护组织的形象，协调公共关系，引导舆论倾向。

新闻发布会的工作环节： （1）确定主题 （2）邀请记者 （3）会前准备 （4）主持会议

（5）收集反馈信息

同新闻界协调关系的决窍：

（1）主动传递本组织信息，真诚坦然地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉。 （2）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，不论大小一视同仁。 不能厚此薄彼。

（3）指定专人负责，密切同新闻界人士联系。

第三节 举办活动

一、庆典活动

定义：是指隆重和庄重的庆祝活动，

目的：是通过营造喜庆和隆重热烈的气氛，促进组织和公众情感沟通，提高组织在社会上的知名度。

类型：一是和种典礼仪式

二是和类节庆活动

（一）节庆活动

节庆—为节日或共同的喜事而举行的，表示快乐或纪念的庆祝活动。

节庆日是公关部门特别是宾馆等接待服务单位开展公关活动的极好时机。 1、要区分公关节庆活动的重点

2、开展节庆活动，贵在富有传统的特色 3、要不失节庆活动的时机

（二）典礼仪式 1、开幕典礼

又称开幕式，是指为第一次与公众见面的具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。

（1）开幕典礼的准备工作 1）邀请嘉宾 2）拟好开幕词等

3）拟好程序，布臵场地，准备好物品、设施照明、音响等

（2）、安排仪式程序

1）客到接待（签到、资料、位臵安排） 2）确定剪彩人员（地位名望较高者） 3）致辞、摄影、录音、录像的安排 4）回答嘉宾或记者提出的各类问题

（ 3）、开幕典礼的结束工作不论何种规模的开幕式，嘉宾送别、征求意见、感谢致意必不可少。

2、签字仪式

是指组织之间在某一方面专业领域的合作事务达成协议或缔结协定、条约时，所进行的一种规范化的标志性质的礼仪活动。

程序：1） 印刷、装订、盖火添印、翻译等工作文本的定稿、校对； 2）签字用的文具、国旗等物品；

3）签字人员的确定；由双方助签人员会谈有关细节，另外，为表示重视，又可安排较高级别的领导人出席签字仪式。 4）签字程式。

二、展览活动

定义：通过实物、文字、图表来展现成果和问题的一种大型的公关专题活动。 目的：展现组织实力和成就，宣传和推广组织的产品、服务和整体的形象。

特点和作用：传播效果显著；利于加强组织与公众的双向信息交流；容易形成扩散宣传效应。

展览环节：

（1）明确展览主题

（2）展览内容结构严谨、层次分明

（3）精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽 和纪念品 （4）编印介绍展览会的宣传小册子，写好签名解说词和结束语 （5）培养讲解，示范等工作人员

（6）作好环境布臵以及照明音响影响等设臵 （7）做好观众的组织，接待和信息反馈 ?

三、赞助活动

定义：指组织出资或以物质支持的方式支助某一项社会事业的公益性质的公关专题活动。 目的：通过赞助而提高组织形象的传播效应，扩大组织的社会影响力争取公众的支持。

作用：有利于树立和推广良好的组织形象；培养组织与公众的良好感情；协调组织与公众间的关系。

类型：赞助体育活动、文化艺术、教育事业、科学教育事业、出版事业、新闻出版事业、新闻热点、特殊领域、社会福利、慈善事业、环保事业等。 实施赞助的原则： 1、社会效益原则 2、传播效果原则 3、量力而行原则 4、规范管理原则

四、社会公益活动（形式多样） 注意问题：

1、目的必须十分明确，以增进公众好感为目的。

2、选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨。

3、被资助的某一项活动或某一团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感。

4、其规模和出资款项要从本组织经济实力考察和可能达到的目标。

第四节 处理危机

公关危机是指突然发生的、严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评，恶性事故等。 一、组织行为不当引起的危机

指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身原因引起的公关危机。

如：政策失误、管理不当、产品质量不合格

（一）原因

1、组织和公众双方的信任和合作的问题 2、直接或间接损害公众的利益 3、不能坚持不懈地努力、忽视小节 （二）类型

1、严重的内部事件2、工作失误 3、决策失误4、纠纷事件

（三）特征：突发性、严重性、普遍性、敏感性

二、突发事件引起的危机

指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公关形象受损的危机，如自然灾害、水灾等引发。

（一）原因：

（1）出于保持自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织 （2）公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心 （3）公众的逃避情绪和消极思维 （4）由于新闻报导的负面影响

（二）类型

（1）由不可抗拒力导致的重大伤亡事故 （2）外在因素引起的事故 （3）外来的故意行为 三、失实报导引起的危机

由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。

（一）原因

1、新闻媒体的信任度高，他们的报道习惯上被理解为事实。

2、社会公众对于事件本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质还会也很难进行科学的分析。

3、公众对某一社会问题存在痛恨心理，同时，很容易与新闻报导保持一致。

（二）类型

1、失实和不全面报导 2、曲解事实 3、报导失误

四、危机的处理对策

（一）预防危机 1、灵敏的预警系统 2、完善组织的管理系统 3、模拟准备

（二）危机处理原则

1、著名的三“T”原则2、公众至上原则3、维护声誉原则

（二）危机的处理过程

1、果断采取措施，有效制止事态扩大。 2、情况调查，收集信息。

3、成立专门机构，制订处理危机的方针和对策。 4、确定新闻发言人。

5、迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者。

6、认真做好检查，切实改进工作。

第十章 公关实务（下）

第一节 公关礼仪

礼仪是指礼节与程度两部分 一、日常交往的礼仪

礼貌是言语动作谦虚恭敬的表现。礼仪的为表示敬意而隆重举行的仪式，礼仪的节度谓之礼凶，也是礼貌的具体体现。

第十章 公关实务（下）

第一节 公关礼仪

礼仪是礼节与仪式的总称，属道德范畴。是指人们在与他人交往过程中，外在表现的行为规则和形式的总和。这种行为规则和形式是在长期的社会生活中、在风俗习惯基础上形成的人们共同遵守的品行、程序、方式和体现的风度等。

一、日常交往的礼仪

礼貌是言语动作谦虚恭敬的表现。礼仪是为表示敬意而隆重举行的仪式，礼仪的节度谓之礼节，也是礼貌的具体体现。 （一）见面与介绍 1、自我介绍

2、经由第三者介绍（基本原则：受特别尊重的一方有了解的优先权。） 3、握手的礼节（方式与顺序）

（二）探访与接待 1、遵守时间

2、与人交流的礼节（声音与姿态；话题；礼貌用语） 3、作客的礼节（应邀；出席；致谢） 二、主办各类活动的礼仪

（一）接待185（1、办公室接待；2、群体接待；3、迎送）

（二）会议仪式的礼节

1、迎送；2、会见（国际上一般有接见和拜会之分；会谈（指双方或多方就某些正式或重大的政治、经济、文化以及其他共同关心的问题交换意见，可洽谈公务，业务谈判等。） （三）参观游览

1、日期选择；2、安排布臵；3、介绍情况 4、陪同；5、摄影；6、食宿交通

（四）文艺演出与电影接待会

1、发出请柬；2、选定节目；3、座位安排；4、献花；5、摄影；6、说明书；7、退席 （五）舞会

一种社交活动，为广结善缘，联络感情，舞会是必要的。 1、舞会的组织工作；2、参加舞会应注意的礼貌 （六）宴会

1、宴会的种类（国宴、正式宴会、便宴）

2、组织宴请活动的礼仪（确定目的、对象、形式、时间地点；发出邀请；拟定菜单；安排位臵）

3、出席宴会的礼仪（准时、仪表整洁、按位落座、进餐礼仪、礼貌告别、宴后致谢）

第二节 公关广告 一、与商品广告之区别

1、定义：实质上是一种带有某些广告特征但不限于商业活动，不以赢利为目的的传播行为（公益广告）。

2、与商品广告之区别

二、类型

（一）形象广告、（二）公益广告 （三）观念广告、（四）响应广告 三、做好公共关系广告的原则 1、注意传播面和传播效果

2、注意广告主题的一贯性和内容的创新性。

3、注意广告的社会性、公众性、文化性、思想性等，减少商业化的痕迹。

第三节 演讲与报告

一、语言交流方式的特点

1、直接性，2、随时性，3、双向性 4、反馈性，5、情感性，6、主观性 二、演讲与报告

二者均是一种有准备的、较规范的言语传播方式。

演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众发表讲话。

报告是演讲的一种形式，演讲是由演讲者、演讲内容入演讲的听众这三大要素构成。

（一）演讲传播的优势 1、具较强的劝服效果 2、有效的信息交流 3、表现力较强

4、有助于提高声望 5、直接宣传组织的观点 6、直接提供权威性资料

（二）技巧

1、做好演讲的准备 2、选择优秀的演讲者 优秀的演讲者应包括： （1）足够的权威性

（2）演讲者具备较强的语言能力和技巧 （3）演讲者的热情

（4）演讲者的理智与智慧 （5）演讲者的仪表仪态

3、运用演讲艺术 （1）言之有理 （2）言之有物 （3）言之有文

（4）言之有序

第四节 会议、会谈与谈判

一、会议和会谈

均是有组织有目的的言语沟通活动方式。会议是围绕一定目的进行的有领导、有控

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