旅游业行业分析详解

一、宏观基础：宏观经济政策环境（行业外围环境分析）

（一）旅游业在我国的地位

2015年，国内游客40亿人次，比上年增长10.5%，国内旅游收入34195亿元，增长13.1%。入境游客13382万人次，增长4.1%。其中，外国人2599万人次，下降1.4%；香港、澳门和台湾同胞10783万人次，增长5.6%。在入境游客中，过夜游客5689万人次，增长2.3%。国际旅游收入1137亿美元，增长7.8%。国内居民出境12786万人次，增长9.7%。其中因私出境12172万人次，增长10.6%；赴港澳台出境8588万人次，增长4.4%。旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%，旅游消费相当于居民消费总量的比例达到10%。旅游产业对GDP综合贡献10.1%，超过教育、银行、汽车产业，同时旅游就业人数站总就业人数10.2%。并且国内旅游、出境旅游人次、国内旅游消费和境外旅游消费均列世界第一。

2015年旅游行业从业人员继续教育总量为475.4万人次，分为岗位培训和成人学历教育两大类，岗位培训441.5万人，成人学历教育34万人。岗位培训中，资格类培训39.2万人次，技术等级类培训50.5万人次，适应性培训351.8万人次；成人学历教育中，中等教育14.4万人，高等教育19.6万人。全年旅游饭店从业人员岗位培训272.3万人次，其中正、副总经理培训4.8万人次，部门经理培训14.2万人次，主管培训29.8万人次，服务员培训172万人次。全年旅行社从业人员岗位培训91.2万人次，其中正、副总经理培训5.4万人次，部门经理培训10.9万人次，导游培训51.1万人次。全年旅游景区从业人员岗位培训58万人次，其中正、副总经理培训2.4万人次，部门经理培训5.7万人次，讲解员培训11万人次，服务员培训22.8万人。全年旅游车船公司从业人员岗位培训12.2万人次，其中正、副总经理培训0.6万人次，部门经理培训1.2万人次，司机培训7.8万人次。全年旅游行业管理人员培训7.7万人次，其中局处级干部培训0.8万人次，科级干部培训2.2万人次。

中国官方先后出台了一系列促进旅游业改革发展的政策措施，力图将该产业打造成国民经济的战略性支柱产业。今年政府工作报告更首次提出，要迎接正在兴起的大众旅游时代。李克强强调，中国政府将在未来5年内通过发展旅游业使1200万人口脱贫。我们还要把促进旅游业发展放在生态文明建设的突出位置来

抓，坚持在发展中保护、保护中发展，走出一条生态保护与经济发展相协调的路子。

（二）我们国家对旅游业的政策

国家旅游局将2015年确定为“丝绸之路旅游年”是旅游行业贯彻落实“一带一路”战略构想的重要举措。旅游业作为开放性、综合性产业，在“一带一路”国家战略中具有先联先通的独特优势，应当主动作为，先动先行，努力实现“互联互通，旅游先通”。在境外宣传推广中，今年重点突出丝绸之路主题。3月14日，第10届莫斯科国际旅游交易会开幕，中国展团突出宣传了“美丽中国——丝绸之路旅游”主题。在4月4日至8日举办的第49届柏林国际旅游交易会上，国家旅游局也将全力塑造中国旅游新形象，吸引更多的国际游客前来领略中国之美、丝路之美。

（三）旅游业对外资进入的政策及状况

从外资的行业投向来看，饭店业是利用外资力度最大的行业，并且外资进入饭店业的规模呈现出逐年上升的趋势。

除饭店外，外资进入我国旅游市场的另一个重要领域是旅行社业。在入市之前我国旅行社的外资介入相对较少，入市后，国际旅行箱服务集团看好中国广阔的旅游市场前景，纷纷涉足，按照入市承若，我国允许合资旅行社在华设立分支机构，除中国公民出境业务之外，外资旅行社在市场准入方而享有国民待遇。

（四）旅游业全球化的程度和市场状况

国际游客数量持续增加，旅游外汇收入不断增加。跨国旅游者人数的增多是旅游业全球化的重要表现。在我国，从入境旅游人数看，2011年入境游客2711.2万次，2012年入境游客2719.16万次，2013年入境游客2629.03万次，2014年入境游客2636.08万次，2015年入境游客13382万人次。

李克强总理表示，旅游业发展既离不开和平与发展的国际环境，也是促进世界和平与发展的重要力量。中方倡议实施国际旅游合作计划，为世界经济复苏加油助力，希望各国进一步放宽签证政策，简化入境手续，更好保护消费者权益；加强南北和南南旅游对话与互利合作，促进落实可持续发展议程，在未来5年实施50个国际旅游合作项目；发挥旅游的和平桥梁作用，为促进各国人民友好交往、和睦相处、开放包容作出贡献。

作为旅游资源大国，中国旅游市场发展迅速，正成为国民经济支柱产业。据世界旅游组织预测，到2020年，中国有望成为世界上最大的旅游目的地。

二、行业分析

2012年---2014年，国内游客、旅游总收入都在逐步增加，其中城镇居民游客数量和旅游花费远远超于农村居民，由此看出经济基础对人们的消费水平有很大影响。2014年国内旅游总收入达到301312亿元，同比增长10.67%，国内游客同比增长10.3%。由此看来，中国旅游业将总体保持健康较快发展，国内旅游市场继续较快增长。

（二）行业结构和价值链

行业结构和企业分布

旅游产业结构是指旅游业中构成以旅行社、饭店、餐饮、交通运输、旅游景点为核心的旅游业内部各大行业间的经济技术联系与比例关系，也称为“旅游业的内部行业结构”，也就是以食、住、行、游、购、娱为核心要素的旅游业内部各大行业间的经济技术联系与比例关系。

价值链

我们把旅游产业价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、旅游中间商及旅游消费者组成。旅游价值链传递的过程也就是旅游产品不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品实现价值增值。

(1)旅游产品供应商包括旅游产业的六个子行业，即“食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素。它们提供的产品一般称为旅游个别产品或中间产品，需要经过旅游中间商组合才形成最终产品。

(2)旅游批发商是指专门从事各种旅游产品的组合、然后通过零售商网络或直接向公众推销的旅行社。旅游批发商的营业收入主要包括从各种交通公司和旅游景点得到的代理佣金、饭店订房差价等。

(3)旅游零售商、代理商是指直接向消费者出售各种旅游线路、酒店、机票和火车票等旅游产品的旅行社、订房中心、票务中心等。我国旅行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批发商、代理商、零售商和导游多种角色于一身。

(4)客源地旅游消费者处于旅游价值链的末端，他们作为旅游产品价值的接受者，对旅游价值链的构成具有重要的作用。

（三）行业竞争与竞争特点

行业内现有企业竞争：

（1）2010至2013年我国旅游业产业内企业数目较多，旅行社数量不断增加。有进行跨国经营的港中旅、招商国旅、锦江集团、国航公司等，有属于中央大型企业工委管理的国旅总社、中旅总社等，更多的是各地的私企旅行社。

（2）市场增长迅速，在大力发展第三产业的背景下，全国各地旅游业蓬勃发展。

（3）固定成本低，进入门槛低。基于各地的文化、地理等旅游资源进行创意性特色开发。

（4）产品、服务的差异性高，转换成本高。各地旅游资源差异性大，可复制性低。

（5）退出壁垒低。

潜在进入者：

我国旅游业大型旅游企业的经营规模和经营网络没有建立，各地政府为扩大招商引资对旅游业进入的政策法规限制少，旅游业的资本壁垒低，导致进入壁垒较低。潜在进入者众多，除大量国内中小企业，国外旅游业巨头也是潜在威胁，他们具有良好的管理经验和雄厚的资本。

潜在替代品：

（1）电子商务、互联网的发展，使人们可以通过网上订机票、订酒店查看旅游信息。

（2）社交网络的发展产生了“拼客”，他们在网络上寻找旅行同伴一起旅游，不参加旅行社。

（3）生活水平的提高，交通的改善，自驾游成为人们的旅游选择之一。

购买者：

随着当今经济的发展，生活水平的提高，人们将自己的收入投入到满足更高层次需求的领域上，旅游成为人们的普遍选择。旅游业的消费者越来越多，且购买力增长迅速。但旅游产品的购买者要求较高质量的旅游服务，同时又要求压低

格，迫使旅游企业间相互竞争，压低价格，企业盈利能力下降。

供应商：

（1）各地政府旅游局规划当地旅游前景，设置市场准入。对旅游业的发展影响大，是产业链的最上游可以对下游企业施压。

（2）旅游资源开发商。决定景点特色、规模，控制景点门票。

（3）餐饮住宿业。餐饮住宿的优劣影响旅游区的口碑，影响旅游者的选择。

（4）交通通讯业。交通成本高低与旅游成本成正比，影响购买者的选择。

（5）商品购物业。商品购物是旅游企业的一个利润增长点，但要对供应商进行监督，确保商品的质量和可买性。

上述五种力量共同决定了旅游业是竞争较激烈，发展空间较大的行业。影响企业间竞争的主要因素是旅游环境，旅游资源也就是五种力量中的供应商。其次是产业内的竞争者，旅游企业间的竞争。

（四）其它因素（主要劣势）

（1）旅游市场秩序较为混乱

“零负团费”、“黑车黑导”在当前市场中如同顽疾;强迫或变相强迫旅游者消费、欺客、宰客现象屡见不鲜;旅行社间不规范散客拼转现象普遍。

（2）旅游产品竞争多停留在价格方面

由于当前市场上的旅游线路产品可模仿性强，整体产品质量不易管理，导致企业产品竞争缺乏核心竞争力，多数旅游产品竞争依靠价格战。

（3）旅游企业综合竞争力不强

大型实力企业较少，缺乏品牌企业;企业发展依靠原始资金积累，投融资困难，发展受到限制;粗放的经营发展模式，缺乏专业化和集中化。

（4）人才不足、从业人员队伍不稳定且素质偏低

酒店、景区、旅行社等需要的高层管理人才市场供给不足，制约了企业的发展。旅行社、旅游酒店和餐饮由于成本压力、经营季节性等因素导致基层从业人员流失率较高。旅游教育系统缺乏和行业的互动，难以输送合格人才。

（5）政府政策及公共设施建设存在不足

政府对企业的税收政策，监管政策等部分不合理;许多地区旅游公共服务设施落后。

三、外资进入战略分析

（一）外资进入中国旅游业的战略分析

（1）外资进入的市场动机就是占领中国较有优势的市场资源

（2）外资进入利用了当地的资源

中国旅游业发展所需要的资金主要来源于三个方面：政府资金；国内民间资金；国外资金，特别是外国直接投资（FDI）。

（3）效率动机：改革开放以来，我国旅游业利用海外资本的总规模已经超过了3700亿人民币。

2011年外资进入我国旅游业的各项数据分析

随着旅游业由数量扩张型向规模效益扩张型转变，我国旅游业对外资的需求也大大增加。据2012年1月18日中国商务部发布的最新统计数据显示，2011年我国旅游业利用外资再创新高，比2010年同期增长了9.3%。

从外资的行业投资方向来看，饭店业是利用外资力度最大的行业，并且外资进入饭店业的规模呈现出逐年上升的趋势

（二）外资的中国战略在其全球战略中的地位

（1）分离式，外资进入中国旅游业的发展，并不是紧紧的依靠着中国的旅游业，它也带来了自己独特的旅游方式和特点，外资和国内旅游有一定的界限，

它们相互分离而发展；

（2）整合价值链，整合全球价值链为世界经济注入动力；

随着全球生产网络以及新一轮产业技术革命的大力推动，全球价值链已成为世界经济大循环中的一个显著特征。全球价值链的快速发展改变了世界经济格局，也改变了国家间的贸易、投资和生产联系。

全球价值链这一新体系归结起来有三个显著特征：一是最终产品经过两个或两个以上连续阶段的生产；二是两个或两个以上的国家参与生产过程并在不同阶段实现价值增值；三是至少有一个国家在生产过程中使用进口投入品，因此产生了大量的中间品贸易和增加值贸易。

（3）区域整合的过程中有机遇也有挑战：

机遇：

1.国外有实力的旅游资源进入中国市场，尤其是比较高层次的度假旅游和商务旅游市场；

2.国内旅游者将面临一个新的旅游接待市场；在规模、人才、信息、技术和管理经验上均具备完善的经营运作体系，这将意味着消费者选择服务主体的范围就更广了；

3.外国资金的引入；国内旅游业融资的渠道会更宽，新的旅游景点、景区和项目也会层出不穷，旅游产品日益丰富；

挑战：

1.人才跳槽；外资进入中国后会以优厚的待遇向中方旅行社“挖人”，在一定时期内造成人才跳槽的情形，对中方旅行社造成一定的威胁；

2.外资进入中国旅游业后，市场格局会发生重大的变化，实力大的将会继续发展，而实力较弱的企业就会面临被淘汰的可能性，因此，外资的进入，对中国市场的威胁还是蛮大的。

（三）外资进入方式及其程度

1、合资公司。依据《中外合资经营企业法》，外国合营者可以与中国的合营者共同设立合营企业，这是外资股权式进入的一种方式，是国内机构利用外资的一种重要方式。

2、合作公司。中外合作企业是外资股权式进入的一种方式，这种合作企业是国内外资灵活利用外资的一种重要方式。

3、绿地建设。在进入的地方或是周围进行大量的绿地建设，一来可以美化环境，净化空气，另一方面又可以吸引一些游客前来进行观赏，从而带来一定的收入额。

4、收购、并购。外国投资者并购境内企业设立外商投资企业，应依照法经审批机关批准，向登记管理机关办理变更登记或设立登记，外资并购是外资股权式进入的重要方式。

四、行业内上市公司综合竞争能力和发展前景分析

（一）行业内企业未来发展的决定因素

（1）借鉴国际旅游经济的发展经验西方发达国家，为吸引游客发展旅游业，努力使凡与旅游经济相关联的行业，包括宾馆饭店、景点设施、娱乐、交通、购物等配套设施都做到尽善尽美和富有特色。在更大范围内扩大对外开放面，对与旅游经济相关的各行各业，积极引进外资和先进技术设备及管理经验是可行之路。只有这样，才能在较短时期内改善我国的旅游环境。

（2）建立市场竞争机制，加强宏观管理长期以来，我国的旅游经济业，经营国际影响，经营国内旅游业务的因缺少各种设施和训练有素的专业人员，以致服务质量普遍低下，导游素质差。特别对国有旅游企业，首先要转换经营机制，实行政企分开，然后把企业推入市场，取消特权和保护，使企业能在市场机制下真正成为自主经营、自负盈亏的经营者，提高参与国际竞争的能力，并按国际惯例和市场需求来组织生产经营活动以促进旅游企业提高服务质量。

（二）行业内信息统计

（三）主要企业

2012年在线旅游度假预订规模达到212亿元，同比增长55%。2013年10月《旅游法》实施对线下旅行社的运营提出了更高的要求，而由于在线旅游拥有价格透明、产品多样化等优势，形成了散客游大增、游客消费从线下到线上的转移趋势，根据天拓咨询预测，预计2013年在线度假预订市场规模将达345亿元，同比增长高达63%。

2013年中国酒店行业总交易额约为2986.3亿元，其中在线酒店市场交易额约为614.6亿元，占比20.6%。其中，通过携程旅行网产生的酒店业务全年交易额约占在线酒店市场总交易额的28.7%，位居第一。艺龙旅行网占比约14.1%，在OTA企业中排名第二。

企业典例

（1）如家酒店。从2002年创立开始，如家酒店连锁（以下简称为“如家”）

就踏上了高速增长的轨道，在短短的几年间已经成为中国最大的经济型饭店公司之一，企业的各项经营指标也大大好于同等档次的一般星级饭店。

在如家酒店公司中，企业所推崇的“家文化”——即真诚的如家微笑，包括上下级之间的微笑、同事之间的微笑、对客人的微笑——正是通过这样的方式由上到下地得到了弘扬，员工的工作积极性和主人翁精神都得到了极大的提升。在我国饭店业，一般企业的客房数与员工之比是1∶1，某些高星级饭店甚至达到了1∶1.5，但是在如家这个比例却低于1∶0.3，从每个连锁酒店的店长到员工，工作量都很大。但是，在如家和谐的工作环境中，员工工作都很愉快，从而能够为顾客提供发自内心的真诚服务，企业也获得了良好的回报。

（2）锦江之星旅馆。锦江之星旅馆有限公司成立于1996年5月，是上海锦江国际酒店发展股份有限公司的一个子公司，也是我国最大的经济型连锁酒店之一。

作为国内第一家经济型酒店品牌，成为经济型饭店领域中的专业典范是锦江之星的追求。专业化是锦江之星的最大优势，也是这一品牌对消费者的承诺。锦江之星始终以此作为自己的标准，在顾客的体验、员工的管理、酒店的设计上都表现得淋漓尽致，处处体现出自己的专业化水准，让客人无论走到哪里都可以享受到锦江之星既专业又标准的服务。

五、决定投资策略

旅游消费趋势走向：在线化、大众化、个性化、品质化。

我们认为，旅游业的发展未来主要有以下趋势：

（1）“互联网+”式的融合将大行其道——在线渗透率逐步提升、移动化。

（2）对消费者而言，旅游消费将更大众化、个性化、品质化。消费特点将促进相关旅游子领域的发展：

“大众化”——短途“周边游”与长途“出境游”。

“个性化”——自助游、定制游、主题游（邮轮、医疗、养生等）。

“品质化”——中高端旅游、休闲度假游。

投资建议：未来十二个月内，维持旅游业“增持”评级。

从行业发展趋势的角度，建议关注两类企业：

（1）拥有优良的线下资源，能够进行“互联网+”式融合的旅游企业；

（

2

）国内游客出境游快速增长背景下的相关企业。这些公司主要包括：宋

城演艺、中国国旅、中青旅、众信旅游、易食股份（凯撒旅游借壳）。从主题投资角度，下半年建议关注两个主题，即“迪士尼”和“国企改革”方面的投资机会，建议关注锦江股份、桂林旅游、东方宾馆等。

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