《知名企业内刊文章精选》 - 图文

Horizon Research 零点调查 | 前进策略 | 指标数据 | 远景投资 企业内刊文章精选 （第一辑） 零点研究集团编制 2004.5.22

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作

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目 录

ONTENTS

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创业十得…………………………………………… 选自《零点动向》 实现代言人与品牌的\绝配\……………………… 选自《零点研究》 七成网民缺了短信会感到不爽…………………… 选自《第一手》 拓展思维的魔力…………………………………… 选自《光华之桥》 解开企业成长的七大心结………………………… 选自《销售与管理》 企业的五面镜子…………………………………… 选自《多元人》 成也企业文化，败也企业文化……………………… 选自《今日中关村》 缺失的信任 坚守的底线…………………………… 选自《TOM YOUNG》 我的销售之路……………………………………… 选自《今日科仪》 建筑伟大城市……………………………………… 选自《今日太合》 诚志股份\互动发展\的成功运

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选自《诚志股份》

浅谈山区市场的开发……………………………… 选自《大北农技术与服务》 (41)

盲人·哑人·正常人……………………………… 选自《清华紫光》报 驾拖拉机远去……………………………………… 选自《中能通讯》 你备足零钱了吗？………………………………… 选自《北大方正》报 风行的虚荣………………………………………… 选自《挑战报》 去去来……………………………………………… 选自《好书》 十年太久 只争朝夕………………………………… 选自《天创地产》 我轻轻拉妻的手/请你止住眼泪…………………… 选自《环球天狮》

北京光汉空间营销策划中心--免费营销企划技能培训…………………………… (61) 红帆创智广告有限公司----内刊人的朋友………………………………………… (63) 零点研究集团--一家专业的全程营销解决方案提供商…………………………… (64)

为了促进企业内刊的互动沟通，北京第七届内刊沙龙组委会特别精选了部分知名企业内刊的精彩文章，编辑成册，希望借此打造一个内刊共享的文化交流平台。欢迎大家踊跃来稿。

主办：北京企业内刊沙龙 承办：北京零点研究集团

协办：北京光汉空间营销策划中心 主编：肖明超 侯韶图

联系邮箱：xiaomingchao@horizon-china.com hst750407@263.net 编印日期：2004年5月22日 内部资料 注意保存

企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团

创业十得

——选自《零点动向》 文/零点研究集团董事长兼总裁 袁岳

编者按：我们的团队已经走过了11个春夏秋冬，而这11年成就的知名品牌，与零点一直秉持

的核心价值和创业发展理念是分不开的，当然，这也就使我们想起了袁岳董事长，正如一个经济学家说，“经营企业就是经营人生”，就让我们来分享一下袁岳先生的创业感受，从中，或许能给我们很多“顿悟”。

一、用胆更要用心

大多数企业尤其是做得鼎鼎有名的民营企业之所以创业成功，我不认为是因为他们真的是非常用心，而是因为他们的确有胆。在一个空白的市场上，胆量本身就给你提供机会，因为人家不去试，而你敢于去试。但这样的胆识仅仅是在公司初创的时候帮助你取得成功。在企业发展的过程中，很多消费者、用户的需要是潜在的，不是那么明显的，需要你去发掘和培养，这个时候光有胆识是不够的。

二、认定并且专心

我有两个宣言：第一，研究和咨询是我的终身职业。第二，我帮助很多大老板成功所产生的愉悦，远远超过了我有可能成功的愉悦。原因是什么？我没有大老板那种黑白两道都走的雄才大略，也没有大老板那种大把的钱借进来、大把的钱花出去、不眠不休的坚强神经。但是我能够帮他一起来想这个事情，想到后半夜回家睡觉。思想给我带来的乐趣远远大于我挣大把钱的乐趣。

三、不断否定、没有终止

从小小的生意开始创业，慢慢地从八九个人发展到一二十人，再到一百多人，随着你公司内部人员的增加，以及面临的市场发生了变化，你的思路和企业的管理也要随之改变。

一个创业者很重要的是不要把任何一件创业的成果当作一个事情的标准，而应当把他前面创业的成果当作下一个阶段的起点。所以我招聘来的几个总经理都有资格教训我，告诉我说

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企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团

“我们职业经理人” 跟“你”作为老板的差异、“我们”的立场、情感、标准在什么地方。大多时候，我会洗耳恭听，有时候听得很不爽，但还要听。后来事业的持续发展使得我强忍着不爽，倾听他们的意见，达到彼此的共识。

四、甘为工作而狂

如果你真想创业，特别是想成为优秀的企业家，你就必须是一个工作狂，不要为自己是工作狂而感到羞耻。这个世界上，有很多人为不同的东西而狂，我觉得创业家就是为事业而狂。一个事业，如果你没有达到入迷、发狂的程度，就不会真正成为所谓的“家”，这就是成“家”和不成“家”的根本区别。

五、永远不要局限于自己的喜欢

对一般人来说，创业是做自己喜欢的事情，而且这样做也容易成功。但我并不这样认为。创业意味着降低风险，而降低风险最重要的方式，是继续去探索自己不喜欢的和不知道的东西。

当我们选择创业伙伴的时候，不能光选择自己喜欢的人。在选书看的时候，我建议你每看10本书，至少要看3本自己不喜欢的书。所以，作为一 个创业家，只有在吸引更多的不了解的知识，结交很多不熟悉的朋友的过程中，才能积累起更多的社会资本，来支撑你的创业事业，使你能不断地在较低的风险中向前走。

六、理性来自书面

我们跟同事、伙伴分析事物的时候，往往只用语言来沟通。但是创业不仅仅是个人的创业，而是一个事业，这个事业依赖和需要我们的伙伴、同事、客户以及社会其他人对我们的理解，而理解最重要的就是阐释、不断梳理、提供精确的定义和对于事物的描述。所以，发展一个组织的书面思考能力，对创业者以及创业事业的稳定前景非常有帮助。

七、追求无形利益

只有智者才懂得追求无形的利益。无论是降低风险，壮大利益，还是追求远期目标和可持续发展，无形利益的帮助至关重要。当然，不同的人有不同的追求。以我来说，我就喜欢一点小的名声，喜欢一点所谓的长远利益，喜欢一点道德上的平衡，这些组合在一起，实际上就是比较喜欢追求有影响力的事业。

我们是一个眼前利益和革命理想相结合的公司。所以我们在招聘职员的时候，就有若干个方法测评应聘者是不是对财富极其敏感。如果是一个对财富极其敏感的人，不适合做我们这个行当。所以那些在工作过程中有可能偏离工作目标的人，一开始就被过滤掉了。

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八、保持与政府的距离

改革开放使中国社会发展呈现出的一个基本特点，就是利益分化的多元体。在一个利益分化的社会中，能够保持中立和客观就变得十分的难得。在一个利益分化的社会中，能够保持中立和客观，是代表着一种最大的价值。

于是我们需要保持和巨大利益集团包括政府在内的距离。一方面我们不能离开它们。很多企业很有钱，政府对我们很有影响力，但是我们不能让它们控股。我们大概是调查公司中唯一能够做中国政府、外国政府和政府之间业务的企业。而政府愿意把业务交给我们做的最重要的原因是，我们是一个中立机构，他们甚至不相信自己的研究部门，而找上门来专门让我们做。这是一个伟大的时代，政府的权力不至于把你整死，但也足以把你“框”死。所以，当你的距离过于疏远的时候，你会被收拾；而当你的距离过近的时候，你会腐败。创业，就是在这样的适当距离中获得我们的机会。

九、相信正直的价值

我相信，创业中最大的诱惑来自于：是干坏事迅速发财，还是干好事发财？很多创业家的回答会出奇地一致：内心向住着好事，实际上可能干坏事。实际上，我觉得做正直生意的市场份额是很大的。我把它叫做99＋1规则，也就是99%和1%规则。什么意思呢？在我们这个社会中，有95%的业务相对来说是多多少少有变通的，或者说可能会有以不干净的方式来挣这个钱的。但是，99%的公司集中在这95%的领域，而只有1%的公司去做5%相对干净的业务。从几率上说，1%的公司的成功率远远大于99%公司的成功率。当你的创业是在正直中取得成功的时候，你的目标、信心、成就感和对这个社会产生的信赖和幸福感，远远超过通过灰钱和脏钱所积累的财富。

十、为未来培植资源

在一个像我们这样的职员平均年龄为28-29岁的公司中，职员感到财富的收入以及知识的增长对他们都非常重要。而且，你在给予他们这些东西的过程中，既能培育他们对无形财富的敏感，也能培育他们的文化精神。

其实对我自己来说，要管理好这个公司很不容易。我现在订下一个规律，就是每三到五年学习一次。同时，我们所有员工，不论你是做会计的大专生，还是做研究人员的博士生，你申请任何学习的学位，都可以得到公司四分之三的赞助。

实际上，创业虽然是一个有风险的事业，但当你对它有驾驭感时，事业就能够不断做大。它不影响你睡觉、学习、旅行，不影响你到学校里教教书，也不影响你追求更多理论的东西。一方面你是一个工作狂，另一方面你又可以像马克思那样，玩玩哲学，玩玩钓鱼，玩玩学问。创业的目的不是收入，而是为了在更高的平台上体味人生。

（《零点动向》是零点研究集团1997年创办的内部刊物，每年发行四期，主旨为反映零点生活、体现零点心情，本文发表于2003年《零点动向》第四期）

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实现代言人与品牌的“绝配”

——选自《零点研究》 文/零点指标数据网 马丽 曾慧超

自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人尤其是明星来做广告，不但是对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个人品牌和产品品牌结合，为品牌影响力造势。以求为广大企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和寻找代言人的依据，零点研究集团根据连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景气指数指标体系”。

该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已根据9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。

用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助

自80年代末，中国某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开了中国名人广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星的“声誉资本”和影响力是产品快速进入市场的最直接最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被赋予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。

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选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只根据对当下流行趋势的简单判断而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家的营销目标，选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面影响。可见，要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的效果，还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探索性研究正是着眼于商家在这方面的需要。

? 零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则

零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代表明星在其可持续竞争优势和受欢迎程度两个纬度上的的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评价，该指标体系包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标（“明星魅力指数”和“明星人气指数”）和8个分项指标。“明星魅力指数”来自受众对明星的8个分项指标的综合评价值，“明星人气指数”代表明星在当前受众心目中的被喜爱程度。商家通过该指标体系，可了解明星在当前受众心目中基于这两个层面所形成的综合景气指数，并可结合自身产品或品牌与明星特质的匹配度来选择最为合适、最具价值的代言人。

附图 零点明星景气指数指标体系构成

才艺/球艺 ★★★★★★☆ 才艺/球艺 ★★★★★★☆ 外观/气质 ★★★★ 品质/精神/作风 ★★☆ 影响力 ★★ 功绩/贡献 ★☆ 性格/行事风格 ★☆ 思想智慧 ★ 个人偏好 ☆ 明星景气指数指标体系 娱乐明星景气指数 体育明星景气指数 明星魅力指数 Ce 明星人气指数 Pe 明星魅力指数 Cs 明星人气指数Ps

外观/气质 ★★★★★★☆ 品质/精神/作风 ★☆ 性格/行事风格 ★★ 功绩/贡献 ★ 思想智慧 ☆ 影响力 ☆ 个人偏好 ☆ 注：★和☆代表在计算“明星魅力指数”时各分项指标在整个指标体系中的权重（★≈5，☆≈2.5）。

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企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团

基于最新一期“中国名人榜”调查结果，零点研究集团得出目前的明星景气指数排行榜。刘德华的综合景气指数得分遥遥领先于其它入围明星，而魅力指数稍高于刘德华的周润发因为在人气指数上远低于刘德华而退居景气指数榜第二位。刘德华在综合魅力和人气两方面的优势，尤其是在人气上的绝对领先，决定了他在综合景气指数榜中的地位。

附表 当前明星景气指数排行榜（前10位）

明星 1.刘德华 2.周润发 3.贝克汉姆 4.乔丹 5.张曼玉 6.姚明 7.赵薇 8.张学友 9.成龙 10.周星驰 综合魅力 指数 C 51.7 52.8 45.4 51.3 47.7 42.8 45.1 47.8 45.3 39.3 人气 指数 P 9.60 3.60 2.80 3.00 2.70 2.70 2.40 2.10 2.00 1.80 综合景气 指数 I 49.6 19.0 13.6 14.4 12.9 11.6 10.8 10.0 9.1 7.1 资料来源：零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问，以及零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。

? 立足于公众测评，寻求品牌和代言人的最佳组合

零点明星景气指数指标体系中的“明星魅力指数”所包括的几个分项指标来自三期连续性调查中受公众所关注的稳定性明星特质。调查结果表明，大众喜欢娱乐明星和体育明星的主要原因是源自其出众的才艺、外观气质、性格和行事风格、品质和精神和贡献度等八个主要方面，而且公众对于每个方面的关注程度相当稳定。同时数据还显示，公众对娱乐明星和体育明星在每个方面上的关注程度不同：对于娱乐明星，公众更看重他们的外观气质、性格和行事风格；而对于体育明星，他们的体育技能、品质和精神、成功和贡献、影响力等更受关注。鉴于此差异，商家应采用两套指标体系对娱乐明星和体育明星分别测评。

附图 大众喜欢的娱乐/体育明星的理由

才艺/球艺/文采外观/气质品质/精神/作风功绩/有贡献性格/行事风格思想智慧影响力个人偏好其它02.116.217.420.711.714.520.528.948.063.271.766.468.162.2资料来源：零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超

7.49.91.87.05.210.41.14.62.51.70.58.010203033.4第一期第二期第三期%过2500位市民进行的入户访问，以及零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。

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企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团

零点明星景气指数指标体系中的“明星人气指数”来自娱乐明星和体育明星在受众中的人气中选率。从三期调查结果看来，受公众喜爱度排在前十位的娱乐、体育明星提名具有稳定性和即时性的特点。排名的稳定性体现在，刘德华三期稳居榜首，在连续三期的调查中排在前十位的还有乔丹、贝克汉姆和成龙。其即时性表现为，每年娱乐界和体育赛事中表现出众的明星都在榜上占有一席之位，可见，大众对相关明星的认知度和喜爱度是随明星在重要的文化活动或体育赛事的出场和卓越表现而发生变化。

附表 公众最喜欢的娱乐/体育明星排行榜（前10位）

第一期 名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 明星 刘德华 贝克·汉姆 赵薇 杨晨 周星驰 乔丹 王菲 周润发 罗纳尔多 成龙 ％ 7.6 5.2 3.1 2.7 2.7 2.7 2.1 2.0 1.8 1.7 名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 第二期 明星 刘德华 成龙 乔丹 赵本山 贝克汉姆 曲波 张学友 彭丽媛 周杰伦 王菲 ％ 7.9 5.8 5.2 3.8 3.1 2.4 2.0 1.9 1.6 1.6 名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 第三期 明星 刘德华 周润发 乔丹 贝克汉姆 张曼玉 姚明 赵薇 张学友 成龙 周星驰 ％ 9.6 3.6 3.0 2.8 2.7 2.7 2.4 2.1 2.0 1.8 资料来源：零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问，以及零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。

零点研究集团基于三期“中国名人榜”调查建立的明星景气指数指标体系是一项探索性研究，其重要意义在于将公众测评作为商家制定代言广告策略的依据，为商家启用明星代言人提供可借鉴、更科学的研究工具。零点研究人员认为，在未来的品牌代言人测评研究中，除了应将明星景气指数作为重要依据之外，很多其它制约因素（如广告成本）也是商家决策中应考虑到的。此外，代言人与品牌在多个层面上的匹配度也至关重要：第一，通过实现代言人与品牌的个性对接原则，会产生传播识别的同一性，凸现品牌个性。例如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则：可口可乐品牌个性彰显着年轻、奔放和热情，其代言人一贯为新生代偶像，较好地吻合了品牌个性的要求。第二，商家还应考虑到代言人形象与目标消费者群体典型形象的匹配，以提升公众对代言人的认同感度。美国天高国际广告公司（BBDO）所进行的代言人研究就是先通过调查产品的“使用者形象”，再确定与此形象最具亲和力的名人。基于已经建立起来的明星景气指数指标体系，零点研究集团将在未来持续致力于这一新领域的研究。

（《零点研究》由零点研究集团属下的前进策略咨询公司主办，主要刊登零点内部研究人员和咨询顾问在营销、管理方面的专业文章，并定期向国内的知名企业领导和市场总监发送，本文发表于《零点研究》2004年春季刊）

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七成网民缺了短信会感到不爽

——选自《第一手》

如果说一年前人们还对一直极力以“第五媒体”的姿态出现的短信在业内的地位争论不休的话，如今这个让中国几大互联网门户网站走出寒冬的无线业务在业内创造的收益已经毫无悬念，并已成为中国上千万互联网用户生活中的重要组成部分。零点指标数据网和搜狐IT频道最近进行的一项网络调查显示：网民目前每周人均发出的短信为14.9条，接收的短信为15.5条；同时有七成以上网民表示如果在一段时间内无法收发短信，会觉得不适应。这一结果来自零点指标数据网（www.horizonkey.com）和搜狐IT频道联合进行的“短信·生活”网上调查，共有1472个网民参与了答题，其中95%为城镇居民，大专以上学历的网民占84.2%，21－25岁之间的网民占41.3%。

? 无线沟通，无限乐趣

调查结果表明，如果一段时间内无法收发短信，有七成以上的网民会感到不适应。可见对大多数网民来说，短信正作为一种重要的沟通工具成为生活的一部分。短信如此受宠自然和其自身所具备的优点密不可分。调查显示，经济实惠（29.4%）和方便及时（29.1%）是网民对短信青睐有加的重要原因，而有趣的是除了这两种实用性的价值之外，短信在情感上带来的愉悦和快感亦是网民们对它情有独钟的原因所在。作为一种不受时间和空间局限的隐蔽自由的沟通渠道（26.2%），短信为人们提供了传统通信工具无法实现的交流方式。这一沟通功能产生的影响力在网民使用短信的主要用途中表现的尤为突出。聊天（74.9%）、与亲友沟通（68.9%）、与爱人传情达意(51.8%)是目前网民使用短信的最主要用途。这种“此时无声胜有声”的沟通方式不仅非常符合中国人生性腼腆含蓄内敛的情感特征，在很多情境中避免了直接对话的尴尬，使感情交流变得更加轻松自然，而且它给诸多手机拥有者提供了发挥智慧和想象力的平台，在屏幕上用有限的文字空间组织思想的过程使网民们在用文字对话的同时享受到创造的乐趣。正是这种重要的情感沟通功能使网民们对短信产生了依赖感。

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附图 网民收发短信的主要用途

与朋友聊天问候亲人，沟通信息与爱人传情达意娱乐安排工作获得新闻等资讯其它0.6.0.60.8Q.8t.9h.9 0@P`p?%

资料来源：零点指标数据网（www.horizonkey.com）和搜狐IT频道于2003年9月联合进行的“短信·生活”网上调查，共有1472个网民参与了答题。

? 增值服务：未来短信市场的精耕之地

作为一个双向的沟通方式，对于手机用户而言，短信最基本的消费行为包括发出短信和接收短信（业内称为MO和MT），结合短信市场的业务构成特点，用户发出和收到短信数量的差额在一定程度上能够反映出用户在点对点短信和短信增值业务使用上的差异性。此次调查中网民每周人均发出的短信为14.9条，接收的短信为15.5条，在总体上基本持平。按照收发短信数量上的差额则可将使用短信的网民分为三类：短信发出型群体（发出短信数量明显高于接收数量）、短信接收型群体（接收短信数量明显高于发出数量）和短信收发型群体（发出和接收的短信数量基本一致）。结合短信业务市场中对于“点对点短信业务”和“短信增值业务”（中国移动的移动梦网业务、中国联通的联通在信业务）的定义，发出型群体在短信消费上更倾向于点对点业务，其短信消费支出中会以每条0.1元的通信费为主，其基本对应的是短信用户中从未使用或较少使用移动梦网或联通在信业务的群体；接收型群体较多的接收短信，其短信消费支出中会以信息费为主，其基本对应移动梦网或联通在信用户中以接受定制类业务为主的群体；收发型群体则在点对点业务和增值业务的使用上比较均衡。

本次网上调查的结果显示，网民中发出型群体、接收型群体和收发型群体分别占总体的12.8%、17.2%和70.0%，从消费支出水平来看，三类群体的月平均支出金额分别为25.8元、36.5元和20.8元。进一步分析表明，不同消费群体在年龄、收入和职业构成上存在一定差异。接收型群体在年龄构成上相对于其它两个群体来说呈现出显著的年轻化特征（25岁以下者占到7成），且该群体中学生、服务人员及体力劳动者所占比重明显高于其它两类群体，其收入水平也相对较低（1000元及以下者占45.8%）；发出型群体以21-30岁者居多（69.6%），且

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这一比例明显高于其它两类群体，在职业构成上，此群体中中高层管理人员（12.2%）和普通办公室职员（35.1%）所占比重均高于其它两类群体，且其收入水平也相对较高（3000元以上者占15.4%）；而收发型群体在年龄、收入及职业构成上与此次受访群体的总体构成基本一致。

研究人员发现，尽管收入水平不高，但接收型群体却已经成为短信的重度消费群体，成为包含移动梦网、联通在信以及诸多SP商最为关注的消费群体。零点调查同期针对手机增值业务用户进行的一项调查结果也验证了这一结论（见《数据增值业务市场的特点浅析及针对性管理策略探讨》）。对于短信业务的运营商和内容供应商而言，及时把握这两类用户的特征和需求，将有利于开发更具吸引力和竞争性的产品，设计出更有效的市场推广手段。从产品的细分、产品的创新和精耕细作入手。

附图 不同短信消费群体的年龄、职业及月均收入构成（%）

20岁及以下1200?`@7.2 %0.6%发出型38.0%8.4%收发型14.6%接收型31-35岁10.1%9.62.4!-25岁36岁以上11.3.9'.3W.7%4.0%7.1.6&-30岁 1200?`@%中高层管理人员科教文卫专业人员学生普通职员服务人员及体力劳动者其它8.5!.3.8.15.1%9.6.9.4.6%9.52.0.0.3 %0.2%发出型32.5%9.0%收发型28.1%5.1%接收型

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1000元及以下1200?`1.9@ %0%发出型34.6001元以上2.1.4.000－2000元拒答3.2.8.7 01－3000元6.3%7.5.4&.96.06.4E.8%收发型接收型 图 不同背景消费者的外资/内资品牌链动特征

成都 39.0 40.3 62.6 55.1 55.8 67.6 60.1 51.9 48.9 39.2 61.8 52.1 51.1 41.4 40.5 34.3 45.4 46.2 51.0 57.1 54.8 60.6 51.4 50.6 2.4 2.4 4.1 3.6 4.2 0.6 0.6 4.5 1.0 4.3 5.4 2.1 2.2 2.9 0.9 2.0 3.8 1.1 2.6 1.8 1.0 4.3 2.0 1.7 56.7 57.7 35.7 42.2 42.4 31.4 38.8 46.1 47.3 58.0 37.3 45.7 46.7 54.3 54.1 61.6 51.0 49.6 48.4 42.2 40.8 38.5 46.2 47.0 武汉

广州 上海 北京 5001元及以上 3001至5000元 1501至3000元 801至1500元 800元及以下 大学本科或以上学历

大专 初中 小学 高中;中专;技校 外资品牌链 内资品牌链 没有特征

51-60岁 46-50岁

41-45岁

36-40岁

31-35岁

26-30岁

18-25岁

女

男

0% 20% 40% 60% 80% 100%

资料来源：零点指标数据网（www.horizonkey.com）和搜狐IT频道于2003年9月联合进行的“短

信·生活”网上调查，共有1472个网民参与了答题。

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? 诚信服务：盛宴背后的隐忧

尽管短信业务目前给运营和SP商们带来了丰厚的利润，但是短信市场种种不规范的操作行为已经引起越来越多的消费者的关注和不满,不透明消费甚至强制性消费等直接给用户造成负面影响的服务陷阱给运营商和SP商的形象及品牌造成了很大的负面影响，无疑会影响到未来短信市场新的增值业务的推广。

附图 网民对短信广告的主要评价

内容丰富文字诱人6.3%6.9%时尚潮流11.7%没收到过，不清楚4.4%可信度不高29.6%信息及时13.2%无聊烦人27.9% 资料来源：零点指标数据网（www.horizonkey.com）和搜狐IT频道于2003年9月联合进行的“短

信·生活”网上调查，共有1472个网民参与了答题。

参与本次调查的网民同样对类似问题做出了偏于负面的评价。比如对大多数用户经常收到的来历不明的短信广告，网民中认为“可信度不高”和“无聊烦人”的在总体上接近六成。尽管也有部分网民提到短信广告“信息及时”、“时尚潮流”、“内容丰富”，但是在基本的信赖感没有建立的基础上很难想象这些优势能够真正为运营商和SP商们实现长远收益。用户是运营商的最大资源，如何吸引客户、保留客户、挖掘客户潜力是每个运营商在不断思考的问题。除了要根据不同类型用户的特点和需求将服务和产品做得更细更精之外，如何提高用户对运营商和SP商的信赖感和忠诚度，也是关系到短信市场长远发展的重要问题。

（1993年零点创办了向新闻媒体不定期发布刊载最新研究成果的《调查与预测》，1996年，改为《第一手》（英文First Hand），并实现了一周一刊，《第一手》发布的调查数据目前被国内外600多家媒体翻译成多个语种引用。本文发表于2004年2月10日，第642期）

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拓展思维的魔力

——选自《光华之桥》

光华服务产业（中国）有限公司Mike Clouser（麦克·克劳士）翻译：卢志强

引 言

许多人并不明白人类的行为举止、甚至他们周围的人的所作所为，这不足为怪，因为他们没有接受过培训。本教程的一个重要目的就是培训你的观察能力和拓展思维的能力。通过该培训，你将了解成功的诸多方面，获得成长与发展的行动指南。

首先你要问自己：“为什么这个人如此成功，而那个人却普普通通？”“为什么有些人有很多朋友而另些人没几个朋友？”“对于同一件事，为什么人们会相信一个人的话而不相信另一个人的话？”相信随着一天又一天、一月又一月你感觉到自己越来越自信、越来越成功，那一定是件有趣的事。对于你，知道自己正走在通向成功的路上是件多么美妙的事，生命中没有任何事能与之相比，相信也没有任何事能比发掘你的所有潜力更具有挑战性。

一、成功的信念

成功意味着很多美妙的、积极的东西。成功意味着个人的幸福：温馨的家、假期、旅游、新事物、财务安全、给孩子提供优越的条件。成功意味着让人羡慕：领导权、在工作和社会生活中让人高看一眼。成功意味着自由：免受忧虑、恐惧、挫折和失败之苦。成功意味着自尊：不断地寻找真正的幸福和满足、能够为依赖你的人做更多。成功意味着胜利。

1. 信念的力量

成功的大小取决于信念的大小。相信你能成功，你才会成功。每天都有无数的年轻人开始做新的工作，他们都希望有一天能到达事业的顶点并享受成功的乐趣，但大多数人并不真的相信会实现，他们认为自己不可能爬那么高，因此，也发现不了通向顶点的道路，表现也就和普通人一样。但其中一小部分人坚信他们最后能成功，他们以“我要到达顶点”的信念对待工作，最终到达了顶点。所以，获得成功不是取决于一个人脑子的大小，而是取决于个人思想信念的大小，正如预言家大卫所写“内在的思维决定人的所作所为”，思想家爱默生所说“伟人

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明白思想控制世界”，弥尔顿在《失乐园》中写道： “一个人的大脑可以在地狱里制造天堂，也可以在天堂里制造地狱。”只有相信自己能够做到，你才会想如何去做。

让我们看看以下两种情况：一种是正在走下坡路、落入平庸的人。他相信他的价值很低，做不了大事，所以就真的做不了大事。他相信他不重要，所以做每一件事都打上不重要的印记。久而久之，他说话、走路和做事都显示出他缺乏自信。因为别人看我们与我们看自己的方式是一样的，所以他在周围人的眼中也就越来越渺小。另一种是不断进取的人，他相信他的价值很高，可以处理又大又难的任务，所以他就真有这样的能力，结果他做的每件事、与人打交道的方式、他的性格、思想和观点，都表明“他是个专家，他是个重要人物。”

人是自己思维的产物，应拓展积极思维。在你的大脑里有一个“思维工厂”，它工作繁忙，每天产生无数的想法。它受两部分控制，一部分专门产生积极的想法，它解释：为什么你能、为什么你够格、为什么你愿意。另一部分产生消极的想法，它解释：为什么你不能、为什么你如此软弱、为什么你不够格、为什么你会失败。大脑的这两部分都很顺从于你，只要你发出信号，它们反应都很迅速。试一下这个例子，告诉自己：“今天真没意思”，立刻你大脑的消极部分就开始工作，然后会炮制出一些事实来证明你是对的。它会告诉你今天天太热或太冷、业务糟透了、销售会滑坡、人们都紧张不安、你可能不舒服、你妻子（丈夫）情绪不好等。大脑的这部分工作效率极高，一眨眼的时间就把你卖了，当你还没有意识到时，它就决定了今天糟透了。告诉自己“今天是个好日子”，你大脑的积极部分就开始工作并告诉你“今天实在是太好了”，天气清爽、活着真好、今天你可以赶上你的工作进度，然后今天就真的是个好日子。大脑的这两部分越使用越强大。若消极部分工作多，它的实力就强，它会占用更多的空间并最终占据整个思维区域，那样你所有的思维都具有了消极性。所以唯一明智的做法是彻底除掉大脑中消极的部分，你根本不需要告诉自己你不行、你做不到、你会失败等等。去除它，让大脑积极的部分为你工作、告诉你如何成功。

记住：想成功，别想失败。经常提醒你自己，其实你比你所了解的你更出色。信念就是这样起作用的，当“我确信我能够”时，大脑就开始运转如何去做、就会产生力量、技巧和能量。而怀疑是一股相反的力量，当一个人怀疑时，思维就会收集“各种原因”来支持他的怀疑，下意识就会产生“不会真的成功”，这也是大多数人失败的原因。 所有的迹象已表明急缺各类顶尖人材，具有超强影响力的人、领导他人和服务他人的人才，而你可能就是其中之一，相信自己。

2. 拒绝借口，坚定信念

“借口”就象疾病一样，如果不正确对待，情况会变得很糟。例如一个人想：“我的表现不好，我找什么借口来保住自己的面子？年纪太大，太小，运气太糟，个人的不幸，妻子，父母抚养我的方式。”一旦他选择了一条“好”的借口，他就会坚持这样做，变成一名思维疾病的受害者，以后他就会依靠这些借口，向自己和别人解释他为什么停滞不前，而且每使用一

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次，借口就会更深地植根于他的潜意识中。开始时受害者还知道他的借口或多或少是个谎言，但他重复的次数越多，他就越相信它是完全真实的，借口就真的成为不成功的理由了。所以，通向成功思维的第一步就是把借口，即失败的疾病进行免疫处理。

对待健康的借口：“我的身体不怎么好。”要拒绝谈论你的健康，谈论健康就象给杂草施肥，是个坏习惯，而且很无聊，要为你能有目前的健康状况真心实意地满怀感激。经常提醒自己“累坏了总比‘锈’坏了好”，我们要享受生活，不要浪费生命。

对待智力的借口：“人得聪明才行。”大多数人在智力问题上犯的错误是低估了自己的智力,同时高估了他人的智力，永远不要这样，真正重要的不是智力的高低，而是怎样应用你所拥有的智力。我们常听说知识就是力量，但这句话只说对了一半，知识只是潜在的力量，知识只有在使用时，只有当建设性地使用时才是力量。乖戾、颓废、悲观和小看自己的消极思维比智力缺陷给年轻人造成的障碍更大，一位高级领导人曾告诉我，“我们很少因为年青人的智力而拒绝他，基本上是因为他的消极态度。”

记住，每天提醒自己几次“我的态度要比我的智力更重要。”

对待年龄的借口：“没用了，我太老了（或者太年轻了）。”一些人似乎总是感觉生不逢时。常听到许多不同年龄的人这样解释他们为什么如此普通：“我太老了（或太年轻了），已经（还）不行了”。你会惊讶，只有极少数人感觉他们的年纪“正好”，这很不幸。年龄的借口把成千上万的人挡在了机会的门外，因为认为年龄有问题，所以他们连试都懒得试一下。以我为例，如果没有在45岁时决定来中国，我就会伴随衰老度过余生，但现在我的感觉和25岁时一样年轻。

有些年轻人认为他们没有机会是因为年轻，也许有这样的事，在一个组织中，一个没有安全保障、害怕失去工作的人，可能会以年龄或其它原因阻挡你发展，但是公司里真正重要的人不会这么做，他们会给你相应的责任以证明你的能力、积极的态度和年轻是优势。

对待运气的借口：“我的情况不同，我老走霉运。”成功不是意外，是准备、计划和成功的思考带来好运，不要梦想着毫不费力就能获得成功，要接受因果规律。如果运气决定命运，运气决定谁做什么事、谁去哪儿，那么把所有员工的名字都放在一个桶内，第一个抽出来的幸运者就应该是总经理，第二个应该是执行副总，然后以此类推……。这不是很愚蠢吗？若果真如此，世界上的企业都会倒闭。

3. 摧毁恐惧，坚定信念

“那只是你的想象”的老话认为恐惧并不存在，但其实它确实存在。恐惧是真实的，它阻止人们抓住机会、磨去你的意志，它可以让人病倒、造成器官障碍、缩短生命，也会让你闭嘴。正是由于恐惧，数百万人成就很小、享受愉悦也很少。恐惧的确具有巨大的力量，能以种种方式阻止人们去获得他们想要的东西。

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没有人生来就自信，所有的自信都是后天获得与发展的。你认识的散发着自信的人、克服了忧虑的人、享受自由自在的人，他们的每一分自信都是后天获得的，你也可以。

隔离恐惧，分析你究竟恐惧什么。人们为什么害怕别人呢？人们为什么在别人面前感到不自然呢？在害羞的背后有些什么？我们又能做些什么呢？实际上，人在许多方面是很相像的。和你一样，他也喜欢精美的食物，他也想念家人和朋友，他也想出人头地，他也有问题，他也想放松一下，所以，知道人基本上和你一样，也就没有必要害怕了。

做对的事情，保持自己的信心。我们每个人都希望正确思考、正确做事，如果不如人愿，良心上就会生瘤并一天天长大，蚕食掉我们的自信。要避免做任何可能导致问自己“会不会被抓住？会不会被发现？我能脱身吗？”等此类问题的事情，要做正确的、让你心安理得的事。而明知在做错事的时候，会使我们有愧于心，这点羞愧会蚕食掉我们的自信，或带来别人迟早会发现并对我们失去信心的消极作用。

当你拒绝消极思维时，你就向前进了一大步。不管心理问题大小，解决的办法只能是停止消极的思考，将注意力集中到积极的因素上。如果发现自己在想消极的一面，应彻底停止并剔除，自信和高兴的感觉就会迅速成长。

建立信心的5个方法:（1）坐在前排。（2）练习目光接触。例如，主动伸手与他人握手、直视别人、说“很高兴认识你”，这三个简单的动作能马上消除害羞。（3）步频加快25%。（4）练习发言。使用大气的、积极的、愉快的词语来表达你的情感；使用明亮的、愉快的、赞美的文字来描述其他人；使用积极的词语去鼓励他人、向其他人描述你的计划。（5）开怀大笑。我多次听到人说，“是啊，但我害怕或者生气时，笑不出来。”你当然笑不出来，谁都笑不出来。诀窍是强迫自己“我一定要笑”，发挥微笑的力量。

二、拓展思维

公司甄选人才时，很重要的是要确定个人动机，要发现他（她）是否在几年内能管理大的项目、管理一家分公司或工厂、或以其它方式为公司做出巨大贡献。但我对许多和我谈过话的人并不太满意，太多的人对于薪水比对公司提供的其它东西感兴趣得多，他们喜欢问的第二个问题是，“我会获得加薪吗？”。我们能冒险把公司交给这样的人吗？只有极少数人才会真正无私地对公司感兴趣，毕竟只有极少数人是出色的思考者，才有资格拥有最大的责任和最高的待遇。

1. 看到事情可以怎样，而不是现在怎样。

我很不理解的是，今天的年轻人为什么过于保守？为什么对于未来的观点这么狭隘？国家的各行各业正在以前所未有的速度发展，每天都有更多的机遇，不要光看事物现在怎样，而要看它将能怎样。例如：客户的价值不是用一次销售额来判定的，不要只看他们今天买了些什么，而要看客户的潜在消费。如果我们给客户较大的价值可以使他们成为稳定的大客户，反之就会失去客户。

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什么是创造性的思维？一个低收入家庭计划送他们的儿子去念一所顶尖大学，这就是创造性的思维；一户人家把肮脏的街道变成漂亮街景，这就是创造性的思维。创造性的思维也就是寻找更好的、新的方法做事情，总能想到未来能做的事，而不是拘泥于现在。

练习给一切事物增加价值。成功就是做得更好（提高工作质量）和做得更多（提高工作数量），练习为你所做的事情增加价值、练习为你周围的人增加价值、练习为你自己增加价值。首先，积极地接受多做事的机会。被要求承担更多的责任应该是一种荣幸，在工作上接受更大的责任可以让你脱颖而出，表明你具有更高的价值。其次，注意力集中在“如何多做”就会得到创造性的答案，这可能会更好地计划和组织你目前的工作，找到聪明的捷径，剔除一些不必要的活动。

面临琐事时，三步走:（1）将注意力集中在大的目标上。就与员工共事而言，大的目标能帮助他们将最大潜力发挥出来，而不是在小事上吹毛求疵。（2）在消极地激动之前，问自己一句， “这个真的这么重要吗？” “这个事情真的值得我这么生气吗？”（3）不要陷在琐事里，把精力集中到重要的事情上。如此一来，你会因为思想的成熟而获得成熟的发展!

2. 打破传统思维

成功的人士不会问“我能做好吗？”他知道他能，所以他问：“我怎么能做得更好？”请试试每天开始工作前花10分钟时间想一下，“我今天怎么才能做得更好？”这个方法很简单，但很有效，试着去做，你将发现有无数的创造性办法。

相信事情可以做到。这种信念能够帮助你的大脑去找到事情的解决办法。摧毁象“没法做到”、“真愚蠢”等阻碍性的观念，做一个勇于实践、打破常规的人。

倾听别人的思想，随时接受新观念。人类活动中，从制造导弹到培养子女，绝对的完美是不可能达到的，这就意味着要不断改进、接受新观念。不要说，“我以前在那儿时经常这么做”，要说“我现在怎样能比以前在那儿做得更好？”询问和倾听是丰富你创造性思维的有效方法。

鼓励他人，仔细听听他说什么。我自己的一点微小的经验给我的启示：说得最多的人和最成功的人很少是同一个人。几乎毫无例外，成功人士谈话内容宽泛，鼓励别人谈他自己、他的观点、他的成就、他的家庭、他的工作、他的问题。注意：大人物垄断倾听，小人物垄断谈话。

各行各业的高层领导花在征求建议上的时间比给建议的时间多，他们在下结论以前要问，“你认为怎么样？”“你有什么建议？”“你在这种情况下会怎样做？”“你认为这个方案怎么样？”当然，别期望别人给你现成的方案，那不是询问和倾听的最主要的目的，倾听的益处是使你的思维更具创造性。倾听不是不发言，倾听意味着让别人说的话进入你的脑子。但有的人常常是装作在听，其实根本没听，他们只是在等别人停下来然后再接着说。倾听要注意别人说话的内容，琢磨它，这才是获取思想的方法。

不要独断专行，宣布新想法的时候不要象下圣旨。先做一些非正式的调查，如果你这样做了，你很可能会得到更好的想法。在与员工的个人谈话或小组会上，你应询问“告诉我你的经验……”或“你觉得应该如何做？”，“你认为什么是关键问题？”鼓励别人说出自己的想法，

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你就会赢得新的信息产生创造性的思维，你还赢得了朋友。毋庸质疑，让别人更喜欢你的方法是鼓励别人与你交谈。

3. 思维决定行动

很明显，人类的许多行为都让人不解，例如为什么一名销售人员迅速接待这位客户，而忽略另一位客户？或者一个员工为这名女士而不为另一位女士开门？或者为什么一名员工一贯执行这个经理主管的指示而很不情愿做另一个经理主管让他做的事？或者我们为什么特别注意这个人而不是另一个所说的话？你会观察到一些人博得了信任、忠诚和敬仰，而其他人却没有。进而你会观察到博得最多尊敬的人，也是最成功的人。为什么？答案是一个词：思考。思考确实能做到这样。

你认为自己是谁，你就是谁。我们怎样看自己，别人也怎样看我们。我们得到的待遇是我们认为我们应得到的。如果一个人觉得自己不如别人，他（她）就会表露出来，伪装或掩饰都不能长久地掩盖这种基本的感觉。谁感觉自己不重要，他（她）就真的不重要。相反，一个人真的认为他是一项工作最合适的人选，那么他就真的是。通向成功之路的第一大障碍，就是感觉成就遥不可及，所以最重要的是重新调整自己。

提高自尊，赢得尊重。赢得别人的尊敬其实很简单。要赢得别人的尊敬，你必须先认为你值得尊敬，你越尊敬自己，别人也就越尊敬你。

自尊体现在我们所做的每一件事中：

（1）要看起来很重要。它能帮助你象重要的人一样去思考。记住，你的外表在无形中与其他人“交谈”。一条最诚实的广告标语是“衣着得体，要不然你不会如愿的！”这条标语值得裱起来，挂在每间办公室、休息室、卧室和教室里。衣装整洁并不需要花多少钱，但他是提高精神、建立自信的工具。外表会影响你的内心，要使自己看起来重要，才会使你象重要的人一样去思考。当过兵的人都知道，一名军人在穿上制服时他的感觉和思维才更象军人，女士在穿上晚装后才感觉象参加晚会。同样，经理人在穿得象个经理时才感觉是经理。

常言道：应以智看人，而不应以貌取人，这种说法让人高兴，但不要被误导。人们确实以貌取人，外貌是别人评价你的第一步，第一印象超出了其它因素，一直会持续到对你形成最终的印象。事实是，你包装得越好，公众就越能接受你。人的外貌绝对有发言权，衣着鲜亮的外表总会带来积极的效果，它告诉人们，“这是个重要人物：聪明、有钱、可靠，他尊敬他自己，我也尊敬他。”衣冠不整则会带来消极的影响，它表明，“这个人过得不怎么样，效率低下、不重要，只是个普通人，用不着特别考虑，他早习惯了被人推来推去。”

（2）要认为你的工作很重要。工作很重要，别人判断你的能力是基于你的行动，而你的行动是由你的思维控制的。作为经理主管你会提升有哪种行为的人呢？是趁经理不在办公室时看杂志的秘书，还是在这段时间内做一些细碎工作，以便经理回来后更好工作的秘书呢？是说“没什么，再找份工作也并不是难事，如果他们不喜欢我这样工作，我可以走”的员工，还是建设性地看待批评，并真心尝试提高工作质量的员工？是这样告诉顾客“是他们让我这么做的，

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让我送来的，再看看你还要什么东西”的销售人员，还是这样说“王先生，我是来帮您”的销售员？是这样说话的经理主管“说实话，我不怎么喜欢这份工作，我对公司的人没什么信心，有一半的时间我都不知道他们在说些什么”，还是这样的经理主管：“做任何工作都可能遇到不愉快的事，但我保证，公司的员工都很在行，他们会好好对待我们的。”

记住，当要确定一个人可以做什么工作时，首先要问的是：他现在的工作怎么样？

（3）要富有激情地思考。考虑一下成功人士的一个特点：激情。如果你有激情，你周围的人也会有。我们每天都会见到已经不再推销自己的、半死不活的人，他们缺乏最重要的产品——对自己的尊重。这些人冷漠、感觉自己很渺小，认为自己一钱不值，因为他们有这样的感觉，也就成了这样的人。要培养激情感觉“这件事很棒，我要全力以赴高质量地完成它”，那你的表现将会是一流的，别人也会受你感染。

（4）我们的优点和弱点完全可以从我们下属的表现中暴露出来。始终对你的工作保持积极乐观的态度，这样你的下属就会对工作有正确的态度。每天上班时，问问自己“我的一举一动是否值得其他人去模仿？我是否希望在我下属的身上看到我的一些习惯？”如果你在支出、金钱、消耗品、时间和其它小项目上欺骗公司，那么你还能指望你的下属做什么呢？如果你习惯性地迟到、早退，你想你的下属会怎么做呢？我们的上级会通过衡量我们下属的工作质量和数量来评估我们的表现。

4. 营造成功的环境

每个人都有潜力，但如何开发潜力是你的思维模式所决定的。你的思维、你的目标、你的态度、你的个性都是由环境决定的，而且随着岁月的流逝还在不断改变，但如何改变却依赖于你将来的环境和思维模式。

让环境变得对你有利，不要让那些认为你不行的人让你不战而败。当遇到“你不会成功的，别费神尝试了！”这样的宣传狂轰滥炸时，你如何反应？第一类是大多数人，他们彻底放弃，深信不具备应有的东西，真正的成功只属于那些幸运儿或很有运气的人。第二类为数不的多人，他们已经部分放弃，虽然曾经对成功抱着相当大的希望，也做了准备、工作、制定计划，但十多年的磨砺，阻力越来越大，高层职位竞争也极为激烈，于是他们就会下结论，更大的成功不值得付出这么多的努力。第三类只占总人数的百分之二三，他们绝不放弃，不愿听命于悲观主义，不向压力屈服，不愿意爬行。他们期待着全新的每一天、全新的环境，最终他们享受到成功的幸福。

诚实地说，我们都愿意成为第三类人，每年有成就，付出并得到回报。但是，要进入并成为其中一员，我们必须与环境的影响抗争。

不要让没有思想的人阻碍你的发展。嫉妒的人总希望看到你跌跌撞撞，不要满足了他们的意愿。

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假如你真诚地告诉你的“普通”朋友“有一天我会成为公司的副总裁”，会发生什么事呢？他们可能会认为你是开玩笑，就算他们真的相信你说的话，他们也可能说，“可怜的家伙，你肯定还有许多东西要学。”假如你同样真诚地对公司的总裁说这样的话，他会有什么反应？有一件事是肯定的，他不会笑你，他会正视你并自问：“这个人真的这样打算吗？”让我们再重复一下，他不会笑你，因为大人物不会嘲笑大想法。

对于试图说服你不会成功的人，你要阻隔他们。一定要特别小心：不要让消极思考的人们——否定论者毁掉你思考成功的计划。否定者到处可见，他们好像很喜欢打扰别人的积极进程，有些否定论者愿望是好的，但另有一些却心存嫉妒，他们不奋发向前还想让你摔跟头，他们感到能力不足也想把你变得平庸。

同事各不相同，有些人积极，有些人消极，有些人是不得不工作，有些人野心勃勃，为提升而工作，有些人则很客观，认识到他们在成为好的领导人之前，必须是好的下属。不要理睬你周围消极思考的人，不要让消极思考的人把你拉到他们的水平，要确定你与正确思维的人在一起，要依靠积极思考的人们，与他们一起奋进。

从成功的人那里听取建议。特别提醒：要留神建议是从哪儿来的，要从真正了解的人那儿听取建议。

很多人会想，成功人士都不可接近，其实不对。通常，最成功的人是最谦虚、最乐于助人的，因为他们真心地对工作和成功感兴趣，他们很希望看到这项工作能持续下去，希望看到有能力的人在他们退休后也能成功。我确实很愿意帮助那些希望与我谈谈公司或个人问题的人，我最喜欢帮助对事物感兴趣、想更了解这份工作及相关工作的人，但我不愿把时间给并不是真心寻求建议的人。

让你的内心充满阳光，无论你做什么，都力争做得最好。你能做到，只要你正确的思考！

三、与态度结盟

态度不仅是表现，也能听出来。当秘书说“早上好，某某办公室”时，她并非只是在报出办公室的名字，几个字能说明“我喜欢你，很高兴你打电话过来，我想你很重要，我喜欢我的工作。”但另一位秘书却可能这样告诉你：“你打扰了我，真希望你没打电话，我厌烦了我的工作，也不喜欢别人麻烦我。”很多情况下，你不必说“我喜欢你”或“我轻视你”或“我想你很重要”或“不重要”或“我真羡慕你”，你也不必说“我喜欢我的工作”或“我烦死了”或“我饿了”，不动嘴也能说话，我们可以从你的表情、音调和音量的变化上看出来。

态度端正时，你的能力能最有效的运用，好的结果也就随之而来；态度端正时，你会有效地与人们交流，发展成为领导人，取得成功。

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1.培养“我”充满活力的态度。

要充满活力，在每件事和每句话中表现出来：

改善握手方式。与人握手时，一定要“握”以表明“很高兴认识你”“很高兴再次见到你”。保守的、怯懦的握手还不如不握，它会让别人这样想，“这人没点活人味儿”。

改善你的微笑。要用眼睛笑，没人喜欢挤出来的象胶皮似的假笑，要真笑露出牙齿。可能你的牙齿并不吸引人，但这并不要紧。因为在你笑的时候，人们并不看你的牙齿，他们看到的是温暖、充满活力的个性，是他们喜欢的人。

改善说“谢谢”的方式。程式化、自动化的“谢谢”就象说“细细”，这样什么也表达不出来，要让你的“谢谢”表达出“非常感谢”的效果。当你习惯用真挚的感情来表达时，你会注意到你吸引注意力的能力提高了一大块。

称呼别人的姓名。

充满活力地大声说出：今天我感觉好极了！现在，你是不是感觉比没说之前好多了？要让自己的精神一直很好，要让你说的、做的每一件事都告诉人们“这家伙精神真好”“他是说真的”“他会成功的”。

传播好的消息。把今天发生的好事告诉家人，回忆你所经历的有趣的事情。传播坏消息没有什么意义，只能让家人担心和紧张。要把好消息告诉和你一起工作的人，抓住每个机会鼓励他们、表扬他们，告诉他们公司正在做的积极的事情。拍拍他们的背，鼓励他们做的工作，倾听他们的问题，减少他们的忧虑，给他们以希望，让他们知道你相信他们能成功、你对他们有信心。

2. 培养“你很重要”的态度。

这一点非常重要，不管他是住在中国还是印第安那波利斯——我的家乡，也不管他是无知还是聪明绝顶、文明或野蛮、年轻或年老，每个人都有这个欲望：他想感觉自己很重要。

抓住任何一个能够表达感激的机会，让别人觉得他们很重要。如果别人觉得他们很重要，他们会为你做得更多。仔细观察你会看到，很多人带着一种态度好像是在说，“你谁都不是，毫无是处，对我来说什么也不是，绝对什么也不是，你不重要。”他们犯了一个根本的错误，人不论其地位或收入，对你都很重要，因为当你让他们感觉重要时，他们能为你做得更多。而且当你帮助别人感觉重要时，你也帮助自己感觉重要了。

要真诚地表示个人的恭维和赞赏。人们喜欢接受恭维，不管是两岁还是20岁、9岁还是90岁，每个人都渴望受表扬。他希望别人肯定他做的很出色、他很重要。不要等别人有很大的成就时才去赞扬，要在小事上赞扬别人，如穿着、做日常工作的方式、他们的想法、忠诚的努力等，也可以通过写私人表扬信来表扬他们所取得的成就，或特意打个电话或赶去看他们。

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二流的待人方式绝不会得到一流的效果。不要浪费时间或精力试图将人们划分为“很重要的人物”、“重要的人物”或“不重要的人物”以区别对待，一个人，不管他是收垃圾的还是公司的副总裁，对你都很重要。记住：如果以二流的方式待人，你绝不会得到一流的效果。

3. 培养服务第一的态度。

金钱，是一个令人向往的目标，但让我迷惑的是这么多人，用这么落后的方法来赚钱。你到处可见到“金钱至上”的态度，但这些人并没有多少钱，为什么？原因很简单：拥有金钱至上观点的人太看重金钱了，忘记了不种下能生钱的种子就不能收获金钱。金钱的种子就是服务，这也是为什么“服务至上”是一种能创造财富的态度。

撒下种子，你不必担心收获。很多年轻人希望公司给他们的工资再高一些，这样他们才会做出更多的贡献，但实际上这个体制不是这么运作的，不会因为你承诺可以表现得更好就能提升，你之所以得到提升是因为已经证明你确实表现得更好了。

要更投入。如果你发现自己对某件事情不感兴趣，就让自己更投入一些，了解得更多一些,把每个方面做得再好一些（你的微笑、握手、你与别人的交谈、甚至你走路的方式），这样你就会培养起自己的热情。

4. 正确理解他人

一个人不是被拖到较高的职位上的，而是被提升的。在今天这个年代，没人有时间或耐心费力地拖着他人登上升迁的阶梯，之所以被提升是因为他的个人业绩使其鹤立鸡群被选中。

发现并认识别人，也让别人认识你。主动交朋友，用成功人士的方式去见人，不要胆怯，不要害怕与众不同。

成功人士遵循喜爱他人的计划，你呢？不要尝试收买朋友，朋友不能交易。如果是怀着真挚的情感、双方乐意给予和接受，送礼物是一件很好的事情，但如果不是怀着真挚的情感，所送的礼物也只能被当作报酬或贿赂。友谊是买不来的，如果我们试着这样做，就会面对浪费金钱、被人蔑视两种失败。

结交朋友的三条建议：（1）认识到人无完人的事实。（2）每个人都有异于他人的权利。千万不要因为他人的习惯与你的不同就讨厌他们。（3）不要做改革家。在你的人生哲学里多加一些“自己活，也让别人活”的原则。你有权拥有自己的观点，但还是不要强加于别人更好。因为许多人并不懂得正确看待他人，所以就会有这样的现象：议论你们认识的人的坏话，或者是一位同事告诉你另一名员工的讨厌的品行，或一个邻居想让你知道邻居的家事，或是一名客户列举他的竞争者（你很快就会拜访的人）的缺点。

想法滋生想法。有这样一种危险，如果你听到了关于别人的负面的评论，你也会对那人产生负面的看法。事实上，如果你未设防，你很可能会火上浇油，说出“是啊，还不止这些呢，你听说过……”。给自己一个郑重的承诺，拒绝他人给你的思维带来偏见。

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成功的一个基本原则：成功仰仗于他人的支持。把你周围的人当作是一流的，你就会得到一流的回报。我们知道：经理要依靠员工来执行他的指示，如果员工不执行，公司老总解雇的是经理，而不是员工。你可能会问“说得对，为了取得成功，我得依靠别人。但我必须做些什么才能让人们支持我并接受我的领导呢？”答案是：正确对待他人。让我们看看不同的领导方式：第一种方式是独裁。独裁的日子不会长久，员工可能在一段时间内假装忠诚，但很快就不安定了，最好的一些员工会离开，剩下的会团结起来计划反对暴政。结果就是这个组织不能正常地行使职能。第二种方式是冷漠、机械，奉行“我是规则手册”。他没有认识到每条规则、政策或计划是通常情况下的一种指导，他待人就象对待机器，对这些“机器”也只开发他们的部分能量。第三种方式是尊重每个人的尊严。他提醒自己生活的最主要目的是享受生活，他知道一条通用的守则：你对一个人越感兴趣，他为你创造的也就越多。要利用每个机会表扬你的下属，表扬他们的合作、他们付出的每一份额外的努力，表扬是你能给予人们的最大激励，而你并不付出什么。当你的下属站在你一边时，你绝对想象不到他们所带来的改变。

记住，只有把你周围的人当作是一流，你才会得到一流的合作、一流的工作量。

正确看待“事与愿违”。当事情不完全按我们的方式进行时，本世纪的伟人本杰明·费立斯告诉我们：这依赖于你如何看待事物。比如，我从来也没有恨过一位老师，我也象别的学生一样守纪律，但我总是认为，正是因为会有过错，纪律才有必要存在。我也同样喜欢我的每一位老板，总是尽力让他高兴，只要可能就做超出他期望的工作，绝不少做。

在我特别想升职但别人获得提升时，我也有过失望，但我从来没有想过我是办公室政治的受害者或是老板对我有偏见或是对我的评语不好。我没有生气，也没有在一怒之下离去，而是理智地进行分析：那个人明显比我更值得提升，我能做些什么才能让自己有实力抓住下次的机会呢？同时，我也没有因为失败而对自己生气，也没有浪费任何时间责备自己。

在事情不顺利时想想本杰明·费立斯，首先问自己，“我能做些什么才能让自己有实力抓住下次的机会？”其二是不要把时间和精力花在气馁上，不要责备自己，为下一次的胜利做计划。

四、行动指南

成功不会惠顾没有想法的人。想法很重要，要创造和改善任何东西，我们必须有想法，但不要误解，只有想法是不够的，能带来更多生意、能简化工作流程的想法如果不加以实施，也没有任何价值。

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1. 培养采取行动的习惯

各行业的领导人都认识到：关键的位置上缺乏一些合格的高级管理人员。顶部空间很大，但许多资质基本合格的人却缺乏一种成功的能力：采取行动，取得成效。

象任何发展中的公司一样，我们公司也需要新产品、新市场、全新且更有效的做事方法。我们要依赖于积极主动的人们，他们是我们团队的主力军。积极主动就是一种行动，就是不用别人告诉你该做什么就去做应该做的事。我从来没有听说有人因为“他不会打扰任何人”、“他不采取行动”或“他要等到别人告诉他做什么才会动手”而受到表扬和夸奖的。不是吗？

2. 采取主动的特别练习

很多人说过的最令人难过的话，或写过的最令人难过的文字就是：“我原本可以……”。避免这种不可弥补的遗憾，只有付诸行动。

做一个行动者。当你看到应该做某件事情时，采取主动，开始行动，行动能产生并增强信心。 做一个自愿者。我们每个人都曾经历过这种情况：我们想要毛遂自荐，但最后却没有这样做。为什么？因为恐惧。并不是恐惧我们完不成任务，而是害怕我们的同事会说些什么，害怕被人嘲笑、被人骂作讨好上级的人、被人骂作向上爬的人。很自然地，人们想要有所归属，被人接受，得到称许。问一下自己，“我想要什么样的团队接受我：是偷偷嫉妒而发笑的团队，还是真正做事取得进步的团队？”答案一目了然，人们相信做事的人，会很自然地想到他知道他在做什么。

3. 战胜失败。

看一看历史，你就会发现取得了丰功伟绩的人都经历过失败的考验，都经历过反对、阻力、挫折和个人的不幸。读一读伟人的传记或自传，你还会发现每个人原本可以向挫折投降许多次。

失败仅仅是你的一种心理状态，当面对失败时，要采取： 研究挫折，为成功铺路。从失败中学习，争取下一次成功。

勇于自我批评。寻找你自己的错误和弱点，并改正和克服这些错误和弱点,这能够让你更专业。 不要埋怨运气。研究每个挫折，发现到底是哪里出了问题。埋怨运气对你毫无帮助。 坚持不懈，勇于尝试。坚持你的目标，但不要盲目地坚持，去尝试新的途径。

首先告诉自己“总会有办法的”。相信总有办法解决问题之后，积极的思考就会进入脑海帮助你找到解决的办法。或是退后，重新再来。通常我们离一个问题太近太久，我们就看不到新的解决方案或新的方法了。当遇到一个障碍时，不要放弃整个计划，相反应退后一步离开那座山，让思想放松并做一些简单的事，如弹奏些音乐或散散步或睡一小觉，然后再去解决问题，可能在你不经意时，就找到了解决的办法。

凡事都有好的一面。在任何情况下，你看到的是你想看到的。只要清醒认识，找到好的一面，不轻易气馁，所有的一切将会向好的方向发展。

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4. 让目标帮你成长

目标不仅仅是梦想，而是采取了行动的梦想。要明确：我这一生要实现什么？我到底想成为什么样的人？究竟是什么能让我感到满足？设定从现在起10年内我的目标：

A. 工作方面 我想达到什么样的收入水平？ 我想寻求什么样的责任？ 我想要得到多大的权力？ 我想获得什么样的威望？ B. 家庭方面 我想为家庭和自己提供什么样的生活标准？ 我想要住什么样的房子？ 我想要的假期是什么样的？ 孩子们刚成年时我想给他们什么样的经济支持？ C. 社会方面 我想交什么样的朋友？ 我想加入什么样的社会团体？ 我想担任社会团体中什么样的领导职务？ 我想拥护什么事业？

实现目标：如果你能够完完全全的沉浸在你的目标里，你会知道如何去正确地抉择，如何去实现你的目标，让重要目标为你导航。无论事情看起来怎么小，都认真去做，把做小事情看作是向目标又靠近了一步，一步一步实现你的目标。要知道绕行仅仅是改变了一条路线，千万不要把绕行看成向目标投降，要大步向前迈，也要懂得绕行。你可以买一些能够帮助你增强意志、提高效率的东西，在教育上投入，在能够启发你思维的东西上投入。

5. 象领导者一样思考

四项领导力的思考原则：

? 和你想要影响的人交换思想。考虑其他人的处境，问你自己，“如果我在他的处境，我会

怎么反应？”然后采取一种能够感动你的行动。

? 思考怎么样才是解决这个问题的比较人性的方法？和他们私下交谈，对于他们比较好的表

现要给予表扬。指出在某个特定环境下他们可以做得更好的地方，然后帮助他们寻找方法。对于他们比较好的表现再次给予表扬。

? 思考进步，相信进步，争取进步。对于你所做的每一件事情都要思考如何才能进一步提高，

对于你所做的每一件事情都要设定一个高标准。

? 花一定的时间和你自己交换意见。把每天固定的时间（至少30分钟）留给你自己，`用这

段时间进行两种思考：定向和非定向思考。定向思考是回顾你面临的主要问题；非定向思考是任大脑自由思考，这非常有助于自我评估。

一个领导者的主要工作是思考，每天管理好属于你自己的时间，通过思考获得成功。

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30天提高指南：

改变这些习惯：推迟做事、消极的语言、传谣。养成这些习惯：每天早晨检查自己的外貌、前一天晚上计划第二天的工作、抓住每个机会赞扬别人。增加价值：提高下属的工作表现，更多地了解公司、业务及所服务的客户、提出三条具体的建议帮助公司提高效率。提高思维：每周花两小时阅读工作领域的专业杂志、交四个新朋友、每天花30分钟不被打扰地思考。

保持拓展思维的魔力——关键时刻要“大气”，拓展思维有其魔力，但忘记也很容易。当你遇到难点、工作进展变缓时，你也会面临思维萎缩的危险，要随时提醒自己：

? 当“小人”想把你“拉下来”时，要想得“大气”。当拒绝和“小人”争斗时，你已经赢

了。和“小人”斗争会把你降低到和他们一个水平，要“大气”。要知道你受到阻击表明你在成长，提醒自己阻击别人的人心理有问题，为他们感到遗憾。

? 当你感觉“我没有我需要的条件”时，要想得“大气”。要看起来很重要，这能帮助你象

重要的人一样去思考。把注意力放在你所拥有的“资产”上，了解自己积极的一面。正确对待他人，其他人也是人，为什么要惧怕呢？

? 当争论或吵架看起来不可避免时，要想得“大气”。问你自己“坦白地说，这件事情真的

这么重要值得去争论吗？” 提醒你自己，永远不会从争论中赢得什么，反而总是丢掉一些东西。

? 当你感觉被打败了时，要想得“大气”。把失败当作教训，从中学习研究激励你前进，并

做一些补救。要坚持不懈，勇于尝试，用新的方法重新开始。要知道失败只是一种心理状态，没什么大不了的。

? 当你感到工作上的进步速度放慢时，要想得“大气”。“最好”是不存在的，但是每件事

情我们都可以做得更好，要想“我怎么能做得更好一点？”。要想得“大气”，先把服务做到位，报酬自然紧随其后。

记住：没有人会站到你身边告诉你做什么及如何做，只有你自己才能命令自己进行这项培训；只有你才能评估你所取得的成绩；如果出现失误，也只有你自己才能采取纠正行动。一句话，是你在培训自己以获得更大的成功。

参考文献：David J. Schwartz, 《 The Magic of Thinking Big 》,1987. （《光华之桥》是北京光华控股有限公司创办的内部刊物）

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乱花迷人眼，各种营销管理范畴的理论层出不穷时，不少原本思路清晰、经验丰富、资历很深的营销总裁、企划总监、市场部经理乃至专门为企业提供企划服务的专业策划公司也变得无所适从起来。

解开企业成长的七大心结

——选自《销售与管理》 文/ 侯韶图

近年来，4P、4C、USP、定位、事件营销、科普营销、整合营销传播、品牌管理等各种完善的或者不完善的、管用的或者不管用的总的来讲属于营销管理范畴的理论层出不穷。特别是不成熟的品牌建设理论的虚热，使不少企业误入歧途，付出了较高的代价。笔者结合自己在大型企业企划部和专业策划公司的管理经验，现就一些不成熟的观点和业界人士探讨。

? 没有合理利润的品牌推广等于零

无论是联想集团倡导的“品牌=标志+信誉”，还是国内或国外人士提出的有关品牌管理的理论。实践总结也好，哗众取宠、纸上谈兵也罢，都有它的时效性、局限性和行业差异性。没有人否定品牌的重要性，关键是不同行业、不同规模的企业在不同时期对品牌的需求和侧重点是不同的。品牌的作用是有限的，不是所有的企业都需要品牌，品牌并非无所不能。

2004年3月26日，联想集团投资8000万美元成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，将在未来4年内为2006年冬奥会、2008年北京奥运会及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想集团与国际奥委会的合作必将显著地提升企业的品牌价值，极大地拓展市场份额，为中国企业参与国际合作、开拓世界市场创造新的经验。联想此举，体现了一个国际化企业走向世界的胸怀和气度，它创造了中国企业品牌建设的一项新记录。这种大手笔的前提是，联想品牌国际化已经成熟，品牌的主人有足够的实力，已经具备了在全球操控这个品牌的能力，包括抵御风险的能力。

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相反的是，四川某白酒品牌在本省省会市场还没做透，尚未进入前3名的情况下，在广告公司的催动下，“酒后”盲目在央视巨资投放广告，试图建立全国性品牌，结果广告到位，渠道没到位，形成无效传播，劳而无功。事后，管理层进行了深刻反省，这次错误的品牌推广行动，无可奈何的是买单的企业，偷着乐的是大讲“全国媒体打造全国品牌”的某广告商，如果把某位权威人士的观点反过来解释则是：地方媒体才能塑造地方强势品牌，行业媒体才能塑造行业强势品牌。没有一城一地的领先，哪能走向全国。欲速则不达。

中国市场轰轰烈烈的价格战让信奉规则的外资企业感到不可思议，但外资企业并不是最大的输家。价格战最大的受害者恰恰是发起者。成本增加、平均利润下降、过度促销、信任度下降等，岂能不亏。一时间，倒下多少豪杰。回头看看，“活力不再，旭日落山”，5年前风光无限大谈特谈国际化的饮料品牌、家电品牌、日化品牌，还剩几个？出局的出局，没落的没落，留下的是没有喝多、一直保持头脑清醒的品牌，这体现了企业对待品牌的一种态度。

我认为，品牌推广的前提是销量的对称和合理的利润空间，如果没有这个前提，不赚钱，品牌就是纸老虎，是纸老虎就不会长久。那么，小企业就不做品牌了？当然不是。要先做销量，再做品牌。可以拿出推广费用的合理比率，比如3%或者5%用于品牌推广。在销量的对称和合理的利润空间、市场占有率没有占优势之前，不要进行过度的品牌推广。

? 只有使命般的激情才能创造奇迹

被别人认为是疯子的人不一定是真疯。“疯”能麻痹同行，为自己赢得宝贵的时间。在别人把你当作茶余饭后的谈资的时候，你可能“轻舟已过万重山”，让对手张口结舌。如果能够同时制造一点新闻，吸引大批媒体的目光，你更能省下上千万元的广告费。

在现在，我们比以往任何时候都能够体会到创业精神超越能力、跨越国界的重要性。顺弛集团是天津的一家民营企业，在2003年年中之前，他在外地还是鲜为人知。而到了下半年，顺驰集团董事长孙宏彬突然加块马力，临门一脚，很顺利的把顺驰这个已有10年的品牌之球一脚踢到了北京、香港乃至全国。十年面壁图破壁，一举成名天下知，顺弛完成了惊人的一跃。这一跃，来之不易，却有惊无险。在外界特别是房地产业界对顺驰做出种种猜测之时，顺驰人只顾一路前行，继续耕耘自己的事业，实现自己的价值。成功来之不易，是高度的聚焦战略和使命般的激情激发着每一个顺驰人往前冲。成功，没有捷径。作为顺驰的老朋友和旁观者，我是这样理解顺驰的全国化发展：它可能不是内部管理、人力资源、营销策划做得最好的企业，但顺弛人所具有的高度凝聚的火一般的激情是罕见和可贵的。这里有年轻人快速成长的土壤，却没有一些企业特有的功成名就后的优越感和学位证书、论资排辈之类的“狗屁”规则。

当你自以为自己的企业是行业老大且沾沾自喜，你已经不是老大了，因为你已经不是你。过早过多的模式、制度封杀了员工的激情，阻碍了更多的创业精神。你的员工的激情在减退，平等、自觉的工作氛围已荡然无存，你丧失了在感性的中国市场最重要的创业精神。

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? 最适合的方法才是最好的

中国地大物博、民族众多，经济发展不平衡，南北方市场的消费需求、消费心理、购买能力差异很大，这导致任何一种在别的地方证明有效的营销方法和工具都不能放之四海而皆准。一个山东市场相当于两个韩国市场、六个新加坡市场，而广东一个小镇的购买能力要超过西部一个地级市。从这个角度讲，中国市场就是国际市场、世界市场，中国市场已经是事实上的国际市场。把中国市场搞透了，国际市场迎刃而解。

中国市场的巨大差异化，带来一个问题：在当前的中国市场用什么样的营销方法和工具才管用？我的理解是，把自己能够掌握的一种或几种带有原创性的营销方法发挥到极至，搞透用精，就不会受外来流行方法的影响，从而建立对手很难复制的营销竞争力。

珠海天年是中国功能纺织品行业的开创者。天年品牌诞生时，保健品行业已经是天下大乱，迷茫的天年人没有重复别人，而是探索新的营销方法。金锐董事长在一次走访市场时，在一家茶楼喝茶休息，受离退休的中老年人因为缺乏社交机会而通过喝早茶认识朋友的启发，他创立了尚不成熟的科普营销。天年通过在酒店、公园等场所举办科普活动，现场安排保健讲座、有奖问答、交友联谊、文艺表演、抽奖、免费测试微循环、产品热卖等小活动，进行情感式的市场推广，吸引了一大批中老年消费者的目光。后来，同行纷纷仿效，天年又深度挖掘出了以科普活动为基础的旅游营销、演讲营销、技术营销等，把科普营销做得很深很透，始终成为行业的一面旗帜。贪多嚼不烂，单纯一点，未必不好。没有最好的营销方法和工具，最适合的营销方法和工具就是最好的。

? 内脑比外脑更重要

“中国十大策划人”多得让你数不清，中国最不缺的就是“策划大师”，缺的是快速行动能力强的事业型企划人。策划人应退居幕后，在客户的成功中寻找自己成功。策划公司频繁登上前台，发布未经客户书面授权许可的案例、擅自披露版权和所有权属于客户的商业机密，甚至以牺牲社会公德和职业道德为代价扮演跳梁小丑的角色，严重侵犯了客户的权益，给客户的形象和管理带来了负面效应。

笔者曾长期担任大型企业的企划总监，深知企业创业、守业的艰辛和不易，每一分钱的广告费、策划费、招待费、红包都来之不易，那是每个业务员“踏遍千山万水，历尽千辛万苦，走进千家万户，道尽千言万语”后获得的，而不是策划人或者一两次具有轰动效应的活动创造出来的。品牌是百年基业，自己的企业自己最清楚，此种心情，非局外人所能体会。

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在理论上也许是优秀的策划案，在市场推广中不一定是成功的，因为无论什么人对一个方案的评价如何，都是片面的，拿到市场上实施以后才能说明一切。实达集团、今日集团等企业耗资千万向外脑购买的咨询方案形同废纸，给企业的改革带来了巨大损失，主政人也被迫出局。这样的结局，等于为老外提供了一次免费的培训机会，同时还搭上了一大笔冤枉钱。还有不少所谓成功的事件行销行为，事后烟消云散，品牌被认淡忘，只有“策划大师”在角落里把钞票数得指头都疼。

我曾和一位著名企业家探讨过这样几个问题：是以内脑为主，建设企业自己的企划部门重要，还是今天找策划公司，明天找公关公司重要？是花钱请策划大师来企业学习再去教别人有必要，还是培养自己的企划人才更有必要？是仅仅花钱让别人代劳炒新闻、做广告、搞活动，还是立即建立自己的核心方法、企划队伍和企业内刊？是系统策划，还是“一锤子”策划，大师拍屁股走人了你靠谁收拾残局？还不是自己企划部的弟兄们？

海尔、联想、华为、万通等成功企业背后都有自己的核心方法和企划团队、企业媒体，甚至是策略调整好了让专业公司把活干一下，品牌推广、产品促销靠的是自己操刀和自己的内部刊物深度调情。

企业支付策划费购买的不是方案本身，而是基于方案执行的系统培训和协同作战。方案实施后，策划目标没有完成，策划公司要承担一定的责任。所以，我认为，内脑比外脑更重要，培训比策划更重要。要以内脑为主、外脑为辅。只有把你的能力复制给部下，让每个业务员都具有做营销经理的信心和能力，才能从根本上提高执行能力。

? 营销企划分六步

很多企业都设有企划部，但由于很多企业的管理者和企划从业者并没有真正领会企划的核心，思路不清晰，企划部门定位模糊，用人不够专业，工作流程不完整，导致企划部或者成为一种摆设，或者成为事实上的公关部、广告部，没有起到品牌管控、营销企划、活动管理、对外宣传的应有作用。

根据传统的由调查、策划、实施、执行组成的营销企划四步工作法，我认为企业企划部的大部分工作可以分六步进行：

1、资源调配

我认为，资源调配的最高境界是制造资源、借力打力，而不是整合资源。整合不对称的资源难度较大、成本太高，弱势资源又没有使用价值。每做一件事情之前，不管是品牌推广、促销活动，还是参加展会、广告投放、新闻发布、内刊选题，一定要把企业内外有价值的、可以动用的资源进行分析并列表，根据对资源占有的数量和质量来决定项目的取舍和规模。而不是在项目进行了一半，做不下去的时候突然刹车。

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2、市场研究

“知己知彼，百战不殆”，科学的市场调查和分析技术同样适用于部门间的沟通和事务性的工作。企划部是企业量化数据、市场信息、重大活动、非官方消息的集散地和发源地，用好这些柔性资源，通过信息相互间的规律性和关联性，完全可以分析出企业内部新的营销、管理方法和工具及竞争对手的相关策略。

遗憾的是，相当一部分企业还没有注意到乃至使用好企划部这些得天独厚、不为人关注的财富。通过深挖，不难发现可以取得突破性的创意。好主意不是讨论出来的，也不是在办公室苦思冥想出来的，它来自对企业细节的把握和对行业点点滴滴的关注。

3、策略整合

策划环节是一项高难度动作，品牌管控、营销企划、活动管理、对外宣传都需要策略整合。品牌管控侧重于对品牌形象的整体把握和对VI的正确使用，营销企划侧重于销售目标和促销创意，活动策划侧重于策划周全和组织严密，对外宣传的侧重点在于四两搏千斤和制造美誉度较高的新闻事件。

企划部是整个集团或整个公司的企划部，是具体企划事务的归口管理和执行部门，但企划部单个人的水平并不代表公司企划的最高水平。各部门的员工都具有与生俱来的企划细胞和企划潜力，只是工作分工不同和企划效果因人而异。目前，营销企划正朝着系统化、原创化的方向发展，取得各部门员工的积极支持和主动参与，企划部才更具有生命力。我提倡树立全员企划意识，建立大企划机制，建立虚拟化的多级多层企划体系。

4、快速实施

古人说“欲速则不达”，但营销企划却是越快越好，快速反应能力是成为合格企划经理的首要条件。专业的企划经理，能以不同的模式、从不同的角度拟定多套营销企划案，让高层有更多的选择空间。

一名合格的企划经理，必须具备敏锐的市场感觉，然后迅速行动。时间托得越久，方案的可操作性越差、原创度越低、被模仿性越强，被束之高阁或否定掉的可能性越大。

5、全面评估

一些企业在对营销工作进行评估时，评估不够全面，往往是侧重于评估销售与宣传效果。如能在评估结果外，全面评估营销目标设定是否科学、营销策略是否得当、营销工具是否先进、媒体组合是否到位、推广费用是否合理、投入与利润是否对称、客户服务是否全面、客户关系的巩固程度、品牌美誉度的提高比例等，则营销工作的整体效果才能体现出来。这种全方位量化评估有利于绩效考核、目标与责任到人，更能减少误差和无效费用的产生。

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6、有效延伸

营销企划工作仅仅做到资源调配、市场研究、策略整合、快速实施、全面评估是不够的，还要形成习惯，储存好当前项目的全部资源、资料，作为下个项目的备用资源、资料，并把当前项目未尽的工作内容转移到下个项目。其实，我们寻找的大部分资源、资料，已经分散储存在企业每个岗位的职能中，关键是在企业内部建立一种资源储存、资源共享、项目延伸的机制，实现系统化的资源与策略延伸。

? 新品上市四步曲

我通过对多家企业及策划公司、公关公司、广告公司操作的新产品上市案例的研究和总结，得出一个相似的结果，大家采用的是“新闻+广告+活动”的打法，实质上是营销公关，也可以叫事件营销，但不属于严格意义上的以市场研究和数据管理为基础的整体营销策划。

新产品上市中，单一的新闻炒作、广告轰炸被经销商、大客户关注的程度很低，所起到的作用也越来越有限。如果采取“新闻+广告+活动+内刊”的操作模式，把新闻造势定位为说服和引导消费者，把广告投放定位为招聘经销商，把专项活动定位为影响行业，把企业内刊定位为和大客户深度沟通，则能把营销的系统效能发挥到更大。

1、新闻造势

通过糖衣炮弹开路，和记者联合制造不牺牲美誉度和关联度的新闻事件，通过快速提高知名度的做法来达到建立品牌的目的，这种做法是可取的。但是要记住，牺牲美誉度的投机取巧只会助长虚热之风，与销售无益，和品牌无关。

2、广告招商

经销商的区域市场运作水平在提高，营销企划水平的高低直接影响着招商效果。现在，靠传统的价格让利、政策吸引、广告煽情已经打动不了经销商冷酷的心，经销商更关心企业的品牌强弱、营销策略、营销工具、培训机会、样板市场、广告投放、促销力度。所以，要在招商广告的创意和表现形式上下功夫，打破一切常规，出奇出新，才能确保招商效果。最近，北京仕奇职业装进行的“结婚证广告”及新闻炒作，取得了较好的招商效果。

3、活动发力

以往配合招商举办的品推、公关活动，由于缺少新闻价值、档次低、高度不够，媒体不感兴趣，即使发了也是半块豆腐。要提高活动的档次和质量，提升活动的概念，把企业利益点和行业发展点接合起来作为主题，通过行业论坛等形式，把目标经销商及形象代言人、业界有影响的官员、专家、企业家、媒体领导等一起请来，占领高端，借力打力，把招商会办成一次有行业影响的社会活动，以企业的实力和美誉度吸引媒体主动报道。

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4、内刊引导

企业内刊是免费提供给客户及员工阅读的企业自办媒体，是重要的宣传品、促销品，是企业品牌建设、客户服务的重要平台，是企业大客户营销、会员营销的必修课，也是品牌营销的另一个战场。

情感沟通永不过时，网络取代不了印刷品的传世功能。新产品上市前后，通过企业内刊进行招商说明、品牌与产品推介等高密度、大容量、低成本的全面传播本企业和客户互动的各种信息，能补充性提高招商效果。企业内刊，已成为大客户开发的“播种机、敲门砖、铺路石”。

? 重新定位和传媒的关系

随着市场经济的深入和民主化进程的加快，媒体除传统的舆论监督、潮流导向、新闻传播、信息发布等功能外，还扮演了品牌推进、服务督导等新的角色。

1、建立企媒互动关系

大部分企业只有在有重大活动或遇到负面报道时才主动出面和媒体沟通，一些比较大的企业，甚至于平时拒绝媒体正常和正面的采访，无形中，增加了彼此的误会。危机管理的最佳策略是从源头上预防危机的发生，而不是救火。平时不烧香，临时抱佛脚，是不行的。还是要积极主动，和相关媒体早日建立信息交换、合作互补式的新型互动关系，从根上杜绝负面报道，增加正面报道，巩固媒体关系。

2、建立新闻发言人制度

不少企业的对外宣传、广告投放、品牌推广工作无章可依，随意性较强。比如，两个副总裁同时代表企业接受媒体采访时，两个人的宣传口径和评判观点是不同的，甚至于是相反的。这就需要建立新闻发言人制度，设立专门的兼职新闻发言人，赋予其职能，一个声言对外，全权代表企业制定外宣策略、协调媒体关系、主持新闻发布、推动效果检测。

建立新闻发言人制度的同时，也要建立相关的品牌推广、广告发布规范，做到统一品牌形象、正确使用VI，规范品牌推广、广告发布的和流程。另外，还要建立方案与信息保密制度，对方案、信息设定密级，分级管理。通过制度管理和培训吹风，预防“新闻内奸”、“新闻线人”，避免不成熟的信息从企业流出去，带来不必要的烦恼。

（作者系资深企划人、北京企业内刊沙龙协调长、北京图谋企划工作室首席企划，被中国社科院评为“中国优秀企划总监”）

（摘自《销售与管理》杂志2004年第5期“营销实战技巧”专栏）

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企业的五面镜子

——选自《多元人》 文/ 钟林

凡有点体面的人，出门之前或出席活动之前要先走进镜子，梳妆打扮，以求衣冠楚楚，形象逼人。试镜成为人生之必需，正应了常人所云：“人生如舞台”。其实，企业也是舞台。

对于企业来说，走向舞台去出演的目的性更为明确，功利性更强，那就是屹于浪尖，不致覆舟，战胜对手，赢得优势，追求让股东、客户、员工满意并能够“永不倒闭”。

可如何做到？如果“成功的企业都是相同的，而失败的企业各有各的不幸”的话成立，那么不幸的一定是内容。成功的企业之所以成为市场舞台的佼佼者，离不开经常试镜来“知不足，修己身”。照镜子是必需的，但照镜子的方法相同，镜子里的内容却不同，表现也不同，能够折射出镜者的万象千态，这恐怕就是企业成功不可复制，失败的企业之所以失败的根源。

生活之中，可以只有一面镜子，企业之中，却要复杂得多。在企业的舞台并排放着五面不同的镜子。

望远镜，“着远景，知大局”，用以辨别方向，明确路线，告诉企业如何去做正确的事。多元公司在镜前已折射出“水环保行业和印刷行业技术型产业公司”的图案还将勾勒出” “通信行业和汽车零配件行业技术型产业公司”的轮廓。透过望远镜，各系统看准了产业的美好远景，然后去实施策略,领先与对手,多元人看准了自己的位置，正摩拳擦掌,身体力行。企业人应该要凝聚起来,对准统一的战略目标，遗憾的是总有人心怀鬼胎，分散力量。象有的办事处不理解战略,不执行战略,上头指东,他们往西,目标市场在行动中不断偏移,时间长了,不但迷失了方向，消耗了能量，连自己在哪都不知道，此时,望远镜竟成了累赘。

后视镜的后视一体化作用,对于尊重历史，善于总结提高的明智人来说，其功用会发挥得更加淋漓尽致。经历就是财富，知道不足便意味着具有改过提高的机会。回头看看，我们在目标的完成、计划的执行、制度的实施、人员的技能提高上存在哪些差距，是如何表现的，怎样改进？然后横着用计划目标衡量一下，纵着跟过去的业绩和标杆企业比一比，反视镜的作用显而易见。

平光镜就和你家中衣柜上镶嵌的镜子一样,反映真实的你,天天见面，亲如手足,重要性自不待言。只是需要注意提防劣质平光镜使用后的错误导向。劣质平光镜要么变为凹视镜，将高

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大的你压入矮小的行列，埋没你的才能，抑制你的热情。要么变形为凸视镜，将原本不高的你拉伸成高大巍峨的地步，让你突然间产生“胸口荡层云”的感觉。

一旦你夜郎自大,想“一览众山小”，接应你的只有脚下的深渊。平光镜害死人，曾风光一世的安然公司一夜倒台，引发人们对市场经济运行机制有效性的怀疑。始作俑者并不是安然公司，也不是长其三辈的安达信公司，而是”平光镜”，用错了镜子而已。我们身边有的经理月月任务式的应用“员工绩效评价”，如果在标准、尺度、方法上不公平、不准确、不到位，就如同手持劣质镜子给人照镜，不能真实反应和显示员工工作的真实状态和水平，害了员工也害了自己,其负面影响是很大的，应该深思。

放大镜和透视镜的存在完全出于企业所处的环境恶劣和复杂。要想拨开乌云探究真由，追根溯源找准产生问题的原因进而解决问题，就需要一些方法，一些工具。毛泽东在1916年《中国革命战争的战略问题》中说，“我们的眼力不够，应该借助于望远镜和显微镜。”指的就是这个意思。但要充分发挥前三镜的作用，实现良好的愿望，取决于两个条件：一是发现了事实的真相，二是找到了导致该事实产生的真由。因此，就需要借助于红外线、显微装置等高科技手段，去除一切干扰，发现事实，直捣问题大本营。

“于细微中见精神”,企业中的问题就藏在细节中，象质量管理就需要放大，如果能强化与用户零距离接触，持续将用户反映的现场问题放大后拉回到业务中，找到规律，循序改进，何愁质量不进步。市场也如此,“差异营销”的差异之处才能产生竞争力。当然，有时杀机也常常蕴藏在细节中。放大镜有助于将重点细节放大，再放大，透视问题，发现根源，去识别和防范风险,去解决许多未知的难解之处。有人问：为什么天天加班，项目老出不来？生产缺料仅是物流责任吗？我什么时候才能提起精神干活？产品质量和工人的5S习惯有关系吗?答案就在这二镜之中.二镜似宝,还因为企业中有许多体现二镜功能的工具，低即饼图、控制图、对策表等质量统计工具;中如6δ管理方法、信息化工具的应用;高至统一的理念目标，清晰的职业观、成熟的企业领导人风格和管理模式。这样一来,“用”倒成了关键. 既然“人在江湖，身不由已”，那就真正将二镜纳入“工具箱”,武装自己,应用实践吧。

五面镜子，让企业能够站在今天的时间座标上，分析现在,总结过去，透视未来，只有这样，一个“永不言败”的企业才可能“永不会败”.多元公司就是这样,在2003年与2004年交替之际，拿出五面镜子，去照照，去想想，显得更有意义。

（《多元人》由多元水环保技术产业公司创办，本文选自第92期）

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成也企业文化，败也企业文化

——选自《今日中关村》

通常来说，企业文化反映了一个企业内部隐含的主流价值观、态度和做事的方式。这种价值观、态度和做事方式可以使一个企业保持相对长期的繁荣，也可以使一个全球性的大公司一夜之间破产。

2000年，Wal Mart(沃尔玛)公司全球的销售额达到2200亿美元，利润额达到70亿美元，公司全球雇员超过100万，成为世界上最大、而且财务和业务运营健康的企业。在Wal Mart的诸多成功驱动因素之中，企业文化被认为是其成功的根本原因。Sam Walton先生在上个世纪80年代初提出了包括敬业、分享收益、沟通、超出客户期望等十条业务经营原则，这十条原则最终成为Wal Mart公司的企业文化，指导着Wal Mart全球业务的发展。

2001年，美国Enron(安然)公司因做假账，被迫宣布破产，成为美国历史上最大的公司破产丑闻；Enron公司股东和员工成为最大的受害者，企业的高层管理人员被送进监狱。管理学家再次在企业文化上寻找到了Enron公司破产的原因。90年代末期，业务上的成功和华尔街的吹捧，使Enron公司开始变得自高自大。公司内部过于强调个人表现导致了空虚和贪婪态度的孳生；内部的互相评估制度导致了唯诺是从的文化，企业内部不再有反对的声音；由于追求漂亮的财务数字导致了内部的失控，内部交易、腐败和虚夸的营业收入以及隐藏的债务随之产生，最终导致了企业的破产。

国际商用机器公司前总裁小托玛斯认为，“公司成功与失败之间的真正区别常常可以归结为这样一个问题，即它在多大程度上使员工巨大的力量和才能发挥出来。”当然，只有朝着共同目标的力量和潜能的发挥才会真正产生作用。那么，公司采取什么措施来帮助员工找到共同的目标呢？企业内新旧人员不断更替、形势不断变化的漫长发展过程中，公司怎样才能维持这一共同的目标和方向感呢？答案就在于我们所说的企业文化的力量及其对员工的吸引力。

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企业文化可以使公司产生凝聚力并且提供竞争优势，但过时的企业文化，包括核心价值观和管理原则及习惯，也可以扼杀一个企业。一个公司的企业文化形成于企业发展过程中所遇到的问题解决的过程之中。当问题成功解决之后，这些解决问题的方法逐渐开始演变成一种思维定式和标准。这些思维定式和标准被用来解决企业未来发展中出现的新的类似的问题，从而成为一种相对稳定的文化。这些思维定式和标准曾经被证明是成功的，我们因而倾向于对所有新出现的问题都使用同样的思维方法，但危险的是这时环境可能已经发生了变化。

没有什么会比成功更容易导致失败！Enron公司恰恰犯了这样的错误，其充满竞争、强调个人业绩的企业文化曾是其快速发展的重要驱动力；但随着环境的变化，Enron公司没有及时发现竞争压力导致的造假问题，没有采取适当的约束机制，没有有效地及时调整自己的思维定式，最终导致了企业的破产。

成也企业文化，败也企业文化。对文化的影响力认识不足的企业可能会成为他们自己文化的牺牲品。

附：《今日中关村》简介

北京中关村高新技术企业协会成立于1991年5月，是由中关村科技园区海淀园管委会主办，经北京市社会团体管理办公室登记注册的社会团体。高企协会刊——《今日中关村》，是经北京市新闻出版局正式批准的内部性资料出版物。至今已正式发行34期，每期发行量3500份，主要面向高企协会员单位、政府职能部门、新闻媒体及相关兄弟单位。

《今日中关村》集中介绍中关村园区的建设概况、政府的相关政策信息、企业的产品成果等，设有“海淀园巡礼”、“企协之家”、“会员园地”等8大版块。本刊图文并茂，对中关村科技园区的发展现状、新闻动态进行及时报道，引起了中关村科技园区高新技术企业及社会各界的广泛关注，得到了政府部门的认可及高新技术企业的高度赞赏。

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缺失的信任 坚守的底线

——选自《TOM YOUNG》 /文 TOM互联网事业集团 中展

前段时间，公司里连续出现了几件事让我忙于应付，其中较为严重的是我负责的部门里有一个同事在进行大宗采购的过程中被公司怀疑收受了代理商的贿赂。怀疑如果被证实的话那之前所有的采购都会被公司认定有问题，做为直接领导我将负有严重责任。

由于我一直在公司里负责花钱的部门，每个季度更是办理数以百万计的费用，所以深知其中利害，平日里对这些瓜田李下的事很注意，对部门内的同事也是警钟长鸣，总是深怕稍有不慎授人以柄。幸好经过一段时间的调查后这个同事被证明本身是过硬的，这个问题看上去基本解决了。

但事实上这个“怀疑事件”所造成的信任危机还没有被完全消除。虽然在事后我对所负责的部门里又进行了彻底清查，对工作流程也做了许多改进使之更加透明和方便监控。但公司还是时不时透出了些许不信任，并出台了一连串的主要针对我所负责的部门的规章制度，当然对于公司的举动，处在我这个位置只能是尽力重建信任基础。

而那个同事这边也是满腹委屈，对于公司的无端怀疑觉得心里不痛快，向我表示还不如当初做点手脚现在也值了，免得现在兢兢业业的工作反而被怀疑吃回扣。我很理解这个同事现在的心情也希望能尽力劝导他，我告诉他：被猜忌是很正常的，不被猜忌才是不正常的。因为现在企业界整体的风气是不正的，在大多数人都不守规矩的情况下，我们每个季度经手大量的钱却没有从中间做手脚，周围的人是不信的，这是大环境的问题没有办法。在目前的情况下，我们需要的是坚守自己，只要自己问心无愧就行了。

确实自从参加工作到现在，我一直在企业里掌管着花钱的部门。一直以来是经常的被人诱惑，更免不了一直被人猜忌和误解，甚至曾经有一段时间思想有过动摇，但我最终还是坚持着。因为首先我始终相信诚信对于一个人的重要，我还年轻在企业里还有不断上升的空间，没必要为了这点利益害了自己的名声影响了前途；二是君子爱财，取之有道。钱不是这么赚的。只要把工作做好依靠薪水也能很轻松的买房买车，完全没必要因小失大。

现在，公司里发生的这件事情的后续还在进行着，缺失的信任还在慢慢的重新建立。我想这个同事经历的“怀疑事件”今后在公司内或者公司外还是会接连不断的出现，因为还没有一个好方法杜绝企业界的不正之风，我非常希望能在现行制度不能有效解决的同时，能有一个完美的制度来保障那些坚守原则底线的人，使他们不再受猜疑，而让贪墨的人无处可逃。当然这决不能仅仅是依靠个人道德的自我约束，因为这是很危险的。

（《TOM YOUNG》是TOM互联网事业集团创办的内部刊物）

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我的销售之路

——选自选自《今日科仪》 /文 电镜质谱部 张玉宫

编者按：科仪公司的发展与科仪全体员工的努力是分不开的。其中我们不得不提的是销售人员，

在他们的辛勤工作与努力下，我们的产品才能更好的、更多的被广大客户所熟知、所使用。销售之路看似平坦，其中却布满了荆棘、充满了曲折与艰辛。让我们来了解一下一名优秀的销售人员是如何在这条路上披荆斩棘、阔步前进的。

走向销售之路也许是偶然的，但回想起来更多的应该是无奈。刚毕业时，我进入一家中型国企，第一年按照国家规定，进行为期一年的专业实习。像许多刚进入社会的年轻人一样，我也充满了梦想与朝气。梦想自己今后能够成为一个企业的总工程师，能够生产理想的产品，实现自己的价值。记得实习期刚满三个月，工厂销售部门进行改革，淘汰了一批“大老粗”业务人员，抽调新毕业大学生进入销售岗位，我也是备选中的一位。但我丝毫没有准备，而且对销售工作全无兴趣。当时公司各级领导还挺重视，对我轮番做工作，我却坚决不从，坚持着自己的理想与抱负——做一名优秀的技术人员。回忆当时的情景，想象自己挺可笑的，就那么不识抬举，也许这就是自己的执著吧！当时有个家伙居然问我，你爸爸是干啥的？

做技术工作应该是严谨的、枯燥的。如果人浮于事，肯定做不好。做了三年装配车间技术员，几乎和全厂各个部门都接触到了，扯皮的事太多，自己也慢慢的变得浮躁，怨天尤人；而技术能力却没什么进展，那段时期人也灰心丧气，内心承认自己很失败。因为经常和销售部门打交道，有个空缺我就去了。由此开始了自己的销售之路。

开始做销售是抱着一种尝试的态度，并没有明确的目标。一个生意场上的前辈在书中写道：一个合格的商人，他必须具有聪明、机智的天性，懂礼貌，善言谈，好交游，善计算，既要有文人学者的风度，又要有政治家的手段，还需有侠客的义气和谋士的智慧。这些对我来说简直望尘莫及，聪明机智先天不足，礼貌懂一点，不会瞎说，性格比较孤僻，被人算计可能性很大，别说文人学者的风度，文科是我致命的软肋，没有政治细胞，天生胆小怕事，谋士更不沾边。我还能干什么？在内心的犹豫与斗争中，一路走来。

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前后五年的销售经历，现在自己可以大胆的说，我还行。行是逼出来的。记得第一年做销售，去四川俄县当地一家有名的民营企业谈一条纯净水生产线合同。自己一个人，对方是老总挂帅的一班人马七八个人，从谈判的人数上，明显吃亏，而且看得出对方都是久经沙场的老将。由于之前接触过两次，我认为合同应该比较容易拿到，所以准备不是很充分，对困难估计不足。到了谈价格时，对方你一言我一语，很快打乱了我的思路，由于急于求成我很快开始妥协，对方却丝毫不让，第一天没有任何结果。我向公司汇报了当天情况，本来想征求一些意见，领导却说“必须给我拿下来”。当时的感觉是，两边都在逼自己，自己夹在中间很难受，相信很多销售人员在初期有相同的经历。销售人员拿合同是责任、是第一要务，不管采用什么办法。责任感是发自内心的，是把事情办好的动力源泉，自己便鼓起勇气迎接第二天的挑战。合同终于签下来了，经过公司授权，比底价低了不少，虽然拿下合同就算完成。事实上销售人员的水平是存在差距的，优秀的销售员工，会为公司尽量多赚取每一分利润，同时仍能赢得客户的赞许。

经过几年的销售工作实践，自己对销售有了一定的理解，不知是否准确。首先是“客户为什么要买你的产品？”——产品性价比适合客户的需要。其次是“销售当中最关键的事是什么？”——了解客户的需要。销售经理不一定是专家，但必须是行家，能够完美的展示自己的产品，以提高质感和观感；同时价格合理，尽可能多的签到自己应该得到的合同。销售经理能够了解市场的需要，也就是了解客户、了解竞争对手，并且尽可能多的找到自己的潜在客户，向他们进行有效的宣传。由于市场竞争的复杂性，同类产品间的潜在客户重重叠叠，需要销售经理有计划的、经常性的走访调查，以得到确切的资料。销售是一系列的判断、决策，最重要的是行动。

有些销售人员常抱怨说，我们的产品价高质次，这是销售人员常犯的心理错误，是对自己及产品没有信心的表现，不是合格销售经理应有的心态。每个公司的产品定价有其合理性，因为每个公司都处于社会产业链当中，基本的生存规则大同小异。即使是一块废铁也有其价值和价格，积极面对产品质量问题，帮助公司提高产品竞争力，也是销售经理的责任。

做销售工作改变了我的人生态度。销售是个竞争性很强的工作，每次接触客户都是考验，有时机会稍纵即逝，谈判的交锋时刻，你来我往，剑拔弩张，没有勇气是很难面对的，更难赢得合同和利润。鲁迅曾说，勇气是一个人灵魂大小的标志。我也在考验中，不断提高自己的勇气，不断成长。销售要面对广阔市场，每次出差开拓市场，既有收获的喜悦，又能体会道路的曲折。销售必须要走很多路，没人走过的路，要自己走出来，没有人可以依赖。销售有其规律性，就像一年四季，春播秋实，一分耕耘，一分收获。

在销售的道路上，对自己对我们的公司我满怀信心，笑对竞争。东方欲晓，莫道君行早，踏遍青山人未老，风景这边独好。

（《今日科仪》是北京中科科仪公司创办的内部刊物，本文选自2004年第二期）

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浅谈山区市场的开发

——选自《大北农技术与服务》 /文 兰雄

我国是养猪大国，但品种养殖水平却远远落后于畜牧业发达的国家，主要原因在于我国呈规模化养殖以及品种改良起步较晚，另我国地域面积大，交通不便，信息闭塞，也造成养殖水平低下。尤其是在我国西部山区落后的情况越加明显。落后的现状主要表现在以下几点：

1、广大养殖户思想落后，难以接受外来的新思想，新科技，仍被养猪只为积肥的理论充满头脑，养猪不喂料不图赚钱。

2、当地没有深加工龙头企业作带动（如：山东的金锣、河南的双汇）没有形成生猪市场销售价格体系，养猪的积极性低。

3、品种化没有形成概念，仍以当地肉猪为主，生长速度慢，饲料报酬率低，饲养成本增加。

4、原料匮乏，尤其是作为蛋白的主要原料——豆粕缺乏，造成农村养殖户没有形成科学配料的习惯。

5、科学养殖起步较晚，广大地区仍以添加剂为主，停留在饲料行业发展的第一阶段。在发达的沿海地区相比，相差近二十年，而且个别山区，国家禁止使用的产品仍在使用。 6、养殖户没有树立起科学地消毒与防疫的策略，非常容易爆发区域性的流行病。 7、当地畜牧兽医人员专业水平普遍不高，多数为“青霉素”医生，药物滥用的情况很严重，给养殖户朋友造成误导，致使养殖效益差。

如何开发山区市场，笔者根据实际工作，浅谈一下自己的看法：

一、要想开发这块市场，必须具有坚定的自信心，饱满的热情，这是必须具备的条件。

自信心不足，则事业心不足。俗话说：丧失自信是世界上最大的破产。自信心没了，科教兴农也就无从谈起。同时，我们更需要热情，假如我们是火柴，客户是蜡烛，我们必须先点燃自己，才能点燃蜡烛。我们必须有这样的信念：即使客户是座冰山，用我们热情的火焰也要把他融化。

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二、必须发扬我们苦干第一精神，彻底地沉下去，采取深度营销与整合相结合的方法。

在山区工作，吃苦耐劳也是非常重要的一条，翻过山，淌过河，到客户家中一看，只有几头猪，这不是故事，是现实，这样的现实屡见不鲜。所以我们必须苦干，走遍千山万水，走进千家万户，说尽千言万语，送科技到村里，否则我们将无立足之地。

三、大量地召开养殖科普会议。在这一点上，由原来的单兵作战向系统的作战发展，多

人出击。在村里或乡里召开养殖户培训会，是近几年来做出的最佳宣传手段。我们可以在会上发宣传资料，播放介绍公司和养殖知识方面的光碟，让广大养殖户重视品种，消毒，防疫适时出栏，增加效益。认清饲料质量，科学地配制饲料，不要乱用添加剂，养猪是为了赚钱而不是为了省钱。应关注综合生产成本，而不是单单注重兽药饲料的表面价格等等。不论在思想观念上还是在科学饲养上都要给养殖户讲清楚，讲透彻，让他们真正地带来效益。让广大养殖户认识到我们大北农是帮助他们赚钱来了，而不是我们自己来赚钱。

四、在市场营销的方法中，需要不断地创新，我们不能被动地等待机会，而需要自动自

发地去寻找方法。在不同的环境下，不同的时间段，针对不同的客户群体我们需要不同的方法。例如：有些山区，实在没有豆粕的情况下，我们建议用熟黄豆代替，没有黄豆就让养殖户买部分浓缩料加杂粕代替，虽然严格来讲是不科学的，但饲喂效果好，缩短了出栏时间，降低了综合饲养成本，也会带来好的效益。

五、必须具有持之以恒的心态，心态决定一切，没有良好的心态就没有良好的工作热情，

在这种情况下我们必须坚持、坚持、再坚持，不能半途而废，尤其是今年“非典”的发生，畜产品价格的低迷都给我们造成一定的困难，但困难知识暂时的，就是长期的困难我们也要想办法克服，不能像有些厂家一样，几个月没有成绩立马撤走人员，这都不是我们大北农的做法，没有持之以恒的心态，就不会有好的成绩，就好像挖井一样，深挖一尺我们就能喝到甘甜的泉水，否则我们就前功尽弃。

我们来到汉中这块市场，已经有几个月的时间了，做出的成绩是微小的，但是我们还是要坚定信心，坚持做下去，面对这块由陌生到熟悉的市场，不灰心，不气馁，拿出全力以赴、永不言败的精神，自我加压，相信不久的将来，我们大北农的事业会在汉中这块土地上生根、发芽、结果。

（《技术与服务》为大北农集团创办的内部刊物）

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建筑伟大城市

——选自《今日太合》 /文 兰雄

最初来北京生活的一段时间里，脑海里对这个城市的印象定格在两个镜头上，一是皇城四周高大的红墙，二是冬季四下里青砖般的清冷。这城市乍一看上去令人敬畏，甚至有些胆寒。慢慢的，深入了，也接受了蕴藏于这城市中的形形色色的生活元素，并把它们转化成一种种符号，一种种文化的表征，纳入了我对这城市的印象之中。

后来又游走了一些城市，对比、体会，加上旁人的引导误导种种，开始觉得北京是个“伟大的城市”。说一个城市“伟大”到底意味着什么，包含了哪些理由，其实我也说不清楚。就好比有人问我什么人可以称的上“酷”我答不出来但我可以指出来谁不“酷”一样，中国地大物博，但伟大的城市只有一个——北京。

我开始为我的这个判断寻找根据。比如“身份”，北京不是中国人口最稠密的城市，但北京对人群的划分绝对是最为严谨的。除身份证外的通行证、准入证、特许证、暂住证、居留证、寄住证等等的名堂我不知道除了用来标注个体的“出身”和“地位”外对首都经济建设到底有多大贡献。

北京绝对不是一个只以财富来对待人的城市，这个我保证！

我发现“伟大”其实是由敬畏而产生的。尽管接受了诸多关于这个城市这样那样的注释和解析，但我对这城市的印象又回到了一开始：高大冷俊和咄咄逼人——就如同面对一个有着深刻思想和深刻皱纹的“伟人”。

这城市的政治、经济、艺术、建筑、生活、节奏无不被深深的打上了这些烙印，无论是过去的5000年，还是过去的50年，乃至今后的若干时间段，这些沉重和深刻的气息或许将伴随这城市的终生。

我们已经习惯了拥有中心，我们习惯于趋向。于是，祖宗们以皇城为中心，居民区向四周辐射，精神上则以皇族为核心，与该核心的紧密程度可以作为被尊重和景仰的依据。尽管这样的时代早已终结，可今天的人们仍然会以望族后代或居住在紫禁城脚下为荣——这可不是钱能买来的吧，那可是“血统”。同时所谓的“新贵族”阶层也在自顾自的圈地而簇。

北京城有南贫北富、西贵东贱之说，这种封建说法由来已久，我原认为这应该属四旧的思想吧。不久前听一位对风水颇有研究的先生点拨而顿悟，说北京“好”的地块基本归党、政、军所有，看来执政者同样尊崇血统和出身论的，这从建国初期梁思成先生的“按功能分区的规划思想”被完全否定也足见一斑了。北京未来城市规划依旧是个难题，简单功能与物理上的多

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中心布局不难实现，金融街、传媒中心、CBD以及经济技术开发区等等，但精神上的中心只有唯一，而正是这精神上的趋向性在左右着物理上的趋向。所以，我们继续“摊饼”吧。

北京是个有包容心企图的国际都市，所以她要走城市文化多元化的道路（不知道这样理解是否贴切）。乃至我们一边在内心深处充满了对“血统”、“出身”之伟大的敬畏之情，一边又在鼓噪着打破封建皇权思想对现时人们政治经济生活的影响。所以往往不是“不破不立”，而是在“破而不立”和“不破而立”中徘徊，这里面的空间可以理解为迷失和无奈，也可以理解为开放和民主！

呈现在我们眼前的大大小小的建筑就让我们很难看到其中的关联性和协调性，有人说这得归咎于行政权利的分散，而我更愿意认为这是一个城市主体文化的缺失。拿长安街来说，除去那些有50年以上历史的建筑物，各主要建筑基本上是由所属行政部门按照一己需要设计、建造，无论选址还是建筑风格，无法让人看到城市整体规划和主流文化的影子。

从上世纪50年代以人民大会堂为代表的“十大建筑”到8、90年代的“阴阳楼”（交通部大楼）、“大裤衩”（海关大楼）和“肚脐眼”（妇联大楼）、西客站等“和稀泥作品”，至世纪末的 “蛋壳”（国家大剧院）、“门”（中央电视台新台址）、“鸟巢”（国家体育场）和“水立方”（国家游泳中心）等“西方实验品”……这个城市接受着一波又一波的洗礼和冲刷。方向是在坚定还是在迷失，这真的是一个问题。

罗马不是一日建成的！我不知道10年、50年、100年后的北京是个什么样子，至少现在看来，这里有成为众多来自成欧洲、美洲以及日韩的建筑师们的乐土和天堂的趋势。这气氛颇有七、八十年法国和德国的味道——迷恋大手笔、大建筑的大师们赶场的目的地，疯狂而刺激，动辄几亿、几十亿的资金投入足以令每一个大师眩晕，不是沙盘，不是模型，是真正的建筑！相信一名欧洲建筑师因本国优美的风光和舒适的生活而对“没有任何变化”抱怨时，他最应当做的就是打起背包登上开往北京的航班。

难怪有人说：今天的北京是建筑实验场！与其说北京的开放征服了这些艺术家们，不如说北京被自己的迷失征服掉了！

除去地标性的大建筑，更多的建筑形式与风格建立在地产商们对利润的最大化需求的基础之上，而商人们对这些建筑风格与内涵的解释更多的是刺激非理性群众购买欲望的模糊元素，他们在振臂高呼艺术生活、民主建筑的时候，妄图掩盖他们对这个城市、这个时代应该负有的责任，交到他们手中的宝贵土地无非是最终换取金钱的一块“地皮”而已！

建筑师吴晨：“我们要创造的不仅仅是艺术品，而是城市！”

一次看朋友的一些照片，我指着一张他站在一排HOUSE前的照片说，这是长岛吧？朋友吃惊的问我：你去过！？没有，我连美国都没去过。其实我只是看过一部跟长岛有关的电视剧。一个建筑学者说：一种记忆中的相似性，一种空间形象上的关联想象、片段写真，构成了我们对空间环境认知的参考依据。

我敢保证，我拿出建外SOHO的照片给十个外国朋友看，有九个人会不知道这玩意在哪儿。

（《今日太合》是北京太合控股有限公司内部刊物，本文选自2004年第2期）

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诚志股份“互动发展”的成功运作

——选自《诚志股份》 /文 陈启华

《诚志股份》系诚志股份有限公司总部企划部主办，创刊于2000年，如实地记录了公司成长的足迹，比较全面和系统地反映公司经营管理状况。《诚志股份》是实现公司内部信息、企业文化沟通和交流的重要方式;同时期刊也是企业文化建设阵地，宣传企业，推介产品，探讨行业环境及兄弟企业、竞争对手的得失。

诚志股份有限公司是江西省与清华大学省校合作的一个重要成果，它在成长过程中，充分发挥各方面资源共享和优势互补的发展思路，走出了一条有诚志特色的企业发展路子。

诚志股份以高校资源辐射和区域经济发展之间的互惠合作为背景。清华大学作为国内一流大学正在向世界一流大学迈进，拥有丰厚的教育、人才和科研技术资源，并不断在谋求对国家社会经济的发展作出更大的贡献。江西省拥有丰富的自然资源和劳动力资源，并在新经济大潮地冲击下谋求新的经济定位和发展出路。这两个具有很强资源互补性的对象走到一起，省校领导高屋建瓴地使之运转起来，可以说是一个高校资源和地方区域经济发展良好结合的成功范例。

诚志股份以企业平台的形式，使省校双方的合作实现了具体化、效益化，并具有良好的辐射性和持续性。在人才方面，诚志股份吸引了大批高校、海外以及沿海发达地区的人才到江西来工作。在科技成果转化方面，清华大学把诚志股份定位为学校在生物医药及化工领域内的科研成果转化基地和科技成果孵化平台，并向诚志进行资源倾斜。这样，通过诚志股份，清华大学的优势资源有效地变成生产力，并辐射到江西，成为推动江西社会经济发展的一个重要力量。而江西的社会经济发展实践，又反过来成为推动清华大学进一步加强科研技术人才培养、提高对国民经济发展贡献率的动力之一。

诚志股份以企业金融资本和产业资本整合之间的互助提升使国有资产高效运转。打通资本市场融资渠道，利用金融资本成功地整合盘活国有企业的产业资本，是诚志股份发展过程中的一条重要经验。

实行国企改制、盘活国有资产，碰到一个最大的拦路虎就是资金不足的问题。对于所属的两个主要国有企业、草珊瑚分公司和合洗分公司，公司认为必须以积极的姿态，借助资本市场的力量，才能更为妥善地完成改制工作，并留下进一步持续发展的空间和时间。所以诚志股份积极运作并成功上市，并通过股权转让的方式，在省校双方的领导下，在各方面力量的支持下，在广大企业职工的大力支持、理解和配合下，顺利地使两个传统国企完成了脱胎换骨式的变革，焕发了新的活力。

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诚志股份以科技成果转化和传统产业改造之间的互动创新开拓产业领域、提升产业能级。传统日化产业面临着市场过度竞争和跨国公司高端技术垄断，难以支撑公司的发展。公司必须利用科技创新的力量，改造传统产业，并建立起一个高新技术的产业体系。在诚志股份，科技创新改造传统产业主要有三种办法：一是“旧瓶装新酒”，即在原有产品基础上注入新的技术，提高产品的科技含量，增强产品的市场竞争力。草珊瑚分公司在国内首先生产出水晶牙膏就是一个很好的例子。二是“改瓶装新酒”，即利用原有的生产技术设备进行技术改造，用新的生产工艺重新制造新产品。比如鹰潭的生物工程公司，原来只是一个已经破产的氨基酸生产厂，而且停产多年。公司收购这个厂后，投入资金进行了大规模的生产线改造，引进国内最先进的生物发酵法生产D核糖和L谷胺酰氨，使生产面貌发生了脱胎换骨的变化。三是“新瓶装新酒”，即引进新技术新建项目的办法，诚志股份的数码存储器、油品新技术等项目都属于这一类。

诚志股份以企业地缘布局和区域资源优势之间的互利共振实现多层次全方位的平衡发展。诚志股份产业地域主要分布在北京、江西和广东，三地各有所长。北京是全国的政治经济中心，对全国的辐射作用很大。公司在北京的创新大厦座落在清华科技园，地处科技、人才、信息资源密集的中关村，可以充分承接和利用这些优势资源，为企业发展服务。在江西，公司有政府支持和政策资源的优势。依托江西这样一个地处东西部经济延伸的交结点、产业梯度转移的承接点和南北物流交通的中转点，建好诚志的高新技术产业生产基地，对于诚志的长期发展具有极为重要的意义。广东是一个天然做贸易的地方，在珠海建设好诚志的对外贸易基地，地接海外，视野广阔，渠道畅通，可以更快更好地融入国际市场，将会大大加强企业的市场开拓能力。

诚志股份以清华人文精神和市场经济理念之间的互补融合形成具有自身特点的企业文化。诚志股份的企业文化传承的主要来源是清华文化，而清华文化又是从中国的传统文化的精髓中发展而来的。清华的校训是“自强不息、厚德载物”，并奉行“行胜于言”的行为准则，可以看作是清华文化的集中体现。这个理念已经超出了所谓校园文化和市场文化的分野，是做人做事的基本准则，所以诚志股份仍然要继承这样一种精神，并把它发扬光大。

诚志股份以建立科学的现代企业机制为核心，以做人的基本道德规范为基石，以把诚志建设成为国内一流高科技企业为目标，通过文化再造，吸取清华文化的精髓，与市场文化合理融合，从而成功地使诚志文化在新的条件和新的要求下，焕发出了新的活力。

一个企业的成长过程经常会面临着非常复杂局面，处理不好，优势会变成劣势，处理得好，劣势也会变成优势。诚志股份决策层根据公司的实际情况，积极创造条件，将复杂系统中相互关联的各种因素梳理整合、协调配合，产生了1+1>2的整体协同效应，使诚志股份得以合谐高效的快速发展。（）

（《诚志股份》系诚志股份有限公司总部企划部主办，创刊于2000年，如实地记录了公司成长的

足迹，比较全面和系统地反映公司经营管理状况。《诚志股份》是实现公司内部信息、企业文化沟通和交流的重要方式；同时期刊也是企业文化建设阵地，宣传企业，推介产品，探讨行业环境及兄弟企业、竞争对手的得失。）

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企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团

盲人·哑人·正常人

——选自《清华紫光》报 /文 清华紫光股份有限公司电子档案事业部 徐佳

入职紫光的新员工都要接受培训。

培训中有一大项是野外拓展训练，方式是：大家分组，接受体能与智能相结合的“极限挑战”训练。目的是：让大家相互熟识和沟通，强化团队意识和自信自强自力的意识，把极限训练中得到的感悟和启示运用到工作和生活中去。

有一个游戏似的训练项目叫“孤岛求生”，它让你明白“沟通”是多么重要。 游戏是这样：受训者分成三组。一组是“盲人”，用面罩蒙住眼睛；一组是“哑人”，不许说话；一组是“正常人”。游戏前，谁都不知道游戏规则，哑人在游戏开始后才能读游戏规则。

我是“盲人”小组的。我们被带到一个一米见方的空地上,训练师告诉我们这是一个模拟的岛屿,30分钟后将自行沉没。我们必须利用所有资源,尽快逃生(游戏规定:直接跳入水中将会被淹死或被食人鱼吃掉)。

训练师的哨响了，我们开始想办法。随即，本能的反应就是四处摸索,大喊大叫,期望引起外界注意。然而持续了一段时间后,没有得到任何回应。大家累了,完全没有了刚才高涨的热情,只得背靠背坐在一起,讨论其它的求生办法……，时间在滴滴答答的流走,我们却一筹莫展。

在即将绝望的时候,突然有一个人跑过来大声宣读游戏规则,这下我们才明白:原来除了我们所在的盲人岛之外,还有一个哑人岛和正常人岛,他们可以帮助我们摆脱困境。这时大家才知道了游戏规则,但为时已晚,游戏结束了。

大家在互相抱怨。盲人和正常人埋怨哑人，为什么不早点想办法让大家知道游戏规则,而哑人更是哑巴吃黄连,有苦说不出。

结束了争吵,静下心来分析原因： 正常人、哑人和盲人分别在三个不同的岛屿。哑人处于中间岛；盲人不了解情况,什么都看不到,想沟通却不知道该如何下手；而当哑人读懂了游戏规则,也了解了游戏最终要达到的目的,却因是哑巴而难于表达,他们不停的向正常人比划；而正常人却过于专注自己的行为,没有对其产生太大的关注。

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企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团

沟通的重要性在这个游戏中得到了充分的体现。联想到我们的实际工作,盲人就好比是企业中最基层的员工,他们不了解领导层的决策,只能埋头干活;而哑人好比是中层干部,他们了解企业发展方向、企业文化、以及基层人员的实际情况,然而空有解决问题的愿望,却由于各方面的压力不能将问题和意见及时有效地传达给领导;最具有行为能力的正常人,也就是高层管理人员,他们往往高高在上，因疏于沟通和交流,不大了解基层员工的实际情况。但对员工来说，当他们的问题得不到解决时,就会抱怨领导不重视自己。长此下去,员工的士气和积极性就大大降低,形成恶性循环。而如此缺乏有效沟通的企业就像一盘散沙,渐渐的失去凝聚力和向心力，企业会像游戏中的小岛一样，渐渐的，渐渐的，沉没。

所以，要保持有效的沟通。员工之间、员工与领导之间、领导与领导之间，彼此都需要沟通。

（《清华紫光》报是清华紫光股份有限公司创办的内部刊物，本文发表于《清华紫光》报2004年3月刊）

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