安踏运动鞋促销策划

安踏运动鞋促销策划

目录

一、企业产品概述????????????????........... 03 二、市场营销环境分析???????????????......... 04 （一)宏观环境分析????????????????????.... 04 （二）微观环境分析????????????????????.. 05 （三）SWOT分析????????????????????....?. 06 三、目标消费者分析???????????????.??.. 09 (一）大学生的消费特点?????????????????? 09 （二）消费行为模式与购买决策过程???????????. 09

（三）目标????????????????????....????.. 10 四、目标市场营销战略 （STP）???????????... 10 （一）目标市场细分（Segmenting）???????????? 11 （二）目标市场选择（Targeting）????????????.. 11 （三）市场定位（Positioning）????????????..... 12 五、4P组合战略??????????????????........... 13 （一）产品策略????????????????????....?? 13 （二）价格策略????????????????????....?? 14 （三）渠道策略????????????????????....?? 14 （四）促销策略????????????????????....?? 15 六、促销活动设计????????????????????.. 20

一、企业产品概述

安踏体育用品有限公司 (港交所:2020)，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括\安踏\品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5 28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是$7 5港元，较招股价高42%。2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。

安踏品牌公司经过多年的经营，分销渠道已初具规模，全国各地的大中城市的商业中心已有属于自己品牌的专卖店。同时安踏品牌公司也很注重网上营销的实施。安踏品牌公司目前全国共有400多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗舰店和数量较多的特安踏品牌店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。

安踏品牌品牌的运动鞋有完美的透气性，让脚呼吸透气，鞋垫有弹性可吸汗，鞋后跟坚固稳定。气垫能防止震动，减轻关节压力，耐久不破损，容易清洗保养。其关键是舒适，舒适会减少水疱和其他皮肤问题的发生。能适合多种运动项目与运动环境，能适应各种运动项目的动作技巧，身体伸缩、跳跃、走、停、跑，且充分考虑到了手脚动作的舒适度。

二、市场营销环境分析 （一)宏观环境分析 人口环境

目前国内各大高校日益扩大校区、增加招生量，应届大学生数量逐渐增加。就国家统计局2010年的统计公报，2010年普通高等教育本专科招生661.8万人，在校生2231.8万人，各类中等职业教育招生868.1万人，在校生2231.8万人，招生量的增加也就意味着市场容量的扩大，品牌商品市场呈现比较可观的发展前景。

社会与文化环境

① 随着人们生活水平的提高，人们的消费需求也在不断的变化，不断追求更高的生活质量，在北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，对运动品的需求也不断增长。

②政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断健全，使各种运动开始进入人们的正常生活。

③大学生在生活消费习惯以及价值观等方面，在带有家庭的一些生活和消费习惯的同时，也开始更多体现个性方面的追求。大学生好奇心强，追求时尚与流行，而往往品牌产品与潮流同步，品牌也就成为他们的追求之一。但是品牌与金钱直接挂钩，品牌的东西往往不便宜，而大学生生活费主要来源是家庭的给予，

因此他们对品牌产品的选择往往也比较慎重。

科技环境

①科技水平的不断提高降低产品和服务成本的同时还一并提高了质量。 ②科技的进步为消费者和企业提供更多的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。

(二）微观环境分析 竞争者

体育运动休闲群体主要分为国内、国外品牌，高档、中档品牌。

⑴国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。

⑵国外品牌群体：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。

主要竞争对手分析：

⑴李宁：李宁定位在中端产品，而这一部分往往是竞争最为激烈的。李宁的品牌定位十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位，然后再积极向国际品牌靠拢。而08年的北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运会火炬，对“李宁”这一品牌的发展起到巨大的推动作用，而且李宁对于体育赛事的赞助、公益事业的开展从来就没有止步过。

⑵特步：特步影响与规模相对安踏来说较弱，但它的定位十分清晰，就是紧跟李宁和安踏，等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也越来越热衷于对国内体育事业的赞助，这明显的表现出特步具有相当打的野心。

⑷Nike：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响A品牌的发展。

目标顾客

运动产品的消费者主要集中在年轻人中，现在各种公共设施的不断健全，特别是学校设施的健全，为学生提供了足够的运动条件，因此其对运动产品的需求也在不断增加，所以将产品的目标顾客主要锁定在有足够运动设施的年轻人聚集的地方市场消费者。

（三）SWOT分析 SWOT汇总表

优势（Strengths）： 1、销售网点多、覆盖面广。 2、较好的市场反应。 劣势(Weaknesses)： 1、销售网点质量良莠不齐。 2、产品本身的不足。 3、产品定位——偏强，在同类产品的3、部分分公司管理仍存在问题。 竞争中具有明显优势。 4、销售渠道正规化管理。 机会(Opportunities)： 1、中国体育的发展带动运动产业。 2、运动鞋在国内接受程度提高。 3、电子商务的发展。 威胁（Threats）： 1、同类企业竞争激烈。 2、专业体育用品企业的冲击。 3、品牌差异日趋变小。

SWOT分析 S（优势）

1、销售网点多、覆盖面广

安踏品牌公司目前全国共有4000多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗舰店和数量较多的安踏品牌店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。

2、较好的市场反应

在国内众多中、高档品牌当中，A品牌取得比较好的市场反应。我们在走访在二、三级市场的时候就发现，品牌已培育了部分消费群体，形成了数量相当可

观的产品消费忠诚者。

产品定位——避强，在同类产品的竞争中具有明显优势

安踏品牌公司市场定位较符合目前国内的消费水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国际品牌的正面冲突。产品品种、款式多，在产品上达到了其他国内品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促进的良好效果。

销售渠道正规化管理

近年来，各销售分公司朝正规化管理迈进，北方及西南区域各分公司在经营管理上持续的提升，体现出较好的发展势头，增强市场管理、服务职能。 特别是东南区域的广州、常熟分公司组织结构设置比较合理，着重提高自营零售管理以及客户管理的方针策略，不仅能较大的提升市场占有率，且稳定了客户的忠诚度。

W（劣势）

1、销售网点质量良莠不齐

目前我们网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。个别经销商的意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了安踏品牌公司品牌在区域市场的整体形象。分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现象严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物的兴趣。 2、产品本身的不足

公司的产品在款式、花色上虽在不断的变化，但高科技含量产品较少，在新材料的应用上也较欠缺。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。

3、部分分公司管理仍存在问题

部分分公司在正规化运做方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。公司管理还停留在创业初始阶段，用人唯亲现象严重，人员整体素质筮待提高。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，造成自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展；区域广告宣传力度不够，不能很好的体现知名品牌强势。

O（机遇）

1、中国体育的发展带动运动产业

近几年的体育赛事的举行以及中国运动员取得了可喜的成绩，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。安踏品牌公司如持续加大投入必定会带来一定的回报。

2、运动鞋在国内接受程度提高

运动鞋在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中的一部分。而我们有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大鞋类产品的研发必能占有较高的市场份额。 3、电子商务的发展

电子商务的兴起，给消费者提供更加便捷的购买渠道，便捷，价廉，方便与销售者有效沟通。

T（威胁）

1、同类企业竞争激烈

竞争对手的强力冲击：李宁、特步、等产品推陈出新，低价位产品充斥市场。网点开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了安踏品牌公司运动鞋品牌的经销商的稳定性。 2、专业体育用品企业的冲击

国内几大专业体育用品销售商相继加大一级市场的投入，竞争已近白热化。在西安如宝盛道吉公司和五环合资成立宝秦公司，将挟着资本优势、专业的体育 用品操作经验给西安市场带来巨大的冲击。 3、品牌差异日趋变小

安踏品牌公司安踏品牌与同类品牌的差异性越来越小，这体现在宣传、网点、产品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。

三、目标消费者分析

在市场营销过程中，目标消费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心地位。一种商品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，他们才是企业的真正上帝。因此，我们要对所选择的目标消费者——大学生做深入的分析。

(一）大学生的消费特点

1、在校大学生：这部分群体的购买力随着家庭生活水平的提高而提高，是一个极具开发潜力的市场。安踏品牌品牌作为中档产品，相对来说产品价格标准适中。

对于价格实惠的产品，大学生的消费特点主要有以下几点： （1） 大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性； （2） 求实、求廉、求便、求新、求美、求名等消费心理并存； （3） 从众和个性化消费心理； （4） 易受广告、宣传、促销的影响； （5） 对产品价格敏感。

2、应届毕业大学生：这部分群体有点类似在校大学生，但有所不同的是，在经济来源上他们相对比较独立。而且有些毕业生已经就业，具有独立的经济来源。因此，应届毕业生除了具有在校大学生的消费特点外，还具有以下特点：

（1） 更加注重售后服务； （2） 更加注重产品的性价比；

（3） 对于价格相对高的产品，购买行为具有较强的自主性和独立性。

（二）消费行为模式与购买决策过程 1、消费行为模式 购买者受外界的刺激 企业营销组合的刺激 不可控制因素刺激 产品、价格、渠道、促销 经济、技术、政治、文化

购买者的黑箱 购买者的特性 文化、社会、个人、心理 购买者决策过程 确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为

购买者的反应 产品选择、品牌选择、经销商选择、时间选择、数量选择

2、购买决策的过程

根据这样的消费行为模式和购买决策过程，安踏品牌公司应做到以下几点： （1） 在推广安踏品牌产品的时候应该注重信息的沟通、传递，引起消费者的注意；

（2） 灵活地运用营销组合，更有效地唤起消费者的兴趣与认同，使得安踏品牌深入人心，并激发消费者购买安踏品牌产品的欲望；

（3） 做好服务营销，树立安踏品牌良好的品牌形象，以取得消费者的忠诚。 （三）目标

1、提供销售额，扩大市场占有率。

2、通过口碑效应，提升品牌知名度和目标受众好感度。 3、收集庞大的用户资料留存，为终端销售和CRM建立做贡献。

4、开展活动和宣传，提升品牌，增创安踏品牌公司2015年度的利益最大化。

四、目标市场营销战略 （STP）

STP 策略就是目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略。英文表达是Segmenting 、Targeting 、Positioning。在企业经营实践中有通常称为STP 营销技术。

（一）目标市场细分（Segmenting）

1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：

（1）国内市场：覆盖全国。 （2）国际市场：产品走国际化战略。 2、按消费群体： （1）青少年市场。 （2）中年市场。 （3）老年市场。

3、按产品质量和价格档次：

（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场 （2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场 （3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场 由此可以得到运动鞋的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。

（二）目标市场选择（Targeting）

1、 目标市场选择标准

目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：

（1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。

（2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。

（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

2、 目标市场的选择：

A企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群，即以大学生为主要消费群体的15-35岁年轻人；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争；除此之外，国内市场也是不可忽略的一个部分。据专业调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16-25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26-35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％，几乎占了总人口的47.8%，可想而知作为一个拥有13亿人口的中国来说，一半的数量是一个多么具有潜力的市场。

（三）市场定位（Positioning）

目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：

1、当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对A公司A品牌的忠诚度，有利于未来发展。

2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，A公司A品牌想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。

通过上面的分析，我们确定A公司做为A品牌运动鞋定位于舒适、活力、时尚和休闲类运动鞋，下面是在各个细分市场的产品定位：

（1）国内市场的中高端市场的产品定位：

产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。

（2）国际市场的高端产品定位：

产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化是公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。

五、4P组合战略 （一）产品策略 1、产品质量

安踏品牌公司的安踏品牌运动鞋引进国外已有的成熟技术生产运动鞋，采用韧性和透气性较好的超纤PU材料；在采用热切，微量射出等时，一般采用的材料都是TPU；鞋中底采用的是EVA二次发泡材料，烧出来后软硬度适中且很有弹性，用指甲用力的按，按完后不会长时间的留下指甲的按记；鞋大底用的是橡胶材料，还掺杂了一些化学原料，使鞋底更耐磨，更防滑。 2、产品式样

安踏品牌公司的安踏品牌运动鞋款式和颜色多种多样，可以满足不同性格、年龄的大学生。款式有板鞋，篮球鞋，经典鞋。针对大学生性别产品采取不同的策略。不管是男式运动鞋还是女式运动鞋，都要注重它的舒适度，但是，在女式运动鞋上要同时强调它的时尚感。

同时，安踏品牌今年推出了情侣运动鞋。情侣运动鞋的款式多，花色也很多。在安踏品牌运动鞋专卖店情侣鞋可以定做，款式、花色以及图案都可以自己选择。为了使安踏品牌企业的新型运动鞋迅速占有市场，我们利用原有品牌提携新型运动鞋的销售并采取措施大力宣传新型运动鞋，建立顾客对新型系列运动鞋以及安踏品牌企业的强烈印象，以唤醒并刺激顾客对新型运动鞋的消费欲望。

安踏品牌企业生产的安踏品牌按照功能特点的不同，基本可以分为以下5种：

1、控制动作类

适合中度至重度内翻型脚，以及体重较高的人，它能提高跑步者对脚跟和跑步动作的控制，并能支持足弓部位。其外部特点是足弓部位加厚，鞋的重量中等偏重。

2、减震加垫类

适合跑步技术较好，用脚前掌或中部落地，用脚掌与外侧支撑的跑步者。鞋的重量中等偏重，鞋底较厚。

3、稳定类

适合轻度至中度内翻脚型，用脚中部与外侧支撑的跑步者。鞋的自重量中等。

4、比赛类

适合跑步技术好，体重较轻或脚轻度内翻的跑步者使用。鞋的自重量较轻。

5、越野类

鞋底较厚，沟槽较深，适合在土地、林间等自然地面上跑步时穿着。鞋的自重量较重。

品牌口号： 品牌标志： 这就是目标（This is the goal）

3、产品服务

在消费者购买前我们提供良好的微笑服务，始终坚持顾客就是上帝的思想理念，一切为消费者着想的态度，积极的面对消费者的购买异议。同时详细解答顾

客的各种询问，帮助顾客挑选产品。售后我们还免费提供为期一年的鞋子维护服务，如保洁，整修等服务。

（二）价格策略 1、目标

为了追求最大利润，扩大安踏品牌在运动产品市场的占有率，树立更高的品牌形象。 2、定价分析

因安踏品牌研发产品针对市场是高校区，便是以大学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法。再在此基础上采用差别定价法和尾数定价法。

3、产品周期定价策略 时间 春 价格（元） 200——229 夏 180——219 秋 180——209 冬 150——200 4、情侣运动鞋定价

投入期：229元 成长期：209元

成熟期：209元 衰退期：150元 5、DIY运动鞋定价

因为成本较高，所以价格也会贵。考虑到大学生的经济情况，安踏品牌公司通过网网店，直接与消费者联系，省去中间成本，价格也会降低。

消费者可以在网上选择自己喜欢的，符合自己个性的鞋。

（三）渠道策略

1、开设专卖店。在已有的分销渠道的基础之上再在大学附近的商业街建立安踏品牌运动鞋的专卖店。

2、设专卖柜。在大型的综合性百货商场或大、中型鞋类零售店设安踏品牌运动鞋专卖柜。分支机构自己派人经营。但专卖店、专卖柜一定要做好售点广告，包括门面装修、柜台装饰宣传品及鞋的陈列。

3、在网上开设网店。减少了运动鞋的成本，价格会降低。尤其是DIY运动鞋，价格降低更会吸引大学生的眼球。

4、分支机构可雇用一定数量的专职推销员，有选择地深入体育馆、学校等运动场所进行推销。

采取选择分销方式。即在某区域市场内优选若干中间商统一分销。安踏品牌公司分支机构不再直接和其他中间商交易，专卖店除外。

（四）促销策略 人员推销

人员推销是企业通过推销员或委托其他销售代理机构直接向消费者推销产品或服务的活动。与其他促销方式相比，人员推销有一下特点：

1、推销人员与顾客保持着直接的联系和接触，已于察觉顾客的各种反应，可以根据他们的购买动机和心理采取灵活的协调措施，以达到交易的目的。

2、推销人员可以事先对潜在顾客的购买心理、行为习惯和购买标准进行研究，从而可以在正式推销时掌握主动，先入为主，容易获得成功，同时可以避免因对消费者不熟悉而导致时间和财力的浪费。

3、推销人员在推销产品的同时，可以以自己良好的形象赢得顾客对产品和企业的信任，从而加速购买 行为的发生。此外，推销人员可以兼做市场信息收集工作，为开发新产品提供构思。

4、推销人员和顾客很可能通过交易活动建立起深厚的个人友谊，从而有利于发展良好的公共关系及与顾客保持长期稳定的合作。

5、人员推销的弱点就是开支较大和接触的顾客有限。

具体实施如下：

（1）培训业务能力强，善于沟通的一批优秀的推销人员，然后携带产品的样品、说明书和订单等有目的的走访全国各个地方销售代理机构，说服他们经销安踏品牌运动鞋，借助他们的销售渠道为本公司推广安踏品牌运动鞋。

（2）在由安踏品牌公司承办各地负责人执行的各种订货会、交易会等，开展推销活动。

营业推广

营业推广是指企业运用折扣、有奖销售、优惠券等各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销企业产品、服务的促销活动。与其他促销方式相比，具有以下显著特点：

1、营业推广是一种以激励最终消费者购买和中间商经营积极性为主要目标的短暂性促销活动，它不像广告和公共关系那样需要一个较长时期才能见效。

2、营业推广是一种为了某种促销目标专门开展的非连续性促销活动。 3、营业推广方式是协助人员推销和广告促销，使二者发挥更好效果的辅助性促销活动，它的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。

4、营业推广具有较强的吸引力，效果迅速、明显，许多营业推广形式颇具诱惑力，因此可以改变消费者原有的购买习惯。

5、营业推广若使用不当或使用过滥会有损企业产品的形象，使顾客对商品质量产生怀疑，影响产品持久的生命力。

具体措施如下：

（1）在全国各专卖店，安踏品牌新款运动鞋使用一个单独的陈列柜，以数量和陈列的造型迅速吸引进入专卖店的顾客，同时营业员对顾客进行推销安踏品牌新款运动鞋。

（2)赠送优惠券。持有人持券在各个专卖店都可以在购买安踏品牌新款运动

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