自有品牌发展现状及对策分析

漯河职业技术学院连锁 经营管理专业毕业设计

零售自有品牌发展现状及对策分析

姓 名：卢 雨 班 级：10级连锁（1）班 学 号：2010020302028 指导老师：张

强

时 间：2012-11-20

目录

零售自有品牌发展现状及对策分析...................................... 3 一、自有品牌概述.................................................... 3

（一）自有品牌的概述 ............................................ 3 （二）自有品牌的经营模式 ........................................ 3 （三）零售自有品牌发展现状 ...................................... 4 二、自有品牌发展面临的问题.......................................... 5

（一）自有零售品牌也大多停留在低质低价水平上 .................... 5 （二）质量难以保证 .............................................. 6 （三）缺少高素质的员工队伍 ...................................... 6 （四）自有品牌市场知名度不高 .................................... 6 （五）销售额所占比重较低 ........................................ 6 三、自有品牌发展对策分析............................................ 7

（一）扩大企业规模，实现规模效应 ................................ 7 （二）制定严格的技术标准，实行全面质量监督与管理 ................ 7 （三）逐步配备现代化的信息管理系统， 培养高素质的员工队伍 ....... 8 （四）重视品牌传播，提高自有品牌知名度 .......................... 8 （五）准确严格的市场定位，确定自有品牌产品 ...................... 9 四、小结............................................................ 9 参考文献........................................................... 10

零售自有品牌发展现状及对策分析

摘要：随着国内零售企业经营实力的不断发展和零售企业经营环境的竞争加剧，开发自有品牌成了最近国内零售企业竞先上马的热门项目。本文主要就目前的国际形势，分析零售自有品牌的发展现状和问题，以及未来的发展趋势。 关键词：自有品牌

一、自有品牌概述

(一)自有品牌的概念

自有品牌-private brand，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。 （二）自有品牌的经营模式

自有品牌的生产一般采用三种方式。

1.委托生产方式，即商业零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。其特点是：商业零售企业与生产企业是一种较为松散的协作关系，经营风险较大，放弃使用制造商品牌的生产企业生产的产品质量虽然较好，但因其规模小无法与其他较大的企业竞争，从而和大型零售企业联合，双方互惠互利。例如，家乐福对自有品牌的委托生产厂家的选择就非常严格，一旦选择了一个合作伙伴，就意味着是一种长期的合作与承诺，家乐福会保证供应商的基本投资回报，同时帮助合作伙伴不断减低生产成本，增强他们的投资信息，以利于他们的长期发展。

家乐福主导的这种伙伴关系，对中小生产厂商来说无疑是有益的，但是也容易让这些厂商对通路企业形成依赖，离开这个网络就将举步维艰。

2.订购生产， 指零售企业只负责调研市场、销售，而向经过挑选的制造企

业订购无品牌产品最后是用零售企业品牌销售。例如，上海冠生园生产的奶糖打上沃尔玛的牌子摆上了他们的货架，销量进一步增长。为何放着自己的牌子不用？冠生园集团办公室主任王诣羿说，对于生产厂家来说只要赚钱就可以考虑多种合作方式。现在的市场推广费用太高了，帮这些零售巨头们做定牌加工，可以获得稳定的利润回报。

3.自主开发方式，零售商业企业自设生产基地，即自己投资办厂生产自己设计开发的商品。其特点是：生产企业和商业企业不是交易关系而是协作关系，有共同的利益，稳定性较强，交易费用低，但需要商业企业要有相当的规模与一定的经济实力。例如，屈臣氏自有品牌的开发团队中，有一组人员专门对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研，再根据产品销售情况、顾客反应和市场分析等数据确定新的自有品牌产品。 通常屈臣氏会统计出店铺内当月最热销的代理品牌商品，只要边际利润合乎利益，屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引，从众多的生产商中筛选出代工厂商，并在2-6个月的时间里复制出与该热销代理商品近似的自有产品。

屈臣氏在新的自有品牌的开发策略上不是对于商店不完善产品结构的补充，而是主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略。当潜力新品在店内的市场表现和数据分析呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制跟进。

自有品牌使用策略有三种方式。

1.企业品牌扩展策略，即零售企业在定制的商品上直接使用企业的零售品牌，依靠企业品牌的形象力和诚信力来促进商品的销售和消费者忠诚的建立。

2.双重或多重品牌策略，即零售企业在应用自身零售品牌的同时，还针对不同种类的商品使用不同的品牌。

3.混合品牌策略即部分商品架用制造商品牌，部分商品采用零售企业自有品牌。

（三）零售自有品牌发展现状

自有品牌在国外已经发展了几十年 ,无论是零售商自有品牌商品的发展还是相关理论和研究都比较成熟 ,尤其以欧洲为代表的很多大型零售商 ,他们建

立了自己强大的自有品牌阵容 ,攫取了很大的市场份额和销售利润 ,在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下图是一些欧美国家大型零售商自有品牌占有率和销售额情况

在欧洲，它已成为百货公司的一种成功模式，许多著名的百货公司都拥有强大的自由品牌开发体系，如英国的玛莎百货几乎只卖自有品牌；马狮百货集团的“圣米高”品牌的货品已经打破了地域限时，在30多个国家出售。此外，美国的西尔斯百货，法国的老佛爷都是百货商店经营自有品牌的成功例子。

在零售三大领域中，排名均处于全球第一位的三大零售巨头沃尔玛、染和伊、屈臣氏均不约而同的将核心发展战略押宝于“自有品牌”。

众所周知，全球最大的个人护理企业屈臣氏正是通过自有品牌确定其目前的领先地位。

二、自有品牌发展面临的问题

我国百货业发展自有品牌已经具备了一定的环境基础，然而，由于种种原因，国内百货商场在发展自有品牌过程中还面临很大瓶颈。 （一）自由品牌规模小，导致低质低价

自有品牌是超市生存发展途径之一，前景应该不错，但其发展受各方面条件制约。自有品牌首先与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出

的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势，零售商是否具有相当的实力和规模，是否具有配套措施的保障，例如连锁，物流等，都决定自有品牌能否成功。 （二）质量难保证

部分厂家缺乏爱护商品品牌的意识，在为商场提供商品时，质量难以保证。质量监控，消费者满意度，重复购买率。。。。

（三）缺少高素质的员工队伍--不良体现企业形象。职业素养，服务技能。

品牌好处多多，但开发自有品牌需要商品资本先期投入，风险较大，而且还需要拥有专业人才。国内许多零售企业运作自有品牌失败，主要在缺乏真正对商品的生产、制造、流通等流程精通的专业人才队伍上。 （四）自有品牌市场知名度不高

根据调查，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有15%。目前国内除少数商家拥有一定数量的自有品牌外，多数商家还没有花大力气开发，应该说，自有品牌进入中国可是有些年头了，但在中国零售市场始终未能发展壮大，目前，我国连锁企业选择的产品都是一些销售量比较大，经过核算后利润可以增加30%-40%的产品，另外生产工艺的要求不是很高，人力物力的投入不大，竞争对手市场竞争力较弱的产品，一方面是因为销售网络的制约，自有品牌只能在自己的销售网络中销售，具体到单一产品而言，需求量并不是很大。另一方面也是能力的问题，开发一个自有品牌，考虑更多的就是销量和包装的问题，现在，简单包装已经很难得到消费者的认可，但如果销量达不到量，包装成本就会很高。 （五）销售额所占比重较低

目前被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”——美国著名的西尔斯零售公司90%的商品用的是自己的品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌数量也达到了40%左右，但一个明显的事实是，自有品牌在中国还远远没有被开发。

国内状况--案例。利润较低

三、自有品牌发展对策分析

（一）扩大企业规模，实现规模效应

如前所述，零售企业看顾有品牌要在质优价低上做文章，就必须向规模要效益。只有多家店铺大范围经营才有利于自有品牌的推出与发展，但从现实情况看，我国零售业普遍实力较弱，大多系单一门店，在竞争日渐激烈的今天，自身都难保，还谈何发展自有品牌，因而扩大企业规模势在必行。大商场在现有条件下要实现突破，一个思路就是强强联合，组建联合舰队即大型商业集，。实现统一进货、统一行销、统一形象宣，充分利用现有条件，达到资源共享及有效利用。如国内的华联商场在许多城市都有分布，然而不是真正的一家人，同名不同经营实体且隶属关系也各不相同，若能打破目前的行政隶属关系，把华联商场真正组合为全国范围内的联合商业集团，利用华联统一字号进行宣传，统一进货渠道，建立完善的分销系统，充分发挥其规模效益，开发出“ 华联”字号的自有品牌来， 相信一定会畅销大江南北；另一个思路就是向外投资或联合形成，以某一个或某几个大型零售企业为主体的连锁经营网络，通过该经营网络在本地区和相邻几个省份，甚至全国来提高市场占有率，统一采购，集中存储，合理确定最佳的分销网络，利用连锁企业的整体力量来降低商品价格；第三种思路就是与工商企业、外资企业、银行等组成以资本联合为纽带的综合性多功能的经济实体，走日本综合商社的路子，放大企业规模，以利于看顾有品牌的构建与开发。 （二）制定严格的技术标准，实行全面质量监督与管理

要为顾客提供物有所值的商品，就必须要求技术人员严格把关，实行全面质量控制，决不能让次品上柜。从制定商品的原材料标准生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控，严把质量关，真正贯彻质量是产品的生命而要构建品牌战略所需的质量管理体系，不仅包括全方位的质量控制，还必须建立像马狮公司那样的全员品质控制系统( CWQC) 即要求企业各部门的全体员工都不得全心全意投入到品质控制中去，在 意见传达小组制度的约束下，向顾客提供尽善尽美的商

品和服务。

（三）逐步配备现代化的信息管理系统， 培养高素质的员工队伍

开发自有品牌要依托于企业的内部管理和质量管理而采用先进和管理手段可以降低经营成本，使企业运作更高效科学，更富有市场竞争力。现代的零售企业经营管理已经与大量的技术融合在了一起，高科技的渗透会大大提高经营管理效率，实现管理的科学化、规范化、标准化。零售大王沃玛特，将电脑用于分销系统和存货管理，建立了一个卫星交互式，凭借该系统， 能与所有的商店和分销系统进行通讯，因此沃玛特节约了开支，赢得了竞争优势。零售企业开发自有品牌并不是简单地模仿制造商的产品,而是一项系统的营销活动。它要求企业在市场调研、店铺销售趋势、消费者偏好分析的基础上,从产品研发做起,组织实施产品的设计、生产、质量控制、营销传播、卖场管理等活动。因此，零售企业在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，从管理、营销、品牌建设与维护、基层服务等多层面挖掘人力资源的价值。在自有品牌的建设过程中，既要选择具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理，还要选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。同时，要加强对员工的培训和再教育，不断提高员工素质和服务水平，逐步建立一支专业性很强的团队，通过团队之间的分工与合作，最终向消费者提供满意的自有品牌产品。 （四）重视品牌传播，提高自有品牌知名度

重视品牌传播，提高自有品牌知名度。消费者是品牌的最终评价者，品牌只有被消费者认可，才可能获得发展。零售企业要重视通过自有品牌的市场传播，使消费者理解并认同品牌的核心价值，在此过程中培育消费者对自有品牌的认知、信任和忠诚。相对生产商品牌的市场传播方式，零售企业在传播自有品牌时，应根据消费者获取自有品牌信息的途径，结合自有品牌商品特点，选择灵活多样的品牌传播方式，以促使消费者积极尝试自有品牌商品。沃尔玛将其自有品牌商品与知名生产商品牌商品陈列在一起，以增加消费者试用商品的几率。屈臣氏积极寻找自有品牌核心理念与知名品牌核心理念的契合点，将自有品牌果汁与美国迪士尼公司开展联动促销，拉近了自有品牌与消费者之间的距离，加深了消费者

对自有品牌核心理念的理解。

（五）准确严格的市场定位，确定自有品牌产品

并不是所有商品都适合采用自有品牌战略，发展自有品牌战略要有品项限制 一般来说，应坚持以下原则: 一是选择购买率高，销售批量大的商品，这类商品由于商品周转速度快，可以实行大批量订货，从而降低生产成本和进货成本，保证自有品牌的低价优势；二是尽量选择单价较低、毛利率较高，而技术含量不高的商品，商品单价较低，消费者购买风险小，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。而对于专业较强的商品，比如家电，在消费者看来生产企业更具有技术实力和可信度，所以更倾向于生产者品牌。因此，目前零售企业自有品牌使用比较广泛的品质是服装、食品、饮料。零售企业必须对消费者的购买动机、购买习惯和商品性质有一定的了解和认识，才能确定开发何种自有品牌商品。

四、小结

零售企业创立自有品牌不是一个简单的过程 ,同制造商品牌一样 ,其发展必须遵循品牌的成长规律 ,简单的设计包装、 生产、 命名、 摆上货架销售并不能成就自有品牌 ,这样开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品 ,零售商也不能真正享受品牌带来的利益。同时 ,自有品牌是把双刃剑 ,在条件不足或者认识不清的情况下 ,匆忙发展的结果可能是弊大于利 ,甚至会影响到零售商的声誉。在德国，因自有品牌产品的大局侵占市场，Tropicana的市场份额在3年内经历了惨重下滑，从2000年的20%急剧跌至两年后的2%。2006年2月，卡夫食品公司在自有品牌吞噬了其市场份额后，不得不宣布关闭20家工厂并裁员将近8000人，随着零售企业在中国的规模不断膨胀，其自有品牌战略也可能对本土品牌造成巨大压力。

在国际化程度日益加深的国内零售市场上，本土零售企业要不断发展壮大，必须树立品牌意识，重视自有品牌的建设和管理，通过对经营模式的持续创新，不断提升自有品牌的市场价值，培养消费者品牌忠诚，使企业在激烈的市场竞争中能始终立于不败之地。

参考文献

①蔡东 《易初莲花超市自有品牌的发展②王润成 本土零售商自创品牌路有多远 ③老说 零售自有品牌之“惑” ④小可 零售商需要自由品牌

》

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/y1yr.html