现代公共关系学

现代公共关系学 考核题

简答题

1、简述“公共关系”的涵义。

答：公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义： 1．公共关系是一种状态； 2．公共关系是一种活动； 3．公共关系是一种职业； 4．公共关系是一门学科； 5．公共关系是一种意识、观念与思想 2、简述公众的含义及特征。

答：公众是指与公共关系主体——社会组织发生相互联系、作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体 特征：共同性，多维性，互动性，可变性 3、简述公共关系产生和发展的经济条件。

答：市场经济取代小农经济（商品经济的主要支点是市场交易，故又称市场经济）

4、简述服务型公共关系模式与社会型公共关系模式各自特点与优势。 答：所谓服务型公共关系活动就是指企业组织向社会公众提供的各种附加服务和优质服务的公共关系活动。其目的在于以实际行动使目标公众得到实惠。通过提高公众满意度，塑造良好的组织形象，争取公众的支持，增强组织的市场竞争力，促进组织的稳步发展。服务型公共关系的特点是依靠本身实际行动做好工作，其特别媒介是服务，而不是依靠宣传。所以，它基本上仍是人际之间的直接传播形式。传播符号多种，人情味十足，反馈灵敏，调整迅速。

所谓社会型公共关系,就是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式。它是以各种有组织的社会活动为主要手段的公共关系活动方式。社会型公共关系通过举办社会活动如各种纪念会、庆祝典礼、社会赞助等,来尽量扩大本组织的社会影响,具有公益性、文化性特征,影响面大。其活动范围可大可小、可简可繁,采用的是综合性传播手段（人际、实物、印刷、大众传播）。其公益性特别容易赢得公众的好感,与社会公益事业极其相似。社会型公共关系不拘泥于眼前效益,重点在于树立组织形象、追求长远利益。

论述题

1、试析影响公共关系传播效果的主要因素。 答：影响传播效果的因素主要有四个： （一）传播媒介

公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。

（二）信息的内容与表现方式

信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。

（三）信息的重复

一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，

受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。

（四）受者接收信息的条件

时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。

2、你认为当前网络公共关系传播存在的主要问题是什么？应如何改进？

答：网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。

综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。

狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。

案例分析题

壳牌公司环保专题公关

皇家／壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。

壳牌以负责任的企业公民(responsiblecorporate citizen)为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(Social Investment)。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9％。

壳牌(中国)有限公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加，仅1998年度～1999年度投资总额便达200万元人民币。

在我国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注；另一方面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染为例，根据国家环保总局公布的1998年《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市河段中，竟有52％的河段污染程度属较重，即V级或劣V级，而在全球大气污染最严重的十个城市中，我国就占了八个之多。由于这两方面的原因，环保成为一个大众关注的问题，也成为一个企业公关的良好主题。在确定了环保主题后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。

以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。据统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，于均每报为290．34条，亦即几乎是每天一条，比1996年的250．8条和1995年的135．8条有明显增加。

环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的切入口。针对中小学生的各种书报读物中，也有很多环保话题和知识。环保虽然已是一个热门的话题，各种环保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还是凤毛麟角。尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知识的传播，广大学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。

1．展开公关目标项目策划

必须在中小学生中宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责任感；更重要的是，通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动；以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”；树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。

(1)结合环保与教育(教育也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的31％)，动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选，获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。

(2)选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“壳牌美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。

(3)强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告；

(4)把握时机，将活动的启动时间设定在六??一儿童节至六?五世界环境日前后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注， 同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦。

(5)充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息。

(6)最大限度地利用活动成果。活动组织者与参加者共同想方设法，更好地利用孩子们的创造成果。

2．细致的项目实施

1998年6月初在北京、上海和广州三地同时举行启动仪式，参加者包括教委和环保局官员、民间环保团体的代表、媒体和壳牌公司代表。启动仪式都采取了与环保活动相结合的方式，如北京是以清理日坛公园垃圾的实际行动宣布开始.在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与；对参加“壳牌美境行动”的各个中小学进行不定期的访问，了解活动进程，解决实际问题。1998年9月开始收集环保方案，组织各方专家进行评奖；1998年11月为获奖方案发奖，获奖师生开始实施其方案；1999年初收集实施报告，汇编成册。

问题：

1、壳牌公司确定的公关目标是什么？为实现公关目标采取了哪些公关活动？

答：目标：1.提高中小学生的环保意识和动手能力；

2.增强社区的亲和力，提高企业知名度和美誉度； 3.树立负责任的企业形象。

活动：环保教育、环保方案设计与实施、环保活动

2、本项目选择了哪些传播媒介？

答：海报、新闻报道、报刊杂志、教育网站、周年庆典、活动启动仪式、美境行动网站。

3、本项目的活动模式属于那种公关活动模式？ 答：社会性公关活动模式。政府、民间、教育相结合。

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