碧桂园营销策略研究

碧桂园营销模式研究

亿达美加营销部 2014.05.20

强销模式发展背景大环境影响：房产调控 政治色彩浓郁

当前市场 高端房趋冷

营销关键 溯回本源

寻求供求平衡 关注房价

普通房趋热 高端改善回暖

创造价值 实现价值

销售时代的演变：销售1.0时代：产品中心 销售2.0时代：消费者定位 销售3.0时代：价值驱动

强销模式概述

营销如何

创新？——品牌、产品、客户群 ——效用、时间决定价值

——研究竞争对手

何为“强销”?改“坐销”为“行销”,是一套强有力的销售模式。强销模式强调充分调动销售人员 个体的积极性，用人数众多、组织严密的销售团队，根据销售对象的产品定位，到客户集 中的地区派发宣传单页、在目标客户群出没的交通要道、对手售楼处和商场超市等地方设 置销售网点，减少在传统媒体上的推广投放，给组织严密的多层级销售人员发放高额提成， 把保险和“直销”中用外围人员有偿介绍客户的方式运用到房地产销售中，力求在最短时

间内达成楼盘去化的目标。

强销模式的优势强销与传统销售的对比：传统销售 传统坐销 梯级销售团队 推广费用 价格决定权 销售佣金 销售去化速度 实现开发商目标 无 高 自主 低 慢 较全面 传统代理 无 高 协商 较低 慢 较全面 代理强效 有 适当 协商 高 快 全面 强销 自主强效 有 较高 自主 高 较快 全面

——我们不能改变整个市场的供求关系，但可以通过强 有力的营销改变一个项目局部的供求关系。 ——我们认定，只要改变了项目的供求关系，更快速度 和更高价格的实现就是理所当然。

强销模式关键点提炼

基础体验式营销 关键触点 活动嫁接 客户感知

前提大兵团作战团队合作 竞争机制

行动“行销”模式外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心

保障集中爆发式推广 工程进度 销售进度

收官低价入市提高产品价值 竞品情况 市场研究 价格策略

奖励机制精神刺激

资源整合推广进度

碧桂园行销模式执行排期

开盘前5个月

开盘前4个月

开盘前3个月

开盘前1个月

开盘

一级展厅开放 验资派卡开始

撒网期利用一二三级展厅大量蓄客

收网期

形象期前期进行团队组建、制 度设定等准备工作

二、三级展厅放 大客户拓展开始

通过活动邀约、专场推 介会、团购等活动形式 进行集中约访

持销期

集中爆发推广 告知蓄客信息

锁定期通过展示区开放、优惠 政策、产品价值点传播、 圈层活动等对意向客户 进行摸底锁定

开盘后主要利用热销信 息释放

、圈层活动、老 带新政策等方式吸引客 户，进行产品推售

客户摸底工作

基础体验式营销 关键触点 活动嫁接 客户感知

前提大兵团作战团队合作 竞争机制

行动“行销”模式外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心

保障集中爆发式推广 工程进度 销售进度

收官低价入市提高产品价值 竞品情况 市场研究 价格策略

奖励机制精神刺激

资源整合推广进度

体验式营销——核心目的是提高产品价值 体验式营销的核心目的：通过优化接待流程的关键触点，提高产品价值。整体环境 导视

项目配套 早教 小学 区政府

接待流程提炼为： 3大场景+15个关键触点

看房车

中学样板房 5号地展示区

物业服务

看

房

路图书馆

线

6号地展示区8号地展示区

围挡

商业街 明珠公园

园林绿化

体验式营销——为客户约访提供理由

以客户到访为目的活动嫁接日常暖场活动

活动内容：

大型节点类活动

团购活动

客户到 访

专场推介会 圈层活动

重点把握：活动计划、服务品质、客户 到访率、约访奖惩机制、效果评定。

体验式营销——“全日制“活动体验按照每日、每周、每月组织现场活动： 每日傍晚5点——晚8点，以“明星夜”为活动主题，增加暖场活动，为白天拓展客户集 中约访做噱头； 每周周末现场举办暖场活动、教育活动、社区文明活动，增加现场氛围，7、8月份每周 为意向客户举办8号地产品说明会； 每月组织举办大型现场活动：6月样板区开放、7月VIP团购、8月集中认筹、9月盛大开 盘； 教育 活动

暖场 活动

团购、 认筹

体验式营销——以“客户感知”为中心的现场展示服务标准： 展示细节：(碧桂园案例)

服务 细节

实现目的：没有购房需求的客户在这里产生需求；使有购房需求的客户在这里成交。

基础体验式营销 关键触点 活动嫁接 客户感知

前提大兵团作战团队合作 竞争机制

行动“行销”模式外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心

保障集中爆发式推广 工程进度 销售进度

收官低价入市提高产品价值 竞品情况 市场研究 价格策略

奖励机制精神刺激

资源整合推广进度

营销团队组建：建立三大战场

作战 室组织、调度销售团队， 为一线团队建立完善的 作战现场，对工作成果 进行把控 根据一线需要，安 排工作内容 整理工作成果，提 供数据依据

主力军——销售团队：即建立庞大的销售团队，面临工作地点随时变幻， 以销售、拓展俩

大工作内容为主，需进行多方位的 培训、考核。

作战室——策划团队：以业绩目标为导向，安排各做战场工作内容，为销 售团队建立完善的工作条件，并对其结果进行分析 总结，以部署下阶段工作内容。

对工作情况进行反 馈，提出需协助工 作项

敌后战场——后勤保障：

主力 军

提供基础数据

提供后勤服务，保障一线工作顺利进行

敌后 战场

以销售工作为导向，一切为协助销售工作而工作。

营销团队组建——组织架构营销总监

销售总监

家政总监

策划总监

销 售 经 理

销 售 经 理

销 售 经 理

销 售 经 理

外 勤 经 理

内 业 经 理

行 政 经 理

拓 展 经 理

大 客 户 经 理

活 动 经 理

策 划 经 理

销 售 10 人 组

销 售 10 人 组

销 售 10 人 组

销 售 10 人 组

外 勤 3 人

内 业 3 人

行 政 5 人

专 员 2 人

执 行 5 人 组

执 行 5 人 组

专 员 2 人

专 员 6 人

团队招聘： 方向一：个人招聘，面向全市招聘销售人员，要求从事销售工作经验2年以内； 方向二：团购招聘，以一个销售团队为单位进行招聘，保留原团队战斗力、凝聚力。

营销团队组建——人员配置职位 营销总监 部门总监 执行经理 销售人员 内外勤专员 行政专员 拓展专员 活动专员 策划专员 大客户执行 合计 人数 1 3 11 160 6 5 2 2 6 10 206 销售、拓展主力 数据整理，监督签约、回款 考核团队，把控执行力的关键 拓展策略，物料准备 活动计划、组织、筹备 推广、资源对接、市场监督、展示等策划执行工作 负责大客户维护、CALL客 管理层 工作内容

销售团队管理策略——竞争机制

蓄客期

VIP期

认筹期

每个区域拟定蓄客目标数， 由各小组进行竞拍，选择竞 考核分值： 拍数最多的小组负责该区域。 (实际完成蓄客/竞拍数*0.2 最终分值与竞拍数挂钩： ( 实际完成/竞拍数*0.2 + VIP数/蓄客数*0.2)*100 +VIP数/蓄客数*0.2 +认筹数/VIP数*0.2)*100 办理认筹次日对分值最低的 3个小组进行淘汰：主管变 为置业顾问，小组20%进行 淘汰。

考核分值： (实际完成蓄客/竞拍数*0.2 +VIP数/蓄客数*0.2 +认筹数/VIP数*0.2 +成交数/认筹数*0.4)*100 开盘1周后对分值最低的3个 小组进行淘汰：主管变为置 业顾问，小组20%进行淘汰。

办理VIP次日对分值最低的3 个小组进行淘汰：主管变为 置业顾问，小组20%进行淘 汰。

销售团队管理策略——考核制度拓客监督： 督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据(含客户登记、活动举办、展点开设)进行检查，每天 抽查每拓展组10组数据，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十(即虚报1组，扣除组内业绩 10组)。 考核机

制： 1.考核起止日期：2014年6月10日至认筹前；(以录入售楼系统的时间为准，6月10日之前意向客户数 据清零);

2.考核项：拓客数量目标完成率(权重20%)、VIP目标完成率(权重20%)、认筹目标完成率(权重20%)、开盘目标完成率(权重40%) ; 3.组间淘汰：截止认筹前，排名第十二、十三、十四的小组并入排名第一、二、三的小组，由排名第一、

二、三的销售经理统筹管理；4.人员淘汰：排名最后的三个小组，如考核得分在80分以上，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照 综合业绩排名按照10%比例强制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展经理降职为销售顾问，组内人员 按照综合业绩排名按20%比例强制淘汰。

销售团队管理策略——分值计算方式

计算方法：拓客数量分值*0.2+VIP分值*0.2+认筹分值*0.2+成交分值*0.4=总绩效 分值=(实际完成数/目标数)*100 1、销售顾问入职满一个月后开始参与绩效考核淘汰制度，每月督导和销售助理对销 售顾问考评项的抽查，如发现有弄虚作假，扣除该项绩效总量的10%。 2、以周为单位进行奖罚，积分排名前5的销售顾问奖励700、600、500、400、 300元；排名末5名的销售顾问罚款700、600、500、400、300元。 3、销售顾问职位调整按《营销中心销售板块管理制度》方案执行。

大兵团作战核心——激励制度(奖励制度+精神刺激)设定阶段性目标：激励机制： 开盘一周后按照个人销售业绩设置高、中、低档置业顾问； 按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励3万 元、 2万元、1万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵； 以阶段性目标为主，完成指定目标的小组，100%——120%的公司组织国内外地旅游， 如超出目标120%以上，可享受国外旅游，旅游假期不低于4天。

蓄客——VIP——认筹——开盘

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