会展论文

会展管理

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展 ︱ 管 如 理 何 论 成 文 功 策 划 一 场 会 展

旅游学院 王秀娟

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会展管理

2l世纪的朝阳产业,有着巨大的发展潜力.它可以带动住宿,

餐饮,通讯,旅游,购物等相关产业的发展,那么如何策划一场成功的会展呢？

所谓策划既是策略和规划，是从全局的、前瞻的、长远的、动态的角度对某种活动进行安排和部署，为活动目标顺利成功的实现奠定基础。要使会展目标顺利实现即会展的成功举办，策划人员要在展前、展中、展后对各个细节 、步骤进行全方位、多角度的规划，所以会展策划是一项庞大而又复杂的工程，在这个过程中，需要大量的人力、物力和财力，还需要周密的布置和安排及一些必要的程序。

怎样策划 一场成功的会展，在这我分三个部分来讨论，即会展策划的三个阶段：展览前的筹备阶段、展览中的展出阶段、展览后的 后续工作阶段。 一：筹备阶段

本阶段的工作量是最大的 最繁琐的，在这我主要分析会展立项策划、招展招商策划、会展的宣传与推广、展会运输、以及会展预算等五项。 1. 首先，我们先看会展的立项策划。

这部分我们又可分为：市场信息收集、展览题材选定及会展立项策划。

市场信息收集，要求我们做好市场调研工作，对市场环境 进行全面分析，确保我们的展会项目具有足够的市场空间；其次，做好产业信息的收集，易于确定展会题材，明确举办展会所依托的产业空间；另外，还要收集 相关法律法规及政府政策；最后了解相关会展的信息。借助于有利的政府政策，良好的市场环境，依托的产业空间，捕捉社会热点，这些都有助于举办成功的会展。

选好展览题材，即确定在哪个行业办展会，是一场成功展会好的开头。现在各地的展会一个接一个，不同题材的展会还好说，如果说一个城市有两个以上的同题材展会要举办，那么你这个展会要独领风骚，就必须重点考虑展会的“出新”之处和“权威”程度。

确定了题材，就要开始着手立项策划了。在策划中，首先要定下展会名称和展会标志， 一个好的展会名称必须准确传达展览会主题和定位，一个好的展会标志，要简洁易记，给人留下较深的印象。其次，选择举办地点和举办时间。要使展会成功举办，地点要选择在产业发达或接近目标市场，场馆条件好，旅游城市或省会等城市举办，可以吸引更多的展商和观众，地点好不好，在很大程度上会影响展会的结果。还有时间，展会时间一般选在订货、季气候宜人季节等，并且要根据展会的题材选择最恰当的时间。合适的地点加上合适的时间， 是会展成功举办必不可少的因素。确定好时间地点，接下来就要确定展会的规模和展会的定位，一些细节性的东西更要周密安排好。另外就要做好一些其它相关计划的安排，比如人员的安排、进度的控制等。

2. 完成了立项策划，紧接着就要做招展招商的策划。招展招商策划的主要目的就是尽可能多的吸引参展商、观众和买家。

招展工作主要包括潜在参展商分析、展区展位划分、招展价格、招展手段和参展商数据库的建立等方面。在招展过程中，招展的宣传就显得十分重要，很多招展失败就是宣传不到位，营销方式单一，没有把目前互联网、电视、广告等的功效发挥出来，以至于吸引不了参展商的关注。在网络广泛传播效应愈发明显的今天，我们应该充分利用互联网的功能尽可能吸引更多的参展商。如下，是几点建议：①重点突破几个知名的大型企业，以知名的大型企业带动小型企业的参展。要求特装修，把整个展览会场装饰起来。②以先期参展的优惠方式吸引参展商参展，并尽快落实参展商的展位，费用。③取得国内外行业协会的支持，通过行业协会邀请参展对象做招商工作。（因为在国外很多行业协会是因各个行业自身组成的，本身就是多行业领头羊的综合体现）④“以会带展，以展带会”突破传统的思维模式。展览会特别是专业性很强的展览会，相应召开的研讨会将是展览会的实质性的东西，招展者在招商时可以利用自身的优势来通过会议的重要性来带动企业参加展览会。把会议

会展业作为新兴服务业,是

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研讨与展览结合,是企业参展的积极性所在。

招商工作主要是招专业观众和专业买家。招商工作也是主要靠宣传工作，注意宣传的对象，宣传的内容，宣传的方式，其宣传方式大体和招展工作类似，充分利用现代的媒体。

3.展会的宣传与推广。

展会的宣传与推广是展会策划和营销工作中的一个重要环节，所以我把它单独拿出来分析。

由于需要宣传推广的内容较多，在进行会展的宣传推广策划时，必须全面系统地制订策划方案，以满足会展筹备工作的需要。通常，会展宣传推广策划包括6个步骤：

1)确定目标

确定目标就是要明确通过会展宣传推广策划所希望达到的目标，如招展、招商或树立会展品牌形象等。只有搞清楚宣传推广策划的目标和任务以后，会展宣传推广策划的实施才有意义；否则，会展的宣传推广工作就会无的放矢。需要注意的是，会展的宣传推广目标具有一定的阶段性，而在会展筹备的不同阶段其主要任务也有所差别。例如，在会展筹备前期宣传推广策划的目标偏重于招展，而后期则偏重于招商。

2)进行宣传推广资金的预算

在确定宣传推广的目标之后，需要确定为了达到该目标所需要的资金预算。在实际操作中，会展宣传推广预算可以先按宣传推广渠道的不同来分别制定，然后再将各渠道的预算汇总成会展宣传推广的总预算。从国际普遍做法来看，会展活动举办方一般会将会展预期收入的l0％～20％拿出来作为会展宣传的资金投入。

3)策划宣传推广的信息

宣传推广信息策划目的在于确定会展的宣传推广需要向外界传递怎样的信息，如会展的理念、优势和特点及VI形象等。不管会展向外界宣传推广的是怎样的信息，都必须保证信息的真实可靠。此外，会展宣传推广的信息要具有自己的特色，不能与别的同类会展雷同，这样才不会被其他类似的信息所淹没。

4)策划宣传推广的资料

现在的会展几乎没有不印发宣传推广材料的。可见，行之有效的会展宣传推广活动，需要通过精心策划的宣传推广资料制造宣传攻势。随着同业竞争的日趋激烈和会展规格的不断提升，各参会厂商在宣传推广材料的印制上煞费苦心。宣传推广资料的素材主要包括专题报道、展前预览、新产品报道、参观指南、展期新闻、展会回顾等。

5)策划宣传推广的渠道

为了提高宣传推广的效果，在进行策划时需要考虑拓宽宣传推广渠道，通过电视、报纸、户外广告、网络、数据业务平台等各种渠道，及时地发布真实和丰富的会展信息。

6)评估宣传推广的效果

对宣传推广效果的评估，归纳起来有两种标准，即量化标准和反馈标准。量化标准就是通过统计的方法，对宣传推广资料的发放、宣传的场次及受众的人次等用数字反映出来；而反馈标准是指通过收集宣传推广对象的反馈信息，采取综合评估的方法来验证宣传推广的实际效果。

在会展筹备的不同阶段，会展宣传推广的目的和重点不同。因此，可以按照不同的目的，将会展的宣传策划分为5种类型：竞争型宣传推广、促销型宣传推广、显露型宣传推广、形象型宣传推广、认知型宣传推广。我们可以根据不同的需要选择不同的宣传策划方案。

4.展会运输

运输之于展览就如粮草之于军队。俗话说：\兵马未动，粮草先行。\后勤保障对于任何行业都是至关重要的。在展览运输中根据形式的不同分为国内展品运输和国外展品运输，

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本地参展运输和异地运输。一般来说，本地参展的运输环节较少比较好解决，但异地参展中的运输问题则往往是最让组织者头疼的问题。因此，运输要考虑多方因素：运输方式，路线，日程，费用，公司，代理，展品特点等，另外又分去程运输和回程运输。

5.会展预算

预算是会展管理中一项极其重要的行动计划，是协助会展公司实现财务目标的重要工具。财务预算表达的主要是资金、收入、成本、费用和利润之间的关系，其中利润目标是会展公司的主要奋斗目标。我们可以把预算作为会展活动成功的基础，没有好的预算，则很难实现会展盈利的目标；同时我们也可以把会展预算看作是地图，它会引导公司到达所寻求的目标。为了实现这个目标，我们必须做到有计划、有步骤且保证随时更新信息。 会展有了预算还远远不够，还必须对预算进行调整，对开支进行控制，总之，要对会展费用进行全面管理。会展费用遵循以下几个原则：第一，选定一个人负责全部直接开支，明确费用标准和使用权限及范围，交代清楚展出目的和预算额，并向全体筹备人员说明；第二，不轻易改变授权，不轻易干涉被授权人的决定；第三，不要保密，要将限额告诉会展的有关人员，也包括外部的承包商。所以，在制定会展预算的时候，一定要注意把预算的原则性与灵活性结合起来，处理好静态预算、弹性预算、滚动预算三者之间的关系，以防在不可控因素出现的时候可以进行预算调整。 二: 展出阶段：

A.展览会布展期的工作安排 1、设立场地前台接待 ⑴负责参展企业报到登记

⑵根据参展报名情况落实参展证的派发和展品进入场地确认 ⑶派发参展企业在参会期间的参会指南

⑷进行一些相关企业的咨询活动，介绍展场的大体安排情况 2、酒店接待处 ⑴设立前台接待处

⑵进行参展展商住宿登记 ⑶住宿表要求

a.企业名称 b.房间号码c.酒店联系电话d.房主姓名 ⒊场馆现场协调工作

⑴负责监督现场施工，即根据参展企业要求进行装修的展位施工 ⑵对现场工作中注意防火、防电、防盗等工作 ⑶为企业协调现场租赁业务

⑷根据企业报名表，布置安排会场场外的广告宣传（一般为参展企业根据要求而设立的） B.展览会的开幕式组织工作

在开幕式前要求所有的室内、室外的布展工作完成，准备迎接参观者的参观，如何做好开幕式也是协调体现。

1、确定邀请参加展览会开幕式贵宾名单 2、确定邀请参展企业的记者名录 3、开幕式的场地搭建要求

⑴挑选突出的位置；一般设为展厅大门正前方 ⑵要求布展的庄重大方 ⑶要求放音设备到位

⑷相关的礼仪及场地氛围设计要求

⒋开幕式主持人讲话内容的审定，及参加嘉宾讲话内容的审定

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要求：简单明了，突出主题，在最短的时间内表达中心 ⒌开幕式时间一般为10-15分钟

⒍开幕式结束后，带领嘉宾参观及讲解的人员到位，以及会后的安排工作 C.展览会召开期间的所有工作进入最后结束的倒计时工作，前期大量的组织工作得到体现在于几闰的展览会效果，参展商满意，参观者满意，才能说明展会的成功。要求： ⒈做好大会的参观人数的统计、分类。

⒉发放大会的展览会刊（每天定时发放，要根据参观对象的身份发放） ⒊协调展会期限研讨会会议组织安排工作，做好研讨会与展览会有机结合 ⒋做好最后的中间人形象，积极为企业牵线搭桥，为企业服务 ⑴为企业提供洽谈间（休息室） ⑵为企业提供签订合同场所

⑶及时将参观者的信息反馈给企业

⑷积极与企业沟通，了解企业的想法及要求 ⒌统计大会的成交额做好记录

⒍积极听取参会代表对大会的意见和建议

⒎根据参会信息，再次邀请参会企业参加第二年的展会 D.撤展：展会的撤展工作一般为大会的最后一天下午提前一个小时，进行会场登记情况工作和出访工作。派送撤馆通知要求： 1、保持馆内秩序；

2、要求每个参展商清理自己的展品，并保管好； 3、按照先后有序的组织出馆工作； 4、进行最后的清理工作。

三：展后阶段：后继工作（评估与总结）

在展览会之后,往往有更多的工作需要做,这些工作对于参展而言,可以称作”后续工作”。其中最重要的是会后效果评估与总结。展览会的会后总结，是以后展览会的延续，也是成功案例的表现，因此在结束整个展会后，要对整个展览会工作及整体情况进行一个整体分析，以便今后工作的合理开展。另外，建立客户信息数据库发展，发展客户关系，洽谈签订合同。据统计60％的业务是在会展后达成的。

总结：要成功举办一场会展，策划一定要详细周密，其中任何

一环节发生问题，都会带来意想不到的后果，所以展会前的准备工作一定要做充分了。一 份好的策划是成功的一半，成功的会展活动源于成功的会展策划 。

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