学习星巴克成功的营销策略

星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略，这当然是后来人应该重点学习的要点。

一、文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计

在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。

星巴克自1999年进入北京，2000年登陆上海以来，短短六年时间便风行中国的各大城市，目前在中国已经拥有近400家咖啡店，中国将有望成为星巴克最大的海外市场。

在这个过程中，星巴克的文化策略进行的特别成功，而核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当时社会主流的快餐文化，结合主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。正是这样一种基本的价值理念，或者说立足于改变消费者的价值观念和价值方法，实现了星巴克营销的根本性突破，而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围，并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。

既然咖啡的消费是一种高端的文化消费，那么，星巴克必须在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而这一点同一般的品牌战略是完全一致的。任何一种有非常鲜明消费者价值特征的品牌，包括由文化价值构建的品牌，都需要用鲜明的消费者价值体系和物质来保证。而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销（渠道）策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。

（一）以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程

为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准，建立超标准报废处理制度。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。

（二）以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址

作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。

（三）构建家一样的舒适服务体验

同样，从星巴克追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。

星巴克注重整洁的员工仪表，是经营决胜的关键之一。星巴克的员工十分年轻、富有活力，员工的服装干净、整洁，带上印有星巴克图腾的棒球帽，身着休闲的T恤长裤及围裙，看起来很有个性，加上员工脸上亲切的微笑，让顾客感觉好像是置身于家中。

（四）坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演式服务

重视顾客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌一个非常重要的手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验，而星巴克咖啡作为一个服务性的

品牌，更加要高度强调和重视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。

在服务过程中，店员不仅要表现出知识的专业，而且要流露出自然的亲切与热情，拉近与顾客间的距离。顾客到星巴克喝咖啡的同时，还享用舒适幽雅的空间和服务人员亲切周到的服务。许多分店都成立“咖啡教室”，定期邀请热爱咖啡人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感，不定期给顾客递上“试喝杯”以品尝新的咖啡口味，将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气。重视顾客在咖啡店的体验，最大程度的培养和增进顾客的忠诚度。

最近，中国的丽江也达到了这样一种状态。丽江在整个街区的两旁，安排服务人员，而且都具有对歌的能力，并且在晚上酒吧的环境之下，塑造积极对歌的气氛和环境，从而使整个丽江环境有一个突破性的变化。消费者在这样一种特定环境之下完全融入之中，并且忘记了自己暂时的困境和烦恼，从而取得了良好的结果和状态。这就是一种参与式的体验设计，而参与式服务体验和服务文化的塑造，是品牌一个非常重要的基础。

事实上，把星巴克打造成第二个会客厅，本身可能有两个问题：一方面，需要参与的消费者希望扮演主人的角色；另一方面，需要尊重的消费者也希望扮演一个受到尊重的这种主人或者拥有某种仆从的主人角色。而这些都需要在战略上和体系上重新加以设计和安排。

（五）清晰准确的品牌定位引导

星巴克咖啡在品牌经营方面，把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。

二、立足消费者口碑传播的战略性公关策略

星巴克咖啡，不是通过品牌的硬性广告进行传播，而是开发新的模式，而这种新的模式就是战略性公关，即把企业的营销行为同社会主流化趋势和社会重大事件有机结合在一起，多层次和多角度的展示企

业的形象，使企业的形象得到社会的高度重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影响力。在这方面，星巴克咖啡开发出一套高水平的战略性公关工具。首先，星巴克咖啡把店员看成是星巴克传播的重要工具，即强化行动传播，并且让行动给消费者产生特殊的体检和感受，使那些受到影响的消费者对外进行品牌形象的传播和推动，从而实现品牌价值的广泛传播和影响力。

（一）将独特体验作为广告

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到消费者与店员在品牌传播中的重要性，另辟蹊径设计了自己的品牌传播方法，用戏剧化理论作为基础，将本来用于广告的支出用于店员的福利和培训，进而开发出让顾客有独特体验，从而对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

星巴克经营者认为，在服务业最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。他们的口号是：“我们的店就是最好的广告”。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位店员都拥有最专业的知识与服务热忱。星巴克认为：店员犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。品牌口碑在消费者群体中传播又能起到一传十、十传百的效应。品牌传播策略是既经济又实惠的做法，这正是星巴克的独到之处。

（二）积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力

营销公关，是指企业为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。而营销公关的活动方式，有通过新闻媒介传播企业信息、加强与外部公众的联系、借助公关广告树立企业形象、举办专题活动来扩大企业影响、参与公益活动等。

星巴克公司在促销策略上独具匠心，特别擅长于营销公关。星巴克咖啡通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，使星巴克品牌在大众文化里头生根，可以让亿万公众和消费者了解到星巴克咖啡的品牌，对扩大其品牌认知度和巩固顾客的忠诚度起到良好的促进作用。这种营销公关的促销策略是极其成功的。

（三）大力赞助社区公益活动，扩大品牌知名度

最近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力。例如，在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿；在新西兰则推行“伸出您的手”为主题的活动，允许店员在上班时，拨出时间从事社会公益活动等，使星巴克品牌在大众文化里头生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。

三、支撑星巴克的管理基础与股权基础

（一）经营理念先进

星巴克咖啡的经营理念体现在六条行动指导原则上。第一条“提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围”；第二条“拥抱多元化是我们事业发展的要素”，尊重伙伴和店员，提供给店员最好的工作环境；第三条“以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡”；第四条“发挥高度热诚满足顾客需求”，提供给顾客最好的咖啡和服务；第五条“积极贡献社区及环境”，是针对社区服务和社会责任；第六条“承认创建利润是我们未来成功的基础”，才是实现利润的目标。这些先进经营理念有力的推动星巴克咖啡的迅速发展。

（二）以直销经营为主、质量可控的渠道策略

在星巴克咖啡三十多年的发展历程中，一直坚持走公司直营店路线，在全世界都不要加盟店。星巴克咖啡认为，品牌背后是人在经营。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者的投资目的就是为了赚钱，而非经营品牌。所以，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权，仅接受公司的合资或授权，拒绝个人的加盟，目的就是确保各分店的作业流程采用标准化程序。

（三）建立规范的作业模式

作业标准化，是在连锁企业作业流程中，各工作项目均标准规范且定义明确，所有员工均依照操作手册的规定完成各自的工作。

（四）积极培训人员，形成“体验”竞争能力

星巴克一个主要的竞争战略，就是店员在咖啡店同客户进行交流，为此要特别重视对员工与客户沟通能力的培训。一方面，店员通过对基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等一系列的服务技能培训，使得店员能够预感客户的需求，有能力与顾客进行文化沟通，实现服务技能标准化基础上的人性化体验服务。另一方面，细化咖啡文化，将其分解成可以体验的相关要素，反复训练员工，使大家具有让顾客置身于特定气氛中，于店内设计、暖色灯光、柔和音乐等方面的“体验”相协调，从而实现星巴克顾客至上理念的最高准则。

一个成功品牌的打造，少不了一个长期的过程，更离不开发展之后的维护。利用自己的营销策略，星巴克拥有了自己的品牌，与之相比，我们不但要看出差距，更要虚心学习，通过不断的学习来积累适合自己的经验，这样才是达到成功的最佳方法。

在塑造品牌-全球品牌网-、营造体验的激烈竞争中，能与星巴克globrand.com媲美的公司在全世界上恐怕寥寥无几。这家创立于上个世纪 70 年代的咖啡店早已经将售卖咖啡的生意变成了“售卖文化”，它所营造的“第三空间”让许多人找到了家庭和公司之外的社交、聚会或休闲场所。星巴克是如何做到这一切的？在接受本刊编辑王亦丁的专访中，星巴克大中华区总裁(总裁专题：http://www.globrand.com/special/zongcai/)王金龙认为，选址、市场计划或者为员工灌输规章制度等并不是公司与众不同的重要因素，让员工发自真心地营造令每一位顾客感到温馨的咖啡体验，才是其最核心的竞争力。

在王金龙的带领下，星巴克不仅为偏好饮茶的中国顾客提供高品质的咖啡，而且还力求与当地文化相结合，提供高质量、个性化的愉悦体验。正如王金龙指出，创造一种“全球范围内的星巴克体验”并不易，因为每个客户的体验都是通过每一次与星巴克员工的接触交叉形成的。但他认为，恰恰是这种客户服务的能力，让星巴克在低门槛的咖啡行业中很难被竞争对手模仿。

王金龙讲述了“星巴克体验”的原则。比如，员工是星巴克的伙伴，老板希望员工把顾客的事情当成自己的事情，员工希望老板能把员工的事情当成自己的事情，热情好客，宽容待人，等等，这些看起来似乎与咖啡一点关系也没有，但这些理念却在星巴克大中华地区的约 700 家店里大行其道。星巴克将“标准”与“细节”完美地结合起来，创造全球范围内独树一帜的“星巴克体验”，同时向每位顾客提供关乎细节的具体需求。这一切，正是来自于星巴克成千上

万的员工。他们真正理解了优质服务的感受，并且有权力和能力解决客户的问题，从而自始至终地提供高水平的服务。

王金龙 2005 年成为星巴克大中华区总裁。在管理这家零售企业的过程中，他认为自始至终提供一流服务并不够，服务的品牌就像包装的品牌一样，需要创造性的品牌再塑，使客户获得超值服务的印象。以下是访谈摘录。

《财富》（中文版）问：在中国，星巴克代表了独特的零售文化品牌，你们是如何做到与众不同的？

王金龙答：星巴克将普通的咖啡打造成全世界人民喜欢的品牌，在拥有茶文化的中国，我们将品牌和当地文化结合起来，带动整个产业的发展。其次，星巴克尊重当地文化，为当地的居民营造“第三空间”\—在家庭和办公室之外，将咖啡作为载体，建立一个独特的沟通平台。第三，星巴克不仅卖咖啡，更关注员工。咖啡行业门槛不高，很多人都可以开咖啡店，但能够做到拥有几万员工甚至十几万员工，遵循一个共同的价值观，遵守咖啡生产、销售过程中的原则，向消费者提供星巴克的体验，实属不易。举个例子，在星巴克，员工被称为“伙伴”。我们率先在零售行业中为星巴克的员工和家人、孩子提供了除国家基本保险（四险一金）之外的 10 万元大病医疗附加保险；第二年，我们将保额提高到 15 万元。员工是公司最宝贵的资产，很多公司都认为客户是第一位的，但在我们看来，如果能够令我们的员工满意，在工作环境和待遇方面提供高于员工期望值的水平，那么，我们的员工就会为客户提供超过期望值的服务。在全球经济陷入低谷时，这尤其重要。

第二，星巴克是一家有社会责任感的公司。咖啡生产是个长期的过程，为了控制咖啡的质量，我们为咖啡农提供贷款，修建学校和医院。在中国，我们在 2005 年 9 月出资 500 万美元建立“星巴克中国教育项目”，与宋庆龄基金会合作，帮助中西部贫困地区发展教育，比如教师培训、建立图书馆、援助贫困大学生等，还与中国妇女发展基金合作，参与“母亲水窖”工程。

第三，星巴克的产品服务。我们是世界上唯一一家从咖啡豆收集、采购、运输，到烘焙、制成咖啡，自始至终都对整个过程一手控制的咖啡公司。每一粒咖啡豆约有 1,200 种成分，有不同的颜色、形状、大小等，如何将不同的成分更好地调合起来？这就需要严格按照标准来执行。比如，expressso（特浓咖啡）打磨是按照秒来计算的，大约是 18~23 秒，多一秒少一秒都不合格。我在咖啡业做了 20 年，其实一两秒的差别是很难察觉的。但在星巴克，多一秒少一秒都不可以，而且全球 16,000 家店都是同一个标准，这就是星巴克对待产品的态度。

问：星巴克在中国面临很激烈的竞争，价格偏贵，如何在服务上让消费者感觉物有所值？

答：星巴克注重创新，让这个古老的品牌永远带给消费者全新的体验和感受。每年，我们都会推出新的产品，让消费者有全新的享受。比如，我们在 2008 年中国春节时推出了经典红茶 latte，尝试了红豆星冰乐和抹茶新冰乐。此外，我们在美国也做了许多 tea latte 方面的尝试，推出了 full-leaf-tea-latte（全叶茶包）。在中国，我们也做了许多 tea latte，red-tea-latte（如意红茶）的推广和调查，希望能够推出更多适合中国文化的产品。 问：星巴克如何理解“创造消费需求”？

答：零售行业核心的竞争能力，在于对消费者、消费心态、生活方式的深入了解，并且能够将文化、心态和生活方式融入到产品的经营中，使人们普遍接受。星巴克所拥有的这种核心能力，是其他竞争对手无法复制的。中国市场巨大，越来越多的竞争对手会参与竞争，消费者将会从中得到更多的实惠，对行业也是教育和创新的过程。

问：如何让一个新的服务流程或者生产标准能够真正在星巴克贯彻下去？

答：这的确是个挑战。对产业链而言，我们会花半年甚至一年的时间对供应商的生产条件、卫生条件、员工文化进行调研。接下来，我们会花更长的过程帮助其质量标准和控制系统达到星巴克的标准，只有这样，才能入选星巴克的供应链。而且，我们还经常对产品质量进行监控，并不断进行修正。举个例子，我们曾经有一家供应商，它的配送公司在配送产品过程中为了节省成本擅自将汽车空调关闭，等到星巴克验收产品时再把空调打开。当我们验收产品的时候，发现车里的温度变化很快，食品已经不够新鲜了，于是将这批产品全部报废。最后，供应商查出来是配送的问题，但我们根本不可能再给这个供应商第二次机会了。 问：如何让员工发自内心地参与星巴克的标准化管理？

答：首先，我们与伙伴有共同的目标和价值观，管理者应该为员工提供有竞争力的资源和工作平台。而作为管理者，我也希望每一个伙伴都应该是出色的，甚至比管理者更优秀。每个人都必须是发自内心地去工作，去为消费者提供服务。我很乐意跟伙伴、消费者沟通。在公司内部，大家都称呼我为“大哥”，与伙伴之间很有默契感。其次，尊重每个人，给予他们权力和信任，他们才能够充分发挥。

许多公司都强调规章制度，我们却始终在强调：你对待别人的态度决定了别人怎样对待你。这个别人包括你的下属、上级、同事、顾客。比如，我们的顾客把杯子打破了，星巴克的伙伴从来不会责怪他们，因为星巴克从来没有对此作出规定，每一位伙伴都可以发自内心地体谅顾客。我去过很多餐馆或咖啡厅，进门时都会有人讲“欢迎光临”，但是你会发现，这些店中甚至员工之间都不互相帮忙。而在星巴克，乐于服务他人并从中得到乐趣，是每一位员工的基本素质。对待客户，对待伙伴，都是如此。 问：“咖啡豆计划”是不是也是一种有效的激励呢？

答：从 1991 年起，星巴克开始实施“咖啡豆股票”。这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案，是激励的重要方式。1999 年的时候，我所在的台湾星巴克收购了公司在泰国的业务，在与当地伙伴讨论的过程中，我们提供了多种激励方式，包括在工资上的调整，或者进行更多的投资，或者采用股票的方式。因为当时泰币不值钱，而股票是以美国市场的价格作价，而且涉及到法律、税务等很多的程序，“咖啡豆计划”实施有很多困难。但是，当地的合作伙伴坚持采用股权激励，尽管股份非常少。在他们看来，拥有股份才是真正的合作伙伴，并以此为自豪。在中国，这项计划也实施得很顺利，员工认为这是一项长期的投资。表现优异的员工将得到奖励。

问：近年来，星巴克在快速扩张的过程中如何保证核心竞争能力“不走形”？

答：上万家店，上万人都按照一个标准来做，的确很不容易。这主要是靠公司的文化和价值观。不论是全职的员工或者兼职的员工，不论是做一天还是做十年的员工，吸引他们的地方就在于星巴克服务于他人的理念。而且，我们的店长或者高级管理者每年都要在店中工作一段时间，保证我们的工作更加高效和快乐，同时确保管理者在做出决定的时候可以齐心协力，考虑更全面。

问：能否谈谈星巴克的培训？

答：无论是全职员工还是兼职员工，我们都为他们提供基本的培训。咖啡在中国仍然是新的产品，无论是在产品特点还是制作工艺，都要对员工进行培训。培训是最有效的手段。虽然有些员工可能会离职，但我们认为，培训人才并提升他们的技能会让他们终生受益。 问：金融危机会影响星巴克的业务吗？

答：星巴克在中国仍然是一个成长中的商业模式。虽然我们在中国已经有十年的历史，但中国的经济发展、人口转移和生活方式都在快速地变化，因此，星巴克会考虑品牌对社会的影响、消费者的接受程度，不断调整自己的经营模式。最近，我们进入了武汉，半年间开了 5 家分店，接下来会加快在天津开店的步伐。我们对中国的发展有信心，虽然经济危机可能会有影响，但中国仍然是世界上发展最快的经济体。 星巴克（Starbucks） 总部：美国西雅图 营业收入：94.11 亿美元 美国 500 强排名：277 位

星巴克咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

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