企业环境分析报告新东方教育科技集团调查分析报告

企业环境分析报告—— 新东方教育科技集团调查分析报告

班级：工商 1108 班 小组：第二组 成员：齐园园 李珊 阮冀玥 刘娴 史艳杰 唐宇 谢永刚 张富

目录

内容摘要...................................................................................................3

一、企业背景................................................................................................4

二、环境分析.................................................................................................5

2.1.一般环境分析....................................................................................5

2.2.特殊环境分析....................................................................................6

2.3.内部环境分析....................................................................................7

2.4. 环境的不确定性.............................................................................10

2.5.未来发展趋势....................................................................................10

三、SWOT分析................................................................................................11

四、波特五力模型析....................................................................................16

五、结论..........................................................................................................20

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内容提要

本报告以新东方教育科技集团为主要研究对象，运用SWOT分析法和波特五力模型分析法，通过多方位面的比较研究，如内外部环境因素、同行业比较、主要竞争对手比较等，对新东方做出了综合性的分析与评价。

通过对新东方内外部环境因素，即其所处的宏观政治经济、行业发展和市场竞争等企业外部环境以及新东方内部条件两大方面，进行了全面的、客观的分析论证，得出了新东方生存的环境和条件。采用SWORT战略理论，分析新东方的发展战略。

研究结果表明：新东方成立初期抓住了历史机遇，顺应市场经济发展的需求，在培训教育市场的拓展中占领了一席之地，并不断发展壮大。在发展的过程中，新东方积累了大量的优势和经验，具有较高的知名度，较好的信誉度和统一的品牌形象，以及雄厚的资金技术实力和浓厚的企业文化。新东方发展潜力巨大，但是营销意识不够强，扩张速度过快，在国内外都面临着强有力的竞争对手。

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一、企业背景

新东方教育科技集团（NYSE:EDU，简称新东方）由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来。目前该集团以语言培训为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。作为中国最大的私立教育机构，新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市。

目前，新东方教育科技集团已经在全国31个城市设立了32所学校、115个学习中心、15家书店。截止2006年底，共培训学员近400万人次。

1993年，俞敏洪在一间仅有10平方米、四面漏风的小屋内创办了自己的英语培训学校——新东方。他骑着自行车往沿街的电线杆贴招生广告，第一期只有13 名学员。而2006年，新东方在美国纽约证券交易所上市。作为中国最成功的教育培训机构，新东方对自己的愿景和使命的陈述确实得到了人们的认同。“成为优秀的教育机构，培养成就中国的精英，推动中西文化的融合。”，新东方准备地把握了自己的方向。现在新东方除了英语教育遥遥领先，在考研培训上也开始有了一定的市场，并逐步向更广阔的教育领域进军。

随着知识经济发展，教育培训市场也得到了空前发展。虽然新东方长期处于行业相对领先地位，但目前其内部存在扩张速度过快与人才短缺的矛盾、市场营销手段单一 及品牌延伸手段不成功、业务发张不平衡等诸多问题。而05年大学英语四、六级政策变化及07年PETS的中小学禁考令、西方国家对出国考试或签证的调整等外部因素都对新东方的主要业务产生了巨大的影响。此外，教育的产业化、国际的发展，使得教育培训机构得到了空前的发展，教育培训是最有价值的投资项目之一，为全球的战略投资家所推崇。海外投资对于中国教育培训市场的青睐，也给新东方带来了前所未有的市场竞争压力。

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本论文通过全面客观地分析新东方教育科技集团外部环境和内部条件等基本情况，着重找出新东方自身的优势和劣势，分清教育培训市场的机遇和威胁。

二、环境分析

1、一般环境分析

（1）、政治及法律环境

2002年，中国加入WTO，年底中国通过了《中华人民共和国民办教育促进法》，2004年，《民办教育促进法实施条例》出台。之后，在2008年北京奥运会、2010年的上海世博会等经济因素的推动下，在改革开放的政治背景下，中国教育培训行业快速发，给新东方的发展带来了契机。

但是，中国政府的监管给新东方带来了较大的风险。2005年，教育部对大学英语四、六级考试政策做出了调整：四六级报名被限于大学在校生，并与学位脱钩。当年新东方四、六级培训班人数就锐减了22%。之后，2007年5月11日，教育部宣布全国英语等级考试（简称PETS，俗称“公共英语考试”）不面向义务教育阶段学生，各地考点不得受理义务教育阶段学生集体或个人报名参加全国英语等级考试。而在未颁布禁考令的06年，北京新东方少儿部PETS项目收入过百万，而2007年收入不足10万，2008年收入则为零。

(2)、经济环境

自改革开放以来，中国经济持续快速发展。加入WTO后，中国与世界接轨，在内需增长的同时，出口也快速增长。近年来，我国宏观经济政策保持稳定，积极推进相关领域改革。经济的快速发展产生了大量的教育需求，培训教育机构也以惊人的速度快速发展起来。2006年，新东方上市使之成为迄今为止最为成功过的教育行列投资案例，极大促进了教育行业的投资热情。目前，中国有近5万家教育培训机构，教育培训业的市场竞争也日趋激烈。新东方面临着一定的同业竞争对手，例如

北京新东方学校竞争对手档案

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总体来说，经济环境从市场潜力来看，环境优良，利于企业发展。但是，从市场竞争来看，却不容乐观。

(3)、技术环境

“科技是第一生产力”的提出，使得我国科技飞速发展，特别是IT行业，给新东方带来了更加广大的发展空

间。中国学习英语多数人是为了改变生存状况，为了应付考试。

新东方就抓住这点，通过现在的高科技手段对世界最大的私立教育考试和评估组织ETS进行分析，找到其中的联系和规律，总结出破解标准化试题的方法和技巧，传授给学生，最终将英语和出国培训变成一种工厂化的流水线生产。

近年来，教育信息化也快速发展，2009年，教育市场IT应用

整体规模达到了421.9亿元。新东方充分发挥了教材的多媒体化、资源的全球化、教学个性化、学习自主化、活动合作化、管理自动化、环境虚拟化为特征的教育信息化的优势。早在2000年，新东方就与联想集团合作成立了北京联动伟业科技发展有限公司，并创立新东方教育在线进入了远程教育领域。新东方在线产品推出后，在

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线用户数在初期保持着很快的上升速度。但由于在线学习的方式还不为很多人接受，因此后来的发展有所缓慢。

(4)、社会文化环境

“百年大计，教育为本”，“国家兴亡，系于教育”，国家对教育的重视为教育培训行业提供了可持续额发展的文化环境。民办教育作为我国教育改革发展中的新生事物，经过国家政策支持与其自身的不断努力，其地位作用已经越来越得到社会的认可。

中国素有尊师重教的传统。子曰：学而时习之，不亦说乎。家长注重对孩子的教育，工作者注重自身的再提高，学习热情高涨。

经济全球化的发展使地球变成一个整体，英语是当今世界上主要的国际通用语言之一，也是世界上最广泛使用的语言，英语的学习也成为一种热潮。

2、特殊环境分析

(1)、顾客

培训提供的是服务，所以我们从目前英语培训市场服务分类就可以找到顾客的原形：

第一类是英语考试培训，包括出国英语系列的托福、雅思、ＧＲＥ，国内英语考试系列的考研英语、四六级英语、高考、成人高考、自考中的英语相关课程的考前培训。第二类是行业英语培训。在英语学习者需求日益个性化、英语培训行业发展专业化的趋势下，特色化的行业英语培训将成为培训市场的另类风景。第三类是少儿英语培训，目前大多数幼儿园、小学已开设英语课，甚至有很多幼儿园打出了“双语幼儿园”的牌子。因此，少儿英语培训占有相当的市场，成为商业投资和开发的新热点。第四类，培训资料。多家出版社看到了英语教材这个庞大的市场，积极运作，推出了新的英语系列教材。之外，教材的配套辅导资料，也是大小出版商抢占的一块阵地。

针对不同的英语水平需求，产生了不同程度的顾客，其中有收入颇丰的商务人士，也有在校学生，还有希望提升竞争力的在职员工，但是他们只是服务的接受者，没无太多的议价能力。

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对于新东方来说，消费群体绝大部分是学生，这一群体进入新东方主要是针对考试。目前，英语仍然是一门重要的语言，其基础学科的地位很难动摇。因此，新东方的消费群体在未来很长一段时间内均不会减少，而且随着中国在经济全球化中的作用越来越突出，消费群体的数量将逐渐增加，因此英语作为基础学科的稳定性和其消费群体的稳定性有利于新东方的发展。

(2)、竞争者

1、以李阳疯狂英语为主的国内竞争对手

正如北大朱青教授所言，“新东方也有缺点，最大的是不成其为‘语言’，而是‘技巧’”。的确，新东方的成功就在于向学生传授一套应对考试的方法和技巧，而不是以一种语言教学来教导学生。而李阳疯狂英语和洋话连篇等，更注重把英语作为一门语言来教学，强调它是交流工具，并且注重其实用性和交际性。

但是就中国学习英语的人而言，大多数都是以应付考试为中心，学习时强调语法和阅读率。新东方就是抓住这点，从而成功做大做强。虽然短期之内国内市场不会有什么大的变化，但是随着经济全球化的加快，中国的英语教育迟早会朝着实用性方向发展。到那时，如果新东方没有准备相应的措施，恐怕就会一败涂地了。

2、以华尔街为主的国际竞争对手

华尔街与新东方最大的不同就是以上机课程为主，面授课程为辅，新东方的精英英语相反。华尔街的教学模式是全英式教学，不论基础好坏全是外教，虽然可以加强口语的练习，但是对于基础不好的学生而言无疑是起反作用。另外，英语中很重要的一部分就是语法，而外国人不懂得怎样教语法，相比之下，新东方的中外教配比结合更适合中国学生。

但是，新东方只是比较适合国内学生教学，至于是否能走向国际，还要看其对国际竞争做怎样的战略部署。虽然新东方已在美国成功上市，这对其国际竞争力起了很大的提高作用，但是在世界其他国家，其影响力就远远比不上华尔街。

新东方在国内可谓所向披靡，但是要想在国际市场取得骄人的成绩，还要制定出相应的、有别于国内市场的战略方案。

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(3)、供应商

作为教育培训机构，新东方的供应商十分模糊，应包括国外考试项目合作单位、国内外知名出版社、教学培训产品合作单位等，供应商集中程度不高，产品差异化程度较高，但有因为新东方需要的教材越来越多的是自己内部人员编写，而出版社等配套部门也已经逐步建立，所以供应商的议价能力相当薄弱。

新东方的教师来源主要有三个方面：一是新东方内部的职业教师，这类教师与新东方具有长期合同，其数量及质量比较稳定。二是新东方招聘的研究生等，这类教师只是在新东方兼职工作，只有短期合同。这类教师数量及质量不够稳定，数量可以依据消费群体数量而调节，而质量上随着高校扩招及就业压力的增大可能会有所提高。三是新东方招聘的外籍教师，这类教师在数量上比较少，但不会有太大变动，在质量上随着中国生活水平的提高及国际间交流的日益频繁会逐步提高。同时，还有一点不能忽视，就是新东方的教室来源。新东方的教室绝大部分通过租赁的方式获得。尤其是在寒暑假期间，进入新东方学习的人数激增，每年新东方此时都需要花费几千万元租教室。现在中国各地都出现了生源紧张的状况，这使得更多的教室未得到利用。因此，新东方能够很轻松的租到教室，这使得新东方的教室情况比较稳定。

3、内部环境分析

（1）生产要素：资金充足，2006年3月在美国纳斯达克上市，成功融资1.125亿美元。同时，由于它已经实现上市融资，银行信贷产业的影响可以不计。师资力量雄厚，新东方的老师几乎全部是各行业的执牛耳着，有着激情梦想、丰富阅历、以及专业学识。

（2）企业战略、结构和同业竞争：截止2007年10月，新东方教育科技集团已经在全国34个城市设立了36所学校和6家子公司，累计培训学员近500万人次。是中国唯一一家在全国范围内开展运营、并拥有广泛产品的私立教育服务机构。新东方在外语培训方面在国内鹤立鸡群，已经具有了规模优势，有实力开拓国外市场，摆脱了过多的国内竞争损耗。

（3）管理模式：强大的管理团队、良好的组织结构，保证企业高效运作。在一批来自清华北大或海外归来的精英带领下，新东方的未来发展不容小视。为新东方组织结构如下图1所示。

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（4）运作模式：兼职和全职结合。新东方的老师可以是全职，也可以是周末在其他行业来“兼职”的，“老师”可以不影响主业，时间也比较灵活，这保证了它可以笼络全社会、各行各业的优秀人才。

（5）较高的附加值：新东方老师在教授知识的同时，也与学生们一同来分享自己的人生经验，灌输卡耐基式的人生奋斗哲学，点播学生打开胸怀，强调个人奋斗的价值。

（6）营销模式：强大的营销和品牌策略。

①营销投入力度大：从创办伊始靠免费讲座招揽生源到如今对品牌和产品全方位包装营销，新东方的成功实质上就是营销的成功。2006年，新东方的市场营销费用高达8212万元，占到总收入的10.7%。如此强大力度的营销投入，在教育培训机构中实属罕见。

②特色营销策略：最大的营销还是培训学生，让老师和学生真正成为新东方的营销者。老师根据自身经验的励志教育被学生们广为推崇，老师自身的品牌效应相聚合，为新东方的品牌营销锦上添花。教学互动和口口相传的品牌效应，构成了新东方营销的良性循环。

4、环境的不确定性

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5、未来发展趋势

在目前的情况下，新东方内部和外部情况从总体上来讲基本良好。但是如果不抓紧对发展的研究、分析，则很快就会滑向劣势。因为优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量和服务意识，则势必会遇到强劲的挑战；如果不能适应，还会被淘汰。而制约着市场和产品的重要因素之一就是管理，这样便会给新东方的管理层提出了一个刻不容缓的、需认真考虑的问题：怎样针对主要问题加强管理，改变观念，适应形势，完善发展。

要从战略的高度和角度来看待整体性的开发问题，对此问题越早抓就越有利。采取以下措施来完成发展规划，会令新东方走上更为广阔的发展之路。

从内部讲，可以着手从以下几个方面展开战略完善：

1) 设立企业文化和整体发展理念。目标如何设定，要由全体职工讨论决定，由领导牵头实施，从点滴入手，建立、发展、完善企业自身的形象。

2) 认真进行市场调查，划分好自己的市场，找准自己的顾客群，加强联系和沟通。

3) 建立一支有效的课题队伍，针对目前市场所需，设置一套好的教材和案例。

4) 建立一支高素质的教师队伍，敢于并胜任高层次的课程。

5) 利用自身的优势，迅速同国内外建立新的、有特色的合作项目。

6) 在创造社会效益的同时，注意较大幅度地提高经济效益，并将其中相当一部分作为再发展资金。

7) 建立有效的激励制度和管理发展制度。

从外部情况来看，新东方由于自身优势较多，所以其生存的机会、发展的机遇较多。此番优势可转化为发展的有利因素，有时也可转化为不利因素，关键在于怎样看待、处理和把握这些优势，使其向有利因素方面发展。首先，决不能躺在这些优势和以前的成绩上，不再开发新的领域，不再拓展新的市场。其次，对其他的竞争对手，应清楚地看到他们能在这里分得多少市场份额，形成什么威胁，能给自身留下多少比例，并制定一个整体战略决策。面对众多竞争对手，正是考验新东方企业发展实力的契机。相信在科学而完善的企业发展战略决策的指导下，新东方会迎来更为美好的未来！

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三 、SWOT分析

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

1、企业优势

（一） S：强项，优势

1. 外部

A、知名度、信誉度高

在国内外有较高的知名度、较好的信誉度，是层次较高的培训机构之一，在美国的成功上市更是为其增添了不少光环，这位新东方日后的整体发展奠定了较为完善和理想的基础。

B、品牌形象统一

各地新东方培训机构采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务和管理制度，这样便于运营管理，亦使得消费者对其形成了统一化的品牌形象。

2. 内部

A、实力雄厚的高层管理团队

新东方集团的高层管理人员，不仅受到过较为良好的高等教育，且具备很强的自我学习能力，他们大多具有敏锐的洞察力和对问题的分析能力。

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B、严格的员工培训

在新东方，任何一位新招聘而来的老师，正式开始执教生涯之前都必须经过30次培训，而且对老师在理念方面的培训更为严格，每年至少三次，每次两天，这便为新东方提高教学质量奠定了坚实的基础。

C、浓厚的企业文化

“成为新东方老师的前提条件必须是认同新东方精神。”从商业角度分析，新东方同样属于智慧导向型企业，此类型企业的成败基本取决于人为因素，可见新东方企业文化特别是认同感之浓厚。

2、劣势

（一） W：弱项，劣势

3. 外部：营销意识不强

新东方的名声虽大，但基本上都是靠学员等口口相传，缺少有效的广告宣传，单单靠校园演讲等形式是远远不够的。可见对外宣传力度不够，对外联络不够广泛、主动。

4. 内部：扩张速度过快

近年来，新东方开设分校的数量大增，但机构的扩张同时也带来了管理难度的增加，随着企业的扩张，“统一”管理的模式会逐步趋近“分散”，如果经营不好便会严重影响企业的信誉度。

3、机遇

（一） O：机会，机遇

5. 外部

A、市场需求量大

随着中国国内消费水平的逐步提升，无论在求职、升学还是父母等方面，市场需求都呈现上升的趋势，特别是高层次培训需求量更大，有不少单位希望接受高级管理强化培训，并到国外进行实地考察、研究。同时，国内外有不少单位希望同新东方培训建立友好

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关系，进行资助并建立合作项目，这就为其开拓市场增加了不少筹码。

B、有机会在美国开拓市场：

作为中国第一家在美国成功上市的教育培训机构，为美国人了解新东方提供了不错的机会，这对其未来在美国开拓市场打下了良好的基础。

6. 内部：人员、产品创新潜力大

企业内部具备不少能够开拓创新的人，有能力执行国内、外的项目。产品方面还可以进行多方位的开发，如出教材、拍电视片、建立联合网络，可以创新创造出较好的产品。

4、竞争

（一） T：威胁，竞争对手

7. 外部

A、政府的限制

相关政府对民办学校的非营利限制，阻止了此行业的产业化进程，致使大量外部资金难以流入该领域，同时该行业自身积累的资金也难以再投入。

B、面临强大的竞争对手

随着市场需求量的增大，各种培训机构陆续创办，其中便包括华尔街英语、环球雅思、新航道英语等，甚至一些教育培训论坛也是新东方在远程教育方面强有力的竞争对手。

8. 内部：管理机制问题

管理机制未进一步理顺，少部分人员由于福利较差而不稳定。缺乏自己的CI（企业文化）和中期、远期目标。由于管理机制的问题也带来了产品单一，质量和内容有待根据发展和现时需求而提高等问题。

通过SWOT分析法可以清晰的看出，新东方集团公司的战略思想：

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四、波特五力模型分析

波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model) , 又称波特竞争力模型。 波特五力模型是哈佛大学商学院的

Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引力”意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于0。

1、供应商的议价能力

作为教育培训机构，新东方的供应商十分模糊，应包括国外考试项目合作单位、国内外知名出版社、教学培训产品合作单位等，供应商集中程度不高，产品差异化程度较高，但有因为新东方需要的教材越来越多的是自己内部人员编写，而出版社等配套部门也已经逐步建立，所以供应商的议价能力相当薄弱。

新东方的教师来源主要有三个方面：一是新东方内部的职业教师，这类教师与新东方具有长期合同，其数量及质量比较稳定。二是新东方招聘的研究生等，这类教师只是在新东方兼职工作，只有短期合同。这类教师数量及质量不够稳定，数量可以依据消费群体数量而调节，而质量上随着高校扩招及就业压力的增大可能会有所提高。三是新东方招聘的外籍教师，这类教师在数量上比较少，但不会有太大变动，在质量上随着中国生活水平的提高及国际间交流

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的日益频繁会逐步提高。同时，还有一点不能忽视，就是新东方的教室来源。新东方的教室绝大部分通过租赁的方式获得。尤其是在寒暑假期间，进入新东方学习的人数激增，每年新东方此时都需要花费几千万元租教室。现在中国各地都出现了生源紧张的状况，这使得更多的教室未得到利用。因此，新东方能够很轻松的租到教室，这使得新东方的教室情况比较稳定。

2、购买者的议价能力

购买者可以通过他们在市场中的地位与培训学校进行讨价还价。购买者的这种能力表现为要求教学服务产品价格更低廉，质量更好，提供更多服务。人们对于培训的目的日已明确，很清楚自己需要什么，而不会想过去那样被培训机构牵着鼻子走。另外，培训服务市场的竞争也日益激烈，采取各种优惠措施吸引顾客。因此，购买者有较高的议价能力。

3、新进入者的威胁

随着市场需求量的增大，各种培训机构陆续创办，其中便包括华尔街英语、环球雅思、新航道英语等，甚至一些教育培训论坛也是新东方在远程教育方面强有力的竞争对手。目前，中国有近5万家教育培训机构，教育培训业的市场竞争也日趋激烈。新东方面临着一定的同业竞争对手。

4、替代品的威胁

目前，中国教育培训产业各类教育产品和服务相对成熟，价格相对合理。加入世贸后，中国放宽了国外机构进入中国合作办学的条件，使其直接与中国现有学校竞争，但国外机构价格不会占有优势，由于用户改用替代品成本增加，则国外机构对中国教育行业威胁不大。随着国内教育培训机构的发展，其他英语培训机构将会对新东方造成一定威胁。

对于新东方而言，替代品的存在自然不可避免的分割了一部分市场。首先，一些民办学校在提供英语培训的同时又能给以国家承认的学历证书，这就很可能会吸引一部分顾客在同等教学质量同等价格水品的情况下转向民办大学，如此而来，即使新东方的市场占

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有量保持不变甚至有所提高，其市场占有率也会下降；其次，随着电视，电话，计算机和互联网的发展，网上远程教育近几年得到了“跨越式”的发展，逐渐得到人们的认同和接受。网上远程教育独特的教学模式，突破时空的限制，为更多的人提供了更多的学习机会，扩大了教学规模，提高了教学质量，降低了教学成本，于此同时，网上远程教育因其文凭的“含金量“高而得到了更多人的青睐，尤其是其中那些全国知名重点中学在网上搞的针对高考辅导的以应试教育为主的网校，更是抢占了新东方英语培训的临考学生市场；最后，在节假日，由在职教师自发组成的假期辅导班越来越多，由于老师和学生之间更加熟悉，更适于沟通交流，所讲内容更贴近于课堂内容，进而进一步地分割了新东方的英语培训市场。

5、行业内现有竞争者的竞争

目前，中国有近5万家教育培训机构，教育培训业的市场竞争也日趋激烈。新东方面临着一定的同业竞争对手，例如

北京新东方学校竞争对手档案

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另外我国英语培训市场培训机构众多。英孚、华尔街、韦博、昂立、等均为强有力的对手。以下通过表格展示新东方与各机构竞争实力的对比。

在20世纪90年代初创办的新东方学校抓住了一个历史机遇：当时社会出现了出国的热潮，新东方定位于出国考试培训，并且打败了实力、远大、马力等竞争对手。截止到2000年，新东方学校已经占据了北京约80％、全国约50％的出国培训市场，成为真正的垄

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