浅析企业饥饿营销策略运用 - 以小米手机为例

市场营销课程论文

论企业饥饿营销策略

——以小米手机为例

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。若是使用不当，饥饿营销策略不但不会为企业带来大量的利润，还会导致企业形象受损甚至走向衰败。近年来,小米手机将饥饿营销策略运用的独到好处,其成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”。本文以小米手机为例,通过对小米营销策略的分析,提出小米饥饿营销策略对其他企业的借鉴意义。

关键词：饥饿营销 小米手机 营销策略 一、饥饿营销解读

饥饿营销作为一种营销模式，关键就在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素：一是把握市场节奏，推出适合市场、具备强大竞争力的产品；二是通过各种媒介宣传造势；三是产品本身具备核心竞争力，不容易被复制仿造。

由此可见,饥饿营销的成功与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性密不可分。在市场竞争不充分、消费者心态不完全成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，饥饿营销能更好地发挥作用。

二、小米手机饥饿营销策略分析 1.敢为人先,首创直销

2011年8月以前，中国智能手机市场中竞争者的竞争水平普遍较低，直销式智能手机市场更是一片空白。此时,小米打破了传统的手机店铺销售,将官网直接销售作为消费者购买小米手机的唯一途径。购买者需要先在小米官网注册自己的小米账号，才能在小米官网进行小米手机的购买。这种独辟蹊径的销售模式借助市场短暂的空缺时期，使小米迅速建立起自己的饥饿营销模式，等其他品牌纷纷效仿时，小米已经成功在消费者之间打响了知名度。

2、定位精准，性价比高

小米手机号称性价比的顶端手机，其“为发烧而生”的口号路人皆知。它准确地抓住15岁到40岁年龄段了解互联网、更容易接受新鲜事物的消费人群，即小米的“发烧友”，从而为小米的饥饿营销抓住了细分市场。此外，小米的核心卖点是高配兼软硬一体，产品的优良品种、新颖款式和靠谱质量也成为其实施饥饿营销的关键点，在“发烧友”的口耳相传下，其“高性价比”的口碑宣传让小米手机滚雪球般地迅速成长起来。

3、限量购买，引发热潮

马斯洛需求理论将人的需求划分为基本需求和成长需求、生理需求、安全需求、归属及爱的需求。尊重需要是基本需求，认知需要、审美需要、自我实现需要属于成长需求。随着社会和经济的进步，人们的基本需要大多已被满足，人们更加迫切的追求成长需要。小米正是牢牢把握住了消费者的这种对新鲜事物的猎奇心理和购买动机，通过有意制造商品短缺假象，刻意营造出“物以稀为贵”的氛围，使消费者感到紧张，从而产生强烈的购买欲望。“今天你抢到小米手机了吗”一度成为现实和网路上的热门话题，对抢到的消费者而言，公众排队抢购新颖的产品是对自己

能力的一种证明，而未抢到的，则可能转而发起身边的朋友共同加入抢购热潮，使小米手机的影响更具拓展性和持续性。

三、对其他企业的借鉴意义

尽管小米采用饥饿营销策略获得了巨大的成功，但不可否认，其依然存在着销售渠道和群体单一、营销市场不明确、缺少硬件的管理控制经验、售后的极大不完善性等等问题。因此，企业要想在风云突变的经济市场中立于不败之地，在采取饥饿营销策略的同时还要注意以下几点问题：

1、灵活机动应对市场

经济市场可谓瞬息万变，影响消费者购买欲望的不仅是市场的供需状况，还有来自竞争对手的销售策略。今天小米采用的销售策略，明天其他企业一样会效仿，甚至青出于蓝效益更高。这种市场和竞争对手的不可测性导致了消费者的购买意愿经常会产生变动。因此，企业必须时刻紧盯市场动向，准确把握消费者的心理需求，灵活机动的调整销售策略，以适应市场和消费者需求。

2、适度原则万不能忘

小米手机今天受到热捧很大原因要取决于它的饥饿营销策略，但是如果饥饿营销的“饥饿感”继续增大，就会出现产品销售下滑的势头，出现过犹不及的情况。过度的饥饿，可能会导致部分消费者饥不择食，把目标客户推向竞争者的怀抱，甚至对品牌产生不好的影响。因此，企业采取饥饿营销一定要坚持适度原则，准确把握好市场的需求量，适当的控制产品供应量，让消费者感觉“三分饱，七分饿”，从而促使产品销售良性地发展下去。

3、产品质量才是保障

无论企业的营销策略多么高明，取得了多么巨大的利润，一

旦产品质量不能如意，就会导致销售量和口碑的下降，甚至推动企业走向衰败。因此，企业不能只着眼于一时的巨大利润上，而忽略了产品本身的质量。产品质量才是销售的基本前提，只有如小米生产出高质量的产品才会使企业之后的饥饿营销得到良好保障，获得较好的口碑，从而支持企业营销进一步做大做强。

4、技术革新不断加强

在当今市场技术革新极为迅速，企业所掌握的技术并不是一层不变。如果企业产品在同行中没有优势，或者消费者随时可以在其他企业找到替代品，那么饥饿营销就难以实现。因此，企业只有在不断的技术革新中才能保持自身产品的优势，做到产品随着消费者的需求变化而变化，引起消费者的持续偏好，从而更好的实施饥饿营销。

最后，饥饿营销的运用给市场带来了新的机遇，同时也是企业市场竞争的一项巨大挑战。企业只有运用好这把双刃剑，形成自身独特的销售模式，才能在市场竞争中创造出更多的效益。

由于个人能力有限，对市场营销相关理论理解尚浅，论述不足之处，还请老师批评指正。

2017年6月27日

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