淘宝大数据洞察：中国消费趋势报告·2015

数据来源及指标说明

?数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。

?指标说明：

消费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。

网购深度：基于消费者在平台上的消费频次确定。

城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。

成交人数：以天为单位汇总。

移动成交：以支付发生平台为准。

如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。

消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。

?为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。

家居行业定义及研究范围

?家居行业指维持家庭日常生活必要的基本生活用品和生活工具等产品的总和。本报告定义的家居行业包括家具类、家装类、布艺类、餐饮类、饰品类以及日用类等六大类别。

家居行业

家具类

沙发类

床类

桌类家装类

灯具灯饰

卫浴用品

墙纸

布艺类

床上用品

垫类

窗帘类

餐饮类

餐具

茶具

饰品类

贴饰

摆件

日用类

家庭收纳用具

防护用品

目录

行业概况 商品画像 消费者画像 移动趋势 经营建议 附录

消费者画像–性别分布20112012

201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3 家居行业消费者性别分布男女?消费者方面，家居行业消费者以女性为主，表明家庭消费仍为女性主导，但男性占比在逐渐升高。?分品类来看，女性比例最高的是布艺用品和日用品，而最低的是家具和家装类的“硬家居”。

家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3 分品类消费者性别分布男女

消费者画像–年龄分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3 家居行业消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁?家居行业的消费者以中年用户为主，但呈现“年轻化”趋势，19–28岁人群占比提升明显。?分品类来看，“年轻化”最明显的是布艺用品、家居饰品和日用品等件小价廉的商品。?年轻化程度最低的家具和家装类消费人群中，36–70岁中老年占比明显较高。

家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3 分品类消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁

消费者画像–城市线级2011

2012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3 家居行业消费者城市线级分布一级二级三级四级?城市线级方面，家居行业以一二级城市消费者为主，但是城市线级呈现不断下沉趋势，目前三四线城市消费者比例已高达37%

?分品类来看，家具和家装三四级城市消费者比例则显著高于整体水平，这类“硬家居”基础消费品在三四级城市渠道较匮乏，而线上资源丰富且性价比高，家具市场三四线占比已超40%

家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3 分品类消费者城市线级分布一级二级三级四级

消费者画像–网购深度

20112012

201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3 家居行业消费者深度分布浅层用户中度用户深度用户?家居行业消费者绝大多数为深度消费者，11年–14年，消费者深度分布基本稳定

?分品类来看，深度消费者比例最高的是日用品这一件小价廉的家居品类，说明网购已渗透入这些用户的生活。?但家具和家装这类大件耐用品的中、浅层用户占比反而较高，意味着对这些网购习惯尚不成熟的消费者来说，家居是他们的刚需，成为吸引他们网购的“入口级”品类。

家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3 分品类消费者深度分布浅层用户中度用户深度用户

消费者画像–消费档次20112012

201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3 家居行业消费档次分布基础进阶高端?家居行业以中高档次消费者为主

?分品类来看，消费者最为高档的子行业是“硬家居类”的家具和家装

家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3 分品类消费档次分布基础进阶高端

移动趋势–分品类发展概况

?分品类来看，家具类、家装类和饰品类的移动渗透率较低，这三个品类在家居行业客单价较高，较不易移动化?价格和消费场景是影响品类移动渗透率的两大主要原因。物大价高的产品移动化步伐更慢

2015Q1–Q3 家居行业分品类移动端渗透率

家具类家装类餐饮类饰品类布艺类日用类家居行业

移动PC

经营建议

整体来看，家居行业依然处于调整增长的蓝海时期，商家应抓住机会进行外延扩张，抢占市场份额。

针对消费人群“年轻化”的大趋势，商家可开发更多的时尚类和高性价比的产品，抢夺未来的核心消费人群。 家居电商在三四线城市的比较优势非常明显，商家应该应尽早投入，积极卡位这一市场。

家居行业已经迎来移动电商时代，商家应积极拥抱这一变化：

?结合消费者碎片化的购物场景，设计更加适合移动端浏览的详情页；

?女性和年轻消费者更多使用移动端购物，可以迎合他们的特征进行宣传；

?经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展，商家可以在移动端针对他们采取包邮等激励措施。

分品类来看

?家装和布艺用品类线下市场成熟，品牌比较规范，同样线上市场也逐渐饱和，在此背景下，商家应主要通过产品和服务的精细化运营来抢占市场份额。

?家具和家居饰品市场正处于稳定快速发展的“蓝海”阶段，建议商家抓住机会拓宽渠道流量，抢占先机扩大市场规模，并逐渐实现品牌化运营。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/xhwl.html