流行音乐在广告创意中的应用

流行音乐在广告创意中的运用

摘要

一般来说，好的广告创意总能触碰到消费者内心的某个点，身处信息泛滥的这个社会，人们的喜怒哀乐或深或浅地都在受到周围环境的影响。广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐有着不同于一般意义音乐艺术的审美特征。它既有一般音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。其主要功能与作用是在广告宣传过程中作为背景音乐或辅助音乐来衬托画面，丰富广告艺术的表现力，可以在短时间内吸引消费者注意，并在其脑海中加深记忆，加强广告宣传的艺术感染力。而流行音乐因其广泛的传唱率及其强大的感染力，正在成为广告创作中不可忽视的重要音乐创意元素之一。所以，本文从流行音乐在广告创意中的运用入手，研究如何运用音乐来更好的提升广告信息的传播，与受众在心理层面达到一种情感的沟通，继而提升广告的可信性和实效性。

[关键词] 流行音乐；广告创意；运用

ABSTRACT

In general, good advertising creativity can always catch the consumer within a deluge information, in this society, people of the passions or deep or shallow are affected by the environment. Advertising music refers to the media in the process of advertising used by music. Advertising music is different from the general meaning of aesthetic features of musical art. It has not only the general aesthetic features of musical art, also

contains some characteristics of advertising art. It’s important functions are in the process of advertising as background music to set off the pictures, rich advertising art expressive force, in a short period of time can attract the attention of consumers, and in their minds deepen our memory. Strengthen the advertising artistic appeal. And pop music depend on it’s widely sung rate and strong infectivity, are becoming creative advertising can not be ignored important creative elements of music. Therefore, this article pay attention to the pop music in advertising creativity thesis, and find out the answer of how to use music to better enhance the spreading of advertising information, and the audience at the psychological level to achieve an emotional communication, and then enhance the credibility and effectiveness of advertising.

[Key Words] Pop music；Advertising creative；Application

目录

一、流行音乐概述 ......................................................... （1）

（一）流行音乐的界定 ................................................ （1） （二）流行音乐的特征 ................................................ （2） （三）流行音乐的发展简史 ............................................ （4） 二、影视广告创意中的流行音乐 ............................................. （6）

（一）流行音乐在影视广告创意中的表现及作用 .......................... （7） （二）在影视广告创意中如何正确地运用流行音乐 ....................... （10） 三、广播广告创意中的流行音乐 ............................................ （12）

（一）广播广告的特性 ............................................... （13） （二）流行音乐在广播广告创意中的运用 ............................... （14） 四、平面广告创意中的流行音乐元素 ........................................ （17）

（一）平面广告概述 ................................................. （17） （二）流行音乐元素在平面广告创意中的运用 ........................... （17） 五、结语................................................................ （19） 参考文献................................................................ （21） 致谢 ................................................................... （22）

流行音乐在广告创意中的运用

广告音乐作为广告整体创意的重要组成部分，要承担促进消费者与广告创意之间的感情沟通的作用。广告音乐应针对广告目标受众的审美心理，进行创作和选曲。它的销售对象是些什么人，音乐

的设计应该根据对象的特点进行创作安排。广告音乐的创作不仅仅是单纯的音乐创作，还要考虑广告的市场定位、目标消费群等相关因素，根据广告商对企业或产品的形象定位，进行音乐风格的定位。广告音乐也能承担起形象展示宣传的作用，通过音乐的旋律曲调变化，可以反映不同的音乐情绪，形成独特的性格特征。使得广告音乐与广告创意达到完美的统一。

流行音乐作为大众流行乐，在消费者的生活中占有举足轻重的地位，对广告创意的影响是不可估量的。所以在研究流行音乐对于广告创意的影响或作用之前,搞清楚什么是流行音乐，其特征和风格是什么，它与广告创意到底有怎样的关系是非常必要的。

一、流行音乐概述

（一）流行音乐的界定

所谓流行音乐，是指那些结构短小、内容通俗、形式活泼、情感真挚，并被广大群众所喜爱，广泛传唱或欣赏，流行一时的甚至流传后世的器乐曲和歌曲。这些乐曲和歌曲，植根于大众生活的丰厚土壤之中，因此，又有“大众音乐”之称。那有人就得问了，《义勇军进行曲》、《歌唱祖国》、《红湖水浪打浪》等等这些思想性、颂扬性和艺术性歌曲是不是也算是流行音乐？显然，我们把这些与国家和军队有关的歌曲划入流行音乐的类别是不太正确的，那么是不是广为流传的都是流行音乐呢？显然，流行音乐不一定都流行，流行的音乐也不只是流行音乐，准确的概念应为商品音乐，即以赢利为主要目的创作的音乐。它是商业性的音乐消遣娱乐以及与此相关

的一切“工业”现象。（见前苏联《音乐百科词典》1990 年版）。

（二）流行音乐的特征

? 娱乐性

流行音乐作品的内容大多取材生活，内容通俗且多以表现爱情为主题，其主要消费群体是一般平民或亚文化消费群，因此它强调的是娱乐性和自身的消遣性，人们可以主动参与其中放松，娱乐性是流行音乐的重要特征。

? 大众性

可以说，大众性是流行音乐与生俱来的特征，同时也是流行音乐的社会基础所在。因为流行音乐的通俗化能够让人们参与到这种文化形式中来，流行音乐的自娱自乐已成为人们放松身心的一剂良药，为广大音乐爱好者提供了展示自我的舞台，因而成为社会各阶层文化生活的一个不可缺少的组成部分。

? 新奇性

新奇是一切流行事物的显著特征，好奇心是人类心理的一个特征。流行音乐作为一种以满足消费为目的的商业化娱乐音乐，必然是建立在符合了某种具有代表性的社会心理的基础之上并为大众所接受的，因而势必会使这种风格的行为方式在一定的社会范围内扩展蔓延，并形成不同程度的社会风靡与群体性狂热。例如以周杰伦、陶喆为代表的说唱音乐正是由于出现之时符合了新一代表现自我的心理需求，所以才会成为一种新型的曲风在中国流行音乐界广为流传，新奇性是流行音乐的基础。

? 快速更替性

流行音乐的更新非常之快，产品的推陈出新是为了满足消费群体变化的心理需求，这种方式也就决定了流行音乐的的新旧替换，这也保证了流行音乐的生机，是流行音乐存在下去的必然要求。

? 商品性

流行音乐的传播载体是以作为大众文化消费品的各类录音磁带唱片为主的，在市场经济下，由于生产者面对的是一个巨大的商品市场，他们必然会以赚取利润作为他的最终目标。

除上述几个特征外，流行音乐还有参与性、传播手段的科技性、即兴性等特征。

（三）流行音乐的发展简史

流行音乐的时代至少可以追溯到19世纪中叶，通常分为不同流派，不同的流派常常吸引不同年龄组。美国的流行音乐作为欧洲流行音乐的主体，主要是以欧洲及其它国家的传统音乐、民间音乐以及黑人音乐为基础融合发展起来的。随着逐渐的演化和发展，又产生出新的种类形式，如爵士乐、廷潘胡同歌曲、乡村音乐、摇滚乐等。

流行音乐是与严肃音乐相对而言的，它不同于严肃音乐，因为严肃音乐常具有较深的思想内涵和一些专门的知识层面，需要听众运用自己的知识和修养细细领悟、品味。而流行音乐对于听众来说，其形式短小、通俗，唱起来上口，并且对于听众来说不需要太多的专业知识，仅依靠对音乐的心领神会与感性认识就能理解。欧

美流行音乐大致可以分为以下几种流派。

流行乐（pop music)。流行乐（pop music）是属于流行音乐（Popular music）中的一个音乐流派，从20世纪中期替代软摇滚，后来借助20世纪50年代开发的摇滚音乐而发展。

20世纪80年代涌现出像迈克尔杰克逊、麦当娜优秀流行音乐家，不仅商业成就出众而且拥有极高音乐造诣，彻底改变了流行乐坛。杰克逊著名公益音乐呼吁世界和平、种族团结，麦当娜以女权、性解放，对当今流行音乐主题以及全球流行文化产生巨大影响。

叮砰巷歌曲（Tin Pan Alley）。叮砰巷是个地名，位于纽约第28街（第五大道与百老汇街之间）。从19世纪末起，它差不多延续了半个多世纪。叮砰巷歌曲通常由职业歌手按谱演唱，讲究声乐技巧，有乐队或小合唱队伴奏，经常采用弦乐群作为伴奏的背景音色。

爵士乐（Jazz)。爵士乐（Jazz）以其极具动感的节奏，个性十足的爵士音节和不失章法的即兴演奏（或演唱），赢得了广大听众的喜爱，同时也得到了音乐领域各界人士的认可。

除此之外，还有乡村音乐、hip hop、rap、摇滚乐、拉丁乐等等。

欧美流行音乐随着殖民地的扩张传入上海，20世纪20年代初，唱片业就在上海兴起了。主营电影唱片的法国“百代”公司，在上海设立分公司，这便为欧美流行音乐的传播提供了最快捷的方

式。20年代末30年代初的上海霞飞路上，醉人的爵士乐夜夜从道路两侧的咖啡馆和酒吧里传出来，可见当时的上海已经有了成型的爵士乐队。当时上海的“百乐门”便有“东方第一乐府”之称。

20世纪五六十年代，由于解放初期苏联音乐的传入，内地流行音乐日益衰弱。而此时，欧美流行音乐对台湾音乐产生了很大影响。当时，台湾并没有自己的歌曲，一些广为流传的《秋水伊人》、《香格里拉》、《何日君再来》等歌曲，其实都是早年十里洋场上海滩头的陈蝶衣、刘雪庵等人的作品。直到60年代末，布鲁斯、爵士乐等西洋乐风的涌入，才使旧上海情调的音乐结束了它在台岛的流传。

七十年代末，欧美流行音乐与港台流行音乐合流，再次传入内地。时隔30年，流行音乐被赶下大海后，又卷土重来了。首先抢滩的是30年代的黎派音乐，《何日君再来》、《美酒加咖啡》等歌曲，随着邓丽君的低吟浅唱传人千家万户。于是重唱当初被逐出内地的流行曲的歌手们便成了明星。

广告具有很强的时代特征，好的广告创意一定是反映了一个时代的社会观念、道德标准、行为准则，是与大众的心理相适应的。流行音乐的主要特征就是符合大多数受众的心里需求，是对其内心的一种宣泄。巧妙地运用流行音乐，可以为广告创意提升魅力，随着时代的发展，将流行音乐与广告创意相关联，提升产品的影响力，将是影视广告、广播广告和平面广告的主要表现途径之一。

二、影视广告创意中的流行音乐

影视广告创意中能够运用语言、画面、音乐甚至还有字幕相结合的方式，充分发挥人的视觉、听觉能力。它有连续活动的画面，运用电视拍摄手段，能够逼真地突出地从各个方面展示广告的商品个性，有非常强的感染力。影视广告都有明确的广告时间限制，一般有5秒、10秒、15秒、30秒等等。所以在广告的画面结构上必须要连贯紧凑，语言要简洁鲜明，表现形式要新奇、引人入胜，才能收到效果。

2008年，在北京举行的电视研讨会上，央视-索福瑞媒介研究的吴东现场介绍了他们统计得出的2007年部分收视数据。他说，根据央视-索福瑞的统计分析，2007年我国居民日均收视时间为172分钟。电视广告的形象逼真，就像一位上门的推销员把商品展示在每个家庭成员面前，让观众在欣赏电视节目之余，有意或无意地对广告进行比较和评论，从而达到广告效果。流行音乐对影视广告创意的作用就在于加强影视广告的传播效力，与以便更好地达到广告目的。

（一）流行音乐在影视广告创意中的表现及作用 ? 依靠流行音乐的魅力，更好地吸引受众的注意力

“在爱的世界你就是我唯一，我唯一爱的就是你??”（哇哈哈纯净水影视广告音乐），轻快、优美的旋律和浪漫的歌词，由王力宏慢慢唱出的，是不是你对心爱的女孩的心声呢？在你为怎么样向心爱的女孩儿表白而发愁的时候，娃哈哈纯净水是否已然跃入了你的脑海，也许明天，你会拿着娃哈哈纯净水站在她的面前也是有可能

的。

广告音乐的作用就是在第一时间抓住消费者的注意力，人们的视觉范围是180度，而听觉范围却是360度无间隙的，所以，运用特定时期的流行音乐，能在消费者没有注意到画面的时候就被音乐所吸引，达到一种“未见其人，先闻其声”的效果，吸引受众注意力，为接下来的广告内容做好铺垫，从而提升广告的到达率。

? 借助流行音乐现有影响力，更好地展示产品诉求点

一部电影《北京人在纽约》曾风靡一时，同时也让刘欢的“千万里，我追寻着你??”传唱大江南北，当时，央视广告大户孔府家酒抢占先机，一首“千万里，我一定要回到我的家”再次将产品通过荧屏传给千家万户，其突出强调“回家”的创意，非常好的符合了当时人们的心理，与受众产生了很强的心理共鸣，做到这一点后，其余的事可以说就是水到渠成的了。

流行音乐本身就有它特定的消费群，将流行音乐与商品关联，对这部分人来说，与其说他们购买的是商品，倒不如说他们购买的是一种心理认同感，是一种心理上的归属感。在这个基础之上，就可以扩大商品的目标受众，扩大市场占有率。

对于商品或服务现有的目标受众来讲，借助流行音乐的强大影响力，可以更好地提升产品或服务的市场知名度。本身就是这个商品或服务的消费者，在看到自己钟情的产品整体水平上升后，对于品牌的忠诚度自然而然的就会提高，这对品牌来说，具有事半功倍的效果，何乐而不为呢。

流行音乐巨大的影响力还表现在它具有一定的社会效益。当年费翔一首《故乡的云》，唱出了多少游子的心情，其深深的思乡之情对于大众宣泄内心的情感无疑起了很大的作用。还有《常回家看看》，更是在这个人心浮躁的社会起了很大的社会公益作用，它轻快的旋律向人们传达的是一种“亲情至上”的观念，曾经一度在中青年听众中产生对老年人亲情关照的强烈影响，这种社会教育作用和一般的舆论宣传相比，无疑更深入人心。

所以说，广告歌曲都习惯于借势造势，利用流行歌曲的既有影响力，关联自己的产品，从而迅速提升产品知名度，在众多的同类商品中脱颖而出，并最终赢得市场先机。

? 利用流行歌曲的感染力，更好地烘托广告气氛

由布兰妮担任主角的《百事可乐女角斗士篇》广告中，运用了当时流行的Queen乐队的单曲《We will rock you》，广告以这首歌昂扬向上的曲风带动了整个画，充分调动了受众的听觉能力。广告过后，由广告音乐带来的震撼在受众心理留下了很深的记忆，在广告过程中穿插的几个百事可乐产品的镜头虽然占用时间很少但是却达到了很好的广告效果，可谓是百事可乐广告中的经典。

流行音乐的根本性就是在特定时期符合了特定人群的某种心理需求，进而在特定范围内广泛的被接受而传播的某种音乐风格。所以，在影视广告中运用流行音乐，可以更好地宣扬气氛，带动受众的情绪，产生心理共鸣，让其在潜移默化的过程中了解并接受商品或服务。

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