平衡车营销策划书

2016/04 山东财经大学燕山学院 Yanshan College Shandong University Of Finance and Economics 大学生平衡车消费需求调查报告 市场营销1301班第一小组 指导教师：郑浩 组员：陈 浩 201390080002 马炎培 201390080024 徐雪慧 201390080037 武晓惠 201390080036 叶季雯 201390080040 王萌萌 201390080032 目录

一、前言........................................................................................................................................... 3 二、调查数据分析 ........................................................................................................................... 5 三、界定问题 ................................................................................................................................. 24 四、环境分析 ................................................................................................................................. 26

1.宏观环境分析————PESTEL分析 ................................................................................. 26 2.中观环境分析———波特五力模型分析 .......................................................................... 29 五、SWOT分析 .............................................................................................................................. 31 六、营销目标 ................................................................................................................................. 32 七、目标市场营销战略 ................................................................................................................. 34 八、营销组合战略 ......................................................................................................................... 36 九、行动方案 ................................................................................................................................. 39 十、策划控制方案 ......................................................................................................................... 41 十一、财务分析 ............................................................................................................................. 41 十二、结论..................................................................................................................................... 43 参考文献......................................................................................................................................... 44 附录 ................................................................................................................................................ 46

摘要

平衡车作为一种新型环保的代步工具，凭借着它噪音小、能源利用率高，占地面积小、操控简单、0半径转弯等优点，逐渐成为一种新型时尚的代步工具，有着广泛的应用前景。而大学生群体个性鲜明、追赶时尚潮流、易接受于新事物等特有特点，以及现今校园逐步设在郊区、校园面积扩大使步行时间过长等原因，使其群体成为平衡车的巨大潜在消费群体。为更好地开拓这一潜在市场，特做此策划书。本策划书针对平衡车进入大学生群体市场所做的营销策划，在全面综合地分析影响市场宏观、中观、微观环境的基础上，进行SWOT分析，就营销目标（市场及财务目标），对大学生群体这一市场进行准确的细分及定位，进而设计出具体的市场营销策略，包括对产品、定价、渠道和促销提出建议。从而制定出完整合理的行动方案，并进行财务分析，制定出策划控制以及应急方案。

关键词：平衡车；大学生便捷；个性化

一、前言

1.研究背景

中国目前为汽机车高度密集的国家之一，高校环境多半是地狭人稠的型态，随着人口的增加及科技的进步，车辆密度越来越高，停车（摩托车，电动车，自行车）是越来越难，交通越来越拥挤，这使得我们必须寻求新的代步工具，必须具备轻便、移动、灵活、体积小、停车方便且易操控的优点。近年来美国发明家发明一种两轮代步的电动车正好集合了以上的优点。当人站在车子上面时，车子具有自我平衡功能，只要人往前倾，车子就会往前进；相反的，人往后面仰，车子就会后退，另外也可以经由手把来控制方向，使车子转弯，亦可取代机车成为中短程的交通工具，所以在国外造成一股流行。

2.研究目的

1、了解大学生对平衡车消费的消费动机； 2、了解大学生对平衡车的认知情况； 3、了解大学生对平衡车的消费行为特征； 4、了解大学生对平衡车质量安全的重视程度； 5、研究营销因素对大学生关于平衡车消费的影响；

6、研究大学生这一消费群体在平衡车上的发展前景，为平衡车未来的发展提供有利的建议。

调查目标 大学生平衡车消费的特点与基本状况 当今社会平衡车发展特点及消费市场 消费类型、消费动机、消费影响因素、消费途径、其他影认知途径、客户满意度、客户忠诚度 对大学生平衡车消费提出建议 对平衡车如何更好进入大学生消费群体提出建议 3.调查内容

1、消费者对平衡车的购买形态（购买地点、选购标准等）与消费心理即购买因素（生活必需品、偏爱、经济实惠、时尚等）；

2、消费者对平衡车的了解程度（功能、特点、价格、包装等）； 3、消费者购买平衡车的主要用途； 4、消费者对平衡车未来发展的期待。

4.研究意义

在中国整个平衡车市场未来的发展空间较大。一方面，在我国交通日益拥堵，环境污染不断严重的情况下，平衡车具有便捷、灵活、零排放等性质，能够对交通市场缓解拥堵、节能减排有所贡献；另一方面，平衡车价格相比汽车、机动车较低，更能被高校大学生所接受。再者由于两轮为左右分布，使得车体转弯的半径为零，容易在小空间范围活，例如走廊。藉由软件及控制电路计算输出控制量，分别控制两侧车轮，不但使车体能够自动保持平衡，而且不需要机械构造的刹车、倒车、平衡系统，使得构造简单，操作方便。且具有广泛的用途，例如，可做为空旷地带的代步工具；也可以作为密集城市里的短暂交通工具。

5.调查说明

5.1调查时间

本次调查自2016年3月9日至3月16日确定主题并设计完成问卷；2016年3月16日至3月23日完成问卷调查及数据统计工作；2016年3月23日至4月5日完成整个报告撰写，包括查阅文献、小组集体讨论、图表制作、文档排版打印等活动。

5.2调查方法

在问卷网（www.wenjuan.com）专业问卷调查网站制作发布了此次调查问卷。

5.3调查对象

在校的大学生。

5.4调查地点

为保证调查数据全面具体有代表性，我们小组选择了多所大学各年级学生的QQ群及微信群等，进行了问卷发放。

5.5调查历时

本次调查由于工作量大，而且采用网络调查问卷，很多人对其产生排斥心理，即使我们在发放问卷的同时发了大量红包，但依旧收效甚微，很多人都拿钱不办事，因此单收集问卷就耗时7天。而从主题确定到问卷设计、数据统计、查阅资料、撰写报告等共历时28天，期间小组共同讨论，齐心协力，圆满完成本次调查工作。

5.6问卷回收情况

经过对IP地址、用户名、填写完整度等信息的筛选，本次调查问卷共收集274份，其中有效问卷102份，问卷有效率37.23%，并据此进行数据分析及总结。

二、调查数据分析

Q1:您是否已购买平衡车或者有购买平衡车的意向？

答案选项 是 否 已购买 合计

回复情况 94 172 8 274 表2- 1

图2- 1

题项设计原因：此题设计旨在区分有效问卷与无效问卷，保证数据是有效可

用的，以便更好的进行数据分析和提供建议。

调查数据分析：在接受调查的274名同学中，有3%的人已购买平衡车，有34%的人购买平衡车的意向。仅从此次调查的数据来看平衡车在大学生市场的开拓还处在初始阶段，市场渗透率低，有极大的开拓空间。本次调查报告以有效问卷为基础，因此接下来均以102份有效问卷为准进行数据统计分析、总结建议等。 Q2:您的性别是：

答案选项 男 女 合计 回复情况 58 44 102 表2- 2

图2- 2

题项设计原因：此题是根据统计学和消费者心理学设计的，消费者性别差异会带来需求上的不同。女性在购物时比较感性，喜欢时髦、美观的商品，感情色彩强烈，喜欢炫耀，容易形成冲动性购买；男性在购物时相较于女性更加的理性、被动、感情色彩淡薄，但是消费动机形成迅速、果断，极少反悔退货。因此我们设计此题，皆从男女两个角度分类分析其各自对平衡车产品的特殊要求。

调查数据分析：调查数据显示本次调查男女比例接近6：4，男性比女性更愿意购买平衡车。从消费者行为心理学的角度分析，这是因为平衡车这种时尚的、普及率不高的新兴交通工具对男性大学生更具有吸引力，因为这能让他们显得与众不同，尽管很多女性也是如此，但是她们更担心平衡车使用上的安全性以及使用时是否对其形象有影响。所以营销要分男女依其消费心理不同而设置不同的营销方案，并给予他们更好的交流平台以提出更好的改进方案满足他们的个性化需求。

Q3:您每月的生活费是：

图2- 3

百分比 25 39 19 9 9 100 有效百分比 25 39 19 9 9 100 累积百分比 25 64 83 92 100

有效 1000元以下 1000—1500元 1500—2000元 2000—3000元 3000元以上 合计 频率 25 40 19 9 9 102 表2- 3

题项设计原因：此题旨在通过大学生月生活费的多寡研究其对大学生平衡车消费需求的影响，以此设计出适合大学生消费群体的产品。

调查数据分析：调查数据显示，八成左右的被调查者月生活费低于2000元/月，可以籍此与大学生可接受的平衡车价格区间等问题进行交叉图表分析，确定适合大学生的平衡车定价策略。 Q4:您对平衡车的了解程度是：

图2- 4

表2-4 您对平衡车的了解程度是： 有效 非常了解 不太了解 比较了解 不了解 合计 频率 7 42 36 17 102 百分比 6.9 41.2 35.3 16.7 100.0 有效百分比 6.9 41.2 35.3 16.7 100.0 累积百分比 6.9 48.1 83.4 100.0 题项设计原因：此题旨在估测大学生对平衡车的了解程度，以便做出相应的决策促进大学生对平衡车的了解。

调查数据分析：从调查数据来看，仅有6.9%的大学生对平衡车非常了解，57.9%的大学生对平衡车的了解程度不深甚至不了解，这说明平衡车这类产品的普及率不够高，生产商应该通过广告或传单等让更多的大学生了解平衡车，只有了解了才有购买的可能。

Q5:您了解平衡车的主要途径是(限选3项)

图2- 5

题项设计分析：此题设计旨在了解大学生群体了解平衡车的渠道，反映大学生最常用的方式，从而有针对性的对平衡车市场分析，挖掘潜在的大学生客户。

调查数据分析：通过网络等新媒体的了解平衡车的超过一半，随着互联网的普及，越来越多的人开始通过网络来获得信息资源了解产品，所以加强和优化互联网的宣传也成为现代产品宣传的一个重要部分。社会宣传活动和其他占一小部分，商家也应该改进其社会宣传活动的一些形式和内容。通过商家广告，和互联

网的渠道的了解平衡车的占一大部分，商家广告作为较为传统的营销渠道，消费者对其具有一定的可信任性，商家对广告的设计，宣传，要加以重视。 Q6:您是否希望在购买之前先体验一番？

答案选项 是 否 合计 回复情况 93 9 102 表2- 5

图2- 6

题项设计分析：本题设计是为了了解大学生在选购平衡车之前会不会选择体验一番，以便准备样车的数量。

调查数据分析：由图表可以看出，绝大多数的大学生希望能在购买之前体验一下自己喜欢的平衡车·。我们的营销策划将采用体验式营销O2O模式。到目前为止，我们仍然觉这个产品的认知度是非常低的，很多人对它的第一印象是“安不安全，好不好学”。这也是为什么我们特别强调线下体验的原因，希望通过这种营销方式，让更多的人通过体验后，加强认知度，从而打消消费疑虑。所谓的O2O或者说互联网营销，很多情况下它把成交的地点当作重点。但是乐行则不然，无论线上线下，我们的价格都是统一的。所以，当你体验后，到底是在线上还是在线下成交，我们并不关注。也许很多人会认为这种方式很传统。但在以后再反观这一切时，你会发现，其实这是一种非常典型的O2O方式——体验式营销。接下来，我们要做的是将我们所有的店铺的销售、体验，以及服务全部连起来。举个例子，你可以在A地体验并下单，我们会在你到达居住地B地前将产品送至B地住所；或者，你在A地购买了产品，你就成为我们的会员，当你外出B地旅游时，你可以在B地免费领一台平衡车去玩乐。这就是一种好的线上线下O2O营销模式，一种互联网思维，如何去为客户提供一种更高的附加值，更好的体验。

Q7:选购平衡车时，下面哪些因素会对您的购买决策有较大的影响？（限选5项）

图2- 7

题项设计分析：本题设计是为了了解大学生在选购平衡车时更注重的方面，据此得出大学生在购买平衡车时主要考虑哪些方面的需求。

调查数据分析：由图表可以看出，在诸多因素中，产品的价格和安全性是影响消费者购买的最主要的影响因素。其次是配置、灵活性和便捷性。紧接着是品牌、外观、时速和其他。从统计结果来看，价格是同学们购买时考虑的重中之重，由此看来他们还是价格比较敏感的消费群体追求较高的性价比，在产品定价时要多结合让他们的消费能力、价格承受力等来进行。而其中安全性也是也是首选考虑之一，毕竟安全问题对于一个新事物还是比较有影响力的。对外观方面也很注重，因此要追求设计感和时尚感，更加赢得大学生消费群体的青睐有助于市场的拓展，扩大消费圈。提供不同外观的产品，以满足不同消费者的需求。 Q8:您能接受的平衡车价格区间是：

图2- 8

表2-6 您能接受的平衡车价格区间是： 有效 500以下 500-1500 1500-3000 3000-6000 6000以上 合计 频率 22 34 35 10 1 102 百分比 21.6 33.3 34.3 9.8 1.0 100.0 有效百分比 21.6 33.3 34.3 9.8 1.0 100.0 累积百分比 21.6 54.9 89.2 99.0 100.0 题项设计分析：此题设计旨在调查大学生可以接受的平衡车价格区间，来进一步确定企业生产平衡车所需要控制的生产成本。

调查数据分析：从数据分析表格中可以看出，对于所调查的大学生群体，可以接受的平衡车价格在500元以下的人群比例占21.6%，500-1500的人群比例占33.3%，1500-3000的人群比例占34.3%，3000-6000的人群比例占9.8%，6000以上的人群比例占1%。由此可以看出大学生群体可以接受的平衡车价格，在500以下的占总调查人群的两成左右，在3000以下占总调查人群比例约九成，3000以上只占一成左右，而且6000以上所占人群比例及其小。

原因及必然性：总的来说，大学生群体还未踏入社会，绝大数的生活费源于父母，可自由支配的资金数额较小。对于平衡车这一较新鲜的事物来说，现阶段来说了解程度较小，价格越高代表所要承担的风险越大。大家都希望可以用较低的资金风险来体验这一新鲜事物，所以大学生可接受程度在500以下价格所占的比例占了调查总人数的两成左右。首先我们知道，对于大学生来说，平衡车是作为较新鲜的代步工具和娱乐工具而产生的。平衡车与现阶段使用的代步工具或是娱乐工具相比具有很多优势，而这也使得平衡车价格处于500-3000相对正常的范围内。所以大学生可接受价格在500-3000的比例接近七成。当然也有一部分大学生人群考虑到功能和安全等问题，且对安全和功能性要求较高。加之平衡车是一部分大学生喜爱去尝试的新事物，认为价格稍高一点也是正常和有必要的，所以大学生群体接受价格3000以上的所占比例接近一成。

Q9:您更喜欢的平衡车类型是：

图2- 9

表2-7 您更喜欢的平衡车类型是： 有效 扶手三轮 独轮 双轮 扶手双轮 合计 频率 7 24 33 38 102 百分比 6.9 23.5 32.4 37.3 100.0 有效百分比 6.9 23.5 32.4 37.3 100.0 累积百分比 6.9 30.4 62.7 100.0

题项设计分析：此题设计旨在调查大学生所喜欢的平衡车类型，进而定位企业面向大学生群体销售的平衡车类型。

调查数据分析：从数据分析表格中可以看出，对于所调查的大学生群体，受喜爱的平衡车类型，扶手三轮平衡车占总调查比例的6.9%，独轮平衡车占总调查比例的23.5%，双轮平衡车占总调查比比例的32.4%，扶手双轮占总调查比例的37.3%。总体来说扶手三轮占总比例的一成不到，而独轮所占比例占两成以上，双轮的占七成左右。由此可以看出，大学生群体对于双轮是比较喜爱的。

原因及必然性：大学生买平衡车一是用于代步，二是用于娱乐。而三轮平衡车对于大学生来说较笨重，出门携带不方便，存放起来也是较麻烦所以受偏爱程度较小，所占比例只有一成不足。独轮对于大学生来讲体型属较轻便且外出携带较方便，但是对于平衡能力较差的初学者来说上手较难，安全性能不是很稳定，所以两成以上的大学生群体喜欢独轮平衡车。对于双轮平衡车来说，有带扶手和不带扶手，且扶手很多都是可拆卸，所以喜爱双轮和扶手双轮的人群比例几乎持平。对于初学平衡车者来说双轮平衡车上手较容易，且安全性较高，出门携带存

放也并不麻烦。所以接近七成的大学生群体选择双轮平衡车。 Q10:平衡车一次充足电运行多远距离才能满足您日常使用？

图2- 10

表2-8 平衡车一次充足电运行多远距离才能满足您日常使用？

有效

60km以上 50km60km 25km以下 40km50km 25km40km 合计

频率

10 12 17 30 33 102 百分比

9.8 11.8 16.7 29.4 32.4 100.0 有效百分比

9.8 11.8 16.7 29.4 32.4 100.0 累积百分比

9.8 21.6 38.2 67.6 100.0

题项设计分析：此题设计旨在调查能满足大学生日常使用的续航能力，从而设计生产适合大学生使用的平衡车类型。

调查数据分析：从数据分析表格中可以看出，对于所调查的大学生群体，需要平衡车运行60km以上的人群所占总体调查比例为9.8%%，需要平衡车运行50-60km的人群所占总体调查比例为21.6%，需要平衡车运行25km以下的人群所占总体调查比例为16.7%，需要平衡车运行40-50km的人群所占总体调查比例为29.4%，需要平衡车运行25-40km的人群所占总体调查比例为32.4%。由此可以看出需要25km以下较短距离运行的人群和所需运行50km以上的人群比例几乎持平，均占约两成比例。而所需运行25-50km的人群占六成以上比例，说明大学生需求的是具有中长距离运行的续航能力的平衡车。

原因及必然性：大学生课余时间总的来说是比较宽裕的，所以一些短距离是

不需要代步工具的，大都会选择既可以强身健体也可以减肥的步行，所以选择短距离运行的人群占两成不到。现阶段各地的公共交通工具都是比较发达和方面的，对于一些较长距离的出行也是比较便利的。平衡车相比公共交通工具来说，对于长时间长距离出行，存在一定的安全问题，其中包括行驶方向和疲劳驶行等的问题。当然有一些驶行爱好者，喜爱结成车队外出较远距离郊游之类。所以选择续航能力运行50km以上的占两成以上。对大学来讲，宿舍与教室距离较远，很多都是需要借助代步工具的，而且平衡车相比其他代步工具体积较小，所以占有一定的优势。对于大学生来说，可自由支配时间较多，外出的机会就会增多，如外出购物或是去学校周围游玩。并且同校或是相邻学习可以很多人组成一个外出游玩的小车队，既可以增加很多朋友也可以出去放松身心，这样就使得大学生运行中长距离的机会增多。所以选择运行25-50km的人群占总体调查比例的七成以上。

Q11:您会选择购买最高时速是多少的平衡车？

图2- 11

表2-9 您会选择购买最高时速是多少的平衡车？

有效

30km/h以上 10km/h以下 20km/h-30km/h 10km/h-20km/h 合计

频率

13 15 32 42 102 百分比

12.7 14.7 31.4 41.2 100.0 有效百分比

12.7 14.7 31.4 41.2 100.0 累积百分比

12.7 27.5 58.8 100.0

题项设计分析：此题设计旨在调查大学生所能接受得平衡车的最高时速，进而使得企业设定大学生群体可接受的时速的平衡车

调查数据分析：从数据分析表格中可以看出，对于所调查的大学生群体，选择购买最高时速为30km/h的人群占总调查比例的12.7%，选择购买最高时速为10km/h以下的人群占总调查比例的14.7%，选择购买最高时速为20km/h-30km/h的人群占总调查比例的31.4%，选择购买最高时速10km/h-20km/h的人群占总调查比例的41.2%。由此可以看出选择购买最高时速为30 km/h以上的和10 km/h以下的所占比例基本持平，均是一成以上。而选择购买最高时速为10 km/h -30 km/h的所占比例为七成以上，占有绝对的比例。

原因及必然性：根据《中华人民共和国交通安全法》，平衡车并不属于机动车范畴，而在“非机动车”定义中，平衡车也没有被提及。电动平衡车即便作为非机动车，也不符合相应的安全技术标准。而如果把电动平衡车作为滑行工具，按照法律，电动平衡车也不能够上路。交管部门相关负责人表示，平衡车属于新生事物，目前还不在监管范围内。由于这种车的驾驶本身存在一些技术性，所以建议骑行的市民注意保护自身安全，尽量不要去机非混行的车道行驶。根据现时的法律平衡车的处境还是比较尴尬的，所以大家都会选择较保险的时速。所以选择最高时速为10km/h-30km/h的人群所占比例较大，站总调查比例的七成以上。有一部分大学生对于时速的要求较低，只是作为小的代步工具使用的，这一部分大学生所占比例约为15%。也有一部分比较注重速度带来感觉的大学生所占总体调查比例为一成以上。总体来讲大家在尝试新鲜事物的同时，安全保险方面注意程度较高。

Q12:如果有特别定制版平衡车（如变形金刚版、海贼王版等）您是否会考虑？

答案选项 是 否 合计 回复情况 79 23 102 表2- 10

图2- 12

题项设计分析：此题设计旨在调查大学生是否会选择特别定制版平衡车，进而确定企业是否需要做特别定制方向的准备。

调查数据分析：从数据分析表格中可以看出，对于所调查的大学生群体，会考虑接受特别定制版本的大学生群体占总调查比例的77%，不会考虑接受特别定制版本的大学生群体占总调查比例的23%。由此可以看出会考虑接受特别定制版本平衡车的占绝大数的比例。

原因及必然性：有一部分人买平衡车就是为了代步，且不喜欢有太多花哨的东西，认为这都是些表面。且大家都知道若是特殊定制，价格一定会比普通版本稍高，对于这部分大学生来说，花更高价格买一辆性能几乎不变的平衡车是没有必要的。所以不会考虑接受特殊定制的人群占总调查人群比例的两成以上。变形金刚、海贼王等虚拟人物是现如今的大学生较熟悉和较受追捧的，且很多虚拟人物都是在影视屏幕陪伴现阶段大学生走过很长一段时光的，大学生对于这些虚拟人物有着深厚的感情，因为它不仅仅代表一个虚拟的人物，而且代表曾经一起走过的那段心历路程。而且现在大家都希望自己的东西是与众不同的，拥有属于自己特殊定制的平衡车，是一件非常令人开心的事情。所以会考虑接受特别定制版本平衡车的大学生占总调查人数的八成左右。 Q13:您会选择的购买方式是

图2- 13

表2-11 您会选择的购买方式是

频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 其他 校园代理商 海外代购 网购 专卖店 合计 1 3 9 28 61 102 1.0 2.9 8.8 27.5 59.8 100.0 1.0 2.9 8.8 27.5 59.8 100.0 1.0 3.9 12.7 40.2 100.0 题项设计分析：通过调查大学生选择购买平衡车的方式，从而确定企业为开展大学生这一目标市场所要做的广告方式和销售渠道。

调查数据分析：从数据分析表格中可以看出，对于大学生选择购买平衡车的方式，1％的大学生群体选择其他（如：购买二手平衡车，从亲戚朋友那里授赠等），2.9％的大学生群体选择校园代理商，8.8％的大学生群体选择海外代购，27.5％的大学生群体选择网购，59.8％的大学生群体选择在专卖店购买。由此可以看出线上线下购买的百分比几乎为4：6。选择海外代购的一成不到，而选择在校园代理商购买的比例更少。网购的比例几乎达到了三成。只有选择在专卖店购买的比例占到了绝对比例足足有六成。

原因及必然性：平衡车算是属于新型产品，使用的人数较少，且现阶段此产品校园代理商极少，所以接受馈赠或是从校园代理商处购买的情况较少。虽然说很多进口机器都比较流行，但是在现阶段来看，平衡车与海外代购的其他化妆品或是服装不同，平衡车相比其他代购产品来说有较大的体重，邮递较困难且邮费较高。而且海外的平衡车对于顾客来说，产品的装卸和维修等日后都是很大的问题，所以选择海外代购的比例也只有一成不到。随着互联网的推广和物流的发展，网购成为人们的一大爱好。很多人上班没有很多时间逛街买东西，就通过网购来选择自己想要买的东西，这样可以节省很多时间。但是就安装使用以及日后的维修等问题来说，网购就显露些许弊端了，所以选择网购的大学生群体占总调查人数的三成左右。平衡车属于可更改性较小的产品，它的安全性和功能等都是顾客所关心的方面，对于想购买此产品的顾客来说，再购买前会想要亲身体验体验，而且专卖店的产品日后的保修等一系列问题都会有保障，这样使得顾客买的更放心，所以选择专卖店的大学生群体占总调查人数的六成左右。 Q14:下列能让您产生购买欲望的平衡车促销方式是

图2- 14

表2-12 下列能让您产生购买欲望的平衡车促销方式是

有效 抽奖活动 其他 赠送礼品 广告宣传 名人代言 打折优惠 合计 频率 3 6 6 8 8 71 102 百分比 2.9 5.9 5.9 7.8 7.8 69.6 100.0 有效百分比 2.9 5.9 5.9 7.8 7.8 69.6 100.0 累积百分比 2.9 8.8 14.7 22.5 30.4 100.0 题项设计分析:此题旨在调查各种促销方式对消费者购买欲的影响，以了解何种促销方式更试用于平衡车的销售与推广。

调查数据分析:从数据分析表格中可以看出，对于不同促销方式影响消费者产生购买欲望的问题，在被调查的入群中有2.9％选择了抽奖方式，各有5.9%的受访者选择了赠送礼物或其他促销方式，各有7.8%的受访者现在了广告宣传或名人代言的促销方式，69.6%的受访者选择了打折优惠的促销方式，由此可以看出最能影响消费者产生购买欲望的促销方式是打折优惠，平衡车买家适度降低价格会刺激很大一部分消费者的购买欲望。而对消费者购买欲望影响最小的则是抽奖活动，抽奖获得的小礼品对消费者而已并没有太大的吸引力。

原因及必然性分析:打折优惠这一促销方式是以降低平衡车价格为前提的促销，这一方式可以为消费者带来实际的利益，对于平衡车的潜在消费人群而言具有很大的吸引力，因此倘若商家选择打折优惠的促销方式将会刺激一些观望者的购买欲望，所以打折优惠成为最能刺激消费者产生购买欲望的促销方式。而对于

消费者而言抽奖活动或者赠送礼物所获得的礼品一般不会具有太大的经济价值，因此这两种促销方式对于消费者而已并没有太大的吸引力，对消费者购买欲望的刺激不会过大。而广告宣传由于具有很强的艺术性和创新性，能将产品的优秀性能表现的淋漓尽致，在一定程度上可以刺激消费者的购买欲望，而明星由于是公众人物，有大批粉丝和支持者，有比较强的号召力，因此选择名人代言这一促销方式也能在一定程度上刺激消费者的购买欲望。 Q15:您认为现阶段平衡车存在的缺陷有（限选3项）

图2- 15

题项设计分析:此题旨在调查平衡车现有缺点，以了解阻碍消费者选择平衡车的各种因素，从而设计出更加符合消费者需求的平衡车。

调查数据分析:从数据分析表格中可以看出，对于现阶段平衡车存在的缺陷，13.7%的受访者选择了时速，他们认为平衡车在速度上还有待改进。16.7%的受访者选择了载重，他们认为平衡车的载重条件相对局限。28.4%的受访者选择了用途，他们认为平衡车的用途过于单一，无法满足他们对代步工具的一切需求。30.4%的受访者选择了重量，他们认为平衡车的重量较重，并不能满足他们的需求。41.2%的受访者选择了爬坡能力，他们认为平衡车在爬坡时存在动力不足的现象。50.0%的受访者选择了续航能力，他们认为平衡车一次充电可支持的行驶距离较短。56.9%的受访者选择了安全性，他们认为平衡车的安全性不能保证。

原因及必然性分析:由于消费者对于平衡车拥有不同的需求，导致消费者对于平衡车各种性能的要求不同，对于过半的消费者而言，安全性无疑是最为重要

的，因此消费者对于安全性的要求最为严苛。而作为一种电动的代步工具，消费者对于平衡车的续航能力、爬坡能力的要求也较高，因此各有半数的受访者认为现阶段平衡车存在爬坡能力不足和续航能力不足的缺陷。而作为单人代步工具的平衡车，其时速和载重能力对于消费者而言并不是非常重要，因此各有不到两成的受访者认为现阶段平衡车存在载重能力不足和时速较慢的缺陷。 Q16:您认为今后平衡车是否会得到推广？

答案选项 是 否 合计 回复情况 92 10 102 表2- 13

图2- 16

题项设计分析:此题旨在调查消费者对于平衡车未来的推广是否看好，从而推断平衡车未来的发展前景是否广阔。

调查数据分析:从数据分析表格中可以看出，对于今后平衡车是否会得到推广这一问题，有90%的受访者选择是，10%的受访者选择否。由此可以看出绝大部分受访者认为平衡车今后将会得以推广，拥有较好的市场前景。当然对于平衡车这一新兴产品也有部分消费者还无法接受，他们认为平衡车今后无法得以推广，他们并不看好平衡车的发展前景。

原因及必然性分析:平衡车是近年来的一个新兴产品，它有着新颖、方便快捷、节省空间等很多优势，是一种很好的代步工具，而本次调查人群是大学生群体，他们是年轻群体的代表，乐于尝试新鲜事物，且如今大学地广人稀，活动空间较大这一现状也使他们迫切需要一种方便快捷且省力的代步方式，因此绝大多数大学生会考虑选择平衡车，他们认为平衡车将会得到较好的推广。当然平衡车也具有一些缺点，如用途单一，缺乏安全性等，因此也有少量消费者认为平衡车今后不会有很好的推广。

Q17:您认为平衡车还应增加哪些功能?

此题为开放题，我们从中筛选了一些被调查者提出的对产品设计比较好的建议，如：音乐、变形、喷火、备用电源、载人、飞行、定位、防盗、语音导航、防水、遮风挡雨、照明、撩妹、喇叭、减震、靠坐、手机支架。

大学生平衡车消费需求调查数据的深度分析

表2-14 大学生平衡车消费需求与被调查者基本信息的卡方分析表

6.您是否希望在购买之前先体验一番？10.平衡车一次9.您更充足电喜欢的运行多平衡车远距离类型才能满是：足您日常使用？2.9910.39315.6120.2104.0910.39412.0890.73811.您会选择购买最高时速是多少的平衡车？7.3900.06015.0870.23712.如果有特别定制版平衡车您是否会考虑？0.1940.6592.1960.70014.下列能让您产生购买欲望的平衡车促销方式是：2.5060.77620.1520.44816.您认为今后平衡车是否会得到推广？4.您对平衡车的了解程度是：8.您能接受的平衡车价格区间是:13.您会选择的购买方式是：Pearson4.130性别Sig月生活费Sig0.0080.2484.1280.0422.4740.6497.7820.10060.7280.0003.0500.54915.4030.4950.2130.6458.8160.066Pearson26.854 Pearson是卡方检验Pearson卡方值。 sig为卡方检验P值。

表格中阴影部分表示有显著性差异。

表2-15被调查者的性别与购买之前是否需要体验交叉制表 您是否希望在购买之前先体验一 否 您的性别是： 男 计数 您的性别是：中的 % 女 计数 您的性别是：中的 % 合计 计数 您的性别是：中的 % 番？ 是 8 13.8% 1 2.3% 9 8.8% 50 86.2% 43 97.7% 93 91.2% 合计 58 100.0% 44 100.0% 102 100.0% 题项设计分析:此题旨在调查大学生消费群体的性别与购买前的体验需求二者是否存在关联，从而分析不同性别的消费群体在购买前的消费行为。 调查数据分析：通过调查图表分析可以看出，对于性别与购买前体验的关系，在被调查的大学生中有8.8%的受访者选择了否，他们认为在购买平衡车之前无需先对产品进行体验，被调查的男性中有13.8%认为在购买前不需要体验，而被调

查的女性中仅有2.3%认为不需要在购买前进行体验；而91.2%的受访者选择了是，他们认为在购买前有必要进行体验，在女性受访者中有97.7%选择了是，在男性受访者中有86.2%选择了是，认为有必要进行购前体验的女性受访者略多于男性。 原因及其必然性：在受访者中超过九成的人认为购前体验是有必要的，他们更愿意选择体验效果好的商品，而由于女性的心理更加细腻，对于产品细节上的要求较男性而言较高，因此她们更需要购前体验，而女性的理财意识交于男性更强，她们更愿意选择性价比高的商品，且她们有耐心在进行多种品牌的对比后再决定购买，而男性更容易冲动购买，因此女性选择有必要进行购前体验的比例要高于男性受访者。

表2-16 被调查者月生活费与平衡车了解程度交叉制表 您对平衡车的了解程度是： 比较了解 不了解 不太了解 非常了解 13 32.5% 7 28.0% 11 57.9% 4 44.4% 1 11.1% 36 35.3% 6 15.0% 4 16.0% 1 5.3% 0 .0% 6 66.7% 17 16.7% 17 42.5% 13 52.0% 6 31.6% 5 55.6% 1 11.1% 42 41.2% 4 10.0% 1 4.0% 1 5.3% 0 .0% 1 11.1% 7 6.9% 40 100.0% 25 100.0% 19 100.0% 9 100.0% 9 100.0% 102 100.0% 合计 您每月的生活费是： 1000—1500元 计数 百分比 1000元以下 计数 百分比 1500—2000元 计数 百分比 2000—3000元 计数 百分比 3000元以上 计数 百分比 合计 计数 百分比 题项设计分析:此题旨在调查平衡车潜在顾客群体的生活费和其对平衡车的了解程度有无关系，以此更好的进行市场细分和产品定位。

调查数据分析：从数据分析表格中可以看出，对平衡车非常了解比例最大的是3000元生活费以上的消费群体，占了11.1%，在五个收入群体中占比最高，说明了生活费较多有较充裕的金钱和时间去了解平衡车这样的新事物，也是最有可能购买平衡车的消费群。但是对平衡车不了解占比程度最高的也是生活费3000元以上的消费者。生活费为1500—2000元的消费者群体57.9%对平衡车比较了解，其次便是2000—3000元的消费者群体，占比44.4%。这两个群体生活费也较为宽松对平衡车有兴趣且有购买能力所以也较为了解。由此看来，生活费

3000以上和1000元以下对平衡车了解程度不多和不了解的占比最高，而对平衡车了解程度较高的是生活费在1500—2000元和2000—3000元的群体。

原因及其必然性：生活费1000元以下群体对平衡车了解程度低，因为平衡车还属于新事物范畴，价格较高。大家了解平衡车从电视剧和电影较多，被视为“高大上”的代步工具。这一群体收入相对较少，没有足够的金钱支撑进行购买。所谓物质基础决定上层建筑，人们必须要满足基本生存资料，然后才会追求精神层次的需求。所以这一消费者群体思想较为守旧不易尝试新事物，不太关注新型交通工具；生活费为1500—3000元的消费者群体收入较充裕，生活压力较小，思想较为新潮追求标新立异，购买平衡车具有可能性。生活费较多的大学生课外生活较丰富，外出看电影出门逛街都较为频繁，平衡车在电影和新媒体中出现频繁且商场内设有专卖店以及体验店，所以可以从各个途径对平衡车进行了解、关注。对平衡车了解程度占比最高和最低的都是3000元以上的消费者群体，了解程度最高是因为该群体生活质量较高、消费观念较前卫，可能周边的亲朋好友对平衡车也较为熟悉或者消费者本人已购买过平衡车。 对平衡车的性能、价格、质量和优缺点都有较高的认知；而了解程度最不高可能是因为该群体内一部分人从不关心此类信息，平衡车的宣传力度不够。再者该群体对人生安全较为注重其对于平衡车的安全性能存在质疑，所以暂时不存在购买意向。

表2-17被调查者月生活费与可接受的平衡车价格区间交叉制表 您能接受的平衡车价格区间是： 1500-3000 3000-6000 500-1500 13 32.5% 5 20.0% 10 52.6% 3 33.3% 4 44.4% 35 34.3% 1 2.5% 1 4.0% 1 5.3% 5 55.6% 2 22.2% 10 9.8% 18 45.0% 6 24.0% 8 42.1% 1 11.1% 1 11.1% 34 33.3% 500以下 8 20.0% 13 52.0% 0 .0% 0 .0% 1 11.1% 22 21.6% 6000以上 0 .0% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 1 11.1% 1 1.0% 合计 40 100.0% 25 100.0% 19 100.0% 9 100.0% 9 100.0% 102 100.0% 您每月的1000—1500元 计数 生活费是： 1000元以下 百分比 计数 百分比 1500—2000元 计数 百分比 2000—3000元 计数 百分比 3000元以上 计数 百分比 合计 计数 百分比 题项设计分析:此题旨在调查消费者购买平衡车能接受的价格范围，从而定

制出更加合理的价格区间和市场定位。

调查数据分析：接受500元以下的占比最高的是1000元以下的消费者群体；接受500—1500元价格区间的平衡车占比最高的是1000—1500元和1500—2000元消费者群体；接受1500—3000元占比最高的是1500—2000元和3000元以上消费者群体；而能接受价格在3000——6000元平衡车的占比最高是2000—3000元消费者群体。由此看来，消费者生活费和可接受的平衡车价格大致成正比，生活费越多可接受的价格区间也随之增长。

原因及其必然性：生活费为1000元以下的消费者群体收入较低，不愿每月攒钱去买一款价格较为中等和高昂的平衡车，且对平衡车抱有怀疑的态度更不愿花费更多的金额在这款娱乐出行产品。而1000——2000元消费者群体接受的价格区间是在自己生活费可承受范围之内，即使超支也不会对自己的温饱造成过大的问题，且这个区间的平衡车为中低档平衡车，性能较稳定，选择范围也较大有更多选择的余地。而能接受平衡车价格为3000—6000元以及6000以上的消费者群体是生活费在2000—3000和3000元以上群体，这两个群体收入比较高对价格不太敏感更在意的是平衡车性能和质量，追求更好的体验愿意付出更多的金钱，且对平衡车了解较多，购买风险小，所以能接受较为中高档的平衡车。

三、界定问题

1.界定目标市场

首先调查对象是大学生这一特色群体，需要了解这一群体对于平衡车这一产品的了解程度及其所需购买程度。通过了解大学生的性格特点及其生活环境特点等一系列的内外环境因素来分析这一目标市场的发展前景，从而根据这一市场特点进行市场细分,销售渠道分析及其竞争分析。

2.界定4P（产品、价格、渠道、促销）

我们需要根据目标顾客群的要求来对自我产品进行一定的改变。即已选定好大学生群体，根据大学生可自由支配时间较多，我们应抓住大学生喜爱追求与众不同的特点，且接受显新鲜事物的能力较强，所以在原有产品功能基础上加入一

些较年轻较新奇的功能是有一定必要的。但是毕竟大学生这一群体没有收入，花销绝大多数都是来自父母，我们应根据实际情况增加那些新奇的功能，来避免成本价格过高。若我们这一新品牌的新产品若想获得交款范围的推广，我们就可以考虑与一些学校合作，缩短我们的产品渠道。而对于促销方式来说，应尽量避免形式型促销，把钱花到切实中去。通过对大学生群体对平衡车的需求来分析，这个改变是全方位的，包括产品外观与性能，价格高低，渠道的延伸及其促销方式。若是我们的平衡车想要向大学生这一特色群体大规模进军，我们就需要根据这一群体特色来做一些他们需要的改变

3.界定进入市场的方式

根据目标市场的特色，需要从一些目标人群常接触且易接受的方向进入。要适合大学生新潮的思想与生活方式，这个进入方向是包括多方面的，包括多个进入渠道，能够使得这一群体尽快带入这一产品的使用里来。而市场进入方式与销售渠道有是有很大不同的。

4.界定产品生产管理

生产管理包括对产品的生产要求，厂址选择，项目进度及其生产流程控制。其中对于顾客来说，生产质量无疑是最重要的，若是产品在这期间出现较严重的质量问题，这个影响是极其恶劣和具有毁灭打击的。

5.界定竞争产品（或是竞争对手）

知己知彼才能百战不殆，若是想让大学生这一群体大规模的接受平衡车这一产品，我们就需要了解这一产品是代替大学生现有环境的哪一产品出现的，明白平衡车相比与这一产品存在哪些优点与缺点。从而来确定平衡车这一产品存在的机遇与风险。

四、环境分析

1.宏观环境分析————PESTEL分析

宏观环境又称一般环境，指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，企业根据自身特点和经营需要，应对政治环境因素（Political）、经济环境因素（Economic）、技术环境因素（Technological）、社会环境因素（Social）、环境因素（Environmental）和法律因素（Legal）这六大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即PESTEL分析。

1.1 政治因素的影响—Political

1）2015年海关方面出台了多项政策措施，来支持对外贸易发展，比如说在通关改革方面，出台了通关一体化改革；在降低企业成本、便利化通关方面，也出台了一些政策，提高了通关的时效，降低企业的出口成本。另外，海关还有一些简政放权的措施，也都纷纷出台，主要有推动海关行政审批事项的取消、下放工作，还有贯彻落实国务院规范审批的新要求，建立行政审批规范化管理新机制，全面清理涉及中介服务事项和优化内部合并事项，主动自我加压。另外，还积极推广上海自贸区一些成功的经验。这些措施都将对外贸发展起到一定的促进作用。比起国外牌子的平衡车中国研发制造的平衡车成本低廉、造型多样、性价比更高，加之海关政策的改革，有利于出口占据海外市场获得利润。

2）不仅是海关，在国务院层面的统一部署下，包括商务部、税务总局等多部门将合力出手，采取各项措施千方百计稳定进出口增长。包括研究降低政策性出口信用保险费率，加快跨境电子商务、市场采购贸易、外贸综合服务等新型模式的发展等内容都在加速落地。目前，相关部门正在加紧研究关于支持外贸综合服务企业发展的政策措施，进一步扩大试点范围和推广外贸新型商业模式的方案将在年内落地。平衡车作为一种新型的将被更广普及的产品，企业必须牢牢抓住机会来争取试点名额来使自己企业有政策扶持，做的更强更大。

1.2经济因素的影响—Economic

1）2002年，我国高等教育迈入了大众化阶段。统计数据表明，2001年，全

国普通高校毕业生危115w人，2004年全国普通高等教育在校生占全国总人口的比例为1%左右，2007年增长到495w人，年均递增27.5%。。时至今日到了2016年，大学生的人口更多了。所以该群体是一个极有潜力的市场。

2）经济快速增长，居民可支配收入持续增加。

GDP增长趋势：初步核算，全年国内生产总值676708亿元，比上年增长6.9%。其中，第一产业增加值60863亿元，增长3.9%；第二产业增加值274278亿元，增长6.0%；第三产业增加值341567亿元，增长8.3%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为9.0%，第二产业增加值比重为40.5%，第三产业增加值比重为50.5%，首次突破50%。经济的快速增长和居民的收入持续提高，机动车保有量逐年攀升，车辆密度越来越高，交通拥堵逐渐由一二线城市向三四线城市蔓延。且收入增加和交通拥堵会增加人们对平衡车这种轻巧便捷交通工具的消费信心，会促进人们对平衡车这样的耐用新型物品的消费和购买。

1.3技术因素的影响——（Technological）

平衡车运作原理主要是建立在一种被称为“动态稳定”的基本原理上，也就是车辆本身的自动平衡能力。电动平衡车以内置的精密固态陀螺仪来判断车身所处的姿势状态，透过精密且高速的中央微处理器计算出适当的指令后，驱动马达来做到平衡的效果。“动态稳定”的基本原理越来越完善，是平衡车发展得到基础。且较大的平衡车企业都在国内建立起研发中心，支持本土企业平衡车研发，更快地对市场需求做出反应。现在的平衡车趋势是朝着更安全，更轻便，功能跟齐全的方向发展。

1.4社会因素的影响——（Social）

社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度，社会群体，社会交往，道德规范，国家法律，社会舆论，风俗习惯等等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。

改革开放30多年，穿衣、吃饭、住房、交通，都有了翻天覆地的变化。改革开放后我国的交通条件有了明显的改善，公路、铁路、公路和航线的增长都很快，且城市规划越开越科学合理。 经济基础决定上层建筑，经济的快速发展使得人们的思想不断解放，观念不断更新。相较于70年代的保守和80年代的稳重，90年代的大学生们思想更加的奔放，追求时尚和与众不同，平衡车这类交通新事物价格相较于不高却又能满足其新奇心理的产品会很容易走入大学生这个广大的市场。

1.5环境因素的影响——（Environmental）

我国在经济建设中同许多发展中国家一样，环境污染和自然生态的认为破坏问题，正成为一个制约经济发展的重要因素。由于经济的快速发展、人均收入的持续增加和汽车技术的发展等因素，汽车的普及率越来越高，一二三线几乎是每个家庭都有1部以上的车。汽车的出行排放大量的尾气即污染物，主要有一氧化碳、氮氧化物、炭烟等是城市大气污染的一大部分来源。针对这个要求改善人们生活环境的必然要求，新型的交通工具应育而生。而平衡车正好满足了人们的要求，采用充电模式绿色环保，出行方便无污染。

2.中观环境分析———波特五力模型分析

在分析了宏观环境之后，我们来运用波特五力模型来分析一下平衡车行业的竞争环境。一个行业的竞争状况主要是由于上游供应商和下游客户的砍价能力、潜在进入者的威胁、产品替代者威胁以及行业内现有竞争者五个方面的因素构成。这五种基本能力的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，同时也决定着行业最终获利能力。

潜在进入者供应商行业现有竞争者购买者产品替代者

2.1行业竞争现状分析

由于价格昂贵、定位不清，平衡车品牌 Segway的产品十多年来一直处于不温不火的状态。近两三年来，国内的一些创业者对平衡车进行了重新定位，紧凑、便携的平衡车受到了不少用户青睐。于是，平衡车行业在国内随之而起，但山寨横行。这其中很多都是南方的小工厂，雇佣十来个廉价劳动力，自己采购一些廉价或者质量不合格的原装零件，拼装而成。然后老板花几千块做个网页，挂在网上开始招收经销商和代理，而下一级的经销商和代理很多怕压货，也就同时把自己的货挂在网上售卖。所以人们在淘宝，京东搜索的时候，会看到大量低价的平衡车，数以百计的品牌，让初接触这个行业的人无从分辨。市场纷杂凌乱，但在

中型企业之中，各个企业在广告的投放、新产品的引进、以及产品的客户服务及售后维修方面相差不大，要想在市场中“杀”出一条血路，还是要看创新功能。

2.2潜在进入者威胁分析

首先，像是烟台日江电器有限公司本来是只生产普通家用电器的生产厂商，但由于其现有的研发力量、产品线上的工人、流水线设备，再加上拥有了专利制造技术以后，与北京富承维京投资有限公司合作后生产新产品平衡车。它相对于那些行业差距较大的新进入者来说无论是进入壁垒还是转换成本都要小很多。要注重这些行业差距小且资金技术全具备的企业，这属于潜在的威胁。

其次，对于那些生产经营多元化、规模实力相对雄厚的企业来说，由于可以利用自身的服务系统、分销系统以及采购批量化所带来的成本降低，使其也成为现有行业的潜在竞争者。

最后，那些掌握了专利技术新进入的小微型企业，由于他们可以购买最新的生产设备、采用最新的工艺方法，而不用去受现有生产经验的制约，走细分市场和产品差异化的道路也是能够取得生产的高效率的。这也是一潜在的威胁者。

2.3替代品威胁分析

由于目前国内平衡车根据车型、用途的不同，价位一般在500元至1万元RMB不等，除去旅游租赁、和相关警察室内场所的巡逻这些特殊用途以外，如果仅用作代步工具，那么市场上那些电动车则完全可以替代它。平衡车在作为代步工具的用途上，一定要找准自己的细分市场和目标客户群。就如同我们企业找的大学生群体就是一很好的市场。

2.4上游议价能力分析

供应商与生产厂商之间的压价就是彼此的一场实力博弈。如果供应商在以下几个方面占有优势，那么他在价格谈判中就处于强势地位。供应商的产业集中化程度比客户高，他的产业由几个公司共同支配。由于供应商的实力雄厚，在面对初创的规模不大的企业时，往往能在价格、产品质量、和交货期上占有主动权。供应商在向厂商销售产品时，不需要与所销售产品的替代品生产厂家相竞争。购

买厂商不是供应商的主要客户。如果厂商所购买的产品占供应商的销售额比重不大，那供应商在价格上的折扣就不会太高，但反之，如果厂商所购产品是供应商主要产业的核心产品而且购买数量批量化，那供应商就会制定出合理的价格，同时在研究开发上也会给厂商一定的帮助。

2.5下游议价能力分析

购买者的压价能力完全取决于自身的规模实力，购买数量以及持续购买力的时间长短与强弱。目前国内智能平衡车企业在面对强大的供应商面前都没有形成一定的优势来对抗对方。目前行业内还没有形成一个领军企业来与供应商讨价还价，从而在整个产业内形成一个有统一标准可遵循的价格准则。

五、SWOT分析

1.优势

（1）电动平衡车采用锂电池组作为动力来源，实现了碳的零排放。

（2）电动平衡车采用了动力转换技术，改良了电机性能，所以电动平衡车的噪音很小。

（3）体积小，重量轻，易携带，方便快捷。 （4）动能强，易操作，更加智能化。

（5）改变了短途出行交通工具的单一性，是一种时尚完美无风险性的代步工具。 （6）平衡车通过人体平衡来控制前进后退，所以在一定程度上可以锻炼人体的平衡性，有助于小脑的锻炼和发育。

2.劣势

（1）价格较贵，行驶距离短，对路面质量要求高，交通道路管制难。 （2）没有减震，对膝盖负担较重，而且站久了腿软，控制平衡难度增加。 （3）雨天出行易造成平衡车内部进水，破坏平衡车组件，造成人身安全。 （4）缺少自有品牌，缺乏知名品牌，缺少通畅渠道。

（5）平衡车产业结构亟待调整，资源配置尚未最优化，行业集中度不高。

3.机会

（1）现在雾霾如此严重，空气污染日益加剧，汽柴油价格不断走高，因此选择一种绿色出行的方式是我们每一个人义不容辞的责任，而平衡车快捷方便，在能源消耗和污染物排放方面还优于公共交通，是值得提倡的绿色交通方式，有较大的可发展空间。

（2）国内以私人汽车和公共交通工具为主要出行方式，交通拥堵日益严重，而平衡车在短途代步上优势很大，而且平衡车普及率较小，有很大发展空间。 （3）平衡车相对自行车和汽车更加简单易学，非常适合休闲、娱乐。 （4）目前智能设备的发展趋势都是互相连接和互动，所以大规模嵌入操作系统并形成的个人移动互联网平台必将带动智能平衡车的发展。

（5）平衡车可以在开阔地区迅速前行，可以在复杂地形下灵活闪避，可以做出多种花哨动作，符合时下年轻人追求酷炫帅气的潮流。

4.威胁

（1）法律未对平衡车作出明文规定。交警部门表示，平衡车属玩具范畴，与滑板、旱冰鞋等性质相近，并非交通工具，因此既不能在机动车以及非机动车道行驶，也不能在人行道行驶。

（2）可替代的出行工具较多，如自行车、滑板、旱冰鞋。

六、营销目标

1.企业简介

本公司是一家专业致力于智能平衡车研究，制造和销售拥有核心技术和自主知识产权的高科技小型企业。公司拥有30多人的研发团队，包含了多名控制系统、电子、软件、电机以及机械结构等领域专家。经过自主研究反复试验，2016年推出了具有自主知识产权的智能平衡车，未来将推出一系列适合各行业的智能运动产品。目前公司坐落于山东省济南市。

2.公司销售管理

公司目前设立了国际和国内两个销售部门，公司董事长兼任销售总监。国际和国内部各有一名销售经理来负责相关业务工作。在产品销售这一块，无论是国内国外，采用的都是代理商制度。国外的代理商主要想要集中在欧洲，像荷兰、俄罗斯，德国。国内目前想要选择10 家代理商，公司目前不针对零售终端客户进行销售。国内部员工收入在基本工资上有绩效提成。国内部负责代理商的开拓和产品试驾相关技能知识培训，但代理商不负责产品的售后服务维修，所有出现质量问题的产品均发回公司总部进行维修。公司目前有一个简单的客户数据库系统，所有客户详细资料的录入均由业务人员完成销售后自行登录系统录入，但该业务员看不到其他销售人员开拓的客户资源信息。整个客户数据库系统的后台管理维护由公司另一位投资合伙人负责，同时也是产品研发人之一和生产部门总监。

3.市场目标

公司通过三种渠道来获得客户资源：（1）定期参加大型产品展销会(如第XXX届广交会，北京第XX届中国国际游乐设施设备博览会，中国国际自行车展等)，通过宣传展示公司产品，获得前来参展的客户资源。（2）借助阿里巴巴等网上平台来寻找搜索目标客户（大学生群体），充分利用O2O模式将线上线下相结合。（3）公司会在浙江省义乌市国际商贸城专门开辟了一个展厅，用以展示公司的全部产品，以此吸引国内外客商前来参观试驾，提升品牌知名度和美誉度，招收代理商。

公司2016年（第一年）的市场目标是以大学生群体为消费对象至少实现30万台的销售任务，做到尽可能不亏损，最主要的是打开市场、与其他企业品牌争占市场。以山东高校为中心，全面辐射北方高校，进而覆盖南方高校，最终实现覆盖全国。只要可以打开市场第二年销售额、收益必然将会逐步增加。同时，企业必须做好售后服务环节，争取留住每一位客户留下好口碑。

4.财务目标

公司引入先进的生产线，增加了固定资产的投入，提升主营业务利润。从投入量产开始，每年销售收入呈逐年递增趋势。随着每年产量的递增，公司也将努

力寻找固定的供应商，以便能签订一个合理的价格，来降低原材料成本，实现利益的最大化。

公司将争取获得济南“科技型”中小企业资格，若取得资格认定的企业，为了不让刚刚创办的小企业因为前期的运营成本而陷入困境，自认定之日起，凡通过国有土地租赁方式取得的土地权，3年内免收租金；凡通过出让方式取得的国有土地使用权，按年纯收益的3倍返还部分出让金。同时可以拥有申请“济南市科技型中小企业技术创新专项资金”的机会，创新专项资金来源是市政府专项拨款，“创新专项资金”视财力情况逐年有所增加。创新专项资金分别以无偿资助、贷款贴息、资本金(股东金)注入等不同形式支持科技型中小企业创新产品项目。并且为了鼓励企业进行新产品研发，对科技型中小企业进口具有国际先进水平的科研、生产仪器设备，可按照国家有关政策向海关申报减免税。

所以若取得这一切政府给予的优惠政策，不会让公司在起步研发阶段经历财务危机，公司注册时的资金在前期的研发阶段也能得到了合理的应用。

七、目标市场营销战略

1.市场细分

1.1依据目标市场及需求人群来区分

①大学生群体：现如今我国的素质教育水平逐步改善，大学生人数增多，为满足学校对空间的要求，越来越多的大学城选择建立在地广人稀的郊区，以济南为例，市里的多所高校由于空间有限正逐步迁址到周边的章丘、长清等地，新校区占地面积大，活动空间广，正因如此很多高校存在教学楼、宿舍、餐厅等地距离较远的问题，这样一来学生将会在路程上耗费很多时间和精力，因此很多高校大学生会选择自行车、小型摩托等作为代步工具，但其存在不易停放和管理的弊端，相对而言平衡车的体积小，重量轻，更加方便携带和存放，对于大学生群体而言是一个不错的新选择。而大学生群体往往都存在猎奇心理，喜欢尝试新鲜事物，对于新事物的接受能力较强，而且又有了一定的经济能力并可以自主支配金钱，因此大学生群体会成为平衡车目标市场的一部分。

②都市上班族：随着我国城市化的进程，公共交通的建设正逐步完善，由于陆

地交通的拥堵情况严峻，很多城市开通快速公交、地铁、城铁交通来缓解城市交通压力，由于大多数工作单位上下班时间接近且固定，因此交通会出现早晚高峰的拥堵，很多上班族为了节省时间更愿意选择公共交通工具，但对于距离地铁站、城铁站较远的人群而言，如何前往成了问题，如果选择公交车那么由于早晚高峰的拥堵定会浪费大量的时间，而如果选择自行车、电动车等方式到达后又无处安放，财务安全得不到保证，而平衡车就成为一个很好的选择，它既可以避免拥堵又便于携带，方便快捷是上班族很好的选择。

③有车一族：随着人们生活水平的提升，私家车的数量逐渐趋于饱和，越来越多的问题暴露出来，不仅仅是交通拥堵的问题，停车难也成为困扰大部分私家车车主的一个大问题，很多车主由于停车位紧张而不得不将车辆停在距离目的地较远的地方，那么由停车地到目的地这段距离如果使用平衡车将会更加方便快捷，且平衡车体积较小，可以直接放在车辆后备箱里，因此对于有车一族是很好的选择，且拥有私家车的车主往往拥有较高的经济能力，因此平衡车的价格对于他们也是比较容易接受的。

1.2根据不同地理位置进行市场细分

大致分为特大城市、大城市、中小城市、小型城镇。

特大城市和大城市拥有较多的人口，地域较为广泛，有较为发达的城市建设，人均收入、文化水平都比较高，由于城市发展水平快速，城市开放水平高，人们更乐于接受新鲜事物。

中小城市及小型城镇人口较少，占地面积较小，人均收入较低，可支配收入较少，由于城市发展水平和城市开放水平都较低，因此人们接受新鲜事物的能力较低，更乐于选择和使用中规中矩的商品。

2.市场定位

由于我们的目标人群是大中型城市的大学生群体，由于大学生群体虽已具备了一定的经济能力但是该群体的经济能力相比于其他群体还较弱，因此我们将本品牌的平衡车定位为价格较低的产品，能够适应于大学生这一消费群体。而由于价格较低，在一些成本过于高昂的功能上，本品牌的平衡车相比于segway等国

际知名品牌的平衡车会有所差距。但是本品牌的目标市场大学生人群，针对大学地广人稀，活动空间大这一特点，本品牌平衡车定位为续航能力较强的产品，而大学生群体对平衡车方便和节省空间的特点要求较高，因此将本品牌平衡车定位为小巧轻便易于携带的产品，当然针对大学生群体追求时尚这一特点，本品牌平衡车也将外形打造的较为青春张扬，当然产品的安全性也是不容忽视的一个重要因素，大学生群体存在追求刺激的特点，而这一特点无疑会增加危险性，本品牌平衡车将在时速上做出控制，最高时速将不会太快，以增加本品牌平衡车的安全性，保证学生群体的人身安全。

3.目标市场的选择

通过市场细分我们将目标市场定位为中等城市以上地区的大学生群体。大中型城市相对于小型城市和小型乡镇地区拥有较大的城市空间，城市化的发展也更为迅速，城市交通的拥堵情况更加严峻，一种新兴的可以为人们带来快捷方便的代步工具被迫切需求，而大中型城市居民收入水平也相对较高，且他们的思想更为开放，更容易接受和尝试新兴事物，从而产生购买平衡车的需求；而由于大学生群体具有追求潮流、冲动购买、盲目购买、从众心理、受信息化影响较大的特点：相对于其他群体更乐于接受和尝试新鲜事物，他们追求潮流和创新，渴望冲破世俗做到与众不同，很多新兴事物在他们看来是时尚和潮流的象征，他们乐于去了解和尝试，因此大学生市场相对于其他市场的人群更容易购买平衡车；而大学生群体相对而言并不成熟，更容易在购买中出现冲动、盲目、从众等心理，购买行为很容易受到身边同学朋友的改变和影响，在一个学校里只要有少部分学生尝试很快就会有越来越多的学生跟风尝试，因此平衡车在学校的宣传和推广会更加容易。综上所述，我们将目标市场的选择定位在大中型城市的大学生群体。

八、营销组合战略

公司市场战略的制定需要企业具有全局的、战略性的眼光，能够准确把握行业和产品的发展趋势，同时更重要的是要立足于现阶段行业的发展概况，企业的实际经营状况。

1.产品策略

在现代市场经济中，许多行业当发展到了一定的成熟阶段，市场空间接近一定的饱合度时，势必要走竞争的差异化道路。其中的产品差异化是一个主要的方面。未来公司也要开发一系列的区别于其他厂商的智能平衡车系列产品。更加注重安全性与外观的美观。同时公司也正在研发无人驾驶、配备车载电话功能的系列产品，所有这些的产品的开发，都是公司为了未来市场竞争差异化所作的准备。

保证产品质量，开发多种规格产品，在核心产品的基础上，延伸出各种各样的功能，保证满足消费者的需求。同时也要不断开发相关新产品，拓宽产品线的广度和深度。我们提供的不仅是有形的产品，更重要的是产品所代表的尽善尽美的服务和关注环保与高校生活的健康理念。

2.价格策略

随着智能平衡车系列产品在国内外市场的不断发展壮大，这种新兴的绿色环保产品越来越被普通大众消费者所认识和喜爱。它外观的时尚可爱，代表的崇尚自由环保的生活理念都是当今社会生活主题的体现。在中国虽然目前没有明确的道路交通法规规定智能平衡车是否能上非机动车道行驶，但随着行业标准的制定，产品性能的逐渐稳定，产业链的形成，必然导致智能平衡车的制造成本下降，所以如果企业能够占据相对多的市场份额，完全可以利用总成本领先的战略来提高销售量，提升自己的市场地位。

3.渠道策略

当前公司的运营模式主要是以渠道营销为主，很少面对终端个人客户，这就可能导致公司过分依赖渠道代理商，而不能而且对一个企业的发展最致命的因素就是不了解消费者的心理，也就不能对产品和整个行业的发展趋势做出正确判断。所以在现阶段公司主要依赖代理渠道模式运营的情况下，加强对代理商的管理是重中之重。

故此：（1）要给每个代理商分月、分季度制定销售情况表，这个表的制定要根据当地的市场经济情况、人均工资水平、代理商现有渠道数量与规模资质有所区别。同时要辅以客户满意度回馈表来进行考察。（2）公司会给代理商很大

的促销支持，会通过代理商给每个消费者发放骑行平衡车用的护膝、护腕、安全帽，但一些代理商可能没有把它随产品包装发放给客户，没有让消费者感受到公司的诚意，失去了公司与广大消费者沟通的良好契机。所以目前公司应该利用现有的公司网站平台，专门开辟一个专属的类似论坛的平台，已购买公司产品的消费者只要登录公司网站填写一些相关的对客户满意度调查问卷，即送印有公司统一logo的赠品，这样即拉近了跟顾客之间的感情，了解了他们对产品的需求，也侧面了解了代理商的工作情况。

同时大力开展线上销售，与阿里巴巴淘宝、京东、苏宁易购、国美在线进行合作，扩大产品销量，打开市场。同时线下实体店进行亲身体验。建立网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展，适时开展电子商务。及时收集使用后的反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证产品顺利进入市场。

4.促销策略

（1）对广告公司提供一次免费使用的机会，广告效应好，广告商对我公司的品牌信誉度就会建立起来。在采用人员推销的方式与广告商进行直接沟通，解除广告商对使用新产品质量上的疑虑，建立客户对产品的信心。在产品进入市场的前期，大量的使用产品让广告上试用，是比较有效的促销方式，可以培养产品与品牌亲和力，可以引导广告商形成一种新的广告宣传方式。

（2）产品销售以人员上高校推广为主，建立一支高素质的推销队伍。销售业绩与奖金挂钩，给予顾客一定的数量折扣来推动销售。

（3）通过制作企业形象广告、产品品牌广告、公益广告等来树立企业形象、宣传企业产品。

（4）建立一批高素质反应快的公关团队，树立企业形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知名度和美誉度。，可以与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏，开通免费试驾热线，以此展开网络公关。

（5）进行打折促销，优惠券销售，会员卡等促销方式。

九、行动方案

由于将本品牌平衡车的目标人群定位为大学生群体，因此本品牌平衡车的活动方案主要围绕大学生群体进行。

1.销售方式：

由于现如今网络发展尤为迅速，而大学生群体的购买方式也更倾向于线上支付，因此我们将本品牌平衡车的销售方式设定为线上销售与实体店、校园代理相结合的方式，即线上开设本品牌平衡车的网上专营店，大学生群体可以通过线上购买，而线上交易也存在一定的弊端，那就是无法体验产品实物，那么我们就结合实体店的方式，顾客可以通过店面对本品牌平衡车进行体验，当然为了方便大学生群体的体验和购买我们还会在各大院校设置校园代理。

2.时间计划

由于大学生对于平衡车的需求时间主要集中于在校期间，因此我们将本品牌平衡车实体店的主要销售时间定为大学生在校期间的七到十九点，而校园代理的销售时间设定为大学生在校期间的全天。

3.地点选择

由于我们将本品牌平衡车的目标市场定位为大中型城市的大学生群体，因此我们会在大中型城市的主要院校周围的商区设置本品牌的实体店，方便大学生的体验和购买，也会在一些主要院校设置校园代理。

4.组织机构

我们将本品牌平衡车企业定位为小微型企业，因此我们的组织机构主要划分为管理部门、营销部门、技术部门、人力资源部门。

5.人员安排

管理人员主要是企业主管、实体店店长及负责人、校园区域总代理，他们主要负责协调公司的正常运转，管理实体店和各院校的品牌代理；营销人员主要是

营销设计人员、营销策划人员、广告宣传人员及销售人员，他们主要负责对本品牌平衡车的目标人群、市场定位、销售方式、促销方式等进行设计和策划，对宣传方式进行设计以扩大品牌知名度，向大学生群体推广本品牌平衡车增加购买量；技术人员主要是网络技术人员及维修人员，网络技术人员主要负责本品牌平衡车网店的设计，维修人员主要负责平衡车的技术维修工作；人力资源人员主要负责公司内部人员的招聘、考核等工作。

6.任务目标

我们选择线上网络专营店及线下实体店及校园代理相结合的营销方式，设立企业内部各部门协调工作主要是为了更加迎合大学生消费群体对于平衡车的消费需求，为目标市场营造出一个良好的形象，增强本品牌的竞争力，从而更好的为本企业增加销量、创造财富。

7.设备需求

我们开设网上专营店，因此对于各种电子产品的需求是必然的，而我们的实体店为了给顾客营造更优质的购物氛围大到多媒体设备小到桌椅一次性水杯等也必须要备齐，而实体店也会不定期开展促销活动，促销必要的海报宣传手册等也必不可少，当然为了方便顾客的体验，还应设置试用品。

8.资源成本

作为一个刚刚起步的小微型企业，我们的线下体验店主要以校园代理为主，实体店的数量不宜过多，而由于我们的目标人群是大中型城市的大学生群体，若没有获得科技型中小企业资格无法收到国家政策的扶持，那么我们大约将投入大约在五万左右每月。

9.考核制度

我们将对工作人员考核制度设定为底薪加提成的考核制度，为不同等级的工作人员设定不同的基本工资作为底薪，以他们对公司的贡献作为提成的衡量标准，对于销售人员我们将其月销售额以及顾客对其服务态度的评价作为衡量其提成

的标识。

十、策划控制方案

从国内平衡车行业发展的情况来看，依然充满不确定性。尽管行业利润率比较高，但目前中高端市场大都被国际知名品牌占据，本土平衡车企业往往只能在中低端市场打拼，更糟糕的是，国内一些平衡车公司比较短视，常常采取打价格战、圈钱的方式销售产品，在经营成本不断提高的背景下，每年都有十几家小公司销声匿迹。我公司的最大优势在于认准了大学生这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。

1.每季度要详细检查我公司的市场占有率是否有20%。 2.合理安排资金，提高资金周转率。

3.加强风险危机管理小组与各部门之间的信息沟通。 4.随时关心政治法律的变化。

5.加大创新力度，充分发挥低价，个性化改制的优势形成强有力竞争力。 6.定期做设备检修，与优秀的设计师合作，制定规范的福利制度。 7.注重创新，以优质的服务吸引客源，在大学生这个细分市场做好开发的同时，扩大市场占有份额。

十一、财务分析

1．2015年收入业绩摘要

本年度实现总收入7000万元，比上年度的5453万元增长了28.3%。其中平衡车产品收入6028万元，其他收入36万元，分别比去年增长了21% 和减少了18%。

2．公司综合财务状况

2015年期末总资产12268万元：其中固定资产5824万元，流动资产1645万元，负债5704万元，净资产6564万元；

2015年总支出6996万元，其中原材料费2736万元，人员经费936万元，固定资产折旧费1007万元，无形资产摊销费1.2万元，提取产品风险基金17.8

万元，其他费用2262万元；其他支出7.6万元； 期末亏损931万元；

3．财务分析

总资产12268万元，比去年10410万元增长了17.8%；其中流动资产1645万元，占总资产的13.4%，非流动资产10623万元，占总资产的85.6%。

（1）、流动资产情况分析

流动资产1645万元，比年初1777万元增长了-7.4%；其中货币资金396万元，占流动资产的24.1%，比年初586万元增长了-32.4%；应收运杂款99.8万元，占流动资产的6%，比年初62万元增加了60.96%；应收工程价款106万元，占流动资产的6.4%；其他应收款460万元，占流动资产的27.96%，增长率为-1.37%；坏账准备14万元，占其他应收款的0.6%；预付账款248万元，占流动资产的15.1%，增长率为-22%；存货348万元，比年初326元增长了6.7%。

（2）、非流动资产情况分析

固定资产原值7830万元，比年初5719万元增长了36.9%,累计折旧2006万元，比年初1051万元增长了90.9%，在建工程4754万元比年初4313万元增长了10.2%。

（3）、负债情况分析

流动负债2396万元，其中：应付账款1597万元，比年初1004万元，增长了59.1%；预收账款144万元，比年初63万元增长128.6%；应付职工薪酬220万元比年初143万元增长了53.8%；其他应付款125万元，比年初70万元增长了78.6%，预提费用166万元，比年初204万元增长了-18.6%。

（4）、净资产情况分析

净资产共计6564万元，比年初6409万元增长了2.4%；其中：事业基金3293万元；专用基金757万元；财政补助结转（余）3.75万元。

4．财务分析结论

1）企业投资得到了较高的回报，经营业绩良好，企业的综合管理能力比较强。

2）固定资产比例过大，延缓了资产的周转速度，经营风险加大；库存量较大，造成库存货物周转缓慢，库存成本上升；应收账款回款速度比较快，呆坏账损失较小。

3）债务清偿能力较强，相应的债务风险很低，财务安全性较高。 4）经营规模正在逐步增长，势头良好。

5．存在的问题及解决建议

尽管公司现在的经营效益良好，但是也存在一些问题。

（1）资产结构不合理，加大了企业的经营风险。应采取有效措施，提高固定资产的利用率，从而降低经营杠杆系数，降低企业所面临的潜在经营风险。

（2）库存货物量过大，造成库存货物周转缓慢，增加了库存成本。应加强仓储管理，制定有效的预算制度，严格控制货物的入库量，节约库存成本。

（3）企业的资本积累量较小，影响企业的进一步扩大与发展。应适当调整企业收入的分配制度，增加资本的积累量，提高资本实力，增强举债能力，实现企业规模化发展。

综上所述，企业发展前景良好，存在的问题也不容忽视。今后，企业要进一步发展，必须增加新技术，研发新产品，实现多种经营，优化内部控制与管理。

十二、结论

本文针对企业平衡车的营销问题，制定出这一系列的策划方案。

公司应根据目前市场发展状况，从长远战略目标出发，开拓国内市场、建立产品流通渠道及营销目标，并制定相应的市场策略。

要想让公司取得持续长远的发展，企业必须进一步提升品牌价值，同时努力进行科技创新，向消费者提供高品质、性能安全稳定、符合现代流行时尚的产品。建立强势品牌，可赢得更多的消费者忠诚度和更高的价格，从而提高公司利润和增大国内市场份额。

改造业务流程，使其符合公司长期发展的市场战略。在信息管理系统方面，公司应通过专业的SAP 软件系统的实施，来管理公司客户信息数据库，同时提供一个公司各部门共同分享的信息数据交流平台，同时也可以设立公司内部网站，便于员工之间的协调沟通，加强员工的集体凝聚力。

建立公司售后服务维修及客户服务部门。同时可以通过客户服务这项功能来进行电话回访老客户和有奖填写反馈表来优化改善公司产品，发现市场商机。

建立O2O模式，线上线下相结合，利用现今时代网络特点，大力开展网上平台销售活动，与淘宝、京东、国美、苏宁合作，为消费者提供便捷的销售模式。

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