体育用品公司市场营销系统中的广告运作探究

运用文献研究法和逻辑综合法,首先对体育广告概念进行阐述,指出它的几种传播形式并强调它对体育用品公司市场营销的推动作用。在此基础上分析体育广告推动作用实现的途径,并分别从传播学和经济学的角度分析产生这一推动作用的原因。然后结合耐克公司的成功案例探讨如何有效的进行体育广告的运作。最后反思我国的体育广告的运作情况,并指出我国体育用品公司体育广告的发展方向

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体育用品公司市场营销系统中的广告运作探宄U苏秉海 (京师范大学体育与运动学院北京北107 ) 08 5摘要运用文献研究法和逻辑综合法，先对体育广告概念进行阐述，出它的几种传播形式并强调它对体育用品公 首指司市场营销的推动作用。在此基础上分析体育广告推动作用实现的途径，并分别从传播学和经济学的角度分析产生这一推动作用的原因。然后结合耐克公司的成功案例探讨如何有效的进行体育广告的运作。最后反思我国的体育广告的运作情况，并指出我国体育用品公司体育广告的发展方向。 关键词体育广告市场营销魔弹理论需求曲线中图分类号： 7 38 F1. 文献标识码： A文章编号： 6 2 7 9 ( 0 8) 4 2 4 0 17— 84 2 0 0— 0— 2能够有效地左右受众关注哪些事实和意见，以及受众在谈论这些事件时的先后顺序，虽然它可能还无法影响受众怎么去想，可以影却响受众去想什么，而对受众关注点的引导恰能提高体育用品公司产品的受关注度，创造名牌效应，推动市场盈利。 2 .基于微观经济学的分析 .2 2体育广告对体育产业的市场作用可以用微观经济学的理论分析，如下图中曲线 D是价格为 P、售量为 O时的体育产品原 1 1销 1始需求曲线， 2 D是体育广告运作后的体育产品需求曲线。育广告体

在当今知识经济的时代，体育广告作为体育信息传播的一种重要形式与体育用品产业的关系越来越密切，育广告的经营成败已体 成为体育用品公司市场营销成败的一个重要因素，其带来的巨大经济效益不容忽视。在体育市场开发体系较为完善的美国，体育广告得到充分运用，国有 4 o美 0 O多厂家是以著名运动员和体育比赛为广告媒体，育广告业创造的年收入近 4亿美元，体 5极大的推动了美国国民生产总值的增长。如何更为充分发挥体育广告对市场营销的推动作用，从而利用体育广告创造更大的经济价值，已成为值得广大体育用品公司深入探讨的问题。 1体育广告的概述 .体育广告是指体育产业领域的广告主以赢利为目的，通过大众传播媒介所进行的有关体育产品或体育劳务以及体育方面的意识与观念等有说服力的信息传播活动。它可以通

过多种传播方式来负载传播信息，如冠名、冠杯、体育明星、围场广告牌、平面媒体广告、 声像媒体广告等等。体育广告利用体育比赛以及与体育比赛相关的媒体向公众传递商品服务信息，已成为体育用品公司的市场营销它中不可缺少的一环，并且其在市场运作中的地位随着体育事业和经济的不断发展急速攀升。 2育广告对体育用品公司市场营销推动作用的综合分析 .体21体育广告推动体育用品营销的途径 .

通过两方面对原始需求曲线作用： 第一，使需求曲线向右位移 (见图 2。育广告的宣传作用引 )体 起这种体育商品或服务得到更多人的关注，如果体育广告提高了人们购买这种产品的欲望，就会使需求曲线向右位移，如图表示为 D 1变为 D。斜线阴影处为体育广告创造的盈利增值。 2 第二，使需求曲线缺乏弹性(见图 2。如果体育广告使人们更加 )忠于这个品牌，让人们相信 (论是正确的还是错误的 )争对手不竞的品牌是劣质的，么需求曲线就会缺乏弹性。那这样，该企业就可以 把价格提高到其对手价格之上 ( I P提高到 P而不出现销量锐减。 2) 这时，只有微小的替代效应，因为消费者已经相信没有密切的替代品。上图中大的阴影方块大于小的阴影方块的部分就是盈利增值。 3体育用品公司营销中体育广告的运作方式的分析 .体育广告能够对体育用品公司的营销产生推动作用并不是说只要有体育广告就能实现营销额的推进。要想发挥体育广告的促进作用，技术性的体育广告运作是关键根据上文对体育广告推动作

体育广告作为体育传媒的一种，其对体育用品营销的推动作用主要从以下两个途径来实现：是公司通过体育广告运作树立公司一的品牌，提高产品的市场附加值，现利润的增加。实以安踏运动产品公司为例， o年正值雅典奥运风云涌起之时， 2 4 0安踏公司精准的抓住了这一机遇，奥运期间全国急速升温的奥运热和国民的国球利用情结，聘请国家乒乓球队员为其做广告宣传，广告在奥运直播节目 空档反复播放，从而使安踏品牌知名度在短时间内迅速攀升，品牌效益得到极大提高，其经营额与市场占有率大幅上升，安踏也从此跻身国内知名体育用品公司行列。二是通过体育广告促进运动文化传播，提高公众的体育意识和体育参与度，体育更本质的东

西和价值得到越来越充分的重视，健康意识的提高使人们越来越多的参与到健身运动中去，从而带动与此紧密相关的体育用品市场的发展。 体育广告实现其推动作用的第二个途径是基于宏观角度的运作， 通过营造一种体育的文化氛围达到开拓体育用品市场的作用，本研究重在从微观层面探讨体育广告的运作，因而宏观层面的途经不作过多的分析，要分析第一种途径。主22体育广告推动作用的理论分析 .

221基于传播学的分析 .. 2 O世纪初传播界盛行的“弹理论”( u e t o认为“魔 b H th￣) e传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传播的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应， 它们能够左右人们的态度和意见，至直接支配他们的行为” 甚。此理论在当时曾产生了很大影响，虽然在传播学理论更为成熟

资产超过 1o亿美元， 0 能够在竞争如此激烈的体育用品市场占据长久不衰的霸主地位， 与耐克公司成功的广告运营密不可分。在此以耐克公司的广告运作为例进行分析。31耐克公司广告 .

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的今天看来，这一理论稍显夸大了传播媒介的力量而忽视了其他因素，然而其对传播媒介举足轻重地位的认识仍是被肯定的。体育广告作为体育传媒的一种，通过提供体育相关信息和安排相关议题，

形象及口号的设计耐克公司为了吸Q2 Q1

图 2价格与体育产品需求弹性曲线(转第 27页 )下 0

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