小米的破绽与补丁
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小米的破绽与补丁
作者:陈歆磊
来源:《销售与管理》2015年第05期
100亿美元估值是全球科技企业梦寐以求的皇冠。2013年下半年,只有一家私人公司达到过这一数字,它就是Facebook。2014年上市之前,阿里巴巴的估值不过350亿美元。今年初,来自中国的小米成为全球最贵的未上市科技企业,450亿美元的估值超过了近7成的财富美国500强企业。这真让人有种雾里看花的感觉。不要说100亿美元,几年前,谷歌、亚马逊在上市之前都没有达到10亿美元的估值。
最危险的泡沫往往是最光鲜的。在市场慢下来、冷下来之前,每一家科技企业都应该从激情澎湃的喧闹中转身,找出自己的破绽和补丁。
真正的强者善于向对手学习,而不是在一场人气泡沫的狂欢中冒险。缺乏专卖店体系,小米的高端战略不可能成功。进入智能家居领域,但是小米所有的假设均不成立。干不了脏活苦活累活,这是中国互联网公司的死穴。小米的破绽和补丁,并不只是给雷军的建议,更是给所谓“互联网思维”的一席逆耳忠言。 破绽之一:缺乏专卖店体系
如果说史蒂夫·乔布斯身上有一个令人生畏的“现实扭曲力场”的话,苹果分布在全球的437家专卖店就是这个扭曲力场的实体版。去年,通过对美国200多家零售商的追踪调查,以单位面积的平均销售额排名,苹果公司拔得头筹,每平方英尺的平均销售额高达4551美元,超过蒂凡尼(Tiffany)约50%,是Coach的3倍。反观小米,它强调自己的优势是轻资产,没有线下销售渠道。其实,这恰恰是小米的破绽。
正如iPod重塑了音乐界、iPhone改变了手机业、iPad摧毁了个人电脑一样,苹果实体店也改写了零售业。在2001年到2014年的14年中,苹果的营业额累计为8355亿美元,其中专卖店的贡献累计为1085亿美元,占13%。苹果公司的利润累计为1760亿美元,其中来自专卖店的为227亿美元,与营业额的比例基本一致。这两个比例的峰值均毫无意外地落在2008年,也就是全球金融危机爆发的那一年。也正是那一年,iPhone的销量突破1000万部。在2002年到2013年的13年中(苹果公司未能提供2014年完整的相关数据),累计有19亿客人造访苹果专卖店,平均每天40万人,每人贡献的营业额平均为343美元。
如果说苹果实体店的成功体现在销售数字有多么亮丽,那恐怕太肤浅了。苹果实体店已经超越了专卖店的概念,也超越体验店的概念。这里,一个城市最昂贵的商业地段,不是一个卖东西的地方,而是一个让客人流连忘返的地方,苹果像对待公主一样对待每一位访客。但实际上,每100位访客中大约只有1位客户在真正购买苹果产品。那么其他99位访客在做什么?在体验,体验苹果味道中的每一丝暗香。
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