服装网购消费者信任影响因素文献综述

服装网购消费者信任影响因素预测试调查

一、研究意义和背景

最近几年，C2C 电子商务在我国得到了快速的发展。2007 年中国电子商务市场交易规模达到562亿元。广义的电子商务概念既包括通常所指的 B2C，B2B，C2C 等交易类型，也包括电子金融、网上银行以及传统企业转型的电子商务等一切利用互联网进行的商务活动。而本文中的电子商务是狭义的概念，既通常所说的网络购物。而其中C2C在电子商务中占的份额高达96.2%。相对于我国快速增长的网民数量，C2C 电子商务在网民中的渗透率并不高，它的发展并没有预期的那么好。截至2007 年12 月我国网民人数已达到2.1 亿，仅次于美国2.15 亿的网民规模，位居世界第二。中国网民数量增长迅速，仅2007 年一年就增加了7300 万，年增长率为53.3%。美国网民2006 年8 月网络购物的比例已经达到了71%，而2007年12 月中国网民网络购物的比例是22.1%[2]可见网络购物这种新型购物方式在中国还没有被网民普遍接受。浏览购物网站的网民很多，而实现网上交易的人很少。大多数网民只是网上询价，网下购买，这就失去了电子商务的真正意义。

为什么会出现这种情况呢？据《2004 年中国互联网热点调查报告 (电子邮箱和网络购物)》(CNNIC,2004)显示在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的原因排在前三位的依次是对网站不信任/怕受骗、担心商品质量问题、质疑网络购物的安全性。这些原因都和电子商务的信用问题紧密相连，主要表现在网民对电子商务的不信任，因而很难与网上商家建立起交易关系。与此同时C2C 电子商务交易的消费者投诉不断增多，网络购物欺诈更是成为消费者投诉的重点。

研究电子商务中消费者信任的影响因素，在此基础上构建消费者信任已成为学术界和电子商务企业十分关注的课题。本文在文献研究的基础上对我国电子商务中（主要是B2C、C2C）消费者信任（主要从消费者感知的角度研究电子商务中消费者（买方）对商家（卖方）单向信任的问题）的影响因素进行实证研究，寻找增进消费者信任的方法和途径，进而增加消费者的购买意向，最终促进我国电子商务的进一步发展。 二、文献综述 1 信任的涵义

关于信任的研究由来以久，但由于信任的涵义牵涉到很多层面，涉及多个学科，信任至今没有一个共同认可的定义。著名心理学家Rotter(1971)关于人际信任的定义被心理学界广泛接受。他是这样定义的：信任是指个体或组织持有的一种期望，期望关系的另一方会遵从双方对有关事宜口头或文本的约定。经济学家一直感兴趣的是如何建立制度和激励，降低与交易有关的不确定性。他们认为信任可以有效降低交易双方的机会主义行为。营销学研究交易活动中的信任问题，从心理学和社会学概念出发，既关注交易双方的个人特质，又重视交易过程中的交互关系。Morgan & Hunt(1994)在关系营销中，将信任定义为“对交易伙伴的可靠性(Reliability)以及诚实(Integrity)的信心认知”。他们提出：信任是所有交换关系的核心，承诺与信任直接导致有助于关系营销成功的合作行为，并强调了信息沟通和机会主义行为对组织双方建立信任的影响。营销学者Ganesan(1994)和Doney & Cannon(1997)都认为信任是对可靠和善意(Benevolence)的感知。可靠基于认知角度，是指消费者对商家能够诚实有效地履行交易、信守承诺的预期，同时还包含对商家能力方面的评估。善意基于情感角度，是指消费者对商家公正诚实品质的预期。

总之，信任是指对他人未来不确定行为的一个预期，当表示对他人未来行为的“良好”预期时，就是一种信任的状态；如果对他人未来行为的预期是“非良好”的，那就是一种不信任的状态。

2 电子商务中消费者信任研究的主要模型

由于互联网以及电子商务的兴起时间不长，所以关于电子商务中消费者信任方面的文章也是在最近几年才开始出现。电子商务中的信任与传统商务中的信任的区别是电子商务所面临的不确定性不仅涉及到交易本身特定的不确定性，而且还涉及到系统的不确定性。关于网上商家的特征和经营过程的信息有利于降低对特定交易不确定性的认知。关于电子商务系统功能性和安全性的信息有利于降低对系统不确定性的认知。严中华等(2005)指出电子商务信任，无论其内涵还是外延，都发生了重大变化。传统的以人际关系为基础的信任模式已难以在电子商务实践中发挥有效作用。电子商务要发展，需要建立以制度信任为基础的新的信任模式。

McKnight et al(2002)的网络信任的概念包括信任倾向、制度性信任、信任信念、信任意图和信任行为。信任倾向是从个人角度分析，制度性信任从制度角度分析。他们认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出能力、诚实、善意和可预测行为的信心。信任是一个多维度的概念，包含两个相互关联的维度：信任信念(Trusting Beliefs)和信任意图(Trusting Intentions)。其中信任信念是消费者对商家能力(Competence) 、诚实(Integrity) 、善意(Benevolence) 和可预测性(Predictability)的感知。能力是消费者对于商家满足自己需求的能力的信心；诚实是消费者对于商家发布真实信息、信守承诺、遵守合同的信心；善意是消费者对于商家在追求自身利益的同时，也会关注消费者利益的信心。信任意图是在某一特定情况下，消费者愿意让自身处于易受伤害的情境中来依靠商家，通常信任信念会影响信任意图的产生。研究结果支持了制度性信任、信任信念对总体信任的正相关关系。信任信念与信任意图也存在显著相关。

Tan & Sutherland(2004)对电子商务环境下的信任问题进行了研究，认为消费者信任包括信任倾向(消费者特征)、人际信任(商家特征)和制度信任(互联网环境因素)。三个维度之间相互作用，共同影响消费者信任。信任倾向指的是一种稳定的个人内在因素，它影响人们愿意去依赖他人的倾向以及信任发生的可能性。消费者的生活经验形成了其总体的信任倾向。制度信任是指对特定情境的信任。制度信任来自于对整体网络环境的了解，以及用户所处环境中的法律法规、制度、商业道德和技术的保障。如果消费者不相信电子商务能提供足够的法律和技术保护，他们对互联网作为购物渠道的制度信任就会降低。人际信任的对象是网上商家。网上商家的能力、善意、诚实和可预测性是形成消费者对网上商家人际信任的基石。

3 电子商务中消费者信任的影响因素

相对于界定信任这一概念本身，更需要了解的是能够影响信任的因素。对于电子商务环境下消费者信任的研究中，大量学者借鉴相关领域的研究成果对影响在线消费者信任的因素进行了探讨。

Kim et al(2005) 认为电子商务环境中涉及的主体包括消费者、商家、第三方和网络技术，分别代表了电子商务信任关系中的授信方 (消费者) 、受信方 (商家) 和环境因素〔第三方和网络技术) 。强调了消费者的信任倾向、网络熟悉度、网站声誉、网站的易用性、第三方认证、技术可靠性、感知的隐私安全性、信息质量等诸多因素对消费者信任的影响。

Koufaris & Hampton-Sosa(2004)建立的消费者信任模型认为消费者对公司的感知、对网站的感知以及消费者的信任倾向共同决定了消费者对商家的初始信任。对公司的感知包括：提供个性化服务的意愿、感知声誉和感知规模；对网站的感受包括：感知的有用性、易用性和网站的安全控制。

Shankar et al(2002)对消费者信任方面的文献进行了广泛的回顾，总结了目前消费者信任的研究框架。他们认为影响消费者信任的因素可以被分为以下几个方面：(1)网站特征，包括网站导航的亲和力、容错性、网络社区、隐私保护、安全性、第三方认证和友情链接等。(2)消费者特征，包括网络购物经验、网络导向、技术倾向和控制能力等。(3)其他特性，包括网络交易环境、公司规模、公司声誉和沟通等。研究证实以上几个方面因素都可以影响消费者的网络信任。

庞川和薛华成(2004) 总结了影响B2C 电子商务中消费者信任的四类因素：技术因素、商业因素、消费者个人因素和环境因素。技术因素是指网站系统的稳定性、网站技术的先进性、信息下载的速度、网页设计的美观和有用性以及网站有无权威的网络安全认证。环境因素是指整个社会道德水准的高低、社会上是否建立有权威的企业信用评估体系、有无关于电子商务的明确的权威的法律规范。商业因素是指企业品牌的知名度、供选择商品的种类、商品的质量可靠性、商品的价格因素、有无详尽的产品介绍和客观评价、购物流程是否方便、支付方式是否方便多样、物流配送是否周到、有无明确的退货保障、有无让消费者交流的论坛。(4)个人因素是指是否担心个人资料会受到不妥当的处理、朋友或权威第三方的介绍和推荐、过去的网上购物经历。

邵兵家和孟宪强(2006) 也对中国电子商务中消费者信任影响因素进行了证研究。他们认为消费者信任前因可以从在线公司网站、消费者个体特征以及电子商务环境等四个方面进行分析。研究证实影响消费者信任的前因按影响程度从大到小排列为：网站隐私保护与安全控制、公司品牌与规模、网站历史、为消费者定制的意愿、网站建议、使用的轻松、电子商务技术和法律法规的可靠性、家庭收入。其中网站隐私保护与安全控制和公司品牌与规模对消费者信任的影响程度尤为突出，是决定消费者信任程度高低的重要因素。

总结各位学者所考察的影响消费者信任建立的因素，主要涉及四个方面：(1)消费者相关因素，比如网络熟悉度、购物经验、信任倾向等；(2)商家相关因素，比如在声誉、规模等；(3)第三方因素，比如网站质量、第三方认证等；(4)电子商务环境因素，比如网络安全、法律法规等。并且研究主要集中在对商家相关因素的探讨，这是由于商家相关因素对消费者信任的影响较为直观。消费者因素和环境因素是相对比较稳定的，但企业对这两个因素难以控制和改变。因此了解消费者的因素对企业来说是十分关键的。一下的实证研究就是基于上述的文献研究而对消费者在服装网购方面的信任度调查。

参考文献

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