广告设计简单格式常用

第一周

教学目标：使学生了解并认识广告及广告所包含的内容 教学目的：理解广告的基本含义 教具：课堂讲授及多媒体教学 课时安排：20课时 作业与课后思考： 1，广告设计的概念是什么?

2，广告设计专业人员的创作与画家的异同之处是什么? 3，广告设计专业人员应该具备什么素质? 4．请准备广告设计课程的学习工具：

笔：铅笔、彩色铅笔、色粉笔、毛笔、水粉笔、刷笔等。 纸张：绘图纸，白卡纸、水粉纸、素描纸和白板纸。 颜料：广告颜料、水彩、油画颜料、丙烯颜料、彩色墨水 墨等均可。

辅助工具：调色碟、尺子、橡皮擦、裁刀等。

辅助设备：电脑，图形处理软件如Photoshop、CorelDRAW、Illustrator、FreeHand、 CAD、3DS、Flash、FireWorks等等。

教学内容：

开场白： “不当总统，就做广告人!”

这是美国前总统富兰克林‘罗斯福留下的一句名言。他认为：广告是伟大和智慧的人从事的事业，因为广告人不仅能够创造财富，使自己富有，而且还能把人类最精美的创造传播给大众。的确，广告是一项既能创造物质财富，又能创造精神财富的事业。也许正因为如此，人类才能在不断探索信息传递的漫长岁月中，在不断创造许多新形式、抛弃许多旧手段的过程中，始终保留着广告这一信息传递的形式。不论是早期街头的个人独自叫卖，还是当今覆盖全球的无线电波传递的广告，不论是昔日挂在店铺门口的小招牌，还是现在矗立在高楼大厦上或高速公路旁的巨幅广告，无论是村头巷尾的现场展示，还是家家户户电视屏幕上的影视广告，都是信息传递的一种表现形式，都是商业促销的一种手段。实际上，随着人类越文明进步，社会越发展富足，就越离不开广告，人们的生活就越与广告密切相关。在美国，每年就有近千亿的广告邮件发到顾客的邮箱，全国有上百万个广告牌，而数万家报纸杂志，数百家电台、电视台发布的广告更是不计其数。在我国，每天我们要从电台、电视台、报纸杂志等各种媒体中，从我们的生活空间中接触到广告也无计其数。而作为广告人来讲，他发布的每一条广告，无论是电子媒体广告、印刷媒体广告，还是路牌广告，都必须通过广告设计的

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形式表现出来，都必须通过精心的设计，精良的制作，在众多的广告中独树一帜，尽最大的可能吸引受众，以达到最有效地传达商业信息的目的。随着广告业的日益发展，竞争的日趋激烈，广告设计的专业性越来越强，要求越来越高，在广告活动中的地位和作用也越来越重要，甚至可以决定整个广告活动的成败。因此目前世界各国的教育机构纷纷开设了广告设计课程，以培养专门的广告设计人才，提高广告设计的水平。广告设计也发展成为一种成熟、独立的设计艺术门类。 广告设计课程的内容：

广告设计这门课程具有自己的显著特点，它并不注重专业的理论研究，而重在对于专业理论的运用，重在具体的创作实践，是一门实用艺术，是艺术与科学的结合，是艺术与市场的结合。广告设计既不能像其他纯科学性专业成果那样只进行功能质量的枯燥表现，也不能像纯艺术性作品那样只进行惟美的艺术表现，它要将二者紧密结合起来，使二者对立统一，相得益彰。因此，学习这门课程应该将设计专业基础知识与广告专业知识结合起来，既要学习研究符合消费审美心理和美学艺术规律，又要学习研究符合市场经济的规律，并能综合运用、融会贯通，使其具有强烈的实用功能性。

广告设计是一门“边缘艺术”。它所涉及的内容相当广泛，如设计基础、绘画技能、美学、文学、语言学、心理学、市场学、传播学、社会学等等。掌握这些知识需要长期积累，不可能通过一门课程的学习一蹴而就。因此，本教材只能根据授课对象的特点和需要而有所侧重，在对必须掌握的基本理论进行简要的概述之后，着重从市场营销人手，探讨广告视觉设计的表现。因此，学习本教材要把握好三个特点：

第一个特点：要注重对广告及广告设计的理论知识的学习和把握。 第二个特点：要注重对设计手段和方法的学习和掌握。

第三个特点：要注重对广告设计优秀作品的感悟和理解。说到底，广告设计是一门形象艺术，学习广告设计也需要从具体直观的形象中去感悟和理解。也就是说通过优秀的广告作品，以加深对教材的理解运用，激发创作灵感，提高自己的设计能力和水平。 三、广告设计课程学习的要求

一是要注重培养自己视觉表现的深厚功底。广告设计的视觉表现与纯绘画既有联系又有区别，相通之处是，二者都是视觉艺术，都是对客观物体的形象表现；不同的地方是：画家是按照自己对事物所产生的感情去提炼生活的素材，塑造符合自己意愿的典型形象，终身只从事非常有限的题材和画种的表现(如静物或人物等题材，油画或国画等画种)；而广告是广告设计者按照广告主的要求，用艺术的手法去塑造有质感的产品或有个性的企业形象。由于广告反映的事物五花八门、包罗万象，广告设计师不可能像艺术家那样单纯，而应学习各个题材和画种，以便具备随心所欲，敏捷、完美和多样的艺术表现手法。

二是要注重培养视觉表现的敏锐感受与创新意识。这里所说的手法多样，并不是说要设计师会十八般武艺，做个样样精通的多面手，而是要在掌握技能之后，根据表现对象的特点和广

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告主的需要，敏锐地发现独特的视觉感受，用全新的视角灵活运用已有的知识，寻找最佳的表达方式和手段。从一定意义上讲，在广告艺术设计中，这种敏锐的视觉感受和创新意识，比单纯地掌握一两种技能更为重要。随着科技的发展，一切与视觉相关的技术都可能成为广告艺术设计的手段，如摄影、传统绘画、电脑绘画等等，而且这些众多手段可以同时运用到一个画面中。如“广告饕餮之夜”的广告画面，将广告主角设计为手拿叉子，身上缠满电影胶片的贪婪形象，很恰当地反映广告大餐的视觉感受和设计中的创新意识。

三是要注重培养对其他学科的涉猎习惯。广告设计不是单纯的艺术作品，它是具有强烈时代特征和广泛社会性的产品。广告设计·要表现的客观对象五花八门、包罗万象，与纯绘画艺术相比，它所涉及的领域和学科要广泛得多，而且这些领域和学科之间相互渗透、相互交叉、相互影响，从而构成的一门“边缘艺术”。因此，作为一个广告艺术设计者，必须具备广博的知识，悉心研究这些领域和学科之间的联系和规律，努力扩大自己的知识面，才能在竞争中生存，这就要求我们必须大量地阅读与不停止地学习，不断开阔自己的视野，提高自身的文化素养。美国广告学家韦伯·扬(James Webb Young)曾经说过：“我所知道的广告人有两种特征：一是在太阳底下，他们对任何课题都感兴趣；二是无论对任何方面的知识，他们都贪婪不厌。”具体讲，广告设计涉及经济学、社会学、新闻学、统计学等学科的同时还与美学、绘画、音乐等艺术领域有着非常密切的联系，因此，一个广告设计人员必须具备的专业知识与技能，应该包括广告学、广告心理、广告媒介、广告表现、广告调查、广告计划、广告文案、美术设计、摄影录音、节目制作等等。另外还要具备文学、哲学、史地科学常识，生活常识等方面的基础。只有这样，才能用不同的“原料”烹饪出精美的“菜看”。

四是要注重培养与大众的沟通能力。说到底，广告表现是一种以达成行销活动为目的手段，因此，广告设计师除了高人一筹的审美本能之外，还必须具备对市场动向敏锐的感受力和对大众心理深刻的洞察力。要具备这两种能力，广告设计者就不能像纯粹的画家那样，躲在自己的“象牙塔”内，可以不管世俗社会的“春夏秋冬”。广告设计者必须经常与社会沟通，与大众沟通，及时掌握和了解瞬息万变的生产、流通、消费、流行这些市场现象以及经济、文化、人口等等问题。只有了解社会，了解大众，才能适应千变万化的市场情况，出奇制胜，取得成功。特别值得注意的是，当代社会已经进入多元化时代，广告作品早巳改变了二十世纪初那种惟美的视觉感受，极力地接近大众口味。因此，关注大众心理，利用时尚潮流、媒介热点和生活琐事等一切意象，并将其纳入广告设计中，才能获得充满活力并为大众感知的设计流行语汇，找到雅俗共通的方式，最终达到成功沟通。另外，与纯绘画艺术创作的“孤军奋战”相比，现代广告设计更重视“协同作战”。一则成功的广告需要调动多方面的智能和力量，以群体的创作来完成。因此，广告设计人员必须具备良好的与他人沟通和协调的能力，善于与人合作共事，切忌孤芳自赏，一意孤行。

第二周

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教学目的：认识广告的本质属性 教具：课堂讲授为主 课时安排：20课时 作业与课后思考：

1．广告史主要有哪几个阶段? 2．广告的本质定义是什么? 3．广告的属性及主要特点是什么? 4．广告有哪些主要功能?

5．广告主要从哪几个方面进行的分类? 教学内容：

第一节 广告的本质与属性

人类广告的历史源远流长，而把广告当成一门学科来研究，还是近百年的事。1901年，美国西北大学校长、心理学家斯科特(Scott，W．D．)第一次提出要把现代广告发展成一门科学，并在1904年出版了《广告原理》一书，1908年又出版了《现代广告学》和《广告心理学》两本专著，为广告学的形成和发展开辟了道路。在我国，把广告作为一门科学来研究，还是近20年的事。1989年由机械工业出版社出版的《现代广告》丛书，标志着我国对广告学体系研究的起步。随着社会经济的不断发展，广告学已经组成了系统的理论结构，成为一门独立的学科，并反过来指导广告活动，促进了广告业的巨大发展。

由于我们学习广告设计的最终目的不是研究广告理论，但学习这门课又必须掌握广告学的理论，因此，本书只能根据下一步学习的需要，对广告学最主要的内容给大家做一个概要介绍。 广告的定义

国家工商行政管理局广告司和人事教育司，在反复征求广告界人士意见的基础上，与中国广告协会一起为广告作如下定义：广告是以付费的方式‘通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。“以付费的方式”就是做广告需要广告主付费，任何广告均有成本。“通过一定的媒介”即广告信息的传播必须通过媒介，必须以某种形式和手段表现出来，包括大众传播媒介和分众传播媒介。“向一定的人”说明广告肯定是给人看或听的。但广告不是对所有人做的，而是针对目标受众进行的。“传达一定的信息”也就是告诉受众一些消息或观念，由于受媒介的时间与空间限制，不可能是传达所有的信息，而是传达最有效的信息。“达到一定的目的”即广告活动是有的放矢的，不论是商品服务广告还是公益广告都是为了达到某种目的。特别是商品服务广告，其每一个阶段所要达到的目的，均须在事前谋划明确。上述定义概括起来为一句话：“广告是有偿的、有责任的信息传播活动。”

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广告的特点

(一)知识的综合性

在商品经济高速发达、世界经济全球一体化的今天，新产品的不断涌现，特别是大量高科技产品的涌现，已经改变了传统的把产品理解为物质的概念。对于为新产品开拓潜在市场的广告来说，知识的综合性已成为现代广告生存和发展的关键因素。20世纪前，广告在推销食用盐时，只需告诉消费者到何处去购买就行了，而现代广告在推销食用盐时，仅是告知性语言是不够的，它必须运用专业知识向消费者进行说明性的诉求。在用广告推销金融、保险、网络、医疗等服务时，同样离不开用专业知识去启发和打动消费者。因此，知识的综合性是现代广告的属性之一。 (二)信息的真实性

广告的本质属性要求广告传播的信息具有真实性，真实是广告的生命，失去了真实性，广告就失去了生命。由于信息的来源存在虚假与真实之分，现代广告活动只能传播真实性的广告，而拒绝传递不实之广告。因此，现代广告不仅是传播信息的工具，而且还应当承担起鉴别、剔除、筛选不可靠信息的责任与义务。筛选信息一要杜绝虚构，不能为了满足盈利的需要，有意虚构根本不存在的信息；二要防止添加，即在制作广告的过程中防止有意“添枝加叶”，使信息成为不实之词；三要防止拼凑，防止把不同时间、不同地点、不同内容的信息拼凑成同一时间、同一地点、同一内容的信息，误导消费者。 (三)媒体的新型性

随着科学技术的发展，广告媒体向着多样化、新型化的方向发展。今日的广告媒体除大众媒体起主体作用外，电子化的路牌广告、POP广告、录相广告、空中广告、网络广告等形式风行整个世界广告业。媒体的新型化，使广告空间不断扩大，制作手段不断更新，目前，数码成像、电脑制作等已经成为广告制作的主要手段。 (四)传播的快捷性

现代社会节奏的加快，经济竞争的日趋激烈，要求广告传播的速度越来越快，有时在传播的速度上“差之毫厘”，就有可能在市场的占有率上“失之千里”。因此，现代广告选择电子媒体作为传播手段已经成为广告界的主流，利用无线电、卫星和网络传播的广播、电视和电脑网络广告往往成为广告主们的首选，其传播的快捷程度只能用光速来计算，瞬间就可以传播到世界各地。 (五)策划的科学性

由于现代广告是由众多知识形成的信息传播活动，因而，现代广告不是凭借个人的主观“画”出来的，它是由现代广告人按照科学的方法，通过市场调查、产品分析研究、广告目标选择、精心构思等广告活动所策划出来的。如嘉士伯啤酒广告在俄国销售时，把啤酒摆成俄罗斯人喜爱的套娃,在尼泊尔销售时，酒瓶设计的高耸入云，象征着尼泊尔的骄傲——喜玛拉雅山；

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