论民族志研究方法在电视受众中的运用

论民族志研究方法在电视受众中的运用

万 萍

传统的受众研究采用实证主义的量化研究范式，以测量传播效果为主旨，这些研究借助于调查统计手段来计算阅读率和收视率，或设计问卷（多为封闭式问题）向受众提问，再统计各类数据以获知受众的反应。这些研究数据可以做到非常详细，但由于方法本身的限制，对研究对象实际生活状况的把握不是很全面。例如，我们可以统计出有多少人在看一个电视节目，而这只是一个抽象的人数，事实上这些人对同样节目内容的反应可能是完全不同的。目前对实证主义研究范式的批评集中在认为其将受众当作某一客观社会类别的代表，或者将受众的某一特性从其社会文化系统、日常生活情境中抽离出来，使受众成为“孤立的受众”。作为一种新的研究范式，民族志方法被文化研究学者引入受众研究领域，并以其独特的描述和阐释魅力获得迅速推广，相关研究不断增多。

一、受众研究新范式的兴起

文化研究学派的受众研究得益于文化研究一直青实际出发，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局；二是要把党的主张与群众心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，把信息沟通与思想工作统一思想起来；三是把媒体的经济效益与社会效益统一起来。

胡锦涛指出：“做好新闻宣传工作，关系党和国家工作全局，关系改革和经济社会发展大局，关系国家长治久安。”而新闻宣传工作者要担负起神圣的责任和使命，只有在坚持科学发展观的基础和前提下才能实现。在这一点上，近年来，安徽日报报业集团做出了积极的探索，并取得了明显的成效。安徽日报不仅提出了十大办报理念和打造皖派风格的全国一流大报的目标，而且在新闻实践中，坚持创新、创业、创一流，尊重新闻规律，做强主题宣传，注重新闻策

睐的符号学以及结构主义的研究方法，它们关注传播中意义的建构方式，认为可以直接从受众的社会位置推论出他可能的解读方式。其代表人物霍尔在《编码/解码》一文中指出文本具有一定的开放性，讯息潜在的解读方式不止一个，并提出受众可以有三种解读立场：统治—霸权立场、协商立场与对抗立场。“编码/解码”（encoding/decoding）理论的提出表明该学派在受众研究领域突破了早期的媒介效果理论，转向了积极主动的受众研究。采用符号学方法进行的受众研究也有一些固有问题，比如，它关注的是文本结构和传播意义的建构方式，认为可以直接从受众的社会地位推论出其可能的解读方式，从而有可能忽视具体的社会情境中其它因素的作用。事实上，受众对文本意义的解读受到多种因素的制约，是一种独特的实践活动，必须通过深入接触才能把握，而这方面民族志方法具有难以替代的长处。民族志主张以“厚描”来掌握社会群体与文化的复杂性，把受众的解读活动划，做透热点新闻，坚持以人为本，做好民生新闻，其办报水平已跻身全国党报办报第一方阵，而且旗下已形成“十报三刊一网站”的强势格局，多次受到省委和中宣部的表彰。今年9月16日，由安徽日报报业集团与南非MIH传媒集团联合组建的新安传媒有限公司正式成立。这是安徽媒体首次引进境外资本项目，也是目前全国首家经国家批准的党报集团中外合作项目。这一传媒领域的国际性合作项目被称为“文化产业跨洋合作的创举”。

改革创新无尽期，科学发展无止境。我们相信，在科学发展观的指导下，我们的新闻工作会更上新的台阶，舆论引导更有力，服务大局更主动，报道水平更出彩，媒体自身更强大，从而为推动经济社会又好又快的发展做出更大的贡献！

（作者单位：安徽日报记者部）

从文本结构的小范围还原到社会历史的大语境中。同时，民族志在文化研究中也有一定的研究传统，它曾一度被用来研究亚文化群体的日常生活，如汤普森曾用这种方法研究了英国工人阶级的文化生活。

在霍尔的三种解读模式提出之后，新范式的受众研究兴起并迅速扩展开来，并逐渐引入了民族志研究方法。20世纪80年代，莫利出版了《“全国”观众》与《家庭电视》，将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究，而伊恩 昂（Ien Ang）、拉德威以及费斯克（Fiske）也分别对美国肥皂剧《达拉斯》的观众、浪漫小说的读者以及大众文化消费者进行了研究。

费斯克认为，真正的受众其实是每个人在自己生活中的扮演者，收看电视是一种相当复杂的行动，在特定的情境下进行。要研究受众，必要条件是提供充分的“厚描”，而不是将受众从其所属的社会或文化结构中抽离出来。而这些都是新型受众研究努力突破的限制与盲点。①

从这些新型受众研究我们可以看出，受众的主动性是其最基本的理论观点。我们上面提到的这几位代表人物所做的研究都将受众置于日常生活的语境之中进行分析，努力将研究的取向从抽离的单一因素回归到受众的总体生活情境中，反对单向片面的意识形态控制论，希望证明受众的解读活动存在着协商与反抗的创造性空间。民族志方法在资料搜集时所重视的多重方法便成为受众研究者所青睐的方法。民族志研究主张通过“厚描”来掌握社会群体与文化的复杂性。“厚描”运用到受众研究领域要求对受众的日常生活进行完整详尽的了解，从生活实践中的细节来把握受众的传播实践。

二、电视受众民族志研究的经典案例

一般将1980年视为电视受众民族志研究的分水岭。当年同时出现三篇有关电视受众的研究，莫利的《“全国”观众》、卢尔的《电视的社会使用》和霍布森的《家庭主妇和大众媒介》。三项研究都有摆脱传统实证主义路线，朝向民族志方法的倾向。这其中最著名、同时也遭到最多批评的，是莫利1980年所进行的《“全国”观众》（The “Nationwide” Audience）研究。

尽管已经开始认识到受众的地位和作用，莫利之前的文化研究学派对电视研究关注更多的是对电视文本结构的分析，这样一来，强调的仍然是媒介的力量、传者的力量。莫利受霍尔三种解读方式启发，试图将分析重点从文本转向受众。在莫利的观点中，受众不是被动的信息消费者，但阅读立场仍会受到社会因素的影响，所以他认为研究者要全面关注受众的收视实践和解读特定节目的收视语境。他指出，“文本

的意义必须放置在特定的环境中考察，然后想一想，它接触了哪些其它话语，并再评量，这些接触又会如何重新结构该文本的意义，以及那些话语的意义。”这样，“受众具有哪些话语能力（知识、偏见、抵抗等等），他或她又如何运用这些能力理解文本，决定了文本意义的建构方式。”②20世纪80年代，莫利先后出版了《“全国”观众》与《家庭电视》，凭借其受众研究来验证“编码/解码”观念。

莫利的研究是当时英国伯明翰大学“当代文化研究中心”（Centre for Contemporary Cultural Studies，CCCS）“全国”计划中的一环。“全国”是英国国家广播公司（BBC）的晚间新闻节目，莫利事先对“全国”的新闻进行内容分析，掌握节目文本的编码结构，然后用深度访谈的方式了解不同社会背景的人如何译码、解码。他依照教育、职业等标准来将观众分成29组，请他们观看“全国”的录像，并让他们就观看的节目进行讨论。

这种讨论的目的主要是想了解不同观众接触节目文本时所拥有的诠释符码将如何影响观众的解读。研究在最初几个阶段的访问中并没有预设研究的方向，而是先通过交谈了解观众对一个节目评价的参照物是什么，通常使用什么样的词汇，此后才开始有关于“全国”的话题。通过对访谈资料进行分析，莫利得出结论：多数电视观众对“全国”电视节目的解读证实了霍尔模式的假设，即阶级立场决定解读；但同时不仅阶级立场，其他的一些客观的社会人口变量——年龄、性别、种族，还有一部分十分明显的个人特质都会影响到受众的解读；然而又不能简单的将社会变项当作决定解码的因素。莫利认为，话语包含了一个人重要的社会经验和其他相关的社会结构性因素。人们在观看节目时，根据其话语来理解文本，意义的建构也因此而不同。

严格说来，莫利在研究中采用的是一种团体情境下的深度访谈，除此之外采用的是内容分析法，甚至还用到社会学传统的人口变量来进行分析，称不上是采用了民族志法；而且观众在非自然的收视状态下接受访问，这也是他的这项研究饱受批评的主要原因。另外，莫利的研究假设也未能成立，也就是说，研究发现受众社会阶层的差异及其对电视文本的解读，两者之间并没有明显的关联。特纳（Turner）对莫利研究几项缺失的分析是切中要害的：（1）受测者并非在自然情况下受测，而是被分配与自己相同阶级的人一道收视；（2）受众的反应会受到研究者的影响；（3）研究者有预先的期望，已认定意义的产生和社会深层结构间的关系。

在《“全国”观众》之后，莫利的《家庭电视》

转向了受众接受文本时的情境研究，强调自然环境中受众的电视收视实践，重点考察家庭生活中权力的运作对电视收视实践的影响。相对于前一次研究，这次研究被认为是采用了真正意义上的民族志方法。在该项研究中，莫利选取了18个家庭作为样本，研究者们亲自走进这些家庭中进行访谈。访谈对象既包括父母也包括小孩，一般持续一到两个小时。整个访谈过程没有结构化，有其他家庭成员在场，研究者对访谈对象采用繁复的询问方式，所以莫利非常自信能获得真实的情况。通过相关研究，莫利了解到男女在家庭中的社会角色是不同的，家庭对于男性来说是休闲场所，对于女性来说则是工作场所。而正是有了这种由性别关系构建的家庭环境，才产生了各种不同类型的收视经验。正如特纳指出，莫利的研究引导我们关注那些生产出受众的社会力量，有效地让我们离开对文本及受众的审视，走向一个更为宽广的对日常生活的实践及话语的研究。③

第一个研究家庭情境中媒介消费行为的，是卢尔1980年的《电视的社会使用》（The Social Uses of Television）。卢尔组织了一批观察者，在三年的时间里前往二百多个位于美国加州及威斯康辛州的家庭。观察者在不同的时间拜访这些家庭，并和他们生活在一起，也一起收看电视。卢尔的研究是少数几个首先采用长期参与观察方法的民族志受众研究。

对卢尔来说，这种方法的优点在于能得到相对真实的日常生活资料，而不必将自然行为以家庭为单位予以分解。通过这种参与观察，卢尔架构出在家庭中收看电视的两种主要类型（typology）：结构型和关系型。结构型是指将媒介当作是环境来源（environmental resource）或是行为调节者（behavioral regulator），用以调节家庭作息时间及各项活动，或借助电视来建构实际的社会角色。关系型指电视扭转了家庭成员之间的关系，每个成员借由电视各取所需，同时也因电视而有了不同的人际关系。

三、对电视受众民族志研究的评价

通过以上论述我们不难发现，文化研究正是借助民族志方法有效地发掘了受众解读文本的复杂性和创造性，开创了考察电视受众主动性的新格局。文化研究作为特定历史背景下产生的学术潮流，本着对个体主体性的关怀，始终关注各种文化现象中的权力实践，把受众建构为主动的文本解码者、媒介使用者，并且将其置于社会语境中来研究，实现了对经验主义受众研究的突破。尽管对于社会语境，学者们还存在着不少争议，因为它是一个囊括了过多因素的范畴。无论是立足于某些社会变量开展的研究，还是针对微

观日常生活来进行的民族志分析，也都不能完全准确地把握受众复杂的接受过程以及媒介使用的社会语境。但文化研究学派所提供的研究范式确实让我们看到了受众与社会及文化互动的不同景观，它也因此奠定了在受众研究中的独特地位。

文化帝国主义论者曾从自己独特的研究视角出发，针对受众民族志研究中存在的一些问题提出了自己的批评意见。席勒认为这类研究总是从单一节目诸如“达拉斯”，或单一文本进行电视观众分析，即便是结论不同，但与过去所进行的效果研究反而更为接近。马特拉对80年代以来的电视观众研究进行了批判性分析，他认为这些电视观众研究所表明的一切好像是媒介与作为社会构成中的特殊配置的权力关系无关，受众好像是一些无忧无虑的随意解读甚至于颠覆文本意义的“游击队员”。马特拉将80年代以来的电视观众民族志研究中那些无忧无虑的消费者的所谓绝对自由的快乐称作是“孤独的快乐”，并认为这种新的研究视角并没有新奇之处，只是呈现了一个非常具体的接受者，而忘记了其生活在哪一个社会，其后果是对世界格局进行有意或牵强的推理从而否认了不平等的逻辑。

尽管存在这些问题，对民族志取向的受众研究一直方兴未艾。伊恩 昂在《全力寻找观众》一书中，强烈批评电视工业过分推崇量化资料，而提倡“对观众进行民族志学式的了解”。

从传播学研究的方法取向上来看，受众研究采用民族志方法是一种突破及进步。它在真实的情境中尽可能地研究传播活动中的枝微细节，检验行动的动态及其日常生活的机制；从整体情况下个人和群体社会意义生产和消费的运作情形出发，探知每个人在现实生活中的媒介接触行为是如何进行的，启发了受众研究者致力于去厚描人们和媒体尤其是与电视互动的复杂方式，甚至是收看电视和其它家庭活动的互动关系，从而开拓了一片前所未有的研究领域。研究焦点从以往单面向的问题衍生到日常生活的整体面，立体的考察传播行为及其处于其中的社会情境。研究结果经由研究者结合过去的经验和亲身参与后的诠释建构出来，意味着学院内的研究者已逐渐走出实验室，进入广大民众的家庭中，在他们的家庭中体验他们的生活以及生活中的收视行为。

注 释

①② [英]莫利：《电视，观众与文化研究》，冯建三译，台北：远流出版社，1995年，第265-304，94页。

③ 转引自蔡骐，谢莹：《文化研究学派与电视研究》，载《中国传媒报告》2004年第4期。

（作者系四川外语学院新闻传播学院讲师）

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