第12章 设计和管理整合营销传播(市场营销,上海交大,程名望)

设计和管理整合营销传播上海交通大学经济管理学院 程名望 博士

设计和管理整合营销传播Here we will learn

如何开展传播工作？ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？

上海交大大学经济管理学院 程名望 博士

一，营销传播组合(促销组合) 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展

示和促销活动 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复

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通用的传播工具广告印刷和电台广告

销售促进竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品交易会和展销会

公关关系报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件

人员推销推销展示陈说 销售会议 奖励节目 样品 交易会和展销 会

直接营销目录 邮购 电讯营销 电子购买 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购

外包装广告 包装中插入物 电影画面简订本和小册子

招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带

展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易

二，传播过程的观点传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。

怎样使顾客到达我们？ 怎样到达我们的顾客？

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传播过程要素发送者 编码 信息媒体

解码

接受者

噪声 反馈 反应

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目标受众可能不接受一些预期信息!

1 ,选择性注意：人们每天受到 1600 条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应 2 ,选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容(扩 大),并不注意原信息的其他方面(扯平) 3 ,选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。上海交大大学经济管理学院 程名望 博士

菲斯克和哈特利 影响信息传播的一些因素 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身

上所起的作用对于传播者就越

有利 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。上海交大大学经济管理学院 程名望 博士

三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：(1)确定目标传播受众 (2)确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 (5)编制总促销预算 (6)决定促销组合 (7)衡量促销成果 (8)管理和协调整合营销传播过程

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(1)确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购

买决策者和影响者 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：

如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等

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印象分析印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体首先测定目标受众对该对象的熟悉程度(知名度〕

从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)

很不喜爱 不怎么喜爱

无定见

较喜爱

很喜爱

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印象分析喜爱程度

B·低 熟 悉 度

· A高 熟 悉 度

C·上海交大大学经济管理学院 程名望 博士

· D

不喜爱程度

语义差别法C 低医疗质量 专业性医院 设备陈旧 冷淡服务 规模小 研究导向 B A 高医疗质量 综合性医院 设备现代化 亲切服务 规模大 社区导向

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(2)确定传播目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动

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反应层次模式(Response Hierarchy Models)阶段 “AIDA”模式 影响层次 模式 知晓 认知 喜爱 感情阶段 兴趣 欲望 行为阶段 行动 偏好 确信 购买 采用上海交大大学经济管理学院 程名望 博士

创新

采用模式

信息沟通模式

显露

认知阶段

注意

知晓

接受 认识反应

兴趣 态度 评价 试验 意向 行为

影响层次模式知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。 认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在 此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它 的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的 决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。上海交大大学经济管理学院 程名望 博士

(3)设计信息期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 (AIDA模式) 制定信息需要解决4个问题：

说什么(信息内容) 如何合乎逻辑地叙述(信息结构) 以什么符号进行叙述(信息格式) 谁来说(信息源)

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信息内容信息内容是信息传播者要决定对目标受 众说什么，以期产生所希望的反应。这 其中挑战是能够引起特定目标群体注意 的创意 在决策最佳信息内容时，管理当局要寻 找诉求、主题、构思或独特的推销主题

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诉求可区别为3类：理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产 品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、 经济、价值或性能的信息 感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情 以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建 议 道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确 的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持 社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种 族关系

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