淘宝商铺面临经营困境的案例报告

淘宝商铺面临经营困境的案例报告

小组编号： 小组成员：刘文超

摘要

随着淘宝和各大电商企业的飞速发展，涌现出大批参与“淘宝店主”，他们在经历了普通淘宝商铺的黄金时代，目前已经由盛转衰，面临经营困难。本文分析了目前淘宝店主面临产品单利润逐年降低、经营成本升高、假冒伪劣产品冲击等多重问题；分析了造成目前问题的主要原因，宏观的经济分析包括政治与法律环境、经济环境、社会环境和技术环境，外部影响因素包括电商红海的竞争日趋激烈、电子商务发张增速趋缓和淘宝的信用逐步流失等，内部因素包括淘宝商铺的各项成本持续攀升和淘宝商铺自身产品竞争力下降等；针对问题提出了相应的建议和应对策略，首先分析了电商的未来发展趋势，为淘宝店主提出建议，提升产品的品牌溢价、开发消费者个性化需求以及推出超预期服务等。目前的淘宝店铺必须要自生追求创新，才能适者生存，未来的电商行业会持续快速发展，机会与挑战并存。

关键词：淘宝网；电商；淘宝店铺；经营困境

目录

第1章 案例背景.............................................................................................. 5

1.1 淘宝网的发展及现状............................................................................. 5 1.2 淘宝店铺的发展及现状......................................................................... 6 第2章 问题展示................................................................................................ 6

2.1 淘宝店铺产品单利润逐年降低............................................................. 6 2.2 淘宝店铺的经营成本升高..................................................................... 7 2.3 假冒伪劣产品冲击................................................................................. 7 第3章 问题分析................................................................................................ 8

3.1 宏观经济分析......................................................................................... 8

3.1.1 政治与法律环境.......................................................................... 8 3.1.2 经济环境...................................................................................... 8 3.1.3 社会环境分析.............................................................................. 9 3.1.4 技术环境分析............................................................................ 10 3.2外部因素分析....................................................................................... 10

3.2.1 电商红海的竞争日趋激烈........................................................ 10 3.2.2电子商务发张增速趋缓............................................................. 11 3.2.3淘宝的信用逐步流失................................................................. 11 3.3 内部因素分析....................................................................................... 11

3.3.1 淘宝商铺的各项成本持续攀升................................................ 11 3.3.2 淘宝商铺自身产品竞争力下降................................................ 12

第4章 建议与对策.......................................................................................... 12

4.1 电商的未来发展趋势........................................................................... 12

4.1.1 消费者数量增多........................................................................ 12 4.1.2 消费者需求升级........................................................................ 13 4.1.3 消费个性化................................................................................ 13 4.1.4 物流配送的竞争力凸显............................................................ 13 4.1.5 VR虚拟现实代表的未来购物体验 .......................................... 14 4.1.6 中间商环节退出........................................................................ 14 4.1.7 移动端参与度增加.................................................................... 14 4.2 淘宝店铺的应对策略........................................................................... 15

4.2.1 提升产品的品牌溢价................................................................ 15 4.2.2 开发消费者个性化需求............................................................ 15 4.2.3 超预期服务................................................................................ 16

结语...................................................................................................................... 17

第1章 案例背景

1.1 淘宝网的发展及现状

2003年5月10日，淘宝网成立，由阿里巴巴集团投资创办。10月推出第三方支付工具“支付宝”，以“担保交易模式”使消费者对淘宝网上的交易产生信任。2003年全年成交总额3400万元。

2004年，推出“淘宝旺旺”，将即时聊天工具和网络购物相联系起来。 2005年，淘宝网超越eBay易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。5月，淘宝网超越日本雅虎，成为亚洲最大的网络购物平台。2005年成交额破80亿元，超越沃尔玛。

2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，就在这一年，淘宝网第一次在中国实现了一个可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素，调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网\逛街\。

2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。这一年，淘宝网全年成交额突破400亿，成中国第二大综合卖场。

2008年，淘宝B2C新平台淘宝商城（天猫前身）上线；汶川地震捐款平台上线，共筹得网友捐款超2000万；9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关。

2009年，已成为中国最大的综合卖场，全年交易额达到2083亿元。 2010年1月1日 淘宝网发布全新首页，此后聚划算上线，然后又推出一淘网。

2011年6月16日，阿里巴巴集团旗下淘宝公司分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao）。在新的架构中，淘宝分拆后的三家公司采用总裁加董事长的机制运营。

2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月

3.2.2电子商务发张增速趋缓

发展初期电商依靠价格战完成第一波价格敏感型客户积累，流量红利助推了我国电子商务行业的发展。从发展阶段来看，2003年-2007年属于我国电商发展的培育期，以C2C模式为主，消费者仍根据性价比的判断标准进行网购。由于市场规范的缺失，在产品质量难以保证的条件下，价格成了增强消费者购买冲动的重大因素。2008年-2013年为我国网上零售的快速发展期，此阶段得益于品质概念的提升，从品类上来看，服装、3C产品及化妆品三大核心品类在2012及2013年份额占比均在50%左右。而在流量红利逐渐消失的背景下，崛起的90后消费主力及变化的消费观念凸显了B2C电商地位。随着网购的不断渗透，截至2015年末网购在网民中渗透率高达60%，但网购用户规模增速降低至14%，种种迹象表明：我国电商已经进入互联网流量红利末端。

3.2.3淘宝的信用逐步流失

通过淘宝网的发展历史，我们可以看到一条清晰的淘宝发展路线，免费抢客户——建立完善交易体系扩大市场份额——区别卖家提供不同服务——占领市场份额完成垄断——利用垄断提出无可替代的欺压性条款，并获取垄断利润。

淘宝利用其垄断性，开始收费收费，提价。。正是基于垄断，寡头淘宝才能够实施“强制定价权”及合约中的“霸王条款”。最早的时候淘宝推出了《消费者保障计划》：从开始的自愿交纳1000元到后边的强制交纳，沉淀了超过200万商户的保证金，这笔资金达20亿以上。诚信与优质服务不仅仅靠收钱多少来衡量，也不能靠没有协商的契约来改变，更不能靠单方面后期撕毁契约来改变。哪怕方向正确，方式也是不对的。这次事件破坏的其实是淘宝自己建立的社区自治原则，损害的也是在网民中的口碑。

3.3 内部因素分析

3.3.1 淘宝商铺的各项成本持续攀升

早期淘宝成本低是优势，但也正由于这种优势，目前导致了很多内部恶性竞争。但淘宝发展到今天，实体的任何一项成本，网络都有；甚至，网络有的，实

体不见得有。 事实上，要搭建一个靠谱的网店，至少需要10万-20万元的投资。主要费用在于：前期创意策划、图片拍摄、后期图文美编、网店设计等。而且，实体装修可以在很长一段时间一劳永逸，而网络的装修，是不断的，定期都会有新品上市。 租金成本 ，广告费，就是变相的租金。 在实体商场，租金平均是20个点，20%-30%算高端购物中心了；而在淘宝，广告费基本上就耗掉你15%-20%了，加上天猫的佣金，就快20%-25%了。没有限制，就没有保护；没有门槛，恰恰是最大的门槛。库存成本 ，但是真正的电子商务，是无缝连接的，是连续性的零售，做任何靠谱的网络生意，都必须备货，而且备货的要求，比实体还高。在供应链管理方面，网络更需要智能的数据分析和管理，才能维护好大盘。

3.3.2 淘宝商铺自身产品竞争力下降

早期的淘宝店主的产品渠道主要是义乌等地的各种小商品城，质量中下，没有品牌效应。但是自从天猫商城的快速发展，各大品牌开始入住天猫旗舰店，近年来国外品牌也大量引进，跨境电商也发展迅猛。中国主要消费人群随着收入和时尚的变化，消费观念也在逐渐转变，品牌和质量更受到青睐。所以类似“小芳之家”的早期淘宝店主，主要的产品依然来源于中低端的批发市场，已经不能满足消费者的需要。

第4章 建议与对策

4.1 电商的未来发展趋势

由于这些年互联网的不断普及，特别是伴随快递、网上银行、诚信系统等几方面的综合发展，电商日益显现出强劲的发展势头。越来越多的传统企业正在大规模进驻电商领域，无论是原有的淘宝店铺还是新入驻的商家和企业，都应该结合其自身特点及原有优势，去适合电商的发展趋势，才能立于不败之地。

4.1.1 消费者数量增多

以往，受制于线上信息技术水平，农民尚未广泛接触电商；受制于线下空间

条件，海外市场还没正式打开。在未来，农村和海外市场是绝对的蓝海，京东加速布局农村电商网络，阿里速卖通的触角早已伸到国外。除此以外，“消费者”这个概念的外延也将进一步拓宽，B2B的发展也是大势所趋，类似于阿里巴巴、环球市场这样的B2B电商平台，以及提升企业运行效率的办公室软件和管理服务方案，也会打开一片新的市场。

4.1.2 消费者需求升级

随着中产阶级的崛起和日益壮大，消费升级是未来经济增长的一个重要推动力，这也是为什么现在文化旅游、体育产业这么火热的原因。而对于商品消费的需求升级，也是其中一个非常重要的方面，阿里巴巴开始更多地扶持国际大牌和天猫大牌；从阿里孕育出来的食品电商平台“三只松鼠”也发展得十分迅猛；总而言之，消费者现在已经不仅仅追求在网上买到便宜东西，更多地开始关注商品质量，像早期淘宝的C2C大卖场，假货满天飞的做法肯定是行不通了。

4.1.3 消费个性化

互联网的深入发展过程，也就是消费者主体性日益凸显的过程，也就是消费者的个性和需求在更大程度上被发掘和满足的过程。消费者对个性的追求于是催生了各大专业垂直型电商平台，美丽说蘑菇街等等。不仅如此，社交电商和网红经济更是这一趋势的最好说明。因为消费者更有个性，更有性格，就可能会因为社交去购物，买完再分享感受引起共鸣；也是因为消费者有个性才会为了自己喜欢的网红去买东西。这些行为在电商发展早期都是不可能存在的，因为那时的人们只是过来买东西，并没有把自己的人格和个性与这些行为结合。

4.1.4 物流配送的竞争力凸显

2016年上半年，中国网上零售市场规模达22323.4亿元人民币！中国网上零售B2C市场交易规模为12000.6亿元人民币！电商行业这个市场还是很大的，增长的趋势依然不减，现在消费者有着更强烈的需求，那就是配送问题，现在消费者认为那些选择让供应商代发货的卖家并不合格，尤其当产品是由不同的供应商发出，消费者必须花费大量的时间在不同的地点取货。如果能在物流上做到更好的服务，相信能够取得更大的成功。无论是商家，还是消费者，都更注重物流，

小卖家必须做好部分放松与客户的联系，转而更注重物流，这能让他们在Google Shopping和亚马逊等国际平台获得成功，卖家需要对物流供应链有着绝佳的控制，从而让客户满意。

4.1.5 VR虚拟现实代表的未来购物体验

目前各大电商巨头纷纷投身到VR购物，2016年9月6日，京东在北京举办了VR / AR战略发布会。从这次VR / AR发布会上看，京东打算在这两方面同时发力：购物APP“VR购物星系”提供的虚拟购物体验，产品参数说明以外，还能运用声纹、手势进行支付。淘宝最让人所知的，2016年淘宝购物节上的“Buy+”。当时，这一体验曾经刷爆朋友圈。

事实上，目前的VR购物一直争议不断，原因主要是用户量稀少，还有有着“投入大”，“体验差”，“平台杂”等问题，技术上尚未能完全实现，但是它代表了未来的发展趋势，未来已来，重大的技术革新出现时，各大商家要能够提前做好准备迎接新的变革。

4.1.6 中间商环节退出

在未来电商发展的过程中，中间商会渐渐退出历史的舞台，电商卖家自己能做更多的事情，只需要支付配送费，何必再经过中间商这一块，所以需要停止让中间商赚取你的利润，在这一块目前已经有很多家已经实现了。

4.1.7 移动端参与度增加

移动端参与度对电商的影响继续扩大，无论是网站还是其它的一些平台，移动端的发展呈现爆发式的发展，几乎超越了pc端的发展，因为移动端购物更便捷，同时不限定区域，随时随地都可以购物，移动购物的功能也将达到新高度，挑选产品、设备间转移购物、支付将变得更容易。而且最重要的是，最基本的障碍是让人们意识到能在移动端购物，但这个障碍已经解决了。一旦你从手机开始购物，你会开始希望所有都能在手机上完成。

4.2 淘宝店铺的应对策略

4.2.1 提升产品的品牌溢价

品牌的优势对于尤其是传统服装行业，是非常重要的一个环节，打造属于自己的品牌，其重要程度不亚于产品的款式、质量和服务。此应对措施是对抗各大品牌商家，没有品牌的溢价，会导致店铺想要增加销量只能牺牲掉利润，丧失盈利能力，这对目前的淘宝卖家来说，无疑是恶性循环，大量的广告投入，换来的销量也会大打折扣。同样是卖坚果，三只松鼠就是一个典型的成功案例，成功打造了“三只松鼠”的品牌，依靠品牌进行广告推广，参加各种促销，提升自己品牌溢价，口碑效应。特别是在现代人们生活水平不断提高的条件下，价格因素在竞争中所起的作用已经越来越小，伴随而来的是人们对产品品牌的认可度在持续提升，诸如品牌知名度、售前与售后服务等非价格竞争所起的作用已经越来越大。传统的淘宝店铺想要更好的生存，再依靠传统的倒买倒卖是不行的，开发自己的品牌，无疑是一条生存出路。

4.2.2 开发消费者个性化需求

消费者主体性日益凸显的过程，也就是消费者的个性和需求在更大程度上被发掘和满足的过程。消费者对个性的追求于是催生了各大专业垂直型电商平台，美丽说蘑菇街等等。现在的年轻一代减少了去商场购物的时间，在他们的概念中，在一个又大又旧又无聊的商场闲逛是浪费时间的事情。所以商场要提供个性化的服务，让购物变得有趣、有意义，并且值得回忆，那么年轻一代的消费者才认为商场值得前往。同时年轻人喜欢质量好的商品，但是他们往往不盲目崇拜品牌和高价。他们要质量好，并且能体现自己品味的商品，要让自己区别于自己的朋友。

因为有了互联网，消费者所面对的不再是稀缺经济或者超市的几个货架，而是互联网上一眼望不到头的产品列表和展示。消费者点击几下鼠标，或者在手机上做几次选择题，就可以比价格、比质量、比款式等所有产品信息，这种多样产品选择很容易实现。随着“我时代”的到来，年轻一族和追求时尚的成功人士逐

渐成为主要的消费群体。他们讨厌同质化，不喜欢“千篇一面”。他们已经不能仅仅满足于使用功能的需求，他们更倾向于自己的个性化选择，购买的是外形差异、色彩差异、诉求差异或是其他的需求。

因为供应大大增加，消费的个性化需求迸发，大规模的制造变成了规模化的定制，甚至是私人定制。排浪式的消费已经过去，个性化、多样化的消费时代已经到来。商家如果还依然保持自以为是，产品单一，没有特色，产品信息根本进入不了消费者个体的眼中。

所以目前的淘宝店铺想要生存，只能创新，满足消费者个性需要，不失为一个重要的创新方向。

4.2.3 超预期服务

海底捞相对它竞争对手最主要的差异化，是能够为客户提供个性化的超预期服务。传统企业强调“顾客是上帝”，这是一种二维经济关系，即商家只为付费的人提供服务。在互联网经济中，“网客是上帝”，这是一种多维经济关系，凡是浏览和用你的产品或服务的人，都是“上帝”。在互联网时代，如果消费者不满意，这个负面消息将不再是在传统时代的小圈子传播了，有可能用户在一个微博上发了感受，得到几个大号的转播，负面消息就会全面扩散，同时负面的评价可能被所有人搜索到。

目前的淘宝商铺依然处于传统的服务模式，但是“超预期服务”的概念以深入人心，海底捞凭借超预期获得了大量的口碑的传播效应，电商的超预期服务也开始被竞相模仿。超预期服务要遵循以下两点：

1、提供延伸服务。通过为客户提供延伸服务，可以了解，掌握客户的生活习惯、个人喜好，也是走入客户世界的关键途径。

2、服务要创新。为客户提供人性化服务，让你的客户离开你后会感觉到不适应，也是客户对你长期信赖的保证。

结语

随着淘宝和各大电商企业的飞速发展，涌现出大批参与“淘宝店主”，他们在经历了普通淘宝商铺的黄金时代，目前已经由盛转衰，面临经营困难。在这样进退两难的境地，必须要自生追求创新，才能适者生存，未来的电商行业会持续快速发展，机会与挑战并存。

目前淘宝店主只有找到自己的优势，抓住发展的脉搏，适应时代，不断创新才能继续生存。

附录A 团队基本情况

团队基本情况

序号 1 2 3 4 5 姓名 班级 学号 承担任务

附录B 指导教师评语及成绩

指导教师评语

团队整体成绩_____________ 团队成员个人成绩 姓名

学号 个人成绩 附加成绩 备注

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