认知偏误对金融消费者保护的影响_以零售金融产品为例

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认知偏误对金融消费者保护的影响

———以零售金融产品为例

赵煊*

内容提要：次贷危机的爆发，证明金融消费者保护已经成为金融体系能否健康持续发

因此，对于该项问题的研究具有深远的理论价值与现实意义。本文将选择展的关键问题，

零售金融市场为切入点，根据我国零售金融产品市场供求双方的互动特征以及消费者的认知偏误，构建理论模型，分析现有交易模式下，可能对金融消费者权益造成损害的潜在原因，力争为金融消费者保护实践提供理论依据，并起到推动作用。

关键词：金融消费者保护零售金融产品模型分析

一、引言

金融消费者保护，从20世纪60年代起，便已经随着全球轰轰烈烈的消费者保护运动而进入人们的视野，至20世纪90年代中后期，更是逐渐为各国金融监管当局所重视，成为与审慎监管并列

以美国次贷危机为引线导致的全球金融危机给整个世界的经济发的金融监管目标之一。2007年，

展带来了巨大的负面冲击，同时也引发了各国金融监管当局对现有监管体系的重新审视与深刻反思，意识到对金融消费者保护的不足，是导致此次次贷危机爆发的罪魁之一。在坚持审慎监管的同时，突出金融消费者保护目标的重要地位，避免监管缺位，以防止新的危机的发生，已经成为目前各国金融监管当局的普遍共识。

基于此种考虑，西方各金融发达国家已经开始采取实质性措施强化本国金融消费者保护。例

——消费者金融如，美国国会众议院金融服务委员会批准成立专门的、独立的金融消费者保护机构—

保护署，英国金融监管当局也对其《消费者信贷法》进行了相关的修订，明显增加了对信贷协议中

对金融消费者保护的重视达到了前所未有的高度。我国的金融体系个人金融消费者的保护力度，

不发达，尤其在金融消费者保护制度建设方面，相较于美国、英国、澳大利亚甚至我们的近邻日本、新加坡等国，都明显滞后，仍处于初级阶段。对于转型过程中的中国经济来说，如何保护金融消费

2005）者的合法权益，已经成为金融监管当局必须考虑的重要问题（陆军等，

金融消费者保护主要涉及个人与金融机构之间在发生金融交易行为时所产生的问题，所以，对

2011）。对零金融消费者保护问题的研究应该聚焦在金融产品或服务的零售业务上（彭涛、魏建，

售金融市场中基金、理财产品等业务加以分析不难发现，要做出正确选择，需要大量的信息与专业知识，作为产品供给方的各金融机构通常是最有效的信息供给方，而且金融机构具有专业优势，加

容易博取金融消费者的信任，向金融消费者推销出并不真正适合消费者的金之其强大的营销攻势，

融产品，导致消费者利益受损。因此，本文选择零售金融产品市场作为研究对象，对销售金融产品

通过构建理论模型，来探究消费者利益受的金融机构与金融消费者之间的互动关系进行深入分析，

*赵煊，山东大学经济研究院，邮政编码：250100，电子邮箱：iven．young@yeah．net。作者感谢匿名审稿人的有益评论和建议，文责自负。

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赵煊：认知偏误对金融消费者保护的影响

损的深层次原因，为金融消费者保护提供理论支持。

二、文献综述

自英国经济学家MichaelTaylor提出著名的“双峰”理论（TwinPeaks）之后，关于金融消费者保

2009）、护的问题逐步进入理论界的视野。一般认为，金融市场的信息不对称（Sharon，对于福利的

1999）以及金融创新的快速发展（Hillebrand，2009）是需要监管当局提供金融消费改进（Llewellyn，

者保护的主要原因。此外，现有的金融产品销售的薪酬模式也为金融消费者的利益受损埋下隐患（Carlin＆Gervais，2009；Inderst＆Ottaviani，2009）。

上述研究主要试图从金融市场的供给一方寻找原因，为金融消费者保护提供理论依据。还有一些学者从需求一方，也就是金融消费者自身出发，寻求金融消费者利益受损的根源，例如消费者

Lusardi、的专业知识匮乏、使用正规金融服务的经验不足等。Lusardi＆Mitchell（2006，2007），

Mitchell＆Curto（2010）、Lusardi＆Tufano（2009）等人的案例研究就表明，金融消费者基本金融知识

50—69岁与23—28岁两个年龄段的受访普遍缺乏，对于诸如利率计算等一系列简单的金融问题，

而且这些错误往往者回答完全正确率仅为24%和27%。这就增加了金融消费者犯错误的可能性，

本可以避免，却最终导致了严重的后果。这种情况在受教育程度和收入水平较低的消费人群中更

2009），他们可能只有有限的认识、知识和技能去评估产品的适当性、为普遍（Calvetetal．，2006，

成本和风险。

虽然经验可以在一定程度上弥补上述专业知识的不足，但是由于一些诸如抵押贷款之类的金

只是偶尔才会发生，而且这类决策的结果可能会在很长时间之后才表现出来，在此期间还融决策，

因此，个人经验的积累相当困难。并且由于社会上普遍忌讳谈论个人金融易受到随机冲击的影响，

1997）。因此，状况，这就更加降低了有关金融消费的社会学习的有效性（Zelizer，经验无法完全弥

补金融消费者专业知识的欠缺所带来的负面效应。

除了经验的不足，对于一些关键问题的认识偏误也对金融消费者自身利益造成威胁。例如，消费者容易低估某些风险（例如，对未来收入的乐观假设）和高估别人对未来事件的保证，并且消费者有高估金融精英和过度信任权威人士的意见的倾向（例如信贷员或者经纪人）（Strotz，1955；Laibson，1997）。在零售金融市场上，根据定期的金字塔投资计划，接受那种过于完美以至于不可

2010）。而且，能为真的提议的诱惑普遍存在（Brix＆McKee，这些认识上的错误可能导致传统的解

决市场失灵的方法失去效力。传统的市场失灵常常通过提供或披露信息的方式解决，以缓解信息

降低搜寻成本、限制市场势力等等。但如果消费者由于存在认知偏差，既不能理解这不对称问题、

些信息，也不相信这些信息与他们做出决策有关，那么这种委托式地提供信息就可能无济于事。例如，当消费者错误地认为他们将每月按时偿还其信用账单时，对滞纳金和利率的清晰披露就无法改

2009）。变他们的决策，因为消费者在购买时并不认为这些信息与他们有关（Campbelletal．，

本文也将沿着上述思路，研究消费者自身认识不足对消费决策，进而对其自身利益所造成的影

虽然已有许多研究提出了很有价值的观点，对金融消费者保响。通过对现有相关文献的梳理发现，

护工作起到了重要的启发作用，但是，由现实矛盾引发的感性认识较多，由科学分析得出的理性认识较少。因此，本文希望通过对零售金融产品市场的分析，将金融消费者保护问题具体化、理论化，通过构建理论模型，从消费者自身认知偏误角度对相关研究起到推动作用。

三、理论分析

本节对零售金融产品市场交易特征进行抽象，构建理论模型，分析交易过程中金融机构与消费者的互动，探究消费者认知偏误对自身利益的影响，为实施相应的金融消费者保护提供理论依据。128

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（一）模型假设

B］表示，一个金融机构，生产两种类型的金融产品，用θ=［A，其中A产品代表风险较高的金

B产品代表一类风险较低的基础类金融产品，其价格为p＞0，为了简化融产品（例如金融衍生品），

我们将其价格确定为0。金融消费者只能在上述两种产品中进行选择。分析，

H，L］表示，H类型的消费者风险承受能力较高，金融消费者也分为两种类型，用θ=［其中，适

合购买高风险的A产品；而L类型的消费者为风险承受能力较低的普通消费者，适合购买低风险的基础类产品B。

在上述分类基础上，我们假定，当消费者购买到了适合自己类型的金融产品时（即H类型消费者购买了A产品或者L型消费者购买力B产品），能够得到较高的效用或者说收益，该高收益用u表示，方便起见，假定u=uH，A=uL，B；而如果消费者购买了不适合自己风险承受类型的金融产品时（即H型消费者购买B产品或L型消费者购买A产品），则只能获得较低的收益u，类似地，假定u=uH，如果其向消费者出售了匹配的金融产品，则可以获得较高的B=uL，A。而对于金融机构来说，

并且获得较高的提成，我们将两者声誉与较好的口碑（假设可以用货币衡量或转化为物质收益），

的总效用合计为r；而一旦金融机构向消费者出售了不合适的金融产品，则会获得较差的口碑，并得到较少的提成，两者合计为r。

最初消费者与金融机构都无法辨知消费者的确切类型，但是消费者属于H类型的先验概率为q0是公共知识（q0亦可理解为风险承受能力较低者在总体人群中的占比）。根据我们的常识，大多数的个人金融消费者专业化水平较低，资金实力较弱，抗风险能力不强，不适合高风险金融产品。因此，我们假定q0＜1，即对于某一特定金融消费者而言，其属于L类型的概率更高。2)

金融机构在销售其金融产品之前，会运用自身的专业知识对消费者的类型进行评估。评估的

c'（0）=0，c'（e）≥0，c″（e）＞0，评估成本为c（e），且假设c（0）=0，以保证满足凹努力程度记为e，

性，可以取得唯一解。通过对消费者的评估，金融机构得到一个关于消费者类型的后验概率，我们用q来表示这个代表消费者属于H类型的后验概率，则消费者属于L类型的后验概率为1－q。金融机构评估的努力程度并非与q的大小正相关，因为随着e的上升，金融机构能够更加接近消费者的真实情况，如果消费者确实是属于L类型，则e的上升可能导致q值的下降。因此，我们参照（Inderst＆Ottaviani，2009）的方法，用以下公式刻画e与q之间的关系：dG（qe）dG（qe）dG（qe）＞0，＜0，=0，当q＜q0时；当q＞q0时；当q=q0时dedede

（1）

其中G（qe）是后验概率q的分布函数。

特别地，评估的努力程度并不是完全由所消耗时间决定，还受金融机构专业化程度、主观意愿等因素影响。因此，消费者无法了解金融机构努力程度e的实际大小，只能依据金融机构的最优化

金融机构有可能出于自身利益的考虑，不是向消费者销售按照其评估结行为对其进行推测。此外，

而是选择向客户推销能给自己带来更大利益的产品品种，因此给金融消费者果更可能匹配的产品，

带来更大的不确定性。下文中将给出具体的分析结果。

（二）模型求解

首先，假定金融机构完全理性，因此，按照自身期望收益最大的原则确定销售行为。如果金融

则其期望收益为p+q·r+（1－q）·r，而如果能成功地向消费机构成功地向消费者出售了产品A，

则期望收益为q·r+（1－q）·r，当前者大于后者时，金融机构的最优选择是向消者出售B产品，

费者推销A产品，反之，则金融机构选择推销B产品，当两者相等时，销售A与销售B对金融机构

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赵煊：认知偏误对金融消费者保护的影响

来说无差异，此时的q值记作：

q*=1p－22（r－r）（2）

**q*即为金融机构行为选择的一个临界值，当q＞q时，金融机构会向消费者推销产品A，当q＜q

*r－r＞0，时，金融机构会选择向消费者推销产品B。由于p＞0，所以有q＜1。容易发现，当p≥r2

**－r时，q*≤0，但是q作为一个概率，取值范围不可能小于0，因此，设定此时的q为0，金融机构

肯定会选择向客户推销产品A。考虑到金融机构的评估努力可以纠正对消费者类型的判断，但评估会付出成本，因此，金融机构总的收益可以由下式表示：

q*1

I=r+∫（r－r）·（1－q）dG（q

01e）+q*∫［p+（r－r）q］dG（qe）－c（e）（3）*q*取值有可能为0，（3）式转化为：由（2）式知，当q=0时，

I=r+［p+（r－r）q］dG（qe）－c（e）

0∫（4）

对（4）式进行最优化，有c'（e）=0，所以有e=0，即此时金融机构不会对消费者的类型进行任何评

*（3）式转化为：估，而直接向消费者推销高风险的产品A。当q＞0时，

q*

I=［p+r+（r－r）·q0］+2（r－r）

q*∫G（q0e）dq－c（e）（5）

对（5）式进行最优化，有2（r－r）∫0*dG（qe）dq－c'（e）=0，则：deq*c'（e）=2（r－r）∫0dG（qe）dqde（6）由（6）式所确定的评估努力水平e为理性的金融机构的最优评估努力水平。

至于消费者一方，无非存在两种选择：按照自己的直觉购买认为合意的金融产品，或者接受金融机构推销的金融产品。如果消费者坚持第一种选择，按照自己的判断购买产品，那么他的判断依

由于我们假定q0＜据必然就是先验概率q0，1，即说明消费者属于L类型的概率高于其属于H类2

型的概率，购买风险相对较低的B类产品能够为其带来较大收益的可能性高于选择购买高风险的产品A，因此，此时消费者的最优选择是购买B类产品，并获得期望收益us=u+（u－u）·（1－

q0）。而如果消费者坚持上述第二种选择，接受金融机构向其推销的金融产品品种，那么必然有接

否则，消费者不会出此下策。受推销产品为其带来的期望收益高于us，

下面我们分析在满足期望收益大于us的条件下，消费者接受金融机构推销的产品品种时的情况。我们在上文已经分析，理性的金融机构从最大化自身期望收益的角度出发，选择推销产品类别

*的临界值为q=1p－，而对于消费者来说，对其最有利的推销方案是选择匹配自身类别概22（r－r）

1的品种推荐给自己。由于消费者在金融消费中的2率较大的品种，即将两种产品中匹配概率大于

2009）、盲目信任金融机构的专业优势以及金融机构的推销攻势，导致认知局限性（Campbelletal．，

消费者很可能错误地相信金融机构按照客户利益至上的原则选择其推销产品品种。此时，消费者心目中金融机构选择产品种类的临界变为

1301，（6）式转化为如下形式：相应地，2

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1

c'（e）=2（r－r）∫0dG（qe）dqde（7）

*因此，消费者推测出的金融机构评估努力程度由（7）式决定，记为E。

*由于有q＜1dG（qe）dG（qe）dG（qe），＞0，＜0，且由（1）式知存在如下关系：当q＜q0时；dedede2

当q＞q0时；dG（qe）=0，当q=q0时，因此，只有当q=q0时，消费者心目中的金融机构最优评估努de

1

**力水平E才与金融机构的真实选择e相等，否则，两者发生偏离：当q＜q0时，有q*∫0dG（qe）dq＞de

∫0dG（qe）**dq，因此有c'（E*）＞c'（e*），又因为我们假设c″（e）＞0，所以有E＞e，即相对于消de

1

金融机构的实际努力水平过低，或者说，实际上消费者高估了金融机构费者认为的最优评估努力，dG（qe）dG（qe）＜0，dq＜0，所付出的努力程度；而当q＞q0时从而c'（e）=2（r－r）∫这与c'（e）0dede

≥0的假设矛盾，因此，不会出现金融机构过度努力的情况。

下面分析消费者接受金融机构所推销产品时的收益情况。前面已经分析，消费者接受金融机

该条件可由下式表示：构推销的充分必要条件是接受推销的期望收益高于us，

1/21

*E）+u+∫（u－u）（1－q）dG（q

1

1/21/2∫［q（u－u）－p］dG（qE*）≥us（8）将us代入（8）式，有：p≤（u－u）［（2q－1）dG（qE*）/1－G（1/2E*）］

A产品的价格需要满足上述约束。即当消费者选择接受金融机构的推销建议时，

金融机构有两种选择：推销高风险的产品A或者推销风险较低的产品B。在满足（8）式的情况下，消费者选择接受哪一种产品的推荐，取决于其期望收益的大小。当消费者选择接受A产品的推荐时，其期望收益为：

1∫（9）

u+（u－u）［qdG（qE*）/1－G（1/2E*）］－p

1/2∫（10）当消费者接受B产品的推荐时，其期望收益等于：

1

u+（u－u）［（1－q）dG（qE*）/1－G（1/2E*）］

1/2∫（11）

当（10）式大于（11）式时，消费者将选择接受金融机构对于产品A的推销，此时有：p≤（u－

1

u）［（2q－1）dG（qE*）/1－G（

1/2∫12*，与（9）式约束条件相同。而当（11）式大于（10）式时，E）］

1

*消费者会选择接受金融机构对于产品B的推销，此时有p＞（u－u）［（2q－1）dG（qE）/1－

1/2∫

G（1

2*，与（9）式约束条件矛盾。因此我们可知，只要产品A的价格适宜，在听取金融机构建E）］

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赵煊：认知偏误对金融消费者保护的影响

议的前提下，只可能风险更高的产品A被成功推销，此时消费者实际获得的期望收益是在金融机

1

***构的最优努力水平e与临界值q条件下得到的u+（u－u）［qdG（qe）/1－G（q

q*∫*e*）］－p。

（三）模型分析结果

1．金融机构按照自身期望收益最大化而得到的推销选择临界值为q*=1/2－p，小于消2（r－r）

q*的值将逐渐向并且随着产品A的价格p上升，费者心目中认为最有利于自己的选择临界值1/2，

*0减小，金融机构选择向消费者推销高风险产品A的可能性将越来越大；当q趋近于0，则金融机

而直接向消费者推荐高风险产品。构不会再考虑消费者的真实风险承受能力，

2．所售出产品种类符合消费者实际风险承受能力与否所导致的金融机构提成与声誉收益差（r*－r）越大，则q越趋近于1/2。此时，金融机构选择推销产品类型的临界值向消费者意愿的临界值

靠近，符合金融机构最优化原则的选择标准逐步接近于符合消费者利益的情况，金融机构与消费者的利益逐步相容，故意向消费者推销高风险产品的可能性降低。

3．如果消费者选择根据自己判断购买产品而拒绝金融机构的推销，那么其最优选择是购买风险较低的基础类产品B，并获得期望收益us。当接受金融机构的推销所获得期望收益高于us时，消费者才会选择听从金融机构的意见。

4．消费者由于认知上的错误，认为金融机构会按照最有利于消费者的原则向其推荐产品，因

*此，导致消费者所认为的金融机构努力程度E高于金融机构根据自身利益最大化所实际选择的努

*力程度e，或者说，消费者错误地高估了金融机构评估自己的抗风险能力所付出的努力水平。

5．消费者按照看似理性的标准来决策是否接受金融机构的推销行为，但由于上述的偏差，导致的结果却并非最有利于消费者，消费者有可能错误地得出接受高风险产品A的推销的决策。这可

，以理解为，金融机构的推销行为“放大了消费者的胆量”无形中提升了消费者的风险偏好，使之更

可能倾向于原本可能不适合于自身抗风险能力的高风险产品。

四、结论

依据上述理论分析得出的结果，本文认为对于零售金融市场的金融消费者保护应该首先考虑纠正消费者的认知偏差，使其通过金融知识的普及教育，提高金融消费者自我评估的能力，减少消

使之能够分辨客户利益至上的费者因自身专业知识的不足而对金融机构产生的依赖与盲目信任，

推荐行为与金融机构追求自身利益的推销行为，保护自身利益不受侵害；另一方面，树立金融消费者的风险意识，不要因为金融机构的推销行为而失去对自身抗风险能力的正确认识，从根本上保护自身利益免受损害。

同时，监管机构应通过立法监督与宣传教育，规范金融机构的经营行为，引导金融机构树立消费者权益至上的经营理念，平衡自身利益与消费者利益（如主动降低风险产品的价格p，将模型分

*析中的q向有利于消费者利益与认知习惯的1/2趋近，降低消费者因认知偏误而产生不理智选择的可能；促进金融机构提高努力水平，使e*向E*水平靠拢等等），防止金融机构单方面考虑自身

促进金融机构与消费者共赢局面的形成，为金融体系的长期健康发展奠定基础。利益的短视行为，

最后，应该充分重视新闻媒体对金融机构的辅助监督作用，对侵害消费者利益的金融机构坚决予以曝光，一方面起到对金融消费者的警示作用，另一方面使金融机构侵害消费者利益的声誉成本增加（即通过媒体力量增大模型分析中的（r－r）的值），迫使金融机构选择更加有利于金融消费者

促进金融机构与金融消费者的利益相容。利益的行为准则，

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参考文献

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（TheCenterforEconomicResearch，ShandongUniversity）

Abstract：TheoutbreakoftheSubprimeCrisisprovesthattheProtectionforFinancialConsumerhasbecomethekeyissuesofsustainabledevelopmentofthefinancialsystem．Therefore，theresearchontheseproblemsisofgreattheoretical-valueandpracticalsignificance．Inthispaper，wefocusontherealityofretailfinancialmarket．Throughconstructingatheoreticalmodelbasedontheinteractivefeaturesofbothsupplyanddemand，weanalyzepotentialcausesofdamagetotheconsumers’interestsunderthecurrenttradingpatternsinordertoprovidethetheoreticalbasisforFinancialConsumerProtection．

KeyWords：FinancialConsumerProtection；RetailFinancialProducts；ModelAnalysis

JELClassification：G29

（责任编辑：郑健）（校对：晓鸥）

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/xeim.html