论进入国际市场模式

论企业进入国际市场模式选择 10商务英语2班 103304240 姚清

摘要：面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的发展趋势，越来越多的国内企业进

入国际市场，而进入模式选择是企业国际化战略决策中的关键内容。通过对主流的三种国际市场进入模式进行分析，说明各种进入模式的利弊，

关键词：国际市场；国内企业；进入模式

Abstract: with the competition in the market home and abroad becoming increasingly

Cut-throat,more and more domestic enterprises are trying to enter the international market, and the selection of entry mode for domestic firms to foreign market is the core aspect for international strategy. In the case of the three kinds of international market entry mode ,we can find what is good or bad between them. Key: International market.domestic enterprise, entry mode

国际市场进入方式是一种系统性的安排，它使得公司的产品，技术，人才，人员技能，管理或者其他资源进入国外市场成为可能。［1］进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。归纳起来，具体有三大类：一是出口，即所谓国内生产，国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式；二是合同进入，又称为非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；三是对外直接投资，又称股权进入，即所谓企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。

一，国际市场典型进入模式分析

1．出口模式

出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。间接出口是指企业通过本国的中间商（既专业性的外贸公司）来从事产品的出口。此种方式下，企业可以利用中间商现有的销售渠道，不必自己处理出口的单证、保险和运输等业务。同时，企业在保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性的情况下，还不用承担各种市场风险，初次出口的小企业比较适合运用间接出口的方式。直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品的出口。直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度。但同时也要承担更多的风险，由于其业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险和船务不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。

2．契约模式

契约模式主要包括：许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等六种。

许可证模式。许可证进入模式指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。许可证最明显的好处是能绕过进口壁垒的困扰，而且政治风险很小，但是这种方式不利于对目标国市场的营销规划和方案的控制，还可能将被许可方培养成强劲的竞争对手

特许经营模式。这种模式和许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。在这种模式下，特许方不需投入太多的资源就能快速地进入国外市场，而且还对被特许方的经营拥有一定的控制权。但是很难保证被特许方按照特许合同的规定来提供产品和服务，不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象。

合同制造模式。合同制造模式是指企业向国外企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。［2］采取这种模式不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产要素，以及部分资本。但是由于合同制造往往涉及到零部件及生产设备的进出口，有可能受到贸易壁垒的影响。

管理合同模式。这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票作为报酬。利用这种模式，企业可以利用管理技巧，不发生现金流出而获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府接触，为以后的营销活动提供机会。但这种模式具有阶段性，即一旦合同约定完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。

工程承包模式。工程承包模式指的是企业通过与国外企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。它是劳动力、技术、管理甚至是资金等生产要素的全面进入和配套进入，这样有利于发挥工程承包者的整体优势。工程承包进入模式最具吸引力之处在于，它所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰。但也正是由于其长期性，这类项目的不确定性因素也因此而增加。

双向贸易模式。指在进入一国市场的同时，同意从该国输入其他产品作为补偿。双向贸易通常是贸易、许可协定、直接投资、跨国融资等多种国际经营方式的结合。根据补偿贸易合同内容的不同，双向贸易可以分为易货贸易、反向购买和补偿贸易三种形式。 3．投资模式

投资模式属于进入国际市场的高级阶段。我国的“走出去”战略所指的主要就是投资模式。投资模式包括合资进入和独资进入两种形式。

合资进入。合资指的是与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资企业可以利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业

的参与，企业容易被东道国所接受。［3］但是也应看到由于股权和管理权的分散，公司经营的协调有时候比较困难，而且公司的技术秘密和商业秘密有可能流失到对方手里，将其培养成将来的竞争对手。

独资进入。独资指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。企业可以完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失。但是独资要求的资金投入很大，而且市场规模的扩大容易受到限制，还可能面临比较大的政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。［4］ 4．国际战略联盟

国际战略联盟就是指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。国际战略联盟是弥补劣势、提升彼此竞争优势的重要方法，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源。

二，跨国经营进入模式的类型优劣分析

进入国际市场体现为有形资产和无形资产的跨国界转移，当一个企业决定实施跨国经营时，选择合适的进入模式便显得非常重要。企业跨国经营模式一般来说分为三种：贸易式进入、契约式进入、投资式进入，每一种模式都有其优缺点，企业在决定选用哪一种模式时必须仔细考虑这些特点。

2.1贸易式进入：直接出口和间接出口

贸易式进入是指企业通过贸易途径，在目标市场上销售企业的产品和服务。贸易式进入是企业跨国经营活动的初级形式，也是企业对国外市场介入程度最小的一种进入方式，分为直接出口和间接出口。

2.2契约式进入：许可证协议与特许经营

契约式进入是指企业与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同，把企业的技术或人力从本国转移到外国。它包括许可证协议、特许经营、合同制造、交钥匙工程、管理合同等，许可证协议与特许经营是契约式进入的主要类型。

许可证协议是指企业将自己拥有的无形资产包括专利技术、专有技术、版权、商标权等，通过契约方式在一定期限内转让给外国企业使用，收取一定的许可费用。特许经营可以说是许可证协议的一种特殊形式，在特许经营中特许方不但要提供无形资产，而且要求加盟方必须在统一的业务模式下从事经营管理活动，以确保统一的产品或服务品质，而特许方的授权内容也包含协助加盟者建立品质的辅导过程。许可证协议通常用于制造业，而特许经营主要被服务业所采用，像可口可乐、肯德基、麦当劳等快餐连锁店都是采取这种形式。 2.3直接投资式进入（FDI）

所谓FDI进入模式是指企业将其资本、技术、人力、管理技能等生产要素以不同组合投入到本国以外国家的各种制度安排。直接投资式进入是跨国经营的高级形式，也是企业国际化成熟的标志。从企业组织形式来看，FDI主要方式有合资企业、独资企业和合作企业，还有少量的合作开发和BOT等方式，其中前三种方式占主导地位。

合资企业是指企业与东道国投资者共同投资，依东道国法律在其境内设立的、投资各方按照股权比例拥有经营管理权、分享利益、分担风险的企业。独资企业是指企业依东道国法律在其境内设立的拥有全部股权、经营权，并独立承担全部责任和风险的企业。合作企业本

质上属于一种契约组织形式，属于非股权安排范围内的合作形式。

从企业的获得来看，合资企业和独资企业都可以通过新建或并购方式成立。新建是指跨国经营企业在东道国创建一个新的企业，并购是跨国兼并与跨国收购的简称，是指跨国经营企业收购东道国企业全部或部分股权，从而达到控制该企业，进入目标国市场的方式。 三，影响企业进入模式选择的因素 影响进入模式选择的外部因素

外部因素(或称外部不确定性)包括目标国和母国市场、经济、政治和社会文化等方面的因素。

1.1.1 市场因素

包括规模、竞争、营销渠道和生产成本4项因素。如果现有或潜在市场大，或者公司进入的是竞争相对集中甚至是垄断市场，或者在当地无法找到合适的代理商，或者目标国的生产成本低，且交通便利，那么公司就可以考虑采用盈亏平衡点高，资源承诺较高的进入模式，如直接投资等。

1.1.2 生产和航运因素

目标国市场上原材料、劳动力、能源的数量、质量和成本以及些经济基础设施(如交通、通讯、港口设施等)的成本对市场进入模式的选择有直接影响。目标市场上的低生产成本会激励企业采取本地生产的形式。高运费会阻止出口进入模式，鼓励不涉及运费的进入模式。 1.1.3 经济环境因素

经济环境包括很多方面，如经济规模(用国民生产总值来衡量)、绝对经济水平(人均国民生产总值)及各经济部门的相对重要性(占国民生产总值的比重)等。这些与企业产品在目标国家的市场容量密切相关，影响着市场进入模式的选择。 1.1.4 政治和法律因素

国家风险最突出的表现。如果目标国的政策规定不鼓励对外经济交往，例如设置进口配额、订立高关税、甚至不允许进口某些产品或外商在该国投资，那么，公司的进入模式的选择就大受限制。另外，如果目标国的政治或政策不稳定，那么公司对于采用资源承诺程度高的进入模式就会采取谨慎的态度，而倾向于较安全的出口模式。目标市场的法律制度，如进口法规等，也直接影响进入模式的选择，如一些国家的政府可能制定法律，禁止某些类型的投资。

1.1.5 社会文化因素

公司所在国和目标国在语言、价值观、生活和做事方式等方面存在差异。如果文化差异很大，公司很难预测在目标国采取何种经营行为才算恰当，就会需要花费更多的成本去适应文化差异。在公司的国际经验不足时，公司就不会贸然采用投资的进入模式。 1.1.6 母国因素

公司所在国的环境因素也会对公司决策有影响。波特认为母国市场规模大小是国家竞争优势的主要来源之一。如果母国市场大而且复杂，则企业更具创新性、竞争性。如果本国还有很大的市场空间，竞争并不激烈，生产成本比在国外还便宜，公司也许根本不会考虑进入自己不熟悉的外国市场。当然这种状态在当今世界经济中是罕见的。此外如果本国政府采取积极的政策(税收减免等)鼓励出口和对外投资，公司就会采取积极的国际战略。 1.2 影响进入模式选择的内部因素

内部因素是指与公司自身条件和所处行业相关的影响因素，包括产品因素、资源因素、战略因素及企业的国际化经验，它反映了企业的竞争优势所在。与外部因素不同的是企业可以控制内部因素的变化。

1.2.1 产品因素

指与企业产品生产等相关的因素。产品自身的属性对进入模式有很大影响，其最主要表

现在产品生命周期的影响上。对此维农的产品生命周期理论进行了深入分析。一般而言，处于新产品阶段的产品，只会选择少量出口；到成长阶段时，主要选择出口模式：进入成熟期后，由于竞争加剧而需要大力开发国外市场，使直接投资模式更为有利；而当产品处于衰退期时，最好选用技术许可等低控制、低投入的模式，当市场需求下降或改变时，应改变进入模式或撤出。

1.2.2 资源因素

指企业所拥有的管理知识、资本、技术、生产技巧和营销技巧等资源。［5］这些资源越多，企业可以选择的进入模式也越多，进入模式选择余地也越大，相反企业的优势不强资源不足的话则只能考虑较少资源投入的模式，如出口或技术许可等。 1.2.3 战略因素

是指企业从总体战略目标出发选择进入模式。此时，企业选择某一进入模式并不是因为其进入成本低，而是因为其对提高竞争能力有利。一般而言，只有当企业国际化程度达到一定水平后，才有条件进行战略选择。一般地，公司战略的考虑维度有三个：全球竞争集中化、全球协作互助、全球战略动机。

1.2.4 国际化经验

反映在国外销售额占总销售额的比例、当前有联系的国外市场数量以及关于目标市场的知识等方面。实证研究表明，随着企业国际化经验的积累，企业倾向于控制程度高的进入模式如全资子公司。当前我国企业的国际化经验少，处在国际化的初级阶段，则倾向于资源承诺低的进入模式，如出口，以便于在进行直接投资之前积累经验。［6］ 准确分析中小企业进入国际市场模式选择的影响因素，并全面了解进入国际市场首先要解决的问题，能够为我国中小企业选择进入模式提供重要依据，尽量减少国际化经营过程中存在的风险。此外，企业的自身资源和所处的行业等因素也构成了企业的内部因素，对企业国际市场进入模式的选择也产生一定影响。

参考文献

［1］ Franklin R .Root, Entry strategies for international markets (Revised and Expanded) ISBN: 0-7879-4571-4

［2］ 王雪.我国企业国际市场进入模式选择研究[D].山东大学,2009-4.

［3］ 王钦.中国企业国际化战略选择——目标市场、进入方式与竞争战略[J].甘肃社会科学,2004,(5):222-225.

[4] Dunnings，J．H．The Eclectic Paradigm of International Production：A Restatement&Some Possible Extension[J]．Journal of International Business Studies，2008，Spring．

[5] Johanson，J．＆Vahlne，J．E．The internationalization Process of the finn：A model of and knowledge development increasing foreign market commitments[J]．Journal of Management Studies，2007，12(3)．

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/xc65.html