媒介经营管理教案

《媒介经营管理》教案 第一章 媒介经营概论

教学目的：媒介经营的研究范畴和和基本概念，媒介经营的基本原理。

教学内容：1、产业化进程中的媒介经营

2、媒介经营理论的研究范畴 3、媒介经营的利润来源

教学重点：让学生了解媒介经营管理概念 教学难点：媒介经营视角下的媒介市场 课时安排：2 课时 教学过程：

第一节 产业化进程中的媒介经营

市场经济要求作为社会经济系统基本细胞企业适应市场要求，自主经营、自负盈亏，媒介组织液不例外。改革开放之后，随着我国经济体制改革的不断深入，媒介组织也逐渐由过去依靠政府补贴的事业单位逐步向经济上具备，媒介产业化成为媒介业发展的大趋势，媒介组织液逐渐由过去依靠政府补贴的事业单位逐步向经济上具备自生能力的企业实体转变。媒介经营能力就成为国内媒介组织在日益激烈的竞争环境中生存与发展的必要条件，而媒介经营问题作为媒介产业化进程中的一个重要课题也得到了国内媒介经营者和相关研究者越来越多的重视。

一、 媒介经营是媒介产业化的必然要求

进入21世纪以来,全球化浪潮给中国经济带来了一次前所未有的机遇。而对于中国广电媒介产业来说,机遇到来的同时,我们将面临更多、更强劲的挑战。面对世界范围内的竞争态势,我国的本土媒介企业虽然在相关政策的保护下能够在短期内拥有一定的优势,但从长远来看,仍然是劣势明显,我国的广电媒介产业不仅在规模实力上差强人意,在产业化运营上也始终落后于国际传媒巨头。因此,目前我国的传媒业,特别是广电媒介产业,虽然正处于高速增长的时期,同时也受到WTO相关条款的保护,但广电媒介产业化已经刻不容缓,并成为今后一段时期内媒介产业领域的主流发展趋势。本章正是以广电媒介的产业化为切入点,从媒介属性,广电媒介的自身特征,广电媒介的产业化理论,广电媒介产业化的具体内容四个方面深入研究,逐步进入对广电媒介经营管理的研究之中。

媒介以及媒介产业的定义范畴,不仅关系着广电媒介产业化运营所应涵盖的内容,更决定着广电媒介产业化的具体流程,因此是本节重点介绍的内容。

在媒介的内涵上,媒介(medium或media),也称大众传播媒介、传媒或媒体,指传播信息资讯的载体,即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。如今的媒介一词已成为各种传播工具的总称,如电影、电视、广播、印刷品(书刊、杂志、报纸),20世纪90年代之后,随着网络技术、计算机和通讯技术的全面普及,新兴的网络媒介也成为一种重要的传播媒介形式。

具体来看,在传媒界,对于媒介定义上呈现出一般和广义两大派系。其中,一般定义认为,媒介一词有两层含义,一方面指具有承载信息传递功能

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的物质,即包括电视、电影、广播、报刊、网络在内的传播工具,另一方面也包括了制作、传播和经营这些传播工具的社会组织,即电视台、广播台、制片厂等机构。更为确切地说,被称为“现代大众传播学之父”的传播学家施拉姆提出:“媒介就是插入传播过程之中,用以扩大并延伸信息传送的工具。”将媒介定义为大众传播流程的渠道和工具,起着承载、传递信息给大众的作用,这也是得到普遍认同的关于媒介定义的一般观点。 二、 媒介产业分工的发展为媒介组织提高经营水平提供了可能性

先阶段，媒介产业的分工不断细化。通过纵向梳理，媒介产品生产流程可分为渠道建设、媒介产品生产以及媒介产品销售等几大环节。而在每一个环节上又存在着更为细致的分工，如在媒介产品的生产上，根据各具体事项的特点可以进一步细分为信息采集、信息编辑等。

现代社会细致分工的动力在于追求高效率以应对激烈的竞争。媒介分工使媒体机构在生产经营的各个环节日益专门化、专业化，实现了优势资源的集中、合理配置，进而为提高媒介组织的经营水平提供了可能。以电视台为例，网络公司专司传播渠道的建设与维护，内容提供商只需祝福渠道传输费用，而不用投入巨大的人、财、物力专门开辟渠道；电视媒体可以像节目制作公司按需购买内容丰富、制作优良的节目，由于市场上同时存在较多的同类电视节目，电视节目孩子做公司之间的市场竞争又使电视台往往能够以较自制更为低廉的价格购的内容，从而降低了在节目制作商的成本支出，大量的广告代理公司以其专业、精良的服务为媒体争取到客户，媒体只需要按比例支付广告代理费，不用再为广告经营专门自建队伍。

第二节 媒介经营理论的研究范畴

媒介经营，是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产，交换实现其价值的过程。媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等诸多方面，媒介产品的价值实现则包括三个方面：一是媒介产品能够满足受众信息、娱乐等需求的使用价值；二是广告交换价值，即媒介将受众能够满足受众信息、娱乐等需求的使用讲师；三是公共舆论价值，即媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意见产生影响并形成舆论的社会价值。媒介经营研究的目的是揭示媒介要素投入到市场并参与价值产出过程的规律，从而为提高媒介经营效益、实现媒介价值服务。

一、 媒介产品

媒介产品包括媒介传播的内容及提供的相关服务— 这两种不同形式的产品样态均是媒介组织通过对信息的生产与加工，即必要的产品化过程而实现的。从政治经济学角度研究传播学的研究者们往往以媒介内容作为思考的起点，深讨媒介传播的商品形式，认为传播的商品化过程是将信息转化为可在市场进行交易的产品过程。

1. 媒介产品的精神属性

2. 媒介产品的核心——内容版权 3. 媒介产品的创新 二、媒介传播渠道

媒介信息传递的载体即传播渠道，它是连接媒介产品与受众的纽带。传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道达到消费者手中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络

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与终端接收设备共同构成。 三、媒介受众

在媒介传播过程中，受众是媒介内容的接受者和使用者；在媒介经营中，受众是媒介产品的消费者。受众应该理解为一个抽象的概念，但在具体的媒介使用与产品消费过程中，受众又作为独立的个体，分散在社会的各个阶层，具有不同的生活形态、宗教信仰和消费行为模式；他们受到自身文化背景、个体心理因素、外在传播及舆论环境等多种因素的影响，对媒体的选择表现出一定的差异性和趋同性。

媒介受众是支持媒介组织运营的最直接的经济来源。媒介组织通过提供媒介产品而向消费者直接收取的费用成为用户收费;它是媒介用户就使用、消费媒介内容或相关服务而支付的费用，用户收费存在于不同介质的媒介经营中他，同时依据媒介性质或运营特点的差异，呈现出不同的形式。为了清晰的了解媒介受众的轮毂及受众市场特点，为媒介经营提供相关的数据支持，受众统计和受众调查已经成为媒介经营着必不可少的工作。其中，受众统计时通过社会调查方法来了解受众的人口统计指标、受众调查一般包括视听率调查和满意度调查。受众统计指标和调查数据可以帮助媒体了解媒介市场状况，并就竞争现状及市场需求走出有效的调整，在媒介经营实践和研究中都正在得到越来越多的重视。

四、媒介广告

媒介局域双重产品属性。第一重产品是媒体所产生的媒介产品，这些媒介产品通过出传播渠道传递给受众，他们的交易是媒介组织与媒介消费者在媒介内容市场内完成的。由于媒介产品具有双重属性，媒介组织得以通过二次销售同事活跃于媒介内容产品市场及广告市场；媒介组织在内容产品市场向消费者出售起其媒介产品，并同时换取观众的注意力；而在广告市场上，媒介又将观众的注意力出售给广告客户。

第三节 媒介经营的利润来源

媒介经营的重要目的之一是实现价值增值。媒介组织的利润是从哪里来的？长期以来，我国的媒介组织只是依靠国家财政生存的类似“机关”的机构，而不以盈利为目的，因此也无需考虑盈亏问题。随着我国媒介业市场化程度的不断提高，媒介的经济属性的到越来越多的承认和重视，媒介组织也日益成为自负盈亏的经济实体。因此，为维持自身生存与发展，创造并不断增加经济收入已经成为绝大多数媒介组织经营的核心目标之一。

一、媒介经营收入的基本结构 二、日趋多样化的媒介利润窗口 三、影响媒介经营收入的市场因素

1、媒介消费者需求 2、广告商需求 3、媒介产品或服务与市场需求的契合度 4、市场竞争状况

第四节 媒介经营视角下的媒介市场

媒介市场是媒介产品交换的场所与关系的综合，其状况与特征与所有身处其中呢的媒介组织的经营息息相关。在媒介技术飞速发展、媒介产业化进程不断提速的今天，媒介市场在规模、结构、价格形成方式、市场调查以及价值评估等方面也表现出许多新的特征与趋势，这些都对媒介经营的理论与实践提出了新的要求。

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一、媒介市场规模

一）媒介产品供给规模总体扩容 二）媒介产品供给类型多样化 三）媒介饱和与信息爆炸 二、媒介市场结构 三、媒介市场定价

四、媒介市场测量与受众调查 五、媒介市场价值评估

第五节 媒介经营的发展趋势

随着媒介业市场化程度的不断提高与产业化进程的持续推进，媒介经营领域也出现了一些新的发展趋势，传统的媒介经营理念与操作方式正受到前所未有的冲击与挑战。

一、优化资源配置的跨媒介经营 二、规避风险的多元化经营 三、提升竞争力的品牌化经营 四、行业扩张中的资本化经营 五、新技术带动下的创新经营

第二章 媒介产品生产与内容管理 1.以“深度”风行 南方周末的内容定位策略

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第三章 媒介市场的形成、特征与评价

教学目的：了解媒介市场的形成与发展，特征。

教学内容：1、媒介市场的特征

2、媒介市场的构成要素 3、媒介市场的结构 教学重点：媒介市场的形成 教学难点：媒介市场的特征 课时安排：2 课时 教学过程：

第一节 媒介市场的形成与发展

媒介市场并非从来就有，它是媒介商品生产发展到社会化大生产阶段的必然产物，是现代社会媒介经济发展所必需的资源配置方式。当媒介组织为了市场交换而大量生产、复制和发布媒介产品时，媒介产品就成为了商品，媒介市场也便随之形成。媒介市场也并非是一成不变的，随着媒介技术的发展、受众需求的变化以及政策环境的变迁，媒介市场的内涵、外延、功能都在不断发生改变，我国媒介市场的形成和发展过程亦不倒外。

一、市场及媒介市场

对于“市场”含义的准确理解，是研究媒介市场的基本前提。“市场”这概念是商品经济的产物，其内涵与外延也随着人类经济生活形态的不断变化而变化。古代社会中，由于生产力不发达、交通不便，人们的交换活动只能在有限的地理范围内面对面的形式进行，所以此时人们提到“市场”，主要是指商品交换的物理场所，如“易经”中就曾有这样的表述：“神农之市，日中为市???致天下之民。

媒介经营是当代社会商品经济的重要组成部分。在市场机制作用下，成千上万家电台、电视台、报社、出版社等媒介组织将其生产的各类媒介产品源源不断地输送到数目更为庞大的受众面前，形成了一个虽非直观课件，但却正是存在的媒介市场。

媒介市场究竟应怎样定义？许多学者从不同角度对媒介市场的概念进行了界定，以下是其中较具代表性的几种：

1. 媒介市场可以理解为由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所。

2. 媒介市场是指由报纸、杂志、广播、电视、电影以及新媒介等各种大众传播媒介共同组成的既有合作又有竞争的行业市场。

3. 狭义的媒介市场，是指媒介产品、媒介阅听人和购买媒介物理空间、时间传播广告的广告主之间的经济关系和综合。而媒介企业在本行业产品生产之外的其他行业的生产和市场行为，可以归入广义的媒介市场之列。

4. 媒介市场就是还媒介产品买卖的地方。从媒介产品卖方的地方。从媒介产品买房的角度，媒介市场就是尚未满足的现实的和潜在的购买者的集合，而买房的责任就是如何在符合规律的情况下最好的满足购买者的需求。

从以上关于媒介市场的不同定义中不难发现，人们对媒介市场的理解存在着不同的角度和层次。综合来看， 我们认为媒介市场是媒介组织和受众之间的媒

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6. 原有报纸采编机制存在的弊端

新闻线索的来源比较单一。新闻报道按照采访领域分成经济、政法、教育、科技等部门，新闻线索绝大部分来自于政府主管部门。

部门领导的权力过分集中，淡化了责任编辑的把关作用。

部门主任的作用是全方位的， 包括：判断新闻线索、安排记者采访、具体报道的指挥、新闻作品的评判以及其它行政管理权。造成?°求稳?±与?°求新?±的矛盾。

由于记者的采访更多的依赖政府部门的通讯员提供新闻线索，其写稿的主动性和创造性不能得到有效地发挥，缺乏宏观的版面意识和读者意识。 采访中心和机动记者组的设立，使编辑与记者的职能太过清晰，缺乏沟通与互动，在重大新闻报道中难以实现新闻传播效果的最大化。 7. 当前报刊采编机制的改革趋势

（ 1 ）建立记者和版面编辑之间的沟通与合作的互动关系。改变采编工作条块分割的状况。

（ 2 ） 建立以编辑中心制为主的采编架构 .

一是取消传统的记者部，成立具有新闻采编双重功能的新闻中心。 二是建立多层次的编辑系统。

三是建立为版面服务的记者系统 , 充分发挥版面主编的作用， （ 3 ）责任编辑的把关功能要真正发挥作用。 责任编辑不仅要参与报道的策划和实际操作，还要对稿件和版面的质量负责任，在评判稿件和版面质量时享有发言权，是一个责权统一的把关人。

（ 4 ）淡化中心主任的指挥功能，强化其协调功能。

（ 5 ） 强化记者的版面意识、读者意识、合作意识和创新意识。

在加强编辑和记者沟通的基础上，充分尊重记者在选题和报道方面的积极性，对创新型的记者、创新性的报道，版面要给予大力的支持，使记者的才华有充分发挥的空间。 （ 6 ）建立独立于采编部门的稿件和版面质量评估机构。 提升评估机构和人员的权威性和客观性。

8. 报纸数字出版流程与管理 二、广播电视采编管理

2.2.2 记者中心制和编辑中心制 记者中心制和编辑中心制的区别：

一是着眼点不同。记者中心制着眼于被采访对象，编辑中心制着眼于读者；记者中心制是以稿件为中心，编辑中心制是以读者为中心；记者着眼于局部，编辑着眼于全局。

二是管理管理方式不同。记者中心制中记者和编辑的关系基本上是平行的、分散的，交融性不强；在编辑中心制中，编辑与记者的关系是垂直的、互动的，两者共处于一个系统，共同参与新闻策划，担负报道任务。 编辑中心制的运作模式。在科学地设计报纸全部版面的基础上，构建以版面主编为骨干，主

编管辖具体版面的责任编辑，责任编辑统辖记者这样一种编辑部体制。

具体说来，一是选拔合格的主编，实行主编制，取消传统的记者部，对编辑部门按版面内容进行重新的整合。二是建立富有层次的编辑系统。总编辑、副总编辑 — 主编 — 版面责任编辑 — 记者。三是建立为版面服务的记者系统。

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2.3 电视新闻节目的采编作业流程 接受采访任务 —— 录入采访计划报单

—— 领取采访器材 —— 采访结束后交还器材 —— 编辑制作并打卡计时 —— 编辑完成后报片（把题目和内容输入计算机） —— 编辑选片排序 —— 主播配音或相关人员配字幕 —— 分管副台长或部主任审片 —— 直播或录播 2.3.1 广播电视制作的组织设计

（ 1 ）频道制与中心制。在频道的基础上组建节目中心，使台内的资源得到优化配置。

（ 2 ）制作人制度。制作人是节目生产过程中的主导人物和总负责人，对节目的策划、制作、包装、推介等流程的实际操作经营权和相关工作人员的领导权。 特点是：由制片人承包版块，对栏目的节目制作及财务用人分配等负全部责任。收入分配上实行奖惩机制；制片人有权解聘外聘人员。 （ 3 ）制播分离与节目制作的社会化 靠好的节目来交换电视台的贴片广告，投资小见效快，是电视台赢利的主要方式。随着制播分离，节目制作的社会化已是大势所趋。 3.. 报纸的印务管理 3 ． 1 ．排版管理

“ 热排 ” 就是铅印，由于整个的工艺流程离不开点火溶铅铸字。热排的工艺由三个部分组成：铅字排版、凸版印刷和轮转印刷。现在这种技术已被淘汰。 70 年代以后， “ 冷排 ” 技术逐渐取代了传统的铅字排版和凸版印刷工艺，成为报纸印刷的主要技术。 “ 冷排 ” 就是电子排版技术，国外称为报纸编辑出版作业流程的 CTS （ Cold Type System ）。它主要由电脑系统和照排系统两部分组成。电脑承担写稿、编辑、核对、组版等工作，由激光照排机出胶片。 4 ．广播电视的节目制作与播出管理 4.1 广播电视节目的制作流程

广播电视的制作流程大概可以分为前期制作和后期制作。 前期制作就是策划、采访、录音、录象。 后期制作就是剪接、配音、配字幕。 制作要求：

（ 1 ）前期策划要有可操作性； （ 2 ）后期制作要讲求时效性； （ 3 ）要充分体现节目的编排意图； （ 4 ）追求节目的最佳传播效果。 4.2 广播电视节目的制作手段 广播的制作手段：

（ 1 ）实况直播。热线电话直播、新闻直播

（ 2 ）播音录制。录播是一种常用的节目播出方式。广播节目的 80% 是录播。 （ 3 ）录音剪辑。有新闻剪辑，更多的是电影、戏剧的录音剪辑。重在选择素材。

（ 4 ）录音合成。广播剧大多采用这种方式。 电视节目的制作手段

（ 1 ）实况直播。又可分为现场直播和演播室直播。（ 2 ）电视影片，电视记录片。

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（ 3 ）录象制作。电视录象制作有三种方式： 一是 ENG 方式，就是电子新闻采集（ Electronic News Gathering ）。这种方式是非演播室制作，是使用便携式的摄像、录象设备来采集电视新闻。 二是 EFP 方式，就是电子现场制作（ Electronic Field Production ）。电视制作转播车。利用 EPT 方式，电视记者可以在事件发生的现场或演出竞赛的现场进行直播和录播，一般是多机摄录，由导播现场指挥、调配。

三是 ESP 方式，就是电子演播室制作（ Electronic Studio Production ）。 4.3. 广播电视制作技术的数字化 广播制作的数字化。主要是指把音频文件存储技术的数字化，有利于音频文件的保存传送和交换。同时对音频文件可以随意的修改。

电视制作的数字化，非线性编辑。编辑可以随意增加或删除一段画面，或任意地前后颠倒位置。

第四节 媒介产品生产的一般流程

媒介产品的生产时一个过程，这一过程是构成么接产品生产的各种要素依据特定的顺序关系组合成的一个较为固定的模式，可也成为“流程”。对于媒介产品生产流程的研究助于帮助媒介经营管理者对媒介产品的生产过程进行科学管理，使其各环节之间相互协调，共同实现媒介组织的经济和社会目标。不同基础上，以报纸、广播、电视媒介分别对其产品生产基本流程进行介绍和分析最后媒介融合趋势下媒介产品生产流程的变化进行探讨。 一、媒介产品生产的基本要素与环节

媒介产品生产就是媒介劳动者中的信息收集者利用各种劳动资料进行信息收集，信息处理者对其进行处理以使信息形式适应媒体特征和受众需要，信息传授者利用特定的信号传输设备进行信息传输或通过其他媒介形态进行信息产品制作与发行，最终使媒介产品达到受众的过程。

媒介残品生产实际就是各生产要素结合的过程。根据上述各生产要素的性质和功能，我们可以将整个媒介产品生产流程划分为以下四个主要环节：信息资源采集—信息处理—信息产品实体的生产和制作—信息传输以上各生产环节还可细分为更多子环节，而媒介产品生产就是各层次、各工序的执行人员各司其职、通力合作的过程。从这个角度来看，媒介经营管理的实质就是媒介组织者通过对生产工序的合理划分，人员的有效调配、资源的合理运用，在预定生产周期内，以最低的成本支出生产出符合市场需要的媒介产品的活动。

第五章 案例分析 媒介业务与商业模式

WEB2.0网站的内容、应用特色与盈利模式 1 Web2.0 的涵义及特色 1.1 Web2.0 的涵义

关于web2.0 到目前位置很难有人能对它进行准确的定位；2004 年3 月，O 'R eailly 媒体公司负责在线出版及研究的副总裁D ale D ougherty 在公司的一次筹备会上偶然提出了web2.0 一词。一般来说，在中国web2.0 是以hexun.com （ 和讯网）、bokee.com （ 博客网）、douban.com （ 豆瓣网）、tudou.com （ 土 豆网）等网站为代表，以 Blo（g 博客，包含文字、声音、图象、视频，让个人成为网络的主体）、R（ss 简易聚合）、Ta（g 分类分众标签）、SN（S 社会网络系统）、wi（ki 维基百科）等应用为核心，依据六度分隔、xm l、ajax 等新理

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论和技术实现的互联网新一代模式。 1.2 Web2.0 的特色

web2.0 是相对 web1（.0 2003 年以前的互联网模式）的新一类互联网应用的统称，它在表观特征、内容形式等多方面都和传统的web1.0 有着相当的不同。主要表现在：第一，W eb2.0 以满足单个用户的多种需求为目的，这是比较本质的原则。要想满足单个用户的多种需求，首先要把单个用户放在这个的服务架构下面，让他们能够在这里充分地表达自己，以此为家，让他把他的需求展现出来，进而才能再考虑如何盈利。第二，W eb2.0 是以互动为主要形式的。互动主要指 的是传播者和被传播者，主动者和被动者地位之间基本平等，可以交换信息、愿望、物品等等，它应该是以互动为主要维持形式。第三，W eb2.0 是以服务为中心展开的。这里所定义的服务，是“ 用户用特定的钱买特定的虚拟化了的事物”。 也就是说，如果web1.0 是以网站为中心，那么web2.0 则是以人为中心。 W eb2.0 其中还有一个特征就是聚合，聚合同类人，聚合同类信息，聚合同类的东西。总之一句话，web1.0 开的是店，而web2.0 建的是家，这是本质的区别。W eb2.0 各个平台全部活动的最后都指向一个词“ 服务”。 2 Web2.0 盈利模式探究

2.1 Web2.0 的商业价值潜力 总体说来，从W eb2.0 经营厂商的角度来看，W eb2.0 的突出优势在于用户更高的忠实度，web2.0 经济的核心就是规模经济。web2.0 网站通过搭建平台，打造一个最“ 舒适”的环境，让用户建立所谓的“ 个人门户”来表达自己，在网络中生活和交流，形成自己的虚拟社会关系网。用户感受到的是自己在虚拟社区中的个人形象。正是因为每位用户在贡献内容的同时，将更深地融入网络，同时通过个人行为表现自己，所以自己的虚拟身份将和现实中的个人身份产生类似的效果，这就是W eb2“.0 用户黏着力”的基础。W eb2.0 要作为用户的交流平台，实现商业化，就要依靠用户的黏性把这些用户成功移到其他服务上去，比如电子商务、网络游戏等。如果厂商表现够好，提供的服务越多样、越到位，那么对用户的黏着力会越大。可想而知，在这种互动更强的情形下，作为一个社会的虚拟，其商业模式会自然而然地生成。但更重要的是首先如何让你的W eb2.0 网站具备足够的吸引力。W eb2.0 网站提供个性化的用户体验，拓展用户的人际交往，甚至帮助用户实现一些商业目的，这些都是传统网站无法提供的。这些价值能轻易地转化为网站的流量和用户黏性，而它又能进一步转化成会员费、广告、移动增值和互联网增值等收入，最终转化为网站的赢利。因此对于W eb2.0，它是具有很大的商业价值潜力的。 2.2 几种盈利模式介绍 我们知道，在web1.0 时代，各个互联网企业主要的收入归纳起来无外呼会员费、广告、移动增值和互联网增值这几类，实际上，所有盈利网站的盈利模式都可以归结为这几类。而在web2.0 时代，这些主要的盈利模式依然没有变，只是这秦金梁，陈福集：W eb2.0 网站盈利模式分析里是在用web2.0 的方式赚web1.0 的钱。

2.2.1 广告 我们知道，当年广告是互联网企业收入的主要来源，一般占收入的60％以上，大多数公司的业务模式都基于关联广告建立的。①定向传播式广告我们在前面提到了一个web2.0 其中还有一个特征就是：聚合———聚合同类人，聚合同类信息，聚合同类的东西。因此W eb 2.0 时代使得广告可以定向地朝某个特定群体

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投放，这样更有针对性，提高了投放广告的效果，广告投放价值也增加了。比如，和讯网也在国内率先发起成立博客广告联盟，通过广告代理平台，整合大批量博客的广告位出售给广告主，并根据联盟成员的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合，从而实现定向传播，广告收入则按照流量或广告投放效果等方式为联盟成员进行分成。M op 通过互动式营销的广告销售业务是其首要的收入来源，占60~80％。②视频嵌入式广告W eb2.0 网站在寻求符合本土特色的盈利模式上做出了很多努力，嫁接P2P 流媒体平台是其中的一种尝试，因此“ 播客”就营运而生，国内类似网站有悠视网、O PEN V 、土豆网等。视频嵌入广告也就成为了一种新的广告模式。2006 年10 月11 日，G oogle 宣布以价值16.5 亿美元的股票收购世界第一大视频分享网站Y ouTube。iR esearch 艾瑞市场咨询认为G oogle 出巨资收购的原因在于，Y ouTube 具有巨大流量形成的超强的接受广告投放的承载能力，所以G oogle 看好Y ouTube 广告投放的平台价值。因此，博客网也可以采用相同的广告模式来获取盈利。 2.2.2 无线领域

与无线结合的移动博客可成为国内web2.0 网站的期望所在。基于手机开发的web2.0 产品可能会取得非常理想的效果，理由很明显：中国的手机用户比PC 用户更多，不仅中国移动用户的整体数量是前所未见的，电信增值业务火爆的情况也远超美国。同时，由于3G 牌照的发放也近在咫尺，这将进一步扩充中国移动用户的总数，中国的三网合一潜力十分巨大，有世界最大的移动通信市场和网络，有全世界规模罕见的有线网络。 中国有4 亿多的手机用户，而且目前消费者对手机付费的模式已经认同，这是多么广阔的一个市场。那么基于手机的博客信息可能带来较好的商业价值。2004 年6 月，博客网开通“ 博客公社”频道，10 月开通教师博客与学生博客两个专业频道。开通的无线频道可以提供短信、彩信的博客式服务。另外，一些其他的无线业务如：博客服务托管收费模式也正在显露苗头。 2.2.3 会员制

会员制也将是web2.0 的盈利方式之一。互联网真正的成功在于，让大部分人80% 的上网需求从一个固定网站出发，产生依赖，有了黏性度，进而让人愿意固定的每月付费。国内其实已经有博客网站开始收费，BlogBus 的CEO 窦毅在10 月份曾对外界表示，BlogBus 从2005 年6 月开始收费。并称在2006 年5 月份已经盈利，是中国首家盈利的Blog 网站。 2.2.4 虚拟物品

从中国消费者的习惯来看，他们更愿意为娱乐性的服务付费，比如游戏、手机铃声，或者说是对心理物品的收费。比如说韩国的 Cywor（ld 赛我网），是 1999 年在韩国出现的一个个人社区网站，后来推出了博客、SN S 交友等服务，早在2004 年就获得了1 亿5 千万美元的收入，其中，移动赛我占据了赛我网30% ~40% 的收入来源，是web2.0 网站盈利的典范。其盈利的主要来源是迷你小窝的虚拟物品交易、移动赛我、企业小窝广告等服务，Cyworld 的盈利模式很清晰，即向用户出手虚拟货币，用于其购买装饰个人虚拟小屋的虚拟日常用品、背景音乐等。这是针对特定群体提供特定的心理物品。在中国，同样借鉴韩国赛我网经验的Q Q 秀等为代表的虚拟形象已经成为众多社区网站看好的收入来源之一。改版后的博客网也大胆引进博客秀、迷你博客等东方博客特色服务。 2.2.5 其他盈利模式研究

当一个社区足够大的时候，就能形成一个C2C 的商业。个人的聚集使网站

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变成一个城市，一个综合的城市能有机地展开活动，自然而然地产生商业模式。还有一些观点认为，拓展价值链不失为一种很好的方法。相比起传统产业，互联网一直没有拓展出很丰富的营运模式，原因就在于它的价值链太短。比如移动运营商、唱片公司、提供动漫产业的公司在产业上游也逐渐加入了这个产业链。所以互联网在中国赚钱是从加入了SP 这个环节后开始的。还有我们可以考虑的东西是，有很多线下活动，包括传统媒体，包括很多围着我们的用户群体，包括个性定制和其它的线下商务相关的活动，也会是一种收益模式。

第六章 媒介受众分析

教学目的：了解受众的特点，变化及构成并进行相应的产品设计、营销和传 播。

教学内容：1、研究受众

2、分析受众 3、了解受众

教学重点：让学生了解受众群体的变化趋势 教学难点：分析受众 课时安排：2 课时 教学过程：

第一节 媒介受众 20世纪二三十年代，“强单论”等传播强效果理论占据主流，受众被看做是纯碎被动的信息接受者，这在一定程度上反映出当时大众传播媒介在信息传播史进入信息时代之后，受众已不再是被动的信息接受者，而更多成了信息的提供者和传播活动的积极参与者。受众不再只作为信息传播过程的终端存在，而是在日益复杂的传播链条中扮演着多重角色，越来越受到媒介组织的重视。

一、媒介受众的概念和特征

1、受众的概念：受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。由于我们这个时代是大众传播时代，最引人注目的受众则是大众传播的受众。在大众传播中，受众与传媒构成了社会传播过程的两极，这两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色，也形成了我们这个时代的波澜壮阔的宏大的社会景观。

2、媒介受众观：受众本身是一个中性的概念，只表明它作为媒介信息的接受者的地位。任何媒介自诞生之始就必须面对受众，依存于受众。媒介如何看待受众不但决定了媒介和受众关系，而且在相当大的程度上决定了媒介编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式和操作方法，甚至进一步决定了媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。媒介受众观的演变伴随着媒介发展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。因此可以说，当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。新闻改革是与中国社会政治、经济体制转型交织在一起的,是伴随着媒介技术和制度的变迁，由新闻观念变革拉动的。这其中，媒介受众观念的变化具有重要的意义。它经历了由宣传组

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织到市场化的过程，也受到过商业化的负面影响。但不管怎样，随着社会对媒介公共性的要求，受众观念并没有完全成为由市场控制的\消费者受众观\而是更有可能建立起\公民型\受众观，这恰与中国社会向公民型社会转型相一致。

3、新时期受众的基本特点：

第一、受众更关注自身的利益。媒介是否代表了受众的利益、反映了他们的呼声，是受众是否接受该媒介的首要因素。从大的方面讲，受众所处群体的利益是否得到体现，是该群体是否支持媒介的关键。我们党的大多数媒介在这方面是有着成功的经验的，正是由于体现了工人阶级以及广大劳动人民的利益，才使得这些媒介拥有众多的受者、产生过巨大的效力。现在，社会结构发生了变化，各种利益群体重新分化、组合，边缘性群体、交叉性群体大量涌现，媒介也应当充分反映他们的呼声，体现他们的利益。否则，就会被受众所抛弃。从小的方面讲，反映不同受众群体的利益，不仅仅是要为受众的利益鼓与呼，还应当在所有业务过程中突出服务性、可用性，美国新闻界在分析其受众时，也认为今日之美国人比以往更加实际，看重自己的命运和利益，美联社的一位资深人士肯尼迪2 吉米认为，传统的报业强调政治与体育的报道，现在强调的是商业报道，即注意同个人切身利益有关的事。

第二、受众兴趣趋于多元化。受众接受与切身利益有关的媒介，是作为一个社会人的必然反应。而一个社会人又必然是一个群体中的人，而且往往同时属于几个不同的群体，具有不同的社会角色身份。不同的群体有着不同的利益要求，受众也因此呈现出多元的兴趣结构。象以往总体性社会中亿万人民同看一张报纸的时代已一去不复返了，现在的受众根据各自的利益与兴趣选择不同的媒介，形成了相对稳定的关系，即各种各样的受众群。另外，对于利益本身的解读也是多种多样的。正如希克所说：“当人的某些需要得不到满足时，它就会使人产生一种想法满足它的需求，或者，由于某些需要对人的感情和爱好具有很大的引力，它也会使人产生一种不断重复的、在某些情况下不断加深的要求，而利益正是人们为满足这种客观引起的需要而出现的一种集中的、持续时间较长的意向。这种意向反映在人的行动上就是不断地、努力地、顽强地、有时甚至是热情地追求这种需求的满足, 也就是贯彻和实现他们的利益。”因此, 从最宽泛地意义上解读利益, 它实际上就是某种强烈的需求，而这种需求，可能是经济上、政治上的，也可能仅仅只是一种“感情和爱好”。它解释了人们为何喜爱社会新闻、体育新闻、文艺新闻等这些并不十分“切身”的内容。也许从反面更容易理解这一对利益的阐释：“文化大革命” 对个人爱好的剥夺、对私人情感的消解等，实际上是对人民利益严重的侵犯。

第三、受众权利意识增强。自主性、分化性社会给个人的自由发展提供了空间，为利益群体的自由活动创造了条件，也使得个人的人格尊严受到尊重，个人及群体的权益得到保护。作为受众，人们对于自己在传播活动中应当享有的权利也随之越加重视，尽可能充分地利用媒介为自己服务，维护自身利益。事实上，权利就是个人谋求利益的法律依据和手段，利益则是权利的基础与目标。受众的权益具体体现在以下几个方面：①、在法律允许的范围内，通过传播媒介进行表达的权益，包括广告表达类权益、舆论表达类权益和专业表达类权益；②、通过传播获知信息的权益；③、通过传播进行文化娱乐欣赏的权益；④、通过传播媒介接受教育的权益；⑤、在法律和传播条件允许的范围内参与有关传播业务活动与传播决策的权益；⑥、在与传播活动有直接关系的消费活动中，享受必要的物质和社会保津的权益；⑦、在实践过程中，较有争议的信息权利主要是表达权、

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反驳权与知情权。表达权与反驳权其实是受众可利用媒体的程度问题，矛盾则在于贫富不均可能导致的权力不平等。知情权虽然也是关系到受众获知信息的程度问题，但矛盾更多地表现在媒介与其他社会系统之间，保密的原则与“知情必要性”原则往往难以得兼，西方国家是通过立法来协调两者关系的，如美国1996年通过的《新闻自由法》，规定记者可以依法要求查阅政府记录。

4、媒介变革：为适应变化了的社会条件下的受众，媒介也应当作出适当调整根据对新时期受众的特点分析，媒介应当在功能与受众两个方面进行重新定位。

首先，媒介要进行功能分化。媒介定位首先是功能定位。一种媒介主要发挥什么样的功能虽然不是一般受众所能决定的，但是，如果把媒介视为一种社会资源，受众是有理由要求共享的。无论是市场条件还是计划条件下，对社会资源的配置都必须以公众利益为基础。而公众利益，是多种多样的，有政治、经济的

利益要求，也有感情和爱好的利益要求等，因此，媒介除了承担宣传功能，还应当有服务、娱乐的功能。不同性质的媒介承担的主要功能当然各不相同，但从整体来看，媒介系统的功能应当是全面的，各司其职、分工合作，共同满足社会的需求。

其次，媒介要围绕受众进行分化。分化性社会的最大特点就是异质性的增加，而社会自主性的增加又强化了人们的权益意识，受众对媒介的要求越来越专门化，能够尽可能集中地体现群体的利益和要求，希望媒介增加共同兴趣。因此，媒介应该抑制甚至放弃扩大外延的发展模式，转而向内涵化发展。也就是以受众为依据，面向特定的受众群进行重新定位，而不是象过去那样，试图面向全体受众。近年来报纸发行量的下降也许就是最好的反证，而中央电视台加密频道的诞生可以说正是适应了分众化的现实与需求。只有分众化的媒体才能适应分化性的社会。

第二节 媒介受众需求

如前文所述，媒介的两大主要经济来源都与受众关系密切，在当前媒介形式和受众需求多样化，媒介竞争日趋白热化的阶段，媒介组织必须加强对受众需求的研究，并根据受众需求有针对性地制作出高经济效益的产品，增加媒介组织的直接收入：同时，培育潜在的受众广告市场，增加媒介组织的广告收入，以实现长期的生存。媒介受众需求，已经成为媒介经营管理中最核心的要素之一。 一、受众需求的层级与类别 二、受众需求与媒介内容 三、影响受众需求的因素

第三节 媒介受众细分

受众可以依据不同的标准细分为 不同类别，如根据受众的性别、年龄、职业、学历等人口统计学特征进行划分、根据受众的经济地位进行划分，根据受众的文化程度及社会地位进行划分 以及根据受众所属地区及社会群体进行划分，受众对不同媒介的选择进行划分等。不同的划分标准适应于不同目的的研究和经营管理实践需要。

在媒介市场发展的早期，媒介及其提供的媒介产品实际上是一种稀缺资源，媒介不用过多地考虑不同的消费者所具有的不同需求，他们只需要将媒介内容提供给市场，就会有各种各样的受众在等待着获取这些媒介内容。

一、媒介受众市场细分

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1.人口统计细分 2.地理细分 3.心理细分 4.行为细分 二、媒介目标市场选择

选择目标市场基本有六种模式：无差异性市场策略，完全差异性市场策略，市场专业化策略和集中性市场策略。 1.无差异性市场策略，即媒介为整个市场设计生产单一媒介产品内容，实行单一的市场营销方案，来满足绝大多数受众。 2.完全差异化市场策略，及媒体为每个细分的木目标市场生产提供不同的媒介产品和内容，即产品多元化，市场多元化。 3.市场专业策略，是媒介为一个目标市场即同一类的受众群体提供多种内容，即产品多元化，市场单一化。

三、媒介目标受众定位

四、我国媒介受众细分的现状与问题 1.细分方式行进，特色欠缺 2.盈利模式单一

3.缺乏科学的市场调研

第七章媒介资源开发与经营战略

1.《精品购物指南》的生存之道 2.《EELE——世界时装之苑》的本土化之路

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第八章 媒介形态与跨媒介经营

教学目的：明晰媒介管理的基本原则，并梳理我国目前媒介管理面临的一些

主要问题。

教学内容：1、媒介管理的界定

2、媒介管理要素研究 3、媒介管理效果研究 教学重点：媒介管理的界定

教学难点：探讨媒介管理在媒介组织活动中的特殊地位和作用，归纳媒介管 理研究的主要范畴。

课时安排：2 课时 教学过程：

第一节 媒介管理的概念

一、媒介的概念

我们认为，所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

创造性的产品已能从一种媒介形式转换到另一种媒介形式的基本原则：象征性讯息跨越媒介疆界而进行转移时，可以发挥“协同”作用，从而使整体较之于个体的总和更大，更能赢利。

二、管理的实质

管理主要是针对企业而言，而企业管理目的，就在于通过管理增加收益，获得利润。

企业对生产、销售、消费过程中各个环节的运行进行决策、计划、指挥、监督、组织、核算和调节，目的就是为了获得最大利润，而这就是企业管理的实质所在。

三、媒介管理的概念

媒介管理，是指研究媒介媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

可从四个方面进行理解：（1）协调、组织、领导和控制属于管理行为，不同的管理行为反映不同的管理风格，而不同的管理风格又可以产生不同的管理绩效。（2）媒介员工属于管理对象，但不是没有血肉的被动工具，而是富有感情的能动主体，因此让他们心情愉快地工作显得十分重要。（3）目标是媒介组织致力达到的目的，是媒介组织的基本构成元素。没有目标，媒介组织就失去了存在的理由。（4）媒介组织必须为达到其目标而取得和利用必要的资源，除了人力资源，还有受众资源、信息资源、广告（财力）资源、物质资源等。没有资源，媒介就无法组织生产和销售。

媒介企业通过媒介管理，可以视线以最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益，最大限度发挥出媒介的效能。

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第二节 媒介管理的本质

一、社会责任与经济利益的有效结合 二、人、财、物与讯息的深度整合 三、独特性与统一性的有机组合 四、科学与艺术的巧妙融合

媒介管理 组织目标 管理艺术 管理科学 规划 组织 协调 指挥 控制 媒介资源的分配与运用 人才 钱财 物资 讯息 媒介管理中的讯息 第三节 媒介管理的特征

一、 全局性 二、 长远性 三、 纲领性 四、 权威性 五、 抗争性

六、 相对稳定性

媒介管理的上述特征，使得媒介管理决策有以下四个特点：（1）其决策的对象是复杂的，很难把握它的结构；（2）其面对的问题常是突发性的，难以预料；（3）其决策的性质直接涉及媒介组织的前途，因此要有长时间的酝酿准备，风险相对也大；（4）评价困难，很难标准化。

第三节 媒介管理的原则

媒介管理原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。

一、 媒介管理原则的形成

最先提出管理原则的是意大利的尼古拉2马基雅维利，他在16世纪所著的《王

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子》中提出了四条原则：（1）群众认可，权威来自群众；（2）内聚力；（3）领导能力；（4）求生存的意志，就是要“居安思危”。

法国亨利2法约尔在《工业管理与一般管理》归纳出14条管理原则。 英国林德尔2厄威克在《管理宝典》得出8项原则。 二、 媒介管理原则的内容 1、 导向性原则

指媒介管理必须加强党的领导，增强党性，坚持正确方向。这是媒介管理受社会政治、经济和文化制约的客观规律的反映，也是由我国媒介的性质、目的和任务所决定的。

坚持导向性原则，不是靠唱高调、说大话、编假话，而是靠脚踏实地的行动。

2、 整体性原则

要求媒介管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次，各种因素的力量，以实现最优化的管理。

首先，要有一个明确的整体观点；

其次，要对人、财、物、讯等各种要素进行科学组合，合理配置； 第三，要让媒介管理适应社会环境的变化。

贯彻整体性原则，要求媒介全体成员胸中有一个全局观念、整体观念。 3、 互动性原则

要求媒介管理者将管理中的各种要素、各个层次看作是相互联系、相互作用、相互制约的相互依存的有机互动整体，协调和依靠各种力量，把媒介办好、管好。 首先，要重视各个部门、各个层次间的信息交流与沟通； 其次，要重视精神产品与物质产品之间关系的协调和处理； 第三，要重视人、财、物三者之间的合理配置与科学互动。 互动性原则的有效贯彻，有利于顺利实现媒介管理的目标，有利于提高媒介管理的社会效益和经济效益。 4、 民主性原则

是指媒介领导要充分发扬民主作风，接受群众监督，调动广大员工的积极性和创造性，共同参与媒介的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，把媒介办好、管好。这是社会主义媒介制度的本质要求，是民主集中制的具体体现，也是办好媒介的关键所在。

首先，必须正确认识和承认媒介员工的崇高地位；

其次，必须深入研究和掌握媒介人员的劳动性质和特点； 第三，必须切实关心和爱护媒介员工；

第四，要为媒介员工提供发表一件和建议的机会和场所。 5、 法制性原则

是媒介管理协调有序、正常运行的可靠保障。

首先，必须建立和健全比较严格的、符合实际的法律和规章制度； 其次，必须依法管理，按章办事。 6、 程序化原则

是指对媒介管理依据目标、任务实行程序控制，阶段把关，全程管理，使管理工作科学化、程序化。

首先，要对媒介管理过程实行程序控制和阶段把关。

其次，要以战略管理为主导，信息传播为主线，协调好各个职能部门的工作。

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7、 专业性原则

指媒介管理者需经过媒介管理教育的特殊训练，拥有一定的知识和技能，方有从事这一工作的资格和条件；也指专门从事媒介工作并以此谋生的职业特点；同时，还指这些人拥有同医生、律师、工程师等专业人员同等的社会地位。 8、 发展性原则

指在媒介管理中，通过合理而有效地利用人力、财力、物力和信息、时间，使媒介综合实力稳步、健康发展。这是媒介管理本质特点的反映，也是战略管理工作的基本能任务和必然归宿。贯彻此原则，要求媒介管理讲究效果和经济效益。 三、 正确认识与理解管理原则

第一， 媒介管理原则的制订是有客观依据的。

第二， 媒介管理原则的制订受到一定阶级思想和世界观的影响。

第三， 媒介管理原则并不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。 第四， 媒介管理的八大原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。

第五节 媒介管理的职能

媒介管理的职能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。

一、 媒介管理职能的探索

艾伦2B. 阿尔巴朗在《媒介组织管理：有效的领导媒介》中提出媒介管理的五大职能。

二、 媒介管理职能的确定（计划、组织、指挥、协调、控制、革新） 1、 计划职能（基本职能）

主要内容：做什么？为什么做？何时做？何地做？谁去做？怎么做？简称为“5W1H”。还应考虑“要花费多少钱”、“什么资源是必须的”，以及活动时间表等问题。

2、 组织职能

发挥媒介管理的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。

主要内容：根据媒介组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统；确定职权关系，从而把媒介组织上下左右联系起来；与其他职能相结合，以保障所设计和建立的组织结构真正有效；根据媒介组织内部和外部各种要素的变化，适时地调整和变革组织结构。 3、 指挥职能

是连接其他职能的纽带，是实现媒介目标的关键。 所谓指挥，就是媒介领导者借助于指示、命令等方法，有效地指导所属职能部门、下级机构和所属人员，以具体行动来履行自己的职责，完成传播或管理方面的任务。

包括：同人打交道，处理各种关系，使人尽其才； 同事打交道，决定各种事务，使事事顺利；

同时间打交道，掌握时间的进度，保持高效率；

同环境打交道，掌握外部环境的变化，使媒介如鱼得水。 作为主心骨，其主要任务是通过畅通组织内外的沟通联络渠道。 4、 协调职能

职能：消除矛盾，化解分歧，解决问题，保证各项工作正常、有序地进行。

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协调，是媒介管理中的“润滑剂”，也是避免矛盾激化的“减压阀”，还是强调媒介组织向心力的“凝结剂”。 5、 控制职能

就是媒介管理者对组织内部的管理活动及其效果进行衡量和校正，以确保组织的目标以及为此而拟定的计划得以实现。 6、 革新职能

控制的目的是要“维持现状”，革新的目的是要“打破现状”，即当前媒介管理的运作状况不能适应社会要求、管理人员的积极性未能充分发挥和对现状普遍不满时，或者在各个管理层次大量存在“慢性问题”时，就要打破现状，大胆改革创新，奋力开拓新局面，求得螺旋形上升。

内容：在媒介内部，修改发展计划，改变编辑计划，确定新的目标，制订控制标准，撤换部门领导，调整人员结构；

在媒介外部，开拓新的市场，寻求新的受众，猎取新的广告客户，拓展新的媒介合作。

三、 正确履行各项管理职能

第一， 媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的。 第二， 媒介管理中的各项职能既有层次也有侧重。

第三， 不同的媒介主管人员在不同的职能上花费的时间量不同。 四、 媒介管理的作用

1、 有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战

2、 有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益 3、 有助于合理配置媒介资源，并提高协同效果

4、 有助于媒介组织真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展 5、 有助于适应国际媒介竞争

第九章 媒介品牌管理 1.《知音》的品牌历练2.从深圳书城看大型连锁书店的品牌运营

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第十章 媒介营销渠道管理

教学目的：从媒介渠道的概念和意义出发，介绍媒介渠道的主要流程功能以

及印刷媒体、电子媒体及其他新媒体的渠道运作和管理，并探讨媒介渠道的发展趋势。

教学内容：1、媒介渠道的界定

2、媒介印刷媒体的渠道运作和管理 3、电子媒体的渠道运作和管理 4、新媒体渠道运作和管理 教学重点：媒介渠道的主要流程 教学难点：媒介营销渠道管理 课时安排：2 课时 教学过程：

第一节 媒介市场

一、媒介市场的特点与类型 1、媒介市场的特点

首先，媒介公司能以同一产品进入不同的媒介市场；

其次，媒介公司能够让同一产品（报纸、广播、电视、杂志等）满足不同购买者的需求；

再次，媒介市场可以让买卖双方都从交易中受益； 第四，媒介市场可以让买卖双方都感到满意。 2、媒介市场的类型

媒介市场的分类的五个步骤：（1）确定媒介市场的类型；（2）理解媒介市场的目标；

（3）确定某一产品需求的特征；（4）确定媒介市场的结构；（5）对经济环境进行考察。

①依据：谁在媒介市场上购买 个人消费市场：由那些为满足自身及家庭成员的精神需要而购买媒介产品的人们组成。

特点：庞大、分散、流动。多样。 既是大众传播媒介产品的最终消费者，又是大众传播组织生产的终极目标所在。 组织消费市场：由所有非个人消费者的团体组织组成，包括生产企业、服务企业、

商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。

购买目的：或继承文化遗产，或了解环境变化，或寻求知识，或了解政策。 ②依据：媒介公司的产品特点

广告市场：由媒介组织购买空间（版面）和时间（时段）以便向受众提供其产品

和服务的广告主组成。

信息市场：由寻求具有新闻性、娱乐性信息的读者、听众、观众构成。 智力市场：由追求知识与理想、着力提高自身素养的人们组成。 3、辩证地看待媒介市场

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第十三章 媒介战略管理

教学目的：主要从企业战略管理的一般概念及相关的理论出发，分析媒介战

略管理的内容和外部环境，并对媒介战略在媒介总体战略、运营战略和组织战略三个层次上进行简要的介绍。

教学内容：1、战略与战略管理

2、媒介战略管理的环境分析 3、媒介战略管理的实现 4、媒介战略管理的层次 教学重点：媒战略与战略管理

教学难点：媒介战略管理的环境分析 课时安排：2 课时 教学过程：

第一节 媒介战略管理的内涵

一、媒介战略管理的内涵

（1）是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程；

（2）是媒介组织经营者思想的集中体现，是一系列战略决策的结果； （3）是一种全新的管理思想与管理方式。 二、媒介战略管理的特征

1、全局性2、长远性3、纲领性4、权威性 5、抗争性

6、相对稳定性

一、 媒介战略管理的过程 1、 媒介战略环境分析 外部战略环境：给媒介组织带来机遇和挑战，媒介职能在外部战略环境的变化中求得生存和发展。 内部条件分析：指分析媒介组织本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面。

2、 媒介战略评价与选择

实质：战略决策，即对媒介战略进行制定、评价和选择。 工作：（1）根据媒介战略分析的结果以及媒介组织的使命与战略目标，拟定可供选择的多种媒介战略方案；

（2）对上述各项媒介战略方案进行评价； （3）最终选出一套可供执行的媒介战略； （4）为媒介战略的实施制定政策和计划。 明确：（1）媒介主营业务，并在主营业务中找出适合媒介组织能力的有吸引力的经营领域；

（2）与竞争对手相比较而言所具有的优势； （3）拟定几个最基本的媒介战略方案； （4）有明确的媒介战略评价方法。

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3、媒介战略实施 工作：（1）建立实现媒介战略的组织结构； （2）明确媒介领导；（3）建立各项管理系统；（4）处理各种矛盾和冲突。

4、媒介战略控制 目的：在问题变得严重之前提醒媒介领导去察觉并加以解决，保证媒介战略的顺利实施，最终达到预定的战略目标。

工作：监控媒介战略在实现组织目标过程中的有效性。

第二节 媒介战略环境分析

一、 媒介外部环境分析

1、 媒介宏观环境分析（PEST分析法）经济环境： 媒介产业结构； 经济发展水平；经济体制； 经济政策。 政治环境： 党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理； 政府制定的法律法规； 媒介政策。 媒介组织 技术环境： 社会技术水平变化趋势； 国家科技体制； 科技政策和科技立法； 传播技术突破。 社会环境： 人口数量及增长； 人口的年龄及变化； 家庭结构；社会结构；价值观念； 信仰审美。 媒介政治环境：指制约和影响媒介组织的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。 影响：（1）政治事件产生的影响；（2）政府对传媒业的宏观管理； （3）颁布相关法律法规；（4）制定一定时期的传媒政策。 媒介经济环境：指构成媒介组织生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。 媒介与社会密切不可分割。 媒介技术环境：指媒介所处的社会环境中科技要素与该要素直接相关的各种社会

现象的集合。

2、媒介产业环境分析

迈克尔2波特提出了产业竞争分析的“五要素”理论，这是分析产业环境的经典方法。

（1）潜在的进入者的威胁

任何新的媒介组织的进入都会形成对原有的媒介组织的威胁。

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（2）替代品的威胁

替代品是指在功能上能部分或全部代替某一媒介产品的产品。

来自替代品的压力有三个因素：替代品的盈利能力、生产替代品的媒介组

织所采取的经营战略以及受众的忠诚度。

（3）来自受众的压力

取决于：受众掌握的信息、媒介产品质量对受众的影响程度、受众的集中

程度、受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重，以及媒介产品对受众的重要性。

（1） 供给方的压力 （2） 媒介竞争

二、 媒介内部条件分析 1、媒介资源分析

资源是指一个组织的输入，一切媒介组织所需的输入都是资源。 2、媒介产品分析

传播的商品形式主要有内容商品和受众商品。

媒介产品既是媒介的目的，又是它的手段。作为目的而言，媒介产品能否占领市场，赢得消费者，主要是由媒介产品的质量和功能所决定的，因此高质量的媒介产品始终是媒介生产部门的最终目的。作为手段而言，媒介产品是媒介用以赢利或传播一定的信息和观念的媒介和工具。

媒介产品分析的主要内容包括：市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析等。 3、媒介市场分析

行销传播人员必须从产品特性找出一些符合消费者利益者，才能形成购买诱因。 媒介市场分析的主要有竞争分析、促销能力分析和经济效益分析三个方面。

第二节 媒介战略选择

一、 媒介多角化战略

是指媒介组织适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯等资源的再整合，内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或服务，以媒介产业为主，涉及多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势等目的的战略行为。 多角化经营的三种途径： 1、内部发展

指从媒介组织内部发展新的媒介产品，进入新的产业，从而实现多角化经营。 考虑因素：（1）媒介组织是否有足够的财力形成最基本的有效生产规模。 （2）媒介组织是否有能力克服进入新产业的障碍。

（3）媒介组织是否有能力抵御竞争对手的排斥或反击行动。 （4）新的媒介产品种类或新进入的产业能否获取一定的利润和成功几率。

（5）媒介组织所选择的多角化经营战略是否为国家或地方有关部门所允许。

典型缺点：发展过程缓慢 优点：可以使组织作出能够适应不断变化的环境条件的增长决策，并使组织内部

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的学习活动成为可能。 2、购并 媒介购并，是指一个媒介组织以特定的方式，取得其他媒介组织或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经营范围的一种经济活动。 优势：时间短、效果明显，有助于媒介组织进入新业务领域。 缺点：购并是一种相当昂贵的市场进入方式。 1、 联合

形成动机：规模竞争、全球竞争、产业集中、信息交流 价值链的不断分解必然导致价值链的重新整合。 联合的缺点是控制与领导问题。 二、 媒介品牌战略 1、 正确进行品牌定位

品牌定位是指为某个特定品牌在受众心目中确定一个适当的位置。 2、 强力塑造媒介形象

实施品牌战略的重要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将产品推向市场。

媒介要培育良好信誉和公众形象，必须关注社会、服务大众。一方面，应做好新闻传播工作，另一方面，要匡扶社会正义，引领社会进步。 3、 科学选择品牌延伸领域

品牌延伸的目的：一，为受众提供更完整更全面的服务，以加强品牌与他们的联系；

二，建立品牌权威，阻止竞争者入侵； 三，提高投资收益。

品牌延伸能否取得成功，取决于以下条件： 第一，是否具有品牌知名度； 第二，是否具有品牌延伸能力；

第三，媒介组织是否有比较充足的资本来承受品牌延伸时带来的资金压力。（关键）

4、 有效利用品牌再生

媒介组织的核心竞争力有一个赖以生存的基础：媒介产品是否足够吸引受众和广告主的注意力。

目标的同质化成为一种通病，因此，不断对媒介产品进行研发创新，是提高媒介品牌力的有效途径。 三、 媒介集团战略

媒介集团化是媒介产业的必由之路，是媒介产业改革和发展的重要举措。 媒介集团战略的内涵：以一个或若干个大中型媒介组织为核心，与有关联的媒体或其他经营组织，遵循平等自愿互利原则，进行多层次、多形式联合而形成媒介集团。

1、 媒介集团的类型 （1） 一体化型 （2） 资源综合利用型 （3） 协作型 （4） 外向型 （5） 市场型

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2、 媒介集团成员的选择

作为集团成员，至少应具备以下两个基本条件：（1）应当优势互补，有利于媒介

集团发展；（2）主管部门同意其加入媒介集团。

媒介成员组合有两种情况，一种是强强联合，另一种是强弱联合。 四、 媒介购并战略

购并是资本经营的主要方式，购并的核心是几个组织的联合，资本是它们所使用的工具和“武器”。

常见的媒介购并类型：1、横向购并

也称横向一体化，指优势媒介吞并劣势媒介组成横向

托拉斯，扩大生产规模以达到最佳经济规模。 2、纵向购并

也称纵向一体化。一个媒介组织尤其是大型媒介组织

需要多个生产工序、工艺相配合，才能组成合理有序的生产秩序。

优点：1、可以扩大媒介经营规模，节约生产成本费用

等；

2、可以加强媒介产品生产过程各环节的配合，

利于协作化生产；

3、可以加速媒介产品生产流程，缩短生产周期，

节省运输、仓储、资源和能源等。

3、混合购并

也称混合一体化。

媒介组织实施混合购并战略的主要目的是减少长期处

于媒介产业所带来的风险。与混合购并战略密切相关的是多角化经营战略。区别是前者是将生产不同产品的企业吸收进来，后者却不一定，而是媒介组织投资参禅其余有利可图的产品。

五、 媒介上市战略

目前我国传媒类上市公司主要有四个类型：

第一类是平面媒体上市公司，如辽宁出版传媒 第二类是垄断通道型上市公司，如歌华有线 第三类是资产注入型上市公司，如央视传媒 第四类是网络传媒类上市公司，如阿里巴巴旗下的B2B业务子公司、百度被誉为

“最牛中国股”

在实践中，媒介上市战略主要有两种，即直接上市和买壳上市。 1、 媒介直接上市

媒介要想实现直接上市，必须作为发起人设立股份有限公司。 2、 媒介买壳上市

媒介买壳上市是一种曲线上市方式，是媒介组织通过对已经上市的公司进行控股而实现的间接上市。买壳上市能拓宽融资渠道。

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