中国餐饮企业如何实施文化营销策略

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商界

中国餐饮企业如何实施文化营销策略

餐饮竞争是品牌的竞争，也是文化的竞争。顾客在餐厅消费的是食物、环境、硬件设施，得到的是心理上的满足和愉悦。只有丰富的餐饮文化，才能使餐厅的形象丰满起来，唤起顾客的情感认同，产生亲和力，缩短与顾客的感情距离；只有丰富的餐饮文化，才能使餐厅得到社会的认同，稳固和扩大市场，具有长久的生命力。我国餐饮企业应实施文化营销，即在餐饮营销活动中用文化的角度去思考企业的，发展目标和使命，去整合优化配置企业资源，去开发有文化含量的产品，去构建有竞争优势的企业核心价值文化，去塑造有渗透力和亲和力的品牌及品牌文化。

一、餐饮企业实施文化营销策略的依据（一）餐饮产品的特点

餐饮产品具有实物产品和服务产品相结合的特征，由此决定餐饮产品实施文化营销有其特殊性。消费者在购买餐饮产品时，除对其有形实物部分（如饭菜）的质量和价格有明确的要求外，对其无形的服务、文化部分也会有明确的要求，有时甚至可以是直接为这一部分而购买餐饮产品的，如良好的服务、优雅的环境等，这一特点使餐饮企业在实施营销策略时必须把无形的服务、文化放在非常重要的位置。

（二）市场竞争重点的转移

餐饮业步人了文化营销的新时期，餐饮企业在突出菜品、技术、服务、环境优势的基础上，更加注重文化营销和企业文化的培育，市场竞争逐步向全方位和深层面转化。从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争、文化品位的竞争；从竞争规模看，重点由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁

化、集团化、大规模的竞争；从竞争地域看，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展，也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。

（三）消费者对餐饮产品需求的变化

随着消费者生活水平的提高、生活方式的改变，尤其是消费者科学文化知识的提高，消费者的消费行为越来越具有“文化性”。消费者越来越注重从吃饱、吃好到吃出品位、吃出时尚和具有文化氛围，个性化消费日趋明显。市场消费从以价格选择为主，向价格、品位、氛围、服务、品牌文化和企业文化等综合型方向转变、选择。

二、餐饮企业的文化营销策略

（一）市场细分与产品定位中的文化策略

不同阶层、不同地域、不同民族、不同年龄段的群体，他们的文化背景不同，对文化需求也不相同，这就决定他们在选择餐饮产品时对产品本身的文化内涵和特质的需求千差万别。因此在进行餐饮市场的细分和餐饮产品开发定位时，要以文化变量作为主要依据，开发出与目标消费者心理意愿和价值文化相一致的、乐于接受的餐饮产品。针对消费者的文化需求进行定位，树立餐饮独特的文化形象，与竞争对手在文化层面上形成差异，从而可以在竞争中脱颖而出，独树一帜。

（二）产品和服务中的文化策略

从文化角度来看，产品或服务是人们价值观念的一种物化，是文化营销的载体。餐饮企业在这一层面上的文化营销就是针对企业特定目标顾客群的偏好，从文化角度立意，推出别具特色的产品与服务。现从以下几个方面来阐述：

１．环境文化营销。餐饮企业要获得竞争优势，经营者的目光应该投向餐饮环境的设计和气氛的营造上，从建筑造型、功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰、小品挂件等，都应体现文化主题和文化气息。在大排档喝一瓶啤酒、吃一碗面和在餐厅里的感觉是不一样的，大排档给人的感觉是随意、自在，餐厅里在柔和的灯光下，感受着悠扬的背景音乐，面对着墙纸、地毯、鲜花、绿树、服务员的制服和善解人意的微笑，体现的是一种美食、美味、恬趣、快感。

２．服务文化营销。在服务过程中，应创新设计文化内涵丰富的服务方式，在迎宾、沏茶、斟酒、上菜、结账、送客等服务过程中，巧妙地将民俗利益、风土人情、名人轶事等内容艺术地嫁接到饭店服务环节中来，展示文化服务的特色，提高产品的品位，使顾客回味无穷，这无疑会大大增加顾客的满意度。

３．在产品开发中注入博大精深的烹饪文化。在产品的开

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发中，通过注入博大精深的中华烹饪文化和当地文化，不仅体现中华饮食文化的历史、美学等价值，也反映本民族的审美观、道德观、价值观和文化观。

（三）品牌中的文化策略

品牌代表着生产者对产品特征和服务的一贯性承诺，品牌的背后是文化。品牌代表着某种文化特质，而品牌产品中深化的文化内涵更能发挥文化的魅力。文化具有很强的渗透力和感染力，它能与目标公众在心灵、精神方面进行有效的沟通和交流，因而容易激发或创造消费热点，直至形成新的消费市场。餐饮行业要走向高层次营销，必须倡导品牌精神文化营销，精心构筑品牌体验王国。在这个营销环境里，餐饮企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌文化情感、一种品牌文化生活形态下的丰富体验。

（四）企业中的文化策略

企业文化营销要求在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象。我国餐饮企业要有自己独特的企业形象，做好文化营销，就必须建设自己独特的企业文化，优秀的企业文化是企业持续发展的动力源泉和

有效保证，它将在无声无息中延长企业的生命周期。

三、餐饮企业实施文化营销策略时应结合以下几点（一）把握文化背景

文化背景是企业进行文化营销的前提。每个国家、民族在不同的文化背景下具有不同的价值观念、伦理道德、风俗习惯、思维方式和行为方式。所以在餐饮文化营销管理中，必须注重对文化背景差异的管理，实现营销文化本土化。

（二）注重与时俱进

与时俱进是文化营销的基础。一方面，因为文化会随着时空的发展变化而变化，所以与时俱进要体现在紧跟时代发展步伐，不断提高应变能力上；另一方面，与时俱进还体现在要广泛听取顾客的意见，不断跟随顾客需要，在尽力满足顾客需求上体现与时俱进。中国东辣西酸、南甜北咸的饮食口味正在互相融合，因此，我国餐饮企业必须与时俱进，提高快速应变能力。

（三）发展电子商务

电子商务是文化营销的技术手段。电子商务从文化营销来定义，是指企业为更好地实现消费者的消费个性和消费价值，借助互联网络、电脑通信和数字交换等媒体所进行的营销活动。电子商务为餐饮文化营销提供了一个信息平台，利用电子商务，企业可以收集信息，进行统计、数据

伟

●

世界上最好的企业不一定非得是大公司，小公司里面也有，那就是隐形冠军。“隐形”的意思是指它们几乎不为外界所关注；而“冠军”则是说，它们完全主宰着各自所在的市场领域，它们的全球市场份额常常高达６０％、７０％甚至８０％。它们有着迥异于那些跨国大集团公

杜

一隐形冠军～

司的企业战略，它们壮志凌云，它们专心致志，它们放眼世界，他们的领导者坚强有力。所有这些，使它们得以成功地征服一个又一个国家，持续不断地建立起自己强大

西部中小企业的生命

力

的市场地位。

改革开放以来。这些不断涌现的“隐形冠军”犹如一

颗颗星光闪烁的璀璨明珠，

形成了中国品牌之光，构成了中国品牌走向世界的希望。然而，在这不断涌现的“隐形冠军”的洪流中，却鲜见西部企业的身影，这从另一个角度又反映了东西部中小企业的巨大差距。纵观这种差距，我们不妨用赫尔曼 西蒙总结的“隐形冠军”蕴藏的几个主要特质进行逐一对比分析，以期找出原因，缩小差距，加快发展。

一、燃烧的雄心

隐形冠军奋斗的目标是要成为全球它们所针对领域的

分析、信息反馈和提供更好的服务。

（四）全员参与

全员参与是文化营销实施的保障。文化营销的实施不仅仅是营销人员的事情，需要全体员工的共同参与。餐饮文化是靠员工来进行传播的，从这个意义上来说，员工是文化的重要载体之一，因此，餐饮企业应运用文化力量影

响和感化员工，建立全员文化意识。圜圆

（作者单位：兰州商学院）

中国餐饮企业如何实施文化营销策略

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

李静， 马钦援兰州商学院发展

DEVELOPING2006(11)

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