第一章 市场营销与市场营销学 练习题及答案

第一章 市场营销与市场营销学

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是

A．生产 C．交换 A．市场营销 C．财务功能 A．欧洲 C．美国

A．以消费者为中心 C．市场营销组合 A．满足消费者的需求和欲望 C．求得生存和发展 A．关系营销 C．公共关系 A．市场营销者 C．生产者

B．分配 D．促销 B．生产功能 D．推销职能 B．日本 D．中国

B．以生产者为中心 D．网络营销 B．获取利润

D．把商品推销给消费者 B．绿色营销 D．相互市场营销 B．相互市场营销者 D．推销者

2．企业最显著、最独特的首要核心职能是 。

3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。

4．市场营销学“革命”的标志是提出了 的观念。

5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 。

6．与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。

7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。

8．宏观市场营销是从 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。

A．个人交换 C．区域交换

B．企业之间交换 D．社会总体交换

9． 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。

A．1900 C．1920 A．价值来源论 C．交换目的论 A．《市场学》 C．《市场营销原理》 A．宏观环境 C．企业不可控因素 A．传统研究法 C．历史研究法 A．传统研究法 C．历史研究法

【参考答案】

1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类 。

A．企业的生产活动 B：为消费者服务的理论

C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 。

A．20世纪三四十年代的首次引入

B．1910 D．1929 B．生产目的论 D．消费者主权论 B．《市场营销方法》 D．《市场营销》 B．微观环境 D．营销组合 B．管理研究法 D．系统研究法 B．管理研究法 D．系统研究法

10．营销理论的基础是 和价值实现论。

11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的 。

12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和 两大部分。

13．职能研究法属于 的范畴。

14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是 。

B．1978—1985年的再次引入 C．1988—1992年的应用和发展 D．1985—1992年的传播和应用 E．1992年以来的发展和创新

3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是 。

A．生产 C．市场营销 E．控制

4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 。

A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制 C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 5．宏观市场营销 。

A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标 C．是一种企业的社会经济活动过程 D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长 6．市场营销学的研究方法很多，主要有 。

A．传统研究法 C．管理研究法 E．系统研究法 【参考答案】

1．BCE 2．ABDE 3．CD 4．BCDE 5．ABD 6．ACDE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ） 2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ）

B．数量研究法 D．历史研究法 B．组织 D．创新

3．市场营销就是推销和广告。（ ）

4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品．本身。（ ）

5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ） 6．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（ ） 7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ）

8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（ ） 9．从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（ ）

10．中国市场学会于1984年成立于北京。（ ）

11．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（ ） 【参考答案】

1．× 2．√ 3．× 4．× 5．√ 6．√ 7．× 8．√ 9．√ 10．× 11．√

（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。

1．市场营销在一般意义上可理解为是与 有关的人类活动。

2．管理学家侧重从 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 的程度和交换过程的水平。 4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的 。 5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 。

6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为 。 7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为 。 8．市场营销学的形成阶段大约在 1930年。

9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的 。 10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以 的存在为前提。

11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决 中的基本问题上。

12．管理研究法广泛采用了 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。 【参考答案】

1．市场 2．商品交换 3．满足顾客需求 4．欲望 5．非货币交易 6．潜在顾客 7．相互市场营销

8．1900年

9．美国市场营销学会（AMA） 10．对方（顾客） 11．企业成长与发展， 12．现代决策论

（五）名词解释 1．市场 2．市场营销 3．交换 4．宏观市场营销 5．效用 【参考答案】

1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

（六）简答题

1．现实市场的形成需要具备哪些条件? 2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?

3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 4．简答市场营销学的主要研究方法。 【参考答案要点】

1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

2．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其 和使命。

A．利润 C．销售 A．最大 C．一般 A．经营主线 C．经营方针 A．内在 C．多种 A．问号类 C．奶牛类 A．50％ C．10％ A．问号类 C．奶牛类 A．战略选择 C战略部署

B．目标 D．管理 B．最小 D．盈利 B．经营目标 D．经济利益 B．外部 D．局部 B．明星类 D．瘦狗类 B．30％ D．5％ B．明星类 D．瘦狗类 B．战略计划 D．战略调查．

2．战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的 经营单位。

3．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 。

4．共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种 联系。

5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是 。

6．明星类单位的市场增长率降到 以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。

7．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是 。

8．规划经营战略的关键是战略分析和 。

9．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是 。

A．环境威胁 C．市场利润 A．目标 C．成本 A．市场增长 C．市场盈利 A．促销组合 C．市场选择

与公共关系等等。

A．产品 C．促销 A．经营任务 C．经营计划 A．部门 C．产品 【参考答案】

B．市场机会 D．成本降低 B．利润 D．计划 B．市场份额 D．市场机会 B．市场定位 D．市场营销组合

10．经营战略计划的制定和实施，要以特定的 为依据。

11．成本领先的核心是争取最大的 ，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

12． 是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

13． 是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广

B．定价 D．分销 B．经营方针 D．经营目标 B．车间 D．环节

14． 规定战略经营单位业务和发展方向。

15．一个战略经营单位是企业的一个

1．B 2．B 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．A 9．B 10．A 11．B 12．D 13．C 14．A 15。A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．企业使命说明书包括的基本要素是 。

A．使用范围 C．国家法律 E．远景和发展方向

2．市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为 几种类型。

B．活动领域 D．主要政策

A．明星类 C．奶牛类 E．瘦狗类

B．金马类 D．问号类

3．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是

A．“红色地带” C．“黄色地带” E．“白色地带”

4．企业一体化成长战略包括 。

A．后向一体化 C．水平一体化 E．前向一体化

5．企业多角化成长战略包括

A．纵向多角化 C．同心多角化 E．综合多角化

6．构成战略环境的因素很多，可分为 因素。

A．主体环境 C．一般环境 E．客观环境

7．美国学者波特提出的竞争性战略包括 。

A．成本领先战略 C．品牌战略 E．一体化战略 【参考答案】

1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。 2．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。

（ ） （ ） （ ）

B．差别化战略 D．聚焦战略 B．主观环境 D．地域环境 B．垂直多角化 D．水平多角化 B．向上一体化 D．向下一体化 B．“绿色地带” D．“蓝色地带”

3．经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。

4．职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。 5．企业使命反映企业的目的、特征和性质。 6．战略经营单位通常没有自己的业务。

（ ）

（ ） （ ） （ ）

7．规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 8．根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。 （ ） 9．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 10．企业利润水平与市场占有率同向增长。

11．市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 13．经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。

（ ）

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

12．处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。

14．对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。 【参考答案】

1． × 2． × 3．√ 4． × 5．√ 6．× 7．√ 8．× 9．× 10．√ 11．× 12．× 13．√ 14．×

（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）

1．区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的 。 2．一般来说， 越高，这个单位的盈利能力越强。

3．原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种 策略。

4．用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和 两个方面进行评估。 5． 是企业最高层次的战略。 6． 反映企业的目的、特征和性质。

7．处于 地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 8．经营战略的规划过程，始于 。

9．把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是 战略。

10．战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫 。 11．通过战略环境和条件分析，任务应当转化为。

响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。

科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：

（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。

（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。

（3）科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。

（4）科学技术的日新月异也带采促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。

营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。

第五章 消费者市场与购买行为分析

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．消费者的购买单位是个人或 。

A．集体 C．社会 A．起点 C．终点 A．“意见领袖” C．“精神领袖” A．生理需要 C．尊敬需要 德、良心等组成。

A．本我 C．自我 A．刺激物 C．反应 A．购买心理 C．购买行动 A．简单 C．一般

B．超我 D．含我 B．诱因 D．驱使力 B．购买意志 D．购买意向 B．复杂 D．困难 B．家庭 D．单位 B．中间点 D．极点 B．“道德领袖” D．“经济领导者” B．社会需要 D．安全需要

2．生活消费是产品和服务流通的 。

3．某种相关群体的有影响力的人物称为 。

4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是 。

5。 在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道

6． 指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为 。的过程。

8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就 。

9． 是购买活动的起点。

A．消费动机 C．外在刺激

息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务 C．售中服务 A．公共来源 C．经验来源 A．心理因素 C付款方式 【参考答案】

1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有 。

A．语言亚文化群 C民族亚文化群 E．地理文化群

2．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为 。

A．示范群体 C．次要群体 E．比较群体

3．个人因素指消费者 等因素对购买行为的影响。

A．经济条件 C．个性 E．生活方式

4．弗洛伊德的无意识动机理论建立在 等体系的基础之上。

B．生理 D．社会地位 B．基本群体

D．其他群体（渴望群体） B．宗教亚文化群 D．种族亚文化群 B．售后服务 D．无偿服务 B．个人来源 D．商业来源

B．产品质量和性能发挥状况 D．他人态度 B．需要， D．触发诱因

10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信11．一般说来，消费者经由 获得的信息最多。

12．消费者的购后评价主要取决于 。

A．本我 C．自我 E．有我

B．忘我 D．超我

5．消费者知觉经历如下 几个过程。

A．选择性注意 C．选择性保留 E．选择性认识 【参考答案】

1．BCD 2．BCD 3．ABCE 4．ACD 5．ABC

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 3．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 4．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

13．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。

（ ）

（ ）

（ ）

14．消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 15．在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（ ） 16．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 【参考答案】

2．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ）

B．选择性扭曲 D．选择性淘汰

5．“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。 6．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。 7．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 9．消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 10．通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 11．环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。

8．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。

12．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。

1．√ 2． × 3．√ 4．× 5．√ 6．× 7．√ 8．× 9．√ 10．√ 11．× 12．× 13．√ 14．× 15．√ 16．√

（四）填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。） 1． 是产品和服务流通的终点。

2．每一个国家的文化中包含若干不同的 。 3．同一社会阶层的成员具有类似的 、兴趣和行为。

4．相关群体对消费行为的影响表现为3个方面：一是示范性，二是 ，三是一致性。 5．一个人的个性影响着 和对市场营销因素的反应。 6． 产品的目标市场是社会意识强的消费者。 7．一般而言，人类的需要由 向高层次发展。

8．美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、 和成长的需要。 9．顾客的 决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。 10．辨认 ，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。

11．需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种 ，驱使人们采取行动去予以满足。 12．消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和 ，最后是经验来源。 13．消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的 也具有重大影响。 14．消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和 【参考答案】

1．生活消费 2．亚文化群 3．价值观 4．仿效性 5．消费需求 6．环保 7．低层次 8．关系的需要 9．信念 10．购买决定者 11．驱力 12．个人来源 13．心理因素 14．认识差距理论

（五）名词解释 1．社会阶层 2．品牌信念 3．效用要求 4．文化 【参考答案】

1．社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。

2．品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3．效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。

4．文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。

（六）简答题

1．简述消费者市场的特点。 2．简答相关群体对消费行为的影响。 3．简述赫茨伯格的双因素理论。 4．简述预期满意理论。 【参考答案要点】

1．消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。

2．相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

3．双因素理论也称动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足工作需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。

4．预期满意理论，即消费者购买产品以后的满足程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感觉到的产品效用达到或超过购买期望，就会感到满意，超出越多，满意度越大；如果感觉到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越强。

（七）论述题

1．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。

2．试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容。 【参考答案要点】

1．如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

2．消费者购买决策过程一般经过确定问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。在备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容：

（1）产品属性。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具备的属性。

（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都，有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度总的看法，即他对该品牌的信念。

（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价或选择。

第六章 组织市场和购买

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．我国通常把非营利组织称为 。

A．医院、学校 C．基金会 A．小于 C．等于 A．直接重购 C重购 A．商品质量 C．服务 A．人际因素 C．组织因素 A．采购代理人 C．供应代理人 A．跳跃 C．完整地 A．独家产品 C．深度产品

B．慈善机构

D．机关团体、事业单位 B．大于 D．都不是 B．修正重购 D．新购 B．价格 D．AB和C B．个人因素 D．环境因素 B．销售代理人 D．都不是 B．中断 D．跨越 B．广度产品 D．混合产品

2．组织市场需求的波动幅度 消费者市场需求的波动幅度。

3．生产者用户初次购买某种产品或服务称为 。

4．影响生产者购买决策的基础性因素是 。

5．生产者用户自身的有关因素称为

6．供应商应把中间商视为顾客的 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。

7．中间商对新产品的采购必须——经历购买决策过程的各阶段。

8．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是 。

9．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫 。

A．独家产品 C．深度产品

A．履行国家职能的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织

式叫 。

A．公开招标选购 C．日常选购 A．有较大自由 C．受控制少 【参考答案】

B．广度产品 D．混合产品

B．促进群体交流的非营利组织 D．AB和C

10．按照不同的职能，非营利组织可分为 。

11．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方

B．议价合约选购 D．正常购买 B．缺乏自主性 D．可任意选购

12．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买， 。

1．D 2．B 3．D 4．D 5．C 6．A 7．C 8．A 9．C 10．D 11．A 12．B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．组织市场有以下主要特点 。

A．购买者较少 C．供需双方密切 E．情感型购买

2．生产者购买行为的主要类型有 。

A．直接重购 C．新购 E．邮购

3．生产者用户的需要可以由 引起。

A．内在刺激 C．精神刺激 E．以是全是

4．确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的 。

A．品种

B．性能 B．外在刺激 D．物质刺激 B．修正重购 D．间接重购 B．购买量大

D．采购者地理位置较分散

C．数量 E．服务

D．特征

5．通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定 供货关系。

A．建立 C．修正 E．构建

6．批发商和零售商的产品组合策略主要有 。

A．独家产品 C．广度产品 E．整体产品

7．中间商的购买多属 。

A．冲动购买 C．专家购买 E．非专家购买

8．中间商决定购买数量的主要依据是 。

A．现有的存货状况 C．符合中间商的要求 E．有没有折扣 【参考答案】

1．ABC 2．ABC 3．AB 4．ABCDE 5．BCD 6．ABCD 7．CD 8．ABD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 2．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 3．组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。 5．环境因素指生产者可控制的内部环境。

4．影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

B．预期的需求水平 D．成本檄益比较 B．习惯购买 D．理性购买 B．深度产品 D．混合产品 B．维持 D．中止

6．个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。

（ ）

（ ）

7．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。

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