my最新《企业形象管理》

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

《企业形象管理》课程设计

1 案例分析

1.1 天福公司是否应导入CIS系统，CIS系统真有那么大的作用吗？

我认为天福公司应该导入CIS系统。从CIS的导入时机来说，当企业想改变自身经营不佳的状况，振奋企业精神，使企业摆脱困境时，就应该导入CIS系统，在此案例中，天福公司流动资金严重匮乏，企业贷款规模接近警戒线，招商形势大幅度下滑，使公司陷入了困境。同时天福人以往对企业王国的憧憬被彻底打碎，失去了前进的目标，似乎天福公司原有的信念和企业文化，随着公司的蹒跚而丧失殆尽。公司内部人心浮动，意志涣散，原本在员工中表现强烈的企业文化也失去了其应有色彩。天福人对公司、对自己的未来一片茫然。因此我认为，为了使天福公司摆脱困境，振奋企业精神，应该导入CIS系统。

我认为CIS系统有很大的作用。CIS即企业形象识别系统，是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。良好的企业识别系统应该有两个方面的作用：对内能使企业员工达到统一的意识，产生归属感和自豪感，进而激发员工的潜能、提高企业的经营效益，加强企业自身的竞争意识和竞争能力；对外能有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促使其认识、识别。成功的CIS系统能令社会公众产生认同感，转而承认和支持企业的存在，改善企业生存的外部环境。它不是单纯的识别规范以及以此为基础的应用程式，它是一个由CIS专业人员和企业全体人员共同参与、指定和实施的有机的系统工程。所以我认为它有很大的作用。

1.2 何时引入CIS系统比较合适，现在是否是最佳时机？为什么？

导入CIS的正确时机有以下九个方面：

（1）新公司成立或企业合并成集团。由于两个公司的形象不同，在消费者心中的印象不同，因此合并时有必要建立新的CIS，使企业在消费者心中形成统一的印象，方便企业的营销活动。

（2）企业改组或改制。这主要是为了防止旧的形象给企业带来负面影响。在企业改制的同时引用新的CIS系统，可以加大宣传力度，让公众知道企业的变化。

（3）创业周年或若干年庆典纪念。在周年庆典上导入CIS系统，会引起媒体和消费

1

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

者的广泛注意，收到良好的宣传效果。

（4）新产品的开发与上市。当企业推出新产品、新理念的上市时，很有可能同时意味着新形象即将出现，在此时引入CIS系统，有助于媒体和消费者的理解。

（5）清除负面效应，纠正企业失态。引入CIS系统主要是为了消除媒体和消费者心中对企业过去的坏印象，同时可以鼓舞员工士气，凝聚企业内部力量。

（6）解脱经营危机，停滞的事业得以活络。造成企业经济效益下降或者产品的市场覆盖率不高，可能有多方面的因素，但在产品的价格、质量与其他企业产品不相上下或大同小异的情况下，企业形象的好坏就起关键作用，设计导入新的CIS计划，就可以一改企业的老面孔，振奋企业员工的精神，提升企业的经营实绩，使企业走上良性循环之路。

（7）提升品牌或品牌升格为企业商号。这主要是为了让企业的品牌、形象与企业的规模共同发展进步，让企业形象具有一致性。

（8）企业扩大经营范围，朝多元化发展。这主要是为了让新的消费群了解，同时区别原有市场上的企业形象。由于企业跨行业经营或多角发展的需要，经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候就需要明确统一的CIS计划。

（9）进军海外市场，迈向国际化经营。这主要是让企业形象国际化，更有利于企业开拓国际市场。企业经营国际化后，由于企业所面对的公众起了变化，原先在国内市场上形象良好的企业及其产品很可能会丧失竞争力，这时候就要设计导入新的CIS计划。

我认为现在是引入CIS系统的最佳时机。因为现在公司正面临上述困境，非常符合CIS导入的时机选择。虽然中层管理人员反对引入，但我认为很大一部分原因是他们拒绝任何形式的重大变革，害怕冒险。由于年龄、阅历等原因，他们轻易不会跳槽，对于自身的工作环境的变更往往持谨慎的态度，因此他们选择一成不变的模式。相反地，员工是企业的主力军，他们的生产态度决定着企业的一切。在此案例中，员工大部分都积极支持引入CIS系统，他们希望借助于CIS系统来解决企业的困难，及时带他们走出困境。因此我认为应该现在导入CIS系统。

1.3 在哪些行业和企业CIS更能够发挥明显的作用？为什么？

我认为在生产产品的销售企业和服务行业中，CIS能够发挥明显作用。

CIS是由视觉识别系统（VIS），行为识别系统（BIS），理念识别系统（MIS）以企业识别标志为中心构成组合为一个网络整体，把不同的企业和产品特别是同类的企业和产品，从视觉、行为、理念三大识别系统及其三位一体的组合中辨识而区别开来，它具有很

2

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

强的层次性。在生产产品的销售企业里，CIS中的VIS、BIS、MIS都能得到尽情的发挥。MIS对决策层有很大作用，进而对整个企业文化有巨大促进作用。BIS对MIS付诸行动，传达理念上有直接作用。VIS不仅能栩栩如生的表现出产品的形象、企业的理念，还能极大地提升企业或产品的形象。生产行业讲求的是信誉，导入CIS系统更能提升顾客对该产品的喜爱度和忠诚度，以此来巩固新老顾客，提高市场分额的占有率，并且有利于资本营运。在服务行业，消费者的消费观首先就是可信，只有拥有了很高的可信度，消费者才会放心而来，满意而归，因此，在服务行业导入CIS系统是很有必要的，它可以提高消费者对企业的信任度，对企业和消费者起到双重作用。

1.4 可口可乐新的中文字体标志，在设计上是否成功？为什么？

我认为可口可乐新的中文字体标志在设计上是成功的。

2003年可口可乐推出了新标志，原来的“波浪形飘带”由单一的飘带图案演变为多层次多颜色的设计，可口可乐弧形瓶改为设计独特的“气泡弧形瓶”，“飞浪红盖”则被可口可乐斯宾瑟英文字体所代替，而新商标最大的变化则体现在中文标志上。此次可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体。新字体结合了斯宾塞字体弯曲流畅的带状笔画，新的字体更清晰、更简明。它结合了英文商标的流线特点，将传统的中文字体变得更具现代感，与同样采用斯宾塞字体的英文和商标整体风格更加协调。

新字体取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直在使用的中文字体，也是可口可乐在中国24年来的第一次全新设计。可口可乐中国饮料有限公司总裁包逸秋表示，“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”，期望能藉此为消费者带来耳目一新和富有时代创新的感觉。另外，此次设计由中国设计师设计，更加证明了可口可乐重视中国市场，从而使中国消费者具有亲切感。

1.5 可口可乐“随我酷”新包装，在设计上是否成功？为什么？

我认为可口可乐“随我酷”新包装在设计上是成功的。

“随我酷”包装的设计理念是：体现可口可乐消费者张扬个性，尤其展现年轻人酷炫自我的核心价值观。新款瓶型名为“随我酷”，意为拓展可口可乐新款塑瓶在旅程中伴随消费者的概念，突出该款瓶型外形炫酷并且携带方便的特点。

“随我酷”包装有以下四个设计亮点：

1、纤瘦瓶身引领时尚潮流。瓶身在保持可口可乐瓶身流畅弧度的同时，将瓶身拉高

3

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

变细，呈现更加“高挑纤瘦”的整体效果，带来独特时尚体验，引领现代审美潮流。

2、时尚飘带流线弧形。“随我酷”在瓶身腰部创新使用了国际领先的飘带流线弧形设计，垂直凸出的飘带造型，精准传达可口可乐张扬自我的品牌精神。

3、独创酷粒设计。在瓶身腰部添加了独创的酷粒设计，便于拿捏，不宜滑落，使整个瓶型倍增时尚感和便携性，尤其适合热爱运动的年轻一代。刚从冰箱取出的“随我酷”可口可乐瓶，酷粒在阳光的折射下，如水珠般晶莹剔透，带来冰爽无比的视觉享受。

4、可旋换底部。瓶身的下半部可以更换成不同的图案设计，以适合不同时期的不同活动主题。如为北京2008年奥运会特别推出的包装，将带有五环图案的腰身设计。

可口可乐新款“随我酷”包装更好的突出了可口可乐标志弧形瓶的优美曲线，更符合年轻一代消费者有理想，有个性，追求冒险精神的特质。它不仅更好的满足了消费者的使用需求和心理需求，也为可口可乐的品牌形象注入了新的活力和激情。伴随“随我酷”新瓶型首发而限量发行版的可口可乐北京2008年奥运会组合标志纪念版，以其独特的造型配以炫目的全新限量版镭射标签，更衬托出它的超凡脱俗的气质及时尚炫目的动感造型。

同时，新瓶型设计是由中国的研发团队主导，进行了历时2年多的研发，公司设计部、市场部、技术部、营运部的团队共投入了超过1万小时的工时，对新包装的每一个细节都进行了一轮又一轮的消费者测试和完善，并在消费者中做过调查，获得了认可，这个新瓶型将在全球范围内被采用。从对消费者的测试表明，新包装是非常受青睐的，喜欢运动、追求个性的年轻一代尤其喜欢。业内人士认为，可口可乐推出这种新瓶型，是想通过改换包装获得更多消费者的喜爱，从而扩大市场占有率。

1.6 可口可乐为何要在2007年启用“随我酷”新包装？

我认为可口可乐在2007年启用“随我酷”新包装，主要是为了迎合中国2008年的奥运会，从而达到抢占中国市场的目的。“随我酷”包装瓶身的下半部可以更换不同的图案设计，以适合不同时期的不同活动主题。其中主要一种就是为北京2008年奥运会特别推出的包装，将带有五环图案的腰身设计。

2001年7月13日，当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落，可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动。

2003年8月3日，北京奥组委为举世瞩目的2008年北京奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。就在同一天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。可口可乐公司因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用

4

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

奥运新会徽的公司。

2008年的北京奥运会是可口可乐这家奥运顶级赞助商的大舞台，而中国市场更是其中的主战场。2005年可口可乐在中国的销量超过日本，成为公司的全球第四大市场，也是可口可乐在美洲以外的最大市场。可口可乐公司高层乐观地估计，中国很快将成为可口可乐在全球的第三大市场。更何况，中国还面临着2008年的奥运商机。可口可乐中国公司负责奥运项目部总经理鲁大卫对记者说，公司看好奥运的巨大商机，在今明两年内会陆续出台一些市场新策略，推出一些新产品以满足消费者的需要，在明年8月份的奥运会期间，公司将为奥运会的工作人员和志愿者准备1000万瓶可口可乐。同时，可口可乐全新的换代即饮塑料瓶“随我酷”在中国全球首发，并推出带有独特镭射标签的可口可乐北京2008年奥运会组合标志限量纪念版。这两项产物，均是由可口可乐中国团队主导和参与设计，在中国首发并向全球系统推广应用。可口可乐公司首次将中国作为全球产品推广的第一站，这充分体现了可口可乐公司对中国市场的重视和中国市场的重要性。

我认为，可口可乐在2007年启用“随我酷”新包装，主要是借奥运发力，把公司在中国和全球的销售业绩推上一个新台阶。

2 图标释义

2.1 李宁公司的企业标志

首先李宁这个人就是一个品牌，一个国际体育品牌，“李宁”以真人的姓名为品牌名，以一面飘扬的红旗为徽标给人以激励！商标很简洁同时充满动感，视觉效果很好。李宁是中国的体操王子，他用自己的名字做商标，本身就很有效验，在加上他的徽标充满动感，使人马上就联想到运动，很贴切他以体育运动服为主的企业内涵。百年老号，现在又是青春再现，极具传统风格的设计，体现出它的久远的历史。企业的最高宗旨是“源于体育、用于体育”；宏伟目标是“不做中国的耐克，要做世界的李宁”；发展理念是“以品牌的方式征战欧洲市场，正向品牌国际化的道路上快速而稳步地前进”；企业精神是“一切皆有可能”。

李宁牌商标的整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色，造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁牌商标的象征意义为：飞扬的红旗象征着青春；燃烧的火炬象征着热情；律动的旋律象征着活力。红色的符号既是1的变形，又是李宁的开

5

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

头字母L。其图案主色是最具中国特色的大红色和明黄色，红色是中国最传统的喜庆颜色，图案综合了2000年悉尼奥运会提供给中国奥运健儿的“龙服”和2004年中国奥运代表团设计的“锦绣中国”图案，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。

李宁标志采用了广告商标设计的视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。

2.2 NIKE公司的企业标志

NIKE公司于1964年由费尔·奈特(Phil Knight)以500美元创立，在经历了60—70年代的艰苦创建初期、面临困局与力图中兴的80年代、逐步成长攀上高峰的90年代和迎接新纪元的2000年，NIKE的运动产品及服装，无论是研发技术，或是品牌行销，随时都有可能在全球市场再掀起另一波高潮，并持续保有世界第一的地位。公司的目标是成为运动鞋的领先者，开创了轻型设计的技术革新。美国航空航天局的前工程师弗兰克·鲁迪研究并设计出被称为耐克空气的气垫鞋，这个技术革新带给耐克世界范围的成功。因为能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求，了解他们的生活型态与现实的心理渴望，发展出饶具创意的新产品、传播诉求及促销活动，NIKE从头到尾都是站在创造消费趋势的排头。

NIKE，其含义是Greek goddess of victory，是希腊神话中胜利女神的翅膀。NIKE希望自己的产品能给运动员带来胜利，所以其著名的SWOOSH标志灵感就来源胜利女神。NIKE商标那个著名的“钩子”状图形，是1971年花35美元由亚特兰大设计系学生卡洛林·戴维森设计创作的，其标志SWOOSH，意为“嗖的一声”，也是运动鞋的抽象表现，它极为醒目、独特。1978年NIKE的SWOOSH标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。逐渐经过不断的改良，现在的钩状图形要比原来的细小了许多，但却表达着更强烈的速度感与兴奋感。耐克的标志和它的口号相符合的，“钩子”代表了正确，WE DO SPORTS RIGHT，而且也代表了选择这个品牌是正确的。

2.3 JAVA品牌标志

Java来自于Sun公司的一个叫Green的项目，其原先的目的是为家用消费电子产品开发一个分布式代码系统，这样我们可以把E-mail发给电冰箱、电视机等家用电器，对它们进行控制，和它们进行信息交流。开始，准备采用C++，但C++太复杂，安全性差，最后基于C++开发一种新的语言Oak(Java的前身)，Oak是一种用于网络的精巧而安全的语言，

6

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

Mark Ardreesen开发的Mosaic和Netscape启发了Oak项目组成员，他们用Java编制了Hot Java浏览器，得到了Sun公司首席执行官Scott McNealy的支持，触发了Java进军Internet。JAVA不仅仅是一种程序设计语言，它还是一种新的“生活方式”。大多数的程序设计语言用编译或者解释的方法处理代码，而JAVA同时使用这两种方法。JAVA有200多万名用户，它是一个非常流行的开发平台。作为一种语言，它容易学习和掌握，而且它跟随着一个坚固、安全、可移植、可扩展的平台。所有的这些元素使得Java成为小型设备世界完美的开发工具。

JAVA商标是一杯香气浓郁的咖啡。JAVA由Sun Microsystems 初期开发于1991年，1995年5月面世，最初被称为“Oak”，后来改为“IAVA”。因为它既小巧又安全，还可以移植，所以给了它非常形象的一个名字“JAVA”，其灵感是来源于发明者在取名字时正好在一家咖啡馆品尝一种叫JAVA的咖啡。JAVA原意是印度尼西亚的爪哇岛，那里是早期印度—爪哇文化的中心，盛产具有良质酸味的阿拉比卡咖啡。在计算机业界中，一提起JAVA，人们的神经细胞就会立即兴奋起来。就像咖啡本身的苦味一样，慢慢掌握JAVA的过程是痛苦的，但只要你一旦完全弄懂了JAVA的程序，掌握了其中的奥秘，就会感觉像饮用咖啡一样享受。只有不嫌弃这点苦，才能品尝到真味道。这也是JAVA商标是一杯散发着浓郁香气的咖啡的原因。

2.4 北京2008奥运会标志

北京奥运会的标志为椭圆形，中央是一个运动健儿正在进行体育运动，圆形下面写着“Beijing 2008”，最下面是奥运五环标志。人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味。该作品传达和代表了四层信息和涵义：（1）印章和书法的形式非常突出的表达了中国文化；（2）选用的中国传统喜庆颜色红色，同时又是国旗的颜色，具有代表国家、代表喜庆、代表传统文化的特点；（3）中间的人形又是“京”的造型，代表了中国北京，表明北京张开双臂欢迎世界各地人民的特点；（4）印章中正在奔跑，意味着冲刺极限，创造辉煌，弘扬了“更快，更高，更强”的奥林匹克精神。会徽作品的字体采用了汉简（汉代竹简文字）的风格，将汉简中的笔划和韵味有机的融入到“Beijing 2008”字体之中，自然、简洁、流畅，与会徽图形和奥运五环浑然一体,字体不仅符合市场开发目的，同时与标志主体图案风格相协调。

2008年奥运会新会徽，将中国具有5000多年历史的印章和书法等艺术形式与体育运动特征结合起来，巧妙地幻化成一个向前奔跑、迎接胜利的运动人形。这个会徽称为“中

7

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

国印·舞动的北京”，将中国印、中国字和五环徽结合在一起，表达了13亿中国人民对于奥林匹克运动的美好憧憬和欢迎八方来客的热情与真诚。“中国印·舞动的北京”，上面的笔画，像字非字，似画非画；融字于画，寓画于字；笔画之间，舞姿翩翩；舞韵之中，笔墨纵情。以竹简汉字笔体书写的“Beijing 2008”更浸透着中华书法艺术的博大精深。这一切，既浓缩了我国古代印章由字而画的发展轨迹，也诠释了我国古代哲学力求中庸的主流观点。这些，再加上象征中国的红色印泥和巨型方印，使得“中国印·舞动的北京”积聚了大量的历史信息和富足的文化精髓。“中国印·舞动的北京”隐喻着中国的信誉和沉稳。而作为一届运动会的会徽，它还表现出了北京的活力和魅力。北京在舞动，在和着时代的韵律舞动。北京不仅是富有文化传统的古代名城，更是富有创新精神的现代都市——这是“中国印·舞动的北京”的又一寓意。

3 研究论述（企业品牌延伸的策略研究）

品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。一般而言，企业实施品牌延伸策略可以充分发挥企业资源优势，使企业资源得到最大限度、最有效的利用。特别是大型企业往往拥有许多中小企业无法比拟的人力、物力、财力、技术、信息、市场开发等方面的优势，这使得品牌延伸策略的实施成为可能。

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。

8

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾·里斯说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。据统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。从企业的经营实践来看，品牌延伸策略在运用过程中出现了多种类型。 一、按在品牌延伸领域的不同分，包括以下两种延伸方法： 1、在同一产业领域内的延伸策略。

该策略是指企业将原有品牌延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。例如，我国的著名家电企业“海尔”，当其开发冰箱成功后，又将该品牌运用到洗衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上，而这一系列产品均属于“家电领域”。又如，台湾著名的品牌“统一”，其广泛将“统一”品牌运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面、酱油等产品中，但这些产品也均属于“食品领域”。由于延伸到的新产品与原来产品属于同一产业领域，具有较高的相关性，因而这一延伸策略风险较小，较容易取得成功。

2、在不同产业领域内的延伸策略。

该策略类型一般在企业实施多元化战略的过程中较多采用。例如，我国原来较著名的巨人集团，将其“巨人”品牌从计算机软件领域延伸到保健品、房地产等领域，这是一种较典型的在不同产业领域内进行延伸的策略。由于延伸的领域与原有领域无相关性，因而这一延伸策略风险较大，需谨慎使用。

二、在产品质量档次上延伸的不同分，包括以下三种延伸方法： 1、向上延伸策略。

向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档方向延伸。由于原来产品在消费者心目中形成的“思维定势”，企业要扭转原来的“低档”形象还是具有较大难度的。美国牛仔服品牌“李维氏”曾经进入高档时装领域，但未取得成功，其中一条可能就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去甚远。 2、向下延伸策略。

向下延伸，即企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，在产品线中增加较低

9

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品，使品牌延伸低档次化。它又称为品牌低档化策略，品牌低档化比品牌高档化要容易的多，其营销成本低廉、操作简单，所以许多企业热衷于向下延伸。但是应该看到，向下延伸给企业带来的可能只是短期利益，究其实质，其给品牌带来的风险要比向上延伸大的多：将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原来强势品牌，有可能产生灾难性后果。“派克”钢笔号称钢笔之王，属于高档产品。1982年，“派克”却展开了对低档钢笔市场的争夺，开始生产经营每支3美元以下的大众化钢笔，结果，“派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要。 3、双向延伸策略。

双向延伸，即企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟，掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容，为不同层次的消费者提供服务。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”公司采用的就是这种策略。当时的国际手表市场，正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时它还收购了一家瑞士公司，向上渗透高价和豪华型手表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。 三、其他特殊类型的品牌延伸 1、母子品牌或称副品牌策略。

该品牌延伸策略是在母品牌之下延伸出若干子品牌，母品牌往往可能就是企业名字本身。借助这种策略，既可以突出母品牌的形象，又可以让消费者记住子品牌的个性。当然，子品牌是基于母品牌的品牌，离开了母品牌，子品牌也就失去了活力。子品牌的各种运作须以母品牌为中心，紧紧围绕母品牌。“海尔”就是这一策略的成功运用者，在其推出的系列产品中，在“海尔”的母品牌之下，又有“即时洗”、“小神童”、“探路者”、“帅王子”、“双王子”等许多的子品牌。 2、特许经营式的品牌延伸策略。

10

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

特许经营式的品牌延伸是世界许多著名品牌如麦当劳、肯德基等惯用的一种特许经营式的品牌延伸策略，如果做得成功的话，可以以较少的资金及管理投入获得较大的利润。以迪斯尼制片为例，全世界各地有好几百家制造商向他买到特许权，以使在他们生产的衬衫、鞋子、睡衣、床单、玩具、书籍、唱片、珠宝、家具、学习用具、食品等等产品上，挂上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。迪斯尼商店在全世界的大型购物中心都有据点，只卖挂有他们商标的产品，结果非常成功。当然特许经营也有其坏处，如授权对象的产品不成功，结果反而拖累品牌的优良名称，所以事前必须做深入调查，否则好品牌未得其利，反受其害。如我国的白酒著名品牌五粮液采用的就是特许经营式的品牌卖断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌，结果五粮液家族几年间就延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、浏阳河、东方龙、川酒王、老作坊、铁哥们、情酒、岁岁乐、喜寿宴、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜等上百个品牌。由于五粮液的过度延伸，这些延伸品牌鱼目混珠，大大破坏了五粮液的高档名贵的市场形象。

企业实行品牌延伸策略可以给企业带来许多好处：

1、企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补，技术关联的整体。

2、可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。

3、因品牌代表产品的质量、信誉等。在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用其品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为其品牌作宣传。

4、可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。

品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视，但从实践效果上看，品牌延伸策略的应用也会给企业的发展带来不少弊端。

1、削弱了产品本身的魅力。拥有名牌产品的公司有时会误认为产品的魅力来自于生产该产品的公司，然而事实恰恰相反，公司的魅力来自于产品的魅力。产品的魅力是由消费者认可的，公司要做的是如何把自己名牌产品的魅力展现出来。实行品牌延伸策略以后，若企业盲目向外扩张，企业在该品牌下原有占优势的产品不仅得不到发展，反而会有所萎缩。春兰集团就是一个例子，1995年其春兰空调的销售以超过同行几倍的优势雄居全国第一。

11

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

然后春兰集团实行品牌延伸策略，大举进入摩托车制造业以及电冰箱等行业，削减了春兰空调在消费者心目中的魅力，1996、1997年度春兰空调销售出现连续大幅度下降，行业第一的地位受到威胁。

2、企业在进入与现有产品技术关联度小、行业跨度大的产业领域，缺乏应有的技术支持力量，生产经营中难以形成产品质量优势，对新市场也缺乏必要的支配能力。

3、企业在运用品牌延伸策略时，往往缺乏科学的论证及市场前景预测，使延伸出来的产品在进入市场时，需求已趋于饱和，新产品利润率趋降，不能给企业带来较高的经济效益。 4、品牌延伸策略下的几种产品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其他产品的信誉，影响其他产品在消费者心目中的地位，正所谓“一着不慎，全局皆输”。

品牌延伸策略有利有弊，企业不能不顾自身的条件及外部的市场环境盲目采用，在适当的范围和合理的领域，企业可以采取一系列措施来降低甚至避免品牌延伸策略所带来的风险，成功地实施品牌延伸策略。

为了避免在进行品牌延伸时失败，应该遵循以下五大原则。

1、新老产品之间有较高的关联度，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。

生产彩电的TCL，05年做起了小家电产业；推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强的产业联想，接受度比较高。而奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力很缺失，所以失败在所难免。 2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。

三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到啤酒，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。真不知道消费者在喝水的时候会不会感觉到洗衣粉的味道。荣昌做了一个感冒药。而荣昌深植入人们心中的“肛泰”是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在屁股那个部位，所以，用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。三九、活力28、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。

3、做品牌延伸不能求大求广，不能“吃着碗里。看在锅里”。

品牌延伸能减少企业对一个产业的依赖，提高利润来源，但不能求大求广，毕竟企业

12

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

的各种资源有限。过广的延伸会稀释企业花在主品牌上的财力、物力，最终使资源不能集中放在主品牌的打造上。三九集团就是最好的例证。

4、品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业，延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。

比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语

5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。

品牌延伸是企业获得利润的手段，但没有人才和管理上的支持，一切都是空中楼阁。21世纪最重要的就是人才，招聘最好的管理人才是品牌延伸成功的保证。汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败例子就是因为管理上的疏忽，才造成了产品的不合格，从而影响了原有的品牌，这给很多想走这条路的企业都敲响了警钟。国内90%的企业是中小型企业，想进行品牌延伸，依此获得更大的利润是很正常的，但往往因为人才缺少、管理跟不上，使得很多好的项目夭折。

品牌延伸需要考虑的因素很多，企业使用这一策略时，一定要再三的思索。因为成功的品牌延伸能为企业带来更大的市场占有率和利润，为品牌加分；相反的，不成功的品牌延伸不但不能带来为企业带来利润，甚至能毁掉这个品牌。与此同时，在采用品牌延伸战略时，要注意时机的选择。成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机，在以下几种情况时，可以考虑采取品牌延伸战略： 1、当延伸产品和同盟产品很相似时；

2、当“多品牌”很重要时，当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌；

3、当多类品牌明显是消费者所需要时，当消费者希望感受多种不同选择，则不适合一个品牌只出一种品类。

当上述条件都符合或大部分符合时，企业就应该考虑如何进行品牌延伸，发展这个品牌家族系列。无可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存在很多潜在的风险。因此，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，并且选取最适合企业自身的延伸策略。切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上扩用成功品牌。

13

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法规避风险，确保品牌延伸的成功。

4 模拟策划

4.1 戴尔公司的营销策划

戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立。迈克尔·戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官，他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地做出回应。这种革命性的举措已经使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。戴尔公司透过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。

戴尔公司的成功得益于其直销模式。戴尔公司的黄金三原则是“压缩库存、倾听顾客意见和直接销售”。戴尔直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。戴尔直销模式的另一个厉害之处是：戴尔直接和每个客户打交道，所以掌握了所有客户的资料，从而使戴尔能够最大限度地细化消费者需求，捕捉任何微小的变动，并把对消费者的理解体现在产品战略上，从而始终保持对市场的敏感和快速反应。戴尔成本上的竞争力来自于三个方面。第一，没有经销商这个中间环节；第二，戴尔全球化的供应链管理；第三，戴尔的精细化管理，使得戴尔的库存保持在4天以内。所以，戴尔在价格上非常有竞争力，

然而众所周知，2005年第二、三季度，戴尔公司连续两个季度没有实现业绩预期，在亚洲市场的形势似乎更糟糕，据IDC数据显示，2005年第三季度，戴尔在亚洲市场(日本除外)的份额下降了一个百分点，降至7.8%。美国知名财经杂志《巴伦周刊》在05年11月7日一期中撰文指出，PC巨头戴尔的好日子已经成为过去。“戴尔的销售收入增长幅度已经连续7个季度下降了。”戴尔公司股票在纳斯达克股市下跌了6.6%，从31.88美元报收于28.76美元。“如果戴尔的收入不能以更快的速度增长，戴尔继续无法达到盈利目标，现在是时候承认戴尔的顶峰时期已经成为过去。”2006年对于戴尔来说麻烦缠身。连续几个季度业绩没有达到预期，利润大幅度滑坡，股价下跌，电池事件、订单事件、高管跳槽事件接踵而至，更严重的市在三季度把保持了三年多的PC王座重新让给了宿敌惠普。在此之前，戴尔以新经济代表的荣耀，一直是全球公司学习的榜样，它的直销模式似乎应该

14

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

是代表了信息产业最先进的生产力，是无数商学院课堂和咨询顾问膜拜的样板，但从现在的情况看来，单纯的直销模式已不适合戴尔，更确切的说是不适合现在的市场竞争大环境。现将直销模式和分销模式的利弊从各个细节详细比较，如表1所示。

表1

对比参量 渠道冲突 渠道覆盖面积 产品展示 零散客户 客户开发 广告宣传 量平面广告来发布产品信息 了解客户需求 库存 售后服务 技术支持 非常好 非常小 受距离限制非常大 覆盖面小 比较好 比较大 由当地经销商提供，非常方便 全面支持 直销模式 无 无 无 依赖品牌忠诚度高的客户 只能依靠本公司力量 非常依赖平面广告，需要做大广告内容和形式更加灵活 分销模式 有 根据需要可以非常广而深 有大量终端展示产品 能够进行充分人员推销 能够利用经销商的客户关系 从上述的利弊比较中，我们可以看出，直销模式在客户开发、广告宣传、售后服务方面存在着很大的不足，而分销模式虽然库存稍大，但在这些方面有着不可替代的优势，而这些方面正是开放的市场所重视的。

我认为严峻的形势、糟糕的业绩是戴尔不愿面对的现实，却也未必不是戴尔放弃幻想、获得新生的机会，毕竟戴尔在主体上还是一家非常优秀的公司。面对众多的竞争对手强化分销策略的巨大压力，戴尔应该要逐渐反思一意孤行的直销模式，尝试着与分销商合作。鉴于直销模式一直是戴尔的优势所在，因库存量小而产生的价格优势是戴尔强有力的竞争力，因此我建议戴尔采取直销与分销相结合的新营销方式。

事实上，和联想等传统的渠道销售模式的电脑厂商逐步采取直销和分销并行的措施相比，戴尔进入渠道的难度要小的多。因为从分销转入直销，会直接削减原有的分销商等合作伙伴的利益，在利益格局的调整上会遇到比较大的阻力，而在直销基础上增加分销，则不存在显在的利益受损者。难题在于如何划分地盘，以及对两种模式的并行管理下的价格体系的建立与维持。

15

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

正如大量的分析所揭示的，戴尔虽然强调的是直销模式，但其核心竞争力并不在于直销，而是其高效的装配与配送体系。对于戴尔来说，最需要维护或者坚持的并不是直销或者分销，而是“真实订单驱动的流程结构”。只要这种流程结构不被破坏，戴尔就仍然是原来的戴尔。

从这个起点开始分析，我们可以发现，所谓戴尔直销模式所鞭长莫及的边缘市场，实际上由于用户专业知识的缺乏，和戴尔的信息沟通以及信任建立之间产生了一个断裂带，从发现用户产生订单的角度，戴尔所发出的产品信息无法为客户所接受；而从服务用户的角度，戴尔提供的电话服务等服务措施和用户的个人能力之间存在落差。那么，即使从戴尔自己“消除不必要的环节”理念来看，要获得这类用户，也需要一个“中介人”充当桥梁的作用。因此，戴尔完全应该鼓励甚至培育这类用户代理人角色的渠道存在，从根本上说，这类渠道有它合理的价值，它在获取用户的需求之后，转化为可以和戴尔的订单系统对接的产品信息，并作为用户的服务助手而存在，从而实现戴尔业务体系的完整流转。

随着戴尔版图的扩大，用户的类别差异会越来越大，对于戴尔来说，核心的流程结构自然是应该坚持并培实的，至于是否允许渠道的存在，则会越来越成为需要灵活掌握的行为。当然戴尔所面临的问题不只是渠道的变革，也涉及到对长期效率、流程至上的公司文化理念下的组织变革。最近有报道称戴尔公司创始人、董事长迈克尔·戴尔已经在着手寻找新的CEO，看来戴尔启动变革的进程已经蓄势待发。

总之，我认为，一味的直销模式已经不适合戴尔，更确切的说是不适应现在的市场环境了，为了促进戴尔在中国市场的销售增长，我认为应该采取直销和分销相结合的方式，一方面采取电话、网络直销，这是戴尔的优势所在；一方面在中国各大城市设分销点，这样更有助于广大消费者的购买，从而提高销售量和市场占有率。

4.2 武汉理工大学理念识别系统的调查与诊断

根据所学的《企业形象管理》课程可得知，理念识别系统是形象识别系统的一部分。UIS是University Identity System，即大学形象系统，具体包括三个方面，即理念识别系统MIS（Mind Identity System），行为识别系统BIS（Behavior Identity System）和视觉识别系统VIS（Visual Identity System）。对UIS进行全方位的、系统的规划设计，并通过多种渠道进行有效传播，对于塑造学校的良好形象，对于增强师生员工的凝聚力，促进教育观念的转变，对于提升学校的社会美誉度，增强社会竞争力，对于实现学校的可持续发展，均具有重要的导向和引导作用。

16

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

MI（理念识别）是学校最高层思想系统和战略系统。它包括办学宗旨、发展战略、学校特有的精神和信条，以及教育思想、哲学与方针策略等。它对内可以激励广大教职员工众志成城，为学校的办学目标而奋斗；对外可以展示学校办学精神和锐意进取的追求。MI是高等教育适应市场经济变革而作出的调整中最困难的部分。在计划经济体制下，学校的办学目标只是完成国家下达的任务，而在市场经济竞争中，任何没有独特办学理念的学校，就创造不出先进的科研成果，培养不出一流的高素质的人才，也催生不出优秀的管理行为。理念识别是学校品牌的灵魂，是学校发展战略的文化符号。作为一所教育部直属的全国重点大学，必须要有结合自身特点的明确的办学目标和办学理念的追求。

学校理念必须是可以操作的，同时，又要有特色，切忌雷同。一个具有独特个性的优秀理念应该是在借鉴中外著名大学的办学思想和管理经验的基础上，经融合本学校的特点经长期实践、高度提炼而形成的。学校理念识别系统要从学校文化、学校规则、办学宗旨入手。比如：教师发展、学生发展的理念；让每一个学生都有成功感，让每一位教师都有成就感的理念；以人为本、服务师生的理念；办学就是育人，教育就是服务的理念等，通过办学理念的确立，以达到学校哲学、学校道德、学校价值观、学校精神的最优化。

具体的说，大学的理念识别系统包括办学宗旨、办学理念、办学方针、校训、校风、教风、学风、工作作风、办校精神、校歌、宣传语、办学愿景等等。在调查分析武汉理工大学理念识别系统的基础上，我们可以明确地看出：

学校的校训：厚德博学，追求卓越。 学校的办学理念：育人为本，学术至上。

学校的办学思路：以人为本，求是创新，强化特色，协调发展。

学校的办学特色：（1）源于行业，共建合作，着力培养“三强”专门人才；（2）督导评估，多元协同，有效实施“三全”质量控制。

学校的办学类型定位：现阶段是研究教学型大学；到2020年左右，初步建成“整体水平国内一流，部分学科水平国际一流”的多科性、开放式、特色鲜明的研究型大学。

学校的办学层次定位：以高质量本科教育为基础，积极发展研究生教育，拓展留学生教育。

学校的学科结构定位：以工为主，理、工、文、法、经、管等多学科相互渗透、协调发展。

学校的人才培养定位：按照“厚基础、宽口径、善创新、高素质”的本科人才培养思

17

武汉理工大学《企业形象管理》课程设计说明书

路，培养具有强烈社会责任感和时代使命感、适应经济社会和科技发展需要、“适应能力强、实干精神强、创新意识强”的高级专门人才。

学校的服务面向定位：立足地方、引领行业、面向全国、走向世界

学校的办学指导思想：在邓小平理论和“三个代表”重要思想的指导下，全面树立和落实科学发展观，坚持“育人为本，学术至上”的办学理念，重视本科教育的基础地位，以提升内涵为主线，以学科建设为龙头，以人才培养为根本，以深化改革为动力，大力实施特色战略、创新战略、协调发展战略和国际化战略，大力推进教育创新、科技创新、管理创新、制度创新和文化创新，进一步加强依法治校、科学治校和民主治校工作，构建和谐创新校园。

理念识别系统就是一种学校整体价值观和办学理念，它的形成往往来自学校绝大多数师生员工对学校存在意义、使命、办学方向和发展目标的认定。不同的学校理念决定了学校不同的形象定位。学校根据自身的特点，一旦确立了学校的理念系统，就要采用多种形式在各种场合进行宣传，并发动师生员工进行讨论学习，使之在较短的时间内化为师生行动的指南，同时也要树立良好的社会形象，让社会各界对本校的办学理念有充分的认识和了解。

我认为武汉理工大学的理念识别系统是比较规范、全面、健全的。大学理念识别系统，是组织所持有的价值观念、理念、社会责任感的认知和识别，是大学形象的灵魂，是对公众产生影响的决定性要素。通过理念识别系统的建立，武汉理工大学优秀的教学质量和独具个性的大学品牌形象，都能够通过信息传递给消费者，为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得强势。

18

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/xrx6.html