青岛啤酒营销策略

1、行业背景

中国的啤酒业自改革开放以来得到飞速发展，1980年以前，白酒占国内饮料市场的50%以上，处于绝对统治地位。其后啤酒产量迅速增长，到1997年，在全部饮料中啤酒已经占到2/3的份额，并且产量位居世界第二位，达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日益白热化。为适应市场，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，扩大企业生产规模。同时，大力开拓国内市场，走出传统高档酒的范围，提出“金字塔式”产品结构，从高到低全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。为开拓全国市场，公司首先把目光投向华南这个全国经济最发达的地区。

2、广州市场分析

广州地处北回归线附近，全年平均气温10℃以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区；另一方面，广州经济发达，人们生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大，且每年总量仍不断增长，是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的区域政治、文化、经济中心地位，对于华南四省都将有强大的辐射作用，战略地位十分重要。当时，广州市场上存在的主要啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中，珠江为市场领导者，几乎占据80%的市场份额。

广州啤酒市场价位主要分四个细分市场，其具体情况见下表。

广州瓶装啤酒市场的四个细分市场

经过分析，公司针对广州市场特点，制订了营销计划。

3、青岛啤酒营销策略

由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在4~5元的中档啤酒市场上，在这一市场上只有蓝带一个品牌，可以避免一开始就和珠江啤酒打硬仗。

于是，公司决定先以中档啤酒为切入点。通过推出价位在4~5元之间的青岛啤酒，先占领中档市场的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争。

4、促销与渠道

青岛“优质”啤酒进入广州初期，公司的主要力量集中在建立渠道上，未开展针对消费者的促销活动。

建立渠道的方式：以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两极分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体做法：公司先在广州各行政区内，每区找1~3名有实力的专门从事啤酒饮料批发的专营商。以高利润调动其积极性来经销“青岛”优质啤酒。同时公司自己的销售员也帮助经销商铺市，挨户访问、说服零售商销售青岛啤酒，将青岛啤酒推向市场。为此公司多次策划针对零售商的促销活动。

经过8个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”

啤酒，公司便又发展了一批经销商作为二级批发商，将渠道变为三级。

建成“优质”啤酒的分销网络后，公司利用已有的网络进行分销其他三种啤酒。针对不同的目标市场，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售商接受后，再交由二级商分销。这一时期的工作进展顺利，直供期很快结束，只用了3个月时间就转为二批上分销。

青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。

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