蒙牛的营销策略分析毕业论文开题报告

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毕业论文开题报告书

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课题名称学 院专业班级姓 名学 号指导教师蒙牛的营销策略分析

工商学院 市场营销1041班

戴健 101848177 李小平

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蒙牛的营销策略分析

一 研究背景

随着政府监管趋严，市场逐步规范，竞争压力与日俱增，加之近期国内市场上主导品牌的婴儿配方奶粉的质量出现严重问题。即使通过政府的监督和管理，仍然存在国内牛奶不合格的现象，致使消费者对国内乳制品产生了动摇。相对来说,国人更愿意购买国外品牌，即使价格偏高，这样就导致了国内乳制品行业的生存将会越来越难。

蒙牛是国内乳品行业的第一品牌，中国最具价值品牌。其事业部以低温奶、常温液奶、蒙牛集团奶粉系列、蒙牛冰淇淋、奶酪和乳制品原料的研发、生产、销售、服务为主营业务。总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2014年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。

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二 研究目的

通过对蒙牛的发展、当下营销环境、以及管理模式的分析的基础上，提出其在整个营销和推广的过程中存在的问题和优势，结合自己所学的知识、研究资料以及切身感受，根据整个市场情况和消费状况，提出新的改进和变革。主要解决中国乳制品行业在国内营销过程中流失的可信度导致国人更加倾向于购买国外乳制品。全力实现“产品更全、质量更好、价格更低、服务更优”的营销目标，最终让国人认可并依赖国内品牌，让蒙牛成为全球的乳制品的风向标。主要思路就是中国乳制品背景、现状及发展分析，蒙牛营销环境分析，营销战略分析，营销现状分析，最后综合提出蒙牛市场营销建议。

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三 研究内容

本文主要在通过对蒙牛的市场营销环境和对蒙牛的营销战略分析环境的基础上，在针针对国内乳制品营销过程中存在的诚信缺失、品牌建设不够完善、物流发展落后等问题，提出了营销解决对策。文章主要分为五个部分，分别为：一、绪论，包括论文的研究背景、研究目的和主要内容。二、蒙牛的营销环境分析。三、蒙牛现阶段的营销策略。四、分析蒙牛4P营销策略。五、蒙牛4P营销策略的问题分析及建议。 具体为： 1 绪论 ........................................... 错误！未定义书签。 1.1 选题背景及意义 ............................... 错误！未定义书签。

1.1.1 选题背景： .......................... 错误！未定义书签。 1.1.2 选题意义 ............................ 错误！未定义书签。

1.2 中国乳制品业的背景、现状及发展分析 ........... 错误！未定义书签。 2 蒙牛市场营销环境分析 ........................... 错误！未定义书签。 2.1 宏观环境分析 ................................. 错误！未定义书签。

2.1.1 政治法律环境分析 .................... 错误！未定义书签。 2.1.2 经济环境分析 ........................ 错误！未定义书签。 2.1.3 社会环境分析 ........................ 错误！未定义书签。 2.1.4 技术环境分析 ........................ 错误！未定义书签。

2.2 微观环境分析 ................................. 错误！未定义书签。

2.2.1 购买者分析 .......................... 错误！未定义书签。 2.2.2 主要竞争对手分析 .................... 错误！未定义书签。 2.2.3 蒙牛的SWOT分析 ..................... 错误！未定义书签。

3 蒙牛目标市场营销战略分析 ....................... 错误！未定义书签。 3.1 市场细分 ..................................... 错误！未定义书签。

3.1.1 以收入为细分变量 .................... 错误！未定义书签。

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3.1.2 以特定功能需求为细分变量 ............ 错误！未定义书签。 3.1.3 以年龄为细分变量 .................... 错误！未定义书签。 3.1.4 以饮奶时间为细分变量 ................ 错误！未定义书签。

3.2 目标市场选择 ................................. 错误！未定义书签。

3.2.1 以年龄作为细分变量的目标市场选择 .... 错误！未定义书签。 3.2.2 以功能作为细分变量的目标市场选择 .... 错误！未定义书签。

3.3 市场定位 ..................................... 错误！未定义书签。

3.3.1 产品差别化战略 ...................... 错误！未定义书签。 3.3.2 形象差异化战略 ...................... 错误！未定义书签。

4 蒙牛市场营销策略分析 ........................... 错误！未定义书签。 4.1 蒙牛的产品策略分析 ........................... 错误！未定义书签。 4.2 蒙牛的价格策略分析 ........................... 错误！未定义书签。 4.3 蒙牛的分销渠道策略分析 ....................... 错误！未定义书签。

4.3.1蒙牛的分销商种类 ..................... 错误！未定义书签。 4.3.2 蒙牛的分销渠道基本结构 .............. 错误！未定义书签。

4.4 促销策略分析 ................................. 错误！未定义书签。 5 蒙牛市场营销策略问题分析及建议 ................. 错误！未定义书签。 5.1 蒙牛的产品策略问题分析及建议 ................. 错误！未定义书签。

5.1.1 蒙牛的产品策略问题分析 .............. 错误！未定义书签。 5.1.2 蒙牛的产品策略建议 .................. 错误！未定义书签。

5.2 蒙牛的价格策略问题分析及建议 ................. 错误！未定义书签。

5.2.1 蒙牛的价格策略问题分析 .............. 错误！未定义书签。 5.2.2 蒙牛的价格策略建议 .................. 错误！未定义书签。

5.3 蒙牛分销渠道策略问题分析及建议 ............... 错误！未定义书签。

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5.3.1 蒙牛的分销渠道策略问题分析 .......... 错误！未定义书签。 5.3.2蒙牛分销渠道策略建议 ................. 错误！未定义书签。

5.4 蒙牛的促销策略问题分析及建议 ................. 错误！未定义书签。

5.4.1 蒙牛的促销策略问题分析 .............. 错误！未定义书签。 5.4.2 蒙牛的促销策略建议 .................. 错误！未定义书签。

结论 .............................................. 错误！未定义书签。 致谢 .............................................. 错误！未定义书签。 参考文献 .......................................... 错误！未定义书签。 附件 .............................................. 错误！未定义书签。

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四 结语

中国乳制品市场是目前国内乳制品企业和国外乳制品企业竞争的焦点。乳制品行业也是目前国内发展最快的行业之一。它独有的营养价值以及其他的功效受到了广大的消费者的青睐。乳制品行业的发展大大的提高了人们的生活水平结构的同时，也改善了人们的身体质量，是当今世界最具活力的行业之一。

蒙牛虽然在国内是乳制品行业的知名品牌,从1999企业成立至今天企业依旧蓬勃发展的势头来看，蒙牛还很年轻，依然有着很大的潜力。当然中国乳制品市场是目前国内乳制品企业和国外乳制品企业竞争的焦点。蒙牛要想在中国这个发展迅速的市场站稳脚跟,并带领中国的乳制品行业向健康的方向发展还有相当多的挑战。作为行业内的知名品牌，蒙牛不应该吧目光局限于自己和国内竞争者的竞争，同时应该去高瞻远瞩国外的市场机会和挑战。在稳定中国市场占有率的前提下，向国外尚未开发或还未完全开发的市场进军，提高国外消费者的健康意识，并给予消费者新的消费体验。只有国内外市场上逐渐培养起良好的健康意识，乳制品行业的从业者才会有更美好的明天。因此，在关注周边的竞争环境的同时，每个乳制品行业的从业者都应该将眼光放的长远，以服务消费者为最重要的任务，带动世界乳制品市场的发展，这样的发展才是可持续的，也是多赢的。

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五 综述

蒙牛的营销策略研究回顾与评价

摘要：目前中国乳制品市场竞争日趋激烈。在这种大环境下，蒙牛想要在中国市场里达到超越对手，发展自己，争夺消费者，争夺乳制品消费市场和提高夺乳制品占有率的目的，就必须正确的制定蒙牛在国内的营销战略，依照一定的营销规则，进行必要的乳业营销创新。因此，有必要对蒙牛的营销策略进行细致的分析。本文从蒙牛的产品、蒙牛的营销策略对已有研究进行了综述，为今后的研究提供有益的参考。

关键词：环境分析、SWOT分析、市场细分、4P

中国乳制品业的发展面临着巨大的机遇和挑战。中国乳制品业近年来发展迅速，中国已经成为世界乳制品生产与消费的主要国家之一，随着经济的发展，人民生活水平的不断提升，我国居民对乳制品的消费将会进一步增强。乳制品业的发展不但有利于改善我国居民的膳食结构，而且对增加农民收入，优化农业产业结构具有重要意义。现在是对中国农村产业结构进行战略调整的关键时期，乳制品业可能成为今后农业发展的一大支柱产业。乳制品业是一个涉及面广，牵动性强的特色行业。它的发展对种植业，畜牧业，饲料加工业，食品添加剂行业以及包装业等都有很强的拉动作用，应当大力发展。

“当前，人们已经对乳制品有了一定程度的消费，但是乳制品在我国居民的食品消费结构中所占的比重仍然很低。中国消费量仅占世界消费量的1/16。甚至不足某些发达国家的1/5。中国的乳制品总产量也不到世界的2%。”1随着人们生活水平的不断提高，饮食结构的改善，乳制品这一“最接近完善的食物”日益受到人们的重视。但同时中国乳制品业具有奶畜水平低，企业规模小，乳制品中单一，乳制品贸易在整个农贸交易额中比重小等特点，尤其在中国加入WTO后，由于我国关税低，国外乳制品会凭借其质优价廉的优势来抢占中国市场，如此一来，我国乳制品行业也会面临巨大的冲击。

1 蒙牛公司的总体概况以及在中国的发展概况

蒙牛是国内乳品行业的第一品牌，中国最具价值品牌。其事业部以低温奶、常温液奶、蒙牛集团奶粉系列、蒙牛冰淇淋、奶酪和乳制品原料的研发、生产、销售、服务为主营业务。总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2014年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。但是也存在各种来自其他方面的竞争压力，如在品牌影响力方面有些弱于伊利；在价格方面的竞争有些不如其他的小企业；在企业实力方面又明显难以同国外的大企业相抗衡。 2 蒙牛的营销策略实施——“4P”营销理论

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业

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数据来源：东方企业文化—2011年02期—李迎迎：我国乳制品行业发展现状及对策分析

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经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

其一，对于4P中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。

其二，对于4P中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣 势。

其三，对于4P中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。

其四，对于促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。作为营销的最后一个环节，促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买频率，缩短消费者的购买决策时间，以达到销售的提升。

总结：随着中国乳制品的深入发展，市场竞争日益激烈，市场营销已成为大多数乳制品公司的一项战略任务，直接影响着乳制品公司的竞争力，对蒙牛的营销进行研究的价值与意义日益凸显，因此，越来越多的研究关注于此，研究的深度和广度也不断得到扩展。

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参考文献

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