浅析汉语商业广告语中的语用现象

篇一：浅析汉语语法中的歧义现象

浅析汉语语法中的歧义现象

摘要:汉语歧义现象长期以来一直是汉代汉语语法研究的一个热点,进入21世纪之后,学者在前人研究的基础上进一步对汉语歧义现象进行了探讨.在本次课程论文中,我将从汉语语法中的歧义类型、影响和消除办法三方面对歧义现象进行浅析. 关键字: 现代汉语 语法歧义

什么是歧义？一言以蔽之，歧义是指一个语言片段可以作两种或两种以上的解释。如：

1、开刀的是他父亲。

句中“开刀的”既可指主刀做手术的大夫，也可指“被做手术的患者”。同一个句子出现不止一种的理解，这就是我们所要浅析的现象——歧义。而我今天将从歧义的分类、影响和消除的办法这三方面对汉语中歧义现象进行论述

一、歧义的种类

歧义在划分种类时可以有多种依据，这里我将歧义划分为句法结构和语法结构两大类。

（一）. 句法结构造成的歧义

1句法结构关系不同。

汉语语法中结构关系有五种基本类型，分别是主谓结构、偏正结构、述宾结构、述补结构和联合结构。一个歧义句可以划分为不同的句法结构，如：

2、学生家长都来了

3、他想起来了。

例五，是谁来了？句中的 “学生家长”，到底是联合结构 “学生和家长”，还是偏正结构“学生的家长”呢？ 而例六，是他要起床了，还是他想起了什么事？我们是该理解为述宾还是述补？

（2）层次构造不同，句法结构关系相同。

4、新工人宿舍

这句话的意思是工人宿舍是新建的？还是理解为这宿舍是新进来的工人住的？

5、其他国家大事

与例四类似，这个例子可以划分为不同的层次结构，它一方面可以认为是本国其他的大事，另一方面也可以认为是外国的国家大事。

（3）层次构造不同，句法结构关系不同。

6反对哥哥袒护妹妹 反对哥哥袒护妹妹

7告别山区的青年告别山区的青年

（二）. 语义造成的歧义

1语义关系不同造成的歧义。 8 “鸡不吃了”

到底是鸡不吃饭了还是人不吃鸡了， 再看：

9、这个人谁也没问过。

是大家谁也没有问过这个人，还是这个人没有问过其他人？

这种歧义就是由于施事与受事同形造成的

（2）语义指向不明造成的歧义。 当同一个句子的语义指向可以有多种时，它一般就会产生歧义，如

10、小陈在桌子上写标语

例中，因为语义指向不单一，本个句子产生了多种意思，它可以说小陈是以桌子为凭借，站在桌子上在更高的地方写标语，也可以说小陈随意涂画，直接在标语写在了桌面上，还可以理解为，小陈是将纸平铺在桌子上，然后在纸上写标语。以上的两个例子，说话者到底到底是表达何种意思，由于指向不明，我们便丈二的和尚——摸不着头脑。

（3）语义特征不同造成的歧义

最后，我们来看语义特征不同造成歧义的现象。但当语义特征有多种意思时，句子便会产生歧义！如：

11、小张租了一辆车

“租”既可以理解从他人处取得，也可以是给予，到底是小李将车借给别人了，还是说小李从他人那里借到了车？这个我们不得而知。因为语义特征指代不明致使产生歧义的现象在我们的口语交际中数不胜数，

二、歧义的作用

任何一种语言现象都有它产生的原因, 在其产生后也必将起到一定的作用, 歧义现象也不例外。在言语交际中, 我们可以把它的作用概括为两类: 积极作用和消极作用。

( 一) 积极作用

交际者善动心思, 巧用歧义话 语, 则 会产生 一些意想不到的语 用效 果。

1、歧义在相声表演中的妙用

相声是我国一种传统的表 演艺术。一 名出色 的相声演员往往不仅说、学、逗、唱样样 精通, 而且还 懂一些语言学和修辞学。语法歧义 就是他们 经常用 来逗笑的手段之一如：

12、甲: 用铁锤锤蛋, 锤不破。

乙: 锤得破!

甲: 锤不破!

乙: ( 乙不服气, 拿来一个鸡蛋, 用锤打一下,鸡蛋碎了。) 这不是破了吗?

甲: 蛋是破了, 可我说的是/ 锤不破0啊!

看到这样一段饶有风趣, 余味无穷的表演，相信大部分人都会捧腹大笑。

2歧义的广告效用

广告者在设计广告语时往往要求获得AIDA 效 果，即抓住顾客的注意力，激起顾客的 兴趣，刺 激顾 客的 购买欲望，刺 激顾 客的 购买欲望，而为达到目的，他们经 常使用的手段之一就是利用语法歧义。如：

13要想皮肤好, 早晚用大宝。

这是传媒 中 大 宝日 霜 和晚 霜 的一 句 广 告词。 句 中/ 早晚0 一词两 义, 人们既 可以 理解 为/ 要 想皮 肤好,早上用大宝日霜 ,

晚上 用大 宝晚 霜。0 也 可以 理解 为大宝日霜和晚霜是爱美人士 的最终选 择。以上两 例都是利用词汇歧义而获得了 AIDA 效果。

3歧义与修辞

修辞学是一门研究如何使 语言表达 准确、鲜明、生动有力的学 问。在 言语 交际 中巧 妙地 利用 歧义,可以提高语言使用的效率, 或能获得幽默、风趣、讽刺等效果，从而达到 修辞的 目的, 这主要是对双关( pun) 这种辞格而言。

14、 他爹老了。

我们可以从字面来理 解这 句话他父亲上 了年 纪,。在汉 语的 有些 方言 中, / 老0 作 动词可以委婉地 指/ 死亡0 ,

中国传统文化的精华谜语, 在利用歧义方面有独特 之处。谜语制 作的方法, 如暗示、别解、反扣、替代、诡词等等, 都与利用歧义现象密切相关。

( 二) 消极作用

从表达的角度说, 有歧义的语句容易引起误解, 使交际受阻, 甚至给表达者带来麻烦; 而从理解的角度说, 容易背离表达者的原意, 使认识走样,给理解带来偏差。如：

15母亲的回忆

这曾是朱德撰写的纪念母亲的文章的题目，但后来改为《回忆我的母亲》, 为什么要改? 因为原标题是一个歧义短语, 可以有两种解释,“回忆母亲”,“母亲本人的回忆”。现标题通过词语易位和增添词语等调整手段, 从而消除了可能引起的误解。

三、消除歧义的方法

虽然巧用歧义现象可以为我们得交际产生一定的积极作用，但是为了使言语表达更准确、明了，我们在日常交际中应想方设法尽量做到消除歧义，

（一）改变结构

由语义关系引起的歧义可以通过这种方法来消除歧义，如例

（11）可以变为“这几家工厂都被他们做了详细的调查”或“他们都把这几家工厂做了详细的调查”；由层次结构关系、句法结构关系相同引起的歧义也可以用同样的方法，例如（9），根据表达的意思的不同可以改为“我把五本书借给他”、“他向我借五本书”或“我借他个五本书” 。

（二）句法分析

对于不是由句法结构中某个词的多义而造成的歧义句式，除了上述的分化歧义的方法外，还可以用句法分析的方法来分化歧义。

1. 层次分析法

由于词与词之间的结合有不同的松紧程度和层次构造，所以可以用层次分析的方法显示出组成成分之间的关系，以此来消除歧义。如例（2），“剪短了”，按（a）的意思表示结果的实现，整个结构应切

分为“剪短 了”；按（b）的意思表示结果的偏离，整个结构改切分为“剪 短了”。

2. 变换分析法

表示同一个意义的几个句式可以按照一定的规则相互变换，因此歧义句式也可以用变换手法来分化歧义。如例（7），假设按（a）理解的定—中偏正结构为［A］式，按（b）理解述宾结构为［B］式。［A］式“咬死了猎人的狗”可以变换成［C］式“是那只狗把猎人咬死了”，类似的例子还有“摔坏了杯子的弟弟”可以变换为“是弟弟把杯子摔坏了”，

“做错了事的孩子”可以变换为“是孩子做错了事”等。［B］式“咬死了猎人的狗”可以换成［D］式“把猎人的狗咬死了”，类似的例子还有“砸坏了教室的玻璃”可以变换成“把教室的玻璃砸坏了”，“打破了妈妈的碗”可以变换成“把妈妈的碗打破了”等。而［A］式不能

变换成［C］式，［B］式不能变换成［D］式，因此就将这个歧义句式分化了。

3. 语义指向分析法

语义指向分析可以揭示句法成分在语义上和语法上的矛盾，指明句法成分之间的语义上的联系，通过理清句法结构与语义结构的关系就可以对有些歧义句式进行分化。如例（11）就是因“都”的语义指向不明而引起歧义，当“都”指向“他们”时，意思是“他们都把这几家工厂做了详细的调查”；当“都”指向“这几家工厂”时，意思是“这几家工厂都被他们做了详细的调查”。由于省略引起的歧义也可以用语义指向法分析，如例（12），

“在医院工作”指向“他”时，即是“他有个女儿，他在医院工作”；当“在医院工作”指向“女儿”时，即“他有个女儿，女儿在医院工作”。 以上我就从结构歧义和语义歧义两大方面对汉语语法中的歧义现象进行了浅析，到此，我本次的课程小论文就告一段落，有不到之处恳请老师多批评、指正，在以后的学习中，我定当全面提升自我，更进一步！

篇二：广告语中仿拟成语的利弊分析

广告语中仿拟成语的利弊分析

作者：人教 文章来源：人教 点击数： 175 更新时间：2007-8-6 16:12:49

【摘要】在上七年级语文上册的一篇综合性学习时，老师叫同学们回去收集一些常见的广告语。当同学们把收集的资料在班上交流时，一个有趣的现象让大家感到不解：是“默默无蚊”还是“默默无闻”？

是的，现代社会日新月异。日新月异的现代社会中广告无所不在。广告中的仿拟成语泛滥成灾，误导了今天的青少年，使很多当代青少年无所适从。不仅青少年如此，就连很多成年人也感到迷惑。确实，这些仿拟成语曾使很多企业的业绩迅猛上升，但是，它们却对广大青少年产生了极大的影响。

【关键词】仿拟成语──分析──利──弊

大家知道，现代社会日新月异。在日新月异的现代社会中，广告无所不在：报刊、杂志、电视、电脑、车站、码头，只要你能想到的地方都有广告。人类的生活已经离不开广告了。

清晨，我们起床就打开收音机，收听天气预报，这是广播媒体传播；到了办公室，预备好工作材料后，拿起报纸看，这是印刷媒体传播；当我们需要从网上下载资料时，需要上网，这是网络传播……

广告其实是一种媒体，而人生是一个延绵不断的传播过程。这个过程从我们呱呱坠地的第一声啼哭开始，到我们饱览了大千世界后安然离去而结束。

人类每天正是从这些媒体的传播过程中接受新的信息。而从广告语中接受信息的机率是最大的。

中国人口占世界人口的25%以上，而说普通话，使用汉字的人口的比例占世界总人口的比例更大。据报载，一股学汉语，用汉语的热潮正在全世界范围悄然兴起，很多国家的大学已经把汉语作为第二外语列入学生的必修课程内，汉语不及格是拿不到毕业证的。

现代汉语主要指的是现代汉民族共同语，它有两种形式，就是口语形式和书面形式。它的口语形式就是普通话，当前我们国家正在大力提倡全社会都使用普通话。书面语形式就是现代白话文，也就是我们每天从报刊、杂志、广告等上面看到的文字。这种书面语在国家的现代化建设中和人民的日常生活中的巨大作用是每一个人都能想到的。

广告语当然也属于现代汉语。现代汉语具有强烈的社会性，人们在使用时必须遵守统一明确的标准，社会交际才能顺利的实现，社会生产和人们的生活才能有条不紊地进行。广告语中仿拟成语的现象在现代社会中比较普遍，它是一种不遵守我们现代汉字用字规范的不规范用字现象。在我们国家正进行全面小康建设的今天，我们的经济活动将更频繁，与外商的合作将巨增，经济合同必将成为生活的主流，人们对文字的准确性的要求一定会越来越高，这时如果出现不规范用字的现象，对青少年的影响势必会很大，并且势必影响我们的经济建设，影响我国的经济腾飞速度。

因此，在此种条件下，对广告语的不规范用字现象必须坚决纠正，以有力地推动社会主义经济建设。

一、广告语中的仿拟成语

1．成语和仿拟成语

按《现代汉语词典》的说法，成语是人们长期以来习用的，形式简洁而意思精辟的定型的词组或短语。汉语的成语大多由四个字组成，一般都有出处。如“小题大作”“朝秦暮楚”等。

我认为广告用语中的仿拟成语就是形如成语的一些词组或短句。如“默默无蚊”“此是无升胜有升”等等。

2．广告语中的仿拟成语

我们现代人类每天从广告这种媒体中接受新信息的同时，也看到了广告的另一面。那就是现在的各种媒体中广告语的仿拟成语的运用到了泛滥的地步，仅以近期笔者从一些报纸、电视广告中收集到的为例：

（1）香港金龙集团·沈阳金龙保健品有限公司2001年12月8日在华西都市报第11版为其产品“保龄参”打的广告，广告用语是这样的：

[活气，生财]──老客户,怎能不送“保龄参”

（2）神龙汽车有限公司为其富康2002版“新浪潮”在2002年1月16日华西都市报第13版上的所打的广告，广告词是这样的：

潜心营造 “浅”而易见

在大幅插图的旁边还有一些说明：富康2002版“新浪潮”亮丽登场

改变，只为精益求精。富康富康2002版新浪潮秉承法国雪铁龙的传奇品质，在一贯的……轻松的驾乘感觉“浅”而易见……

（3）成都晚报2002年1月23日B1版上CANON公司的相机广告广告词是这样的： 表礼如一

（表字的最后一画是一块无表链的表；礼字的第一画是一块无表链的表；一字是一块展开的有表链的表） 买露娜相机送时尚腕表“想要露娜拍，想让露娜拍”，现在这个心愿您可以超值实现了。2001年12月1日至2002年2月15日，凡购买露娜85N和露娜76的朋友均可获得时尚手表一款，20000只手表，送完为止。想要享受佳能相机表里如一的国际品质，您可要赶快行动！

（4）成都晚报2002年1月22日B2版上金府灯具装饰城的一则广告是这样的：

投资金府 “钱”途光明

已租98％，市场启动在即以租代养，轻松拥有，买铺无忧。

（5）2002年1月25日华西都市报第4版上天津三洋通信设备有限公司的普天SANYO手机的广告广告词是这样的：

脱颖而出新登场 薄不可挡做主流 SCP－600CDMA薄晶 贴合脸颊 便于通话的人

性化设计 超薄9.9毫米 净重64克 轻盈便携 四灰阶大画面液晶显示 镁合金外壳 超强耐磨

（6）2002年1月27日湖南卫视台《玫瑰之约》栏目的广告词是这样的：

相约在这里 e网情深

（7）2002年1月27日中央电视台电影频道的一则油漆广告是这样的：

光辉漆 漆彩人生

（8）2002年2月6日湖南卫视台播放的一则关于张家界的旅游广告是这样的：

那山那水 人间瑶池 步步为赢

……

以上只是简单列举了8个广告语中的仿拟成语现象。当然这种现象还有很多。细心的你不难发现：在一较短的时间内，包括中央电视台在内的影响比较大的宣传阵地便出现了多达九个仿拟成语现象，而涉及的门类更是繁多。药品工业、汽车制造工业、钟表制造业、电子工业、房地产业、旅游业等等，其间也不乏国际知名的大公司，如佳能CANON公司、三洋SANYO公司、神龙公司等等。可以毫不夸张地说，广告语中仿拟成语的运用到了泛滥的地步。

二、仿拟成语的利弊

1．广告语中仿拟成语的有利的一面

应该说，广告语中的仿拟成语的设计，对某一产品，在某一程度上来说是有利的。 据报载，前几年成都有一家街道企业，员工不过几十人，起初生产的产品在市场上无人问津，后来一句简单的“默默无蚊”的广告词，使其产品迅速在市场上走俏，公司也从一街道小厂一跃而成为全国知名企业。“默默无蚊”这句广告词功不可没啊。

伊莱克斯ELECTROLUX公司的感温波轮洗衣机的广告词有三句，三句都用到了同一个字──“净”。

“感知冷暧?净?在掌握，智能信息眼?净?请观看，智能感知温度?净?益求精”的广告词中用

到了“净益求精”这个仿拟成语。很显然，“净”应为“精”的误用，并且是故意的。第一个“净”应为“尽”；第二个“净”应为“敬”；第三个“净”应为“精”。设计广告语的人的本意大概是：既然是感温洗衣机，当然能够感知冷暧，并且要多高温度一切都在使用者的掌握之中；该洗衣机采用数字信息（智能）眼LCD集中显示动态洗涤信息，所以对使用者来说，当然是敬请观看了，非常有礼貌；根据冬季、夏季气温，智能感知洗涤温度，自动调节洗涤程序，确保每次洗涤达到极佳洗涤效果，当然是精益求精了。可见企业对其产品的要求以及对顾客的需要的考虑都非常周到。而三个“净”表示洗衣机的工作质量显然一流。这样，顾客见了这一产品再同广告语一对照，当然肯掏钱买其产品了。

可见，广告语中仿拟成语的运用在某种程度上来说是有利的一面的。

但是，我们不能因个人的商业利益而损害我们汉字的规范化的伟大事业呀。的确，一个好的产品是需要一条好的广告语的，但干嘛非走仿拟成语这一条道呢？

2．仿拟成语出现的范围

其实仿拟成语并不只是出现在广告语中，它也出现在新闻、电视节目的字幕等上。请看：

（1）华西都市报2001年12月30日第一版有一则新闻的标题是这样的：

40万元克隆“盖茨的家”

中国首个数字家庭落户重庆

在标题的上面配了一幅照片，照片上有一行字是这样的：

“数字家庭” 市民“e见钟情”

（2）2002年3月14日四川电视2台播放的《陈真后传》中马师长说了一句话：“天龙帮帮主唐龙能仗义输财，我很喜欢……”

（3）2002年4月11日成都商报B4版上的一则新闻标题是这样的：市场眼看要加速，昨日为何突然静默无声，沪综指只小涨10点──此是无“升”胜有“升”？

篇三：市场营销广告语论文：广告语的语用浅析[1]

市场营销广告语论文：广告语的语用浅析

[摘要]随着商品经济的发展,广告已渗透到生活的方方面面。作为一种特殊的交际行为,广告商要想取得成功,关键在于要把顾客之所需体现在别具匠心的语言之中。本文试结合汉语的特点,运用相关语用学理论来分析广告语的特点。

[关键词]广告语 关联理论 合作原则 礼貌原则 言语行为

一则经典的广告语不但能够使广告产品顺利地推销出去,同时也给人留下深刻的印象,甚至经久不衰、广为传诵。除了声响、画面、色彩等方面的因素外,语言是最重要最具影响力的因素;因此广告商就必须选择恰当的词汇和得体的句式来打动顾客。这就涉及到广告语的语用问题,分析见下。

一、关联理论

关联理论是一种有关人类交际与话语理解的认知理论。广告作为一种单向的交际行为,首先要突出信息性;而怎样传递信息并达到目的,这是需要一定技巧的。广告语的目标之一就是寻找广告商与顾客之间信息的最佳关联性。斯珀伯和威尔逊认为“估算关联性就像估算生产率一样,要考虑投入与产出两个方面”。那么从宣传到位的角度说,广告语应为短小精悍的,而汉语历来追求押韵、对仗,以达到言简意赅、朗朗上口的效果,而这就给中国的广告语提供了一个特色的模板。如:

(1)远达传知音,天涯若比邻。(远达通信公司)

(2)强中自有强中手,酒中自有酒中酒。(四川酒中酒)

(3)好马配好鞍,好车配风帆。(风帆牌蓄电池)

(4)戴雷达,闯天下。(雷达表)

上述四例虽然短小,却极为精悍。每句广告语都包含了商品的功能及品牌,简短中却传递给顾客最重要也是最需要了解的信息。如(1)广告语中告诉受众公司名称、公司情况和公司功能,一句话融汇了三条最重要的信息,而用押韵对仗句式,不但简短且富有节奏感,同时效应也最大,从而达到广告商与顾客之间信息的最佳关联性。

汉语的一词多义和一音多词的现象很多,因此广告语中经常会出现。其中,双关就成为频率较高的一种表现方式。从关联理论看,广告语就是有意使用双关语的这一特点,利用一个语言单位来使顾客获得两种或以上的解释,而后者内容会排除最表层最直接的含义,让受众领会深层的,这也是广告商所期望的。如:

(5)人类不能没有“联想”。(联想电脑)

(6)做女人“挺”好。(某丰胸广告)

(7)趁早下“斑”,请勿“痘”留。(某化妆品广告)

(8)“食”全“食”美。(某餐馆广告)

例(5)不仅运用了同词双关,而且还用了语义双关:“联想”包含了两重含义,既有生活中普通词语的概念,同时又暗含了这句广告语的宣传对象。例(7)和(8)是用了同音双关,借用原词语中某个字的谐音关系仿拟出新词语,别解出新的含义,使人们对所宣传产品的功能和质量产生联想。

二、合作原则

美国语言哲学家格赖斯在1975年提出了交谈的“合作原则”——根据会话的目的或交流的方向,使自己讲出的话语在一定的条件下是交际所需的。广告的交际行为中存在着以符号为基础的信息传递过程以及在交际中体现出来的广告设计者与顾客双方对会话含义的理解和推导。如:

(9)您知道吗?春兰牌空调吸尘器可能是我国最好的。(春兰空调)

(10)万国证券,证券的王国。(上海万国证券)

上述例(9)采用了模糊修辞的方法,用“可能”来表达一种委婉的说法,很容易博得顾客的认同和好感。在这句广告语中,广告商遵守了合作原则,能说明春兰空调的诚信,同时开头用“您知道吗”,用一种询问的方式更显得对顾客的尊重,容易在心理上博得顾客的好感。例(10)刚好与例(9)相反,不是采用谦逊的语气,而是采用夸饰的方法,同样给人留下深刻的印象。该广告运用“王国”来夸大其广告宣传品的优越性,显示了充分的自信,从而让人联想,其自称王国,肯定有过人之处,从而也会达到广而告之的目的。

三、礼貌原则和言语行为理论

广告语言是一种单向的交际行为,它涉及到了广告商、顾客、广告产品三个因素。在这种特殊的交际活动中,广告商利用一切条件以期达到说服顾客购买产品的目的。而广告交际又是一种指令性交际,如果严格遵守合作原则来进行的话,有时会很难让顾客接受,因为这种

交际从本质上是不礼貌的,所以广告商只能违反合作原则来遵守礼貌原则。如:

(11)禁止抽烟,连皇冠牌也不例外。(皇冠牌香烟)

抽烟有害健康,因此抽烟不宜提倡,应当禁止,但它作为产品,必须推销。此广告成功地解决了这个矛盾。它遵守了礼貌原则,在赢得顾客的认可和同情的同时,也向顾客间接地宣传了自己的产品:如果要抽烟的话,还是皇冠牌香烟。

英国哲学家奥斯汀在20世纪50年代发表了对后来语言发展产生影响的“语言行为理论”。在奥斯汀以言行事的行为理论的基础上,塞尔发展了“间接行为理论”,这一理论要解决的问题是,说话人如何通过“字面用意”来表达间接的“言外之力”。广告语具有和一般言语行为类似的特征和功能,人们使用广告语从根本上说是在顾客身上实现某种语言外的实际效果,以达到使顾客做出行动而购买广告产品的目的。如:

(12)中原之行哪里去,郑州亚细亚。(亚细亚商场)

(13)不要太潇洒。(杉杉西服)

(14)她工作,你休息。(凯歌全自动洗衣机)

如(12)例用的是直接言语行为,在本句中广告商通过直截了当的话语来清晰明了地表达出其推销服务的意图。同时,让顾客置于第二人称的位置,语言更显得亲切,通俗易懂,顾客很容易就明白其宣传内容。

广告语大多体现了以上三种原则,即:关联原则、合作原则和礼貌原则。笔者才疏学浅,难免挂一漏万,请不吝赐教。

参考文献:

[1]何自然,冉永平.语用学概论.湖南教育出版社,2006,2(2).

[2]钱冠连.新格赖斯语用机制新在哪里.北京外国语大学学报,1995,(1).

[3]沈家煊.语用原则、语用推理和语义演变.外语教学与研究,2004.7.4.

[4]王善梅.广告语的语用分析与研究浅探.铜陵学院学报, 2006,(5).

[5]赵硕,张骏,王键.现代广告用语的语用研究.西安外国语学院学报,2005,6(2).

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