百度网盟与GOOGLE内容联盟的权威评测 - 图文

网盟的力量(一):策略篇

在如今搜索营销已经是许多中小企业最重要的营销渠道，但是传统的关键字广告往往覆盖的人群有限。如果您有一部分客户群体还没有使用搜索引擎平台去获取信息的习惯，您无论把关键词广告策略做的多么完美，还是无法覆盖大部分潜在客户群体。许多广告主可能会问，那么我如何可以低成本的获得更广泛的目标群体覆盖？网盟的力量当然是必不可少的！为何这么说？

尽管搜索引擎用户数在逐年增长，但是我们可能会忽略一些潜在的问题，这些用户到底在使用搜索引擎做什么？我们首先看下下图:

到了2009年搜索引擎用户数已经达到了1亿7千万,而国内的网民到现在的统计数据大概有3亿多,按照艾瑞2010年底预期的搜索引擎用户数据量1亿9千万来计算，至少有1亿网民通过搜索引擎是无法覆盖到的。我们拿国内市场份额最高

的百度搜索引擎的数据来看:

从尼尔森2009年发布的数据来看，大部分的用户使用搜索引擎实际是为了娱乐需求，例如MP3、视频。经常使用百度的朋友应该也了解，当年百度就是通过娱乐产品，例如百度MP3来获得稳固的市场份额，一直到今天谷歌这么强大的对手都无法轻易抢占百度的市场份额。这种娱乐需求的用户群体，实际是很难细分他们潜在的商业需求的,例如我们无法判断这个用户在搜索或者听什么歌曲而判断它可能需要什么样的产品。这种用户群体也不是完全没有价值，传统的大众消费类，普及类较高的产品适合覆盖这些群体,例如牛奶、手机等等。

从搜索行为能挖掘出的潜在目标用户比例是相当有限的，为何这么说?国内的网民的搜索行为非常零散，有些用户可能习惯使用这些词组去搜索，有些可能习惯使用另外的词组甚至是错别字进行搜索。这让广告主通过几十个、几百个甚至上千个关键词都无法覆盖所有潜在用户群体。关键词之间,其它传统媒介都可能对用户搜索行为有一定的影响(关于媒介与搜索行为之间的影响，请阅读我的博文 哪些营销活动,影响用户搜索行为及KPI转换？ 下图我们将举例说明一个有代表性的用户搜索行为:

上图中我们可以看出，国航的关键词广告”机票”及相关广告创意，影响用户去搜索”国航”的行为。这种关键字之间对用户搜索行为的影响，实际也会损失许多潜在搜索流量。如果广告主去投放某个关键词,或者某组关键词，也未必可以涵盖用户所有的搜索行为。 低覆盖率是关键词广告最大的弊端!

网盟则有效的弥补了关键词广告这一致命的弊端。网盟到底有怎样的优势？ (这里的网盟我们只介绍搜索引擎网盟平台,例如谷歌内容网络和百度网盟)

A、谷歌内容网络:Google 内容网络可覆盖超过 75% 的唯一身份互联网用户，这些用户所涉及的语言超过 20 种，所涉及的国家/地区超过 100 个。因此，如果您同时在 Google 搜索网络和内容网络中投放广告，就有可能覆盖全球四分之三的唯一身份互联网用户。

B：百度网盟: 百度网盟推广，以30万家优质网站为推广平台，通过多种定向方式帮您锁定目标人群，并以丰富的样式将您的推广信息展现在目标人群浏览的各类网页上。

谷歌内容网络覆盖着全球75%网民，在中国覆盖的网民也超过了70%,百度网盟也拥有众多高质量的联盟网站成员。如果广告主有足够的预算，每天获得几千万次甚至上亿次的广告展示都没什么问题。现在问题又来了,网盟虽然有这么高的覆盖率，但是我如何保证覆盖的用户群大多数都是我们的目标群体？

合理的网盟广告策略，可以帮助我们更精准的锁定目标群体! 我们应该如何规划与投放网盟广告？

Step1:细分产品与服务,根据产品/服务用户群体进行细分.

Step2:细分目标群体的需求.例如我们的产品/服务,针对这个群体能解决他们的什么需求?

Step3:目标群体经常会访问哪些网站?

不同目标群体，当然可能会关注不同的网站，例如：图形设计师群体可能会关注,视觉中国、蓝色理想这种类型的网站,系统管理员则会关注51cto,CNBETA技术类站点。

Step4:通过目标群体关注点,锁定相关群体。(什么样的主题内容会引起哪些群体的兴趣？)

谷歌内容网及百度网盟都有广告的匹配机制，我们可以通过用户关注点生成的关键词，来定位目标群体,使其群体覆盖更为精准。例如中关村在线这样的综合门户,如果不通过关键词匹配来覆盖的话，往往会造成很大的广告浪费,假如在中关村在线的服务器频道出现了MP3播放器的广告，试想即使有用户点击了广告，有多少比例的用户真正是对此感兴趣的？

Step5:部署与规划网盟广告

以上的规划结构图，只是举了一个典型的示例。实际投放中都可以做灵活部署。主要分为三个主要部分，1、行业广告系列:使用行业通用关键词去匹配广告,当然如果在指定网站的条件下使用关键词去匹配网盟广告，精确度会更高。 2、竞品广告系列: 试想如果所有和竞品相关的内容都出现我们的广告,想必会导入许多竞争对手的用户群体。 3、目标群体广告系列:针对每个细分群体的关注点来做网盟投放，针对性会更强。这种规划能在保证用户覆盖率的条件下更精准的将网盟广告推送到目标群体！我们还可以借助第三方的目标群体定位来做广告覆盖，例如：”橘子酒店” 的主要目标群体都是设计师群体,我们完全可以借助网盟平台覆盖许多关注橘子酒店的群体！

网盟的力量(二):谷歌内容网络攻略

在前面的博文, 网盟的力量(一):策略篇 中,已经讲述到网盟广告的投放策略，仅仅知道策略就足够了吗？ 当然不行，我们还需要知道如何可以高质量执行网盟广告投放，在本篇博文中，我们将知道我们应该如何去执行谷歌内容网络的广告投放。

一：了解谷歌内容网络

1、谷歌内容网络可以支持哪些广告格式？

2、谷歌内容网络是如何覆盖目标人群的?

3、谷歌内容网络 群体细分

4、谷歌内容网络如何匹配您的广告的？

5、谷歌内容网络相比门户广告及搜索广告有什么优势？

6、我为何要投放内容网络广告？(目标客户的相关接触点遍布整个网络)

二、我该如何投放谷歌内容广告?

如果您还不了解网盟的投放策略请,阅读我的博文,网盟的力量(一):策略

篇 ! 在投放谷歌内容广告前您是否会有这样的疑问？ 我该如何寻找优质媒介? 如何可以让内容网络的匹配更精准？ 我应该如何优化内容广告投放? 1、如何选择优质媒介站点？

a、通过Google Ad Planner 及Google Adwords展示位置工具(根据行业、描述、网址条件筛选目标站点)，寻找高质量的内容网络站点。Google

Ad Planaer 支持国家、地区、语言、行业、所支持的广告规格等综合条件来筛

选目标站点。

b、我已经了解我的目标群体经常会去哪些网站。

我已经知道我的客户群体会经常会访问哪些网站，我该如何选择这些站点？使用谷歌ADWORDS展示位置工具，输入您所知道站点的域名，即可显示出匹配的站点列表，加入此站点和其它匹配的相关站点即可！

c、我只了解我的用户会使用哪些关键字查询目标商品,我该如何选择选择内容网络站点？

如果您发现您从搜索结果列表页，打开的站点含有“谷歌提供的广告”信息，那么您可以直接把此站点的域名加入到ADWORDS内容网络站点列表中。

d、如果您知道重要的行业关键字信息，还可以通过关键词匹配所有内容网络站点！并通过谷歌分析(Google Analytics)及ADWORDS转换跟踪,分析匹配的站点的质量，把高质量站点加入到指定的广告系列。如果您要使用谷歌分析,监测全网匹配的内容站点，请阅读我的博文 如何让谷歌分析停止窃取Adwords关键词数据? )

2、已经选择好优质媒介了，那我如何设置匹配机制，让内容网络覆盖的群体更精准？

如果您选择的站点是垂直类站点,大部分群体都是您的目标群体，那您只需要设置广告系列投放地域、语言、出价等关键信息，而无需加入关键词匹配机制; 如果您选择的站点是综合类站点，覆盖的群体过于宽泛，那么您有必要通过设置关键字匹配,此站点内含有您定义关键字内容的页面将有更多机会匹配到您投放的广告。

谷歌内容广告关键字匹配机制，是对细分群体定位的关键设置。（设置关键字匹配机制前，您一定要先了解您目标客户的关注点) 如果您设置过多的关键词，那很有可能很多潜在的客户根本无法看到你的广告；如果您设置的关键词太少，会影响匹配的精确性。在上面的图示中，我们可以看到新浪上”KVM”相关的文章，匹配到K博士这组广告。如果有许多竞争对手同时也投放到此网站，并且也是定义的”KVM”关键词,在出价相同的条件下，K博士这组广告毫无优势可言，但是如果我们定义2个关键词”KVM”+”解决方案” 那么在这组页面中我们的广告相关性就更高，在出价相同的条件下，我们可以获得更多的展示机会。

3、广告系列关键设置

a、地理位置、语言和用户群

谷歌内容网络地理位置定位，能有效的把广告覆盖到目标区域。例如您是北京市一家特色餐饮店，受制与地理因素，外地的客人即使是看到您的广告，也没有多大可能来店里消费，那么我们可以将广告定位到北京市。 或者您是一家做B2C贸易的公司，通过CRM数据分析，您发现您的大部分订单来自英国和美国，那么您可以将您的广告定位到这些国家从而提升您广告的ROI。

谷歌内容网络最具特色的一个功能，针对群体性别和年龄来定位，我们可以排除一些不可能使用我们产品的群体，还可以针对不同的群体设定不同的出价比例。 例如：我们在推广一款网站分析监测的产品，这部分群体大部分都是WA分析师在使用，群体大致在25～34岁之间，那么我们可以将此年龄群体的出价提升10%，这个群体类型的用户将会有更多几率看到我们的内容网络广告。 这个功能准确性有待验证！

谷歌内容网络语言定位设置，直接关系到你投放广告的精确性。试想如果您在阿拉伯语系的国家投放西班牙语的广告,或者您在巴西投放德语广告，会有什么后果！如果你在投放简体中文一个语系的广告，直接选择简体中文语言的配置即可。 如果您在投放多语系的广告，就需要研究当地国家什么语言是官方语言。需要注意的是：选择语言配置后当然也要制作针对这个语言的广告创意和Landing page页面。

b、投放网络、设备和广告附加信息配置

c、出价与预算

通常我们选择”人工设定每次点击费用”即可！ 如果我们投放的站点广告点击率非常之高，或者我们投放站点竞争对手广告非常多，那么我们可以考虑采用千次展示费用出价，尽可能获得更多的展示机会。总之您可以尝试不同的出价模式，看哪种模式投资回报率更高了！ 按照展示来出价的选项必须要启动谷歌

ADWORDS转换优化工具，才可以使用！系统会根据历史转换来智能投放，历史转换高的站点有更高的展示机会,此选项不建议新手使用。我曾经尝试过使用此选项，但是转化效果远不如使用“人工设定每次点击费用”选项配置。

三、我该如何优化谷歌内容广告投放？

我们可以通过几个重要指标来评估内容站点的质量(平均停留时间、跳出率、KPI转换率)，排除流量质量和KPI转换效果较差的站点，添加新的相关内容网络站点。不断执行优化的过程中，您可能会惊喜的发现您的广告投资回报率在不断增长。 如果您的Google Adwords帐户已经和谷歌分析(Google Analytics)帐户链接整合，那么您可以通过谷歌分析报表数据，分析出以网站定位广告系列中的所有站点的质量。

如果您启用了Google Adwords转化跟踪工具，您也可以看到每个站点对应的转换数据。我们可以根据每次转换成本来评估媒介的质量。但是Google Adwords转化跟踪如果配置不合理可能会严重影响对媒介质量的判断，依靠谷歌分析来分析流量质量会更可靠一些。

网盟的力量(三):监测篇

许多广告主和一些SEM、网站分析领域的朋友都曾经使用谷歌分析(Google Analytics)监测关键字广告的效果及媒介质量。但是在网盟监测执行过程中会遇到许多问题。了解GA的朋友都了解谷歌分析的linktag可以支持动态参数的获取，所以不管是谷歌内容网络(Google Content Network)、百度网盟，还是国内的的广告联盟(易特、一起发?) ,这些媒介渠道的监测理论上都没有任何问题,但是事实真的如此？ (在阅读此博客前，请首先阅读这个系列的另外两篇博文: 网盟的力量(一):策略篇 & 网盟的力量(二):谷歌内容网络攻略

一、网盟监测存在的问题

1、尽管谷歌分析(Google Analytics)与Google Adwords已经可以很好的集成，但是对于谷歌内容网络(Google Content Network)的监测还是存在一些问题。如果您选择的是指定站点内容站点投放，那么GA监测这些站点的流量质量与KPI转换完全没有问题,但是当你选择“在整个内容网络中的相关网页”由Google Adwords自动帮助您推荐相关站点，那么监测将会很困难。请看下图:

(GA内容网络流量监测报表)

(Google Adwords内容网络配置)

从”GA内容网络流量监测报表”图片中，我们根本得出任何结果。即使是经验丰富的网站分析师恐怕也不能从对这个报表的分析中，得出任何结论。现在问题来了，下一步该何优化？

2、百度网盟监测同样可以使用谷歌分析,通过手动建立linktag标记来实现对每个网盟站点的分析。但是如果有好几百，甚至上千的网盟站点。 那么网站分析

执行人员可能会感到无从下手,工作量非常大，而且还需要经常调整这些站点。

上图是百度分网站链接设置的配置页面，前面的”zol.com.cn”为投放站点 ” **1.00** “为针对这个站点的出价，www.adsem.cn为目标广告URL，实际上我们只需要对这个网址做linktag处理即可精准的分析每个网盟站点的流量质量及KPI转化收益。如果我们这样处理百度网盟的分链接设置,会得到什么结果呢？

zol.com.cn**1.00**www.adsem.cn/?utm_source=baidu&utm_medium=??????&utm_term=zol.com.cn&utm_campaign=union2010site 对应的GA报表我们能得到什么数据？

点击进入后我们能得到什么数据？

上图中我们很容易分析到每个站点的流量转换，当然每个网盟站点对应的KPI转换分析也是没有问题的。 新问题来了，如果有几千，上万个网盟站点我们怎么办？ 如果您继续阅读下面的文章，当然会得到答案。

二、我该如何更精准的监测网盟？

在第一章中，我们提出了谷歌内容网络与百度网盟监测的问题,仅仅能精确监测网盟流量质量就足够了吗？当然不行，我们需要考虑到这种方法的可执行性。如果需要花费相当大的人力去执行与优化网盟的监测，显然这种方法不可取。 对于谷歌内容网络的监测，如果选择匹配所有的内容站点,那么在谷歌分析(Google Analytics)中，根本无法看到每个网盟站点对应的流量质量及KPI转换,我们该如何做？

1、谷歌内容网络监测方法

a、在我前面的一篇博文中,如何让谷歌分析停止窃取Adwords关键词数据? 通过这篇博文的方法我们不仅可以挖掘到Gooogle Adwords用户实际搜索数据，同

时也能挖掘到全网匹配内容网络站点的访问数据。大家请看下面的报表：

从上面的报表中我们可以看出，尽管我们可以挖掘出部分数据，但是有超过83%的流量数据，我们同样不知道具体来源。怎么办？ 当然我们不仅只有这种办法，虽然谷歌分析(Google Analytics)与Google Adwords关联后，我们的监测实施工作会变得更容易，但是对于全网匹配的内容站点监测确存在很多问题。那么我们放弃第一种方法，尝试另一种方式。刚才我们说到GA的Linktag标记，支持动态参数的传递，Google Adwords可以将内容站点的动态参数传递到URL地址中？理论上当然可行，问题是Google Adwords是否具有足够的开放性！通过查阅资料很容易就找到一些线索！

b、Google Adwords网盟监测（方法二)

谷歌官方有一篇相关的帮助文档,如何跟踪搜索网络和内容网络的点击？ 此帮助介绍了2个重要的参数,但是还不足以我们去实施网盟的监测。从国外的一篇博文中,我发现了更详细的Adwords参数. {keyword} 匹配关键词 {creative} 匹配创意

{ifContent:Content}{ifSearch:Search} 区分来自搜索还是内容网络的点击

{placement} 内容网络目标站点

如果我们是监测全网匹配的网盟,而不考虑付费数据的关联. 我们可以使用下面的方法来标记:

http://www.adsem.cn/?utm_source=google&utm_medium=Content

Network&utm_term={placement}&utm_campaign=2010Content Network

最重要的参数{placement} 是用来匹配目标站点,只要用户打开这个链接 {placement} 就会自动获取内容站点的域信息。例如在GMAIL邮箱打开的广告，{placement} 参数将会获取到”mail.google.com”站点域的信息。

我已经使用谷歌分析(Google Analytics) 关联了Google Adwords付费数据,并且我希望能保持付费数据的关联，该怎么办？

http://www.adsem.cn?Site={placement}

使用一个参数附加到网址中，则可以简单的实现监测。 如果用户从内容网络打开网站，将会生成这样一段URL：http://www.adsem.cn?Site=zol.com.cn ,我们可以通过谷歌分析的内容报表并且通过包含条件” Site” 过滤出目标结果。以下是示例报表：(此种方法即使有付费数据关联也不会有影响)

谷歌分析官方论坛上，还有另外一种处理方法，使用自定义的LINKTAG规则去建立标记，然后通过谷歌分析过滤器处理标记规则，最终我们应该能看到更直观

的报表，但是此方法，我还没有验证过，有兴趣的朋友可以尝试论坛提供的方法. 这篇帖子的原文： Automatically tagging PPC urls in using dynamic parameters in Google, Yahoo & MSN (Best Practice Techniques)

c、Google Adwords网盟监测（方法三)

ADWORDS的展示位置效果报告同样可以提供网盟的详细报表，但是只能提供基于广告活动前段的数据，及每次点击转化成本数据。但是ADWORDS目标跟踪只能跟踪用户到具体关键页面的转换，而不能跟踪用户具体点击及其它行为的跟踪。所以这个报告远没有GA提供的报表更有价值！

2、百度网盟的监测方法

百度网盟由于其开放性不够，所以很难像Google Adwords一样获取到网盟的站点的动态参数，所以使用谷歌分析(Google Analytics)提供的linktag标记的方法可操作性较差,以下提供几种监测方法:

a、如果您的百度网盟站点在300个以内，那么你还是可以尝试使用谷歌分析提供的linktag方式去处理监测，尽管非常繁琐，但是对于几百个网盟站点的管理还是具有一定的可操作性的。

b、使用百度统计监测百度网盟站点转化(百度在2010年3月下旬开放了百度统计对网盟的监测支持)

c、利用百度网盟API做定制开发（百度网盟API至今都没有发布,如果百度不开放此API其它第三方工具也不可能精准获取到网盟数据)

3、国内其它广告联盟的监测方法

我们以国内比较知名的易特广告联盟为例，来分享其监测方法。我们以谷歌监测为例。联盟流量质量优化，实际上我们只需要几个最核心的参数 [站长ID 、创意内容] ,我们可以这样去处理LINKTAG标记：

http://www.adsem.cn/?utm_source=ete&utm_medium=union&utm_term=0&utm_content=120230&utm_campaign=ete2010

我们只需要通知联盟将站长的ID，传递到utm_term=0,我们就可以很容易获取到每个站长ID的质量，有了这些数据，国内这些联盟的广告流量质量都有比较大的提升空间。以下是联盟传递站长ID数据生成的报表：

这篇网盟的力量(三):监测篇,希望对大家能有所帮助。希望大家能提供一些更好的方法，和建议。有任何好的idea请给我留言

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/y907.html