服务营销1

服务营销

第二次划的重点：

1. 服务的生产模型由四部分组成：1）服务环境（可见的）

2）接触员工/服务提供者（可见的） 3）其他消费者（可见的） 4）组织和系统（不可见的）

前面三个因素对于顾客来说是可见的。而与此相反，组织和系统虽然也深刻影响着顾客的体验过程，但是它却是不可见的。 2. 服务的特点：

1）无形的。是因为它是一种行为，而不是事物。它们不像产品那样被触摸或看到。

2）不可分离性。产品是先被生产出来的，再出售，再被消费，而服务是 先被卖出，接着在生产的同时就被消费。

3）异质性。意味着每次服务行为都会产生潜在的差异。

4）易逝性。意味着服务不能被储存，未利用的服务生产能力不能被保 留，服务本身也不能进入库存。 3. 有形展示的分类：

1）外部设施。包括外部设计、标牌、停车场、风景、和周围的环境。

2）内部设施。包括一些诸如内部设计、直接用于服务顾客的或用于企 业经营的设备、标牌、设计图、空气质量和温度之类的要素。

3）其他有形物。也是公司有形展示的一部分，包括名片、信纸、账单 结算表、报告、员工外表、制服和企业手册。 有形展示的作用：

1）使消费者形成初步印象，并根据有形证据推断服务质量，从而形成期望

2）使消费者产生信任感，通过将无形的服务有形化、具体化，增强服务宣传、承诺可信度，从而降低消费者购买时的感知风险和购后的认知不协调水平.i.e.透明厨房等

4.跨边界角色的冲突来源：

1）人员/角色冲突。①不平等的两难境地②情感还是行为③领土冲突。 2）组织/客户冲突。 3）客户间的冲突。

5. 授权和自治的好处：(P268)自己归纳一下

1）经过授权的员工更关注顾客并对顾客的需要反应更快。

2）经过授权的员工更有可能以一种积极的方式对服务失败做出反应并采取有效的服务补救策略。

3）经过授权的员工倾向于对自己的工作和他们自己感觉更好，这自动地反映在他们与顾客的交流方式中，他们会更为热情和友好。

成本 ：授权增加了组织的成本。为了确保被授权的员工是合适的，在报酬和招聘方面就需要一个较大的投资。因为使用便宜的或兼职的劳动力的低成本模式是无法应对授权的，所以组织的基本劳动力成本就会比较高。

6.服务场景模型(P233）

7.服务的利润链：P272图

8.服务失败的类型： 主要服务失败的类型 服务交付系统失败 顾客需要以及请求 未经提示和未经请求的员工行动 问题顾客 服务失败的子群 服务的不可获性 不合理的服务延误 其他核心服务失败 特殊的需要 顾客的偏好 顾客的错误 其他的和破坏性影响 关注的程度 非常行为 文化规范 完全形态 醉酒 口头和身体伤害 破坏企业政策 不合作的顾客 9.顾客抱怨的原因（以及引起的因素、案例分析）

抱怨者的类型：1)消极者 2）发言者 3）发怒者 4）积极分子 顾客抱怨的原因：1）相信投诉总会有积极的结果且对社会有益； 2）由于服务失误，自己应获得某种形式的赔偿 3）消费者应得到公正的对待和良好的服务情况

4) 社会责任：去抱怨以帮助其他人避免遇到类似 （这个是PPT上的） ①抱怨者希望不利的局面得到改善或更正，抱怨给人们提供了情感释放的窗口。

②抱怨也被作为抱怨者重新获得某些控制措施的方法，如果抱怨者能够去影响其他人对抱怨来源的评价，控制就被重新确立了

③人们向其他人抱怨的第三个理由是寻求别人的同情一记探查对抱怨的共识，因而证实了抱怨者对导致抱怨事件的主观评，另一方面，抱怨者想了解是否其他人在相似环境下也有同感，如果有同感，抱怨着就会感觉抱怨是正确的。

④抱怨着抱怨可能仅为给他人留下印象。（这个是书本上总结的）

10.评价补救努力：感知公平。在整个服务补救过程中，顾客通过对投入和产出之间的比较来形成对补救的评价，即感知公平。

顾客感知服务补救策略是否公平包括对服务过程本身的评价、与服务策略关联的结果以及补救过程中人与人之间的接触行为。因此，感知公平即由三个方面组成：1）分配公平，关注公司补救努力的具体结果。2）过程公平，检查实施的过程以达到最终结果。3）互动公平，涉及服务补救过程被执行的方式以及补救结果是如何产生的。

11.关系营销（PPT案例分析）：

关系营销是一种与顾客发展长期关系基础上的营销策略。是指企业着眼于

长期利益，通过互利交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销思想及活动。

宏观层面上：服务企业认为关系营销对顾客市场、员工市场、供应商市场、内部市场以及利益相关者（金融和政府市场）有积极关系。

微观层面上：服务企业营销重心在于与现有顾客建立长期关系。

核心服务准备：

保留策略是建立在企业能够提供有竞争力的质量和价值的假设的基础上的。企业需要通过提供好的核心服务，至少要满足顾客的期望才能开始培养关系过程。

转换障碍( “不得不”)

转换障碍影响顾客决定是否与一家企业脱离关系，并因此使顾客保留更加容易。具体因素包括： 1）顾客惯性

顾客专注于与一家企业建立关系的一个原因是转换企业需要一定的努力，致使顾客感到“不值得”。

企业可设法增加可感知的努力，使顾客倾向于保持原有关系。 2）转换成本

包括投资时间、金钱和努力——建立成本、寻找成本、学习成本、契约成本（一个病人转换医生可能招致诸如全身检查的建立费用）。

企业为了保留顾客，提高转换成本以使顾客脱离与企业的关系增加困难。

关系战略

财务联系——即大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格。但这些策略并不一定会长期成功，除非它能帮助顾客建立起对服务中价值增加的感知。

社会联系——即营销人员通过社会和人际关系与顾客建立长期关系。这种策略对于竞争对手来说比价格刺激更难模仿。

定制化联系——即通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案。定制化联系并不意味着为满足顾客需要而无休止地提供给他们解决方案和选择。它的意思是，通过对个体需要施加小小的努力来提供定制化的服务。

结构化联系——即通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务形成的。（该策略竞争对手最难模仿）

12.服务的蓝图设计艺术（案例，根据案例画蓝图）

15.关于顾客的角色 ：顾客在服务过程中角色的重要性。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/xojg.html