基于SCP范式的中国传媒产业分析

第２４卷第１期２０１１年１月

西安财经学院学报

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＸｉ’ａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＦｉｎａｎｃｅａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ

Ｖ０１．２４Ｎｏ．１

Ｊａｎ．２０１１

基于ＳＣＰ范式的中国传媒产业分析

乔珍，李华敏

（陕西师范大学国际商学院，陕西西安７１００６２）

摘要：文章应用ＳＣＰ范式，对我国传媒产业的市场结构指标与产业绩效进行了相关性分析，得出两者问存在着较强的正相关关系，并提出政府政策制定必须立足提高整个产业集中度，才能从根本上提高传媒产业的整体绩效。

关键词：传媒产业；市场结构；ＳＣＰ范式中图分类号：Ｆ０６２．９

文献标识码：Ａ

文章编号：１６７２－－２８１７（２０１１）０１一∞１０—０４

伴随着国民收入的增加，居民的信息、娱乐、教育等消费需求得以快速增长，由此传媒产业的发展也明显加快，传媒产业在国民经济中的地位迅速上升。２００８年以来，虽然我国经济遭受金融危机影响，但传媒产业依然保持了平稳快速增长，２００８年中国传媒产业的总产值为４２２０亿元，比２００７年增长１１．３６％，２００９年总产值为４７５２亿元，比２００８年增长了１２．６１％，传媒产业已成为促进我国经济发展的第四大支柱产业。但是，在“事业单位企业化管理”的管理体制下，我国传媒业长期被赋予过重的政治属性，难以充分发挥市场机制的导向作用；地方壁垒、行业壁垒严重，媒介产品同质化、组织规模小且分散的传媒现状，不仅无法满足人民群众对精神文化产品的需求，而且与国民经济发展不相适应。因此，需要加大对传媒产业发展规律和对策的探索。

定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略，从而最终决定了企业的绩效水平。因此，改善市场绩效的方式就是通过产业政策调整市场结构。

传媒企业在不同市场结构条件下的市场行为、市场绩效及其相互之间的关联关系，一直是国外传媒经济学家关注的问题。Ｒｅｄｄａｗａｙ（１９６３）指出，报纸业的产品差异导致了垄断竞争，且由于报业的规模经济特征，垄断竞争导致了报业集中［１３；Ａ１－

ｂａｒｒａｍａｎｄＤｉｍｍｉｃｋ（１９９６）通过对美国通信产业

的传媒集中度分析得出，多元化是日益增多的企业并购背后的一种战略反应［２１；Ｒｏｓｓｅ（１９６７）通过对德国报业规模经济相关检验研究，指出广告价格与报业集中度、市场结构存在着正相关关系嘲；Ｅｋｅ—ｌｕｎｄ，Ｆｏｒｄ和Ｋｏｕｔｓｋｙ（２０００）分析了当地广播市场集中度的提高对广播电台利润率的影响［４１；Ｂｒｏｗｎ

ａｎｄ

一、文献综述

ＳＣＰ范式，即“结构一行为一绩效”（Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ－Ｃｏｎｄｕｃｔ—Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）分析范式，是由哈佛学派学者贝恩（Ｐａｉｎ，１９５８）在继承马歇尔的完全竞争理论、张伯伦的垄断竞争理论和克拉克的有效竞争理论的基础上提出的。其观点强调不同产业具有不同的规模经济要求，因而具有不同的市场结构特征。作为产业组织理论中分析市场绩效的主要工具，ＳＣＰ分析范式着重突出市场结构的作用，认为产业结构决

收稿日期：２０１０一０９—３０

Ｗｉｌｌｉａｍｓ（２００２）也分析了集中度对当地广播电

台价格的影响，得出当地方集中度提高时广告价格也是温和提高的结论［５Ｊ。

国内有关传媒产业的研究文献中，颜春龙（２００８）［６｜、陈蕾、李本乾（２００５）［７］等对我国传媒产业集中度进行了实证研究；常永新（２００３）［８］、丁晓正、胡正荣（２００８）Ｅ９Ｉ、张品良（２００８）［１０］、崔国平（２００８）ｍ］对传媒产业的管理体制进行了研究；李曼（２００８）［１２］对美国传媒经济发展模式进行了比较研究。

国内当前关于传媒产业定性研究多，定量研究

作者简介：乔珍（１９８５－－），女，河南三门峡人，陕西师范大学国际商学院经济学硕士研究生，研究方向为服务经济理论和

现代服务业；李华敏（１９６０～），男，陕西西安人，陕西师范大学国际商学院副教授，研究方向为服务产业。

１０

乔珍，李华敏：基于ｓＣＰ范式的中国传媒产业分析

少，而在定量研究中要素的关联研究就更少。本文采用ｓｃＰ范式，对传媒产业的市场结构与市场绩效间的关联关系进行定量分析，根据实证分析结论提出我国传媒产业改革与发展的对策建议。

２００９年新媒体增长的势头不减，在传媒产业中所占比例增加到３５％，而传统媒体下降到６５％。

三、实证分析

（一）产业结构分析

市场集中度是反映特定市场集中程度和市场结构的重要指标，根据贝恩的市场结构分类标准，当ＣＲ＜３０，ＣＩ‰＜４０时，市场为竞争性市场结构；当３０≤Ｃ＆＜３５，４０≤Ｃ＆＜４５时，市场为过于分散的

二、我国传媒产业发展状况

（一）我国传媒产业规模情况

伴随着国民收入增加，居民的信息、娱乐、教育等消费需求得以快速增长，由此传媒产业的发展也明显加快。２００７年，电视、报纸、杂志等五大传统媒体广告增长率为９．２％，与２００６年相比，各类传统媒体广告增长率有所下降，但仍然保持一定的增长速度。从图１可见，作为产值规模最大的图书出版业，２００８年产值规模高达１２３８亿元；电视广告、报纸广告、报业发行等的产值均超过２００亿；新传媒中的移动媒体和网络媒体也实现了较快增长，２００８年移动媒体总体收入达到１０５３亿元，网络媒体收人为２９７亿元。２００８年，我国共有报纸２１１９种，期刊

９

寡占Ｖ型。由于受传媒业各细分行业的评判标准

的差异性、数据可获性的影响，本文从传媒产业在国内上市的众多企业中，按主营业务收人大小选取前四位、前八位企业的数据，作为计算传媒业市场集中度的依据，得出２０００－－２００８年我国传媒产业市场集中度水平，如表ｌ所示：

表ｔ传媒产业市场集中度分析

年份ＣＲ

２０００２００１２００２２００３

１．５２２．１４２．３０２．３７２．４４

Ｃ＆

１．８８２．６７２．８４２．８０３．０５

年份

２００５２００６２００７２００８２００９

ＣＲ，ＣＲ

１．３９１．８５１．９１２．６０２．７４

２．０６２．８１３．０８３．０４３．８９

０７４种，出版社５７０家，广播电台２８２座，电视台

３１４座，音像制品出版单位３２０家，电子出版物出版单位１２１家，ｗｗｗ站点总数约为６６８９００个，它们构成了传媒产业的核心部分。

（亿元）

１４００１２００１０００８００６００４００２００

Ｏ

２００４

（数据来源：根据中国传媒产业发展报告（２００７—２００８）及

－ｌ ２００６年Ｉ

ｌ口２００７年１

新闻出版总署的相关文献整理所得①。）

．Ｉ口２００８年ｌ

：确．确啊ｎ．一．呐一胡．

图１

～Ｉ９

ｒ

从表１中的数据可以看出，我国传媒产业市场集中度ＣＲ远小于３０，Ｃ民远小于４０。根据产业

ｎ

组织理论有关市场结构的分类标准，这些数据表明我国的传媒产业市场集中度极低，市场结构过于分散。

（二）产业绩效分析

我国传媒产业长期处于稳步发展中，相关细分产业如电视、广播产业一直保持９０％以上的人口覆盖率，满足了广大群众的消费需求。同时，由图２可知，我国传媒产业经营收入也处于增长状态，２００２年经营收入为２６７４．９５亿元，同比增长了４０．５％；２００３年经营收入突破３０００亿元，达３１１８．９１亿元；２００４年经营收入达到了３３８４．１６亿元，比２００３年高８．５个百分点；２００５年经营收入为３８１４．４６万元，同比增长１２．７ｏＡ；２００６年经营收入继续增长，突破４０００亿元，同比增长ｌｏ．６％；２００７年经营收入达到４８１１亿元，同比增长１４．１％。直至２００９年，我国

≯礴≯冷∥试∥

２００６－－２００８年中国传媒产业规模

（数据来源：根据中国传媒产业发展报告（２００７－－２００８）及新阔出版总署的相关文献整理所得。）

（二）我国传媒产业结构情况

伴随传媒产业的快速发展，传媒产业的内部组成结构也发生了迅速变化。传统传媒产业虽然占据着主导地位，但除有线电视收费外，其他门类收人均呈现下降趋势。在传媒产业中占主要地位的图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，在传媒产业中的比重下降幅度比较大，２００９年其在传媒产业的比重分别为３２％、１８％、７％和１％。而新媒体的出现，为中国传媒产业结构的变化提供了强大的动力，

①Ｃ民、ＣＲ８的计算公式参照Ｂａｉｎ，Ｊ．ＳＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＳｔｒｕｃｔｕｒｅ，ＮｅｗＹｏｒｋ：ｗｉｌｅｙ，１９６８．

１１

西安财经学院学报

传媒产业的经营收入已达到７０６６亿元，比上年增长３０．８５％。这些数据表明，虽然我国传媒产业从２００４年开始进入了高速增长期，但是从２００３年以后经营收入增长速度逐年放缓。

（亿元）

６０００５

（Ｐｅａｒｓｏｎ）相关系数为０．６７３，说明广告收入与市场集中度存在着较强的正相关关系；Ｃ民与衡量传媒业社会效益的总期印数、电视和广播人口覆盖率间的皮尔逊（Ｐｅａｒｓｏｎ）相关系数分别为０．６５１、０．６８９和０．６３６，也说明市场集中度与社会效益指标间存在着较强的正相关性。由此可以明确看出，中国传媒产业市场绩效提高的关键在于传媒产业市场集中度的提升和企业规模经济的实现。

表２分析数据

（％）

０００

４０００

３０００２０００１０００

Ｏ

；。２：同瑟蕊百Ｉ＋经营收入增张率（■）

８０

６０

４０２００

＋一

｛－

电广报ｎ口盖奉佴，盖

，

口

人人广告覆覆人口率坩佴长事

．２０

图２２００２－－２００８年中国传媒产业绩效

（三）相关性分析

我国的传媒产业市场集中度极低，市场结构过于分散，并且，从市场绩效上看，虽从２００５年开始，我国传媒产业进入了高速增长期，但自２００３年开始增幅明显放缓。我国传媒产业中市场结构水平低下与市场绩效低下之间的内在关联性究竟如何，需要做进一步相关性定量研究。

１．皮尔逊（Ｐｅａｒｓｏｎ）相关系数①

该系数主要用来度量定距变量问的线性相关关系。它的数学定义为：

（数据来源：根据中国传媒产业发展报告（２００７－－２００８）及新闻出版总署公布数据整理所得。）

表３相关性分析结果

ｒ一７≠兰彳亏手三√∑（ｘｒ—ｘ）√∑（Ｍ—Ｄ

∑（Ｘｉ—ｘ）（Ｋ一的

其中，ｒ为样本相关系数，反映两变量间线性相

关程度的强弱，其取值：在一１～＋１之间。当ｒ＞０表

卫

示两变量存在着正的线性相关关系；当ｒ＜０表示两变量存在负的线性相关关系。当一０．８＜ｒ＜０．８时，说明两变量之间具有较强的线性关系；当一０．３

＜ｒ＜０．３时，说明两变量之间的线性相关关系较弱。

２．分析数据

注：Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ

ｉｓ

ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ

ａｔ

ｔｈｅ０．Ｏｌｌｅｖｅｌ（２－－ｔａｉｌｅｄ）．

四、结论及政策建议

上述实证分析表明，我国传媒产业市场绩效与市场集中度指标间均存在着较强的正相关关系。从产业特性的角度看，传媒产品初始成本极高而边际成本极低的经济特征，决定了媒体产业存在着规模经济。所以，媒体企业要想提高竞争力，实现利润最大化，就必须实施各种扩展发展战略，这是由媒体产品的经济特性和媒体市场结构的变化所决定的。

伴随着日益广泛的对外开放和不断强化的市场竞争，中国传媒产业面临着全球化和市场化的双重压力。如果继续被过多的行政干预束缚，我国的传

由表１、图２整理得出相关分析数据，见表２。

３．相关性分析结果

运用ＳＰＳＳｌ６．．０分析软件，对２０００年以来的数据进行分析，得出变量间的相关关系分析结果，见表３。

由表３可知，传媒产业的衡量市场集中度的Ｃ民与代表市场经济效益的广告收入间的皮尔逊

①薛薇．基于ＳＰＳＳ的数据分析［Ｍ－Ｉ．北京：中国人民大学出版社．

１２

乔珍，李华敏：基于ＳＣＰ范式的中国传媒产业分析

媒产业将难以在国际舞台上做大做强。基于此，我核心和关键。

们提出以下政策建议：

参考文献

首先，进一步深化市场体制改革，真正实现政企［１］Ｗ

Ｂ

ＲＥＤＤＡＷＡＹ．Ｒｏｙａｌ

Ｅｃｏｎｏｍｉｃ

Ｓｏｃｉｅｔｙ［Ｊ３．Ｔｈｅ

分离，打破传媒市场条块分割现状。政府应从传媒Ｅｃｏｎｏｍｉｃ

Ｊｏｕｒｎａｌ，１９６３（９）．

产业的垄断经营者转变为竞争性经营的组织者，努［２］Ａ

Ｂ

ＡＬＢＡＲＲＡＮ，ＪＤＩＭＭＩＣＫ．ＣｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｏｎａｎｄＥ－

力打破目前由于行政因素所造成的条块分割壁垒，ｅｏｎｏｍｉｃｓ

ｏｆＭｕｌｔｉｆｏｆｒｕｉｔｙｉｎｔｈｅ

Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ

Ｉｎｄｕｓ—

让市场机制真正发挥配置资源的功能，以利于统一、ｔｒｉｅｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭｅｄｉａＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９９６，４（９）．开放、竞争、有序的市场体系的形成。

［３］Ｊ

Ｎ

ＲＯＳＳＥ．ＤａｉｌｙＮｅｗｓｐａｐｅｒ，ＭｏｎｏｐｏｌｉｓｔｉｃＣｏｍｐｅｔｉ－

其次，放松资本进入管制，改变投资主体单一的ｔｉｏｎ

ａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｅｓｏｆＳｃａｌｅ［Ｊ］．ＴｈｅＡｍｅｒｉｃａｎ

Ｅｃｏ－

现状，促进传媒集团化和规模经济的实现。规模经ｎｏｍｉｅＲｅｖｉｅｗ，１９６７，３（２）．

济和范围经济是媒介产业自身所具备的典型经济特［４］ＲＯＢ】ⅪＢＥＫＥＬＵＮＤ，ＴＨＯＭＡＳＫＯ嗽Ｙ．Ｍａｒｋｅｔ

Ｐｏｗｅｒｉｎｒａｄｉｏｍａｒｋｅｔｓ：ＡｎＥｍｐｉｒｉｃａｌＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＬｏｃａｌ

征，研究结构也同样表明，传媒产业的市场集中度与ａｎｄＮａｔｉｏｎａｌ

Ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｏ《Ｊ］．ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＬａｗ＆Ｅ－

市场绩效之间存在着较强的正相关关系，而中国现ｃｏｎｏｒｎｉｃｓ，２０００（１）．

存传媒集团的产生多为行政命令的结果。因此，应［５］ＫＥＩＴＨＢＲＯＷＮ，ＧＥＯＲＧＥＷＩＬＬＩＡＭＳ．Ｃｏｎｓｏｌｉｄａ—

加快建立规范化、公开化的市场进人制度，放松资本ｔｉｏｎａｎｄＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＰｒｉｃｅｉｎＬｏｃａｌＲａｄｉｏＭａｒｋｅｔｓ［Ｊ］．

进入管制，鼓励社会非公有资本进入，实现投资资本ＦＣＣ

ＭｅｄｉａＯｗｎｅｒｓｈｉｐＷｏｒｋｉｎｇＧｒｏｕｐ，２００２（４）．

主体多元化。

［６］颜春龙．我国传媒产业核心竞争力实现途径探讨［Ｊ］．

再次，建立独立的传媒规制机构，加强传媒产业经济师，２００８（９）：４８－４９．

的行业自律。中国目前各媒体的经营必须接受广电［７］陈蕾，李本乾．中国传媒产业市场结构、行为与绩效分

部和中宣部在政府四级结构中的各单位的共同监析［Ｊ］．新闻大学，２００５（３）：４５—４８．

督，这样的设置不可避免地使政府在产业发展和市［８］常永新．我国传媒集团的发展及现状分析口］．广西社

会科学，２００３（２）：８２—８４．

场监管职能间产生利益冲突，进而导致管制无效。［９］丁晓正，胡正荣．实现规模经济与范围经济［Ｍ］．北京：

只有建立独立的传媒规制机构，才能为传媒产业的中国国际广播出版社，２００８：８９—１０１．

持续发展提供制度保障。

［１０］张品良．我国传媒产业发展政策创新的思考［Ｊ］．企业

最后，进一步健全相关法律法规，规范传媒政府经济，２００８（１０）：５－８．

管制的界限。有法必依、以法治业一直是各国传媒［１１］崔国平．中国传媒产业发展报告（２００７－－２００８）［Ｍ３．北

产业规制的基础，而中国长期凭借行政命令或红头京：社会科学文献出版社，２００８：１４—１５．

文件为指南。因此，建立完善适应市场化需求的新［１２］李曼．美国传媒经济发展模式及对我国的启示口］．科

闻法，使传媒管制可以有法可依，是我国传媒改革的

技和产业，２００８（７）：２６—２８．

Ａｎａｌｙｓｉｓｏｆ

Ｍｅｄｉａ

ＩｎｄｕｓｔｒｙＢａｓｅｄ

ｏｎ

ＳＣＰＰａｒａｄｉｇｍ

ＱＩＡ０Ｚｈｅｎ，ＬＩＨｕａ－ｍｉｎ

（ＳｃｈｏｏｌｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓ，ＳｈａａｎｘｉＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉ’ａｎ７１００６２，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｈｅａｌｔｈｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｍｅｄｉａｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓ

ｎｏｔ

ｏｎｌｙｔｈｅｓｉｇｎｏｆｔｈｅａｂｕｎｄａｎｃｅｏｆｐｅｏｐｌｅ’Ｓｓｐｉｒ—

ｉｔｕａｌａｎｄｃｕｌｔｕｒａｌＩｉｆｅ。ａｌｓｏｉＳ

ａｎ

ｉｍｐｏｒｔａｎｔｓｙｍｂｏｌｏｆｔｈｅ“ｓｏｆｔｐｏｗｅｒ”ｆｏｒ

ａ

ｓｔａｔｅ．Ｂａｓｅｄ

ｏｎ

ｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆ

ＳＣＰｐａｒａｄｉｇｍｏｆｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ．ｗｅａｎａｌｙｚｅｔｈｅｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｍａｒｋｅｔｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｉｎｄｅｘａｎｄｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＯｆＣｈｉｎａ’Ｓｍｅｄｉａｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｈｅｐａｐｅｒｓｈｏｗｓｔｈｅｒｅｅｘｉｓｔｓｓｔｒｏｎｇｐｏｓｉｔｉｖｅｃｏｒｒｅｌａ－ｔｉｏｎｇｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｍ．Ｔｈｅｎｗｅｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｍｅａｓｕｒｅｓａｎｄｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ。ｗｈｉｃｈｂａｓｅｄ

ｏｎ

ｒａｉｓｉｎｇｔｈｅｅｎｔｉｒｅｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｃｏｎｃｅｔｒａｔｉｏｎ

ｔＯ

ｒｅａｌｉｚｅｔｈｅｒｅｆｏｒｌＴｌｏｆＣｈｉｎａ’Ｓｍｅｄｉａｉｎｄｕｓｔｒｙ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍｅｄｉａｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒｕｃｔｕｒｅ；ＳＣＰｐａｒａｄｉｇｍ

（责任编辑：任燕）

１３

基于SCP范式的中国传媒产业分析

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

乔珍， 李华敏， QIAO Zhen， LI Hua-min陕西师范大学,国际商学院,陕西,西安,710062

西安财经学院学报

JOURNAL OF XI'AN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS2011,24(1)

参考文献(12条)

1.李曼 美国传媒经济发展模式及对我国的启示[期刊论文]-科技和产业 2008(07)2.崔国平 中国传媒产业发展报告(2007-2008) 2008

3.张品良 我国传媒产业发展政策创新的思考[期刊论文]-企业经济 2008(10)4.丁晓正;胡正荣 实现规模经济与范围经济 2008

5.常永新 我国传媒集团的发展及现状分析[期刊论文]-广西社会科学 2003(02)

6.陈蕾;李本乾 中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析[期刊论文]-新闻大学 2005(03)7.颜春龙 我国传媒产业核心竞争力实现途径探讨[期刊论文]-经济师 2008(09)

8.KEITH BROWN;GEORGE WILLIAMS Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets 2002(04)9.ROBERT B;EKELUND;THOMAS KOUTSKY Market Power in radio markets:An Empkical Analysis of Local andNational Concentration 2000(01)

10.J N ROSSE Daily Newspaper,Monopolistic Competition and Economies of Scale 1967(02)11.A B ALBARRAN;J DIMMICK Concentration and Economics of Multiformity in the CommunicationIndustries 1996(09)

12.W B REDDAWAY Royal Economic Society 1963(09)

本文链接：/Periodical_xacjxyxb201101002.aspx

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/y884.html