推销理论与技巧

《推销理论与技巧》

实 训 指 导 书

市场营销教研室 2008年2月

实训一：推销准备工作模拟训练

一、实训目的与要求：

熟悉推销准备的内容，做好推销准备的各项工作。本实训要求学生消除害怕与陌生人打交道的心理，能够随时进入推销所要求的精神状态。

二、实训内容：

（一）教师可向学生给出有关推销准备内容的基本案例资料，并进行分析，便于学生实践训练时参考。

（二）实地演讲、交谈训练 三、实训步骤、方式

（一）要求学生就一个现场拟定的题目在众人面前连续演讲5分钟； （二）要求在10分钟内在大街上或在商店里与两个陌生人，各交谈4分钟； （三）要求在操场等人多嘈杂的地方，组织小组唱歌比赛，音量越大越好。 四、考核办法

能在各种公众场合自由交谈。 五、思考与练习

1、如何理解推销？其特点有哪些？

2、收集由推销而走向成功的人士的案例，在全班进行介绍并且谈谈感想：他们成功的关键因素是什么？

3、进行关于“我立志做个推销人员？的应聘或者就职演讲。 4、你怎样看待各种各样的推销现象？

5、你同意“在推销过程中，做人比做事更重要”的论点吗？

6、确定一个学习用品，请你列出它的10种使用价值。你会列举出产品的

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更多的使用价值并且向全班同学讲解吗？

7、如果企业的产品是：（1）很畅销；（2）积压；（3）价格高；（4）价格低；（5）很有名望；（6）没有名望；（7）外包装很好；（8）外包装很不好等，你将推销产品的哪些差别优势？请进行语言的准备，并且说明。

8、一位博士在废旧的车库研制现代高科技产品，另一位博士做新产品的推销工作，最后从事推销工作的博士成为总裁。有人说他是21世纪成功人士和成功企业家白手起家的典范，你同意吗？在知识经济时代，这样的模式还有启发意义吗？为什么？

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实训二：寻找顾客模拟训练

一、实训目的与要求：

了解寻找顾客的原则、必要性；熟悉寻找顾客的常见方法以及准顾客应具备的条件等理论知识。根据推销品的特征，完成推销准备的文案工作；灵活运用寻找顾客的主要方法，尽可能多地寻找潜在顾客，并对其进行顾客资格鉴定。

二、实训内容

推销准备工作与寻找顾客 三、实训准备

准备某一种生活日用品，以备推销实践之用。 四、实训步骤、方法

（一）教师可向学生给出有关寻找顾客的基本案例资料，并以小组为单位对案例进行分析，回答问题。各小组选出代表，在班内进行交流。教师进行最后总结选出范例。

（二）以推销某种生活日用品为例，进行模拟实训，并写出文案。要求： 1、能够根据推销品的特征，认真分析、准确地提出潜在顾客的基本条件； 2、灵活运用所学方法寻找潜在顾客；

3、对顾客资格进行初步鉴定，确定出目标顾客； 4、建立自己的顾客档案； 五、考核办法

以小组为单位，进行交流。小组评选出较好者，在班内交流。最后，班内评选出优秀者。

六、思考与练习

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1、寻找顾客的基本方法有哪些？ 2、为什么要进行顾客资格审查？ 3、如何进行顾客支付能力的审查？

4、请讲一个在顾客资格审查过程中的经验或者教训，你能够指出原因吗？ 5、由教师确定一个具体产品和学院附近的具体地区，由同学开展区域性推销活动的可行性思考和讨论，并且提出可行性报告，提出开展寻找顾客的方法。

（提示：先按照市场营销学的原理并且利用市场调查的方法进行产品市场销售的可行性调查，并且进行推销的可行性分析；然后按照直销或者商店经销的方法，确定具体的寻找顾客的方法）

6、小李和小王大学毕业后，立志开创自己的事业，他们分析各种因素和情况后，注册了一个外宾家政服务公司，他们认为肯定大有前途。可是万事开头难，他们不知道从哪里能够找到自己的顾客，不知道如何开展业务？

请给他们一些建议：可以从什么渠道寻找到自己的顾客？为什么？如果他们找到了顾客的有关信息资料，他们应该如何开展关于提供家政服务的推销活动呢？成功或者失败的原因可能有哪些？为什么？

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6-1、一年轻的图书推销员向一位教授介绍图书时，开口就问：“喂，你教什么？”教授以极大的耐心和浓厚的兴趣回答说：“我教推销术！”——他要看看他的回答会引起对方什么反应，这位推销员接着便开始吹嘘起他老板出版的那本推销术是何等高明，说了一遍，最后他又问教授现在用的是什么教材，教授慢条斯理地对他说：“你卖的这本书，正是敝人所著，并为敝人所用！”小伙子听后再也呆不下去了，在慌忙之中退出了房门，把要推销的其他书也忘得一干二净。

试分析，小伙子为何会得到这样的结局？

6-2、美一著名谈判家曾受理一桩房产生意，要与一房产商谈判，谈判前对对手作了一些调查，知道这是一个讨价还价的高手，尤其擅长“切香肠”战术，与房产商见面后，垂危虚构了一个多尔夫先生的人物，他说他从来没有与其谈成生意，因为他总是在双方达成交易条件之后再提出“最后一个要求”，故事讲完后两人哈哈大笑，然后开始谈正事，谈判后来，那房产商故伎重演，谈判家就半真半假地说：“你也提最后一个要求了！”对方伎俩被识破，只好一笑了之。

问题：房产商的伎俩为何没起作用？

6-3、荷伯有一年到一工厂推销产品，未直接去工厂的业务部门，而是到车间转了一圈，他注意到车间工人都在忙碌着，节奏很快，而产品则几乎无堆积的状况，他还和一个领班聊了一会儿，当知道他是某公司的业务代表时，就说：我们用过各公司的产品，可是只有你们的通过我们的试验，合乎我们的规范。荷伯明白了他在即将展开的销售谈判中所拥有的优势，信心十足地走向了谈判桌。

问题：①设想一下，此场谈判的过程和结局，可以说“谈判的结果一半已经决定了吗？”

②荷伯在工厂中转一圈所掌握的信息可以发挥哪些作用？

7、原则谈判法 ??

职员：我们已经研究了你的情况，我们决定赔给你损失费，你可以得到33000元。 车主：我明白了。你们是怎么算出这个数目的？ 职员：我们算出了你这辆车值这个钱数。

车主：我知道这些，但我问的是你们采用什么标准算出这个数字？你们能告诉我用这些钱到什么地方可以买一辆和这相似的汽车呢？

（保险公司的职员是想当然，一厢情愿地说出这个价目的，当然就回答不出用什么标准的问题了） 职员：那你想要多少呢？

车主：按照保险单我该得多少就是多少。我发现一辆类似的旧汽车的售价是38500元，加上零售和上税，要付我40000元。

（车主根据当时类似商品的市场价格这一客观标准） 职员：40000元！太多了！

（公司职员头脑中没有确立起一个客观的参照价，而只是凭一时的感觉，所以他的否定是没有力量的）

车主：我不是要什么4万、3万或者是5万的，而是要合理的补偿费，该是多少就是多少，你说我是不是该拿到足以换辆同样汽车的钱才算是公平的呢？

（车主胸有成竹，既合情合理，又有礼貌，话又很有力量）

职员：好吧，我给你35000元，这可是我出的最高价了，公司有公司的规定（随即搬出了公司的规定），不能由谁说了算。

（在这里公司职员一是出了一个最高价，这是一个牒，似乎十分有力量；二是抬出公司规定，以势压人似乎更有力量；三是自己打自己耳光，他以为是对方企图要高价赔偿，而实际上在这次谈判中恰恰是职员自己在随便说价。碰到这样的情况，如果没有一点原则型谈判能力的人，很可能会与职员顶撞起来，因为他出的价你不满意，但又没有有效的办法说服他）

车主：（不慌不忙地反问）那么公司提出付多少赔偿费呢？

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职员：（已感到对手的力量，不耐烦、再次施压）行了，你就只能拿35000元，要不要由你！

车主：35000元可能是合理的，我不大清楚，如果你按公司的规定办，我自然可以理解你的主张，但除非你能客观地说明我为什么该得这个赔偿费，否则，咱们去找你们公司的领导。我们为什么不能再研究和调查一下这个价的合理性呢？星期三上午再谈好不好？

（车主软中带硬地将职员的气势反击回去，谈判的技巧就在其中了，职员不得不软下来）

职员：好吧，我这里有一则广告，登在今天的报纸上，你的这种车，在1993年出售的旧车是34000元。

车主：我已看到这则广告，那辆旧车行驶了多少公里？ 职员：四万九千公里，怎么啦？

车主：我的车只走了二万五千公里，那么在你出的价上该增加多少钱呢？ 职员：我想一想，??，1500元。

车主：好，我们就以34000元作为基础，而不以你提出的最高价35000元作为基础，增加1500元，就是35500元。广告上说那辆车有没有收音机呢？

职员：没有。

车主：公司的规定上对这种附加装置该付多少钱呢？

（车主到这时已稳操胜券，而职员已完全失去主动权。车主对这句话是很有一点得意的，因职员会清楚公司的保险条例）

职员：1200元

车主：那么空调器又是多少元呢？

??由此下去，半小时后车主满意地拿走了一张41，200元的赔偿支票，公司职员无话可说。

8、几种谈判法比较

硬式谈判 软式谈判 原则式谈判

①、把对手看作敌人、竞争者 把对手看作合作者 把对手看作问题的共同解决者 ②、目的是压倒对方 目的是达成协议 目的是圆满地解决问题 ③、实现自己的需要、不让步 顾及关系、让步 将问题与关系分开

④、提出威胁、施加压力 提出建议 寻求客观标准 ⑤、达成一边倒的结局 达成皆大欢喜的协议 达成公平的协议

9、在一次全国性的卷烟交易会上，玉溪厂的“红塔山”香烟从84元一条开始报价，一直上升到××元，已经接近零售价格了，可还有上升的趋势。主持人不知所措，与玉溪厂厂长商量后，他突然宣布：由于价格太高，玉溪厂不愿意交易，请大家原谅。全场哗然，议论纷纷：有钱都不赚，怪事！

问题：玉溪厂为何不愿意？

10、十月革命后，苏维埃俄国与德国在布列斯特开始和谈。俄方建议缔结不割地的、不赔款的和约，德方则要求占有已被德军占领的俄西部的大片领土。列宁主张忍痛妥协，签订和约。但他的主张受到党内外的强烈反对。党中央多次讨论，在列宁一再说服下，做出这样的决议：尽量拖延谈判，一旦德方提出最后通牒就必须签订和约。1918年2月9日，德方果然提出最后通牒，10日，列宁指示立即签约，但代表团团长拒绝签和约。德军后来全线进攻，几天内就占领了大片土地，逼近彼得格勒和莫斯科。21日，德国向俄提出了更苛刻的停战条件，俄除割让西部的几十万平方公里土地外，还需赔款60亿卢布，军队立即复员，并限48小时答复。在列宁的坚持下，俄接受了这样的条件，在3月3日正式签约。

问题：①列宁为什么坚持要签这个“丧权辱国“的和约，是不是他已经预见到不久的将来即可废除这条约？

②这个条约不合理，却是双方自觉自愿签署的，如何解释谈判中双方需要满足不平衡的现象？

11、中国某公司（买方）为购买农机设备与日本某公司进行谈判。卖方报价是1000万日元，它从前

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确实卖过这个价格。买方拒绝了这个报价。卖方惊讶之余转而介绍其产品的优越性。第二轮谈判开始，卖方表现他们请示了总部，现在同意削价100万日元。买方用电话核实了该设备在国际市场上的最新价，断定对方的报价中很有水分，还盘价750万日元。卖方立即回绝。双方坚持各自的立场，互不相让。经过几轮磋商仍没有进展，谈判陷入僵局。买方认为该显示实力了，便表示：双方差距太大，看来难以成交，我们只好另想办法，好在A国和C国还在等着我们的邀请，主谈说着就把A国和C国的电传递了过去。卖方大为惊慌，权衡利弊得失，终于做出大的让步，以买方的条件成交。

问题：①买方最后亮出了手中的“王牌”，对方才让步，这说明了什么？

②买卖中的讨价还价，最后由谁说了算？

12、刘某要在出国定居前将私房出售，经过几次磋商，他终于同一个从外地到本城经商的张某达成意向：20万元，一次付清。后来，张某看到了刘不小心从皮包中落出来的护照等文件，他突然改变了态度，一会儿说房子的结构不理想，一会儿说他的计划还没有最后确定，总之，他不太想买房了，除非刘愿意在价格上做大的让步。刘某看穿了对方的心思，不肯就范，双方相持不下。

当时，刘的行期日益逼近，另寻买主已不太可能，刘不动声色。当对方再一次上门试探时，刘说：我们的距离实在太大，一时难以成交，我过几天就要出国了，现在没有心思跟你讨价还价。过半年再说吧，如果那时你还想要我的房子，你再来找我。说着还拿出了自己的飞机票让对方看。张某沉不住了，当场拿出了他准备好的20万元的现金。其实，刘某也是最后一搏了，他做了最坏的准备，以15万成交。

问题：①张某为何会一而再地改变态度？

②谈判一方提出交易条件时他要考虑什么？换言之，谈判者要价是根据什么确定的？

③刘某不急于成交，张某是怎样想的，如果刘某急于成交，拿出飞机票给张看请求帮助，张

又会怎么样？

13、一对老夫妇在旧货店看中一架古玩钟，他们商定只要不超过500美元就买回来。看清钟上750美元标价，他们极为沮丧。老头还是不死心，半真半假地问：“250元，卖不卖？”店员爽快地回答：“给你，卖了。”这对老夫妇喜出望外，付了钱就抱着钟回家了。后来，他们越想越不对劲：这架钟肯定有问题，不然，店员不会这么爽快。

问题：①这对老夫妇怎么会没有主见？作为买方，怎样判断交易的得失？

②评判这场交易有没有客观依据？

14、法国的巴拿马运河公司拥有30000英亩土地、巴拿马铁路、2000多幢建筑以及大量的机器设备，当然还有开凿了一半的运河。该公司难以继续维持。这时，美国考虑要开凿一条贯通两大洋的运河，于是，双方就巴拿马运河开凿权和经营权的买卖开始谈判，法国估算其资产约1亿美元，要价为1.4亿美元，美方出价是0.2亿美元。经过几轮磋商，双方价位分别是1亿美元与0.3亿美元，差距太大。这时，美国人索性不谈了，他们说准备在尼加拉瓜开凿运河。法方知道运河对美的重要意义，也考虑到美可能以另一方案来竞争，所以散布舆论说正与英、俄进行谈判，以吸收贷款的方式继续开凿。后来法方获得了美联社一专门委员会给总统的秘密报告，报告一方面列举了在巴拿马修运河的优点，但又指出法方开价太高，难以成交，倾向于在尼加拉瓜开凿运河。法国人紧张了，偏偏这时该公司出了内乱，总经理辞职，公司的股东乱成一团。法的阵脚彻底乱了，最后竟认为只要把在巴拿马的财产卖掉就行，一夜之间报价跌到0.4亿元，大大出乎美国人的想象。

问题：①美方没有那个精心设计的“骗局”，谈判结果将是怎样？

②美方实施自己的谋略时最害怕的是什么？他们是怎样防止这种危机出现的？

15、美大富豪霍华?休斯是一位性格古怪的商人。一次要购买一批飞机，由于款额巨大，对制造商来说是一笔大买卖。休斯提出要在协议上写明他的具体要求，多达34项，其中11项非得到满足不可，由于他态度跋扈，立场强硬，方式简单，拒不考虑对方的面子，也激起了厂家的愤怒，也拒不相让，最后宣布不与他谈判，休斯不得不派他的私人代表出面洽谈，且只要能获得他们要求的11 项基本的条件就

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可达成满意的协议。洽谈后，竟然取得了休斯希望载入协议的34项中的30项，11项也全达到了，当休斯问他时，说：那很简单，在每次谈不拢时，我就问对方，你到底是希望与我一起解决这个问题还是留待休斯来跟你谈？

16、想卖掉一辆车，在报上登了广告，不久，便有几个感兴趣的人上门看货，且对车都挺满意，很有购买欲望，谁能购得，就看其出价了。其中一人正好急需此车，而市面上正好此车供不应求，于是在其它人均出价5万左右的同时，他出价6万。且愿付300元订金，卖主自然接受了。然而，卖主想错了，谈判仅刚刚开始，尔后，对方很遗憾地向他表明，由于合伙人和妻子的不同意，实在无法继续完成交易，又说这车的实际价值仅5万，并罗列了一大堆理由。卖主自然非常生气，然而无选择余地了，已拒绝了其它买主，接下来是紧张的舌战，最后卖主以5．1万将车卖出。

问题：①卖主为何会变得被动？

②卖主应有哪此防范措施？

17、荷伯年轻时，在他的再三请求下，上司终于同意派他去东京谈一桩生意，荷暗暗对自己发誓，一定要把这桩买卖做好。

??飞机着陆了，荷走下舷梯，两位日方代表热情地迎接了他，客气地躬身敬礼，荷心里很是受用。日方帮荷顺利地过了海关，陪他坐上一辆豪华的轿车，荷舒服地倚在锦绒座背上，他们却笔直地坐着，荷心里很是感激。

在行驶途中，其中一人问道，你是否关心你返回去的乘机时间？我们可以安排汽车送你到机场。荷心想，多么能体谅别人呀！从口袋里掏出返程机票给他看，以便让他们知道什么时间开车送他到机场。

到达后，并未立即开始谈判，而是花了一周多的时间让荷领略一下日本的文化，从天皇的宫殿到京都的神社，甚至给他安排了一次英语坐禅课，以便了解他们的宗教

每晚有4个半小时，日本人都陪其进餐和欣赏文艺节目，当他要求谈判时，日本人总是说：有的是时间，先别急。

第12天，谈判总算开始了，但又提前结束，以便能玩高尔夫球。 第13天又开始谈，又提前结束，因要举行告别宴会。

第14天早上，即要走的当天早上，双方恢复了认真的谈判，正深入到问题的核心时，轿车开来接荷去机场，他们全部挤进车里，继续商谈条款，汽车到达机场时，才达成协议。

显然，这匆忙中签订的协议，对日方是有利的。 问题：你认为在这场谈判中荷伯失败的原因是什么？

18、一个叫维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席也想把自己的游艇出售再买更大的。他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈得很投机，主席豪爽地说：你老兄是俱乐部里有名的好会员，这笔交易就定了，你出个价吧。维希小心地报出了一个价格：我凑到手的钱只有14.3万磅，你看怎么样？（其实他有14.5万磅，他留了余地以便讨价还价，没想到对方很爽快）“14.3万，就14.3万，成交了！”两人握手后就去办理过户手续，可维希的高兴仅维持了几分钟，他后来一直怀疑自己上了当，那船他横看竖看总觉得有问题。十多年后，提起这桩交易还认为自己是上当了。

问题：维希为什么一直在怀疑自己上当了？

19、A：我们先交流一下彼此的情况，您看怎么样？（或：咱们先把会谈的程序确定下来，您同意吧？等等）

B：很好，沟通彼此情况对双方都有好处，要是时间允许的话，咱们再深入一步，看看有没有可能做成一笔生意。

A：行，咱们谈一个小时如何？ B：可以。

A：那好，咱们用20分钟简单地介绍各自的情况，用余下的时间来谈生意。

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B：我们已就会谈的目的、速度和方式达成了一致意见，下面我们就自我介绍吧?? 问题：谁先讲？

概述①：我某出口公司一位经理在同东南亚某商人洽谈大米出口交易。开局之初，做了下面的发言： “诸位先生，我们已约定首先让我向诸位介绍一下我方对这笔大米交易的看法。我们对这笔出口买卖比较感兴趣，我们希望贵方能以现汇支付，不瞒贵方说，我们已收到了某国其他几位买主的递盘，因此现在的问题只是时间，我们希望贵方以最快的速度决定这笔买卖的取舍。当然，贵我双方是老朋友了，彼此有着很愉快的合作经历，希望这次会谈会加深彼此的友谊，这就是我方的基本想法。我把话说清楚了吗？”

“好，根据双方确定的程序，该轮到我了。哈哈，我们的想法和您的一样，都想把这笔买卖做下来。我们认为最好的支付方式是用我们的橡胶，这在贵国方面也很需要，当然，如果贵方大米价格很有竞争力，我们也愿意考虑用现汇支付。别的不多谈了，需要再澄清吗？”

概述②：“先生们，大家同意由我这个用户首先阐明我们的立场。这块地皮对我们很有吸引力，我们打算把土地上的原有建筑拆掉而盖新的商店。我们已经同规划局打过交道，相信他们会同意的。现在的关键问题是时间——我们要以最快的速度在这个问题上达成协议。为此，我们准备简化正常的法律和调查程序。以前咱们从未打过交道，不过据朋友们讲，你们一向是很合作的，这就是我们的立场——我是否说清楚了？”

“那么，好吧，大家同意下一步由我们发表意见。我可以开始了吗？我们非常愿意出售这块土地。但是，我们还有些关于在这块地皮上保留现有建筑物的承约，不过这一点是灵活的，我们关心的是价格是否尽可能优惠。反正我们也不急于出售，这是我们的态度，还有什么不清楚吗？”

20、“苏格拉底”问答法

①美国一家电器公司推销员阿里森一次到一家不久前才发展的新客户去，企图再推销一批新型的电机。

一到这家公司，总工程师劈头就说：阿里森，你还指望我们买你的电机吗？（原来公司认为刚刚从阿里森那里购买的电机发热超过正常标准）阿里森知道强行争辩没有任何好处，决定采用“苏格拉底”法来说服对方。

他了解情况后，首先故意说：“好吧，斯宾斯先生，我的意见和你的相同，假如那电机发热过高，别说再买，就是买了的也要退货，是吗？”“是的！”总工程师果然做出了预料的反应。

“自然，电机是会发热的，但你当然不希望它的热度超过全国电工协会规定的标准，是吗？”“是！”对方又说了一次。

。

“按标准，电机的温度可比室温高72F，是吗？”

“是的，但你们的产品却比这高得多，简直叫人没法摸，难道这不是事实吗？” “你们车间的温度是多少？”（并不争辩，而是反问）

。

（略为思索）“大约75F。”

。。。

（阿兴奋起来，拍拍对方的肩膀）“好极啦！车间是75F，加上应有的72F，一共是140F左右。

。

如果你把手放进140F的热水里，是否会把手烫伤呢？”

工程师虽不情愿，但也不得不点头称是。阿接着说：“那么，以后你就不要用手去摸电机了，放心！那完全是正常的。”

结果，不但说服了对方，而且又做成了一笔生意。

②??

A：你们运的货每次平均重量是多少？ B：很难说，大致是两吨吧。 A：有时多，有时少，是吗？ B：是的

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A：究竟需要哪种型号的卡车，一方面要看你什么货，另一方面要看在什么路上行驶，对吗？ B：对，不过??

A：假如你在丘陵地区行驶，而且你那里冬季较长，这时汽车的机器和车身所承受的压力是不是比正常的情况大一些？

B：是的。

A：你冬天出车的次数比夏天多吧？ B：多得多，我们夏天生意不太兴隆。

A：有时货物太多，又在冬天的丘陵地区行驶，汽车是否经常处于超负荷状态？ B：对，那是事实

A：你在决定购车型号时，是否留有余地？ B：你的意思是？

A：从长远的观点看，是什么因素决定买一辆车值不值呢？ B：当然需要看它的使用寿命了

A：一辆车总是满负荷，另一辆却从不过载，你觉得哪一辆车寿命长呢？ B：当然是马力大，载重量多的那一辆了。 ??

最后，B做出决定，多花3500元买一辆四吨卡车。 讨论：以下陈述方式可取吗？ A：你们需要的卡车，我们有。 B：吨位多少？ A：四吨

B：我们需要两吨的

A：四吨有什么不好呢？万一货物太多，不是挺合适吗？

B：我们也得算经济帐啊，这样吧，以后我们要时再通知你??

③戚某想从外省一服装厂购买一批紧俏时装，了解到服装厂魏老板爱面子，好充硬，而他的妻子则精明，管理工厂的销售业务。戚某到了服装厂，未表示出定购的意向，只是说因为该厂很有名气，所以来看看。在酒席上，双方的感情逐渐融洽，戚说：“我虽然是第一次与魏老板打交道，不过听圈子里的人讲，魏老板不仅生意做得好，为人更叫朋友们佩服。”魏某非常得意，“我这个人就是这样??”

戚：魏老板说得好，‘生意、生意’一定要有‘诚意’，‘情谊’，我俩是初次见面，但魏老板厚道，我就高攀，交个朋友，来，魏老板喝了这杯酒！

魏：好！我们交个朋友，以后戚先生要服装，来找我魏某 戚：到那时魏老板不会‘斩’我吧？ 魏：放心，一定给你最优惠的价格 戚：（笑道）魏老板你这是用好听的话灌我 魏：这是真的，魏某说话向来一句是一句

戚：说实话，我是想来进货的，但是我对你没有底，不敢下定单啊，现在看魏老板这么爽气，我也爽气一下，怎么样？

魏：戚先生放心，决不会亏待你

戚：你刚才说你给你的一个朋友，成本价??是吗？ 魏：呃，是的

戚：那么，我也是这个价啰？魏老板说过的，给我最优惠的价格 魏：好吧。

问题：1、魏某最后那个“好”是违心的，但是他已经很难不再说“好”了，为什么？

2、戚某给对手戴了“高帽子”，这样做的效果？

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注：苏格拉底是2千多年前古希腊的哲学家，他以论辩见长。他创立的问答法至今还是被世界公认为“最聪明的劝诱法”。其原则是：与人论辩时，开始时不要讨论分歧的观点，而着重强调彼此共同的观点，取得完全一致后，自然地转向自己的主张。具体的做法和特点是：开头提出一系列的问题让对方连连说“是”，与此同时，一定要避免让他说“不”。

21、日本航空公司拟引进十架新型波音客机，常务董事领队、财务经理为主谈、技术经理为助谈，赴美与美国麦道公司代表洽谈。

日航代表按约定到了麦道公司的会议室，出乎意料的是，他们动作迟缓，慢吞吞地喝着咖啡。精明而又讲究实效的麦道公司代表把对方的疲怠看作可趁之机，在双方重申了购销意向之后，迅速把谈判引入“概说”阶段。从早上9点到11点半，三架放映机相继打开，字幕、图表、照片、电脑图案应有尽有，麦道代表相信这些足以使对方相信麦道公司飞机的性能和定价都是无可挑剔的。

麦道代表讲完后长长地叹了一口气，拉开窗帘，期待对方进一步的反应。日代表没有反应。“你们以为如何？”三个日本人礼貌地笑笑，答：“我们不明白。”

“你们不明白？这是什么意思？你们不明白什么？日领队笑了笑：“这一切。” 麦道主谈急切地追问：“这一切是什么意思？请具体地说明你们是从什么时候开始‘不明白’的？”——“对不起，从拉上窗帘的那一刻开始。”

“笨蛋！”麦道代表几乎要骂出来，半天的努力全化为泡影。他们只得重新拉上窗帘，不过接下来那两小时的介绍已经失去了最初的热诚和信心。

谈判进入交锋阶段。日代表的表现同样使对方大失所望，他们听觉不灵，反应迟钝，很难甚至根本不能理解麦道代表在说些什么。麦代表早就准备好的论点、证据都没有用了，精心设计的谈判计划也无用武之地。几天下来，麦代表已被搅得烦躁不安，越说越说不清楚，只好直截了当地问对方：“我们飞机的性能是最好的，报价也是合情合理，你们有什么异议吗？”此时，日主谈似乎由于紧张忽然出现了语言障碍，结结巴巴地说：“第、第、第一，价、价??”“你要说的第一点是价格吗？这点可以商量。第二点是什么？”“性、性??”“你说的是性能吗？只要日航方面提出书面要求，我们一定满足。”日代表连连点头。

接着，开始商谈价格。这是一笔数亿美元的大交易，还价应该按国际惯例采取适当的幅度，可是日助谈似乎全然不知，一开口就要求削价20%。麦道代表听了大吃一惊，再看看对方的态度是认真的，不像是开玩笑，心想既然已经许诺让步，为了显示诚意就让吧！于是便说：“我们可以削价6%。”

双方差距太大，谈判在激烈的争论中结束。下午，日方第二次报价，削价18%，麦道坚持原来的立场，于是又是一场激烈的争论，尽管双方代表都口干舌燥，可谁也没有说服谁。麦道主谈已经对这笔交易失去信心，提出休会，“我们双方在价格上差距太大，有必要寻找新的解决办法。你们如果同意，两天后双方再谈一次。”

日航代表在休会期间反复权衡利弊，重新回到谈判桌后，日航方面一下子降了6个百分点，要求削价12%，麦道公司仅增加了1个百分点。长时间的沉默，麦道公司主谈决意终止谈判，开始收拾文件。这时，日主谈突然流利地说道：“你们对新型飞机的介绍和推销使我们难以抵抗，如果同意降价8%，我们现在就起草购销11架飞机的合同。”说完，他笑吟吟地站起，把手伸向对方。

“同意！”麦道公司代表也起身和三位精明的谈判对手握手：“祝贺你们，用最低的价钱买到了世界上最先进的飞机。”

日代表是以10架飞机的价钱买回了11架飞机。 问题：1、日代表在谈判的前期和中期“大智若愚”，究竟是出于何种考虑？

2、日代表第二次报价是削价18%，第三次则是削价12%，而且不再装傻了，为什么？

22、80年代，第一汽车制造厂经过慎重的研究引进了美国克莱斯勒公司的汽车发动机。后来，一汽的领导人再度赴美与对方洽谈引进克的轿车的车身技术时，对方的态度出现了一个180度的大转弯，要价很高，没有商量的余地。谈判没有结果。回国后，一汽方面得知克已经知道我国政府批准了一汽上轿车的项目，所以如此有恃无恐。一汽领导耿昭杰果断地中止了与克的谈判。

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正当一汽山穷水尽之时，西德大众公司董事长哈恩博士到一汽进行礼节性拜访，他对一汽雄厚的实力感到惊讶，流露出合作的意思。耿昭杰也动了心思，但是未来轿车的发动机的生产是从克引进的生产线，这已经成定局，若与大众合作，其车身与克的发动机能否协调呢？哈恩做出了明确的承诺，四周后，一汽的代表飞抵汉堡时，大众已经在加长了的车身中装进了克的发动机，这充分显示了大众的合作诚意和效率。这个信息反馈到底特律，克总裁艾柯卡立刻把和好的手又伸过来：“如果一汽和我们合作，将象征性地只收一美元技术转让费??”

经过反复论证和比较，一汽终于选定大众的车身。这样就有了一汽的“奥迪”轿车。

问题：1、假定没有哈恩的出现，试为一汽引进克公司的车身技术谈判制定一个谈判计划。 2、以小组为单位，进行模拟谈判

23、在市场上，你可能常常见到这样的情形： 买：这商品什么价？

卖：你打算买多少？是一件，还是一打？ 买：我只买一件

卖：20元，这是最低价了 买：太贵了，12元你卖吗？ 卖：只能是20元，不能再少了 买：那么，14元怎么样？

卖：恐怕不行，我实在不敢再让了 买：16元，我只能出这个数了

卖：16元你能出，我想你不会在意那区区4元钱的，你再加点 买：17元

卖：我看咱们各让一半，18元5角，怎么样？我简直是在破例，在这之前我从来没有卖过这个价 （评析：作为买方，他犯了一个错误，那就是仅仅把讨价还价局限在“价格”问题上，总是连续地让步，而并没有获得对手积极的响应。如你需要对手向你靠近，你就得提出一些至少看起来“有道理”的理由，比如价格以外的相关因素：质量、服务、花色、交货期、数量、付款方式、市场惯例、客观限制、政策影响等。总之，没有得到相应回报的连续让步是不可取的，无论是买方还是卖方，都应懂得这个道理。）

24、比较下面两种让步方式： ①买：这商品怎么卖？ 卖：20元/台

买：12元/台，怎么样？

卖：18元，我从来没让这么多过。

买：我承受不了这个价，但是我可以给出14元，14元应该是很合理的了。 （卖方如果与买方达成妥协的话，意味着以16元成交） ②买：这商品怎么卖？ 卖：20元/台

买：20元？你的这种产品比B公司的产品还少一种功能，而他们的产品质量也比较稳定，你如果不减让，我承受不起。

卖：那么，18元/台，怎么样？对你我是破例了。 买：12元/台。

卖：12元太低了，我们的利很薄。

买：18元这个价很难让我做出决定，你恐怕要给出一个最低价。 卖：16元，如何？

买：我给14元，14元应该说是很合理的了。

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（如卖方妥协，则意味着以15元成交）

问题：与第①种方式相比，这1元钱的差价是怎样产生的？

（评析：这是由让步的先后顺序带来的。如果我们把买主对卖主的让步称为“他杀”，把卖方自己作出的减让称为“自杀”的话，便会发现，这1元的差价来源于卖方的首先“自杀”。你每作出一次价格减让，新开出的价格就是对原价格的否定，如果没有原因就做出“自杀”行为，对卖方是不利的。可见，连续让步与先让步，从理论上说对让步一方较为不利。）

25、谈判中，人们常常运用虚张声势的策略来要挟对方，以市场行情为背景，虚构一些市场信息作为讨价还价的依据，来威胁对方让步。

买：你的凉席太贵了

卖：这还算贵？这种凉席的进价就是9.5元(实为6.5元)，人家都卖13元(实??)，我才卖11元 买：卖东西的谁愿说他的进价低，谁都会说他的东西便宜 卖：我说的全是实话，不信，你可以去打听打听

买：市场价格有高有低，上下浮动，这是很自然的，昨天卖20元一张的凉席，今天可能只卖10元，你说对吗？

卖：这种可能性当然有，但是，据我所知，现在还有人卖13元

买：我并不否认这一事实，但是，据我所知，现在也有人卖9.5元，你相信吗？ （注：否定对方，并无说服力！）

26、中国哈尔滨电缆厂代表（甲方）与美国一公司（乙方）代表洽谈购买一套冶炼自动设备。乙方报价218万美元，后来压到128万，甲方不同意，谈判出现裂痕。

“你们没有诚意，”乙方不满地把合同书扔给甲方，愤愤地说，“我们明天回国，买卖不做了。” “买卖不做了，你们可以走了。”这样，对方的态度反而软了下来，又把价格降到118万元。不过，他们明确表示这是最后的让步：“这回说啥也不能再降了，不然我们就赔了。”甲方代表还是不同意。

谈判破裂，美国人第二天真的回国了。

哈尔滨厂其实急需这种设备，有关领导特意嘱咐谈判代表：“差不多就行了，别把交易压黄花菜。”现在甲方其他代表都沉不住气了，主谈却胸有成竹：“放心吧，他们会回来的，这种设备，他们卖了好几年了，成本越来越低，该降价了。”

果然，一星期后乙方又回来了。买方点明对方两年前给匈牙利的买价是98万美元时，对方很尴尬：“现在物价上涨了。”“物价上涨的指数是每年6%，怎么涨也涨不到这个数啊。”最后以108万美元成交。

问题：①你认为在这场谈判中哪一方更成功？为什么？如果没有甲方的坚持，双方就在130万成交了，甲方会怎么样评估这场谈判？

②218万、101万或98万，对甲方来讲都可能是满意的，那么，人们应该怎样估价是否实现了

最大的利益？

27、推销“辊粘式洁净器”，辅助工具：一盆水、洗衣粉、一块红色的地毯、一块黑色的布、碎头发、碎物一小碟，小伙子穿着工作服。

①G：手柄太短了；

T：小孩都可进行，系上绳子，拖着跑。-——未否定 ②G：太窄了，只这么宽；

T：您看好了，挺方便的，大的吸尘器都比不上，每次可吸15平方米，使用达10万次以上，寿命长达七-八年。——转移

③T：这胶是采用“ABS”工程塑料，耐酸、耐碱、耐高温，您看好了（用打火机烧来示范，并敲击，表示不易摔坏）——预防法

④T：如有质量问题，一年之内您拿来包退包换，一年以后，包修。——预防法 ⑤G：35元，太贵了！

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T：这是展销价，您不信，一个月以后，您再来看，就卖46.8元了。 ⑥G：30元一个，我们每人拿一个。

T：咱不是当官的，您能理解的，对吗？ ⑦G：脏了怎么洗？ T：（演示）

⑧T：阿姨，您来一个 G：（犹豫，微笑）

T：挺方便的，在外洗一次衣服起码要××元，对吗？（此时有几位顾客提出购买，开票了）??您拿好了（双手）

28、我们喜欢××公司的产品——您能详细指点一下吗？——他们的广告似乎很有气魄??——先生，我们是应该以广告的大小来作出判断呢，还是以房屋的真正的质量来判断呢？-——你们房屋里的各种木制家具，不是很容易产生扭曲变形的现象吗？——您说得完全正确，如果比起钢制品、水泥构造品来说，木制家具的确容易发生扭曲变形的现象，但是，这您可能看出来了，我们制作房屋及家具的木板，不是普通的木板，而是经过完全干燥处理过，所以，扭曲变形的系数降低到最小的程度，也就是说，降低到人们的肉眼无法发现，只有用精密仪器才能测定出来的地步，在这点上您完全可以放心。

试对推销员的异议处理方法进行分析

29、推销自动门

??（作了详细的介绍）

T：怎么样，如果贵店改用自动门，我想一定会很方便的 G：嗯，是这样的，我想再听您说一遍，以前您跟我说的

T：好的，第一，装上了这种自动门后，顾客进店来购物或遛达时，进出非常方便，尤其是当他们买完东西要出门时，也不必一手抱着东西，一手来开门，省去不少体力，第二，在心理上对自己开门才能进来的商店，顾客或多或少有一种排斥性，第三，??

G：哦，我知道了，可是我们这种小店，也需要装个自动门吗？

T：您真会开玩笑，贵店地点好，产品好，闻名遐迩，就我们方才谈话的这工夫，不就有好多顾客进来买东西吗？

G：可是，别处也有卖的啊！

T：是的，不过，我们的公司，也算是六大家之一 G：嗯，??消费者对你们的评价如何？

T：到目前为止，顾客反映都相当满意，您天天看报纸，这点想必您非常清楚 G：但是，你们的产品到底比别人的好在什么地方？ ??

问题：①以上谈话中哪些是成交信号？为什么？

②仔细体会提出成交要求、异议处理等推销环节的关系

30、买主选中了一条皮带，问老板

顾：这条皮带会不会用不上几天就开裂啊？ 推：（指着自己腰间皮带说）哪能呢！我这条皮带已用了4年了，先生，您不妨试试看，会不会太短？（假定法，很妙）

顾：（抽出旧的，换上新的，很是满意，问起价钱） 推：30元 顾：（大叫）喂，你有没有搞错呀，这么贵！

推：绝对没有搞错，隔壁街上同样的皮带卖40元一条呢，您若不信，过去一问就知道了 顾：能不能便宜一点？

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推：您若有意，少2元好了 顾：（没说话，并准备解皮带） 推：（看到买主那样，忙说）先生，您别着急嘛，您给个价好吗？ 顾：东西是你的，你说多少吧

推：您讲吧，没关系，我这个最好商量 顾：（想了想）24元，怎么样？ 推：（叹口气）唉，算了，交个朋友，我今天算是亏了大本。（说着便包了起来） 讨论：试对以上推销过程进行分析（至少要从三个方面）

31、刘先生投诉牛奶公司——售后服务的重要性 ??

一路上打好腹稿，搜肠刮肚想了很多尖刻的词语，此行绝不单纯为了自己，更为了千千万万个孩子，责成公司负起社会责任，如不服，报纸、电台、消委等，??吵着非见总经理不可，副手不行。进去后，连自我介绍都省略了，把经理的友谊之手拨向一旁，“重磅”炮弹铺天盖地猛轰：“你们牛奶公司，简直是要命公司！你们都掉进钱眼里去了，为了自己多赚钱，多分奖金，把我们千百万消费者的生死置之度外??”

面对如此刺激，经理毫不动怒，诚恳地说：“先生，究竟发生了什么事？请您快点告诉我，好吗？” “你放心，我来这里正是为了告诉你这件事的”，于是从口袋中取出，“砰”的一声，“你自己看看，你们都做了什么样的好事？！”

经理什么都明白了，立刻收敛笑容，“这是怎么搞的？人吃了这东西是要命的”“请你告诉我，家中是否有人误吞了玻璃片，??口腔??”

讨论：试总结顾客抱怨处理的工作程序

附录二：谈判实例分析 1、寻常资料中的宝贵情报

我在律师这一行工作了这些年，曾遇到过不少犹太商人，他们的谈判术十分令人赞叹。本章以我经历过的一场合同谈判为实例，实际研究一下他们的出色手腕。

那一次，我接受一位荷兰籍犹太商人的委托，出任其律师。这位委托人名叫乔费尔，他的公司设在荷兰的阿姆斯特丹，主要经营项目是进口和销售国外电器产品，在欧洲各国还拥有多家连锁店。我们是通过一位双方都熟识的犹太裔律师介绍而认识的。

他此次来日本的目的是进行生意洽谈，打算从日本进口钟表。在此之前，他一直以信件方式与总公司设在大阪的大批发商三洋钟表公司进行联系，这次来便是为了与三洋钟表公司最后拍板签约。

由于他从未来过日本，所以希望我随行到大阪参加谈判，并且委托我尽可能地收集有关三洋钟表公司的情报。

他预定两周后到达，于是我一边为他预订旅馆房间，一边着手开始进行调查。我拿到了三洋的公司营业登记复印件，查阅了《公司年鉴》，以及登录有该公司主要负责人情况的《商业名人年鉴》。此外，我还委托了大手征信社作一般的信用调查。

但即使是如此简略的调查，也发现了许多耐人寻味的情报，例如，三洋钟表公司近年来的财务状况不佳，正在力图改善；这次交易的主要商品旅行用时钟和床头用时钟是承包给台湾和日本的制造厂制造的；三洋钟表公司属于家族型企业，目前是由其第二代掌管，总经理的作风稳重踏实??。

情报并不太多，对我方却相当重要。例如，价格方面或许商量的余地较大；如果有必要，说不定可以直接与台湾制造厂洽谈采购；总经理的为人信誉不错，大可使人放心。

其中，知道了该商品是由台湾制造的尤为有用处，如此一来，在谈判中无异于扣住了一张底牌。 在预定的日期，乔费尔如期来到日本，与我在大阪的旅馆里会了面。他身高约一米八十，脸型瘦长，戴着眼镜，三十五、六岁左右，活跃善谈，反应极快，是典型的欧洲犹太人，一位五十岁上下的荷兰籍

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律师与他同行。

2、面授机宜

犹太人相当重视情报，虽然乔费尔与三洋钟表公司的合同称不上什么大买卖，但他却不嫌麻烦地找我作调查，提建议。这是犹太人重视情报的又一例证。

乔费尔和我略作寒暄后，立即开始磋商有关谈判的种种事项，讨论一直热烈地持续到下午。这种情况是很少见的，我所见过的外国人一般到东京后，往往匆匆地交换一下情况，便急于观光游览或去熟悉当地环境；要么就象大多数美国人一样，心里已有了自己的一套想法，根本无心听取别人的意见。

但乔的作风却大不相同，他坦言自己对日本几乎是一无所知，所以希望先了解一下日本工商界的大致情况，然后再针对合同的几个细节提出法律上的疑问分别加以研究。当时在我和他的交谈中，我很快发现这个人虽然年轻，却对国际商务十分在行，不过那时我未曾料到，这次磋商会在三年后产生一亿多日元的价值。

我在谈话中发现乔对各民族的文化差异十分关注，便仔细向他说明了日本人的特点。与欧洲人不同的是，日本人对契约或承诺不很重视，往往在他们嘴里说“是”的时候，心里想的却是“不”或其它东西。另外，日本人在谈判中如果遇到阻碍，往往会陷入沉默，很少主动提出替代方案??

乔一边作笔记，一边提问或交换意见，看他热衷的程度简直就像一个研究人类文化的学者。

之后，我们又大致分析了对三洋钟表公司的调查结果，该公司虽然目前的财务状况不大理想，但仍是一个可靠的大型企业，而且并没有发现什么令人感到不安的地方。尽管目前到底是哪家台湾制造厂为其提供产品尚不清楚，但若有必要的话，查出来并不是很困难。

分析过这些资料，乔十分有意与三洋公司签约。但另一方面他仍有顾虑：无论是旅行时钟或床头时钟，三洋的牌子在欧洲的知名度都不高；更重要的是，价格虽然便宜，但能否确保质量优良还是一个疑问。

最后我们决定，对于商品的单价、付款条件，以及其它的商业细节都由乔根据谈判的临场情况最后判断。接下来，我开始和那位荷兰籍律师研究两国之间的法律问题。

3、布下一个大陷阱

故事开始进入精彩部分，在这一段插曲里，可以典型地看出犹太人的精明。

目前，双方经过书信往来，交易已大致接近成熟阶段。三洋曾给了乔一份用英文写的代理经销合同草案，内容相当简单，总共约有二十四条。

荷兰律师把这份草案拿给我看，特意问我是否出自于律师的手笔。

我把合同仔细看了一遍，觉得似乎是参照市面上买来的合同格式样本，另外添上若干条款而已。于是我回答说这恐怕是公司里的职员自己拟定的。

虽然合同的内容不大详尽，可为了使交易更顺利，乔决定仍以这份合同为基础。

在三洋提出的合同草案中，有一项条款是关于将来双方若发生纠纷时的仲裁问题，他们提议在大阪进行仲裁，解决纠纷。

发生了这种情况，当然是双方当事人通过私下的谈判解决为最好，万一解决不了，只好由其中一方提起诉讼而对簿公堂了。

不过，当事人也可以不必采取这种极端的做法，而由事先双方谈妥均明确表示同意的第三者来居间仲裁。目前世界上商业比较发达的国家都有一些诸如仲裁协会之类的国际性组织，专门代为处理商业纠纷。

诉讼和仲裁的目的是相同的，但结果却有差异。无论在哪个国家进行仲裁，其仲裁结果在任何国家都有效。

而判决就不同了，因为一国的法律只适用于本国，日本法院所下的判决书在荷兰形同废纸。

既然三洋提出要大阪进行仲裁，于是乔所考虑的重点就是，万一将来发生纠纷，究竟是进行仲裁还

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是提起诉讼对自己更为有利。

要搞清这个问题，首先必须搞清在这项交易中最可能出现哪种纠纷？哪一方控告哪一方的可能性较大？

对乔这一方来说，一般最容易遇到的麻烦便是收到的货物与要求的质量不符。但这项交易中双方已经谈妥后付货款，乔可以以货物质量不良为由拒付货款。于是三洋便极有可能坚持货物质量符合要求，而对乔提出控告。

万一出现这种局面，在日本进行仲裁，对乔是最为不利的。因为仲裁通常耗时甚久，一般都要两年左右才会有结果，光是费用就极不合算。而且在此期间内，乔不得不一次次地于日本与荷兰两地往返，这笔钱至少也得花二千万日元之巨。

但如果要求将仲裁地改在荷兰，自然又会轮到三洋坚决反对了。在这一点上，争执不下，又与乔尽快完成交易的想法相矛盾，如何解决呢？

答案并不复杂。乔马上建议向对方提出如下主张：“我们都知道仲裁的痛苦过程，都不希望涉及仲裁，如果真的发生纠纷，不妨就请日本法院来判决。”

想必各位已经看出乔的真实意图。假若双方发生上面所说的纠纷，三洋将会向日本法院提起诉讼，??。

若这一提议能得以通过，乔在这一点上就是占了大便宜。严格说来，契约的作用之一，便是某一方不守承诺时，另一方用来强制对方履行诺言的工具。在这一意义上，这份合同对乔有此效果，而拿在三洋手里则是废纸一张。

乔问我，三洋是否会同意这个提议，我的答案是很有可能。（问题：为什么有可能？） 乔同意我的看法。设下这一陷阱后，我便轻松地带他外出游览大阪的夜景了。

4、控制会谈程序

第二天，在三洋的总部会议室开始了谈判。对方来了第二任总经理、颇有掌门人派头的常务董事和营业部主任三位代表。

双方握手，交换了一些礼节上的寒喧后，便一一入座。乔首先作了一番简短的致词：

“虽然我为了生意上的事情到过许多国家，但这回能来到美丽的日本，却感到格外兴奋。贵公司的产品品质优良，很有市场潜力。我认为，若能用遍布欧洲各主要城市的五十多个代理商所组成的销售网来推销这些产品，一定会极为成功。所以我很希望能够顺利地达成这项合作。”

致辞虽然简单，效果却很好。（分析：为什么说效果很好？）

三洋的几位代表年纪都比乔大得多，所以显得很沉稳，只是含糊其词地说了些昨天晚上睡得好吗？从荷兰到这里搭了多久的飞机诸如此类的话。

接下来的谈判进行得相当顺利，双方对于钟表的种类、赋予代理的地区及合同期限等等事项难免会有些小分歧，但这均很快解决，未构成任何停顿。

事实上这种情况正是乔所希望的，并且也是他刻意先挑出这些彼此不会有很大矛盾的事项先讨论。这是谈判的基本技巧之一。因为开始时，彼此尚不了解，多少有一些戒心??“好的开始等于成功的一半”。相反，如果一开头就搞得困难重重，心生焦躁或情绪沮丧，这场谈判就很难得到什么好结果。

交谈中，我们渐渐看出三洋的常务董事才是掌握了实权的人。他大约五十七、八岁，给人一种朴实寡言的感觉，同时显得十分通情达理。看样子他对对该公司的感情颇为深厚，对公司的拓展不遗余力。每当那位总经理吹毛求疵地提出反对意见时，他就竭力委婉地居中调解。

5、一串虚招下藏着的一剑

到了下午，乔开始提出了一件非常棘手的事。

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根据三洋的意见，如果他们的钟表在欧洲销售时遇到侵犯第三者的造型设计、商标或专利等纠纷时，该公司概不负责。

乔再三表示，这实在难以接受。

在欧洲销售三洋钟表，某家公司控告其设计有相似或抄袭之嫌等事情是有可能发生的。一旦事情发生了，完全由一方负担全部的诉讼费和无法销售所造成的损失费，那将是一笔难以估计的开支。虽然这种危险发生的可能性并不大，但三洋所开出来的条件也可以用“苛刻” 两字来形容，乔提出不能接受也合情合理。

不过事实上，大部分的厂商都不愿在这一问题上作出什么保证，所以三洋若坚持不肯让步，那也是不奇怪的。乔对这些情况并不是不明白，此刻他之所以要提出来，是想为后面的价格谈判埋下伏笔，也就是说，能不能在这一问题上得到对方的保证不是他的主要目的——当然能得到更理想，其主要的目的是把它作为将来杀价的一个筹码。

不出所料，三洋再次重申了他们的立场，他们表示，保证商品的质量是他们理所当然的责任，但要保证他们的产品不巧合地与其它厂家相似，是无论如何也做不到的。

听了他们的声明，乔反驳：“这样的话，我们就无法对贵公司的产品进行积极的推销了。既然贵公司不肯负丝毫的责任，我们只得花上两、三年的时间作少量的试探性销售，以便观察会不会有人提出控告。这样做对我们双方都没有好处。”

接着双方你来我往地争辩了几个回合，最后由乔先提出方案：“如果遇到这种情况而又败诉的话，我们遭受的损失有两大部分，一部分是付给原告的损害赔偿费，另一部分是付给律师的诉讼费。其中诉讼费由我们负担，面赔偿费由贵公司负担，如何？”——提出第一方案。

“不！”

“那么我们所受的损失的总数双方各负担一半呢？”——提出第二方案。 “不！”

第二个方案也不接受，实在有些遗憾，会议室里的气氛开始出现了十分微妙的变化。

“既然这样，贵公司所负担的部分以五千万日元为限，超过此限的部分，无论多少都由我方负担。”——提出第三方案。

“不！”

当然实际交谈过程不是这么简单的对答，我只是想说明，当时乔一再地提出修改的方案，而三洋却始终矢口拒绝。

三洋的做法正是典型的日本作风，只是一味地坚持不肯让步，却毫不考虑提出新办法来改变现状，即使对方主动提出来，也一概摇头拒绝。

乔用夸张的姿式表示失望，却仍不放弃。

“那就把贵公司负担的限额降低为最多四千万日元。还有，虽然目前还没谈及这个项目，但我们可以保证每年最低的购买量为一亿日元。”——提出第四方案。

三洋代表的态度开始动摇了。（请分析原因） 可是沉默了一会后，三洋的回答仍然是“不”。（分析：1、为什么乔明知道三洋没有多少让步的可能性，却偏偏要紧追不舍呢？2、三洋公司可能产生的怀疑是什么？）

乔看准了这一点，刻意制造出显而易见的障碍，让对方放松对其它问题的戒备。

于是，乔故作为难地耸了耸肩说这回遇上了顽强的谈判对手，其言下颇有奉承之意。这时，他突然改变话题说：“我一向对耗费大量时间和精力的仲裁方式没好印象。据我的了解，日本的法院非常公正，所以我希望我们今后如果有纠纷，就由日本法院来判决。”

这次三洋相当爽快地表示同意。我想也许一方面他们是出于对自己一直拒绝的态度感到内疚，另一方面则是不清楚有关法律条款的利害关系吧！（问题：这里乔用到了谈判的一种什么技巧？）

有关仲裁条款解决后，又回到了前面的老问题，这时三洋的态度已有所改变，似乎也有了希望妥协的意思。

接下来宣布中间休息，乔与我交换了一下意见，我建议采取视情形而定的折衷办法。意思就是，先明确在与第三者发生纠纷时，三洋也得承担部分责任，但具体负担多少金额则到时候再作商议。

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起初乔对这种含糊暧昧的日本作法感到不大赞同，但略作考虑后，终于还是同意了。这回三洋没再反对，双方达成了妥协。

这场谈判给人印象最深刻的是，年轻的乔接二连三地提出新方案，而年纪大得多的日本代表却完全没作出努力来打破僵局。

6、价格之争

最后剩下的是价格问题。三洋的出价是单价为二千日元，而乔希望的是一千六百日元，两者差距甚大。将近中午时，三洋同意降至一千九百日元，乔则增加为一千六百五十元。虽然缩小了一些，却始终僵持着无法达到一致。

和前面的谈判相类似，乔提出种种新方案，例如，原先已谈妥的货物抵达后四个月内支付货款，可以改为预付一部分金额，或者将每年的最低购买量提高到一亿五千万日元，或者拿出销售金额的百分之二作为广告宣传费??等。

乔声称，照他估计，三洋按一千六百五十的价格出货，应该已能得到相当丰厚的利润。另外，他还拿出了一些其它厂家的价格表和市场价格等资料，以强调他出价的合理性。

但三洋的态度仍旧非常顽强。常务董事是一位十分精明的生意人，他带着笑容可掬的表情，用柔和的大阪口音表示，公司绝不考虑一千九百元以下的价格。

谈判到此真正触了礁，预定的时间剩下不多，想要在下午短短的数小时之内双方取得一致，恐怕是很困难的事。

7、晓之以“情”，动之以“利”

午饭后，乔首先发言：“现在拿在我手上的这份合同书，是我们双方花了几乎半年时间逐步拟定的草

案，又经过这次十几个小时面对面讨论而定下来的。”

“这份包括二十四项条款的合同书几乎可以说得到了双方一致的同意，唯独其中单价栏里的四个数字无法达成协议。照目前的状况来看，以前的心血恐怕要白费了。”

“我觉得仅仅为了这四个数字，就将我们所作出的一切努力都抛弃是非常可惜的。

“在一般观念中，买卖双方在货物价格上总是对立的，但真的是这样吗？从表面上看是对立的，但实际上并非如此。

“各位都很清楚，价格高销售量将随之减少，价格便宜自然可以大量倾销，商品价格与销售量之间是反比例关系。

“找出使双方均能获得最大利益的适当价格应当是我们的共同目标。如果我们是为了实现这一共同目标而谈判，就不应该互相对立。

“我认为贵公司的报价太高，如果以这种价格推出市场，恐怕效果不会理想。” 接着他以非常温和的方式打出了台湾牌。

“经销贵公司的产品，我并没有一定能击败竞争对手的自信。对于我来说，涉足新市场的风险很大，而经销我们熟悉的其它产品，则比较安全。

“虽然我很想与贵公司合作，携手开拓新市场，并由此建立长期的友好关系，但贵公司开出来的价格，我只能用“不合理”这个词来形容。我相信，以我所提出的价格，一定能从台湾或香港买到同样质量的钟表。”

“当然，我并没有到那些地方采购的意向，但是我们从贵公司进货的价格也不能与从那些地方进货差得太多。”

这番话虽然说得相当婉转，意思却是再清楚不过的：??

“感情”和“利害关系”是最容易使人动摇的东西，乔试图以此来达到目的。

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8、最后通牒

乔的表情慎重起来。

“现在，我在这份合同的空栏里填上一千七百二十这个数字。我这方面是完成了这份合同，以后就全凭贵公司来决定一切。在价格问题上我们已作了充分的讨论，没有再说的必要了。现在我们先回旅馆准备回国的事宜，两小时后再来这里听贵公司的答复。我衷心希望到时双方都能在这份合同上高高兴兴地签字。”

说完，乔向我和荷兰律师点头示意，并站了起来，三洋的总经理连忙打圆场，表示不必那么着急，但乔微笑着以十分坚决的态度婉言拒绝。显然，他不惜谈判破裂而下了赌注。（分析：此处使用了什么技巧？）

当然，此举对三洋并没有任何实际上的威胁。虽然乔单方面填上了数字，是否接受的主动权还是在三洋手上，反正合同并未正式签署，随时还可以再修改。

回旅馆收拾好行李之后，我们三人又来到三洋，这回他们的态度已有明显的软化迹象。看样子似乎总经理已经准备接受了，但常务董事还有点怀疑我们是虚张声势。他仍然是笑容可掬地说：“基本上我们还是接受了，但这个价格的确令我们非常为难。所以希望你们再考虑一下，多少再增加一点。”

乔听了沉默了一会。接着他掏出计算器大按了一气，沉吟半晌，终于拿起合同书，把先前填的数字改为一千七百四十，然后微笑着说：“加的这二十日元算是我私人送给贵公司的优惠吧。”

如此，双方便欣然正式签署了这份合同，并握手拍了几张纪念相。

9、纠纷终于发生

在签定合同后的三年中，双方的交易似乎很顺利，没有任何一方有问题来找我，唯一听说的是三洋的常务董事已经不幸病故。

就在这时，发生了意想不到的纠纷，美国的S公司声称三洋设计的钟表与该公司的产品颇为相似。于是，我受乔的委托，与三洋取得联系，进行了调查，发现了出乎意料的真相。

原来三洋以前曾接受过S公司的订单，把旅行时钟卖给他们。而这次又以当时的原型为蓝本制造销往欧洲，虽然在配色和造型上作了一些改变，但两者在整体上仍然十分酷似。

也许是由于乔的销售地区在欧洲，所以在美国的这家公司一直到现在才发现这件事。S公司一方面要求乔立刻停止销售三洋钟表，另一方面要求得到十万美元的赔偿。

三洋对这一事件的态度极为消极，我们屡次要求他们出面说明这一切，却一直没有得到明确的答复。等到迷雾渐渐消退，事情变得明朗之后，时间已经过了四个月。

乔了解到事情的真相后，立即决定停止销售三洋钟表，并答复了S公司，请他们直接与三洋协商处理这一事件。

这件事的麻烦自然在三洋，但它又引发了乔与三洋之间的另一个棘手的问题，那就是乔还未付清货款，欠付货款总数高达二亿日元，这笔钱现在该怎么办？

10、大计重现

三洋认为，盗用款式是一回事，乔欠货款是另一回事，两者不能混为一谈。盗用款式一事他们会负责，而乔欠的货款也必须要还。乔则认为，三洋盗用款式使他无论在经济上或是名誉上都蒙受了重大损失，理应得到补偿。

三洋气势汹汹地来找我论理，但乔的说词十分合理，使他们无从反驳。毕竟，三洋把同一款式的钟表稍加改动又卖给乔是一种欺骗行为，严重地损害了乔的利益??

以后的几个月里，乔与三洋不断通过电传进行谈判，但没得到任何进展，乔坚持不付一分钱，三洋

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的总经理也摆出一副绝不罢休的姿态。

直到某一天，三洋总经理给我打来电话，声称他们决定向大阪法院提出控告。 我回答：“是吗？恐怕过不了多久您就会明白这种控告毫无实际效果。”

“首先，在日本法院向荷兰公司提起诉讼必须经过许多繁复的手续，您得先向日本法院提出起诉书，由日本法院呈到日本外交部，再由外交部转给荷兰外交部，然后再送到荷兰法院，最后由荷兰法院通知乔应诉等等。光是传送起诉书这一过程最少就得花五个月，打完这场官司大概得好几年。即算官司打完了，判决也没有什么实际用处。“

显然这位总经理仍没弄懂其中的含义，所以对我的话毫不置信。大约一个月以后，三洋总经理带了一位律师又来到我的事务所。这次总经理怒气冲冲地扬言，既然日本的判决在荷兰毫无意义，那么他们要到荷兰去提出控告。

对此我回答说：“但合同书上规定了以大阪地方法院为唯一的裁决所，所以即使您到了荷兰，恐怕那里的法院也不会受理。”

“哪有这种荒唐的事！”总经理救援地瞧瞧随行的律师。“虽然不一定如此，但这种可能性是很大的。”那位律师坦白地承认。

总经理仍然是半信半疑地离开了。

时间又过了三个月，起诉书不见送到荷兰，也一直没有宣布初审的开庭日期，三洋总经理这才开始相信了我的话。

尽管上诉事宜迟迟不见下文，但三洋的总经理却毫不灰心，认定了只要能够诉诸法律，一定会对自己有利，因此一直不肯认真考虑私下和解，双方你来我往地频发电传，却毫无进展。眼见这种情况，于是我打出了最后一张王牌。

“总经理，就算我对法律条款的理解有误，日本法院的判决在荷兰同样有效，贵公司依然无法在乔那里得到一分钱。也许您也知道，欧洲大部分国家的税收极重，所以许多人到税收相对较轻的荷兰办起‘皮包公司’。这些公司的一切都装在老板的皮包里，没有任何实际资产，乔的公司也是荷兰的皮包公司之一，公司的钱放在哪里恐怕只有乔本人知道，或许是存在瑞士银行也说不定??”

三洋总经理无可奈何。三年前乔设下的大计谋现在终于起到了作用。

11、商场无正义

谈判又进行了几个回合，三洋总经理已毫无招架之力，更不用说进攻了。

当然，事实上乔确因三洋的错误行为而遭受了很大损失，问题只是这种损失如何估算，现在主动权完全由乔一手控制。

最后，双方议定乔还付三洋四千万日元欠款，其余的一亿六千万日元算作抵偿他所受的损失，无疑乔赢得了压倒性的胜利。

我代表乔在和解协议书上签了字，三洋总经理心有余悸地摇头说：“国际贸易太可怕了，我已经受够了！”

我回答道：“这回还算是很不错的，至少乔还是还了一部分金额，如果他一分钱不还，您也毫无办法，商场一向没有正义可言，这就是现实。”

也许总经理听了这番话，心里很不是滋味，毕竟，三年前在合同里出现了一个疏忽，到现在无论说什么也都没用了。

——摘自叙冬编译《犹太人谈判绝招》，海南出版社 问题：1、结合以上案例，总结商务谈判的基本内容与基本行为过程。

2、此案例用到了哪些谈判谋略？关于这些谋略，你知道哪些知识？ 3、此案例对你有什么启发？谈谈你的感想。

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