金融营销复习类容

金融营销复习类容

名词解释

1.金融市场：通过各种交易方式，促使金融产品供求双方达成交易的场所。

2.货币市场：是短期债务工具（期限不超过1年）交易的市场，由同业拆借市场、票据市场。银行间债券市场、外汇市场、黄金市场等子市场组成的市场。

3.资本市场：是长期证券市场，主要由证券发行一级市场、证券交易二级市场组成。

4.直复营销：使用邮寄、电话、电子信箱或因特网直接沟通，征求顾客和预期顾客的回复。

5.处置效应：是一种比较典型的投资者认知偏差，表现为对投资盈利的“确定性心理”和对亏损的“损失厌恶心理”，在行为上主要表现为在盈利面前趋向规避风险，急于卖出盈利的股票以锁定利润，轻易不愿卖出亏损股票实现损失的现象等。

6.羊群行为：是指投资者趋向于忽略自己的有价值的私有信息，而跟从市场中大多数人的决策方式。

7.金融监管：是指政府通过特定的机构对金融交易行为进行的某种限制或规定。金融监管本质上是一种具有特定内涵和特征的政府规制行为。

8.虚拟群体：是基于互联网兴起而产生的新型群体，他们之间互称为网友，通过特定的网络空间互动交往并相互影响。

9.企业年金：是指企业及其职工在依法参加基本养老保险的基础上，自愿建立的补充养老保险限度。

10.市场细分：是根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。

11.金融产品组合：是指金融企业生产经营的全部产品的结合方式。产品组合是由多条产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。

12.撇脂定价：高价策略，将新产品以尽可能高的价格投放市场，赚取高额利润，在短时间内收回投资。

13.渗透定价：低价策略，在新产品投入市场时，价格定的较低，让价格敏感型顾客容易接受，使产品在市场上广为扩散渗透，进而提高市场占有率，实现市场份额提高后再调整价格，降低成本，实现盈利目标。

14.心理定价：有意识地讲产品价格定的高些或低些，以满足消费者生理的和心里的、物质的和精神的多方面需求，主要分为“尾数定价，整数定价，声望定价”。 15.客户经理制：是现代商业银行在开拓业务经营中建立的以客户为中心，即推销金融产品。传递市场信息、拓展管理客户于一体，为客户提供全方位服务的一种金融服务方式。

16.内部营销：是指金融企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源，把员工当作顾客，通过领导/管理性服务和加强内部沟通，创造员工满意，吸引、开发、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动。

17.有形展示：为进行服务传递，公司与顾客进行交互所处环境以及有利于服务

执行或传播交流的任何有形商品。

简答题

1.与产品市场比较，金融市场有何特点？

（1）交易市场的虚拟性；（2）产品“价值”的普适性；（3）交易活动的延滞性；

（4）交易动机的多样性；（5）金融市场是竞争市场； 2.金融机构最关注哪些经济因素？他们的营销意义是什么？

（1）收入因素（2）个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入 （3）消费结构（4）储蓄倾向（5）经济周期与货币财政政策 营销意义：对于金融营销人员，具备经济发展趋势的洞察力和对政策走向的预见性是一项需要长期练就的基本功，要关注并能正确解读各项宏观经济金融指标和数据，包括一些重要的行业指标或市场指数，从他们自身的变动以及相互之间联动的变化之中，发现投资机会或规避风险。

3.简述你对行为金融描述的投资心态和情绪的理解。

行为金融学认为，投资者在投资过程中有五种心态和情绪：

（1）过度自信：过度自信源于人们的乐观主义，大多数人在很多方面对自己的能力以及未来的前景都表现出过于乐观。同样，在投资过程中，投资者总是倾向于过于高估自己的判断力，从而表现出过分的自信或过分乐观。过于自信是市场过度交易行为的心理根源。

（2）自我归因偏差：当人们在某项工作中获得成功的时候，会倾向于将成功归功于个人的一些特质，当工作失败的时候，却往往归因于偶然因素或者外部因素，这种现象就是所谓的“自我归因偏差”。

（3）避害大于趋利：是人类行为的主要动机之一，人们在经济活动中首先考虑如何避免损失，其次才是获取收益，这表明人们在从事金融交易的过程中，其内心对利害的权衡是不均衡的，赋予“避害”因素的考虑权重是“趋利”因素的2倍。

（4）追求时尚与从众心理：人们的相互影响可以改变人的偏好，且作用巨大，追求时尚与从众心理便是其中最突出的特点，这对投资决策的形成与改变具有特殊的影响。在金融投资领域，这方面的表现尤为突出，应该作为重要的偏好选择因素加以考虑。

（5）减少后悔与推卸责任：当投资决策失误后，投资者的后悔心情是难以避免的，因此，即使是同样的决策结果，如果某种决策方式可以减少投资者的后会心理，则对投资者来说，这种决策方式将优于其他决策方案。 4.工商客户金融决策过程分为哪几个阶段？

（1）问题确认：购买金融产品往往起因于某企业高层意识到，可以通过获得某种特定的金融产品和服务来满足公司某方面的需求，或解决某个问题。

（2）需求和条件说明：需求确认后，公司要说明自己的需求，列出所需的产品特征、数量、规格、服务要求等。

（3）寻找融资机构：股票发行与上市按规定必须由证券公司担任主承销商。许多具有主承销商资格的证券公司都设立了投资银行部，为需要发行股票上市融资公司提供专业服务。需要融资的公司在众多公司的投资银行中努力寻找服务最好

的。

（4）要求报价：这是企业金融营销的一个重要阶段。公司请“入围”承销的券商提出服务报价，要讲究提供详细的书面报告或正式的口头陈述。

（5）选定融资机构：公司选择金融结构时，常常采用基本要素列表法来显示它们的相对重要性。

（6）交易契约及细则规定：详细的产品与服务项目清单对于交易双方都是必要的，尽量争取签订长期合作的一揽子服务计划，可以节约金融机构重复交易的谈判费。

（7）表现回顾：在交易完成一段时间后，客户将会回顾金融机构的表现，评价产品和服务是否与承诺相符，是否应该继续维持与这个机构的关系。 5.简述三种目标市场策略

（1）无差异性目标市场策略：该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调 费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

（2）差异性目标市场策略：该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

（3）集中性目标市场策略：该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

6.金融产品的品牌策略有哪些？是举例说明。

（1）产品系列扩展策略：产品系列扩展策略或者叫产品线延长策略，是将已有品牌名称扩展到已有产品线上开发的新形式，新规格和新风格的产品中去。比如人们已十分熟悉的南方基金的产品，形成了“南方系的品牌概念

（2）品牌扩展策略：是将已有品牌扩展到新的产品种类或产品线中。扩展品牌有许多有点。一个有口碑的品牌往往能帮助金融企业更加顺利地涉足新的产品种类，比如中国人寿保险公司，其产品组合较宽，每条产品线的产品都冠以“国寿”二字。

（3）多个品牌策略：多个品牌策略是在同一类产品中推出新的品牌名称，它为建立不同的产品特色和迎合不同的购买需求提供了一条途径。例如，新华保险的少儿成长险用了四种不同的品牌“快乐少年”“阳光少年”“无忧少年”“绿荫寿险”。

（4）新品牌策略：新品牌策略是在新产品中建立新品牌名称，当金融企业现有品牌没有一个合适的时候，则可以建立一个新的品牌名称。或者认为既有品牌影响力正在逐渐丧失，需要一个新的品牌来替代

7.简述金融服务接触三元组合模型的构成与营销意义。

构成：①服务组织支配型服务②一线员工支配型服务③顾客支配型服务 意义：秉持顾客满意和有效的服务的原则，可以维持三方控制力量博弈的平衡。对服务员工进行合适的培训，通过沟通了解顾客的期望及其在服务过程的角色定

位，同时达到了自己的效率要求和利润目标

8.什么是产品的定价目标？金融产品定价目标有哪些？ 金融改革的深化，使金融产品价格的监管呈现有步骤的放松、向市场话发展的趋势。定价首先要考虑的影响因素就是明确目标。以既定的目标市场和定位为基础。 定价目标有：（1）利润最大化目标；（2）提高市场占有率目标；（3）产品质量领导者目标；（4）竞争性目标；（5）预测投资收益目标（6）生存定价目标； 9.简述网上银行的特征。

（1）没有分支机构：网上银行依托无边界的互联网，不用设任何分支机构，其触角就可以伸向世界的每一个角落。

（2）低廉的成本，高额的回报：网上银行可以降低银行的经营和服务成本，从而降低客户的交易成本。

（3）便利的“三A”服务：Anytime——每年365天，每天24小时任何时间不间断；Anywhere——在家里，在办公室，旅途中等任何地点；Anyway——以任何方式。

10.简述制定金融产品促销的步骤。

（1）确定促销对象：促销对象是接受促销信息的客户。

（2）明确促销目的：促销目标有：告知目的，激发目的，劝说目的，提示目的，偏爱目的。

（3）确定促销预算：方法主要有：量力而行法，销售额比较法，竞争比较法，目标任务法。

（4）决定促销目标组合：促销组合是金融机构根据促销目标将若干促销类型搭配协调运用。金融机构在制定促销策略时，通常结合多种促销类型而不是一种促销类型，有效的促销组合符合以下条件：符合金融机构的促销目标，符合金融产品的特点，符合市场条件，可行的促销预算。

（5）促销实施，控制与效果反馈：促销策略实施与控制过程就是对促销进行监督，指导的过程，必要时应及时采取调整，改进措施。

论述题

1.金融产品有哪些与一般服务行业不同的特点？其营销意义何在？

无形性：比如银行存款，顾客无法通过自己的感官感觉其存在，但通过一些有形设备、物品或其他有形线索可证明存在

不可分性：源于金融服务的生产和消费同步发生 不可储存性：使得生产能力与需求常常错位

传统产品的同质性：由于货币的无差异性，金融机构传统的存、贷 汇等产品功能单一，差异不大。

服务类型的多样性：包括传统大众服务和私人定制服务 货币流通的广阔性和金融服务的社区型：金融机构广泛铺设业务网络，拥有大量分支机构 信托义务

交易的持续性：金融产品的交易往往要经历一定的周期 风险控制：一项金融产品或多或少是有风险的，拥有金融资产的同时就有了风险，绩效考核应以风险控制为核心。

2.金融产品生命周期分为哪几个阶段？在不同的阶段金融企业的营销策略有何

不同？

（1）导入期：指产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入市场费用很高，所以这个时期还没有利润。

（2）成长期：指市场快速接受和利润快速增长时期。

（3）成熟期：在这一时期产品已被绝大多数潜在购买者接受，市场逐渐饱和，销售量增长速度减慢。为了在竞争中保护产品，市场营销支出增加，利润因此持平或下降。

（4）衰退期：销售量急剧下降，利润跌落。

导入期策略：快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。 成长期策略：改善产品品质，寻找新的子市场改变广告宣传的重心，适时降价。 成熟期策略：产品改革策略，市场再开发策略，营销因素重组策略 衰退期策略：收缩策略，维持策略，撤退策略，重新定位策略。

3.服务过程可以分为哪些类型？营销意义是什么？如何用于对金融服务分类？ 类型：

三因素法（流程差异因素、服务作用客体因素、顾客参与度因素）：

按流程差异因素分类：（1）标准服务：应用于差异小的服务（2）定制服务：灵活性强，没有固定业务模式，需要业务较强的人员，通过信息沟通和分析判断，给出顾客满意的个性化服务方案 按服务作用客体因素分类：（1）物品：可以分为：顾客物品和公司物品；（2）信息；（3）人；

按顾客参与度因素分类：（1）直接参与；（2）间接参与；（3）无参与； 二维坐标法（服务复杂程度、服务差异程度）

作业差异法（线性流程、订单流程、间歇性流程） （1） 线性流程：各个环节按一定安排依次顺序进行，服务依据这个顺序产生至

完成，适用于具有标准化性质服务，并且具有大而持久的特征。但一个环节可能影响整体作业。

（2） 订单流程：用不同活动的组合及顺序，制造出各种各样的服务 （3） 间歇性流程：各服务项目独立计算 4.如何进行金融新产品的开发与创新？

①主意产生②主意筛选③概念形成和测试④商业分析⑤产品开发⑥测试⑦商品化

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