针对维他奶品牌的消费者行为分析

针对维他奶品牌案例的消费者行为分析

摘要：

维他奶（Vitasoy）1940年至今，是香港家喻户晓的饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始在香港生产，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳大利亚和美国。它的豆奶饮品，推出超过70年，一直稳健发展，成为质优产品的最佳证明。时至今日，“维他奶”这个品牌已包含多款种类的产品，以迎合现代人的口味，并深受广大市民欢迎。本文主要介绍了关于维他奶这个品牌的营销策略，结合消费者行为的知觉过程以及当时社会的环境因素，分析维他奶能够成功定位并长期占领市场的过程。

关键词：营养饮品、廉价、时尚、健康

一、 案例背景

一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆浆公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象。

“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活而特意选择的。力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。

可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是，显得十分“有派”外国汽水的人喝起来“大模大样”，而喝维他奶的人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70

年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983 年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞??可以说，这时期维他能是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。08年维他奶开始主打“低脂肪、低胆固醇，早餐喝维他豆奶”的健康概念，让大家关注早餐，关注营养，关注健康。

在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之外，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。

二、 影响消费者行为的个体及心理因素分析

（一） 消费者资源

1、 经济资源

对于绝大多数消费者，收入是其消费或支出的主要来源，收入的变化会引起消费者需求重心的改变。早期香港并不富裕，针对这一经济现状维他奶就把自己定位为一种廉价的营养饮品，成功地打开了豆奶的市场。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。在后期，维他奶逐渐定位为一种年轻人消费者饮品，以“消闲饮品”代替了“廉价营养饮品”的形象。而且维他奶的价格为2.5—3.5元/盒，单从价格上来说与其他汽水等饮品有一定的竞争优势，同时结合其品牌定位，能够吸引到大批消费者。

2、 时间资源

消费者一般在家中、工作、旅游等场合饮用维他奶，能达到解渴同时补充营

养的效果，而且盒装维他奶易于保存和携带，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间，使维他奶更有价值。

3、 知识资源

（1） 产品或品牌知名度分析

维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占有率为第一位，是香港著名产品之一。根据最新数据，维他奶在2015年我国十大豆奶品牌排行榜和中国植物蛋白饮料十大品牌企业排在前列，同时维他奶2015营业额全年收入按年上升12% 。由此可见，维他奶在同行业中知名度比较高，消费者的认同度也比较高。

（2） 产品或品牌形象分析

在香港，维他奶这个品牌可谓是家喻户晓。提到“维他奶”，人们就会把它与“豆奶”“营养饮品”等相联系。这一联想充分说明了维他奶这个品牌在人们心中的地位和信誉度，对维他奶的成功起关键性作用。 （3） 价格知识

维他奶集团旗下部分产品的价格 产品 维他柠檬茶（250ml） 维他菊花茶（250ml） 维他黑加仑汁（250ml） 价格 3元 3元 3.5元 产品 维他港式奶茶（250ml） 维他高钙牛奶（250ml） 价格 5元 4元 与其他产品相比之下，维他奶在集团的包装下，解渴之余又有营养，而且价格也并不高，普遍大众都能消费得起。 （4） 建议策略

维他奶处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“营养又时尚”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，集中发展以植物为本之产品的核心能力，发展并推出了更具营养价值和味道更佳的新产品，并通过建立品牌和加强策略执行，增加市场占有率。

（二） 消费者的购买动机

1、 消费者对于维他奶的需要

从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时维他奶具有补充营养的功效，可以解决消费者的保健需要。

2、 消费者购买王老吉的动机

（1） 需要和动机的联系：

消费者想补充营养是需要，维他奶的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于想补充营养而购买维他奶的动机。这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。 （2） 消费者购买维他奶的具体动机：

求实动机——有营养的牛奶代替品 求便动机——喝饮料就能补充营养

求美动机——接近年轻人多姿多彩的生活 求廉动机——追求廉价饮品

求名动机——香港本土饮食文化的重要组成部分，是“经典饮品” 求新动机——高档的天然饮品

3、 消费者的动机及应对策略

（1） 消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。 应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机；加大宣传，引导消费者购买维他奶。

（2）基于多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位后，维他奶进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下：

1970年代，广告人纪文凤为维他奶创作出另一深入民心的广告口号：“维他奶 点只汽水咁简单”，再突显其比汽水饮品更健康。同时维他奶也亦善用电视广告等媒体作宣传，1993年，维他奶的电视广告《乡情》，由陈浩民主演，故事情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买维他奶，与朱自清的文学作品《背影》中父亲为儿子买橘子甚为相似，突出它亲切、温情的一面，以人情味引起观众的注意。

维他奶广告的路线开始比较创新另类。1990年代后期，维他柠檬茶曾以维园阿伯作为电视广告的主角。在2000年的电视广告中，以复古的教育电视风格对一些上一代常用词例如“搭讪”、“冻柑”等的非正统字典解释，来吸引年青人注意。2003年，维他奶推出口号“维他奶至紧要得你开心”，而电视广告则以偷拍镜头的手法，当顾客拿起一包特制的道具维他奶时，便会发出笑声，表达出维他奶为顾客带来欢笑。

2008年1月，经王老吉公司总裁及利乐（Tetra . Pak）中国公司相关项目负责人推荐，香港维他奶国际集团有限公司委托国内知名咨询公司——成美营销

顾问有限公司对其产品维他奶豆奶进行品牌定位战略研究。成美经50天的调研分析完成了《维他奶豆奶饮料品牌战略研究报告》。根据成美的重新定位，08年维他奶开始主打“低脂肪、低胆固醇，早餐喝维他豆奶”的健康概念，让大家关注早餐，关注营养，关注健康。

（三） 消费者的知觉

1、 消费者的知觉过程

消费者对某样产品的第一感觉很重要，而消费者首先看到的就是产品的名称，豆浆本来是一种很“土气”饮料，但豆浆改名维他奶后，不仅名字好听了，也让消费者觉得豆浆和牛奶一样是有营养的奶制品。

其次，从消费者的需要与动机出发来推广产品。以前，香港人的生活不富裕，营养不良，维他奶公司就将产品定位为一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品。

到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，维他奶公司就尝试把维他奶树立为想汽水一样的年轻人消费品形象。因为人们对营养的需求已经不大，而年轻人则有展示自我的需要，于是将喝维他奶变成年轻人的标志。

80年代中期，维他奶又推出了以现代化城市为背景，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞的广告，维他奶公司以此来塑造维他奶“消闲饮品”的形象，激发消费者的购买欲望。

2、 消费者对产品质量的知觉

命名“维他奶”也影响了消费者对产品质量的知觉，本来一般人对豆奶的感觉应该是廉价低质的饮品，但提到“维他奶”，就会感觉很有营养，这恐怕很大地影响了产品的销量。

另外，公司有意无意地将维他奶和牛奶相联系，将维他奶定位为“穷人的牛奶”，也是要让消费者把维他奶理解为一种既能解渴充饥，又富含营养的饮品。而“令你更高、更强、更健美”的广告词也加强了消费者的这一印象。

3、 消费者的知觉风险

首先，维他奶相对于牛奶的廉价降低了消费者知觉风险中的经济风险，而“维他奶“点止汽水咁简单”的口号则有效减少了消费者包括社会风险在内的其他知觉风险。

降低知觉风险只是开始，之后公司把维他奶塑造成亲切、温情的形象，逐渐取得了大多数人对维他奶有的亲切感和认同感，觉得维他奶给他们“带来欢乐”，树立了维他奶“经典饮品”的形象。

这样通过提高产品的知名度、美誉度，建立起消费者对产品的忠诚度，就进一步降低了消费者的知觉风险。以后，维他奶公司只要保持住广大消费者对维他奶的品牌忠诚度，就能维持其市场份额。

三、 影响消费者行为的环境因素分析

（一） 文化价值观

1、 影响消费者价值观的因素

（1） 维他奶一直坚持采用天然大豆，为消费者提供蛋白含量充足、低脂肪

低胆固醇、有效强化维生素B族的即饮豆奶产品，帮助大众树立均衡搭配、规律进食的健康饮食意识。

（2） 热心公益，主动承担企业的社会责任。

2、 消费者价值观分析

秉承着“维他奶，随时给你好开始”的品牌理念，维他奶肩负着强烈的社会责任感，一直不遗余力地从各个方面努力着，为广大消费者带来健康营养的生活。在引导消费者方面，维他奶通过别出心裁地系列公关事件，如维他奶轻瑜伽派对、维他奶轻食系列主题活动等等，让消费者在轻松有趣的互动中加深对健康饮食生活的理解，并以行动实现。维他奶的消费者肯定会受到这些理念的影响，使他们在消费的过程中不自觉的考虑到维他奶。

（二） 社会阶层

消费阶层：

维他奶价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传时尚、营养、健康生活的理念，特别针对年轻一族的消费群体。

（三）社会群体

1、 从众以及群体压力产生原因

（1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影

响。

（2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 （3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。

2、社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响

由于维他奶属于奶制饮品，当社会群体开始增加对健康食品、健康生活的追求时，普遍消费者都会受其影响。所以维他奶一直以来秉持的为消费者带来健康

生活的策略收到了一定的效果。

3、口传、流行与创新扩散

（1）口传

口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于维他奶在香港以及内地的知名度，有利于大众对维他奶质量的认可。 （2）流行

流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。 维他奶的流行与消费者行为的关系:

a. 维他奶的流行一定程度上促进消费者对维他奶的共同偏好。 b. 维他奶的流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 c. 维他奶的流行以满足一定的社会和心理需要为基础

d. 维他奶的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。 （3）创新扩散

a.产品定位创新：定位为“时尚又营养的饮料”，比一般饮料多功能，又与碳酸饮料和其他的牛奶饮品分开来。

b.消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象年轻人。

c.广告创意：维他奶打的广告很有目的，分为维他奶电视系列广告篮球篇、维他奶“搭讪”篇、维他奶“哭泣”篇等等，这些广告都是在围绕维他奶的产品定位来创作的，针对本土年轻人，传达出一种积极的生活方式，纠正年轻人的错误，鼓励他们表达自己的情绪。

四、 总结

随着人们的价值观和生活方式的改变，维他奶善于抓住大众消费的心理特征，不断调整其市场定位，以文化塑造自身形象，以文化影响消费者行为，以不同的产品形象和营销沟通来满足消费者的需求，从而长期占领市场。因此，作为企业，应以消费者的需求和欲望为重点，了解消费者的各种潜在需求，顺应消费者的观念，从而赢得市场，从中实现企业的利润最大化。同时要把握好机遇，敢于挑战更大的市场，冲击更强的境界。

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